บทท 1

บทนำ�

คว�มเปนม�และคว�มสำ�คญของปญห�

ปจจบนการสอสารมวลชนนบไดวามอทธพลกบชวตประจ ำาวนของมนษยเปนอยางมาก โดยเฉพาะในยคทไดชอวายคโลกาภวฒน ยงเกดววฒนาการทางเทคโนโลยมากขนเพยงใด ประสทธการสงขาวสารผานสอตาง ๆ เพอการะจายความรขาวสาร แนวทางปฏบต คานยม ทศนคตใหแกมนษยในสงคมกยงเพมตามมา ในสงขาวสารในแตละครงสามารถครอบคลมพนทไดกวางขวางเขาสกลมเปาหมายไดทวทกแหง จนอาจกลาวไดวาสอมวลชนเปรยบเสมอนกระจกเงาทคอยสองสงคม ถายทอคานยม และวฒนธรรมตาง ๆ ใหกบผคนในสงคมมาก

การโฆษณาเปนเปนการสอสารทมอทธพลอยางมากในยคน เนองจากโฆษณาถกนำามาใชเปนเครองมอในการสอสารการตลาดเพอใหเขาถงกลมเปาหมายอยางม ประสทธภาพ โดยมวตถประสงคในการหความร เพอการจงในใหกลมเปาหมายเกดความตองการ หรอเกดความรสกทดตอสนคาและสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอ นอกจากนโฆษณายงสามารถสรางภาพลกษณใหกบสนคาไดอกทาง ดงนน การโฆษณาจงเปนกลยทธการสอสารทตองการสงผลตอยอดขาย

ปจจบนกลยทธทางดานการตลาดเปรยบเสมอนหวใจของการดำาเนนธรกจ ดงนนการปฏบตการทางการตลาดทมประสทธภาพจะตองมการวางแผน มการกำาหนดวตถประสงค มเปาหมาย และมนโยบายทมประสทธภาพดวย อกทงสงคมปจจบนเปนสงคมยคขาวสาร (information technology) การสอสารเปนไปอยางรวดเรวดวยเครองมอสอสารททนสมย ผประกอบการธรกจจงสามารถสง

1

ขาวสารไปยงผบรโภคโดยงาย ขณะเดยวกนผบรโภคกสามารถรบขาวสารเกยวกบสนคาและบรการไดงายเชนกน การสอสารทสำาคญทางหนงทผประกอบการธรกจตาง ๆ เลอกใชสงขอมลขาวสารไปยงผบรโภคนนคอ การโฆษณา เนองจากการโฆษณาจะทำาใหผบรโภครบทราบขอมลในตวสนคา หรอบรการนน ๆ ได ทำาใหผบรโภครจกสนคาชนดนนอยางคราว ๆ กอนทจะเลอกใช หรอเลอกบรโภค ปจจบนสภาวะการแขงขนทางการตลาดนนมคอนขางสง การโฆษณาเปนการสอสารทางการตลาดอยางหนงทเขามามบทบาทตอผบรโภค และยงไปกวานนยงมบทบาทสำาคญในการแขงขนทางธรกจ

นอกจากการโฆษณาจะใหขอมลขาวสารแลว การโฆษณายงสรางความบนเทงใหแกผบรโภค เพราะลกษณะรปแบบทแปลกแหวกแนวมการสรางอารมณขน (humor) และการใชเสยงเพลงประกอบ (jingle) ในโฆษณาทสามารถคลายความตงเครยดตลอดจนถงผบรโภคสามารถจดจำาสนคา และโฆษณากสามารถจงใจใหคลอยตามโฆษณามจดมงหมายทสำาคญทสด คอ ชวยใหขายสนคาไดมาก การโฆษณาจงตองอาศยคำาพดจงใจ และภาพประกอบ เพอโนมนาวใหคนซอสนคา ภาพทใชในการโฆษณาจงตองมแรงดงดดความสนใจอยางมาก จากกระแสความนยมในการบรโภคทางสอโทรทศน ทำาใหบรษทผเปนเจาของผลตภณฑไมวาจะเปนสนคา หรอบรการพยายามทจะสรางภาพยนตรโฆษณาใหเปนทสงเกตเหนไดเปนทชนชอบ และพดถงกนในวงกวาง และเปนทจดจำาของคนจำานวนมาก มกลยทธหลายแบบทนกโฆษณานำามาใชในกระบวนการสรางสรรค โดยทเรองราวของภาพยนตรโฆษณาจะนำาเสนอสนคา หรอบรการผสมผสานกบการจงใจโดยใชอารมณ (emotional approach)

emotional approach ในโฆษณาหรอแรงจงใจโดยใชอารมณนนทำาใหเกดสงทเรยกวา สอจตวทยา ซงถอวาเปนสงทม“ ”บทบาทในงานโฆษณาอยางมาก เนองจากเปนสอทสรางแรงกระทบกบผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ สอจตวทยานนจดเปนการโนมนาว

2

ใจผบรโภคดวยการสรางอารมณความรสก (นำาฝน ปตรประกรณ, 2541, หนา 14)

พฤตกรรมการบรโภคสนคาประเภทรองเทาสตรมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว และรวมถงธรกจรองเทากมการแขงขนกนสง ผประกอบการหลายรายตองปรบเปลยนโครงสรางการบรหารองคกร เพอใหสอดคลองกบสถานะทางการเงนของบรษทและสถานการณทางการตลาดทเปลยน แปลงไป อนเปนผลมาจากทผบรโภคเลอกใชสนคาและบรการตามกระแส ดงนนการศกษาพฤตกรรมการบรโภคสนคาประเภทรองเทา จะสามารถทราบถงพฤตกรรม และชวยกำาหนดทศทางการตลาดและการผลตสนคา ประเภทรองเทา ในอนาคตได

จากความเปนมาและความสำาคญของปญหาดงกลาวทงหมดขางตนทำาให ผวจยมความสนใจทจะศกษาถงผลกระทบของการสอสารการตลาดในปจจบน ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยเฉพาะอยางยงการสอสารการตลาดทางดานการโฆษณาทางโทรทศน มอทธพลอยางมากในการตดสนใจซอสนคาและบรการของกลมผหญงวยทำางาน เพอใหเขาใจถงตวแปรทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของสนคาประเภทรองเทาไดอยางแทจรง

วตถประสงคของก�รวจย

1. เพอศกษาลกษณะประชากรกบการเปดรบโฆษณาสนคาประเภทรองเทา

2. เพอศกษาการรบรโฆษณาสนคาประเภทรองเทา ทางโทรทศน ทมผลใหเกดการ

3

ตดสนใจซอสนคาและบรการของสนคาประเภทรองเทา 3. เพอวเคราะหองคประกอบพรเซนเตอรโฆษณาสนคาประเภท

รองเทาทางโทรทศนททำาใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการสนคาประเภทรองเทา 4. เพอศกษาความสมพนธระหวางราคาของสนคา กบการตดสนใจ

ซอสนคาและ บรการสนคาประภทรองเทา

สมมตฐ�นก�รวจย

1. ลกษณะประชากรแตกตางกนมผลตอการรบรเนอหาของโฆษณาสนคาประเภทรองเทา

ทตางกน2. การรบรโฆษณาสนคาประภทรองเทา ทางโทรทศนทตางกนม

ผลใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการทตางกน3. องคประกอบพรเซนเตอรโฆษณาสนคาประเภทรองเทา ทาง

โทรทศนทแตกตางกน ทำาใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาและบรการตางกน4. ราคาของสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและ

บรการ

ขอบเขตของก�รวจย

ผวจยจะทำาการศกษาเฉพาะผหญงวยทำางานอาย 25-40 ป ทใชสนคาทเคานเตอร

naturalizer ในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร ตงแตเวลา 10.00 น – 20.00 น จนทร - อาทตย ระหวาง เดอน เมษายน-พฤษภาคม 2550

4

นย�มศพท

โฆษณ� หมายถง กจกรรมสอสารมวลชนทเกดขนเพอการจงใจใหผบรโภคมการตดสนใ

เลอกซอ โดยอาศยเทคนด และกลยทธตางๆ ผานทางโทรทศนก�รตดสนใจซอสนค� หมายถง เกดจากขนตอนทเปดรบ

โฆษณาทางโทรทศน และเกดความตองการซอสนคาเพอสนองความ ตองการตนเอง

ผบรโภค หมายถง ผหญงวยทำางานอาย 25 – 40 ป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทใช

สนคาและบรการ naturalizer naturalizer หมายถง ยหอรองเทาทนำาเขามาจากตาง

ประเทศ และมจำาหนายในหางสรรพสนคาประเทศไทยมานานกวา 20 ป

ห�งสรรพสนค� หมายถง สถานทมสนคายหองดง ๆ ทงสนคาในประเทศและสนคาทนำาเขา

จากตางประเทศ มาจำาหนายและมขนาดใหญ ก�รรบร หมายถง การทราบถงยอ เปนทคาทผบรโภครจก

อาจรจกจากของโฆษณาและทำาใหสามารถจงใจผบรโภคจนตดสนใจซอสนคา

พรเซนเตอร หมายถง ตวแสดงทเลนโฆษณาททำาใหเกดความนาสนใจและเกดความตองการ

ทจะใหสนคาตาม

5

ร�ค� หมายถง การกำาหนดราคาขายของรองเทา naturalizer เพอใหเหมาะสมกบกำาลงการ

ซอของกลมเปาหมายโดยพจารณาจากคณภาพของรองเทา

ประโยชนทค�ดว�จะไดรบ

1. ผลการศกษาจะสามรถนำาไปพฒนารปแบบการผลตโฆษณาทางโทรทศนใหเกดประสทธผลมากขน

2. ผลจการวจยจะเปนขอมลเพอศกษาแนวทางตดสนใจซอสนคาและบรการของผหญงในเขตกรงทพมหานคร

3. ผลการวเคราะหจะนำาไปเปนขอมลพฒนาการตดสนใจซอสนคาของ naturalizer

4. ผลการวจยจะนำาไปเปนขอมลในการวางกลยทธทางการสอสารการตลาดใหตรงกบกลมเปาหมาย

กรอบแนวคว�มคด ในก�รวจย

6

ก�รตดสนใจซอ

สนค�และบรก�ร

ของผบรโภค

ลกษณะประช�กร

ก�รรบร

ตวแปร ตวแปร

ภ�พ 1 กรอบแนวความคดในการวจย การสอสารการรตลาดตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในหางสรรพสนคาเขตกรงเทพมหานคร

บทท 2

แนวคว�มคด ทฤษฎและง�นวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง เรอง การสอสารการตลาดตอการตดสนใจซอสนคาแลบรการในหาง สรรพสนคาเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดนำาแนวความคดทษฎ และงานวจยทเกยวของ มาเปนสวนในการจดกรอบแนวความคดและสนบสนนเนอหาทตองการศกษา โดยแนวความคดทนำามาประกอบดวย เปนตองอาศยแนวคดทเกยวของกบทางดานการสอสาร การสอสารการตลาด แนวความคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค แนวความคดเกยวกบงานโฆษณา และแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค มาใชเปนกรอบและแนวทางในการศกษา โดยแบงเปน 4 ประเดนหลก ดงน

7

องคประกอบพรเซนเตอร

ร�ค�

1. การสอสารการตลาด2. การตดสนใจซอ3. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค4. แนวคดเกยวกบงานโฆษณา5. งานวจยทเกยวของ

ก�รสอส�รก�รตล�ดก�รสอส�รและประสทธภ�พของก�รสอส�ร

การสอสาร เปนแนวคดทมการใชกนอยางแพรหลายเพราะเปนพนฐานของกระบวนการทางสงคมของมนษย กลาวคอการทมนษยสามารถรวมตวกนเปนกลม เปนสงคม นบตงแตสงคมขนาดเลกในระดบครอบครว จนกระทงถงการรวมตวเปนสงคมขนาดใหญในระดบประเทศนน จำาเปนตองอาศยการสอสารเปนปจจยพนฐานในการตดตอสอสาร เพอทำาใหเกดความเขาใจซงกนและกนของคนในสงคม ตลอดจนการใชการสอสารเปนเครองมอในการสรางกฎระเบยบ เพอการอยรวมกนอยางสงบสขและเปนทยอมรบกนระหวางสมาชกในสงคม

เมอไรกตามทเราทำาการศกษาถงการตดตอสอสาร เมอนนกหมายความวาเรากำาลงศกษาถงคน (We Study People) ซงมความเกยวของซงกนและกน รวมทงการเกยวของกบกลมตาง ๆ เปนองคการ เปนสงคม และมอทธพลตอซงกนและกนรวมทงมการถายทอดขาวสารความร ความบนเทงสกนและกน (chramm 1973)

การตดตอสอสารไววาเปนสงจำาเปนสำาหรบองคการ ถาเราตดเอาการสอสารออกไปจากองคการแลว องคการกยอมอยไมได การตดตอสอสารจงชวยใหกจกรรมตาง ๆ ในองคการดำาเนนไปได และชวยในการตดสนใจ การรบฟงปฏกรยาสะทอนกลบ รวมทงการ

8

ปรบปรงแกไข วตถประสงคหรอการดำาเนนงานขององคการใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนไป (ogers 1976)

ดงนน การตดตอสอสารกคอ การสรางความเหมอนกนหรอความเขาใจรวมกนในขาวสารหรอเรองราว (Message) กบผอน หรอในระหวางผใหกบผรบ ผให กคอผททำาการสอสาร (Sender) ซงเปนผสงสญญาณหรอสอสารไปยงผรบ (Receiver) โดยผานทางชองทางการสอสารตาง ๆ (Channel) เพอใหสาร (Message) ไปถงผรบได ซงการทจะเขาใจถงการตดตอสอสารของมนษย โดยเฉพาะอยางยงในการตดตอสอสารของหนวยงาน บรษทหรอองคการตาง ๆ ไดนน จำาเปนอยางยงทจะตองศกษาวามนษยมความเกยวของซงกนและกนอยางไรบางในกระบวนการสอสาร

ไดอธบายถงการสอสารในแงกระบวนการเชงพฤตกรรมของมนษยวา เปนการทำาปฏกรยากนระหวางผสงสาร ผรบสาร เนอหาขาวสาร สอทใช และผลอนเกดจากการกระทำาการสอสาร โดยวธการตงคำาถามเกยวกบตวผสงสาร ผรบสาร และผลของการสอสาร เปนแบบจำาลอง (sswell (1948)

แผนภาพท 2.1แสดงแบบจำาลองกระบวนการสอสารของลาสเวลส

(ใคร) (กลาวอะไร) (ผานชองสารไหน) (ถงผใด) (ไดผลเปนอยางไร)

จากแบบจำาลองการสอสารของ Lasswell สามารถใชเปนโครงสรางสำาหรบอธบายกระบวนการสอสาร ตามลกษณะองคประกอบทางการสอสาร ไดดงน

9

Who

Says What

In Which

To Whom

With What Effect

ใคร คอ ผทกำาหนดและควบคมเนอหาขาวสาร ซงหมายถง ผสงสาร (Source) ไดแก เจาหนาทพนกงาน ตลอดจนผบรหาร ซงตองเปนผทมทกษะ ความชำานาญในการสอสาร มทศนคตทดตอผรบสารเพอผลในการสอสาร มความรอยางดเกยวกบขอมลขาวสารทจะสงถงผรบสาร และควรมความสามารถในการปรบระดบของขอมลใหเหมาะสม และงายตอระดบความรของผรบสาร ทมพนฐานทางสงคม และวฒนธรรมทแตกตางกน

ผานชองสารไหน คอ ตวกลางหรอสอทขาวสารถกสงผานไปยงผรบ ซงหมายถงชองทางในการสอสาร (Channel) ไดแก สอกลางในการถายทอดสารของยงผรบสาร แบงออกเปน สอบคคล สอมวลชน และสอเฉพาะกจ

ถงผใด ซงหมายถง ผรบสาร (Receiver) ซงตองเปนผทมทกษะ ความชำานาญในการสอสาร เปนผทมทศนคต ระดบความร และพนฐานทางสงคม และวฒนธรรมเชนเดยวกนหรอคลายคลงกบผสงสาร จงจะทำาใหการสอความหมายหรอการสงสารนนไดผลด

ไดผลเปนอยางไร คอ สงทเกดขนอนเปนผลมาจากการสอสาร ซงหมายถงผล (Effect) ทเกดขนกบผรบขาวสาร อนกอใหเกดการเปลยนแปลงทางดานความร ทศนคต ความเชอ ซงการเปลยนแปลงนอาจสงผลกระทบไปสการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมไดตามอทธพลของปจจยทเกยวของ ซงอาจมทงผลในทางบวกและผลในทางลบ

แนวคดเกยวกบประสบการณรวมระหวางผสงสารและผรบสารวาการสอสารจะเกดขนไดกตอเมอผสงสารและผรบสารมประสบการณรวมกนในการรบและสงสญญาณของทงสองฝาย ซงหมายถงประสบการณเดยวกนชวยทำาใหเกดความเขาใจในความหมายทสงไปยงพรอมสญญาณและเขาใจในสญญาณนน (Schramm 1973)

จากความหมายของการตดตอสอสารดงกลาว กระบวนการสอสาร อนไดแก แหลงสาร สาร ชองสาร และผรบสาร วาเปนตว

10

กำาหนดถงประสทธผลของการสอสาร กลาวคอ หากองคประกอบของกระบวนการสอสารมประสทธภาพสง ประสทธผลของการสอสารกจะมมาก ในทางตรงกนขาม หากองคประกอบมประสทธภาพตำา การสอสารกจะมประสทธผลนอยในกระบวนการสอสารนน องคประกอบแตละองคประกอบจะมผลกระทบซงกนและกน รวมทงมผลตอการสอสารดวย ดงนน ประสทธผลของการสอสารจะมมากทสดกตอเมอทกองคประกอบมประสทธภาพสงทสด (ปรมะ สตะเวทน 2538)

เมอพจารณาถงความสำาคญขององคประกอบในกระบวนการสอสารดงกลาว กลาวไดวาองคประกอบแตละองคประกอบในการดำาเนนงานการสอสาร ไดแก ผสงสารของทางโครงการ ขอมลขาวสารจากทางโครงการ สอทใชในโครงการ และผรบสารของโครงการนน นบเปนองคประกอบหลกทจำาเปนตองมประสทธภาพสงสด เชนกน

หลกสำาคญของการตดตอสอสารทควรพงยดถอไว 7 ประการ Cutlip and Center (1978)

1.คว�มน�เชอถอ (Credibility)การตดตอสอสารจะตองเรมตนดวยบรรยากาศแหงความนาเชอถอของผสงสาร

(Sender) ซงจะทำาใหผรบสาร (Receiver) เกดความเชอมนในแหลงสาร ซงผลแหงความนาเชอถอของผสงสารน ยอมจะมไปถงเนอหา สาระ เรองราว และขาวสารดวย

ปจจยสำาคญของความนาเชอถอของผสงสารวาประกอบดวยคณสมบต 3 ประการ คอ ความเปนผเชยวชาญ (Expertise) ความนาไววางใจ (Trustworthiness) และความนาดงดดใจ (Attractiveness)Hovland , Janis and Kelly (1953)

11

ความนาเชอถอของแหลงสารไมไดขนกบคณสมบตใดเพยงอยางเดยว แตเกยว เนองกบคณสมบตอน ๆ ดวย เชน สถานภาพทางเศราฐฏจ และสงคม ดงนน ความนาเชอถอของแหลงสารจงประกอบดวยองคประกอบทอาจแบงได ( Burgoon และ Bettinghaus 1980)

องคประกอบดานความสามารถ (Competence) ไดแก ความเปนผร ความเปนผ

ชำานาญ มความสามารถและมทกษะในเรองทจะสอสารและในกระบวนการสอสาร ซงคณสมบตเหลานจะทำาใหผรบสารเกดความประทบใจและเกดความเชอถอตอผสงสาร

องคประกอบดานความรสกปลอดภย (Safety) ไดแก ลกษณะของผสงสารทม

ความเปนมตร ความไมเหนแกตว ความยตธรรม ซงผสงสารจะตองยดถอความจรงหรอความซอสตย เพอใหผรบสารเกดความรสกไววางใจในตวผสงสาร

องคประกอบดานบคลกลกษณะ (Characteristics) ไดแก ความกระตอรอรน

ความคลองตวและการมความมนใจในความสามารถของตนเองของผสงสาร ซงแหลงสารทมบคลกภาพเปนทนาดงดดใจยอมกระตนใหผรบสารมความสนใจและพงพอใจในสารได

องคประกอบดานการสมาคม (Sociability) ไดแก ความมอธยาศย ความเปน

กนเองกบผรบสารการมทศนคตทดทงตอตนเองและตอผรบสาร ตลอดจนการมความรบรในเรองทว ๆ ไป ซงจะเปนคณลกษณะในการเสรมสรางสมพนธภาพทด ระหวางผสงสารและผรบสาร

ดงนน ในเรองความนาเชอถอ (Credibility) ของผสงสารนบวาเปนสงสำาคญ

12

มาก เพราะบรรยากาศแหงความนาเชอถอน เปนการเอออำานวยตอกระบวนการสอสารแบบสองทาง (Two – Way Communication Process) เพอใหผสงสารมโอกาสทราบถงปฏกรยาอยางใดอยางหนง (Feedback) ของผรบสารมายงผสงสาร

กระบวนการสอสารทมการโตตอบกนกลบไปกลบมานวา มประโยชน 2 ประการ

คอ ทำาใหผสงสารทราบผลของการสอสารวาบรรลวตถประสงคของตนหรอไม เพยงใด และผรบสารตความหมายตรงกบความหมายทผสงสารตงใจไวหรอไม และทำาใหเกดการควบคมพฤตกรรมการสอสารในเวลาตอมาของผสงสาร กลาวคอผสงสารสามารถใชการสอสารกลบเพอปรบปรง ดดแปลง แกไข หรอคงไวซงเนอหาสาระ และวธในการสอสารของตน(Schramm1960)

ซงระบบการตดตอสอสารแบบสองทางน จะสามารถทำาใหการตดตอสอสาร

ของบคคลและการดำาเนนงานขององคการเปนไปไดอยางมประสทธภาพ

2.คว�มเหม�ะสมกลมกลนกบสภ�พแวดลอม (Context)การตดตอสอสารนนจะตองเหมาะสมกลมกลนกบความจรงของสภาพแวดลอม

โดยทอาจมการนำาเครองมอสอสารตาง ๆ เขามาใชสนบสนนหรอเสรมคำาพด สาร และการกระทำาตาง ๆ ทเกดขน นอกจากนการตดตอสอสารยงจะตองมความเหมาะสมกบสถานภาพในสงคมและวฒนธรรม (Position within a Social – Cultural System) อกดวย

สถานภาพตาง ๆ ของผสงสารมอทธพลอยางยงตอพฤตกรรมการสอสารของผสงสาร สถานะ , ตำาแหนง , บทบาท , หนาท , ศกดศร , ความเชอ และคานยมของสงคมและวฒนธรรม ลวนแลว

13

แตมอทธพลตอความคด และพฤตกรรมการสอสารของผสงสาร และเปนสงทคาดหวงวาผสงสารควรจะปฏบตอยางไรในการสอสาร (ปรมะ สตะเวทน 2538)

ไดอธบายถงผรบสารทมคณลกษณะแตกตางกน จะมความสนใจตอขาวสารแตกตางกนไวใน ทฤษฎความแตกตางระหวางบคคล (Individual Differnces Theory) ไววา De Fleur และ Rokeach (1982)

- บคคลมความแตกตางกนในดานบคลกภาพ และสภาพทางจตวทยา

- ความแตกตางกนดงกลาวน เปนเพราะบคคลมการเรยนรจากสงคมแตกตางกน

- บคคลทอยตางสภาพแวดลอมกน จะไดรบการเรยนรจากสภาพแวดลอมทแตกตางกน

- การเรยนรจากสภาพแวดลอมทแตกตางกน ทำาใหบคคลมทศนคต คานยม ความเชอ และบคลกภาพแตกตางกน

3.เนอห�ส�ระ (Content)ในการตดตอสอสารนน เนอหาสาระของขาวสารจะตองมความหมาย

เปนทนาสนใจตอผรบสารเสมอและจะตองสอดคลองไมขดแยงตอวฒนธรรมและคานยมในสงคมของผรบสาร เพราะหากขาวสารใดขดแยงตอคานยมและความเชอในสงคมนน ผรบสารกอาจปฏเสธการรบขาวสารและไมปฏบตตามได ในทางตรงขามผรบสารจะเลอกรบขาวสารทคาดวานาจะเปนประโยชนตอเขา เมอขาวสารแสดงถงการไดสทธประโยชน และใหผลตอบแทนเปนทนาพอใจ ผรบสารยอมสนใจและเลอกทจะเปดรบ ตลอดจนปฏบตตามเนอหาในขาวสารนน

ในเรองเนอหาและสาระทมอยในสารกนบวาเปนองคประกอบสำาคญของ

กระบวนการสอสารทสามารถจงใจใหผรบสารนนปฏเสธหรอยอมรบเนอหาทมอยนนได ดงท Assifi และ French กลาวไววา หนงใน

14

กลยทธทสามารถทำาใหการสอสาร บรรลตามวตถประสงค กคอ การทผสงสารมการใชลลา (Message) และการออกแบบสาร (Message Design) ทสามารถเขาถงผรบสารเปาหมายได ซง รวรรณ ปลนธนโอวาท (2537) อธบายไววา สารทมเนอหาในทางเราอารมณ เชน สารทใหความรสกกลว (Fear Appeals) หรอสารทใหอารมณโกรธ (Anger Appeals) สารทใหอารมณขน (Humerous Appeals) หรอสารทมจดจงใจของการใหรางวล (Reward as Appeals) สามารถนำามาใชเปนจดจงใจในการสอสารของผสงสารไปยงผรบสารได ซงโดยปกตแลว สารทมจดจงใจของการใหรางวล นบเปนสารทสามารถตอบสนองความตองการของผรบสารไดมากกวาสารทไมไดใหคำาสยญาสงใดกบคนฟง และยงสารใดมรางวล หรอสงตอบแทนมาก สารนนกจะสามารถเรยกรองความสนใจหรอจงใจผรบสารไดเพมมากยงขน

สรปถงคณลกษณะของเนอหาสาระ (Message Characteristics) ไว 11 ประเดน (Tan 1986)

1.เนอหาสาระ ซงมบทสรปอยดวยจะมผลในการเปลยนแปลงความคดเหนของผรบสารมากกวาเนอหาสาระทไมไดเสนอขอสรปไว

2.การเสนอสารทเปนเนอหาเกยวกบเรองทนายนด และนาพงพอใจไวตงแตเรมแรก จะมผลตอการเปลยนแปลงความคดเหนของผรบสารมากกวาการนำามาเสนอตอนทาย

3.เนอหาสาระของสารทนำาเสนอในตอนตนจะมผลตอการเรยนรของผรบสารมาทสด

4.การเสนอสารดานเดยว (One – Sided Message) จะเหมาะสมกบ

15

ผรบสารทเหนดวยกบผสงสารตงแตแรก ซงผรบสารกมพนฐานทจะเหนชอบกบเรองนนอยแลว สวนการเสนอสารสองดาน (Two – Sided Message) เหมาะสำาหรบผรบสารทมการศกษาคอนขางสง และเปนผรบสารทไมไดสนบสนนการเสนอสารของผสงสารตงแตเรมแรก

5.การเสนอสารในเชงเปรยบในการโฆษณาจะเกดประสทธผลมาก ในกรณทสนคานนเปนสนคาใหมในตลาด และเสนอสารในเรองเกยวกบความแปลกใหม ในขณะทสนคาทมอยในตลาดยงไมเคยเสนอสารเกยวกบเรองราวเหลานนมากอน

6.การเสนอสารทซำา ๆ กนมากเกนไป อาจทำาใหผรบสารเกดความรสกเบอหนายได และสามารถนำาไปสผลกระทบยอนกลบทไมเปนดงทผสงสารตงใจไว (Boomerang Effect) ซงผลกระทบยอนกลบดงกลาว จมพล รอดคำาด (2533) อธบายไววา หมายถง ผลทเกดขนจากการดำาเนนงานหรอขอเสนอบางอยางทเมอถกนำามาใชแลว ผลทไดรบจะไมใชผลอยางแทจรงตามทผดำาเนนงานเสนอเอาไว แตกลบกลายเปนวา ผลอนนนกลบมามผลกระทบกระเทอนตอผดำาเนนงาน หรอสรางความเสยหายแกความคดดงเดมของผสงสารเสยเองโดยทคำาวา Boomerang Effect นจะถกนำามาใชในความหมายในแงทไมด (Negative Effect) เพยงอยางเดยวเทานน

7.การเสนอสารซำา ๆ สามารถนำาไปสการมปฏกรยาโตตอบจากผรบสาร โดยผรบสารจะนำาเนอหาสาระทนำาเสนอนนมาคด และไตรตรองอกครงหนง

8.เนอหาสาระทงายตอความเขาใจจะทำาใหผรบสารเหนดวยกบขอเสนอทมอยในสารนน

9.ผสงสารจะสามารถทำาการตดตอสอสารกบผรบสารไดอยางประสบผลสำาเรจ ในกรณทผสงสารนนมการนำาเสนอสารทสามารถเขา

16

ถงผรบสารได ดงท Carbone (1975) อธบายถงปจจย 5 ประการทสำาคญ ในการนำาเสนอสารไววาควรจะตองประกอบดวย- Listenability (or Readability) คอสารทผรบสารฟงหรออานแลวเกดความเขาใจไดงาย ไดแก สารทเปนประโยคสน ๆ ใชคำางาย และชดเจน-Human Interest คอสารทมเนอหาสาระเปนเรองทอยในความสนใจของผรบสาร-Vocabulaty Diversity คอการใชคำาทหลากหลาย เพอหลกเลยงการใชคำาซำา ๆ กน-Verifiability คอ สารทนำาเสนอนนตองสามารถนำามาพสจนวาเกดขนจรงได

10.โดยทวไปแลว ผลกระทบของการเสนอสารทเปนการจงใจดวยอารมณ (Emotional Appeals) และการจงใจดวยเหตผล (Rational Appeals) จะไมมความแตกตางกน

11.การนำาเสนอสารททำาใหเกดความรสกกลวทไมมาก และไมนอยเกนไปนน (Medium Fear Appeals) จะมผลในการจงใจผรบสารมากกวาสารททำาใหเกดความรสกกลวนอย หรอกลวมากจนเกนไป (Low or High Fear Appeals)

4.คว�มชดเจน (Clarity)เนอหาสาระของขาวสารจะตองมความชดเจน เพอใหเกดความเขาใจตรงกนทงผสงสารและ

ผรบสาร ผสงสารควรหลกเลยงการใชขาวสารทมความสลบซบซอน เขาใจยาก ในทางกลบกน ผสงสารควรมการตดสนใจในการเลอกใชและเรยบเรยงเนอหาสาระของสารใหสน กระชบ ชดเจน และงายตอความเขาใจ

5.คว�มตอเนองและคว�มสมำ�เสมอ (Continuity and Consistency)

การตดตอสอสารเปนกระบวนการทไมมทสนสด ดงนน การตดตอสอสารทมประสทธภาพ

17

จะตองมการยำาเตอน (Repetition) เสมอ เพอใหสารนนซมซาบในจตใจของผรบสารใหความเหนวา การสงสารซำาหลาย ๆ ครงจะทำาใหสารนนถกยอมรบโดยผรบสารมากขน ซงจะทำาใหผรบสารจำาเนอสารไดดขนและสารนนจะมประสทธภาพในการจงใจเพมขนอกดวย (Rogers 1971)

ใหความเหนเกยวกบความสามารถในการจดจำาสาร (Memorability Factors)

ของผรบสารวา ตองประกอบดวย ตวสนบสนนใหสารนาจดจำา (Idea Reinforcement) คอการนำาเสนอสารซำา ๆ กน จะเปนตวชวยใหสารเปนทจดจำาไดมาก โดยใชความถ (Frequency) ซงหมายถง อตราความบอยครงทกลมเปาหมายไดรบสาร และการยำา (Reprise / Repetition) คอการยำาเตอนเปนระยะ ๆ เพอผรบสารจะไดไมลมสารนน ๆ ตลอดจนความตอเนอง (Continuity) ในการใหขาวสารอยางสมำาเสมอดวย (Kotler และ Roberto 1989)

6.ชองท�งในก�รสอส�ร (Channels)กลาววา ชองทางในการสอสารคอตวเชอมระหวางผสงสารกบ

ผรบสาร (The Connecting Link) ทำาใหผสงสารและผรบสารสามารถทำาการตดตอสอสารกนได ผสงสารจงจำาเปนตองมชองทางในการสอสารหรอสอทสามารถเลอกใชเพอนำาไปสผรบสารได ชองทางในการสอสารมมากมายหลายประเภท ซงแตละประเภทมลกษณะเฉพาะตว มคณคาและใหผลทางการสอสารทแตกตางกน(Read 1975)

ชองทางในการสอสารหรอสอจงมความหมายครอบคลมถงสอทเปนพาหะนำาสารไดแก ภาษา (Language) คอ วจนภาษา (Verbal Language) เชน ภาษาพด ภาษาเขยน และอวจนภาษา (Non – Verbal Language) เชน ภาษาทาทาง รปภาพ ตลอดจนเทคโนโลยการสอสารสมยใหมตาง ๆ ทชวยนำาสารไปไดอยางรวดเรว จำานวนมากและชดเจน ไดแก การนำาเอาสอหลายชนดมาใชรวมกนในการสงสารไปยงผรบสารทเรยกวา สอผสม (Media Mix

18

/ Multi - Media) เพอใหสารนนเขาถง (Reach) กลมเปาหมายไดมากทสด โดยผรบสารสามารถรบสารนนไดจากหลายชองสาร

7.วดคว�มส�ม�รถของผรบส�ร (Capability of Audience

ในการตดตอสอสารนน เราจะตองคำานงถงความสามารถของผรบสารดวย ซงประกอบดวย

ทกษะในการสอสาร (Communication Skills) เชน ความคดและความสามารถในการใชภาษา (Thought and Language Competence) ความสามารถในการอาน (Reading Ability) รวมทงพนฐานความรและระดบการศกษาของผรบสาร (Receiver ‘ s Knowledge) ซงลวนแตมอทธพลตอความสามารถในการตความหมายของผรบสาร

ปจจยทางดานทศนคตของผรบสารทงตอตนเอง ตอสารและผสงสาร กเปนปจจย

อกประการหนงทสามารถเพมหรอลดประสทธผลของการสอสารได(ปรมะ สตะเวทน 2538)

กฎ 5 ขอของการสอสารวา เมอผสงสารสอสารไปยงผรบสารนน ผสงสารยอมม

วตถประสงคทคาดหวงไว 5 ขนตอนตอผรบสาร เรยกวา กฎ 5 ขอ แหงการสอสาร (วรช ลภรตนกล , 2524)

1. การรบสารนนได (Receive)2. การเขาใจสารนน (Understand)3. การยอมรบ (Accept)4. การเกดการปฏบต (Action)5. การมปฏกรยาตอบกลบ (Provide Feedback)

การสอสารทกประเภท ถาผรบสารสามารถบรรลถงกฎ 5 ขอ ตามขนตอนนแลวยอมถอไดวาเปนการสอสารทประสบผลสำาเรจ

19

จากแนวคดเกยวกบการสอสารทกลาวมานน สรปไดวา การตดตอสอสารมความสำาคญอยางมากตอการดำารงชวตของมนษยในสงคมรวมทงมความจำาเปนอยางยงตอการบรหารงานของหนวยงานหรอองคการตาง ๆ เพราะการดำาเนนงานนนจะมประสทธผลหรอไม ยอมขนอยกบการมระบบการตดตอสอสารทมประสทธภาพเปนองคประกอบสำาคญ ดงนน การตดตอสอสารจงเปนวถทาง (Means) ทจะทำาใหบคคลดำารงชวตอยไดอยางมความสงบสขในสงคม ตลอดจนเปนวถทางทจะทำาใหการบรหารงานของหนวยงานหรอองคการตางๆ ทงจากภาครฐบาล และเอกชน สำาเรจลลวงไดตามเปาหมายทกำาหนดไวสอและประสทธผลของสอคว�มหม�ยของสอ

ในบรรดาองคประกอบทสำาคญ 4 ประการของการสอสาร ซงไดแกผสงสาร (Source) สาร (Message) ชองทางในการสอสารหรอสอ (Channel / Media) และผรบสาร (Receiver) นน สอนบวาเปนองคประกอบทมความสำาคญอยางยงในการทจะเปนตวกำาหนดความสำาเรจของการสอสารทจะทำาใหผรบสารเกดความร เกดทศนคต ตลอดจนเกดพฤตกรรมไปในแนวทางทผสงสารปรารถนาได

สอ หรอชองทางการสอสารทเปนตวเชอมผสงสารและผรบสารเขาดวยกน ดวยวธทสารไหลจากแหลงสารทเปนบคคลหรอสถาบนไปยงผรบสารซงอาจเปนบคคลหรอสถาบนกได ซงคำาวา “สอ ” นนไดมผนำามาใชกนในความหมายทคอนขางกวางและแตกตางกนไป

ไดแยกความหมายของสอออกเปน 3 ประเภท (Berlo 1960) 1. วธการเขารหสและถอดรหสสาร ไดแก กรยาของการสราง

สาร เชน การ

20

พดหรอการเขยนถอเปนการเขารหส สวนการตความสาร ไดแก การตความคำาพด หรอภาษามาสความคด ถอไดวาเปนการถอดรหสสาร

2. ชองทางทเปนพาหนะของสอทนำาสาร เชน อากาศ ซงเปนตวนำาคลนเสยง

ไปสประสาทรบความรสกตาง ๆ หรอประสาทสมผสทงหา (การเหน การไดยน การไดกลน การสมผส และการลมรส)

3. ชองทางทเปนตวกลางนำาสารจากผสงสารไปยงผรบสาร เชน คลนแสง

คลนเสยง วทย โทรเลข โทรทศน หนงสอพมพ เปนตนสอคอชองทางขาวสาร (Channel) ซงอาจจะเปนคำาพดตวอกษรหรออยางอน ซง

เปนคำาทยมมาจากระบบการสอสารโทรคมนาคม และนำามาประยกตตาง ๆ กนในกระบวนการสอสาร ดงนน สอจงหมายถง หนทาง ซงแหลงขาวสารใชสำาหรบสงขาวสารตาง ๆ ไปสผรบ หรอ กลาวไดวาชองทางขาวสารอาจจะเปนทาง (Paths) หรอพาหนะ (Vehicles) ทนำาขาวสารจากจดเรมตนไปสจดหมายปลายทางนนเอง(ชวรตน เชดชย 2521)

สรปวา นกวจยทางการสอสารแยกประเภทของชองทางของการสอสารออกเปน

ประเภทใหญ ๆ (เสถยร เชยประทบ 2525) 1. ชองสารทเปนสอมวลชนหรอชองสารทเปนสอระหวางบคคล

ชองสารทเปนสอมวลชน คอชวงสารทสามารถทำาใหแหลงสารทประกอบดวยบคคลคนหนงหรอบคคลไมกคนสามารถสงสารไปยงผรบเปาหมายจำานวนมาก ๆ ได เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน ภาพยนตร เปนตน ซงชองสารทเปนสอมวลชนมคณลกษณะ ดงนชองสารทเปนสอระหวางบคคล คอชองสารทเกยวของกบการ

21

แลกเปลยนขาวสารแบบตวตอตวระหวางบคคลสองคนหรอมากกวาสองคนขนไป ซงชองสารทเปนสอระหวางบคคลมลกษณะ ดงน

- สามารถทำาใหเกดการแลกเปลยนขาวสารแบบสองทาง ถาผรบสารไมเขาใจ

สารกสามารถไตถามหรอขอขาวสารเพมเตมจากแหลงสารไดในเวลาอนรวดเรว สวนผสงสารกสามารถปรบปรงแกไขสารทสงออกไปใหเขากบความตองการ และความเขาใจของผรบสารไดในเวลาอนรวดเรวเชนเดยวกน

- สามารถจงใจบคคลทมความเฉยเมยหรอมปฏกรยาตอตานสารทผสงสารให

เปลยนแปลงความคดหรอทศนคตทฝงรากลกได การสอสารระหวางบคคลมผลตอการทำาใหผรบสารยอมรบทจะเปลยนแปลงทศนคตและยอมรบทจะใหความรวมมอในการดำาเนนกจกรรมตาง ๆ มากทสด ซงสอบคคลจะมความสำาคญมากกวาสอมวลชนในขนจงใจ สวนสอมวลชนจะมความสำาคญมากกวาในขนของการใหความร ความเขาใจทถกตอง และอาจมผลบางในการสรางทศนคตในเรองทบคคลยงไมเคยรบรมากอน (Katz และ Lazarsfeld 1955)

ใหแนวคดถงบทบาทของสอทมตอผรบสารวาสอบคคลเปนประเดนสำาคญท

กอใหเกดผลตอผรบ และสอบคคลเปนตวสำาคญทจะสกดกนหรอสงเสรมในสงคมนนใหยอมรบหรอไมยอมรบการเปลยนแปลง และถาสอบคคลเปนผนำาความคดเหนในเรองทตองการเปลยนแปลงดวยแลว บทบาทของสอบคคลยงจะมความสำาคญเพมมากขน จงกลาวไดวา สอบคคลเปนรปแบบทกอใหเกดการเปลยนแปลงและรวมกนทำากจกรรมไดดทสด(Klapper 1968)

ซงจากผลของการศกษาในเรองการเผยแพรนวกรรมของ Rogers (1978) กได

22

คนพบวา สอมวลชนมความสำาคญมากทสดในการใหความร และสอระหวางบคคลมความสำาคญมากทสดในการจงใจ การใชชองสารหรอสอทไมเหมาะสมกบขนตอนในกระบวนการตดสนใจเกยวกบนวกรรม จะมผลใหเกดการยอมรบนวกรรมชา

ดงนน ผในองคการและสถาบนตาง ๆ ตองเลอกใชชองสารใหเหมาะสม ตองมการคำานงถงวตถประสงคของการสอสารในการแจงใหทราบ (To Inform) ในการสอนหรอใหการศกษา (To Teach or To Educate) ในการสรางความพอใจหรอใหความบนเทง (To Please or To Entertain) หรอในการเสนอหรอชกจงใจ (To Propose or To Persuade) เพอใหการสอสารนนเปนไปอยางมประสทธภาพ

2. ชองสารทมาจากแหลงภายนอก (Cosmopolite) และชองสารทมาจากแหลง

ภายใน (Localite) ของระบบสงคมชองสารทมาจากแหลงภายนอก คอชองสารทมาจากภายนอกของระบบสงคมนน เชน ชองสารทเปนสอมวลชน และบคคลหรอเจาหนาททมาจากสงคมอน เปนตนชองสารทมาจากแหลงภายใน คอ ชองสารจากภายในระบบสงคมนน ทใชเปนตวนำาสารไปสกลมผรบสารเปาหมายในสงคมนนเอง

ประสทธภาพของชองสารภายนอกและชองสารภายในระบบสงคม ไดวา ชองสารภายนอกมความสำาคญมากกวาในขนความร สวนชองสารภายในมความสำาคญมากกวาในขนการจงใจในกระบวนการตดสนใจเกยวกบนวกรรม (Rogers 1978)

นอกจากชองทางของการสอสาร 2 ประเภทอยางกวาง ๆ ทนกวจยทางการสอสารแยกประเภทไวแลว Schramm (1973) ยงกลาววา ยงมสออกชนดหนงทใชถายทอดขาวสารไปยงบคคล กลมบคคลหรอมวลชนโดยสรางขนเพอใชตดตอกบกลมเปาหมายเฉพาะ

23

เรยกวา สอเฉพาะกจ (Specialized Media) ไดแก สอประเภทโสตทศนปกรณ (Audio Visual Media) และสอสงพมพ (Printed Media)

แนวคดของ Rao ทกลาวถงชองทางการสอสารวาควรมลกษณะดงน (พชน เชยจรรยา , เมตตา กฤตวทย และกรนนท อนวชศรวงศ 2534) สรปถง

1. ชองทางเปนหนวยพลงงานมวลสาร (Matter – Energy Unit) ประเภทหนง

ทเรยกวา สอ (Meduim)2. ชองทางเปนตวนำาสงหนวยพลงงานมวลสารซงการจดเปน

ระเบยบแบบแผน ทเรยกวา สารสนเทศ (Information)

3. ชองทางเปนตวเชอมระหวางบคคลทมสวนรวมในกจกรรมใดกจกรรมหนง

ประเภทของสอในก�รสอส�ร

ในการศกษาเรองสอ ไดมการแบงประเภทสอออกเปนลกษณะตาง ๆ กนหลายรปแบบและไมมลกษณะตายตว ขนอยกบเหตผลของนกวชาการหรอผศกษาแตละทาน อยางไรกตาม นภาภรณ อจฉรยะกล และรงนภา พตรปรชา (2533) ไดเสนอการจดแบงประเภทของสอเปน 3 ลกษณะ คอ

1. การแบงประเภทของสอโดยใชธรรมชาตของสอเปนเกณฑ เนองจากสอ

โดยทวไปมธรรมชาตในการนำาสารเปน 2 ลกษณะ คอสอวจนะ หมายถง สอประเภททใชคำาพดหรอภาษาในการสอความหมาย ซงหมายถงภาษาพดและภาษาเขยน สอวจนะ ประกอบดวย

24

- สอคำาพดหรอสอวาจา ไดแก การพดในลกษณะตาง ๆ ไมวาจะเปนการพด

โดยตรงหรอพดตอสาธารณะ รวมทงสอมวลชนประเภทวทยกระจายเสยง และโทรทศน

- สออกษรหรอภาษาเขยน ไดแก การเขยนตดตอระหวางบคคล เขยนเพอ

มวลชน รวมทงสอมวลชนประเภทหนงสอพมพสออวจนะ หมายถง สอทไมใชถอยคำาหรอคำาพด แตสอสารในลกษณะอน ไดแก การสอสารดวยอากปกรยา บคลกภาพ ภาษาทาทางของสอบคคล สอทเปนสญลกษณ สอวฒนธรรม สอพนบาน และสอทศนศลปของงานศลปะตาง ๆ

2. การแบงประเภทของสอจำาแนกตามพฒนาการของสอเปนเกณฑ โดย

แบงเปน 3 ลกษณะ คอสอดงเดม คอ สอทใชกนในสมยโบราณ ไดแก ภาพวาดตามผนงถำา สญญาณควนไฟ สญญาณกลอง เปนตนสอสมยใหม คอ สอทใชกนอยในปจจบน ไดแก โทรศพท โทรเลข โทรสาร ดาวเทยม วทยกระจายเสยง โทรทศน เปนตนสออนาคต คอ สอทยงไมมการใชกนอยางแพรหลายนก แตมแนวโนมวาจะใชกนมากในอนาคต เชน วดโอดสด วดโอเทกซ เทเลคอนเฟอเรนซ วดโอคอนเฟอเรนซ และเทเลเทกซ เปนตน

3. การแบงประเภทของสอจำาแนกตามรปแบบและสถานการณการสอสาร

เนองจากในสถานการณการสอสารหนง ๆ สอทนำามาใชยอมมลกษณะแตกตางกนไป โดยใชสถานการณในการสอสารเปนเกณฑ ซงแบงเปน 3 ลกษณะ ดงน

25

สอบคคล หรอการสอสารภายในบคคล (Intrapersonal Communication) เชน การคดหรอการพดโตตอบกบตวเองอยภายในใจ การเกดกรยาเคลอนไหวตาง ๆ เปนตนสอระหวางบคคล (Interpersonal Communication) คอรปแบบของการสอสารตงแต 2 คนขนไป โดยกลมผรบผดชอบหรอกลมเปาหมายเปนกลมทผสงสารรแนชดวาเปนกลมใด ผลสะทอนกลบจากผรบสารกมไดงายกวา เชน โทรเลข โทรศพท และการเขยนจดหมาย เปนตนสอมวลชน (Mass Communication) คอรปแบบของการสอสารทกลมผรบสารจะตองเปนกลมชนขนาดใหญ ทมความหลากหลายและไมจำาเปนตองเคยรจก อยในสงคมเดยวกน หรอมประสบการณรวมกนมากอน โยการแบงประเภทของสอตามลกษณะนอาศยการรบร ผานทางประสาทสมผสเปนหลก กลาวคอ

- สอทรบไดดวยการมองเหน (Visual Media หรอ Visual Transmitter) ไดแก

หนงสอพมพ นตยสาร สญลกษณ หนงสอ ภาพถายและภาพวาด เปนตน

- สอทรบไดดวยการฟง (Audio Media หรอ Audio Transmitter) ไดแก

วทยกระจายเสยง เปนตน- สอทรบไดดวยการฟงและการมองเหน (Audio - Visual

Media หรอ Audio -Visual Transmitter ) ไดแก โทรทศน ภาพยนตร เปนตน

นอกจากนน ยงมการแบงประเภทของสอในอกรปแบบหนงจากทางนกวชาการดานการสอสารบางกลม ทไดรบการยอมรบกนโดยทวไป กลาวคอ

26

1. การแบงประเภทของสอออกเปนสอสงพมพ (Print Media) และสอ

อเลกทรอนกส (Electronic Media)2. การแบงประเภทของสอออกเปนสอรอน (Hot Media) และ

สอเยน (Cool Media)- สอรอน คอสอทนำาขาวสารสงไปยงผรบสารได โดยผรบสาร

ไมตองมสวนรวมในการสงสารเลย เชน ภาพยนตร เพราะในการชมภาพยนตร ทางโรงภาพยนตรจะมชางเทคนคคอยควบคมดแลในเรองภาพและเสยงซงผชมสามารถรบรเรองราวไดโดยไมตองใชความพยายามอนใด ในการทจะไดรบสารทสมบรณ

- สอเยน คอสอทนำาขาวสารไปยงผรบสาร โดยบางครงผรบสารจำาเปนตองม

สวนรวมในการพยายามใหไดขาวสารทสมบรณทสด เชน โทรทศน เพราะผชมจะตองมการปรบภาพ ปรบเสยงดวยตนเองในการทจะใหไดเนอหาของสารทสมบรณขนโดยปกตสอทใชในการสอสารแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน (ปรมะ สตะเวทน 2534)

1. สอบคคล หมายถง ตวคนทถกนำามาใชในการสอสารกบผรบสารในลกษณะ

เผชญหนาทงในรปของการสนทนาหรอในรปของการประชมกลม ซงการใชสอบคคลในการสอสารกอใหเกดผลด คอ

- สามารถนำาขาวสารทตองการเผยแพรไปสผรบสารไดโดยตรง และสามารถ

ชกจงใจผรบสารได โดยวธการพดคยกนแบบกนเอง- สามารถทำาใหการเผยแพรขาวสารเปนไปในลกษณะทยดหยน

ปรบใหเขากบผรบสารเปนราย ๆ ไปได และยงทำาใหไดรบทราบความรสกนกคดของผรบสารไดในทนท

27

2. สอมวลชน หมายถง สอทสามารถนำาสารจากผสงสารไปสผรบสารซง

ประกอบดวยคนจำานวนมาก ไดอยางรวดเรว ภายในเวลาเดยวกนหรอในเวลาทใกลเคยงกน ไดแก หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง โทรทศน นตยสารและภาพยนตร ซงสอมวลชนมคณสมบตทด กลาวคอ

- สามารถเผยแพรขาวสารไปผรบสารจำานวนมากไดในเวลาอนรวดเรว

- สามารถใหความรและขาวสารแกผรบสารไดเปนอยางด

3. สอเฉพาะกจ หมายถง สอทถกผลตขนมาโดยมเนอหาเฉพาะและ

จดมงหมายหลกอยทผรบสารเฉพาะกลม เชน หนงสอ คมอ จลสาร แผนพบ โปสเตอร ภาพ สไลด นทรรศการ เปนตน ซงคณลกษณะทดของสอเฉพาะกจ กคอ

- ผสงสารสามารถสงขาวเฉพาะเรองใหกบผรบสารเปาหมายไดอยาง

สอดคลองเหมาะสมเพอใหบรรลวตถประสงคของการสอสารนน- สอเฉพาะกจ สามารถทำาใหผรบสารเปาหมายไดรบทราบ

ขาวสารความรโดยตรงและถกตองอนจะสงผลตอการตดสนใจและการลงมอปฏบตไปในแนวทางทผสงสารตองการได

ในการแบงประเภทของสอดงกลาว จะเหนไดวามการจำาแนกประเภทของสอ

ออกเปนรปแบบตาง ๆ อยางกวางขวาง ดงนน เพอใหการตดตอสอสารเปนไปอยางมประสทธภาพ ผสงสารควรมการแบงประเภทของสอใหสอดคลองกบวตถประสงคทกำาหนดไว เพอจะไดใชเปนกรอบในการเลอกใชสอใหเปนไปอยางมประสทธผลมากทสด

28

คณสมบตของสอสร ปวา การท ผ สงสารมความร ความเขาใจเก ยวก บส อ

ประชาสมพนธในเรองคณสมบตทงขอดและขอดอยเปนรายสอถอเปนพนฐานทสำาคญทจะชวยในการปรยบเทยบและตดสนใจเลอกหรอใชสอใหเหมาะสมได พรทพย วรกจโภคาทร (2530)

ดงนน ในการวจยคร งน ผวจยจงจำาเปนจะตองมการศกษาคณสมบต เปนรายสอเชนกน กลาวคอ

1. ดานสอบคคลสอบคคลเปนสอในการประชาสมพนธดวยการพบปะพดจาหรอ

การพดคยสนทนากน (Face to Face Conversation) ซงมขอดคอ ผสงสารมอทธพลในการชกจงและกระตนเราความสนใจ กอใหเกดความประทบใจไดงาย กอใหเกดความสมพนธทดตอกน และสนทสนมเปนกนเองไดมากท (สดวรช ลภรตนกล 2524)

สอบคคลถอเปนการตดตอสอสารสองทาง ซงทงสองฝายคอผสงสาร และผรบสารมโอกาสทจะตอบโตกนไดทนท ตางฝายตางไดเหนปฏกรยา (Feedback) ของกนและกน ซงจะชวยทำาใหสอสารกนไดเขาใจ และสะดวกรวดเรวยงขน หรอถาฝายใดยงมสงหนงสงใดทยงสงสย หรอไมเขาใจกอาจถามตอบกนไดทนทวงท จนสามารถทำาความเขาใจกนไดในขณะนน

สอบคคล มขอเสยเปรยบ คอเปนสอทมขอบขายการครอบคลม (Coverage) ไดไมกวาง ขวางนก ครอบคลมประชาชนเปาหมายไดนอยมาก เพราะถาหากกลมประชาชนเปาหมายมมากเกนขอบเขตอำานาจครอบคลมแลว การใชสอบคคลกอาจจะไมเออตอประสทธผลของการใชสอในการเขาถง (Reach) กลมผรบสารเปาหมายได

แนวคดทเปนการสนบสนนขอดของสอบคคลเรอง การสอสารระหวางบคคลเมอเปรยบเทยบ กบการสอสารอยางอน มกเปดโอกาสใหมการสงและรบสารกนไดโดยตรง และชดเจนมากกวาชวยใหการ

29

สอสารมประสทธภาพตรงตามตองการไดงายกวา เนองจากมการตรวจสอบขอมลเพอทำาความเขาใจระหวางกนไดงาย สารทไปถงผรบสารจงมโอกาสเบยงเบนไดนอย กอใหเกดความเขาใจรวมกนไดมากกวา (Weaver 1984) และไดศกษารปแบบของการแพรกระจายสนคาใหม ๆ ไปสประชาชนในหมบานชนบท เขตอำาเภอเมอง จงหวดมหาสารคาม พบวาสอบคคล คอเพอนบานมผลตอการแพรกระจาย สนคาใหม ๆ ไปสประชาชนในหมบานชนบทไดดทสด (บญเลศ สดสชาต 2516)

จากแนวคดและผลงานวจยเกยวกบสอบคคลน จงกลาวไดวา การเลอกใชสอบคคล กนบวาเปนสอทมอทธพลตอประสทธผลของการสอสารในโครงการทสำาคญประเภทหนง

2. สอมวลชนทฤษฎการสอสารแบบสองข นตอน (Two–Step Flow of Communication Theory)

อนเปนผลจากการศกษาวจยเกยวกบผลของการสอสารมวลชน ไววา “ความคดตาง ๆ มกจะไหลผานจากวทยกระจายเสยงหรอสงพมพไปยงผนำาความคดเหน และจากผนำาความคดเหนตอไปยงกลมประชากรทมความกระตอรอรนนอยกวา ” ซงหมายถง ขาวสารจะไปถงกลมคนกลมหนงซงไดรบการยอมรบใหเปนกลมผนำาความคดเหน (Opinion Leaders) ในขนแรกและกลมผน ำาความคดเหนจะเปนผเผยแพร ขาวสารไปยงประชาชนอน ๆ ในขนทสอง( Lazarsfeld , Berelson และ Gaudet 1944)

แนวคดสำาคญของทฤษฎนเชอวา บคคลทกคนไมไดอยโดดเดยวในสงคม แตทกคนจะตองม

กจกรรมรวมกนในสงคม ซงทำาใหแตละบคคลมความสมพนธกน และในทก ๆ สงคม จะตองมกลมบคคลกลมหนงไดรบการยอมรบใหเปนกลมผนำาความคดเหนซงมกจะไดรบขาวสารกอนผอน และทำาหนาทเผยแพรขาวสารทไดรบนนไปยงบคคลอน ๆ ในสงคม จงเหนไดวา สาระ

30

สำาคญของทฤษฎนคอ ความสมพนธของผนำาความคดเหนกบสมาชกในสงคม ซงผนำาความคดเหนมอทธพลในการหลอหลอมใหสมาชกในกลมสงคมมแนวคด และพฤตกรรมทสอดคลองกน รวมทงมอทธพลซงกนและกนในการรบขาวสารซงสอมวลชน อยภายใตกรอบแนวคด ดงน

1.สอวทยกระจ�ยเสยงขอดและขอดอยของสอวทยกระจายเสยงไว ดงน (Sandman , Rubin และ Sachaman 1972) ได

ขอด1. แพรขาวสารไดทวถงทกแหง2. สามารถฟงขาวสารขณะกำาลงทำากจกรรมอนอยได3. ใหความบนเทงควบคไปกบความรและขาวสารได4. เสนอขาวไดรวดเรวขอดอย คอมคณลกษณะทไมมความคงทนถาวร ถาผฟงพลาดโอกาสฟงกจะไม

สามารถฟงซำาไดอก

สรปถงวทยกระจายเสยงกบการประชาสมพนธถงขอดและขอดอยเพมเตม (วรช ลภรตนกล 2524)

ขอด1. วทยสามารถแพรกระจายรศมครอบคลม (Coverage) ไป

ไดกวางขวางมาก แมวาจะอยในพนทหางไกลความเจรญ

2. วทยมความรวดเรวมาก สามารถรายงานขาวสดหรอขาวดวนไดทนท

3. มผลทางดานจตวทยาสง เราอารมณหรอจงใจไดงาย4. ใชสมาธเลกนอยกสามารถรบฟงได5. มความนาเชอถอมากในความคดของประชาชน

31

6. เขาถงประชาชนไดทกระดบชน ประชาชนไมรหนงสอกรบฟงได

7. สามารถเสนอเหตการณทเกดขนและตดตามรายงานเหตการณนนตลอดไปไดเทาทจำาเปน

8. วทยมความใกลชดกบผฟงมาก ผฟงสามารถนำาวทยตดตวไปฟงไดตลอด

9. เครองรบวทยมราคาถก มอายการใชงานนาน เมอเยบกบสออน ๆ

ขอดอย1. ไมสามารถเสนอเนอหาทมรายละเอยดและสลบซบซอนไดมาก

ๆ2. การออกอากาศของรายการตาง ๆ หากจดชวงเวลาออก

อากาศไมเหมาะสมอาจทำาใหสารนนไรประโยชน ไมสามารถจบกลมผฟงได

3. ขาดความคงทนถาวร4. ถาหากฟงไมชดหรอไมเขาใจ ไมสามารถกลบมาทวนฟงได

ในสหรฐอเมรกา รายงานในป ค.ศ. 1970 ไววา ในสหรฐอเมรกามสถานวทยทออกอากาศ

อยประมาณ 6,700 สถาน และชาวอเมรกนมเครองรบวทยอยประมาณ 400 ลานเครองขนไป ในทกครอบครวของสหรฐอเมรกา จะมเครองรบวทยอยางนอยทสด 1 เครอง แตโดยเฉลยแลวจะมบานละประมาณ 5 เครอง ซงจากการสำารวจวจยเกยวกบสอประเภทวทยนน ทำาใหทราบวารอยละ 85 ของชาวอเมรกนทเปนวยรนจนถงผใหญ จะตองรบฟงวทยเปนประจำาเสมออยางนอยทสดวนละ 1 ครงขนไป (Hilliard แหง The Federal Interagency Media Committee)

ทำาการศกษาวจยเรอง การศกษาความแตกตางของความคดเหน ความคาดหวง และความพงพอใจของผโดยสารทมตอวทยบนรถ

32

ประจำาทางทวไปขององคการขนสงมวลชนกรงเทพฯ คลนพเศษ F.M. SCA. พบวาผโดยสารรถประจำาทางทวไปของ ขสมก. มความพงพอใจตอการรบฟงวทยในระดบมาก 6 เรอง คอ การชวยใหผอนคลายความเครยดจากการจราจรตดขด ชวยเปนเพอนรวมทาง

ชวยใหเกดความสนกสนาน เพลดเพลน ชวยทำาใหมความรสกอารมณดขน ชวยใหทราบขาวสารความเปลยนแปลงตาง ๆ ของสงคม และชวยใหไดใชเวลาวางใหเปนประโยชน (จรสศร หาญสมวงศ 2533)

2.สอหนงสอพมพไดกลาวเกยวกบขอดและขอดอยของสอหนงสอพมพไวดงน Baus (1950) ขอด1. มความใกลชดกบประชาชน เนองจากประชาชนสวนใหญจะ

อานหนงสอพมพ

2. สะดวกในการอาน สามารถหยบอานเมอไรกได3. สามารถลงขาวหลาย ๆ ประเภท ทกอยางทประชาชนสนใจไว

ได4. สามารถสะทอนผลกระทบทมตอประชาชนกลบมาไดอยาง

รวดเรว5. ออกเปนประจำาสมำาเสมอ ไดเปรยบในเรองความถในการสง

สารขอดอย คอ หนงสอพมพขาดความมชวตชวาคณสมบตของหนงสอพมพไวคลาย ๆ กนวา หนงสอพมพ ม

ขอดและขอดอย (วรช ลภรตนกล 2524)

ขอด

33

1. มความคงทนถาวรกวาสอมวลชนอน ๆ ผอานสามารถยอนกลบมาอานและ

เกบไวเปนหลกฐานได2. มราคาจำาหนายทไมแพง ประชาชนจงซอมาอานกนไดมาก3. เสนอเรองราวขาวสารไดหลายประเภท จงสามารถเขาถง

ประชาชนไดหลายกลมหลายอาชพ4. สามารถเสนอขาวและใหรายละเอยดครงละมาก ๆ เสนอขาวได

ทกวนสมำาเสมอ5.มภาพถายประกอบจงชวยดงดดความสนใจ และชวยสราง

ความเขาใจไดขอดอย1. ไมสามารถเขาถงประชาชนทไมรหนงสอได หรอประชาชนท

อยในเขตทรกนดาร2. มชวงอายทสน คนอานเพยงครงเดยวแลวกผานไป3. ผอานจะอานเพยงบางเรองบางคอลมภ จงไมอาจเชอมนได

วาขาวสารทเผยแพรไปนนสามารถเขาถงประชาชนไดหรอไม4. ไมมสสนทสวยสะดดตา

ศกษาเรอง การศกษาทศนคตของประชาชนสามกลมในกรงเทพมหานครทมตอโครงการ

กอสรางโรงไฟฟานวเคลยร พบวาหนงสอพมพเปนแหลงขาวสารเกยวกบเรองโรงไฟฟานวเคลยรทประชาชนไดรบมากทสด เมอเปรยบเทยบกบสออน ๆ ถงรอยละ 87.40 ( อมรา ธนสมบรณ 2525) )

3.สอนตยส�รเนนถงคณสมบตทดของสอนตยสารไว 3 ประเดนใหญ ๆ คอ(นภาภรณ อจฉรยะกล และรงนภา พตรปรชา 2533)

34

1. ความสามารถในการสงสารไปยงผรบในคราวละมาก ๆ2. ความคงทนและการหมนเวยนของสาร ทผรบสารสามารถ

กลบมาอานซำาไดทนททตองการ

3. ความสามารถในการไดรบผลสะทอนกลบของสาร เชน ในรปแบบของ

จดหมายหรอบทวจารณจากผอาน เปนตนสวนขอดอยของสอประเภทน คอ สารทสงจากแหลงสารจะตองผานกระบวนการ

พมพ การจดจำาหนาย ซงใชเวลานานพอสมควรกวาจะถงปลายทางคอผรบสารได

ใหความเหนเกยวกบขอดและขอดอยของนตยสารไววา Baus (1950) ขอด1. สะดวกในการอาน สามารถหยบอานเวลาวาง ๆ เมอไรกได2. ผอานจะอานอยางสนใจและลกซงมากกวาขาวในหนงสอพมพ3. มความคงทนถาวร และชวงเวลาการอานของประชาชนจะ

ยาวนาน4. ใหรายละเอยดไดมาก5. มรปภาพสสนจงเพมความนาสนใจ6. เขาถงประชาชนไดตามกลมทตองการเพราะมนตยสารหลาย

ประเภทขอดอย คอ ลาชา เพราะมการออกวางตลาดนาน ๆ ครง ทำาใหรวดเรว สสอ

อน ๆ บางประเภทไมไดไดกลาวถงสอนตยสารไว ดงน (Sandman , Rubin และ Sachsman 1972)ขอด1. มความคงทนถาวร

35

2. มความลกซงในเนอหา3. มเนอหาสาระทเปนประโยชนทประชาชนพงอาน4. มหลายรปแบบ สำาหรบกลมประชาชนหลายกลมขอดอย คอในบางทองถน ประชาชนบางกลมมกไมนยมอานนตยสารศกษาเรองการศกษาการรบขาวสารการรณรงคเพอการไมสบ

บหรของเยาวชน ศกษาเฉพาะกรณสมาชกชมรมเยาวชนปอดสะอาด มลนธหมอชาวบาน พบวา นตยสารมบทบาทในการเผยแพรขาวสารการรณรงคเพอการไมสบบหรตลอดในชวงระยะเวลาหนงเชนกน (สชาดา เมธคณาภรณ 2537)

อธบายถงคณลกษณะทงขอดและขอดอยของนตยสารประเภทนไววา (วรช ลภรตนกล 2524)

ขอด1. สามารถเขาถงกลมผรบสารเปาหมายไดตามความประสงคท

ตองการ2. สรางความสนใจและดงดดความสนใจไดด3. มผลทางดานชวยยำาเตอนความทรงจำาและประทบใจ เพราะ

ออกตดตอกนเปนประจำาและตอเนอง

4. มเนอทเพยงพอทจะสอสารหรอชแจงรายละเอยดตาง ๆ ไดอยางสมบรณ

5. มความสญเปลาในการเผยแพรนอยมาก เพราะผรบสารไดรบการเลอกมาแลว

6. มความยดหยนสง เพราะอาจเปลยนแปลงเนอหา รปเลมใหเปนไปตามความ

ตองการและงบประมาณขององคการหรอสถาบนไดโดยงายขอดอย1. มแนวโนมทจะยบเลกไดงาย เนองดวยปญหาทางเศรษฐกจ

36

2. หากองคการไมมงบประมาณ และขาดผชวยเหลอหรอจดทำาแลวกไม

สามารถจดทำาได3. หากนตยสารทออกนนไมสามารถตอบสนองตอความตองการ

ของกลมผรบสารเปาหมาย เชน ขาดความรทนาสนใจ และสาระประโยชนทผรบจะไดอยางแทจรงแลว นตยสารประเภทนกอาจไมไดรบความสนใจจากผรบสาร และนบวาเปนการสญเสยคาใชจายโดยไมกอใหเกดประโยชนใด ๆ

ก�รเลอกและใชสอ

สอตาง ๆ ในงานประชาสมพนธนนมอยมากมายหลายประเภท และการทจะพจารณาวาจะเลอกใชสอประเภทใดนน เปนปจจยสำาคญทมอทธพลอยางยงทจะทำาใหการดำาเนนการสอสารในหนวยงาน องคการและสถาบนตาง ๆ เปนไปอยางมประสทธภาพและบรรลวตถประสงคทตงไว แตในขณะเดยวกนการดำาเนนงานของกจการใด ๆ กอาจจะลมเหลวได ถาผสงสารขาดการใหความสำาคญกบขนตอนของการเลอกและใชสอน

เสนอความเหนวา การเลอกและใชสอ มกมวธการแตกตางไป ขนอยกบประเภทของผรบ (Type of Audience) ลกษณะของขาวสาร (Message) และขนตอนในกระบวนการยอมรบของผรบสาร (Recipient ‘ s Stage In Adoption Process) หากเลอกและใชสอแตละประเภทไมเหมาะสมแลว ความสำาเรจของโครงการนนอาจเปนไปไดยาก ในการสงขาวสารหรอการใหความรยอมตองอาศยสอ (Media) เปนเครองชวยนำาเนอหาขาวสารไปยงผรบใหเกดความเขาใจ ชดเจน ถกตอง แตการจะใชสออะไร อยางไร ใหบงเกดผลตามความตองการนนไมใชเรองงาย ๆ จำาเปนตองทำาความเขาใจกบ

37

สอเหลานนใหดเสยกอน และจำาเปนตองเรยนรถงธรรมชาต และหนาทของสอแตละชนดนนดวย (อนนตธนา องกนนทน 2524)

ไดกลาวเกยวกบการเลอกสอประชาสมพนธวา จะตองคำานงถงขอพจารณาในเรองตอไปน (ลดาวลย ยมจนดา 2527)

1. กลมเปาหมาย2. เรองหรอขาวสารทจะเผยแพร3. วตถประสงคของโครงการประชาสมพนธ4. วตถประสงคในการเลอกใชสอ5. ระยะเวลาทใชในการผลตสอ6. งบประมาณ7. ลกษณะของสอแตละชนด

แนวคดวาผสงสารตองพจารณาเรองตอไปนกอนตดสนใจเลอกสอ คอ1. สออะไรทสามารถเขาถงประชาชนกลมเปาหมายในแตละกลม

ไดครอบคลมมากทสด โดยการใชงบประมาณทนอยทสด

2. สออะไรทสามารถใหความเชอถอไดดทสด และจะตองใชงบประมาณเทาไร

3. สออะไรทสามารถนำาขาวสาร ขอมลประชาสมพนธทจำาเปนไปยงประชาชน

กลมเปาหมายตามเวลาทกำาหนดไวไดอยางมประสทธภาพ4. ควรใชสอเดยวใชหรอไม ถาไมใช สออะไรทสามารถใชรวมกน

เพอความสมบรณซงกนและกน และถาเชนนนการใชสอรวมควรมลกษณะเชนไร(Newsom และ Scott)

กำาหนดเกณฑทใชในการเลอกสอไว 7 ประการดวยกน (ปรมะ สตะเวทน 2538) 1. มสออะไรใหเลอกใชบาง

38

2. มเงนมากนอยแคไหน3. ความนยมของผสงสาร4. สอใดเขาถงประชาชนมากทสด โดยเสยคาใชจายนอยทสด5. สอใดมอทธพลมากทสด6. สอใดเหมาะกบวตถประสงคของผสงสารมากทสด7.สอใดเหมาะกบเนอหามากทสด

ก�รทดสอบสอ

อธบายเกยวกบตวสอวาตองพจารณาถงความสามารถของสอดวยวธการรบสารของผรบสารดวย การเหน (Seeing) การไดยน (Hearing) การสมผส (Touching) การไดกลน (Smelling) และการลมรส (Testing) ทจะเปนชองทางใหผรบสามารถรบสารได(Berlo 1960)

การปประเมนประสทธภาพของชองทางหรอสอตาง ๆ ใหพจารณาไดจาก มตของชองทางการสอสารใน 7 ประเดน หรอ 7C (Rao กลาววา ใน) ไดแก

ความนาเชอถอของชองทาง (Channel Credibility) คอความเชยวชาญและความนาไววางใจของชองทางในสายตาหรอความรสกของผรบสาร บอยครงทความนาเชอถอของชองทางเชอมโยงกบลกษณะของผสงสารและผรบสารโดยตง ตวอยางเชน จากการวจยในสหรฐอเมรกา พบวาคนในสงคมซงมฐานะทางสงคมและเศรษฐกจสงมกมองสงตพมพวานาเชอถอวา ในขณะทคนทมฐานะทางสงคมและเศรษฐกจตำาจะมองวาโทรทศนนาเชอถอกวา

ปฏกรยาตอบสนองจากชองทาง (Channel Feedback) คอ โอกาสทชองทางเปดใหผรบสารตอบสนองตอสารไดอยางทนททนใดหรอไดอยางเตมท เพอใหมผลกระทบตอแหลงสาร ในขณะทมการตดตอแลกเปลยนความคดหรอความรสกกนระหวางผสงสาร และผรบสาร เชน ในการสอสารแบบซงหนา (Face–To–Face

39

Communication) จะเออตอการแสดงปฏกรยาตอบสนองไดทนทและเตมทกวาการสอสารผานสอมวลชน เปนตน

การมสวนรวมในชองทาง (Channel Involvement) คอ ความพยายามทจะตองใชประสาทรบรตาง ๆ ทงหมดในการเขาใจสารหรอขอมลทไดจากชองทางการสอสารนน ๆ โดยทการสอสารแบบซงหนาเปดโอกาสนมากทสด ขณะทสอประเภทสงตพมพเปดโอกาสในการมสวนรวมนอยทสด

โอกาสในการใชชองทาง (Channel Availability) คอ โอกาสทจะใชชองทางเพอเขาถงผรบสารกลมใดกลมหนงในบางภมประเทศ อาจหาโอกาสใชชองทางบางอยางไดยาก เชน ในเขตทมประชากรเบาบางมากหรอมฐานะยากจนไมเหมาะทจะใชสอโทรทศนหรอในเขตทมคนอานหนงสอไมออกเปนสวนใหญไมควรใชสอประเภทสงพมพ เปนตน

ความสามารถในการเกบรกษาสารของชองทาง (Channel Permanency) คอ ความคงทนของชองทางสอสารในการถายทอดและคงรกษาสารเปนเวลานาน สงตพมพ มมตนสง ในขณะทวทยและโทรทศนมอายการถายทอดหรอนำาสารเพยงสน ๆ ปจจบนวทยและโทรทศนมความสามารถในการเกบรกษาสารไดสงขนกวาในอดต เพราะเราสามารถบนทกเสยงหรอภาพได

กำาลงการแพรกระจายของชองทาง (Channel Multiplicative Power) คอ ศกยภาพของชองทางในการครอบคลมพนททตองการสอสารใหแพรกระจายขยายออกไปดวยความเรวและสอสารมวลชนสามารถแพรกระจายสารและทำาใหสารนนเขาถงผรบสารจำานวนมากในเวลาเดยวกน

การเสรมการทำางานของชองทางอน (Channel Complementarity) คอศกยภาพของชองทางในการเสรมงานดานการสอสารของชองทางอน ทงสอมวลชนและชองทางการสอสาร

40

ระหวางบคคลไดถกพสจนแลววามศกยภาพสง เพราะตางสามารถเสรมการทำางานของกนและกนได

การทดสอบประสทธผลของสอไววา คอ การวดปฏกรยาและพฤตกรรมของกลมบคคลเปาหมายหลงจากการใชสอไปแลววา สอนน ( จมพล รอดคำาด)

1. สามารถทำาใหเกดความร และความเขาใจเพมขนหรอไม หรอ / และ

2. สามารถกระตนใหเกดความอยากรอยากเหนเพมขนหรอไม หรอ / และ

3. สามารถโนมนาวใจใหเปลยนทศนคตไดหรอไม หรอ / และ4. สามารถทำาใหเกดการเปลยนพฤตกรรมไดหรอไมเรองการสอสารทมประสทธผลวาจะตองกอใหเกดการเปลยนแปลงหรอเกดผลบาง

ประการในตวผรบสาร โดยเกดจากความตงใจของแหลงสาร ใน 3 ประเดน(Rogers 1971)

1. การเปลยนแปลงในระดบความร (Change in Receiver ‘ s Knowledge)

2. การเปลยนแปลงทศนคต (Change in Receiver ‘ s Attitude)

3. การเปลยนแปลงดานพฤตกรรม (Change in Receiver ‘ s Behavior)

ในลกษณะทตอเนองและสอดคลองกบการเปดรบสอของกลมผรบสารเปาหมาย ในลกษณะเดยวกนกบผลของการศกษาวจย ดงน

ศกษาเกยวกบประสทธผลของการใหความรโดยใชสอบคคลและภาพพลกตอการเพมความร และเปลยนแปลงทศนคตของหญงมครรภทมารบบรการ ณ โรงพยาบาลศรราช โดยกลมตวอยาง คอ หญงมครรภ 120 คน ใชการวจยแบบกลมตวอยางเดยววดสองครง คอกอนใหความรและหลงใหความร ผลการวจยพบวา ประสทธผลของการใหความร โดยใชสอบคคล และภาพพลก กอให

41

เกดการเพมความรและเปลยนแปลงทศนคต ในเรองการปฏบตในเรองตงครรภ (รจรารตน ชทองรตน 2525)

ศกษาประสทธผลของการเผยแพรความรเรอง “เทมเป ” ในรานอาหารชมรมมงสวรตแหงประเทศไทย ผลการวจยพบวา ผเขารบการอบรมมความรเรอง “เทมเป ” เพมขน และมการเปลยนแปลงทศนคตเกยวกบ “เทมเป ” ไปในทางทดขน สำาหรบความคดเหนเกยวกบการอบรม ผเขารบการอบรมมความพงพอใจในวธการ ภาษาและสอทใช การมาอบรมทำาใหไดรบความรเพมและจงใจใหอยากลองรบประทาน “เทมเป ” รวมทงจะนำาความรไปเผยแพรใหกบเพอน ๆ พรอมทงตองการใหมการเผยแพรขาวสารเกยวกบ “เทมเป ” ใหมากยงขน (มณฑล ใบบว 2532)

ศกษาถงประสทธผลของสอประชาสมพนธทมตอความร และทศนคตเกยวกบโครงการ รกเจาพระยากบตาวเศษ ของประชาชนในกรงเทพมหานคร พบวา ทงพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธ ความร และทศนคตเกยวกบโครงการ และสอประชาสมพนธในโครงการนน ตางมความสมพนธกนทงสน การทจะใหประชาชนเกดความร และทศนคตทดตอโครงการและสอประชาสมพนธในโครงการนน จะตองใหประชาชนมพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธทมากเพยงพอทจะทำาใหเกดการรบรและจดจำาได (นฤมล โรหตจนทร 2534)

ศกษาเรองประสทธผลของสอประชาสมพนธโครงการธงคเอรทในการใหความร และทศนคตเกยวกบการอนรกษสงแวดลอมแกนกเรยนมธยมศกษาตอนตนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเผยแพรเรองการอนรกษสงแวดลอม สามารถเปลยนแปลงระดบความรในกลมเดกนกเรยนได แตไมสามารถเปลยนทศนคตของนกเรยนใหเปนไปในทางทดขนได ทงนอาจจะสนนษฐานไดวา มสาเหตมาจากการเลอกรบขาวสาร การเลอกสนใจขาวสาร การเลอกรบรขาวสารและการ

42

เลอกจดจำาขาวสารของนกเรยนทเขารบฟงการเผยแพร ซงเกยวของกบสภาพจตใจของผรบสารทจะมผลกระทบโดยตรงกบการรบขาวสาร หากผรบสารไมสนใจ และไมรบร การสอสารกจะไมเกดสมฤทธผล ( พจนา วาสกรตน 2536)

การวจยเกยวกบการใหสไลดเทปโปรแกรมเพอสงเสรมการปฎบตสขนสย ตามแบบวธทถกตอง โดยมวตถประสงคของการวจยเพอศกษาวา การสอนวชาพลานามยโดยใชสไลดเทปโปรแกรมสอนเดกเลก เกยวกบการปฏบตตวทางดานสขนสย 15 ประการไดถกตองหรอไม และเพอหาขอสนเทศเกยวกบสอการสอนสำาหรบสอนวชาหมวดพลานามย ผลการวจยพบวา สไลดเทปโปรแกรมทำาใหผเรยนปฏบตสขนสย 15 ประการ ตามแบบทถกตองเพมขนอยางมนยสำาคญทางสถต นอกจากน ผวจยไดเสนอแนะวา สไลดเทปโปรแกรมเปนสอการสอนททำาใหเดกนกเรยนซงเปนเดกเลก สามารถเขาใจเนอหาทมขอบเขตจำากดเฉพาะไดอยางดยง (Murray 1974)

ดงนน จากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของทางดานการสอสาร ทประกอบดวย

แนวทางในการดำาเนนงานสอสาร ตลอดจนการเลอกและใชสออยางมประสทธภาพนน สามารถสรปไดวา การมความรและเขาใจในหลกพนฐานทางดานการสอสาร และการมความร ความเขาใจทถกตองในคณสมบตของสอแตละชนด รวมทงการรจกเลอกและใชสอไดอยางเหมาะสม จะชวยเออตอการใชสอไดอยางมประสทธผลและจะสามารถทำาใหกลมผรบสารเปาหมายเกดความร เปลยนแปลงทศนคต จนถงขนเกดพฤตกรรมตามทผสงสารตองการไดในทสด

แนวคดเกยวกบก�รสอส�รก�รตล�ด

การศกษาเรอง การสอสารการตลาดตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในเขตกรงเทพมหานคร จำาเปนอยางยงทจะตองนำาแนวความคดทางดานการสอสารการตลาดเขามาใชศกษาดวย เนองจาก

43

ธรกจของบรษท ไอซซอนเตอรเนชนแนล จำากด (มหาชน) นบไดวาเปนธรกจของตลาดการใหบรการประเภทหนงทตองเผชญกบการแขงขนทางการตลาดในธรกจประเภทเดยวกนตลอดเวลาและมากขนเรอย ๆ ดงนน จงตองมผลตภณฑหลายชนดหรอหลายธรกจเพอปองกนความเสยงอนอาจจะเกดขนไดเนองจากผลตภณฑตวใดตวหนงเสอมความนยมไป นำามาใชเปนเครองมอทางการตลาดชนสำาคญ ทอยบนพนฐานของแนวคดและกระบวนการทางดานการสอสารการตลาด

ไดใหความหมายของการตลาดไววา การตลาดเปนกจกรรมทมนษยกระทำาขน เพอสนองความตองการของคนใหไดรบความพอใจโดยผานกระบวนการแลกเปลยน โดยทการตลาดเปนกจกรรมททำาใหสนคา หรอบรการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช ซงกลาวไดวาเปนกระบวนการทางการบรหารและสงคม ซงบคคลและกลมบคคลไดรบสงซงสนองความจำาเปนและความตองการจากการสรางและแลกเปลยนระหวางผลตภณฑและมลคาผลตภณฑ Kotler (1980)

ใหความเหนวา แนวคดพนฐานของการตลาด ประกอบดวยประเดนสำาคญ ๆ ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2534)

1. ความจำาเปน (Need) เปนอำานาจพนฐานททำาใหบคคลตองการสงใดสงหนง

เพอสนองความตองการพนฐานของรางกาย เชน ความจำาเปนตองใชปจจย 4 ซงประกอบดวย อาหารเครองนงหม ทอยอาศย และยารกษาโรค

2. ความตองการ (Wants) เปนความปรารถนาของบคคลซงเกดจากการเรยนร

ดานวฒนธรรมและสงคม เชน ความตองการศกษาตอ ความตองการทองเทยว เปนตน

3. ความตองการซอ (Demand) เปนความตองการผลตภณฑใดผลตภณฑหนง

44

ซงตองมอำานาจซอและความพอใจทจะซอสนคาดวย4. ผลตภณฑ (Product) หมายถงสงซงเสนอแกบคคลเพอ

สนองความจำาเปน หรอความตองการผลตภณฑ ซงรวมถง สนคา บรการ กจกรรม บคคล สถานท องคการหรอความคดดวย

5. อรรถประโยชน (Utility) หมายถงความสามารถของสนคาแตละชนดท

สามารถสนองความจำาเปน และความตองการของผบรโภค ซงนกการตลาดจะตองพยายามพฒนาผลตภณฑใหมคณประโยชนสนองความตองการลกคาได

6. มลคา (Value) หมายถงคณคาของสนคาหรอบรการซงพจารณาจาก

ความสามารถในการแลกเปลยนของผลตภณฑชนดใดชนดหนงในรปจำานวน อาจตคาออกมาเปนตวเงน ถาผลตภณฑทมอรรถประโยชนสงจะทำาใหผลตภณฑนนมคณคาในสายตาของลกคา

7. ความพงพอใจ (Satisfaction) ในทนหมายถง ความสามารถของผลตภณฑท

จะสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาเปาหมายจงกลาวไดวา การตลาดเปนกระบวนการทางธรกจทดำาเนนการเพอใหสนคา

หรอบรการผานจากผผลตไปยงผบรโภคได ซงผลตภณฑจะตองควบคไปกบการตลาด อนจะทำาใหเกดการซอขาย แลกเปลยนตลอดจนการโอนกรรมสทธของผลตภณฑนน ซงนอกจากผลตภณฑแลว ยงจำาเปนตองมเครองมออน ๆ ทจำาเปนตองนำามาใชเพอสรางยอดขายในตลาดเปาหมายและเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดทเรยกวาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจำาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

45

การใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอทเรยกสน ๆ วา 4Ps อนประกอบดวยผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด ดงกลาว มจดมงหมายเพอตอบสนองความพงพอใจของลกคา (Statisfy Needs and Wants) รวมทงเพอสรางประสทธผลในการประกอบการของแตละธรกจ ดงนน สวนประสมทางการตลาดกยอมหมายถง การใชเครองมอการตลาดแตละเครองมอ เพอสงมอบผลประโยชนใหกบลกคา ดงท Laliterborn (อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ , 2538) กลาววา สวนประสมการตลาดหรอ 4Ps คอ การตอบสนองลกคา 4 ดาน หรอทใชชอยอวา 4Cs ดงน

1. ผลตภณฑ (Product) ตองคำานงถง ความจำาเปนและความตองการของลกคา

(Customer Needs and Wants)2. ราคา (Price) ตองคำานงถง ตนทนของลกคา (Cost to

the Customer)3. การจดจำาหนาย (Place) ตองคำานงถง ความสะดวกของ

ลกคา (Convenience)4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) ตองคำานงถง หลก

การตดตอสอสารกบลกคา (Communication)

นอกจากน ในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดใหประสบความสำาเรจตาม

เปาหมาย การนำากระบวนการทางดานการสอสารทมประสทธภาพเขามาใชกนบเปนปจจยหลกทจะทำาใหหลกทจะทำาใหกจกรรมทางการตลาดดำาเนนไปในลกษณะทสอดคลองกบความตองการของนกการตลาดและผบรโภคได ถานกการตลาดสามารถสอความหมายไดสอดคลองกบความตองการของผบรโภค กยอมสามารถทจะโนมนาวใจ กระตนความตองการใหผบรโภคเกดพฤตกรรมในการซอสนคาได ดงนน การนำาการสอสารการตลาดเขามาใช ยอมสามารถทำาใหผบรโภคไดรบร

46

กจกรรมการตลาดทนกการตลาดจดนำาเสนอเพอนำาไปสกระบวนการในการตดสนใจในการยอมรบหรอปฏเสธสนคาหรอบรการ

การสอสารทางการตลาดทศนะของผบรหาร ใหคำาจำากดความไววา การสอสาร

ทางการตลาด หมายถง

1. กระบวนการนำาเสนอขาวสาร ในรปของการกระตนเรงเราดวยวธการตาง ๆ

ไปสผบรโภคซงเปนเปาหมายทางการตลาด โดยมงหวงจะกอใหเกดปฏกรยาตอบสนองจากผบรโภคกลมน ในลกษณะทคาดหมายหรอกำาหนดเอาไวลวงหนา

2. การกำาหนดชองทางการสอสาร ในรปของการกำาหนดชองทางเขาถงตลาดเปาหมาย เพอ

จะไดรวบรวมขอมลขาวสารจากผบรโภคในตลาดนน นำามาตความหมายเพอการปรบปรงหรอประกอบในการดำาเนนงานตอไป หรอเพอหาชองทางใหม ๆ ในการสอสารคราวตอไปใหดกวาเดม

การสอสารการตลาดไววา การสอสารการตลาด คอ การดำาเนนกจกรรมทางการ ตลาดในอนทจะสอความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงทจะใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจนน ซงสามารถแสดงกระบวนการการสอสารการตลาดเปนแผนภาพได ดงน (สวฒนา วงษกระพนธ 2530)

แผนภ�พท 2.1แสดงกระบวนก�รสอส�รก�รตล�ด

47

พฤตกรรมผบรโภค

กระบวนการสอสารดานการตลาด องคประกอบทกประการของสวนประสมทา

การตลาด ซงไดแก สนคาและบรการ ราคา สถานทจดจำาหนายสนคา และกจกรรมทางดานการสงเสรมการตลาดตางกมบทบาทในการทำาหนาทเปนสญลกษณเพอทจะถายทอดความคดจากผผลตไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย กลาวคอ

1.บทบ�ทของสนค�และบรก�รตอก�รสอส�รก�รตล�ดสนคานนมองคประกอบหลายประการดวยกนทจะแสดง

บทบาทเปนสญลกษณทจะถายทอดความคดไปยงผบรโภค สนคาและบรการแตละประเภทนนจะแสดงบทบาทเปนสญลกษณทจะสอความหมายหรอถายทอดความคดไปยงผบรโภคเปาหมาย แตสนคาชนดเดยวกนตางยหอกนอาจแสดงบทบาททางการสอสารโดยกอใหเกดผลทางความรสกตอผบรโภคตางกน แตถสจะพจารณาในดานบทบาทของสนคาทางการสอสารทสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคแลว ความพงพอใจนนอาจเกดขนได 2 กรณ คอ ความพงพอใจในตวสนคาและบรการนน (Physical Satisfaction) และความพงพอใจทางดานจตวทยา (Phychological Satisfaction) ซงถอเปนความพงพอใจในแงทสนคานน สามารถชวยแกปญหาหรอใหคณประโยชนแกผบรโภคคมคาเงนทตองจายไปในการซอสนคาและบรการนน เนองจากผบรโภคบางคนตองการสนคาไมเพยงแตเพอการใช

องคการธรกจ

ขาวสารการตลาด

สอ ผบรโภคเปาหมาย

48

ประโยชนเทานน แตตองการสอใหเหนวาสนคาทใชนนสามารถบงบอกรสนยมและฐานะทางเศรษฐกจของตน

2.บทบ�ทของร�ค�ตอก�รสอส�รก�รตล�ดราคาสนคาและบรการมบทบาทตอการสอสารการตลาดใน

ฐานะทมผลอยางมากตอความรสกนกคด และความพงพอใจของผบรโภคทมตอสนคาและบรการนน ๆ ไมวาจะเปนความพงพอใจในตวสนคาหรอความพงพอใจทางดานจตใจกตาม ซงปจจยในการกำาหนดราคามสวนชวยในการสอความหมายทงทางดานคณภาพของสนคาและบรการ รวมทงบงบอกถงคณลกษณะทางดานสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม และสภาพทางดานจตใจของผบรโภคดวย

3.บทบ�ทของสถ�นทจำ�หน�ยตอก�รสอส�รก�รตล�ดสถานทจำาหนายแหงเดยวกน อาจใหภาพลกษณ

(Image) หรอใหความรสกในการรบรของผบรโภคตางกน ฉะนน ในการออกแบบตกแตงรานคาหรอสถานทจำาหนาย ซงจะมความสมพนธกบความรสกและการรบรอนจะมผลใหเกดพฤตกรรมการยอมรบหรอไมยอมรบ การซอหรอไมซอสนคาหรอบรการได ซงองคประกอบดงกลาว ไดแก

1. การออกแบบและการตกแตงภายนอกสถานทจำาหนาย2. การออกแบบและการตกแตงภายในสถานทจำาหนาย3. พนกงานในสถานทจำาหนาย4. การจดแสดงสนคาภายในสถานทจำาหนาย5. เครองหมายหรอสญลกษณ6. รปแบบการโฆษณาและสงเสรมการขาย7. ทำาเลทตง8. การตดตอสอสารหลงการซอ

49

บทบาทของสถานทจำาหนายทางการสอสารการตลาดนน องคประกอบทง

ภายนอกและภายในสถานทจำาหนายมผลตอการสรางภาพลกษณไดทงทางบวกและทางลบ ดงนนสงทสำาคญกคอสงทผบรโภคไดพบเหนภายนอกสถานทจำาหนายจนทำาใหผบรโภคตองเขามาซอสนคาในสถานทจำาหนายจะตองไมขดกน คอ เมอผบรโภคไดพบเหนจากการตกแตงสถานทจำาหนายภายนอกเปรยบเสมอนเปนการสญญากบผบรโภควาภายในจะเปนอยางไร และถาเปนอยางทสญญาไวจรง ผบรโภคกจะเกดความประทบใจและเกดการยอมรบสถานทจำาหนายนน แตถาไมเปนไปดงสญญาทเกดจากการรบรดงกลาว ผบรโภคกจะเกดความรสกทไมยอมรบในสถานทจำาหนายนน ๆ

4.บทบ�ทของก�รสงเสรมก�รจำ�หน�ยตอก�รสอส�รก�รตล�ด

วตถประสงคสำาคญทธรกจสนคาและบรการประเภทตาง ๆ มการดำาเนน

กจกรรมการสงเสรมการตลาดม 2 ประการ กลาวคอ1. เพอเปลยนแปลงความคด ทศนคต และพฤตกรรม2. เพอสงเสรมใหพฤตกรรมทเปนอยในปจจบนมความมนคงไม

เปลยนแปลงโดยทองคประกอบกจกรรมการสงเสรมการจำาหนาย ประกอบดวยกจกรรม 4

ประเภท ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการขายโดยพนกงานขาย

ดงนน จากบทบาทของสวนประสมทางการตลาดทมตอการสอสารการตลาด

เมอเปรยบเทยบกบสวนประสมทางการตลาด จงกลาวไดวา

50

- ผลตภณฑในรปของการใหบรการ (Product) ของโครงการนน มบทบาท

ในการสอความหมายทางดานความพงพอใจดานจตวทยา (Psychological Satisfaction) ใหกบลกคาในแงของการไดรบรางวลและสทธประโยชนพเศษทไดมานอกเหนอจากคาใชจายในการแลกรบบรการโดยปกตทว ๆ ไป

- ราคา (Price) ในการกำาหนดหลกการของการรบสมครสมาชกเขารวมกบ

ทาง การกำาหนดวาไมมคาใชจายใด ๆ ในการสมครเขาเปนสมาชกทำาใหสามารถสอความหมายถงการลงทนทคมคาและเกดประโยชน ซงนบเปนปจจยสำาคญในการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคไดสถานทจำาหนาย (Place) ในรปแบบของการใหการบรการของ naturalizer นน การกำาหนดวาไมมคาใชจายใด ๆ ในการสมครเขาเปนสมาชกทำาใหสามารถสอความหมายถงการลงทนทคมคาและเกดประโยชน ซงนบเปนปจจยสำาคญในการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคได

รองเทา naturalizer จงสอความหมายเพอสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค โดยการมสถานทในการรบสมครสมาชกอยหลายแหง เชน ทสนามบนทงภายในและตางประเทศทเคานเตอรใหบรการทางดานตาง ๆ ของบรษท ไอซซ อนเตอรเนชนแนล จำากด (มหาชน) รวมทง ทบรษททองเทยวและจำาหนายบตรโดยสารทว ๆ ไป เปนตน โดยเฉพาะอยางยง ในเรองการใหบรการการสอสารทางจดหมายโดยตรงถงสมาชกของรองเทา naturalizer นน กนบเปนการสอความหมายในเรองความสะดวกสบายในการทจะไดรบขาวสารจากทางโครงการโดยตรง

กลาวถงบทบาทของการสงเสรมการจำาหนายตอการสอสารการตลาดวาสามารถทจะแบงแยกพจารณาไดหลายประเดนดวยกน ตาม

51

วตถประสงคในการวางแผนสงเสรมการจำาหนาย (สำาอางค ผลไม 2533) ดงน

1.ก�รสงเสรมก�รจำ�หน�ยเพอใหข�วส�รบทบาทของการสงเสรมการจำาหนายตอการตลาด โดยม

วตถประสงคเพอทจะใหขาวสารเกยวกบสนคา และบรการแกผบรโภค เพอทจะสรางความรจกและกอใหเกดการรบรแกผบรโภควาจะไปหาซอสนคาและบรการแกผบรโภคไดทใด ราคาเทาไร นอกจากน ยงสามารถทจะใหความรแกผบรโภคในสวนทเกดกบคณสมบตของตวสนคา ซงผบรโภคสามารถทจะเปรยบเทยบคณสมบตของสนคายหอตาง ๆ เพอประกอบการประเมนผล และตดสนใจซอได

2.ก�รสงเสรมก�รจำ�หน�ยเพอใหคว�มบนเทงการสอสารการตลาดโดยการสงเสรมการตลาด นอกจาก

จะใหขอมลและความรเกยวกบสนคาและบรการแกผบรโภคแลว ยงสามารถทจะสรางความบนเทงใหแกผบรโภคไปพรอม ๆ กน ทงน เพราะการสรางสรรคสารเพอการสงเสรมการตลาดจะกอใหเกดความสนใจในการโฆษณาและสามารถทจะสรางใหเกดการเรยนรไดอยางรวดเรว

3.ก�รสงเสรมก�รจำ�หน�ยเพอชกจงใจโดยทวไปมกจะออกแบบเพอมงหวงกระตนการซอ ซง

หนวยงานธรกจมไดมความพยายามมงกระทำาใหมการปฏบตตอบในแงของการซอทนท แตจะพยายามสรางภาพพจนทดเอาไวเพอใหมอทธพลเหนอพฤตกรรมการซอในระยะยาวของผบรโภค วธโนมนาวและชกจงนโดยทวไปจะถอวาเปนเปาหมายหลกของการสงเสรมการตลาด

4.ก�รสงเสรมก�รจำ�หน�ยเพอเตอนคว�มจำ�การดำาเนนกจกรรมการสงเสรมการจำาหนายทสมำาเสมอ

สามารถทจะยำา

52

เตอนความทรงจำาของผบรโภคไดเปนอยางด การใชการสงเสรมการจำาหนายดวยระยะเวลาและความถทเหมาะสมจะทำาใหผบรโภคไดมความรและความเขาใจในตวสนคาและผลประโยชนทจะไดรบจากตวสนคามากขน

5.ก�รสงเสรมก�รจำ�หน�ยเพอสร�งคว�มมนใจพฤตกรรมของผบรโภคในการใชสนคาและบรการ ถาใช

ยหอใดยหอหนงแลว แลวมความมนใจมากขนจะไมเปลยนไปใชยหออน ๆ อก ฉะนน การสงเสรมการจำาหนายเพอสรางความมนใจ หรอเสรมความมนใจในการตดสนใจซอ จงเปนสงจำาเปนทจะตองกระทำาเพอทจะสามารถสรางการยอมรบในตราหรอยหอของสนคาและบรการนน ๆ มากขน

6.ก�รสงเสรมก�รจำ�หน�ยเพอสนบสนนกจกรรมอน ๆ ของบรษท

การสอสารการตลาดโดยการสงเสรมการจำาหนายสามารถทจะชวยสงเสรมกจกรรม

อน ๆ ของบรษทใหประสบผลสำาเรจตามเปาหมาย ทงน เพราะการสงเสรมการจำาหนายเปนกะบวนการของการสอสารทผานสอประเภทตาง ๆ ดงนน เมอสอสารออกไปแลวกจะทำาใหผบรโภครจก และเขาใจในกจการของบรษทมากขน โดยเฉพาะอยางยง ถามการสงเสรมการจำาหนายอยางสมำาเสมอ ผลทไดจากการสงเสรมการจำาหนายทนอกจากจะทำาใหผบรโภครจกบรษท รจกสนคาหรอบรการประเภทตาง ๆ ของบรษทแลว ตอไปไมวาบรษทจะผลตสนคาหรอบรการอะไรออกมา กจะทำาใหผบรโภคยอมรบงายขน

นอกจาก บทบาทของการสอสารทางการตลาดในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดแลว

นกการตลาด ยงคงตองคำานงถงผลตภณฑทผลตขนมาวาจะสามารถตอบสนองความจำาเปน ความตองการและสามารถขายไดหรอไม โดย

53

อาจนำาแนวคดของ ทฤษฎอรรถประโยชน (Utility Theory) มาเปนแนวทางในการดำาเนนงาน โดยท Jevons นกเศรษฐศาสตรชอดง ชาวองกฤษ ไดอธบายแนวความคดพนฐานของทฤษฎอรรถประโยชน (Concept Of Utility) ในป 1970 ไววา อรรถประโยชน คออำานาจของสงของทอาจใชบำาบดความตองการของมนษยได ซงสามารถแบงไดเปน 2 ประเภท คอ อรรถประโยชนรวม (Total Utility) และ อรรถประโยชนสวนเหลอมหรออรรถประโยชนสวนสดทาย (Marginal Utility) (อางใน กลอม อศรพนธ , 2517)

อรรถประโยชนรวม (Total Utility) หมายถงจำานวนความพอใจทงหมด อน

ไดรบจากการบรโภคสนคาปรมาณตาง ๆ ยงบรโภคสนคาหรอใชบรการมากขนเทาใดในชวระยะเวลาหนง อรรถประโยชนรวมจะเพมมากขนเรอย ๆ อยางไมหยดยง จนกระทงถงจด ๆ หนง ซงเปนจดสงสดทจะกอใหเกดอรรถประโยชนรวมจนถงจดสงสดแลว หลงจากจดนไปผบรโภคไมอาจจะไดรบความพอใจสงขนไปอกจากการบรโภคสนคาเพมขน ณ จดนเรยกวาจดอมตวสำาหรบสนคาหรอบรการนน ดงนน ในการบรโภคของผบรโภคหรอการใชบรการดวยรปแบบการแลกเปลยนดวยสอใด ๆ กตาม ยอมตองผานการพจารณาของผบรโภคแลววาตนจะไดรบอรรถประโยชนสงสดทบรรลความตองการของตนได

อรรถประโยชนสวนเหลอมหรออรรถประโยชนหนวยสดทาย (Marginal

Utility) ไดแก การเปลยนแปลงอรรถประโยชนรวมอนเปนผลมาจากการเปลยนแปลงการบรโภคสนคานนทเพมขนหรอลดลงหนงหนวยในชวระยะเวลาหนง กลาวคอ เมอผบรโภคไดบรโภคสนคาหรอบรการอยางใดอยางหนง ผบรโภคยอมจะไดอรรถประโยชนรวมแลว แตถาผบรโภคนนยงคงบรโภคสนคาหรอบรการนนเพมขนไปอก ผบรโภคกจะไดรบอรรถประโยชนหนวยสดทาย หรอรรถประโยชนสวน

54

เหลอม ซงเกดมาจากการบรโภคสนคาและบรการทเพมขนนนเอง นอกจากนน อรรถประโยชนของสนคาหรอบรการชนดหนงจะมากหรอนอยขนอยกบความตองการสนคาหรอบรการชนดนน ถาขณะใดทเรามความตองการมาก เมอเราไดรบสนคานนมาบำาบดความตองการเราจะเกดความรสกพอใจมากกวาในขณะทมความตองการนอย ซงจะเปนเครองแสดงใหเหนวาอรรถประโยชนของสนคาชนดเดยวกนอาจจะมากหรอนอยตางกนไดตามความตองการในขณะนน

เชดชย นำาววฒน (2532) ศกษาเรอง การสอสารเพอสงเสรมการตลาด

กรณศกษาของโรงแรมอมพเรยล โดยมความมงหมายทจะศกษาถงปจจยทางดานการสอสารทมผลตอการขยายบรการของโรงแรมอมพเรยล ผลการวจยพบวา การสอสารโดยการใชสอโทรทศนไดรบความสนใจมาก ในขณะทสอวทยและสอสงพมพไดรบคสามสนใจรองลงมา

จากแนวความคดทางดานการสอสารการตลาดขางตน จงกลาวไดวา รองเทา naturalizer นบเปนกลยทธทางดานการสงเสรมการตลาด ททางบรษท ไอซซ อนเตอรเนชนแนลจำากด (มหาชน) นำามาใช เพอเปนการสงเสรมการจำาหนายและเพอสนบสนนกจกรรมอน ๆ ของบรษท ซงจำาเปนจะตองนำาหลกการของการสอสารทางดานการตลาดมาใชในการดำาเนนโครงการ เพอใหกจกรรมตาง ๆ ในการทจะตดตอสอสารกบผบรโภคเปาหมายนน สามารถสอความหมาย สรางความเขาใจและสรางการยอมรบรวมกนไดระหวางผดำาเนนโครงการและสมาชกรองเทา naturalizer โดยเฉพาะอยางยงในขนตอนของการเลอกใชชองทางการสอสารในโครงการ ทจะสามารถนำาขาวสารทงหมดของโครงการไปสผรบสารเปาหมายไดในตลาดนน ผสงสารจำาเปนจะตองใหความสำาคญกบสอหรอชองนำาสารเพอการประชาสมพนธทกประเภทในการใหขาวและประชาสมพนธรองเทา naturalizer เพอทจะสามารถใหผลตอบสนองทตองการเกดขนในกลมผรบสารเปาหมาย

55

ได ซงกจำาเปนทจะตองอาศยหลกและแนวทางของการสอสารการตลาดเขามาใชประกอบกน เพอใหการดำาเนนโครงการเปนไดอยางมประสทธภาพ นอกจากนน การทรองเทา naturalizer จะดำาเนนการไดอยางประสบความสำาเรจหรอไมยงกลาวไดวา มความสอดคลองกบแนวคดของวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) ท Kotler (1980)

วงจรชวตผลตภณฑน แบงความเจรญของยอดขายตามวงจรชวตของผลตภณฑ ออกเปน 4 ขนตอน คอ

1. ขนแนะนำา (Introduction Stage) หมายถง ชวงทผลตภณฑมการ

เจรญเตบโตชา เนองจากผลตภณฑเรมแนะนำาในตลาด2. ขนเจรญเตบโต (Growth Stage) หมายถง ชวงทยอด

ขายเพมขนอยางรวดเรว และมการปรบตวดานกำาไรอยางมาก

3. ขนเจรญเตบโตเตมท (Maturity Stage) หมายถง ชวงทยอดขายเพมขนใน

อตราทลดลง เนองจากผลตภณฑประสบความสำาเรจจากผซออยางเตมทอยแลว เปนชวงกำาไรสงสด และเรมลดลงเนองจากคาใชจายเพมขนจากการตอสกบคแขงขน

4. ขนตกตำา (Decline Stage) หมายถง ชวงระยะทยอดขายลดลง และกำาไร

ลดลงเรอย ๆ เขาสระดบศนยอยางไรกตาม ความเจรญของยอดขายตามวงจรชวตของ

ผลตภณฑทกชนด ไมไดมลกษณะเปนรปโคง S – Shaped นเสมอไป เพราะผลตภณฑอาจจะมวงจรชวตเรมจากขนแนะนำา ผานไปยงขนเจรญเตบโต จนไปถงขนเจรญเตบโตเตมทแลว จะตองมการปรบปรงผลตภณฑใหดขนกวาเดม โดยไมรอใหยอดขายลดลง

56

วงจรชวตผลตภณฑแบบหยก ๆ(Scalloped Pattern) แสดงใหเหนวา เมอมการปรบปรงผลตภณฑใหมในแตละครง กจะทำาใหยอดขายเพมขน ดงนน เมอเปรยบเทยบกบรองเทา naturalizer ของบรษท ไอซซ อนเตอรเนชนแนล จำากด (มหาชน) กนบไดวา เปนผลตภณฑทผานขนแนะนำามาแลว และกำาลงอยในขนเจรญเตบโต ซงกำาลงจะกาวเขาสขนเจรญเตบโตเตมท จงกลาวไดวาตลาดสวนใหญไดรจกผลตภณฑประเภทนแลว และกำาลงมคแขงขนใหมเกดเพมมากขน รองเทา nturalizer จงกำาลงอยในขนทตองพยายามปรบปรงคณภาพของผลตภณฑใหมประสทธภาพมากยงขน ซงจำาเปนตองอาศยกลยทธการตลาดในขนเจรญเตบโตทสำาคญ คอ

1. สภาพตลาด (Market) ธรกจจะพยายามเขาถงสวนตลาดใหม

2. ผลตภณฑ (Product) ธรกจจะพยายามปรบปรงคณภาพ ลกษณะและรปแบบใหม ๆ ของผลตภณฑ เพอใหเขาถงตลาดทมลกษณะเฉพาะมากขน

3. ราคา (Price)ราคาคงทหรอลดลง เพอกระตนใหเกดความตองการมากขนการลดราคาลงจะเปนเครองกดกนคแขงขนรายใหมเขาสตลาด

4. การจดจำาหนาย (Distribution)พยายามเขาถงชองทางการจดจำาหนายใหมมการจดจำาหนายใหทวถงยงขนพยายามกระจายตวสนคาใหมประสทธภาพยงขน

5. การสงเสรมการตลาด (Promotion)เนนความภกดในตราสนคาเปลยนขาวสารการโฆษณา จากการสรางการรจกสนคามาเปนการชกชวนใหเกดความสนใจ ความชอบ และการซอสนคา

จากขนตอนตาง ๆ และกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมในขนตอนของ

57

วงจรชวตผลตภณฑขางตน จงกลาวไดวา รองเทา naturalizer จะตองมการนำาการสอสารทางการตลาด ตลอดจนกลยทธทางการตลาดตาง ๆ เขามาใช เพอเปนการกระตนเตอนความทรงจำาใหผใชบรการ ยงคงระลกถงเลอกตดสนใจซอซำา โดยไมเปลยนใจไปใชบรการสนคาอน

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ผบรโภค เปรยบประดจเสนเลอดทหลอเลยงชวตบรษททางดานธรกจทกแหงใหยนยงดำารงอยได ดงนน กลมผบรโภคจงเปนเปาหมายหลกสำาคญทบรษทธรกจจะสามารถจำาหนายสนคาและบรการ เพอนำาเอารายไดและผลกำาไรจากกลมบคคลเหลานมาใชเปนทนรอนหมนเวยนเพอดำาเนนงานประกอบการธรกจใหเจรญกาวหนาสบตอไป ซงปจจยทสำาคญยงตอความสำาเรจในการดำาเนนงานของบรษทธรกจดงกลาว กคอ ผประกอบการจำาเปนจะตองมความร ความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค เพอเปนการปรบกลยทธการตลาดใหไปในทศทางเดยวกนกบความพงพอใจของผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภควา หมายถง การกระทำาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ซงสาเหตทผบรโภคเลอกซอสนคา และบรการอาจเปนเพราะสนคาและบรการนน ๆ มสงจงใจบางประการทสอดคลองกบทศนคตของผบรโภค(องอาจ ปะทะวานช 2525)

ใหคำาจำากดความ พฤตกรรมผบรโภคไววา หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทำาการคนควา การซอ การใช การประเมน และการใชสอยผลตภณฑและบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Leon และ Kanuk 1987)

การศกษาวเคราะหเพอใหทราบถงสาเหตทงปวงทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาหรอ

58

บรการของผบรโภค ดำารงศกด ชยสนท (2537) กลาววา การวเคราะหผบรโภค (Consumer Analysis) ถอเปนการวเคราะหกลมเปาหมายทางการตลาด เพอใหทราบถงพฤตกรรมทางการตลาดทผบรหารการตลาดใชความพยายามทางการตลาด (Market Effort) เพอเอาชนะคแขงขน ธรกจในแตละประเภทตางกใหความสำาคญกบผบรโภคมากจนเกดมคำาทพดกนอยางคนหวา ลกคาคอพระราชา (Customer is a King)

วธวเคราะหพฤตกรรมผบรโภควาจำาตองอาศยวชาการทางดานพฤตกรรมศาสตร

(Behavioral Sciences) ซงประกอบดวยสงคมวทยา มานษยวทยา และจตวทยา ผสมผสานเขาดวยกนเพอศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภค(Stanton 1981)

พฤตกรรมผบรโภคน เปนการศกษาถงเหตจงใจททำาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ

ผลตภณฑหรอบรการ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตนภายนอก (Outside Stimulus) ทแบงเปนสงกระตนทางการตลาด คอ สวนประสมทางดานการตลาด (Marketing Mix) ไดแก สงกระตนทางดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจำาหนายและการสงเสรมการจำาหนาย และสงกระตนทางดานสภาพแวดลอมอน ๆ ทควบคมไมได ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เทคโนโลย กฎหมาย การเมอง และวฒนธรรม ซงสงกระตนเหลาน จะผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer ‘ s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองดำา (Black Box) ทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนความรสกนกคดของผบรโภคได โดยความรสกนกคดของผบรโภคน จะไดรบอทธพลจากลกษณะของผบรโภคซงเกดจากปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยทางจตวทยา รวมทงขนตอนตาง ๆ ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ไดแก

59

1. การรบรถงความตองการหรอการรบรปญหาของผบรโภคเอง

2. การคนหาขอมลเพอสนองความตองการทถกกระตน 3. การประเมนผลทางเลอกจากคณสมบตตาง ๆ ของ

ผลตภณฑ 4. การตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด 5. การไดรบความรสกภายหลงการซอของผบรโภคดานความ

พงพอใจ หรอไมพอใจหลงจากทไดใชผลตภณฑ นอกจากนน ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ของการตอบสนองของผซอ (Buyer ‘ s Response) ทางดานการเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย การเลอกเวลาในการซอ และการเลอกปรมาณการซอแนวคดเกยวกบความรและพฤตกรรมผบรโภค

ไดกลาวถงกระบวนการของพฤตกรรมม 3 ขนตอน (พบล ทปะปาล)

1. พฤตกรรมทจะเกดไดตองมสาเหตทำาใหเกด (Behavior is caused) หมายความ

วาการทคนเราจะแสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมานนจะตองมสาเหตทำาใหเกด

และสงทเปนสาเหตคอ ความตองการทเกดขนในตวคนคนนนนนเอง2. พฤตกรรมจะเกดขนไดตองมสงจงใจหรอแรงกระตน

(Behavior is motivated) นนคอ เมอคนมความตองการเกดขนแลว คนก

ปรารถนาทจะบรรลถงความตองการนนจนกลายเปนแรงกระตนหรอแรงจงใจใหแสดงพฤตกรรม

ตาง ๆ เพอสนองความตองการทเกดขน

3. พฤตกรรมทเกดขนยอมมงสเปาหมาย(Behavior is goal–directed) คอการทคน

60

แสดงพฤตกรรมใดๆออกมานน มไดกระทำาโดยเลอนลอยปราศจากจดมงหมายหรอไรทศทางหากแตกลบมงไปสเปาหมายทแนนอนเพอบรรลผลสำาเรจแหงความตองการของตน ในการศกษาครงนจะนำาทฤษฎดงกลาวมาเปนตนแบบเพอศกษากระบวนการของพฤตกรรมทนำาไปสการตดสนใจ

“คำาวา พฤตกรรมของผบรโภคนน ในความหมายทถกตองมใชหมายถง การบรโภค (Consumption) หากแตศกษาถงการซอ (Buying) ของผบรโภค ในทนเราจงเนนถงตวผซอเปนสำาคญ และทถกตองแลว การซอเปนเพยงจดหนงของกระบวนการตดสนใจ และไมสามารถแยกออกไปจากการบรโภค สนคาทกระทำาโดยตวผบรโภคเองหรอการบรโภคโดยสมาชกคนอน ๆ ในครอบครว ผซอจะเปนผทำางานแทนความพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตนเองผวเคราะหการตลาดจงตองระวงอยเสมอถงความสมพนธเหลาน” ( อดลย จาตรงคกล, 2543.)

คำาจำากดความของพฤตกรรมผบรโภค“ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใช

สนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกำาหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลานน แบง”ออกเปน 3 สวนสำาคญคอ (อดลย จาตรงคกล, 2543.)

1. ปฏกรยาของบคคล ซงรวมถงกจกรรมตาง ๆ เชน การเดนทางไปและกลบจาก

รานคา การจายของในรานคา การซอ การขนสนคา การใชประโยชนและการประเมนค

สนคา และการบรการทมจำาหนายอยในตลาด2. บคคลทเกยวของโดยตรงกบการรบและการใชสนคาและ

บรการทางเศรษฐกจ ซงหมายถงผบรโภคคนสดทาย (The Ultimate Consumer) เรามงทตวบคคลผซอสนคาและบรการเพอนำาไปใชบรโภคเองและ / หรอ

61

เพอการบรโภคของหนวยบรโภคตาง ๆ ทมลกษณะคลายคลงกนเชน ครอบครวหรอเพอน รวมถงแมบานในฐานะทเปนตวแทนของการจดซอในครอบครว และบคคลบางคนทซอของขวญใหบคคลอนดวย อยางไรกดเราไมพจารณาถงการทบคคลทำาการซอใหกบองคการหรอธรกจหรอสถาบนตาง ๆ

3. กระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงกอนเกด และเปนตวกำาหนดปฏกรยา

ตาง ๆ เหลานซงรวมถงการตระหนกถงความสำาคญของกจกรรมการซอของผบรโภคทกระทบโดยตรงตอปฏกรยาทางการตลาดทเราสงเกตได เชน การตดตอกบพนกงานขาย การสอสารโฆษณาและการเปดรบขาวสารโฆษณา การสอบถามอยางไมเปนทางการกบญาตมตร

สภ�พและขอบเขตของอทธพลจ�กตวบคคล

สภาพของเครองผกพนทมอทธพล (The Nature of Influence Bonds) G.J.McCall และ J.L Simons (อางถง : รววรรณ พงษเทพ, 2533) ไดทำาการวเคราะหเกยวกบพลงทจะผกพนคกรณทงสองฝายดงกลาวพบวามเครองผกพนทางสงคมอยางนอย 2 ประเภท1. โดยกำาเนด ในการทคกรณทงสองฝายมการปฏบตตอกนนน มกจะมฐานะทางสงคมของบคคลทงสองเขามาเกยวของดวย และคณสมบตตาง ๆ ของบคคลจะมความเปนอสระมากทเดยว บคคลดงกลาวจงมกจะถกเชอมโดยความสมพนธทางบทบาท ความสมพนธของอทธพลจากตวบคคลจงมมาโดยกำาเนด ซงเปนความสมพนธทางสายเลอดหรอการเปนญาตกน2. ขอผกพน เปนความสมพนธของอทธพลทเกยวพนกน ซงเกดขนเมอคกรณฝายหนงสญญาวาจะใชคกรณอกฝายหนงในฐานะเปนแหลงของพฤตกรรมเฉพาะอยาง ขอผกพนจงเปนกลยทธทจะเพมและ

62

ทำาใหแนใจเกยวกบการอาศย เปนแหลงของการแลกเปลยนรางวลซงกนและกน

กระบวนก�รตดสนใจซอสนค�

ผบรโภคมกระบวนการซอประกอบดวย 5 ขนตอน คอ (กงพร ทองใบ 2531 : 162 – 167 อางถงใน ศรพรรณวด รงวฒขจร , 2541)

1. ก�รรบรคว�มตองก�ร (Existence of the need) ความตองการของผบรโภค จะเกดขนไดจากสงกระตนทงภายใน

และภายนอกไดแก ความตองการทางดานสงคม เศรษฐกจ และการเมอง สงเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงแลว จะกลายเปนตวกระตนใหบคคลมพฤตกรรมตอบสนอง ซงบคคลสามารถเรยนรถงวธการตอบสนองตอการกระตนเหลานโดยอาศยการเรยนร และประสบการณในอดต

2. ขอมลเพอสนองคว�มตองก�ร (Consumer information processing)

ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถสนองความตองการอยใกลตวผบรโภคจะดำาเนนการตอบสนองความตองการของเขาทนท แตบางครงความตองการทเกดขนไมสามารถตอบสนองความตองการได ความตองการนนจะถกสะสมไวเพอการตอบสนองภายหลง เพอความตองการทถกกระตนเอาไวมาก จะทำาใหเกดภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการตอบสนองความตองการ โดยผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอสนองความตองการทสงสมไว ปรมานของขอมลทผบรโภคคนหาขนอยกบหลายปจจย ไดแก ปญหาเกยวกบความตองการทบคคลเผชญอยในระดบมากหรอนอย จำานวน

63

เวลาทใชในการเลอก ระดบราคาสนคาและจำานวนความเสยงภยทพงมถาการตดสนใจนนผดพลาด

สนคาแตละประเภทนนมระดบความตองการขอมลแตกตางกน ทงนขนอยกบระดบความเกยวพนทสนคามตอผบรโภค สนคาทระดบความเกยวพนสง (High Involvement Product) ไดแกสนคาทมราคาแพง หรอสนคาทมความสหพนธตอการดำารงชวต เชน บาน, รถยนต ยอมตองการขอมลสนบสนนทมรายละเอยดมาก ในขณะทสนคาทมระดบความเกยวพนตำา (Low Involvement Product) ไดแกสนคาทมราคาถก เชน สนคาอปโภคบรโภค ผบรโภคไมตองการขอมลในการตดสนใจมากนก

แหลงขอมลทมอทธพลเกยวของกบพฤตกรรมการเลอกตงและใชสนคาไดแก1. แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน

เพอนบาน คนรจกร ฯลฯ2. แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอโฆษณา

พนกงานขาย ตวแทนการคา การบรรจหบหอ และการแสดงสนคา เปนตน3. แหลงชมชน (Public Sources) ไดแกสอมวลชน องคการคมครองผบรโภค4. แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานท

สำารวจคณภาพผลตภณฑ หรอ หนวยงานวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ

3.พฤตกรรมก�รประเมนผล (Evaluation)เมอผบรโภครบขอมลเขามากจะเกดความเขาใจ แลวทำาการ

ประเมนผลขอมลทไดรบ เพอพจารณาทางเลอกตอไป ซงในการประเมนนนจะตองอาศยหลกเกณฑหลายประการคอ

64

1.1การประเมนผลโดยอาศยความสนใจในลกษณะสนคา เนองจากสนคาหนง ๆ จะมคณสมบตหลายอยาง แตผบรโภคจะพจารณาเฉพาะคณสมบตทเขาสนใจ

1.2การประเมนโดยอาศยความสำาคญของคณสมบตสนคา ผบรโภคจะใหนำาหนกสำาหรบความสำาคญของคณสมบตสนคาตางกน เชน ราคา ยหอ

1.3การประเมนโดยอาศยการพฒนาความเชอถอในตราสนคาหรอยหอ เนองจากความเชอถอของผบรโภคทมตอตราหรอยหอสนคา

4.ก�รตดสนใจซอ (Purchase) เมอทำาการประเมนผลแลวจะชวยใหผบรโภคสามารถกำาหนด

ความพอใจระหวางสนคาตาง ๆ ทเปนทางเลอก ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทเขาชอบมากทสด ซงกอนการตดสนใจซอผบรโภคจะตองพจารณาปจจย 3 ประการ คอ

1. ทศนคตของบคคลอน ทศนคตของบคคลอนทมผลตอสนคาทผบรโภคตองการซอจะมทงทศนคตดานบวกและทศนคตดานลบ ถาทศนคตดานบวก เชน เหนวาสนคานนมคณสมภาพดกจะยงเสรมใหผบรโภคตดสนใจซอเรวขน หากเปนทศนคตดานลบ เชน เหนวาสนคานนมคณภาพไมด ราคาแพงเกนไป กจะทำาใหผบรโภคความลงเลและอาจจะยกเลกการซอได

2. สถานการณทคาดคะเนไว ความตงใจซอจะไดรบอทธพลจากระดบรายได ขนาดของครอบครว ภาวะทางเศรษฐกจ การคาดคะเนตนทน และการคาดคะเนถงผลประโยชนทจะไดรบจากสนคา

3. สถานการณทไมไดคาดคะเน ขณะทผบรโภคกำาลงซออาจมปจจยบางอยางมากระทบกระเทอนตอความตงใจ เชน ความไมพอใจในลกษณะของพนกงานขาย หรอความกงวลเกยวกบรายได

5.คว�มรสกหลงก�รข�ย (Post – purchase Evaluation)

65

หลงการซอและทดลองใชสทนคา ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจในสนคา โดยทความพอใจภายหลงการซอ จะเปนสงทมอทธพลตอการซอซำาและบอกผอน เกยวกบตราสนคานน ตอ ๆ ไป ความไมพอใจหลงการซอใชสนคามสาเหตทว ๆ ไป 4 ประการ คอ1. ความรสกไมแนใจ เพราะในขนการตดสนใจซอ ผบรโภคพบวา

สนคามทงขอดและขอเสย เมอซอมาแลวผบรโภคกยงมความรสกไมแนใจตดอย

ตลอดเวลา2. ความรสกไมดหลงการซอและไดยนไดฟงเรองบกพรองตาง ๆ

ของสนคาทซอมา3. ทราบภายหลงวาสนคาอยางเดยวกนนนสามารถซอไดถกกวาถา

ซอจากทอน4. พบวาสนคานนทำางานไมพอใจ

เมอเกดความไมพอใจ ผบรโภคมวธทจะผอนคลายไดโดยการขายสนคานนใหกบคนอนตอไป หรอคนสนคาไป หรอพยายามหาขาวสารอนมาเสรมความมนใจวาสนคานนยงมคณสมบตเดนดานอน ๆ สนบสนนอย และในทสดกจะไมซอสนคานนอกตอไป

นอกจากน ดร. เสร วงษมณฑา ยงไดนำาเสนอโมเดลกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ไว 6 ขนตอน ดงนคอ (เสร วงษมณฑา, 2542 : 182.)

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค

1. การมองเหนปญหา (Perceived problem

66

1. การมองเหนปญหา (Perceived problem

แนวคดเกยวกบก�รตดสนใจซอของผบรโภค

การตดสนใจซอเมอผบรโภคมความเกยวพนตอผลตภณฑนนสง (High Involvement Purshase Decision) และการตดสนใจซอเมอผบรโภคมความเกยวพนตอผลตภณฑในระดบตำา (Low Involvement Purshase Decision) ซงสามารถอธบายไดวา ผลตภณฑหรอบรการในแตละประเภทนน ผบรโภคจะตองทมเทความพยายามในการซอ ใชเวลาในการตดสนใจ และมความเสยงในการตดสนใจทแตกตางกน เชน ถาผบรโภคมองวาการซอสนคาหรอ

67

2. การแสวงหาภายใน (Internal search)2.1 การตดสนใจซอ (Decision) 2.2 หยดการ

ตดสนใจซอ (Abortion)3. การแสวงหาภายนอก (External search)

3.1 การหาขอมลจากการโฆษณา 3.2 การไปขาย ณ จดขาย 3.3 การโทรศพท

3.4 การขอพบพนกงานขาย 3.5 การไตถามจากผเคยใชสนคา

3.6 การหาขอมลโดยวธอน ๆ การประเมนทางเลอก (Evaluation) การจบคระหวางมาตรการในการเลอกซอ (Criteria) กบจดเดนของสนคา (Feature)5. การตดสนใจซอ (Decision making)5.1 การสรางความแตกตาง (Differentiation)5.2 ลดอตราการเสยงในความรสกของผบรโภค

(Reduced perceived risk)5.3 การสรางสงลอใจ (Incentives

6. ทศนคตหลงซอ (Post – attitudes)

บรการนน มความสำาคญอยางมากตอบคลกภาพ สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม หรอสภาพทางจตใจแลว กแสดงวาผบรโภคม High Involvement ตอสนคานน ๆ ในทางตรงกนขาม ถาหากผบรโภคมองสงทซอวาไมมความสำาคญตอเขา รวมทงไมมความเสยงในการเลอกผลตภณฑหรอตราสนคา เพราะถาเลอกผดกไมทำาใหเกดความเสยหายอะไร กหมายถงวาผบรโภคม Low Involvement ตอการตดสนใจซอผลตภณฑนน( Assael 1995)

กระบวนการตดสนใจของบคคลไววา เปนกระบวนการทเกดขนในสมองทบคคลจะตองผาน

ขนหรอระยะตาง ๆ ตงแตขนแรกทรเรองไปจนถงขนตดสนใจและเมอใดทบคคลเกดการยอมรบสนคา (Product Adoption) กยอมหมายความวาบคคลผนนไดผานกระบวนการยอมรบสนคา (Product Adoption Process) ซงหมายถง การยอมรบสนคานนไปใชและใชตอไปเรอย ๆ ( Robertson)

กระบวนการในการตดสนใจซอสนคาของผซอไววา ประกอบดวย 5 ขนตอน กลาวคอ

(Engel , Blackwill และ Miniard ) 1.ก�รเลงเหนปญห� (Problem Recognition)

คอ การทผบรโภคตระหนกถงหรอเหนถงความตองการของตนทจะซอ

สนคาหรอบรการ ซงเกดจากการทผบรโภคเหนถงความแตกตางของสภาวะทเขาปรารถนาจะใหเปน การเลงเหนปญหามกจะเกดจากความตองการ หรอสงจงใจของผบรโภคในการแสวงหาสนคาหรอบรการทมคณภาพ หรอคณสมบตทดกวาสนคาทมอยหรอกำาลงใชอย

2.ก�รแสวงห�ท�งเลอก (Search for Alternative)

เมอผบรโภคไดมองเหนปญหาทตองตดสนใจแลว เขาจะเสาะแสวงหา

68

ขอมลตาง ๆ เพอนำามาประกอบการตดสนใจ การแสวงหาขอมลทำาได 2 ทาง คอ

- Internal Search เปนการดงเอาขอมลทเกบสะสมไวในความทรงจำา

(Memory) มาใชในการวเคราะหหาทางเลอก เพอนำาไปสการตดสนใจซอ ถาหากผบรโภคพบวาขอมลในความทรงจำา (เชน ขอมลจากการอาน / ฟง / ดโฆษณา ขอมลทไดจากประสบการณการใชโดยตรง) มไมเพยงพอตอการตดสนใจซอแลว กจะแสวงหาขอมลเพมเตมจากภายนอก ซงเรยกวา External Search

- External Search เปนการหาขอมลเพมเตมภายหลงจากทไดเลงเหนปญหา

โดยผบรโภคมองเหนวาควรจะซอสนคาประเภทใด หรอยหอใด3.ก�รประเมนผลท�งเลอก (Alternative

Evaluation)เมอไดขอมลตาง ๆ มาแลว ผบรโภคจะนำาเอาขอมลนนมา

ประกอบการพจารณาทางเลอกแตละทางเลอกวามขอดและขอเสยอยางไร ในการพจารณาทางเลอกนน ผบรโภคจะดงเอาเกณฑการประเมนผลความเชอ ทศนคต และความสนใจทจะซอ ซงเปนสงทถกปลกฝงอยในจตใจของคน ๆ นนอยกอนแลวมาใชในการตดสนใจ

- เกณฑการประเมนผล (Alternative Evaluation) แตละคนจะมมาตรฐาน

และขอจำากดในการประเมนสนคาหรอยหอตาง ๆ ไมเหมอนกน ในการประเมนผลทางเลอกคอ จะซอสนคาแบบไหนยหอไหน ผบรโภคมกจะประเมนจากผลประโยชนทจะไดรบจาก สนคา / ยหอนน ๆ และมการเปรยบเทยบวาสนคาแตละประเภท หรอยหอแตละยหอไหนดกวากน หรอใหประโยชนมากกวากน หลกเกณฑการประเมนผลน ผบรโภคไมไดใชกบสนคาทกประเภทหรอทกยหอ ผบรโภคมกใชเกณฑประเมนผลนกบสนคาทมราคาแพง มความเกยวพนกบภาพลกษณของตวเอง

69

หรอมความเสยงสงในการเลอกผดยหอ (High Involvement Product) เกณฑทนยมใชมกเปนเรองของราคาและยหอ

- ความเชอ (Belief) มกหมายถงภาพลกษณหรอยหอ กลาวคอ ถาผบรโภคม

ความรและความเขาใจวาสนคายหอนนด ผบรโภคกจะเกดทศนคตทด เกดความชอบตอสนคา / ยหอนน กลาวคอ ถาผบรโภคมความรและความเขาใจวาสนคายหอนน สามารถตอบสนองความตองการของเขาไดจรง สนคา / ยหอนนกจะถกเลอก

- ทศนคต (Attitude) ทศนคตตอสนคา / ยหอ ซงเปนผลมาจากความเชอ คอ

ถาเชอวาสนคา / ยหอนนด ผบรโภคกจะเกดทศนคตทด เกดความชอบตอสนคา / ยหอนน ถาเกดความไมเชอกจะไมชอบในสนคา / ยหอนน

- ความตงใจทจะซอ (Purchase) เมอมความเชอและทศนคตทดตอทางเลอกนน กจะทำา

ใหเกดความตงใจทจะซอสนคา / ยหอนน ซงจะนำาไปสพฤตกรรมการซอ

4.ก�รตดสนใจซอ (Purchase)เมอผานขนตอนทกลาวมาขางตนแลว กระบวนการตดสน

ใจกจะมาสนสดทการซอสนคาหรอยหอทไดพจารณามาใช

5.ผลทต�มม�จ�กก�รซอ (Outcome)ผลทตามมาคอ ซอมาใชแลวเกดความพอใจหรอไม

(Satisfaction /Dissatisfaction) ซงความพอใจหรอไมพอใจจะมผลตอความเชอ ทศนคต และความตงใจในการซอครงตอ ๆ ไป กลาวคอ ถาซอมาใชแลวด ความรสกพอใจนจะถกเกบเปนความเชอตอตวสนคา / ยหอ และทำาใหเกดทศนคตทด และผลทตามมาคอ เกดความสนใจซอซำา แตถาเกด

70

ความไมพอใจกจะเกดการเปลยนแปลงในระบบความเชอ ทศนคต และทำาใหไมสนใจซอสนคาอนหรอยหอ ๆ ใหมอกครง

ขนตอนของพฤตกรรมการซอของผบรโภค(Hierachy of Effects Leading to a Purchase)

ของ Mcguire วาประกอบดวย 6 ขนตอน ไดแก การเปดรบสาร (Exposure) การใหความสนใจ (Attention) การเกดความเขาใจ (Comprehension) การยอมรบสาร (Message Acceptance) การจดจำาได (Retention) และการซอ (Purchase Behavior) ไวในแผนภาพ ดงน(Assael 1995)

แผนภ�พท 2.2แสดงขนตอนของพฤตกรรมก�รซอของผบรโภค (Hierachy of Effects Leading to a

Purchase)

แนวคดทสอดคลองกบกระบวนการในการตดสนใจซอของใช แตเปนมมมองของผขายไววาเปาหมายของการโฆษณานน มหลาย

การเปดรบสาร (Exposure)

การใหความสนใจ (Attention)

การเกดความเขาใจ (Comprehension)

การยอมรบสาร (Message

Acceptance)การจดจำาได (Retention)

การซอ (Purchase Behavior)

71

ระดบ ซงสามารถนำามาใชเปนมาตรฐานในการพจารณาถงประสทธภาพของการโฆษณา ทเปนการพยายามถายทอดขอมลเกยวกบตวสนคา ทจะเนนในเรองคณประโยชนทผบรโภคจะไดรบและสงขอมลไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย เพอใหบรรลผลในระดบใดระดบหนง โดยไดเนอเปนภาพตารางทเปนการรบวรวมแบบจำาลองจากหลาย ๆ ฝายของ แบบจำาลองระดบเปาหมายของการโฆษณาไว (รงนภา พตรปรชา 2531)

แผนภ�พท 2.3แสดงก�รรวบรวมแบบจำ�ลองของระดบเป�หม�ยของก�รโฆษณ�

(1) แดคมารDagmar

(2) ลาวดจLavidge-Steiner

(3) เอเดาAida

(4) กระบวนการยอมรบในผลตภณฑใหมAdoption Process

(5) คณะกรรมการการประชมดานอตสาหกรรมแหงชาตIndustrial Conference Board

การซอใชสนคา(Action)ความเขาใจ(Comprehension)การรบร(Awareness)

การซอใชสนคา(Purchase)การตดสนใจ(Conviction)การเลอกพจารณา(Preferen

การซอใชสนคา(Action)ความตองการ(Desire)ความสนใจ (Interest)ความตงใจ

การยอมรบ(Acception)การทดลอง(Trail)การประเมนผล(Evaluation)ความสนใจ (Interest

การซอสนคา(Provoking Sale)ความตงใจทจะซอ(Intention)การตดสนใจเลอก(Preferen

72

ce)ความชอบ(Liking)การเรยนร(Knowledge)การรบร(Awareness)

รบสาร(Attention)

)การรบร(Awareness)

ce)การยอมรบ(Acception)การรบร(Awareness)

แบบจำาลองท 1 เปนแบบจำาลองแดคมาร (Dagmar Model) ผทสรางแบบจำาลองนคอ อาร เอช คอลล (R.H.Colley) ซงไดรบมอบหมายจากสมาคมนกโฆษณาแหงชาตของประเทศสหรฐอเมรกาใหสรางแบบจำาลองนขนเพอใชเปนแนวทางในการวดประสทธภพาของการโฆษณา แบบจำาลองแดคมารไดจดระดบของผลการโฆษณาเปน 4 ระดบ คอ การรบร (Awareness) ความเขาใจ (Comprehension) การตดสนใจ (Conviction) และการซอใชสนคา (Action)

แบบจำาลองท 2 คอ แบบจำาลองของลาวดจและสไตเนอร ซงทงสองไดเสนอแบบจำาลองนในบทความเรอง แบบจำาลองสำาหรบการคาดทำานายประสทธภาพของการโฆษณา (A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness) ซงมแนวคดพอสรปไดวา การโฆษณาเปนตวผลกดนประชาชนใหตดสนใจผานขนตอนตาง ๆ ตามทแบบจำาลองไดเสนอไว คอ การรบร (Awareness) การเรยนร (Knowledge) ความชอบ (Liking) การตดสนใจเลอก (Preference) การตดสนใจ (Conviction) โดยเมอผานขนตอนเหลานมาแลว กจะผลกดนใหประชาชนถงจดหมายปลายทาง คอ การซอสนคา (Purchase) อนเปนเปาหมายสงสดของการโฆษณา

73

แบบจำาลองท 3 แบบจำาลอง เอไอดา (Aida Model) ซงใชในการพจารณากระบวนการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค แบบจำาลองเอไอดาเปนการอธบายถงกระบวนการเรงเราตดสนใจวาม 4 ขนตอน ตามลำาดบ คอ

1. การเรยกรองใหเกดความตงใจในการรบสาร (To Get Attention)

2. พยายามดงความสนใจของผรบสารตอสารโฆษณา (To Hold Interest)

3. เรงเราใหเกดความตองการอยากไดสนคา (To Arouse Desire)

4. ตกลงใจเลอกซอใช (To Obtain Action)แบบจำาลองท 4 คอ แบบจำาลองกระบวนการยอมรบผลตภณฑหรอแนวคดใหม

(Adoption Process) อนเปนแนวคดทางดานสงคมศาสตรของ Rogers ในเรองการแพรกระจายของนวกรรม (Diffusion Of Innovation) ทนำามาประยกตใชเพออธบายกระบวนการยอมรบในผลตภณฑใหมในทางการตลาดและการโฆษณา กระบวนการยอมรบนมความสมพนธกบประสทธภาพในการสอสารและการวางแผนเพอสงเสรมการขาย ซงม 6 ระดบคอ การรบร (Awareness) ความสนใจ (Interest) การประเมนคณคา (Evaluation) การทดลอง (Trial) การตดสนใจ (Decision) และขนตอนสดทายคอ การยอมรบในผลตภณฑหรอความคด (Confirmation)

แบบจำาลองท 5 เปนแบบจำาลองทสรางขนโดยคณะกรรมการการประชมดาน

อตสาหกรรมแหงชาต (The National Industrial Conference Board) ของสหรฐอเมรกา โดยไดสรางแบบจำาลองขนเพอใชในการพจารณากระบวนการขายสนคา ซงไดใหขอสงเกตวา

1. การโฆษณาจะประสบผลในแตละระดบของเปาหมายของโฆษณานน ขนอย

74

กบตวสนคา โรงงานผลต รปแบบการโฆษณา วธการขายสนคา และสถานภาพทางการตลาดของสนคานน ๆ ดวย

2. อทธพลของการโฆษณา จะมนอยลงในแตละระดบ เชน เมอผบรโภค

เปาหมายเรมคนเคยกบตวสนคาหรอยหอ การโฆษณากจะมความสำาคญนอยลง เพราะคนไมจำาเปนตองดโฆษณากรจกสนคาแลวและโฆษณาจะมอทธพลในระดบของการรบรมากกวาในระดบการขาย (Provoking Sale) เชน สนคาราคาแพงบางประเภท อาท เพชร รถยนต ฯลฯ การโฆษณาจะมอทธพลในการตดสนใจซอสนคาของกลมเปาหมายนอยมาก เพราะตองการปจจยอนชวยการสนบสนนการขายมากกวาการโฆษณาอยางเดยว แตถาเปนสนคาราคาไมแพง เชน สบ ยาสฟน หรอเครองรบวทยโทรทศน การโฆษณากมอทธพลในการสนบสนนการขายมากขน เชน โฆษณาวาจะลดราคา หรอมของแถม ผชมกอาจจะมการตดสนใจในระดบสดทายคอ การซอใชไดงายกวา

3. โฆษณาหลายชนทสรางขนเพอเปาหมายของการโฆษณาเพยงระดบเดยว

เชน เพอการรบรของผบรโภค หรอเพอเรงเราการตดสนใจเทานน จงหมายความวา โฆษณาทกชนไมจำาเปนทจะมเปาหมายสงสด เพอใหเกดการซอใชสนคาเทานน

แบบจำาลองของคณะกรรมการการประชมดานอตสาหกรรมน ไดเสนอเปาหมายการโฆษณา

ในระดบตาง ๆ ไว 5 ระดบ คอ การรบร (Awareness) การยอมรบ (Acceptance) การตดสนใจเลอก (Preference) ความตงใจทจะซอ (Intention) และการซอสนคา (Provoking Sale)

แนวคดของเปาหมายการโฆษณาจากหลาย ๆ แบบ สรปไดวา จดเรมตนและขนตอน

สดทายของความคดทงหลายกจะเรมจากจดเดยวกนหรอมความหมายใกลเคยงกน เพอใหไปถงจดทายคอการซอสนคาเหมอนกนทงสน คอ

75

เรมจากการรบรสารและผานกระบวนการตาง ๆ เพอไปสขนตอนสดทาย คอ การเลอกซอใชสนคา นนเอง

แนวคดเกยวกบความเกยวพนของผบรโภคตอผลตภณฑ และกระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภคน จงกลาวไดวา การเรยนรเปนสงหนงทกำาหนดพฤตกรรมของผบรโภค ผบรโภคเรยนรทจะนำาเอาสงตาง ๆ รอบตวมาเกยวพนกน ดงนน ถาผผลตตองการใหผบรโภครจกสนคาหรอบรการของตน ผผลตจะตองศกษาวธการเรยนรของผบรโภค แลวหาทางทำาใหผบรโภครจกสนคาและธรกจของตนดวย ดงแนวคดในทฤษฎการเรยนร (Learning Theory) ทอธบายไววา การเรยนร เปนกระบวนการทมนษยเผชญกบเหตการณในสภาวะแวดลอมและนำามาเปลยนพฤตกรรม โดยมแนวความคดจากความสมพนธระหวางสงเรา (Stimulus) และการตอบสนอง (Response) สงเรา หมายถง เหตการณทบคคลรบโดยผานประสาทสมผส การตอบสนอง หมายถง สงทผรบตอบกลบเมอรบรสงเรา การเรยนรตามหลกการสงเรา – การตอบสนอง (S – R Theory) แบงออกเปน 2 ประเภท คอ

1. การเรยนรแบบเนนสงจงใจ (Instrimental Learning or Operant Learning)

ไดแก การเสนอสงเราใหกบบคคลและใหรางวล (Reward) หรอแรงเสรมยำา (Reinforcement) เมอบคคลตอบสนองไดตามทตองการ

2. การเรยนรแบบมเงอนไข (Conditioned Learning) ไดแก การเสนอสงเราท

ผรบสารตอบสนองแลวไดรบรางวลควบคไปดวยในตอนแรก และตอมาสงเรานนจะถกนำาเสนอตอผรบสารพรอมสงเราอนใหมทผรบสารไมคนเคย เชน การทนกโฆษณาเนนผลตภณฑใหมควบคไปกบสงเราเกาทมแรงจงใจอยแลว กจะทำาใหยอดขายสงขน

จากการศกษาของ Hull ในป 1952 และ Osgood ในป ไดเพมองคประกอบสำาหรบ

76

ทฤษฎสงเราและการตอบสนองน โดยเรยกวา S – O – R (Stimulus – Organism – Response) หรอสงเรา – สภาวะภายใน – การตอบสนอง สรปไดวาสงเราไมไดมอทธพลโดยตรงกบการตอบสนองของบคคล แตตองผานกระบวนการภายในตวบคคลบางประการ ไดแก ความแตกตางของบคคลในการตอบสนอง ความแตกตางของความพรอมในการตอบสนอง และความแตกตางของแรงจงใจในการตอบสนอง ความแตกตางของความพรอมในการตอบสนอง และความแตกตางของแรงจงใจในการตอบสนอง อยางไรกตาม การนำาหลกของ การใหรางวล (Reinforcement) การเรยนรดวยการมสวนรวมโดยตรง (Active Participation) และการใชการตอบสนองทมความหมาย (Meaningful Response) นน จะชวยใหผสงสารไดรบการตอบสนองอยางทตองการได1953 (อางใน อรวรรณ ปลนธนโอวาท , 2537)

แนวคดของการเรยนรทเกยวของกบปรากฎการณของการเลยนแบบ ในทฤษฎการเรยนรทาง

สงคม (Social – Learning Theory) ซงตามทฤษฎของเขา กลาววา เดกจะเรยนพฤตกรรมใหม โดยการดวาอะไรทคนอนกำาลงกระทำา และสงเกตผลทตามมารของการกระทำาเชนนน ถาตนแบบกระทำาสงใดแลวกอใหเกดรางวล ผสงเกตมแนวโนมทจะกอใหเกดพฤตกรรมเชนนนในอนาคต แตถาตนแบบไดรบการลงโทษ ผสงเกตกมแนวโนมทจะไมทำาตาม(Bandura 1977)

การเรยนรมองคประกอบทสำาคญ 4 ประการ (Cronbach 1960)

1. ความสามารถทางสตปญญาในการเรยนรใด ๆ กตาม ถาผเรยนขาด

77

ความสามารถทางสตปญญายอมทำาใหการเรยนรครงนน ๆ ไมไดผลหรอเรยนรไมไดเลย การเรยนรสงใดกตาม จำาตองคำานงถงความสามารถทางดานสตปญญาของผเรยนเปนสำาคญ โดยเฉพาะอยางยง ความสามารถของเดกทมอายแรกเกดจนถงอาย 18 ป จะเปนชวงทมพฒนาการทางดานระดบสตปญญาอยางรวดเรว เดกแตละคนจะมพฒนาการทางสตปญญาแตกตางกน ดงนน การเรยนรของบคคลทมระดบสตปญญาแตกตางกนกจะมการเรยนรทแตกตางกนออกไป

2. แรงจงใข แรงจงใจของแตละคนนน จะมลกษณะทแตกตางกนไป เมอแต

ละบคคลมแรงจงใจทแตกตางกนกจะทำาใหความจำา แรงขบ ความตองการ เปาหมาย หรอแรงกระตนของแตละบคคลนนมการรบรทแตกตางกน

แรงจงใจในการเรยนร อาจเกดไดดวยสาเหต 2 ประการ คอแรงจงใจเนองมาจากตวผเขยน ลกษณะแรงจงใจประเภทนขนอยกบธรรมชาต ความตองการและลกษณะนสยของบคคลนนเองแรงจงใจอนเปนผลเนองมาจากสภาพการณตาง ๆ ทมาบงคบเรยน เชนการไดรบการเสรมแรงจากสถานการณทนาสนใจ และอน ๆ ซงสงเหลานจะชวยใหเกดแรงจงใจไดงาย

3. การจำาและการลม การจำาจะมสวนชวยใหการเรยนรประสบผลสำาเรจไดรวดเรว สวน

การลมจะเปนอปสรรคททำาใหเกดการลมเลอน หรอทำาใหการเรยนรไมเกดขน ลกษณะการจำาเกดขนเมอผเรยนไดมการเรยนร และมการรบรเขาไปสะสมในสมอง บางครงอาจจะมความรสกทางอารมณเขาผสมกลายเปนความประทบใจ ซงความประทบใจนมผลตอความจำาทงสน

4. ความสนใจ ความสนใจจะมสวนทำาใหผเรยน รไดเรวขน แตถาผเรยนไมมความสนใจ

78

แลว จะทำาใหขาดความตงใจ และทำาใหการเรยนรนน ๆ ไมมประสทธภาพ

ความสามารถหรอผลสมฤทธทเกดจากการเรยนรวา มองคประกอบ คอ 1. ความร (Knowledge) ทำาใหทราบถงความสามารถในการ

จำา และการระลกถงเหตการณหรอประสบการณทเคยพบมาแลว แบงออกเปนความรเกยวกบเนอหาวชาโดยเฉพาะความรเกยวกบวธและการดำาเนนการทเกยวกบสงใดสงหนงความรเกยวกบการรวบรวมแนวความคดและโครงสราง

2. ความเขาใจ (Comprehension) ทำาใหทราบถงความสามารถในการใช

สตปญญา และทกษะเบองตน แบงออกเปนการแปลความ คอ แปลจากแบบหนงไปสอกแบบหนง โดยรกษาความหมายไดถกตองการตความ คอ คอ ขยายเนอหาเดมดวยการสรางขนดวยรปแบบใหมนอกจากการเรยนรแลว การรบร (Perception) กนบไดวาเปนประตทเปดรบขอมลขาวสารจากโลกภายนอกเขาสตวเรา เปนตวเชอมระหวางสงแวดลอม และตวตยของมนษย และเปนปจจยททำาใหมนษยมปฏกรยาตอบสนองตอโลกภายนอกได (Bloom)

ไดแบงระบบการรบรออกเปน 2 ประเภท (Krech และ Crutchfield 1948) 1. Structural Factors คอ การรบรทเนนในเรองของ

ประสาทรบร ซงเปนสวนอสระจากระบบ เหตผล อารมณ และความตองการ

79

2. Function Factors คอ การรบรในสวนทรบอทธพลจาก อารมณ (Mood)

ความตองการ (Needs) ประสบการณ และความทรงจำาของบคคล ซงเขามามสวนในการรบร

การเปดรบขาวสารนน จดไดวาเปนการรบรในชวตประจำาวนของมนษยอยาง

หนงทจำาเปนจะตองอาศยการแลกเปลยนขาวสาร ความรและประสบการณซงกนและกนซง วฒชย จำานงค (2523) กลาวไววา ขาวสารจะเปนปจจยสำาคญทใชประกอบการตดสนใจของมนษย โดยเฉพาะอยางยง เมอมนษยเกดความไมแนใจในเรองใดเรองหนงมากเทาใด ความตองการขาวสารกจะยงเพมมากขนเทานน

นอกจากนน การเปดรบขาวสารยงกอใหเกดผลในการเปลยนแปลงในตวผรบ

สาร ทงในระดบความร ทศนคตและพฤตกรรม ดงท Atkin (1973) กลาววา บคคลทเปดรบขาวสารมากยอมมหตากวางไกล มความร ความเขาใจในสภาพแวดลอม และเปนคนทนสมย ทนเหตการณกวาบคคลทเปดรบขาวสารนอยซง Klapper (1960) ยงไดอธบายถง ทฤษฎการเปดรบขาวสาร (Selectivity Process Theory) ไววา คอ ทฤษฎเกยวกบกระบวนการในการเลอกรบสาร (Selectivity Process) อนประกอบดวย

1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) กลาวคอ บคคลจะเลอกเปดรบสอ

และขาวสาร จากแหลงสารตาง ๆ ตามความสนใจและตองการ และหลกเลยงขาวสารทขดแยงกบความรสกนกคดของตน เพอนำามาใชแกปญหาหรอสนองความตองการของตน

2. การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) กลาวคอ บคคลจะเลอกให

80

ความสนใจเฉพาะขาวสารทสอดคลองกบทศนคต และความเชอดงเดมของตนและหลกเลยงทจะใหความสนใจกบขาวทขดแยงกบทศนคต และความเชอดงเดมของตน

3. การเลอกรบร (Selective Perception) กลาวคอ บคคลจะเลอกรบร หรอ

เลอกตความขาวสารทไดรบไปในทางทสอดคลองกบทศนคต และประสบการณทมอยกอน ในกรณทขาวสารทไดรบมาใหมมความขดแยงกบทศนคตและความเชอดงเดม บคคลมกจะบดเบอนขาวสารนน เพอใหสอดคลองกบทศนคตและความเชอของตน

4. การเลอกจดจำา (Selective Retention) กลาวคอ บคคลจะเลอกจดจำาเนอหา

สาระของสารในสวนทตองการจำาเขาไปเกบไวเปนประสบการณ เพอทจะนำาไปใชในโอกาสตอไป และจะพยายามลม ในสวนทตองการจะลมอกดวย

นอกจากกระบวนการในการเลอกรบสารแลว ผรบขาวสารยงมพฤตกรรมการเปดรบสอ

และขาวสารตามแบบเฉพาะของแตละคนแตกตางกนไป ดงท ชวรตน เชดชย (2523) อธบายถง แรงผลกดนททำาใหบคคลใดบคคลหนงมการเลอกรบสอนน วาเกดจากปจจยพนฐานหลายประการ

1. ความเหงา เปนเหตผลทางจตวทยาโดยตรงทวา ปกตคนเรายอมจะไมชอบท

จะอยตามลำาพง เนองจากเกดความรสกสบสน วตกกงวล หวาดกลว และการเมนเฉยจากสงคม บคคลจงชอบหรอพยามทจะรวมกลมเพอสงสรรคกบผอนเทาทโอกาสจะอำานวยได และเมอไมสามารถจะตดตอสงสรรคกบบคคลไดโดยตรง สงทดทสดคอการอยกบสอตาง ๆ ทใชในการสอสาร ซงคนบางกลมพอใจทจะอยกบสอมวลชนมากกวาทจะอยกบบคคล เพราะสอมวลชนเปนเพอนแกเหงาทไมสรางแรงกดดนในการสนทนาหรอทางสงคมใหแกตนเอง

81

2. ความอยากรอยากเหน ความอยากรอยากเหนในสงตาง ๆ ทเกดขนเปน

คณสมบตพนฐานของมนษย ดงนน สอมวลชนจงถอเอาความอยากรอยากเหนเปนหลกสำาคญอยางหนงในการเสนอขาวสาร ปกตมนษยจะอยากรอยากเหนนนจะเกดจากวตถ สงของ ความคด หรอการกระทำาของเพอนบานหรอเพอนมนษยดวยกน ความอยากรอยากเหนในสงตาง ๆ นอกเหนอจากทเกดขนใกลชดกบตนเองมากทสดคงจะไมมอะไรดกวาสอมวลชนตาง ๆ ทงน มใชเพราะวาสงเหลานนจะมผลกระทบตอตนเองทงทางตรงและทางออมเทานน แตเปนความอยากรอยากเหนในสงทเกดขนในแงตาง ๆ เชน สาเหตของเหตการณผทเกยวของกบเหตการณนน รวมทงผลกระทบซงอาจจะเกดขนกบตนเองหรอผอนดวย

3. ประโยชนใชสอยของตนเอง (Self - Aggrandizement) โดยพนฐานมนษย

เปนผเหนแกตวในฐานะทเปนผรบขาวสารจงตองการแสวงหาและใชขาวสารบางอยางทจะใชเปนประโยชนแกตนเอง เพอชวยใหความคดของตนบรรลผล เพอใหขาวสารทไดมาเสรมสรางบารม เพอใหไดขาวสารทจะชวยใหตนเองไดรบความสะดวกสบาย รวมทงใหไดขาวสารททำาใหตนเองเกดความสนกสนานบนเทง ขาวสารเหลานไมวาจะใหคณในทางปฏบต ทางจรรโลงจตใจ หรอแมแตทางความคด กสามารถจะหาไดจากสอมวลชนเปนสวนใหญ

โดยทวไป ผรบขาวสารมพฤตกรรมการเลอกหรอการรบสอ ขาวสารแตกตางกน โดยขนอยกบปจจยหลายประการ ตามความตองการของแตละบคคล สภาพแวดลอม เหตผลและความจำาเปนของตนเอง ในดานการเลอกรบสอตาง ๆ Schramm (1954) กลาววา บคคลยอมจะเลอกสอทใชความพยายามนอยทสด (Least Effort) และไดประโยชนตอบแทนดทสด (Promise of Reward) ซงความพยายามนอยทสดนน หมายความวา ผอาน ผด

82

หรอผฟง จะเลอกรบสอทตนเองมความสะดวกทสด และใชความพยายามนอยทสดในการรบสอ อนอาจขนอยกบหลายปจจยดวยกน เชน ความพรอม ความสะดวก คาใชจาย เวลารบสอซงยอมแตกตางกนไปในแตละบคคล รวมทงบทบาท นสย และประเพณนยม ซงรวมเปนกจกรรมอนเปนพฤตกรรมทางสงคม ทจะมอทธพลตอการเลอกใชสอดวย

ขอสงเกตอยางหนงทสำาคญเกยวกบการเลอกรบสอและขาวสารของผรบขาวสารคอ ผรบขาวสารมกจะแสวงหาขาวสารทมมาสนบสนนทศนคต ความคดทมอยกอนแลว (Preconception) รวมทงอคตของตนเองอยางไมรตวเสมอ เมอเปนเชนนผรบขาวสารจงแสวงหาขาวสารทสอดคลองกบทาทของจตใจทมอยกอนแลว (Predispositions) ขาวสารทแสวงหา จงจะไมเปนขาวสารทขดแยงกบความเชอถอของตน นอกจากนน ประสบการณและปรชญาแหงชวตกเปนปจจยสำาคญทจะกำาหนดวาจะเลอกสอและขาวสารในลกษณะเชนใด

4. ลกษณะเฉพาะ ของสอมวลชนโดยทวไป นอกจากองคประกอบเกยวกบอาย

เพศ การศกษา สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม หรอองคประกอบอนทไมสามารถเหนเดนชด เชน ทศนคต ความคาดหวง ความกลว ฯลฯ จะมอทธพลตอพฤตกรรมในการใชสอแลว สอมวลชนแตละประเภทตางกม “ลกษณะเฉพาะ” ทผรบขาวสารแตละคนแสวงหาและไดรบประโยชนไมเหมอนกน “ลกษณะเฉพาะ” ของสอแตละอยางจงมสวนททำาใหผรบขาวสารจากสอมวลชน มจำานวนและองคประกอบแตกตางกนไป ทงนเพราะวาผรบขาวสารแตละคนยอมจะหนเขาหาลกษณะเฉพาะบางอยางจากสอทจะสนองความตองการ และทำาใหตนเองเกดความพงพอใจ

เรองการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคนน ยงมปจจยอน ๆ ทมอทธพลตอ

83

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ทจะสามารถผลกดนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการหรอไมกได ตามท Kotler (1991) อธบายถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคไวในแบบจำาลอง Model of Factors Influencing Behavior ดงน

แผนภ�พท 2.4 แสดงแบบจำ�ลองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมก�รซอของผ

บรโภค(Model of Factors Influencing Behavior)

ปจจยทางวฒนธรรม(CULTUR

AL)วฒนธรรม

วฒนธรรมกลมยอย

ปจจยทางสงคม

(SOCIAL)

กลมอทธพล

ปจจยสวนบคคล

(PERSONAL)อาย

ขนตอนวงจรชวต

ปจจยทางจตวทยา

(PSYCHOLOGICAL)

84

ชนของสงคม

ครอบครว

บทบาทและสถานะ

ครอบครวอาชพภาวะ

เศรษฐกจรปแบบการดำารงชวต

บคลกภาพและความ

คดเหนสวนบคคล

การจงใจการรบร

การเรยนรความเชอและ

ทศนคต

ผซอ(BUYER)

จากแบบจำาลองน สามารถอธบายไดวาปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมของการซอของผบรโภค แบงเปน

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) ถอเปนปจจยทกำาหนดความ

ตองการและพฤตกรรมของบคคล เพราะวฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลมไวดวยกน บคคลจะเรยนรวฒนธรรมของเขาภายใตกระบวนการทางสงคม ซงวฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสงทกำาหนดความตองการซอและพฤตกรรมการซอของบคคล ในดานลกษณะนสยของบคคลซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมวฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ (Subculture) วฒนธรรมกลมยอยมรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผว พนททางภมศาสตรทแตกตางกน ทำาใหวฒนธรรมยอยแตละกลมจะมพฤตกรรมการซอและการบรโภคสนคาแตกตางกน และในกลมเดยวกนจะมพฤตกรรมทคลายคลงกน

85

ชนของสงคม (Social Class) การจดลำาดบบคคลในสงคมออกเปนกลมทมลกษณะคลายคลงกนจากระดบสงไประดบตำา สงทนำามาใชในการแบงชนของสงคม คอ อาชพ ฐานะ รายได ตระกลหรอชาตกำาเนด ตำาแหนงหนาท บคลกลกษณะของบคคล การศกษา ชนของสงคม จะเปนแนวทางในการแบงสวนตลาดและกำาหนดตลาดเปาหมาย กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ และศกษาความตองการของตลาดเปาหมาย รวมทงจดสวนประสมทางการตลาดใหสามารถสนองความตองการไดถกตอง

2. ปจจยดานสงคม (Socail Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจำาวน และมอทธพล

ตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอกลมอางอง (Refernce Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางอง แบงออกเปน 2 ระดบ คอ

ก. กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนทและ

เพอนบานข. กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลม

บคคลชนนำาในสงคม เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตาง ๆ ในสงคม

กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรม

และการดำาเนนชวต รวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคล เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตาม และยอมรบความคดเหนตาง ๆ จากกลมอางอง

86

ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของบคคล ซงสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครวบทบาทและสถานะ (Role and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตาง ๆ บคคลจะม บทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม ไดแก บทบาทของการเปนผคดรเรม ผตดสนใจซอ ผมอทธพล ผซอ และผใช

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพล

จากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตาง ๆ ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพภาวะเศรษฐกจ รปแบบการดำารงชวต บคลกภาพ และแนวความคดเหนสวนบคคลอาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอายประกอบดวย ตำากวา 6 , 6-11 , 12-19 . 20-34 , 35 -49 , 50-64 ขนไป (อางใน ศรวรรณ เสรรรตน และคณะ , 2538)ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนการดำารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดำารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคตและคานยมของบคคล ทำาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนอาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนำาไปสความจำาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกนภาวะทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) ภาวะทางเศรษฐกจ

87

ของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ เชน รายได การออมสนทรพย อำานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงนการศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตำารปแบบการดำารงชวต (Life Style) แบบการดำารงชวตขนกบวฒนธรรมชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบรปแบบการดำารงชวตบคลกลกษณะ (Personality) บคลกลกษณะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบคลกลกษณะ หมายถง ทศนคต และนสยของบคคล แตละคนกจะนสยและทศนคตทแตกตางกน

จากปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดงกลาว ไดมผทำาการศกษาวจยถงลกษณะทางประชากรเหลาน ในเรองเกยวกบพฤตกรรมทางดานการเปดรบสอไวในหลาย ๆ เรองดวยกน ซงลกษณะทางประชากรนนบเปนตวแปรทสำาคญอยางยงทผผลตหรอผประกอบในธรกจตาง ๆ ควรคำานงถง ดงนน ในการศกษาวจยเรอง การสอสารการตลาดตอการตดสนในซอสนคาของผบรโภคในหางสรรสนคาในเขต กรงเทพมหานคร จงจำาเปนทจะตองมการใหความสำาคญกบเรองลกษณะประชากรเหลานเชนกน

ไดรวบรวมการศกษาวจยเกยวกบตวแปรทางประชากรกบพฤตกรรมการเปดรบสอ และกลาวสรปไวเปนประเดนตาง ๆ(ยบล เบยจรงคกจ 2534) ดงน

ปจจยเรองเพศกบพฤตกรรมการเปดรบสอชนดตาง ๆในการศกษาวจยเกยวกบผรบสารตามปจจยทางประชากรศาสตร นกวจยไมพบ

88

ความแตกตางในพฤตกรรมการเปดรบสารอยางเดนชดในเรองเพศทแตกตางกน แตกมความแตกตางกนบางในบางประเดน ขนอยกบปจจยอน ๆ ซงพอจะรวบรวมงานวจยดงกลาว ไดดงนรายงานการวจยทชอวา “National Sample Predictors of Mass Media Use” ลงใน Journalism Quartery ในปค.ศ. 1968 ซงไดทำาการศกษาวจยในประเทศสหรฐอเมรกา ผลการวจยพบความแตกตางบางระหวางเพศหญงและเพศชายในเรองพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชน โดยทเพศหญงใชเวลาในการดโทรทศน และฟงวทยมากกวาเพศชาย โดยนยมดรายการละคร ในขณะทเพศชายนยมอานหนงสอพมพมากกวา หากดโทรทศน เพศชายมกนยมดรายงานขาวและกฬา(Greenberg , B.S. and H. Kumata)

จากการศกษาผรบสารชาวอเมรกนในชวงป 1973 ซงถกรวบรวมไวใน Anpa News

Research Bulletin No. 5 April 26. cited in Murphy , R.D. (1977) พบวา การชมโทรทศนของเพศชายนน มกจะเกดขนในขณะทพกผอน แตสำาหรบเพศหญงแลวมกจะดโทรทศนไปพรอม ๆ กบ ทำางานอน ๆ ทตองใชสมาธและพลงงานมากพอสมควร

ปจจยเรองรายไดกบพฤตกรรมการเปดรบสอชนดตาง ๆรายไดเปนตวแปรทสำาคญทกำาหนดฐานะทางเศรษฐกจและสงคม

(Socioeconomic Status) ของบคคล ซงพอทจะรวบรวมรายงานการวจยทเกยวของได ดงน

เขยนรายงานการวจยทชอวา “Age , Education , Economic Status : Factores in Newspaper Reading” ลงใน Journalism Quartery ในปค.ศ. 1949 ซงศกษาถงการเปดรบสารของผรบสารในสงคมอเมรกน พบวา ผทมรายไดสงมกเปนผนยมเปดรบสอสงพมพ และนยมเนอหาทคอนขางหนก ไมคอยสนใจเนอหาดานความบนเทง(Schramn , W ., And D. White)

89

วจยในเรองเดยวกนอกครงหนง พบวาคนทมฐานะด เปนกลมคนทไดรบขาวสารทมเนอหา

สาระจากสอมวลชนมากทสด(Mcnelly , J.T.1998)

ปจจยเรองการศกษากบพฤตกรรมการเปดรบสอชนดตาง ๆนกวชาการสอสาร พบวา การศกษามความสมพนธคอนขางสงกบตวแปรซง

เกยวกบการรบสารอยางเชน ลงค (Link) และฮอพฟ (Hopf) ไดศกษาเกยวกบผรบสาร ซงขณะนนสงคมอเมรกนเพฝจะเรมมการใชวทยและโทรทศนอยางแพรหลาย โดยเขยนในหนงสอทชอวา People and Books ตพมพเมอ ค.ศ. 1946 พบวา ผรบสารทมการศกษาสงใชเวลากบสอสงพมพมากกวาผทมการศกษาตำา แตบรรดาผทมการศกษาในระดบอดมศกษา (ปรญญาตร) ฟงวทยและดภาพยนตรนอยกวากลมผทไมไดเขาเรยน

คนทมการศกษานอยกวาฟงวทยมากกวาคนทมการศกษามากกวา (Radio Listening in

America ค.ศ 1948 Lazarsfeld,Kendall)

รายละเอยดเกยวกบผลการวจย ผสงอายทมการศกษาสงจะมการชมภาพยนตรนอยมาก((Hollywood Looks at its Aduience : Handel 1950)

การวจยเกยวกบผลกระทบของการชมโทรทศนของคนอเมรกนในขณะนน และได

ตพมพไวในหนงสอชอ The People Look at Television : a Study of Audience Attitude พบวา คนทมการศกษาสงนน มกไมคอยนยมดโทรทศน นอกจาก ในเรองความแตกตางดานปรมาณการเปดรบสอแลว ยงพบความแตกตางเกยวกบเนอหาทผรบสารนยมรบจากสอดวยโดยพบวา คนทมการศกษาสงและอายมาก

90

นยมเปดรบขาวและเรองทเกยวของกบสาธารณชนมากกวากลมทมการศกษานอยและอายนอย ( ค.ศ. 1963 Steiner)

หนงสอ ชอ การเลอกเปดรบสอมวลชน และระดบการศกษามความสมพนธกนในทางบวก

กบการเปดรบขาวและเรองทเกยวของกบสาธารณชน และยงมความสมพนธในทางลบกบการเปดรบเนอหาดานบนเทงจากสอ(Comstock 1978) และคณะ ( Television and Human Behavior ค.ศ. 1978 )

สงทนาสนใจคอ สถานโทรทศนสาธารณะ (Public Television) ซงเสนอรายการทเนนเนอหาเพอสาธารณชนรายการเพอการศกษา จะมผรบสารเปนกลมผมการศกษาสงมากกวากลมผมการศกษานอย (Men , Women , Messages and Media Scharamn,Portor 1982)

ปจจยเรองอายกบพฤตกรรมการเปดรบสอชนดตาง ๆ

บทความชอ National Audience Demographic Report แสดงใหเหนวา เดกวยตงแต 2

ขวบ จนถง 8 ขวบ ดโทรทศนเพมขน เมอวยเพมขน และเปดรบสอทกชนดเมอวยเพมขน และเดกเรมดโทรทศน และฟงวทยมากกวาใชสออน ๆ ทงหมด และเรมอานหนงสอเองเมออายเพมขน(Nielsen 1978)

อตราการเพมการดโทรทศนของเดกจะถงจดสงสดเมอเดกอายประมาณ 12 – 14 ป หลงจาก

นนจะคอย ๆ ลดลง ตามลำาดบ การพฒนาในระยะ 10 ปแรกของชวตเปนการแสดงใหเหนวา เมอเดกเรมมความรกวางขวางขน อทธพลของโรงเรยนและเพอน ๆ ตลอดจนสอมวลชนจะมากขนในทกทาง ในวยเดกและวยรน จะใชสอเพอความบนเทง เชน รายการบนเทง การตนและเพลงสมยใหม และเมอถงวนรน เดกวยรนมก

91

นยมฟงเพลงตามสมยนยมมากกวาดโทรทศน สำาหรบวยผใหญนน การเปดรบโทรทศน วทย และหนงสอพมพมพอ ๆ กน แตเมอถงอาย 40 ปขนไป ปรมาณการอานหนงสอพมพจะลดลงเลกนอย และเมอถงวยเกษยณอายทำางาน 55 – 60 ป ปรมาณการดโทรทศนกกลบเพมขนอกครง สวนเรองสอทเปนนตยสารและภาพยนตร เปนสอทวยรนและวยหนมสาวสนใจทจะเปดรบมากกวาวยอน ๆ(Nielsen 1978)

ความสมพนธระหวางลกษณะทางประชากรกบพฤตกรรมการเปดรบสอในรปแบบตาง ๆ ของแนวคดและผลจากการวจยขางตน จงนบไดวาลกษณะทางประชากรเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคทสำาคญมากประการหนง

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Characteristics) การเลอกซอของบคคล

ไดรบอทธพลจากกระบวนการทางจตวทยา 5 อยาง คอ การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ และทศนคตการจงใจ (Motivation) เปนวธการทจะชกนำาพฤตกรรมของบคคลใหปฏบตตามวตถประสงค พฤตกรรมมนษยเกดขนไดจะตองมสงจงใจ (Motive) หรอสงกระตนการจงใจ มวตถประสงคเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Needs) โดยอาศยสงจงใจหรอสงกระตนทางการตลาด การทจะจดสงกระตน อยางไรนน จำาเปนตองศกษาความตองการของมนษย ความตองการของมนษยประกอบดวยความตองการของรางกาย และความตองการดานจตใจซงเปนสถานะทางจตวทยา เชน ความตองการความเชอถอ ความรกและอน ๆ ความตองการจะถกกระตนใหเกดขนอยางรนแรง และมผลชกจงใจใหบคคลหาสงบำาบดความตองการของตน

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการทบคคลเลอกจดประเภท ตความและรบรขอมลทไดรบ บคคลทถกกระตนใหตดสนใจปฏบตจะมการรบรทแตกตางกน การทบคคลสองคนในภาวะถกกระตนอยางเดยวกนและสถานการณอยางเดยวกนและปฏบตตาง

92

กน เนองมาจากการรบรทแตกตางกนและการมประสบการณในอดตทตางกน

สาเหตทบคคลมความเขาใจทแตกตางกนจากสถานการณเดยวกนนน เรมจากบคคลไดรบรสงกระตนจากประสาทสมผสทง 5 อยาง คอ เหน ไดยน ไดกลน สมผส และรบรส แตละคนจะเกดการรบรและตความขอมลดวยความรสกตามวธของตน การรบรของบคคลจะขนกบปจจย 3 ประการ คอ ลกษณะของสงกระตน ความสมพนธระหวางสงกระตนกบสงแวดลอม และสถานะของแตละบคคลการเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมซงเปนผลจากประสบการณของบคคล

- การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และเกด

การตอบสนอง (Response) สงกระตนนน นกการตลาดจะใชแนวความคดนดวย การโฆษณา ซำาแลวซำาอก (เปนสงกระตน) เพอทำาใหเกดการซอ และใชสนคาเปนประจำา (เปนการตอบสนอง) การเรยนรเกดจากอทธพลของหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดต

ความเชอ (Belief) เปนการยอมรบเกยวกบขอเทจจรงตาง ๆ ซงถอวาเปนความจรง เชน เรองราวเกยวกบศาสนา ลทธ ตลอดจนเรองอน ๆ ความเชอเปนสงทหามไดยาก และมอทธพลตอบคคลมาก คนเรามกจะทำาสงใดไปตามความเชอ และความคดเหนของตนเปนสวนใหญทศนคต (Attitude) ถอเปนแนวคดทสำาคญทางดานจตวทยาและการสอสาร ทศนคตไมใชสงทตดตวมากบบคลกภาพของคนเรา แตทศนคตเกดขนจากกระบวนการขดเกลาทางสงคม (Socialization) ซงเกดจากการเรยนรของบคคล การสรางทศนคตเกดขนจากองค

93

ประกอบของความรและความเชอมน ตอมาจะเกดความรสกรวมในทางบวกหรอทางลบ แลวผลกดนใหเกดการแสดงพฤตกรรมออกมาตามทศนคต(ยงยทธ วงศภรมยศานด 2529)

ทศนคต วาประกอบดวย (Rokeach 1970) 1. องคประกอบทางดานความร (Cognitive Component)

เปนองคประกอบทแสดงถงความรทคนเราฝชในการคดพจารณา ซงความคดนจะอยในลกษณะทแตกตางกน

2. องคประกอบทางดานความรสก (Affective Component) เปนองคประกอบทเปน

ตวกระตนหรอเรงใหเกดความรสกตอสงใดสงหนง สถานการณใดสถานการณหนง ในทางทด (Positive) หรอในทางไมด (Negative)

3. องคประกอบทางดานการปฏบต (Behavior Component) เปนองคประกอบ

ททำาใหเกดความโนมเอยงทจะตอบสนองในทางปฏบต หากไดรบการกระตนในลกษณะทเหมาะสม

มความเหนวา ทศนคตเปนผลรวมทงหมดของมนษยในเรองความรสก อคต ความคด

ความกลวตอบางสงบางอยาง และยงเปนการแสดงออกทางดานการพด เปนความคดเหน (Opinion) และความคดเหนน เปนสญลกษณของทศนคต ดงนน หากจะวดทศนคตกสามารถทำาไดโดยวดความคดเหนของบคคลทมตอสงตาง ๆ(Thrustone 1958)

ทศนคตเปนระดบของความมากนอยในความรสกทงทางดานบวกและลบทมตอสงหนงสงใด

94

หรออาจจะเปนหลายสงกได เปนตนวา บคคล องคกร ความคด สงของ ฯลฯ ซงความรสกเหลาน สามารถแยกแยะใหความแตกตางไดวา เหนดวยหรอไมเหนดวย( Thrustone)

ผลการวจยสวนหนงพบวา ความรเกยวกบสนคาและทศนคตของผบรโภคทมตอสารโฆษณา

กมกจะมทศนคตทดตอตราสนคา แตในทางตรงกนขาม ถาผบรโภคมทศนคตทไมดตอสารโฆษณา กมกจะมทศนคตทไมดตอตราสนคานนดวย(The Effect of Verbal and Vistual Components of Advertising on Brand Attitudes and Attitudes toward the Advertisement, Mitchell 1986)

ผลการวจยทไดมความสอดคลองกบผลการวจยของ Mitchell คอผลการวจยสวนหนง พบวา

ทศนคตของผบรโภคทมตอสารโฆษณามความสมพนธทางบวกกบทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา แตความสมพนธระหวางความร เกยวกบสนคา และทศนคตทมตอตราสนคายงไมสามารถยอมรบไดวาเมอผบรโภคมความรนอยในสนคาแลวจะมทศนคตทไมดตอตราสนคา หรอเมอมความรมากเกยวกบสนคาแลวจะมทศนคตทดตอตราสนคา((The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness : a Test of Competing Explanations, Machkensize และคณะ 1986)

จากแนวคดและผลการวจยเกยวกบทศนคตทงหมดขางตน สรปไดวา ทศนคตม

ผลตอการแสดงออกของพฤตกรรมของบคคล และพฤตกรรมทแสดงออกของบคคลกจะสะทอนถงทศนคตของบคคลตอเรองนน ๆ ดวย นอกจากนน ทศนคตยงเปนสงทเกยวของกบความคดเหนอยมาก ซงกลาวไดวา ความคดเหน คอการแสดงออกซงวจารณญาณท

95

มตอเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะ อนจะเปลยนแปลงไปตามขอเทจจรง (Fact) และทศนคต (Attitude) ของบคคล ในขณะททศนคตแสดงความรสกทว ๆ ไปเกยวกบสงใดสงหนง ความคดเหนจะเปนการอธบายเหตผลทมตอสงใดสงหนงโดยเฉพาะ ในแผนภาพ ดงน

แผนภ�พท 2.5แสดงคว�มสมพนธระหว�งทศนคต ขอเทจจรง คว�มคดเหน

และก�รแสดงเหตผล

แผนภาพแสดงความสมพนธน แสดงใหเหนวา ความคดเหนเกดจากการแปลขอทเจจรง หรอสงทไดพบเหนมา แตลกษณะการแปลขอเทจจรงนน ๆ ยอมเปนไปตามทศนคตของบคคล และเมอบคคลถกถามวา ทำาไมจงมความคดเหนอยางนน บคคลนนกจะพยายามใหเหตผลตามทเขาคด ดงนน ในการสอสารเพอชกจงใจกลมเปาหมายหรอผทเราตองการสอสารดวย ถาผสงสารสามารถสงสารไดสอดคลองกบทศนคตและความคดเหนของผรบสารแลว การสอสารนนกจะสมฤทธผลไดงาย (สงวน สทธเลศอบล และคณะ 2522)

แนวคดเกยวกบก�รโฆษณ�

ความหมายของคำาวา โฆษณา นน มผทรงคณวฬและสถาบน“ ”ตาง ๆ หลายสถาบนไดใหความหมายเอาไว ซงจะมความแตกตางกนออกไปตามมมมองของผใหความหมาย อาทตย

ทศนคต

ความคดเหน

การแสดงเหตผล

ขอเทจจรง

96

ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พทธศกราช 2525 ใหคำาจำากดความวาการโฆษณา คอ การเผยแพรหนงสอออกไปยงสาธารณชน การปาวรอง การปาวประกาศ เชน การโฆษณาสนคา

ในขณะท พระราชบญญตคมครองผบรโภค พทธศกราช 2522 มาตรา 3 ระบวาโฆษณา หมายถง การกระทำาไมวาวธใด ๆ ใหประชาชนเหนหรอทราบขอความเพอประโยชนในทางการคา

การโฆษณา คอ การใชจายเงนในรปของการตดตอสอสารทไมใชบคคล ผานทางสอตาง ๆ โดยองคการธรกจหรอองคการทไมหวงผลประโยชนหรอบคคลตาง ๆ เพอแจงขาวสารและเพอกอใหเกดการชกชวนแกบคคลทเปนกลมผรบขาวสารกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะ(Dunn and Barban)

สมาคมการตลาดแหงอเมรกา (The American Marketing Association) การโฆษณา คอ รปแบบของการใชจายเงนใด ๆ ทสามารถระบผสนบสนน เพอกอใหเกดการนำาเสนอและการสงเสรมการขายสนคา บรการ หรอคามคดเหนตาง ๆ ทไมใชตวบคคล(อางถงใน: ศรพรรณวด รงวฒขจร, 2541)

โฆษณา คอ กจกรรมสอสารมวลชนทเกดขน เพอจงใจใหผบรโภคมพฤตกรรมอนเอออำานวยตอความเจรญของธรกจการขายสนคา หรอบรการโดยอาศยจากเหตผล ซงมทงกลยทธจรงและเหตผลสมมตผานทางสอโฆษณาทตองรกษาเวลาและเนอท มการระบบอกผโฆษณาอยางชดแจง(ดร.เสร วงษมณฑา )จากความหมายดงกลาว สามารถสรปลกษณะเดนทสำาคญของโฆษณา คอ

1. เปนการตดตอสอสาร2. เปนการนำาเสนอทไมใชตวบคคล กลาวคอการโฆษณาเปนการ

ตดตอสอสารทางออม ตองผานสอสารมวลชนประเภทตาง ๆ

97

3. เปนการนำาเสนอผลตภณฑในรปแบบตาง ๆ ซงอาจอยในรปแบบของสนคา บรการ หรอ

แนวความคดหรออาจเปนการนำาเสนอเรองของบคคล ภาพลกษณหรอสถาบนกได

4. มวตถประสงคทแนนอน อาจเปนวตถประสงคเพอเปนการใหขอมลจาวสาร เพอเปนการ

ชกจงใจ เพอเปนการเตอนความจำาหรอเพอสนบสนนสงเสรมการขาย5. ตองสามารถระบผอปถมภได เนองจากการโฆษณาตองมผ

เสยหายใชจายในการโฆษณาโดยการจายคาตอบแทนใหแกเจาของสอนน ๆ

6. สามารถควบคมไดไมวาจะเปนการกำาหนดเนอหาขาวสาร การกำาหนดรปแบบของการ

โฆษณา การเลอกสอทใช ตลอดจนการวางแผนในเรองของระยะเวลาในการทำาการโฆษณาแนวคดบทบ�ทของก�รโฆษณ�สนค� 6 บทบ�ทคอ (ศรวรรณ เสรรตน, 2537)

1. บทบ�ทของก�รโฆษณ�ตอกระบวนก�รท�งก�รตล�ดองคประกอบสำาคญของกระบวนการตลาดมอย 4 อยาง คอ

สนคาหรอผลตภณฑ (Product) ราคาสนคา (Price) การจดจำาหนายตามสถานทตาง ๆ (Place) และการสงเสรมการตลาด (promotion) การโฆษณาเปนสอกลางสำาคญในการสอสารใหผบรโภคทราบวามสนคาใหมเกดขน มการสงเสรมการขายในลกษณะใด เงอนไขเปนอยางไร กระตนใหเกดการซอและการขายสนคา นอกจากนโฆษณายงมสวนในการสรางภาพลกษณของสนคาใหถกตองตรงใจของผซออกดวย

2. บทบ�ทของก�รโฆษณ�ตอระบบเศรษฐกจในระบบเศรษฐกจเสร ความตองการของผบรโภคจะเปนขอใหผ

ผลตสนคาตดสนใจวาสงใดหรอบรการใดเปนทตองการของตลาดและ

98

เปนสงทควรผลตออกสตลาด นอกจากนการโฆษณายงใหเกดการจางงานเพมขนทงในกระบวนการผลต กระบวนการตลาดและกระบวนการบรโภค ทำาใหเศรษฐกจขยายตวตามไปดวย

3. บทบ�ทของก�รโฆษณ�สนค�ตอก�รแขงขนและปรบปรงคณภ�พสนค�

การโฆษณาทำาใหตลาดสนคากวาง ผบรโภคมโอกาสเลอกซอสนคาไดมากขน การแขงขนทางการตลาดทำาใหเกดการพฒนาสนคาใหมคณภาพอนเปนขอดตอผบรโภค เนองจากการโฆษณาสนคาชวยบอกใหผบรโภครวาผบรโภคสนคาประเภทเดยวกนอยทใดบาง ทำาใหผผลตไมอาจใชระบบผกขาดกบผบรโภคได

4. บทบ�ทของก�รโฆษณ�ตอระบบสอส�รมวลชนสอมวลชนเปนเครองมอทสำาคญในการสรางความสมพนธ และ

ความเขาใจอนดตอกนภายในสงคม สอมวลชนไดแก หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง และสถานโทรทศน เปนสอมวลชนทมอทธพลตอความรสกนกคดของประชาชน ทำาใหประชาชนทราบขาวสารทเกดขนในสงคม เปนการสรางความคดใหม รวมทงยงเปนแหลงใหความบนเทง ปจจบนการดำาเนนกจการของสอมวลชนทกประเภทถอเปนธรกจ ตองอาศยรายไดจากการโฆษณาสนคามาเปนรายไดหลก

5. บทบ�ทของก�รโฆษณ�ตอพฤกรรมผบรโภคการโฆษณาเปนการตอบสนองทางดานจตวทยาสงคมสำาหรบผ

บรโภค ทวา มนษยเปนสตวสงคมมความตองการเปนทยอมรบในสงคม จงเกดการศกษา เรยนรเพอเลยนแบบ และเมอการโฆษณามลกษณะจงใจใหคลอยตาม ทำาใหเกดคานยมรวม ซงมใชการเปลยนแปลงทางกายภาพเทานน แตรวมไปถงการเปลยนแปลงทางทศนคต ความเชอ คานยม ฯลฯ

6. บทบ�ทของก�รโฆษณ�ตอสงคม มตอก�รเสรมสร�งภ�พลกษณใหแกสนค� และบรก�ร

99

1. บทบาทตอความนยม ความนยมตอองคกรธรกจเปนสวนสำาคญ การโฆษณา

กจกรรมของบรษทฯ หรอสถาบนทเกยวของกบประชาชน ใหเกดความนยม โฆษณาสรางความนยมใหเกดแกหนวยงานและสนคาหรอกจกรรม

2. บทบาทตอความไววางใจภาพลกษณทดของบรษทหรอสถาบนหนวยงาน

กอใหเกดความไววางใจ (Trust) เมอบรษทผลตสนคาสงใดออกมากจะไดรบความสนบสนนอยเสมอ โดยเฉพาะอยางยงการโฆษณากจกรรมทสรางประโยชนใหแกสงคม หรอการคนควาผลตภณฑใหมเพอประโยชนแกประชาชน กยงทำาใหภาพลกษณของบรษทนนเปนทรจกกนอยางแพรหลาย ประชาชนจะไววางใจเปนประตสความสำาเรจ กจการใดทไดรบความไววางใจจากประชาชน กจการนนจะดำารงคงอยและเจรญกาวหนาตอไป

3. บทบาทตอการขายภาพลกษณทดของหนวยงานมผลตอการขายสนคาและบรการ

เพราะเมอประชาชนหรอผบรโภคเกดความนยม และไววางใจในตวหนวยงานแลวกจะเกดความนยมและไววางใจในคณภาพของสนคาและบรการ

แนวคดเกยวกบอทธลของโฆษณ�ในประเทศทกำ�ลงพฒน� (ธงชย สนตวงษ, 2537)

1.ทำ�ใหเกดก�รรบรในประเทศกำาลงพฒนาสงคมมความเคลอนไหวอยเสมอ การ

โฆษณากลายเปนสงจำาเปนในการบอกกลาวใหผบรโภคทราบถงความเปลยนแปลงทเกดขน ทงนเพราะในตลาดมสนคาใหมเกดขนอยเรอย ๆ และคณภาพสนคากแตกตางกน

100

การโฆษณาทำาใหเกดความรบรเกยวกบสนคา ทำาใหผบรโภคมโอกาสเลอกซอสนคาตาง ๆ ไดอยางเสร อนเปนประโยชนตอผบรโภคโดยตรง

2. ทำ�ใหเกดก�รขย�ยตวท�งก�รผลตในประเทศกำาลงพฒนาการลงทนคอนขางจะอยในเกณฑตำา และ

ผลตอบแทนนอย ทงนเนองจากกำาลงซอของผบรโภคทมคอนขางจำากด ฉะนน การโฆษณาจงเปนสงทชวยเสรมการลงทนเพราะชวยใหผบรโภคไดรจกผลตภณฑใหม ๆ ไดเหนคณคา ซงสงเหลานจะเปนกำาลงใจใหมการลงทนผลตสนคาใหม และชวยการเจรญเตบโตของระบบเศรษฐกจ

กลาวคอโฆษณาเปนสอกลางของการซอและการขาย ทำาใหเกดการขยายตวทางการผลตสนคาและบรการ ทำาใหเกดการลงทน การสรางโรงงาน ซงชวยใหประชาชนมงานทำา มรายไดมากขน

3. สงเสรมก�รพฒน�เศรษฐกจปญหาของประเภทกำาลงพฒนา คอ การขาดการประกอบการทม

ประสทธภาพ เพราะความตองการบรโภคสนคาอยในเกณฑตำา มทรพยากรจำากด แรงงานยงไมมคณภาพเตมท ฉะนนการพฒนาเศรษฐกจของประเทศเหลานจงตองเนนทการสงเสรมประสทธภาพของการผลต

การเพมประสทธภาพของการผลต นอกจากจะพจารณาทวธการผลต การจดการและการบรหารแลว การโฆษณากเปนองคประอบอยางหนงการพฒนา เพราะการโฆษณาเปนกระบวนการททำาใหทราบถงความตองการของผบรโภค ชใหทราบวาประสทธภาพการผลตใดทควรไดรบการสงเสรม อนจะนำาไปสการใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ และมผลใหการพฒนาของประเทศดำาเนนไปในแนวทางทสอดคลองกบความตองการของประชาชน

4. ทำ�ใหเกดก�รเปลยนแปลงพฤตกรรม

101

ประเทศกำาลงพฒนาเปนสงคมทกำาลงเปลยนแปงจากสงคมดมมาสสงคมสมยใหม การเปลยนแปลงดงกลาวอาจเกดขนไดทงจากปจจยภายในและปจจยภายนอก โดยการเปลยนแปลงของสงคมสวนใหญเกดขนจากการกระจายจากวฒนธรรมหนง (ซงเปนผคดคนหรอตนแบบ) ไปสอกวฒนธรรมหนง (ซงเปนผเอาอยาง) นำาไปปรบใชใหเขากบวฒนธรรมของตนเอง

การโฆษณาเปนศลปจงใจ ชกชวน ชแนะใหเกดความคลอยตาม ทำาใหประชาชนเกดความอยากรอยากเหนและอยากทดลอง เปนเจาของสนคาตาง ๆ

สนคาหลายประเภท เปนสนคาทดแทน เมอมการนำามาโฆษณาบอยครงเขา กจะสามารถทำาใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมจากพฤตกรรมเดมมาสการทดลองใช กลายเปนพฤตกรรมการบรโภคใหมได อาทเชน การโฆษณาผาออมสำาเรจรปสำาหรบเดก จากเดมทมารดาสวนมากนยมใชผาออมซงสามารถซกและนำากลบมาใชซำาได เมอมการนำาเอาผาออมสำาเรจรปเขามาเผยแพรและโฆษณาถงคณประโยชน ความสะดวก และวธการใชทไมยงยาก ทำาใหมาดาในยคปจจบนหนมานยมใชผาออมสำาเรจรปแบบใชครงเดยวทงกนมากขน

การเปลยนแปลงพฤตกรรมเหลาน เปนการยกระดบการดำารงชวตของมนษยใหมความทนสมย มคามสะดวกสบายขนกวาเดม และสอดคลองกบสภาพสงคมทเปลยนแปลงไป

5. ทำ�ใหเกดก�รยกระดบก�รครองชพของประช�ชนการโฆษณาทสรางแรงจงใจและความตงใจทจะปรบปรงวถชวต

ของผบรโภค ในลกษณะของการสาธตใหเหนเทคนคหรอเทคโนโลยทนำามาใชในการแปรสภาพ ทรพยากรธรรมชาตมาเปนสนคาสำาหรบการบรโภค ทำาใหเกดความมงมนทจะปรบระดบการครองชพของตน ใหสอดคลองกบเศรษฐกจทพฒนาหรอสภาพสงคมทเปลยนไป

6. ทำ�ใหเกดก�รฟงเฟอและเสยดลก�รค�

102

ประเทศกำาลงพฒนามทรพยากรจำากด และมประสทธภาพในการผลตตำา จงมกถกครอบคลมดวยเทคโนโลยของตางประเทศและสนคาตางประเทศ ดงนนประเทศกำาลงพฒนาจงเปนเสมอนตลาดสำาหรบระบายสนคาตางประเทศ

การทสนคาตางประเทศเขามามบทบาทในตลาดประเทศกำาลงพฒนา กเพราะการโฆษณาทกาวหนามศลปะ มแนวคดและวธการโฆษณาทเราใจและดงดดใหผบรโภคและประชาชนทวไปคลองตามเหนวาสนคาตางประเทศมคณภาพดกวา หรอความเชอทวาคนทเจรญแลวตองกระทำาตวหรหรา ใชสนคาทมราคาแพง คณภาพสง

แนวคดเกยวกบรปแบบโฆษณ�

การโฆษณาสำาหรบผลตภณฑใด ๆ ยอมตองมรปแบบและแนวคดในชนงานโฆษณา อนมกรอบความคดในการผลตงานอยหลากหลายรปแบบ แลวแตวาวธการใด หรอรปแบบใดจะเหมาะสมกบผลตภณฑชนดไหน ซงไดมผรวบรวมรปแบบการโฆษณาไวมากมายหลายทาน ซงผวจยจะขออางถงรปแบบโฆษณาทรวบรวมไวโดยสมตรา ศรศภรตน (อางถงใน: อภชญา อยในธรรม, 2535)

1. ก�รส�ธต (Demonstration)ไดแกการแสดงวธใชใหเหนถงขอดของสนคา เหมาะกบสอโทรทศน เนองจากสอโทรทศนเปนการเสนอภาพเคลอนไหว งายตอการแสดงวธใชใหผชมเขาใจไดงาย

2. ก�รนำ�ผเคยใชม�อ�งอง (Testimonial)บคคลทปรากฏในโฆษณาเปนตวแทนของกลมเปาหมาย โดยจะกลาวถงคณประโยชนหรอความประทบใจในตวสนคาหรอบรการ โฆษณาประเภทนจะประสบความสำาเรจกตอเมอการนำาเสนอเปนไปอยางธรรมชาต ดสมจรง

103

3. โฆษณ�โดยบคคลทเปนทรจกในสงคม (Presenter)เปนการแนะนำาสนคา ดวยดารา นกแสดงหรอบคคลทมชอเสยงเปนผแนะนำาขอมลเกยวกบสนคา สามารถสรางเอกลกษณใหสนคา และมผลตอภาพพจนของสนคา ทำาใหสนคานาสนใจมากขน อกทงยงสอดคลองกบกลมเปาหมาย

4. เสยวหนงของชวต (slice of Life)การใชละครฉากยอย โดยดงเอาบางสวนของชวตผบรโภคทวไปประสบ มานำาเสนอโดยอาศยเทคนคการละครทำาใหผชมจดจำาเรองราวในโฆษณาได และอยากลองซอสนคามาใช

5. รปแบบก�รแกปญห� (Problem and Solution)การนำาเอาปญหาทผบรโภคประสบอยมาแกไข โดยใชตวสนคาเปนตวแกปญหา หรอพยายามสรางสถานการณใหผบรโภคเกดปญหาขนมา แลวหลงจากนนกจะเสนอทางแกปญหาโดยผลตภณฑดงกลาว การโฆษณาประเภทนตองพสจนใหเหนจรงมใชหลอกลวงผชม

6. สร�งต�มลกษณะของผใชสนค� (Consumer’s character)มอสนคานนเปนสนคาประเภทใชเพอสงคม เชน เครองดม สรา บหร

7. ภ�พเคลอนไหว (Animation)เหมาะสำาหรบการโฆษณาสำาหรบเดก เปนการสรางภาพเคลอนไหวโดยใชเทคนคคอมพวเตอร เพอผลพเศษของภาพทปรากฏ

8. ดนตร (Music)ชวยดงดดผชมโฆษณาไดเปนอยางด แตควรทเปนทรจกหรอม

จงหวะ/เนอรองทจดจำาหนาย เนองจากผชมจะจดจำาเพลงโฆษณาไดงายและเรวกวาการจดจำาคำาโฆษณา

9. ใชแนวคว�มคดใหมในง�นโฆษณ�

104

อาจเปนการนำาภาพทไมเคยปรากฏ ภาพทตกแตงโดยคอมพวเตอร ภาพเกนจรง เทคนคพลกแพลงตาง ๆ เพอชวนในการจดจำา และสรางความโดดเดนแตกตางจากคแขง

10. เสนอข�วส�รใหมเกยวกบตวสนค� (New information)ในกรณทสนคามการเพมคณสมบตใหม จะนำาจดดงกลาวมาเนนยำา และนำาเสนอทนทเพราะจะชวยใหผบรโภคหนมาใหความสนใจสนคานน

11. เสนอขอเทจจรง (Realistic Format)สามารถกออทธพลตอผบรโภคไดมาก แตตองเปนการนำาเสนออยางตรงไปตรงมาเพอเพมความนาเชอถอใหแกตวสนคา

12. ก�รเปรยบเทยบ (Comparison)เปนกลยทธทางการโฆษณาวธหนง เปนการเสนอคณภาพสนคาใหเหนอยางชดเจน ทำาใหผบรโภคสามารถรบทราบถงผลประโยชนทตนจะไดรบจากเงนทจายไป

13. ก�รสมภ�ษณ (Interview)เปนการแหวกแนวจากการโฆษณา โดยมผนำาเสนอคนเดยว แสดงบคลกทบอกเรองราวได โฆษณาแบบนสมจรง นาเชอถอ กระตนความตองการซอไดมากขน

14. ก�รใชสมภ�ษณ (Symbolism)มความคลองตวในการเสนอสนคาตาง ๆ และทนสมยกวาการโฆษณาแบบอน ๆ การโฆษณาแบบนมกไมสรางใหเหนถงความแตกตางของสนคาในทนททนใดแตจะเปรยบเทยบอยางคอยเปนคอยไป เหมาะสำาหรบการโฆษณาทมทนจำากด

105

แนวคดเรองรปแบบก�รโฆษณ�ม�ตรฐ�นก�รสร�งง�นโฆษณ�ทด (G.E. Belch and M.A. Belch, 1990.)

1. Does this advertising position the product simply and with unmistakable clarity?โฆษณาทดจะตองทำาใหผชมสามารถรบรปเนอหาของโฆษณาชนนนไดโดยงาย และไมสรางความสบสน หรอความเขาใจผดใหกบผชมโฆษณาได นนคอ ผชมโฆษณาสามารถเขาใจสนคานนไดอยางถกตองและชดเจน ทำาใหผชมรบรการวางตำาแหนงของโฆษณาชนนนไดอยางตรงกลมเปาหมายมากทสด

2. Does this advertising bolt the brand to the clinching benefit?เนองจากในตลาดมชอตราสนคาอยเปนจำานวนมาก และแตละตราสนคากจจะพยายามนำาเสนอประโยชนของสนคาใหกบลกคา ดงนนโฆษณาทดจะตองสามารถทำาใหผชมโฆษณาชนนนสามารถจดจำาคณประโยชนทจะไดรบจากตวสนคานน และนำาไปผกตดกบการจดจำาชอตราสนคาไดเปนอยางด และถกตอง โดยลกคาสามารถจดจำาสนคาในงานโฆษณาชนนนเปนชอตราสนคาในอนดบตนๆ ทอยในใจของลกคาตลอดไป

3. Does this advertising contain a Power Idea?โฆษณาทดตองสามารถถายทอดแนวคดของงานโฆษณาชนนนใหผชมสามารถรบรไดอยางทรงพลง เมอไดชมโฆษณานนแลว ผชมจะรสกวาโฆษณาชนนน มพลงในตวเองทสามารถผลกดนใหลกคาจดจำาเนอหาของโฆษณา ไดอยางไม ลมเลอน

4. Does this advertising design in Brand Personality?งานโฆษณาทดจะตองถกออกแบบมาใหสามารถสะทอนบคลกภาพของสนคาทเปนเอกลกษโดดเดนเฉพาะตวของสนคานนได ทงนเมอผชม

106

โฆษณาจะตองสามารถรบรไดถงความแตกตางของสนคาตวนน ซงจะนำาไปสการจดจำาสนคาไวในความทรงจำาได ในทางตรงกนขาม โฆษณาใดทไมสามารถสะทอนคณสมบตทเปนเอกลกษณเฉพาะตวของสนคาได ผบรโภคกจะไมสามารถจำาจดโฆษณาชนนนไดเลย

5. Is this advertising unexpected?งานโฆษณาทดจะตองทำาใหผชมไมสามารถคาดเดาเนอหาเรองราวของโฆษณาชนนนได และไมลอกเลยนชนงานโฆษณาอนทไดเคยเผยแพรไปแลว เพราะผรบชมจะสกเบอหนาย ไมใสใจและไมจดจำาโฆษณาชนนน ในทางตรงกนขามหากผชมไมสามารถคาดเดาเรองราวโฆษณาได ผชมกจะใจจดจอทจะดโฆษณาดวยความสนใจและสามารถเขาใจเนอหาของโฆษณาและจดจำาผลตภณฑไดด

6. Is this advertising single minded?โฆษณาทดตองมวตถประสงคทจะบอกกลาวอยางชดเจนเพยงจดเดยว เพราะจดขายทนำาเสนอไดเดนชดจะทำาใหผชมจดจำาเนอหาอนเปนแกนของสารทผผลตงานโฆษณาตองการสอสารออกไป

7. Does this advertising reward the prospect?งานโฆษณาทดจะตองสามารถทำาใหกลมเปาหมายของโฆษณาไดรบประโยชนจกาการชมโฆษณาชนนน นนคอ ตองสามารถสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคได ไมวาจะเปนเสยงหวเราะ รอยยม หรอนำาตาซม โดยสามารถกระตนอารมณใหผชมโฆษณารสกประทบใจ และตองการชมโฆษณาชนนนซำาแลวซำาอก

8. Is this advertising visually arresting?งานโฆษณาทดจะตองสามารถสรางความฮอฮาใหเปนทสะดดตาสะกใจผไดชม (Striking) นอกจากนน ยงตองทำาใหผชมตงใจรบชมรบฟง (Attention) รสกสนใจ (Interest) เกดความรสกด ๆ กบโฆษณา

107

ชนนน (Feeling) รวมทงสามารถจดประกายความคด (Thought) ใหเกดแกผทชมโฆษณาภายหลงจากทไดชมโฆษณาชนนนแลว

9. Dose this advertising exhibit painstaking craftsmanship?งานโฆษณาทดตองสามารถถายทอดใหผชมไดรบรถงความเปนมออาชพของงานโฆษณาชนนน แสดงถงความสามารถของการผลตชนงานโฆษณา วาผผลตทำาดวยความตงใจ ผลตอยางประณตบรรจง และปรารถนาใหผชมไดรบชมงานโฆษณาทดมคณภาพเยยม จนเปรยบเสมอนเปนงานศลปชนเลศทมคณคาในตวเอง

แนวคดเกยวกบจดจงใจในง�นโฆษณ�

นกจตวทยามความเชอมนวา แรงจงใจ (Motivation) เปนแรงผลกดน ชวยกระตนความคดของมนษยในอนทจะกอใหเกดพฤตอกรรมอยางใดอยางหนงในกระบวนการการสอสาร เมอผรบสารมทศนคตคลอยตามกจะแสดงออกทางพฤตกรรม การตรวจสอบวาสอทนำาเสนอใหผชมหรอผรบสารนนมจดจงใจใหผรบสารมทศนคตคลอยตามมากนอยเพยงใด สามารถดทพฤตกรรมการแสดงออก เชน เกดความสนใจมากขน หรออาจกระทำาตามขอมลนน ในการสรางรปแบบของงาน สอสงพมพ ตลอดจนงานโฆษณา ประชาสมพนธทกประเภท

แรงจงใจ คอ ความตองการทไดรบจากการกระตนของบคคลหนงทตองมการแสวงหาความพอใจดวยพฤตกรรมทมเปาหมาย ซงแรงจงใจปกตกคอ แรงกระตน (Drive) คอตวททำาใหเกดการกระตนอยางแรง เพอจะไดเกดการตอบสนองทพอใจ นกการตลาดอาจจะจบจดจงใจเพอกระตนความตองการ (ศรวรรร เสรรตน, 2537: 41) ซงจดจงใจ (Appeals) อาจจะแบงออกเปน 2 กรณดวยกน คอ

1.จดจงใจทเกดจ�กเหตผล (Rational Appeals)

108

จดจงใจทเกดจากเหตผลนน ทเกดขนเปนสวนใหญ ไดแก ปจจยทเกยวเนองมาจากคาใชจายในการซอ (The Cost of Purchase) เพราะลกคากอนทจะลงมอซอ จำาเปนตองคดถงราคาของทตนจะตองจายเงนเสยกอน เหตผลทจะตกลงใจซอมหลายประการตามลำาดบดงนคอ

1.1 ราคาของสนคาทตนจะซอ (Cost of Purchase)1.2 คาใชจายทตองเสยในแตละครงเมอมการนำามาใช (Cost

of Operation)1.3 ความคงทนของสนคา ถาใชบอยจะเสยงายหรอไม โดย

ลกคาจะตองคำานงถงคาใชในการซอมดวย (Cost of Repair Service)

1.4 ผลตภณฑทจะนำามาใชนนมอายยนนานเทาไร ทจะใหประโยชนแกผใช (The Useful Life of the Article)

1.5 ประสทธภาพของผลตภณฑนนมมากนอยเพยงไร (The Effectiveness of tne Article)

2. จดจงใจทเกดจ�กอ�รมณ (Emotional Motives) มลเหตจงใจทเกดโดยปจจยแหงอารมณ เปนเรองยากทจะ

ทำาความเขาใจและเรยนร แตอารมณนเปนมลเหตทกอใหเกดการตดสนใจซอได การตดสนใจซอทเกดจากอารมณเปนมลเหตจงใจนน อาจเกดขนดวยสาเหตดงน คอ

2.1 Appeal of the Sense การตดสนใจซอจากความรสกซงมลกษณะ 5 ประการ คอ การสมผส รสชาต สายตา กลน และการไดยน ซงเปนองคประกอบสำาคญในการทจะขายสนคาตาง ๆ กน โดยมากลกคามกจะตงใจซอสนคาเพอความพอใจตามความรสกดงกลาว

2.2 Courtship เปนการใชสอโฆษณาทอาศยเสนห ความเยายวน จดจงใจของสตรเพศเปนตวกระตนใหผรบสอรสกหลงใหลใครตดตามอยางตดพน

109

2.3 Protection อารมณทกอใหเกดการปองกนตนเอง ครอบครว และบรรดาเพอนฝางกมสวนชวยกระตนใหเกดอารมณเชนน

2.4 Prestige and Status ชอเสยงและฐานะของผลตภณฑ2.5 Personal Satisfaction ความพอใจสวนบคคลซงเปน

ความพอใจเฉพาะตวโดยไมขนอยกบทศนคต (attitude) ของผอนความสมฤทธผลของแรงจงใจ ขนอยกบสภาพ (Nature) และ

ขนาด (Extent) ของการเปลยนแปลงทบคคลประสบในสถานการณตาง ๆ การจะกลาววามปจจยใดบางททำาใหเกดการเปลยนแปลงโดยแรงจงใจเปนเรองยากมาก

ผรบสารตางรายกน แมจะรบขาวสารจงใจชนเดยวกน ขาวสารนนกจะมผลตอตวเขาแตกตางกน ทงนขนอยกบปจจยทางประชากรศาสตร เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ และปจจยทางจตวทยา เชน บคลกภาพ

สำาหรบเรองของจดจงใจ กบความชอบในชนงานโฆษณานน ไดมการวจยเพอหาความสมพนธของ 2 สงนวา หากผชมมความชอบโฆษณาชนนนจะมผลในการจงใจใหผชมกระทำาการซอสนคาในโฆษณาทเขาชอบหรอไม

ผชมทชอบโฆษณาชนใดมากจะถกโนมนาวใจไดมากกวาผชมทรสกเฉย ๆ กบงานโฆษณาชนนนถง 2 เทา และไดพบวา เรองทศนคตของผคนทมตอสนคายหอใดยหอหนงมอย 2 สวนคอ(Ogivy Center for reseach developmen1985)

สวนท 1 จะเปนเรองประโยชนของสนคานน ซงจะมพนฐานในการประเมนถงคณสมบตของตวสนคานน โดยการใชเหตผลและประสบการณทบคคลผนนมกบสนคา ยหอนน

สวนท 2 อารมณและความรสกทมตอสนคานนทง 2 สวน จะเปนสวนประกอบในการสรางทศนคตของผคนตอ

สนคา ซงสามารถชกจงใจผชมได นอกจากนนในงานวจยชนนนยงได

110

คนพบวา เรองของอารมณและความรสกจะมความสำาคญมากในงานโฆษณาสนคาประเภทความเกยวพนตำา (Low Involvement) คอสนคาทผซอไมตองใชเวลามากนกในการตดสนใจซอ รวมถงไมตองหาขอมลมากนกกอนทจะตดสนใจซอ จงมกจะเปนสนคาทหาซองายและราคาไมแพง

ความชอบในชนงานโฆษณาจะมผลตอการโนมนาวใจ เพราะจะทำาใหเกดความพงพอใจเปนเรองของอารมณ ความรสก ซงเปนสวนหนงในการสรางทศนคตใหมตอยหอของสนคานน คอถาเราชอบโฆษณาชนใดชนหนง เรากจะชอบยหอของสนคาชนนนดวย

ผลของก�รจงใจ

การเปลยนแปลงทศนคต (Attitude) ซงนำาไปสการเปลยนแปลงของความคดเหน (Opinion) การเปลยนแปลงการรบร (Perception) การเปลยนแปลงความพอใจ (Affect) และการเปลยนแปลงปฏกรยา (Action)

1. ก�รเปลยนแปงคว�มคดเหน หมายถงการประเมนคาวตถ บคคล หรอเหตการณ ซงสามารถแสดงออกดวยวาจา การเปลยนแปลงนนอาจเกดจากขาวสารจงใจแตเพยงอยางเดยวหรอประกอบกบผลจากกระบวนการปฏบตตาม เพอความสอดคลองกบสถานการณดวยกได

2. ก�รเปลยนแปลงก�รรบร อาจเกดขนไดกตอเมอเราสรางภาพไวในใจหรอจดจำาไวอยางหนง แตเมอไดรบขาวสารจงใจ กอาจสงผลใหภาพทเราเหนอยนนไดรบการแตงเตมไดมากขน

3. ก�รเปลยนแปลงคว�มพงพอใจ เปนการเปลยนแปลงของสภาวะทางดานความรสกของเรา ทคนสวนมากมกจะไมสามารถบอกไดอยางถกตอง รกนเพยงวาอารมณของตนเปลยนแปลงไป ความพอใจเปลยนแปลงเปนการเปลยนแปลงทางดานอารมณ (Mood) ทางดานความรสก (Emotions) ซงแสดงใหเหนไดโดยการรองให ตวสน หรอ

111

การเปลยนแปลงทางสภาพอารมณ ในบางกรณดวยความยงยากในการกำาหนดการเปลยนแปลงทางดานความพอใจจงอาจนำาไปสปญหาทวา การเปลยนแปลงทางดานความพอใจอนเนองมาจากสถานการณ“จงใจทพดกนอยนมอยจรงหรอไม”

4. ก�รเปลยนแปลงปฏกรย� การเปลยนแปลงพฤตกรรมใด ๆ กตามทสงเกตไดเปนการ

เปลยนแปลงปฏกรยาทงสน พฤตกรรมของมนษยนน มทงพฤตกรรมทางดานอารมณทเราสงเกตไมได และการทบคคลกระทำาสงหนงสงใดซงเราสามารถสงเกตเหนได(Henry Asseal )

กลาวโดยสรป การวจยเรอง การสอสารการตลาดตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยทอยในกรอบของแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของใน 4 ประเดน คอ

1. การสอสารการตลาด2. การตดสนใจซอ3. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค4. แนวคดเกยวกบงานโฆษณา5. งานวจยทเกยวของ

จากแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ชใหเหนวา มความเกยวเนองกนอยาง

สอดคลอง เหมาะสมและชดเจน ซงทำาใหผวจยสามารถนำามาใชเปนแนวทางสำาหรบการวจยครงนไดอยางสมบรณ

บทท 3

112

วธก�รดำ�เนนง�นวจย

การศกษาเรองการวจยเรอง การสอสารการตลาดตอผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาหางสรรพสนคาเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทำาการศกษาเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการสำารวจ (Survey Research) ใชการวดแบบครงเดยว (One Shot Study) โดยทำาการเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) นำามาวเคราะหหาขอสรปตามวตถประสงคของการวจย

ลกษณะประช�กร

งานวจยครงนเปนเรองเกยวกบ การสอสารการตลาดตอผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาหางสรรพสนคาเขตกรงเทพมหานคร ของเพศหญงในวยทำางาน อาย 25-40 ป ทเปนผ ซอสนคาและบรการในเคานเตอร naturalizer ในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จำานวน 40 เคานเตอร

เหตผลทเลอกเปนกลมตวอยางในการวจย เนองจากเปนกลมวยทำางานท ตดสนใจซอสนคาและบรการ มการเปดรบขาวสารจากสอมวลชนอยางตอเนองและสมำาเสมอ และเปนตวแทนของกลมผชมทมความถในการชมโฆษณาในอตราสง ชวยใหผลงานวจยออกมาใกลเคยงความเปนจรงมากทสด และสามารถนำาไปใชประโยชนในการวางแผนพฒนาสนคาและบรการใหตรงตามกลมเปาหมายเปนอยางด และเปนขอมลพนฐานเกยวกบการวจยพฤตกรรม การตดสนใจซอไดอยางมประสทธภาพ

ก�รสมตวอย�ง

113

โดยผวจยไดกำาหนดขนาดของกลมตวอยางโดยวธการคำานวณจากสตร Yamane Taro โดยการกำาหนดคาความเชอมน 95% ความผดพลาดทไมเกน 5% หรอระดบนยสำาคญทางสถต 0.05

n = ขนาดของกลมตวอยาง / N = จำานวนประชากร / e = ความผดพลาดมาตรฐานเมอเทยบจากสตรการคำานวณของทาโร ยามาเนแลว จะไดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 400 คนโดยแบงเปนเพศหญงทงหมด

วธก�รสมตวอย�ง

ขนตอนท 1 ผวจยจะใชวธการเจาะจงเลอกกลมตวอยางทเปนเพศหญง อาย

25 -40 ป ททำางานอยในเขตกรงเทพมหานคร

ขน ตอน ท 2 ผวจยใชวธการสมกลมตวอยางแบบเจาะจง (Prerposiove

sampling) จากหางสรรพสนคาในเขต กรงเทพมหานคร ทจำาหนายรองเทายหอ naturalizer มทงหมด 40 รานคา จนครบจำานวนตามทตองการ โดยการเลอกหางสรรพสนคา จากยอดขาย 10 อนดบแรก (อางองจากยอดจำาหนาย) ทงนเพอใหมการกระจายของกลมตวอยางใหมากทสด และจะมการถามคำาถามกลมตวอยางกอนตอบแบบสอบถามวาเคยใชรองเทายหอ naturalizer หรอไม ซงหากไมเคยใชกจะไมใหกลมตวอยางตอบแบบสอบถาม

เครองมอทใชในก�รวจย

114

n = ___N____

21+ Ne

ผวจยเลอกใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอทใชในการทำาวจยโดยแบงคำาถามออกเปน 4 ขนตอน ดงน

• เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล• ใชแบบสอบถาม (Questionnaire)

ตอนท 1 คำาถามเกยวกบลกษณะประชากร( Demographices) ของผตอบ แบบสอบถามตอนท 2 การรบรการผลตสอโฆษณา naturalizerตอนท 3 การนำาเสนอองคประกอบโฆษณา naturalizerตอนท 4 คำาถามเกยวกบราคา naturalizerตอนท 5 การตดสนใจซอสนคาและบรการ

วธการสรางเครองมอผวจยไดดำาเนนการสรางแบบสอบถามตามขนตอน

ดงน1. กำาหนดจดมงหมายและ/หรอ กรอบการวจยใน

การสรางแบบสอบถามเพอสอบถามสภาพดานสวนตว ดานคานยมการประหยดและการออม ปจจยสวนบคคล และเจตคตตอธนาคารโรงเรยน

2. ศกษาเอกสาร ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

3. เขยนนยามปฏบตการใหครอบคลมเนอหาในแตละลกษณะทตองการวดและสรางขอคำาถามทไดนยามไว

4. นำาขอคำาถามทสรางขนใหผเชยวชาญตรวจสอบเทยงตรงเชงเนอหา(Content validity) คดเลอกขอ

115

คำาถามทมคาดชนความสอดคลอง(IOC.) ตงแต .50 ขนไป และทำาการปรบปรงเนอหา

5. นำาแบบสอบถามทไดจากขอ 4 ไปทำาการทดสอบครงท 1 (try out) กลบกลมตวอยางทไมใชกลมตวยางจรง จำานวน 30 คน เพอวเคราะหหาคาจำาแนก (Discrimination) ของขอคำาถามเปนรายขอ โดยวธหาคาสหพนธระหวางคะแนนรายขอกบคะแนนรวม (Item total correlation) เลอกขอทมคาอำานาจจำาแนกเปน บวก (+) แลววเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามทงฉบบ

6. นำาแบบสอบถามทไดมาจดพมพแบบสอบถามฉบบสมบรณเพอนำาไปใชในการเกบขอมล

ก�รเกบรวบรวมขอมล

ก�รรวบรวมขอมลในก�รวจยครงนเปนก�รวจยในเชงทดลองโดยเกบรวบรวมขอมลจ�ก

1. แหลงขอมลเอกสาร โดยเกบขอมลจากหนงสอทางวชาการ เอกสารงานวจย หนงสอพมพ นตยสาร รวมทงเอกสารอนๆ ทเกยวของ

2. แหลงขอมลภาคสนามโดยผศกษาออกไปเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทสมบงเอญดวยตนเอง โดยใชแบบสอบถามทขอความรวมมอใหตอบกรอกขอมลเอง และสงกลบคนแกผวจยทนท

ก�รประมวลผลขอมล

116

หลงจากเกบแบบสอบถามครบตามจำานวนแลวผวจยไดนำาขอมลมาตรวจสอบความถกตองของชดขอมลแลวทำาการลงรหส หลงจากนนกนำาขอมลทไดจากการลงรหสเรยบรอยแลวไปวเคราะหโดยประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสำาเรจรป SPSS + For Window เพอทำาการวเคราะหทางสถต

ก�รวเคร�ะหขอมล

ในก�รศกษ�วจยครงน จะใชสถตในก�รวเคร�ะหขอมล 2 ประเภท ไดแก

1. สถตพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการอภปรายลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง พฤตกรรมและทศนคตตอการรบชม โฆษณา ไดแกคารอยละ คาเฉลย

2. สถตอางอง (Inferential Statistics) ใชในการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามในสมมตฐานตางๆ โดยคำานงถงความ เหมาะสมกบระดบการวดของตวแปรตามสมมตฐานขอตางๆ วาม ความสมพนธกนหรอไม สถตทนำามาใชทดสอบ คอ การหาคาไคสแควร (Chi – Square) ทระดบนยสำาคญทางสถต = .05

3. ในการวเคราะหครงนตองใชโปรแกรม SSPS VERTION 14 ของหองปฏบตการคอมพวเตอร ของ มหาวทยาลย รามคำาแหง

117

ก�รว�งแผนก�รวจย

ขนตอนการดำาเนนงาน

ป พ.ศ.2550ม.ค.

ก.พ.

ม.ค.

เม.ย.

พ.ค.

ม.ย.

ก.ค.

ส.ค.

ก.ย.

ต.ค.

พ.ย.

ธ.ค.

1.ตงชอหวของานวจย

2.กำาหนดปญหา วตถประสงค สมมตฐาน

3. ศกษารวบรวมขอมล แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

118

4. วธการดำาเนนงานวจย

5. ทดสอบเครองมอวจย / หาคาความเทยงตรง / แกไขเครองมอวจย

6. เกบรวบรวมขอมล

7. วเคราะหและประมวลผลขอมลทไดจากการ เกบรวบรวมขอมล

8. สรปผลและนำาเสนอการวจย

บรรณ�นกรมภ�ษ�ไทย

ขวญเรอน กตตวฒน. พลศาสตรของการสอสาร . กรงเทพมหานคร :มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2531.

ชวรตน เชดชย. ความรทวไปเกยวกบการสอสารมวลชน . พระนคร : บพตรการพมพ,

2527.

119

ชวาล แพรรตกล. เทคนคการวดผล . กรงเทพมหานคร : โรงพมพไทยวฒนาพาณชย ,

2526.นยะดา ชณหะวงศ และนนนาท โอฬารวรวฒ. พฤตกรรมศาสตรทางธรกจ .

กรงเทพมหานคร : บางกอกการพมพ , 2520.ประจวบ อนออต. พฤตกรรมศาสตรในเอกสารประกอบคำาบรรยายโครงการสมมนาเชง

ปฏบตการทางสอสารมวลชน เรองการสำารวจทศนคตเพอประสทธภาพใน

การสอสารและประชาสมพนธ . กรงเทพมหานคร, 2528.พระ จรโสภณ. หลกทฤษฎการสอสาร . นนทบร : โรงพมพ

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2532.ยบล เบญจรงคกจ. หลกและทฤษฎการสอสาร . นนทบร : โรงพมพ

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช 2534.ศราณ อนศลปะชาญ. การใชสอและการรบรสารประโยชนของขาวสาร ภายหลงการร

หนงสอของผรใหม . 2530.ศรชย ศรกายะ และกาญจนา แกวเทพ. ทฤษฎการสอสารมวลชน . กรงเทพมหานคร :

ภาควชาการสอสารมวลชน คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย,

(ม.ป.ป.) , 2531.สชา จนทรเอม. จตวทยาวยรน . กรงเทพมหานคร : ไทยวฒนาพาณชย, 2529.สพตรา สภาพ. วยรนกบสงคม. วารสารม . ศ . ว . ปทมวน 2 (2525.)สรย จนทรโมล. การเปลยนแปลงพฤตกรรมของคน. ใน วารสารสขศกษา, 2526.

120

สรพงษ โสธนะเสถยร. การสอสารกบสงคม . กรงเทพมหานคร : โรงพมพจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, 2533.

ภ�ษ�องกฤษAtkin, Charles K. Anticipate Communication and Mass Media Information seeking.

Public Opinion Quarterly 36, 1973.Benjamin B. Bloom. Handbook on Formative and Summative Evaluation of Student

Learning. New York : McGraw – Hill Book Company, 1971.Carter V. Good. Dictionary of Education. New York : McGraw – Hill Book Company,

1973.De Fleur, Theories of Mass Communication. New York : David Mekay Co., 1966.Dominick, J.R. The Dynamics of Mass Communication. New York : McGraw Hill

Pub, 1990.Ginsburg, H., and Opper, Sylvia. Piaget’s Theory of Intellection. New York : McGraw

Hill Pub, 1990.Ginsburg, H., and Opper, Sylvia. Piaget’s Theory of Intellectual Development.2nd ed.

New Jersey : Prentice – Hall, Inc., 1979.Klapper, Jaseph, T. The Effects of Mass Communication. New York : The Free Press,

1960.McCombs, M.E. and L.E. Beeker, Using Mass Communication Theory. Englewood

Cliffs : NJ. Princtice Hall, 1979.

121

Schramm W. Channers and Audiences in Handbook of Communication. Chicage :

Roand Mc. Nally College Publishing Company, 1973.

122