Affiliate marketing strategies attitude and customers behavior on …gscm.nida.ac.th/public-action/Proceeding/2559/3.pdf · Anyway, Affiliate Marketer has to work with patient and

ประชมสมมนาวชาการระดบชาต ประจ าป 2559 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (1 ก.ค. 2559) 27

กลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร กบการรบร ทศนคต

และพฤตกรรมของผบรโภคผานพาณชยอเลกทรอนกส

Affiliate marketing strategies attitude and customers behavior on purchasing via e-commerce

ดาณ ทรงศรเดช1 พชน เชยจรรยา2

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate

Marketing) ของผทมสวนเกยวของกบการท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) และศกษาพฤตกรรมการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน ในการวจยครงน ผวจยไดท าการวจย 2 แบบคอ วจยเชงคณภาพ และวจยเชงปรมาณ โดยในการวจยเชงคณภาพ ผวจยไดสมภาษณความคดเหนของผทมสวนเกยวของกบการท าการตลาดแบบพนธมตร หรอผท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketer) เกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) สวนการศกษาดวยวธวจยเชงปรมาณ ผวจยไดท าแบบสอบถาม (Questionaire) และท าการสอบถามไปยงกลมผใชงานอนเทอรเนต 426 คน เกยวกบลกษณะประชากร การรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน

ผลการวจยในเชงคณภาพพบวา กลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) หากสามารถวเคราะหความตองการของผบรโภคได มความสามารถในการสรางเนอหาการน าเสนอใหดงดดผใชงานอนเทอรเนตได ใชชองทางการน าเสนอไปยงผใชงานอนเทอรเนต ถาใชใหถกกลมเปาหมาย และทส าคญความขยน อดทน และความสม าเสมอของการน าเสนอสนคา

สวนผลการวจยเชงปรมาณ พบวา ดานพฤตกรรมการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน พบวาสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 21-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร ซงก าลงเปนนกศกษาอย มรายไดอยในชวง 10,000 บาทหรอต ากวา โดยในดานการรบรถงพาณชยอเลกทรอนกสสวนใหญจะเปนชวงหวค า ซงสถานทคอทบานหรอทอยอาศย โดยชองทางทรบรคอสอสงคมออนไลน (Social

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา รองศาสตราจารย รองคณบดฝายวางแผน คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

28 หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

Media) จากโทรศพทมอถอ ในดานทศนคตพบวา พาณชยอเลกทรอนกสใหความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคามากทสด และพฤตกรรมในการซอคอสวนใหญเลอกซอเพราะมสนคาลดราคา

ดานการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาชพทแตกตางกน มทศนคตเกยวกบการบรโภคสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกสทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต 0.01 ในขณะทเพศ อาย การศกษา และรายได มทศนคตเกยวกบการบรโภคสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกสไมแตกตางกน เชนเดยวกบเพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดทแตกตาง มการรบร และพฤตกรรมการบรโภคสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกสไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

ดานความสมพนธ พบวา ระหวางการรบรและทศนคตของกลมตวอยาง มทศทางไปในเชงบวก และมระดบความสมพนธอยในระดบต า เชนเดยวกบความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรมการซอของกลมตวอยาง ในขณะทความสมพนธระหวางการรบรและพฤตกรรมการซอของกลมตวอยางมทศทางไปในเชงบวก แตมระดบความสมพนธอยในระดบปานกลาง

ค าส าคญ: การตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing), การสอสารการตลาดออนไลน, อคอมเมรซ, สอสงคมออนไลน, พาณชยอเลกทรอนกส, กลยทธการสอสารการตลาด Abstract The objective of this research is study to strategic of Affiliate Marketing with the behavior of internet user about e-commerce. This research study both quality research and quantitative research. For the quality research is deep interview about strategic of communication by affiliate marketing to internet user. For the quantitative research is use the questionaire to internet user around 426 persons about behavior about e-commerce. Analyze T-test, F-test (One way ANOVA), and Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient to test the hypothesis in this research.

The qualitative study found Affiliate Marketing need to know and analyze what the customer needs first. The affiliate Marketer have to use Marketing online in the process for choosing target group and the proper communication with customers. Anyway, Affiliate Marketer has to work with patient and always promote their contents and promotions to hit the top of first page in search engine.

The Quantitative study found occupation influence attitude of e-commerce at 0.01, but sex, age, education, and income are not influent attitude of e-commerce. For


perception and behavior of e-commerce, all demographic such as sex, age, education, occupation, and income are not influent with.

The hypothesis testing found, occupation characteristics differ, the attitude with e-commerce differ at statistically significant level at 0.01. The other Demographic characteristics with gender, age, education, and income differ, have not responded to perception and behavior with e-commerce.

Perception toward attitude is positively related to purchasing via e-commerce, attitude toward behavior is positively related to purchasing via e-commerce, and perception toward behavior is positively related to purchasing via e-commerce.

Keyword: Affiliate Marketing, Marketing Communication, E-Commerce, Communicative marketing strategy

การสอสารการตลาดในยคปจจบน นกการตลาดหนมาใหความสนใจกบการสอสารการตลาดบน

ออนไลนกนมากขน เนองจากปจจบนมผใชงานออนไลนเพมมากขนเรอยๆ จากผลส ารวจของการใชอนเทอรเนตมอตราการเพมในทกๆ ป โดยเหนไดจากสถตขอมลผใชอนเทอรเนตจากการ เกบขอมลของ TRUEHITS พบวาในป 2015 มจ านวนผใชอนเทอรเนตทงหมด 38,015,725 คน ซงเพมจากป 2014 ทมจ านวนคนเขาใชอนเทอรเนต 27,653,927 คน และท าหลายสง หลายอยางบนออนไลน อยางการตดตอสอสารกน เพราะสามารถท าไดอยางรวดเรว และท าไดหลายรปแบบ ทงพมพขอความ โทรคยกน หรอแมแตคยกนแบบเหนหนา โดยทเสยคาใชจายนอย

นอกจากตดตอสอสารการแลว บนโลกออนไลนยงสามารถคนควาหาขอมลไดอกดวย โดยทไมตองเสยเวลาเดนทาง เพยงเขาอนเทอรเนต ไมกวนาทกสามารถไดขอมลมาอยางรวดเรว ซงเทคโนโลยบนออนไลนในปจจบนพฒนาไปถงขน สามารถซอของผานออนไลนไดแลว และก าลงเรมเปนทนยมในขณะน เพราะมความสะดวกสบาย ไมเสยเวลาเดนทาง กสามารถเลอกสรรสงของไดอยางงายดาย และยงสามารถตรวจสอบราคาไดหลากหลายรานคา ตรวจเชคขอมลกอนการตดสนใจซอไดอกดวย ซงธรกจในปจจบนหนมาใหความสนใจ ท าธรกจบนออนไลนกนเพมมากขนเรอยๆ เพราะนอกจากจะสรางความสะดวกสบายใหกบบคคลทจะกลายเปนผซอแลว ยงชวยลดตนทนใหกบธรกจตางๆ อกดวย เพราะการเปดรานคาบนออนไลน มคาใชจายในการลงทนทนอยกวาการออกไปเปดรานเสยอก แตในขณะทธรกจเรมหนมาขยายธรกจบนออนไลน เปดรานคาบนออนไลนกนมากขน การแขงขนกมสงมากขน ดงนนธรกจตางๆ จ าเปนตองมกลยทธการตลาด เพอทจะสอสารไปยงผใชงานอนเทอรเนตและท าใหกลายมาเปนลกคา ซงในปจจบนมการท าการตลาดรปแบบหนง เรยกวาการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing)


การท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) เปนชองทางหนงในการท าการตลาดบนออนไลน เปนการผกมตรกบเวบไซตตางๆ ทมอยบนออนไลนใหชวยน าเสนอ เพอใหผใชอนเทอรเนตไดพบเหน เกดการรบร ทศนคต จนไปถงพฤตกรรมการตอบสนองของพวกเขาเหลานน ซงพฤตกรรมการตอบสนองนน จะมประสทธผลมากนอยเพยงใดนน และจะเกดทศนคตในแบบไหนนน กขนอยกบวธการน าเสนอของเวบไซตตางๆ ทเปนพนธมตร ซงในการท าการตลาดแบบพนธมตรนน สามารถใชเครองมอตางๆ ทมอยบนออนไลน น ามาใชและน าเสนอออกไปยงผใชงานอนเทอรเนต เรยกไดวา เวบไซตไหนทใชวธการน าเสนอไดอยางถกตอง กจะยงไดประสทธผลมาก

การตลาดรปแบบนเปนประโยชนตอธรกจไดอยางมาก เนองจากสามารถลดตนทนคงท (Fix Cost) แตไดผลตอบแทนจากการลงทน (ROI) คอนขางมาก การท าการตลาดแบบพนธมตรคอการทธรกจๆ หนงซงมเวบไซตทน าเสนอสนคาของตนเอง และไปท าการผกมตรกบเวบไซตตางๆ เพอใหชวยน าเสนอสนคา และฝงลงกของเวบไซตธรกจออนไลนบนเวบไซตพนธมตรนน เมอมผใชงานอนเทอรเนตคลกลงกเขามาเลอกซอสนคาของธรกจนนๆ ผานเวบไซตทธรกจไปผกมตรดวยตามเงอนไขททง 2 ฝายไดตกลงไวแลว เวบไซตทเปนพนธมตรจงไดรบคาตอบแทน หรอคาคอมมชชนตามทตกลงไวกบธรกจนนๆ แตหากเวบไซตทเปนพนธมตร ไมสามารถน าพาผใชงานอนเทอรเนตเขามาเลอกซอสนคาหรอท าตามเงอนไขของธรกจนนๆได เวบไซตทเปนพนธมตรกจะไมไดรบคาตอบแทน หรอคาคอมมชชนจากธรกจนน หรอหมายความวาธรกจนน จะไมเสยตนทนใดๆ ใหกบเวบไซตทท าการผมตรดวย จงถอไดวาการท าการตลาดรปแบบน เปนชองทางในการสอสารการตลาดทนาสนใจชองทางหนง เพราะมตนทนไมสงมากนก และมความเสยงนอย

ผทท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketer) จะตองน าเสนอสนคาและบรการทไมใชของตนเองใหผใชงานอนเทอรเนตเกดพฤตกรรมการซอใหได ดงนนผวจยจงมความสนใจในกลยทธของการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) เกยวกบสนคาบนพาณชยอเลกทรอนกส (e-commerce) เพราะในปจจบนพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยมเพมขนเรอยๆ นอกจากนนพฤตกรรมดานการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส อาจจะเปนขอมลทส าคญใหกบการท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) อกดวย

นยามศพท

1. การสอสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถง กระบวนการสอสารเกยวกบสวน ประสมทางการตลาดของรานคา และผโฆษณา ทสรางขอความ และ สญลกษณตางๆ ซงกอใหเกดการแลกเปลยนโดยสรางความหมายรวมกนระหวางรานคา กบลกคา การสอสารการตลาดในวจยนเปนรปแบบออนไลน (Online Marketing Communications) ท าการสอสารไปยงผบรโภคโดยใชอนเทอรเนตเปนสอหลก

2. กลยทธการสอสารการตลาด หมายถง แนวคดและกระบวนการในการวางแผนการสอสารดวยการ


ประยกตใชเครองมอการสอสารทหลากหลายและผสมผสานกน และใชความสรางสรรคใหเกดประโยชนสงสด เพอสอสารไปยงกลมเปาหมายใหเกดความเขาใจ ในวตถประสงคการสอสารการตลาดของผทท าการตลาดแบบพนธมตร และกอใหเกดการสะทอนถงผลตอบรบจากกลมเปาหมาย ดวยการซอสนคาจากการน าเสนอสนคาของผท าการตลาดแบบพนธมตร

3. การรบร (Awareness) หมายถง การไดรบทราบถงขอมลขาวสารของผบรโภคเกยวกบสนคา จากการน าเสนอสนคาของผท าการตลาดแบบพนธมตร ซงกลมเปาหมาย หรอผผบรโภคแตละคนจะมการรบรและการตความหมายทแตกตางกนออกไป ในวธการทกลมเปาหมายมองเหนสนคาทผท าการตลาดแบบพนธมตรท าการโปรโมท หากผบรโภคแตละคนไดรบการกระตนจากสงเราเดยวกนในสภาพแวดลอมทเหมอนกน จะเลอกตความหมายแตกตางกนหรอไม ขนอยกบความตองการ คานยม และความคาดหวง ไดแก ความถ และชวงเวลาในการรบร ปจจยกระตนกอใหเกดการรบรประเภทเนอหาทรบร และรปแบบการสอสาร

4. ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกโนมเอยงของผบรโภคในดานใดดานหนง หลงจากทกลม เปาหมาย หรอผบรโภคไดรบรถงตวโฆษณาของผท าการตลาดแบบพนธมตรไดน าเสนอไว ซงความรสกทมตอสนคาหลงจากไดรบรถงการน าเสนอสามารถเปนไดทงทศทางบวกหรอทศทางลบ

5. พฤตกรรมการตดสนใจซอ (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทมความเกยวของกบการซอสนคา อาจจะเกดจากความตงใจ หรอไดรบสงเรา หรอแรงกระตนใหเกดความอยากไดในตวสนคานนๆ จากทงความนาเชอถอของตวพาณชยอเลกทรอนกสเอง และวธการน าเสนอของผท าการตลาดแบบพนธมตรเอง จนกอใหเกดเปนพฤตกรรมตอบสนองความอยากของผบรโภค

6. ผบรโภค หมายถง ผทใชประโยชนจากสนคาขนสดทาย โดยไมมการน าไปขาย หรอท าการคาใดๆ ตอ ซงผบรโภคน สามารถเปนไดทงปจเจกบคคล กลมคน หรอองคกร

7. การตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) หมายถง การท าการตลาดบนออนไลนรปแบบหนง ซงอาศยตวแทนโฆษณา ทงนเวบไซตเจาของสนคาจะจายคาตอบแทน หรอคาคอมมชชนใหกบตวแทนโฆษณา เมอตวแทนโฆษณาเหลานนสามารถแนะน าคนเขามายงเวบไซตเจาของสนคานนๆ ได แลวท าตามเงอนไขทเจาของสนคาไดก าหนดไว

8. พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หรอ ธรกจออนไลน (Online Business) หมายถง การท าธรกรรมทางธรกจอยางงายๆ ทเกดขนโดยผานกระบวนการทางดจตอลบนระบบเครอขาย (Network) และเปนมากกวาการแลกเปลยนสนคา หรอบรการเพอเงนบนอนเทอรเนตเทานน แตเปนเทคโนโลยทชวยใหองคการเพมประสทธภาพ และความแมนย าในการท าธรกรรมตางๆ และยงเปนวธหนงส าหรบองคการเพอการแลกเปลยนขอมลกบลกคา และผขายเพอใหทกคนทเกยวของไดรบประโยชน


วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) 2. เ พอศกษาการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาของผบร โภคผานพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Commerce) 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบร และทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาผาน

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) 4. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคต และพฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอการซอ

สนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) 5. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบร และพฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอการซอ

สนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

1. แนวคดดานประชากรศาสตร 2. แนวคดเกยวกบการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการตดสนซอของผบรโภค 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาด และกลยทธการสอสารการตลาด 4. แนวคดดานการตลาดบนอนเทอรเนต 5. แนวคดเกยวกบการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing)


กรอบแนวคด

วธการวจย

ในการศกษางานวจยครงนใชวธวจย 2 แบบ คอ การวจยเชงคณภาพ และการวจยเชงปรมาณ โดยในการวจยเชงคณภาพน จะเปนการศกษาโดยการสมภาษณบคคลทมสวนเกยวของกบการท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketer) จ านวน 8 ทาน ซงจะสมภาษณถงความคดเหนทมตอการท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) และกลยทธการสอสารไปยงผใชอนเทอรเนตในความคดของนกท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketer)

ลกษณะทางประชากร

- เพศ

- อาย

- การศกษา

- อาชพ

- รายได

การรบรขาวสาร

ทศนคต

พฤตกรรมการซอ

กลยทธการสอสาร การตลาดของตวแทนโฆษณา (Affiliate

Marketer)

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)


ในการทดสอบเครองมอทใชในการเกบขอมล ผวจยทดสอบดานความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ดวยการน าแบบสอบถามทสรางขนใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตอง ความชดเจนของภาษา และความสอดคลองของเนอหากบสงทตองการศกษา จากนนน าค าถาม และแบบสอบถามทไดรบการแนะน าจากอาจารยทปรกษามาท าการแกไขและด าเนนการตอ

สวนการศกษาดวยการวจยเชงปรมาณ จะเปนการศกษากลมตวอยางผทใชงานอนเทอรเนต 426 คน โดยกระจายแบบสอบถามผานชองทาง Google และ Facebook และ Twitter ซงในค าถามจะมทงหมด 4 สวนดวยกน ไดแก สวนท 1 คอค าถามเกยวกบลกษณะของประชากร สวนท 2 คอค าถามเกยวกบการรบรของสนคาออนไลน สวนท 3 คอค าถามเกยวกบทศนคตทมตอสนคาออนไลน และสวนท 4 คอค าถามเกยวกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอสนคาออนไลน

การทดสอบความนาเชอถอของเครองมอ มการทดสอบทงความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอได (Reliability) ดงน

การทดสอบความเทยงตรง (Validity) ใชแบบสอบถาม (Questionaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมความตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยผวจยน าแบบสอบถามทสรางขนใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตอง ความชดเจนของภาษา และความสอดคลองของเนอหากบสงทตองการศกษา จากนนน าค าถาม และแบบสอบถามทไดรบการแนะน าจากอาจารยทปรกษามาท าการแกไขและด าเนนการตอ

การหาความนาเชอถอได (Reliability) ในงานวจยครงน ผวจยไดน าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาไปท าการทดสอบกอนเกบขอมลจรง (Pre-test) กบกลมตวอยาง จ านวน 30 ตวอยาง จากนนจงใชวธการหาสมประสทธอลฟาของ ครอนบค (Cornbach’s Alpha Coefficient) มาค านวณหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยก าหนดใหคาความเชอม นตงแต 0.7 ขนไป แลวน าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขและไดคาความเชอมน 0.7 ขนไปแลว หลงจากนนน าไปใชกบกลมตวอยางจ านวน 426 ตวอยางตอไป และผลการทดสอบคาความเชอมนของแบบสอบถาม ไดคาระหวาง 0.75 - 0.88

ผลของการวจย

จากการสมภาษณผทท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) เกยวกบกลยทธในการสอสารการตลาดแบบพนธมตร พบวา การท าการตลาดแบบพนธมตรมขนตอนการท างานของผท าการตลาดแบบพนธมตร เรมจาก

1) Affiliate Marketer คอผท าการตลาดแบบพนธมตร


2) เลอกสนคา คอการเลอกสนคาทน ามาน าเสนอ เพอท าการตลาดแบบพนธมตรโดยสนคาทน ามาน าเสนอจะเปนสนคาทมความนยม สนคาขายด มโปรโมชน สนคามขายเฉพาะทางออนไลน สนคาทนยมซอผานทางออนไลน

3) ชองทางการน าเสนอสนคา คอ เมอเลอกสนคาแลว หลงจากนนคอการเลอกชองทางในการน าเสนอสนคา โดยเลอกจากชองทางการสอสารบนออนไลน ดงน

(1) Website/Blog ในการสรางเวบไซตเพอน ามาน าเสนอสนคา หรอสงเสรมการขายสนคา เพอใหประสบความส าเรจมดงน

- Domain Name การตงชอโดเมนของเวบไซต เปนสงทส าคญทสดส งหนง เนองจาก ชอเปนสงทระบตวตนของเวบไซต เวบไซตนนๆ เปนเวบไซตเกยวกบสงใด ดงนนควรตงชอเวบไซตใหมค าทเปนประเภทของสนคา ไมควรตงชอแบรนดของราน และในการจะโดเมนของเวบไซตควรจดตงแต 10 ปขนไป เพอให เบราเซอรอยาง Google เขาใจวา เวบไซตมความเคลอนไหว และอยบนนาน สงนมผลตอการจดอนดบการคนหา ในเบราเซอร เพราะฉะนนเปนสงแรกทควรค านง

- Content คอเนอหาทแสดงอยในเวบไซตนนๆ เพราะฉะนน ควรเปนเนอหาทมความนาสนใจ เชอถอได และมความแตกตางจากบทความอนๆ รวมถงบทความทน าเสนอในเวบไซตนนๆ ตองมบทความหลายบทความพอสมควร เนองจากเบราเซอรแตละเบราเซอรจะม เทคโนโลยคอยตรวจจบเวบไซตบนเบราเซอร เรยกวา “Bot” ซงจะคอยตรวจสอบและจดอนดบเวบไซต หากมเนอหาน าเสนอทแปลกใหม และมคนเขาดเวบไซตเยอะ และนาน นนหมายความวา เวบไซตนน จะยงมความนาเชอถอ และถกจดเปนอนดบตนในเบราเซอร

นอกจากนความถของการน าเสนอเนอหา ตองน าเสนอทกวน อยางนอยวนละ 3 บทความ ชวงเวลาตอนเชา Interner User จะใชเวลาในการเขา อนเทอรเนต เพราะฉะนน

บทความทน าเสนอจะตองเตรยมพรอมให Internet User เหนเรยบรอย แตชวงเวลาในการน าเสนอ สามารถยดหยนเวลาในการน าเสนอได

- Picture เปนรปภาพประกอบในสวนของการน าเสนอเสนอเนอหา ซงรปภาพมสวนส าคญ หากรปภาพสวยงาม จะชวยดงดดความสนใจของ Internet User ใหเขามาชมเวบไซตได

- Video เปนคลปวดโอ ซงมความจ าเปนในการน าเสนอเนอหา เพราะหากมการเปดคลปวดโอเพอรบชม หมายความวา Internet User จะใชเวลาในการเปดเวบไซตนนานขน

- Banner เปนรปภาพโฆษณาทมลงกแฝงอยบนรป เมอมการคลกทรป จะเปนการน าพาผคลกไปยงอกเวบไซตหนง หรอพนทหนง ซงนยมใชแบนเนอรเพอสรางการรบร โดยแบนเนอรทน ามาตดไว หากเปนแบนเนอรของแบรนดดง ทมความนาเชอ ยงเปนผลด สามารถสรางความนาเชอถอใหกบตวเวบไซตเพมขน เชน แบนเนอร Central.co.th เปนตน

- Link เชอมโยงไปยงหนาอนๆ ของเวบไซตนน คอเปนลงกทน าพาคนทเขาชมเวบไซตไปยงสวนอนๆ ของเวบไซตนน โดยอาจจะพาไปยงหนาคปองสวนลด กอนทจะน าเสนอลงกของ


เวบไซตทขายสนคาจรงๆ เพอใหคนทเขาชมเวบไซต อยกบเวบไซตนานเพมขน สงผลกบการจดอนดบความนาเชอถอของเบราเซอร โดยลงกนสามารถ น าเสนอในชวงตนของหนาเวบไซตนนได

- Link Affiliate คอลงกทจะเชอมโยงไปยงเวบไซตทขายสนคานน โดยลงกน จะมการตดรหสไว เพอเปนการระบทมา หากมคนเขามาซอสนคาโดยผานเวบไซตจากการท าการตลาดแบบพนธมตร ซงลงกนสามารถมาจากเวบไซตเจาของสนคาโดยตรง หรอมาจากระบบตวกลางทจดท าลงกไวใหระหวางเวบไซตเจาของสนคาและเวบไซตผท าการตลาดแบบพนธมตร ซง Link Affiliate นควรน าไปตดไวทดานลางของหนาเวบไซต เพอใหคนทเขามาชมเวบไซตทท าการตลาดแบบพนธมตร อยในเวบไซตระยะนง กอนทจะไปยงเวบไซตทขายสนคานนๆ

(2) Social Network - Facebook เปนสอสงคมออนไลนสอหนงทไดรบความนยมทสดสอหนง ใน

ปจจบน โดยนยมใชน าเสนอรวมกบเวบไซต สวนใหญมกใช Facebook เพอสรางการรบร และน าเสนอสนคา โดยการน าเสนอสนคาใน Facebook ประกอบดวย

- Picture รปภาพทมความสวยงาม และสรางสรรคสะดดตา - Content เนอหาในการน าเสนอควรเปนขอความทสน และเปนกนเอง

เสมอนเพอนแนะน า - Link ลงกทจะเชอมโยงไปยงเวบไซตทท าการตลาดแบบพนธมตรอกครงหนง

เพอใหดเหมอนการบอกตอ ไมใชการโฆษณา และยงสามารถสรางความนาเชอใหเวบไซตเพมขนอกดวย หรอหากเวบไซตมความนยม นาเชอถอ สามารถใสลงกเวบไซตทขายสนคาเลย

- ความถในการน าเสนอ ควรมความสม าเสมอในการน าเสนอเนอหา - ความนาเชอถอของ Facebook มาจากจ านวนคนกด Like และจ านวนเนอหา

ทน าเสนอ - Twiiter เปนสอสงคมออนไลนอกประเภทหนง ทสามารถท าการตลาดแบบ

พนธมตรได โดยมหลกการในการน าเสนอดงน - น าเสนอสนคาทมความนยมในกลมคนทเลนทวตเตอร เพอน าเสนอใหตรงกบ

กลมเปาหมาย - Picture ควรเปนรปภาพทมความสวยงาม - Content เนอหาในการน าเสนอ ควรเปนเนอหาทสน และเปนลกษณะเหมอน

เพอนคยกน มความเปนกนเอง - Link Affiliate ควรเปนลงกทมการยอ เพอไมใหคนทพบเหน มองวาเปนการ

โฆษณา - ความถในการน าเสนอ ควรมการน าเสนออยางสม าเสมอ - ความนาเชอถอของ Twitter มาจากจ านวนคนทตดตามทวตเตอร


(3) Mobile Application เปนการน าเสนอในรปแบบของ Application โดยสราง Application ขนมาเปนลกษณะเหมอนเบราเซอร อยาง google แตเปนในรปแบบของ Application และมไอคอนของเวบไซต เพอสามารถกดเขาไปเลอกยงเวบไซตสนคาและเอกซอสนคาได

4) วธการน าเสนอสนคา สามารถน าเสนอสนคาได 2 แบบ ดงน (1) Paid Traffic เปนการเสยคาใชจายเพอใหเนอหาถกน าเสนอไปบงกลมเปาหมายท

ก าหนดไว โดยสามารถสงเนอหาไปยงกลมเปาหมายไดภายในชวงเวลาสน - Adword - Facebook Ad - Media Buy คอการซอพนทโฆษณาบนเวบไซตทมผเขาชมเวบไซตเปนจ านวน

มาก และตรงกบเนอหาทจะน าเสนอ (2) Organic Traffic เปนการท าใหคนเขามาชมเวบไซต ดวยการน าเสนอเนอหาท

นาสนใจ เพอใหคนทสนใจในเรองนนเขามายงเวบไซต ซงการท า Organic Traffic ไมมเสยคาใชจายเพม แตใชเวลาคอนขางนาน ในการท าใหเวบไซตเปนทนาเชอถอ และเปนทรจกเปนจ านวนมาก

- SEO (Search Engine Optimizatiom) - Social Media Page - EDM (Electronic Direct Mail) 5) Merchant User หรอ ผบรโภคสนคาออนไลน สวนแนวโนมการท าการตลาดแบบพนธมตรในประเทศไทย พบวา มแนวโนมการเตบโตมากขน

เนองจากคนไทยมการใชอนเทอรเนตเพมขนเรอยๆ แตอยางไรกตามส าหรบประเทศไทยจะใชเวลาในการเตบโตพอสมควร สวนดานลกษณะขอมลทวไป การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคจากกลมตวอยาง พบวา

1) ขอมลทวไป กลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศหญง ทมชวงอาย 21 – 30 ป โดยมระดบ การศกษาสวนใหญอยทปรญญาตร และอาชพสวนใหญของกลมตวอยาง คอนกเรยน/นกศกษา ซงสวนใหญมรายไดอยท 10,000 บาท หรอต ากวา

2) การศกษาดานการรบรของกลมตวอยาง พบวา ชวงเวลาในการเขาเวบไซตคอชวงเวลา 20.01 – 00.00 โดยสถานททใชในการเขาเวบไซตสวนใหญคอ ทบานหรอทพกอาศย ซงเครองมอทใชสวนใหญเปนโทรศพทมอถอ โดยทชองทางทท าใหรจกเวบไซตนนสวนใหญเปนสอสงคมออนไลน (Social Media) และสวนใหญมจดประสงคในการเขาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเพอเลอกซอสนคา นอกจากนความถในการเขาเวบตอวนสวนใหญอยในระดบปานกลาง ไมมากเกนไป ในการรบรถงเวบไซตของแตละชองทางการสอสารบนอนเทอรเนต โดยสวนใหญการรบรจากการ


ใชค าคนหา (Search Engine) อยในระดบปานกลาง การรบรจาก Blog สวนใหญอยในระดบปานกลาง การรบรจากลงกเวบเชอมโยงอนอยในระดบปานกลาง การรจกการจดหมายขาว การรจกจากโฆษณา Pop-up และ Pop-under อยในระดบปานกลาง ในขณะทมเพยงการรบรจาก Social Media นนอยมการรบรคอนขางบอย ซงรแบบทมความนาสนใจจะชวยท าใหเกดการรบรไดบอย

3) การศกษาดานทศนคตของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางมทศนคตตอเวบไซตพาณชย อเลกทรอนกสเปนเชงบวก ซงการสงซอสนคาออนไลนสะดวกไมตองเสยเวลาเดนทางไปเลอกซอของ กลมตวอยางเหนดวยมากทสด รองลงมาคอการคนหาสนคาท าไดงายและรวดเรว และตามมาดวยเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมสนคาใหเลอกหลากหลาย

4) การศกษาดานพฤตกรรมของกลมตวอยาง พบวา สวนใหญพฤตกรรมในการซอสนคาออนไลน นนมาจากกลดราคาและการจดโปรโมชนบอยทสด รองลงมาคอการเลอกซอสนคาท มขนตอนการซองาย และตามมาดวยการเลอกซอจากการเขาชมเวบไซตเปรยบเทยบราคา หรอเวบไซตรวบรวมสนคา

5) การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ผลการวจยพบวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการรบรเกยวกบ

สนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานขอท 2 ผลการวจยพบวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน ทศนคตของผบรโภค

สนคาพาณชยอเลกทรอนกสไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ยกเวนลกษณะทางประชากรดานอาชพเทานน ทพบวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.01

สมมตฐานขอท 3 ผลการวจยพบวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

สมมตฐานขอท 4 ผลการวจยพบวา การศกษาความสมพนธ ระหวางการรบรและทศนคตของ กลมตวอยาง มทศทางไปในเชงบวก มระดบความสมพนธอยในระดบต า และคาสหสมพนธกบความเชอถอ .340 สมมตฐานขอท 5 ผลการวจยพบวา การศกษาความสมพนธ ระหวางทศนคตและพฤตกรรมของกลมตวอยาง มทศทางไปในเชงบวก มระดบความสมพนธอยในระดบต า และคาสหสมพนธกบความเชอถอ .317 สมมตฐานขอท 6 ผลการวจยพบวา การศกษาความสมพนธ ระหวางการรบรและพฤตกรรมของกลมตวอยาง มทศทางไปในเชงบวก มระดบความสมพนธอยในระดบปานกลาง และคาสหสมพนธกบความเชอถอ .532

สรปและอภปรายผล กลยทธการตลาดแบบพนธมตร

จากการศกษางานวจย เรองกลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) กบการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอของผบรโภคผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ทง


แบบเชงคณภาพ และเชงปรมาณ เมอพจารณาผลการวจยแลว สามารถน ามาอภปรายผลการวจยภายใตกรอบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของไดดงน

ผลการวจยพบวา กลยทธการท าการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) มหลกในการท าสอดคลองกบแนวคดกลยทธการสอสารการตลาด ของชนจตต แจงเจนกจ (2546) ทกลาววา การวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด เรมตนจากการก าหนดกลมเปาหมาย หลงจากนนท าการก าหนดวตถประสงคในการสอสาร เพอสรางสรางสารใหมประสทธภาพ และท าการเลอกชองทางการสอสาร ท าการก าหนดงบประมาณของชองทางการสอสาร ก าหนดสวนประสมการสอสารทางการตลาด และท าการประเมนผล ซงจากการวจยคนพบวา ในการท าการตลาดแบบพนธมตร ตองท าวางแผนกลยทธการสอสารในวธเดยวกน โดยเรมจากการก าหนดกลมเปาหมายทจะน าเสนอสนคา หลงจากทท าการเลอกสนคาแลว โดยในการเลอกกลมเปาหมาย เทคนคในการเลอกกลมเปาหมายนนจะเลอกจากความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค อยางเชน การขายคอรสเรยนภาษาองกฤษ ในการเลอกกลมเปาหมายจะตองคดวา ใครทจะอยากเรยนภาษาองกฤษ หากเลอกกลมเปาหมายไปยงกลมคนทตองการเรยนภาษาองกฤษโดยตรง ในกลมนจะมคแขงคอนขางมาก หรอเรยกวาเปน Red Ocean Strategy ในขณะทหากก าหนดกลมเปาหมายคอ คนทก าลงหางาน จากการคนหาผานอนเทอรเนต โดยพนฐานของงานนน คณสมบตทจะตองมคอ ภาษาองกฤษ ดงนน หากน าเสนอเนอหาไปยงกลมคนกลมน คแขงอาจมนอยกวา และโดนใจผบรโภคดา (ณฐชย ราษฎรด, สมภาษณวนท 4 ม.ย. 2559) ซงในการน าเสนอเนอหาไปยงกลมทตองการเรยนภาษาองกฤษโดยตรง เปนการใชกลยทธ Red Ocean Strategy ในขณะทน าเสนอเนอหาคอรสเรยนภาษาองกฤษไปยงกลมทก าลงมองงานอย เรยกวาเปนกลยทธ Blue Ocean Strategy ซงสอดคลองกบแนวคดของ สทธ ธรสรณ (2551) ทอธบายวา การตลาดเปนกระบวนการแลกเปลยนทเรมตงแตการคนหาความตองการลกคา เลอกกลมเปาหมายทมลกษณะคลายๆ กน และสรางสงทสามารถสนองความตองการของลกคา

การก าหนดวตถประสงคในการสอสาร เปนขนตอนหลงจากทมการก าหนดกลมเปาหมายเรยบรอยแลวส าหรบการท าการตลาดแบบพนธมตรนน ในการน าเสนอสนคาของผท าการตลาดแบบพนธมตร มจดประสงคหลกคอเพอการน าคนเขามาซอสนคา ผานการน าเสนอเนอหาของผท าการตลาดแบบพนธมตร

การสรางสาร สามารถสรางสารไดหลากหลายรปแบบ เปนไปตามพฤตกรรมของผบรโภค ทงขอความ รปภาพ วดโอ ซงสารทใชในการท าการตลาดแบบพนธมตร มตนทนคอนขางนอยกวา สารทน าไปใชบนสอออฟไลนอนๆ

การเลอกชองทางในการสอสาร ส าหรบการเลอกใชชองทางการสอสารไปยงกลมเปาหมาย จะเลอกจากพฤตกรรมของกลมเปาหมายนน มลกษณะใชชองทางไหนมากทสด ซงจากการศกษาพบวา ณ ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคนยมใชสอสงคมออนไลนคอนขางมาก (พรพล เจนทรพยสน, สมภาษณเมอ 4 เม.ย. 2559 และ ภทรวฒ กลจนทร, สมภาษณเมอ 10 พ.ค. 2559) ซงสอดคลองกบผลวจยเชงปรมาณท


พบวา กลมตวอยางสวนใหญรจกเวบไซตผานสอสงคมออนไลนมากทสด ซงในการเลอกชองทางเพอสอสารไปยงกลมเปาหมาย สามารถใชไดหลายชองทางไปพรอมๆ กน โดยจะเสยคาใชทนอยกวาสอออฟไลนอนๆ และการท าการตลาดแบบพนธมตรเปนการท าการตลาดเฉพาะบนสอออนไลนเทานน ซงในปจจบนนกการตลาดนยมหนมาท าการตลาดออนไลนกนมากขน

ชวงเวลาและความถในการสอสารยงกลมเปาหมาย ส าหรบการท าการตลาดแบบพนธมตร เปนสงส าคญ เพราะบนอนเทอรเนต เมอมการน าเสนอเนอหาไปแลว หากมการน าเสนอเนอหาใหมเพมขน เนอหาเกาจะตกอนดบลงไป ดงนน ชวงเวลาในการน าเสนอเพอสรางการรบร ใหตรงกบกลมเปาหมายในขณะทก าลงใชงานอนเทอรเนตอย โดยจากผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมชวงเวลาทเขาเวบไซตหรอใชงานอนเทอรเนตในชวงตงแต เยนถงเทยงคน โดยเปนกลมผหญงวยรนทมอายชวง 20 ปตนๆ และความถในการน าเสนอ ท าเพอกระตนใหเกดการจดจ ากบกลมตวอยาง

ก าหนดสวนประสมการสอสารทางการตลาด คอการใชกลยทธการสงเสรมการขาย โดยทการท าการตลาดแบบพนธมตร นอกจากการน าเสนอเนอหาเกยวกบสนคาแลว การสงเสรมการขาย ยงเปนการสรางแรงจงใจใหกบกลมเปาหมายเพมมากยงขน ซงสอดคลองกบผลการวจยเชงปรมาณทพบวาทศนคตของกลมตวอยางทมตอการบรโภคสนคาออนไลน สวนใหญเหนดวยกบการประชาสมพนธและจดโปรโมชนสงเสรมการขายทนาสนใจบนเวบไซต และพฤตกรรมการซอสนคาจากการลดราคา และจดโปรโมชนมอยในระดบมาก

ประเมนผล ในการท าการตลาดแบบพนธมตร จ าเปนตองมการประเมนผล เชนเดยวกบการตลาดทวไป ซงการตลาดแบบพนธมตรสามารถเกบรายละเอยดไดคอนขางมาก เพราะทกการเคลอนไหวบนอนเทอรเนตจะสามารถบนทกรายละเอยดและท าเปนสถตในการวเคราะหไดอยางละเอยด ตางจากการตลาดทวไป อาจประเมนผลไดเฉพาะยอดขาย สนคาทขายได

ดงนนสามารถวเคราะหไดวา กลยทธในการสอสารการตลาดแบบพนธมตร จะตองมหลกของการท าการตลาดประกอบอยดวยเปนสงส าคญ และจะตองมความร และความเขาใจเรองของการใชการบนอนเทอรเนตดวย ซงชองทางในการสอสารนนจะขนอยกบกลมเปาหมาย และเทคโนโลยทเปลยนไปตามยคสมย ซงในปจจบนการเลนอนเทอรเนตบนโทรศพทมอถอมจ านวนเพมมากขน ดงนนจงนาจะเปนโอกาสส าหรบการท าการตลาด โดย เสร วรเดชจ าเรญ กลาววา “การตลาดบนมอถอเพมขนแนนอน แควาตลาดจะเปลยนไปอยางไรมากกวา หนาทของนกการตลาดคอตองตดตามการเปลยนแปลงอนรวดเรวของตลาดนใหทนครบ แตมนยงเตบโตไปไดอกยาวนานแนนอน”

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มผลตอการรบร ของผบรโภคผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) แตกตางกน


ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน ทงดานเพศ อาย การศกษา อาชพ และรายได ไมมผลตอการรบรเกยวกบสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเปนเพราะวา ในยคปจจบนสามารถเขาถงออนไลนไดงาย และยงทกวนน มการเขาถงอนเตอรเนตเพมมากขนเรอยๆ โดยขอมลจาก ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ เอตดา เปดเผยวา ผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558 วา การใชงานอนเทอรเนตของคนไทยสงขนมากกวาป 2557 และทงเพศชาย และเพศหญงมจ านวนการเขาใชงานทไมตางกนมาก และจากการศกษาชวงเวลาคนสวนใหญจะรบรถงสนคาออนไลนนน เปนชวงเวลา ตงแต 2 ทม จนถง เทยงคน ซงเปนชวงเวลาทไมวาจะนกเรยน นกศกษา หรอคนวยท างาน ตางกเลกเรยน และเลกงานกนหมดแลว เปนชวงเวลาทคนสวนใหญจะอยทบานกน ดงนนอาจเปนไปไดวา ความแตกตางของลกษณะทางประชากรจงไมมผลตอการรบรสนคาของพาณชยอเลกทรอนกส

นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของชนาภา เลศวฒวงศา (2557) ทพบวา เพศทแตกตางกน มการรบรขาวสารเกยวกบเกยวกบรปแบบการสอสารประเภทภาพเคลอนไหวของของส านกพมพผผลตเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรค (Creative Nonfiction) บนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟสบค (Facebook) ไมแตกตางกน อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนมการรบรขาวสารของส านกพมพผผลตเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรค (Creative Nonficyion) บนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟสบค (Facebook) ทไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มผลตอทศนคตของผบรโภคผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) แตกตางกน

ลกษณะทางอาชพทแตกตางกน สงผลใหเกดทศนคตเกยวกบสนคาออนไลนทแตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากวาอาชพเปนปจจยทส าคญกบการมทศนคต โดยตรงตามแนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตรของผรบสาร ในสวนของฐานะทางเศรษฐกจและสงคม ทบอกวา อาชพ ซงมอทธพลส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร เพราะแตละคนจะมวฒนธรรม ประสบการณ คานยม และเปาหมายทแตกตางกน (ถาวร แสงอ าไพ, 2554) ในขณะทลกษณะทางเพศ อาย การศกษา และรายได ไมมผลตอการรบรเกยวกบสนคาออนไลน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเปนเพราะ ในปจจบนพาณชยอเลกทรอนกสมการขายสนคาผานทางออนไลนมากมายหลายชนด อยางเชน สนคาอเลกทรอนกส เครองใชไฟฟา เครองส าอาง และอนๆ อกมากมาย ซงมสนคาทคนทกเพศทกวยสามารถหาซอได ซงจากผลวจยดานทศนคตทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส พบวาสวนใหญกลมตวอยางจะเหนดวยกบการซอสนคาออนไลนนนมความสะดวกสบาย ไมตองเสยเวลาไปเลอกของเอง


สมมตฐานท 3 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) แตกตางกน

ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน ทงดานเพศ อาย การศกษา อาชพ และรายได ไมมผลตอพฤตกรรมเกยวกบการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไววาจะมความแตกตางกน ทงนอาจเปนเพราะวา สนคาออนไลนทขายอยในปจจบน สวนใหญเปนสนคาทวไป ทสามารถซอไปบรโภคไดกบทกคน เนองจากการเขาถงตวรานคนออนไลน และท าการเลอกซอนน ไมสามารถระบประเภทของลกคาได ทกคนสามารถเลอกซอซอไดหมด

สมมตฐานท 4 การรบร มความสมพนธกบ ทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยวธทางสถต พบวา การรบรของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส เปนไปตามสมมตฐานทตงไว มความสมพนธเชงบวก ซง เปนความสมพนธในระดบต า โดยการรบรและทศนคตทมความสมพนธ สอดคลองกบแนวคดของ Kotler (2546) ทอธบายวา การรบรคอกระบวนการทแตละคนท าการเลอกสรร จดระเบยบและแปลความหมายขอมลตางๆ เพอสรางภาพทมความหมาย ดงนน การรบรจงไมไดขนอยกบสงกระตนรางกายเพยงอยางเดยว แตขนอยกบความสมพนธของสงกระตนทมตอสภาพแวดลอมและขนอยกบเงอนไขของแตละบคคลดวย และ เสร วงษมณฑา (2549) ทอธบายไววา การรบรคอการะบวนการทมนษยเลอกทจะรบร ตความหมายการรบรสงใดสงหนงทสมผสเพอทจะสรางภาพในสมองใหเปนภาพทมความหมายและมความกลมกลน นอกจากนยงมแนวคดของ Hoyer and Maclnnis (2543) อธบายวา การรบรของแตละบคคลยอมมความแตกตางกน โดยขนอยกบการเรยนร ความเชอ ประสบการณ หรอภมหลงของแตละบคคล ย งมประสบการณมาก การตความกยงมความซบซอนและหลากหลายมาก ซง George and Michael Belch (มปป.) อธบายวาการรบรคอ กระบวนการของบคคลซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความจ าเปน อารมณและความคาดหวง นอกจากนการรบรยงมผลจากสงกระตนตางๆ เชน ส ขนาด และความเขม รวมถงบรบททไดเหนหรอไดยน ซงปจจยดานสภาวะอารมณ คอสภาวะดานจตใจ ความรสก และทศนคตในปจจบน ซงมผลตอความพรอมในการรบร ซงในสวนของทศนคต Murply and Enis (2529) ไดอธบายวา ทศนคต คอความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสม าเสมอ

ดงนนสามารถวเคราะหไดวา การรบรตอสนคาจากพาณชยอเลกทรอนกส มผลตอทศนคตตอสนคาจากพาณชยอเลกทรอนกส และทศนคตตอสนคาจากพาณชย อเลกทรอนกสกท าใหมผลตอการรบรตอสนคาจากพาณชยอเลกทรอนกสดวยเชนกน


สมมตฐานท 5 ทศนคต มความสมพนธกบ พฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยวธทางสถต พบวา การมทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส เปนไปตามสมมตฐานทตงไว มความสมพนธเชงบวก ซงเปนความสมพนธในระดบต า โดยสอดคลองกบแนวคดของ Shiffman and Kanuk (2523) ทอธบายวา ทศนคตคอความโนมเอยงทบคคลเรยนร เพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจตอสงใดสงหนง โดยทศนคตของบคคลจะสะทอนมมมองทเขามตอสงแวดลอมตางๆ ไมวาจะเปนคน สงของ สถานการณ หรอสถาบน ขณะเดยวกนนนทศนคตกมอทธพลตอพฤตกรรมและการแสดงออกของบคลดวย ซงยงสอดคลองกบแนวคดของ ดารา และธรวฒน ทปะปาล (มปป.) ทอธบายไววา พฤตกรรมของผบรโภคมลกษณะเปนกระบวนการประกอบดวยกจกรรมทเปนขนตอน ในการซอผลตภณฑของผ บรโภคจ านวนมาก กอนตดสนใจซอจะผานกระบวนการหลายขนตอน เรมดวยการแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอ และประเมนขอดขอเสยแตละตรา และกจกรรมอนๆ อกมากกอนตดสนใจซอ

ดงนนสามารถวเคราะหไดวา การทผบรโภคมทศนคตตอพาณชยอเลกทรอนกส จะสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ เนองจากหากผบรโภคมทศนคตทดตอรานคานนๆ อาจจะเปนดวยสภาวะแวดลอม คานยมทมความชนชอบในพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ มทศนคตดานความเชอมนตอแบรนดของพาณชยอเลกทรอนกส จะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาจากพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ แตหากผบรโภคมทศนคตทตดลบตอพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ ถงแมจะมการโฆษณามากเทาไหร กไมท าใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาจากพาณชยอเลกทรอนกสนนได

สมมตฐานท 6 การรบร มความสมพนธกบ พฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยทางสถต พบวา การรบรของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส เปนไปตามสมมตฐานทตงไว มความสมพนธเชงบวก ซงเปนความสมพนธในระดบปานกลาง โดยสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ Shiffman and Kamuk (2537) ใหความหมายไววา การรบรคอกระบวนการซงแตละบคคลเลอกสรรจดระเบยบและตความหมายสงกระตนออกมาเปนภาพทมความหมายและเกดเปนภาพรวมขน โดยทบคคล 2 คน รบรถงสงทกระตนอยางเดยวกนและอยภายใตเงอนไขอยางเดยวกน แตจะมอทธพลตอการเลอกการรจกการตความหมายของแตละบคคล ซงขนอยกบความจ าเปน (Need) คานยม (Value) และความคาดหวง (Expectation) โดยตวแปรเหลานจะเกยวของกบกระบวนการรบรของบคคล และสอดคลองกบแนวคดของ ดารา และธรวฒน ทปะปาล (มปป.) ทอธบายวา


พฤตกรรมของผบรโภคมลกษณะเปนกระบวนการประกอบดวยกจกรรมทเปนขนตอน ในการซอผลตภณฑของผบรโภคจ านวนมาก กอนตดสนใจซอจะผานกระบวนการหลายขนตอน เรมดวยการแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอ และประเมนขอดขอเสยแตละตราและกจกรรมอนๆ อกมากกอนทจะตดสนใจซอ ซงกระบวนการในการตดสนใจ ซงจะกอใหเกดพฤตกรรมการซอ จ าเปนตองมการรบรถงสงเราตางๆ ทงจากสงคม การโฆษณา และทไมใชโฆษณา อยางเชนการรววจากผใชผลตภณฑ รวมไปถงสงเราจากภายในรางกายของผบรโภคเอง

ดงนนสามารถวเคราะหไดวา การทผบรโภคมการรบรถงสนคาของพาณชยอเลกทรอนกส จะสงผลตอการตอบสนองดวยพฤตกรรมของผบรโภค ไมวาจะเปนการตอบสนองดวยการตดสนใจเลอกซอสนคาออนไลนนนๆ หรอพฤตกรรมทจะไมซอสนคานนๆ ซงทงนขนอยกบความสนใจในตวสนคาทตรงกลมเปาหมายของผบรโภคอกดวย

ขอเสนอแนะในการประยกตใช

จากการศกษางานวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณเรอง กลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร(Affiliate Marketing) กบการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอของผบรโภคผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) มขอเสนอแนะดงน

1. จากการวจยพบวา การท าการตลาดแบบพนธมตร จ าเปนตองค านงถงพฤตกรรมของผบรโภคเปนหลก และอาศยชองทางการสอสารทางออนไลนไดมากมาย ดงนนยงใชชองทางมาก จะยงสรางการรบรไดมาก และโอกาสทจะน าพาคนเขามาผานเวบไซตทท าการตลาดแบบพนธมตร เพอเขาไปเลอกซอสนคาบนเวบไซตเจาของสนคามมากขนอกดวย

2. จากการวจยพบวา การท าการตลาดแบบพนธมตร คอการชวยเวบไซตทขายสนคาสามารถขายสนคาไดมากขน โดยพนททน าเสนอคออนเทอรเนต ซงมทงเวบไซตเจาของสนคา และเวบไซตทท าการตลาดแบบพนธมตรเชนเดยวกน การแขงขนสง เพราะฉะนนผทท าการตลาดแบบพนธมตรเอง จงตองใชหากลยทธการสอสารการตลาด รวมถงศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เพอใหสามารถน าพากลมเปาหมายมาซอสนคาผานตนเองได

3. จากการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญ เปนกลมผหญงทเปนวยรน อาย 20 ปตนๆ ยงคงเปนนกศกษา หรอเพงเรมตนท างาน นยมเลนอนเทอรเนตชวงเยนจนถงชวงเทยงคน มนสยชอบใชชองทางสอสงคมออนไลน และนยมสนคาออนไลนทมสวนลด และการจดโปรโมชน ดงนนผท าการตลาดแบบพนธมตร สามารถเลอกสนคาทเหมาะกบกลมคนเหลานและน าเสนอบนสอสงคมออนไลน เพอใหกลมตวอยางเหลานเกดความสนใจและอยากซอสนคา


ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต

1. ควรศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) ผานสอสงคมออนไลน เพอน ามาเปรยบเทยบการสรางกลยทธการตลาด ผานสอออนไลนและออฟไลน ซงในกลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตรนมความยดหยนตามสถานการณซงแตละกลมเปาหมาย หากไดมการศกษาเจาะลกถงกลยทธการใชสอออนไลนของแตละกลมเปาหมายโดยละเอยด กจะท าใหไดขอมลทเปนประโยชนในการท าการตลาดแบบพนธมตรสมบรณมากขน

2. ควรศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) ผานทาง Mobile Application เนองจากความนยมการใชโทรศพทมอถอมความนยมเพมมากขน

3. ควรมการศกษาถงอตลกษณระหวางการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing) กบการสอสารการตลาดในรปแบบอนๆ

4. ควรศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคเกยวกบสนคาและบรการทมตอการสอสารการตลาดแบบพนธมตร (Affiliate Marketing)

5. จากผลการวจยพบวา ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางทท าการศกษา สวนใหญเปนเพศหญง ทมอายชวง 20 ปตน การศกษาอยในระดบปรญญาตร ซงผลทไดจากการศกษา มาจากคนกลมประเภทเดยวกนเปนสวนใหญ ดงนนผลทออกมาจงไมแตกตางกนมากนก ซงหากมการศกษาเพมถงกลมทเปนเพศชาย หรอกลมทมชวงอายอนๆ เชนวยรนตอนตน หรอชวงวยกลางคน หรอคนสงอาย อาจจะไดผลการวจยทแตกตางกนออกไป

6. จากการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมาจาก กลมคนทเลนทวตเตอร “ถกบอกตอ” เปนหลก ดงนน หากมการศกษาจากกลมทเลน Facebook เปนหลก หรอเขาเวบไซตเปนหลก อาจไดผลการศกษาดานการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนทแตกตางกนออกไป

7. จากการวจยพบวา ผลจากการสมภาษณผทท าการตลาดแบบพนธมตร ซงแตละคนจะมความหลากหลายในการน าเสนอ ดงนนหากมการเขาไปศกษาถงตวชองทางทผท าการตลาดแบบพนธมตรใชในการน าเสนอสนคา อาจไดพบกลยทธและผลลพธทเพมขน

อางอง ภาษาไทย กมล ชยวฒน. (มปป.). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด Advertising and Promotion, กรงเทพฯ :

แมคกรอ-ฮล. จตพร ตนกลาง. (2551). Affiliate Millionaire เสรฟเงนลานผานออนไลน, กรงเทพฯ : วตต กรป.


จระวฒน อนวชชานนท และ ศรวรรณ เสรรตน. (2555). การบรหารการโฆษณา และการสอสารการตลาด แบบบรณาการ, กรงเทพมหานคร : บานเสรรตน.

ชนาภา เลศวฒวงศา. (2557). กลยทธการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณของส านกพมพบน เครอขายสงคมออนไลน. กรงเทพมหานคร. สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ณฐพล ใยไพโรจน. (2558). Digital Marketing : Concept & Case Study อพเดท 2015, นนทบร : ไอดซฯ.

ดารา ทปะปาล. (2553). การสอสารการตลาด (Marketing Communication), กรงเทพฯ : อมรการพมพ.

ทรงชย ณะอ าภย. (2550). เปดกะโหลก สรางเงนลานออนไลน ดวย Affiliate Marketing + Contexual Ads, กรงเทพฯ : ตลาด ดอท คอม.

ผสด เรองทอง. (2545). กลยทธการสอสารการตลาด ความร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคตอราน หนงสอออนไลน. กรงเทพมหานคร. จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พนจนทร ธนวฒนเสถยร. (2545). การตลาดบนอนเทอรเนต, กรงเทพฯ : บรษท ซคเซส มเดย จ ากด. ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing, กรงเทพฯ : โปรวชน. ภเษก ชยนรนดร. (2552). Marketing Click กลเมดเคลดลบการตลาดออนไลน, กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. เวอรไทม, เคนท. (2551). DigiMarketing เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล. แปลมาจาก

DigiMarketing, กรงเทพฯ : เนชนบคส. รสสคนธ สกลเมตตา. (2557). การรบรและการตอบสนองการสอสารการตลาดผานไลนออฟฟเชยลแอค

เคานตของเครอขายโทรศพทมอถอ. กรงเทพมหานคร. สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ศรญญา รตนจงกล. (2554). กลยทธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ของ

ธรกจอาคารชดกรณศกษา บรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) และบรษท เอเชยน พรอพเพอรต ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน).

สทธ ธรสรณ. (2551). การสอสารการตลาด : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพฯ. สนต สงหวงชา. (2549). การศกษาการท าธรกจ Affiliate marketing ผานบรการ Google Adwords.

กรงเทพมหานคร. จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ภาษาองกฤษ Barbora Benediktova and Lukas Nevosad. (2008). Affiliate Marketing Perspective of content

providers. Sweden. Luleå University of Technology. Nanosoft & Solution Ltd. (1999). SEO ชองทางในการขายสนคาออนไลน. จาก

http://nanosoft.co.th/maktip63.htm NECTEC. (2016). Internet User. จาก http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser

.iir?Sec=internetuser.

http://www.ltu.se/?l=en

Documents

Affiliate marketing strategies attitude and customers behavior on …gscm.nida.ac.th/public-action/Proceeding/2559/3.pdf · Anyway, Affiliate Marketer has to work with patient and