Strategije brendiranjaRadmila Janičić

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“

Professor Kamel Jedidi

desire

needdesire

Definicija brenda

� '‘Brend je ime, znak, simbol, značenje, asocijacija, robna marka ili dizajn koji služe za identifikaciju i diferencijaciju proizvoda i usluga jedne kompanije u odnosu na drugu.

� Brend ima funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju relaciju izmeñu potrošača i proizvoda.

� “Proizvod ili usluga mogu biti brend samo kada ostvare emocionalnu konekciju sa potrošačima.“

Kako ?� Uspešna robna marka kreira prednost na četiri načina:

� Pažnjom i poverenjem potrošača, kao i stejkholdera uključenih u proces;

� Većim učešćem na tržištu;

� Lojalnošću;

� Većom cenom;

� Uspešna robna marka je ona koju potrošači ocenjuju kao bolju i superiorniju nego ostale na tržištu.

Karakteristike brenda

• Reč brend – stara kandinavska reč brandr , kao znak u vatri, žig. U prvo vreme žig su koristili farmeri da označe životinje.

• Američka asocijacija za marketing – AMA definiše brend kao ime, znak, simbol ili dizajn, kao i kombinaciju ovih elemnata, u cilju identifikacije proizvoda ili usluga jedne kompanije u odnosu na drugu i ostvarivanja prednosti na tržištu.

Top 100 najvrednijih brendova u

2008.

Izvor: www.millwardbrown.com

Novi trendovi

Istraživanje vrednosti brenda

Izvor: www.millwardbrown.com

# Brend Vrednost brenda($m) % promena vrednosti brenda

1 Google 66,434 77% 2 General Electric 61,880 11% 3 Microsoft 54,951 -11% 4 Coca-Cola 44,134 7% 5 China Mobile 41,214 5% 6 Marlboro 39,166 2% 7 Wal-Mart 36,880 -2% 8 Citigroup 33,706 9% 9 IBM 33,572 -7% 10 Toyota 33,427 11% 11 McDonald's 33,138 14% 12 Nokia 31,670 19% 13 Bank of America 28,767 2% 14 BMW 25,751 8% 15 HP 24,987 27%

Program

marketing

komunikacije

Vrednost brenda

Reklamiranje

Unapreñenje prodaje

Specijalnidogañaji

Odnosi s javnošćui publicitet

Direktna prodaja

Direktanmarketing

Svest o brendu

Imidž brenda

Reakcija na brend

Povezanost sa brendom

Integrisane marketing komunikacije u cilju izgradnje vrednosti brenda

Proces komunikacije

POŠILJALACPOŠILJALAC Kodiranjeporuke

Kodiranjeporuke

Kanač Dekodiranjeporuke

Dekodiranjeporuke PRIMALACPRIMALAC

Mass. mediji

Buka iz okruženja

Buka iz okruženja

OdgovorOdgovorPovratneinformacije

Povratneinformacije

Koraci u razvoju efektivne komunikacije

Identifikacija ciljne grupe

Definisanje ciljeva

Dizajniranje komunikacije

Izbor medija kanala

Definisanje budžeta

Integrisanemarketing komunikacije

Merenje rezultata

“Coffe is not only coffe. It is moment of pleasure, of relaxation, of magic, and the atmosphere that lives in the right coffe bars is what we need to come up with ideas, to feel better, to live a special moment that will make our day a special day.“

Take a deep breath™. Skype.com

Herceg Novi

� Postoje mnogo stariji gradovi od Herceg Novog.Postoje ljepša i bogatija mjesta.Postoje gradovi koji su mnogo poželjnijii za kojima mnogo češće žudimo, kao za nečim nedostižnim, nečim tajanstvenim i nedokučivim...

Ali, ne postoji grad kojem je lakše pripadati od HERCEG NOVOG !

Kreiranje i pozicioniranje brenda

Emocionalno pozicioranje brenda� Ideja je da se izvrši svojevrsna “humanizacija” brendova, pripisujući

im odgovarajuće ljudske osobine.

� Istraživanja su pokazala da ljudi često opisuju svoje veze sa brendovima na sličan način kao i veze sa ljudima.

Emocionalno brendiranje

� Emocionalno brendiranje je zasnovano na vezama izmeñu ljudi, vezama koje prevazilaze zadovoljenje materijalnih potreba.

� U središtu emocionalnog brendiranja se nalaze osećanja kao što su: � Vezanost za proizvod;� Ponos koji osetimo kada na poklon dobijemo omiljeni brend; � Prijatno iskustvo u inspirativnom okruženju u kojem neko zna

naše ime ili nas neočekivano ponudi kafom.

Emocionalno brendiranje

� Kompanije moraju da preuzmu odlučne korake u pravcu stvaranja čvrstih veza i veće bliskosti i da time svoje potrošače prihvate kao partnere.

Emocionalno brendiranje

� Primeri:

Upravljanje promocijom brenda

Advertajzing u funkciji promocije brenda� Medijsko oglašavanje ima najveći psihološki uticaj na publiku i

potrošače, u poreñenju sa drugim aktivnostima.

� Medijsko oglašavanje deluje informativno, ubeñivački i podsticajno na potrošače.

� Cilj je da se neposredno poveća prodaja ili pak da se kreira pozitivan imidž korporativnog ili proizvodnog brenda.

� Advertiajzing se može podeliti na ATL i BTL aktivnosti. U poslednje vreme se pominje integracija ovih aktivnosti u TTL.

Upravljanje promocijom brenda

Advertajzing u funkciji promocije brenda

� Osnovne komponente procesa advertajzinga:� misija,� poruka, � mediji, � budžet i � vrednovanje rezultata.

Upravljanje promocijom brenda

Sponzorstvo marketing doga ñaja

� Zasniva na ulaganjima i finansijskoj podršci druge strane, radi ostvarivanja komercijalnih efekata.

� Ostvarivanje efekata preko: velikih marketing dogañaja, medijskih manifestacija ili poznatih ličnosti.

� Moguće je govoriti o dvema vrstama sponzorskih promocija: � komercijalnoj i � donatorskoj (filantropskoj).

Upravljanje promocijom brenda

Odnosi sa javnoš ću (PR)

� Definicija PR-a: “Uspostavljanje uzajamnog razumevanja izmeñu kompanije i njene javnosti.“ (Britanski institut za PR)

� PR kao aktivnost se sastoji iz seta koordiniranih komunikacionih

programa izmeñu kompanija i javnosti, kreiranih u cilju poboljšanja, održavanja ili zaštite imidža brenda ili imidža kompanije.

� PR unapreñuje poverenje u brend i kompaniju.

Kako ?

2� Ispunjenje očekivanja

� Ispunjenje potreba

� Emocionalna dimenzija

Pet razvojnih koraka

Potrošač

1Ponašanje

Proces odlučivanja

Segmentacija tržišta

Ciljne grupe

Zadovoljstvo Strategije Taktike Vrednosti

3• Vizija

• Misija

• Ciljevi

4• Čula• Dizajn• Logo• Ime• Ključne reči• Prodaja• Servisi

5 • Profit

• Razvoj

4. Alati za izradu brenda

� čula� dizajn� ambalaža� naziv� logo� poruka� prisustvo� prodaja� usluga

� Dodir

� Izložiti uzorak;� Dobre perfomanse;� Primamljivost;

� Miris

� Mozak reaguje na mirise instinktivno;

� Aroma terapije;� Mirisi prodavnice;

Alati koji deluju na čula

� Ukus� Slatkiši, čaša vina;� Reklamne kampanje;� Kineska hrana;� Mediteranska hrana;

Alati koji deluju na čula

Ponašanje potrošača

Za kompaniju je važno da sazna šta se dešava u potrošačevim mislima!

� Uticaji na ponašanje potrošača:

Ponašanje potrošača

Proces odlučivanja u kupovini

Faze procesa odlučivanja

� Spoznaja problema;

� Traženje informacija;

� Procena alternativa;

� Odluka o kupovini;

� Ponašanje nakon kupovine.

Segmentacija

� Potrošači očekuju od brendova da ih poznaju, kao i da pokažu razumevanje za njihove potrebe.

� Geografski;

� Demografski;

� Bihevioristički;

� Psihografski;

� Kombinovana strategija.

� Uvažavanje;� Individualnost;� Oslobañanje od stresa;� Bliskost.

Segmentacija

Ženska populacija

Satisfakcija potrošača

� Ispuniti očekivanja potrošača

� Unutrašnji standardi potrošača;

� Interni faktori;

� Eksterni;

� Situacioni;

Ispuniti potrebe potrošača -dugoročni, egzistencijalni problemi i potrebe;

Potreba za sigurnošću;

Potreba za poštovanjem;

Potreba za pravednošću.

Strategije upravljanja brendom

� Vizija

� Zvezda vodilja!

� Misija

� Odreñuje identitet brenda.

� Zadovoljenje racionalnih, emotivnih i društvenih potreba.

Strateško upravljanje brendom

� Ciljevi� kvalitativni� kvantitativni

StrategijeRazvoj jednog snažnog brenda;

Nezavisni brendovi;

Brend porodica.

Pravna regulativa– Uticaj na definisanje strategije.

Alati koji deluju na čula

� Zvuk� Zaobilazi racionalni

pristup iu obraća se emocijama;

� Discavery Channel;� Muzej savremene

umetnosti u New Yorku.

� Boje� Prenose emociju;� Omogućavaju da se brend

pamti i shvati njegovo značenje.

Uzeću čips i coca colu!

Uzeću nešto za jelo i piće?

Percepcija brenda kod potrošača dovodi kompaniju na tržišnu poziciju i

donosi joj dobit!

Budućnost komunikacije

� Tipovi:

� Reči;� Grafika;� Kombinacija.

Logo

Slogan

1. Ciljna javnost;2. Reakcije;3. Kreiranje slogana;4. Komunikacioni kanali;5. Budžet.

� Sadržaj slogana:� Racionalni deo;� Emocionalni deo;� Moralni;

� Struktura;� Veličina;� Izvor.

Vrednost brenda

� Jačina brenda se pokazuje putem:

1. Tržišnog učešća 10%2. Stabilnosti 15%3. Liderske pozicije 25%4. Profitnih trendova 10%5. Podrške 10%6. Ekspanzije 25%7. Ekoloških faktora 5%

Misija

“Da imamo najbolji kafe ambijent u svetu.““Da razvijemo kompaniju širom sveta.“

Ciljevi kompanije

1. Ispuniti potrebe korisnika usluga;

2. Ispuniti potrebe zaposlenih;

3. Pozicioniranje na tržištu;

4. Osvajanje novih tržišta.

Strategije kompanije

1. Integrisana marketing komunikacija;

2. Interna komunikacija;

4. Društvena odgovornost.

Medijiwww.starbucks.com

Konkurencija

1. RayJen Coffee 2. Coffee People 3. Tully's Coffee4. Caravan Coffee

Interna komunikacija

Klju čni elementi interne komunikacije su:

� Dobar timski rad i razumevanje meñu zaposlenima;

� Kreativni pristup;

� Jasna podela posla;

� Motivacija zaposlenih.

� Jedinstveni elementi;

Ciljne grupe

Učenici;Studenti;Poslovni ljudi.

Marketing ciljeviProizvodCenaDistribucijaPromotivni miks: Reklamiranje, odnosi s javnošću, direktni

marketing…

LjudiProcesFizička sredina

Uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačimaKontrola resursaEkološki faktori

Marketing strategije

� Razvoj proizvodnog asortimana;

� Novi proizvodi;

� Kvalitet;

� Diverzifikacija;

� Imidž i reputacija.

Strategije brendiranja zemalja

� Imidž zemlje je intelektualna slika te zemlje, verova nja i impresije koje ljudi imaju.

Strategije

� Slogani poput:“Spain-Everything under the Sun”

“Costa Rica-No Artificial Ingredients”“Hong Kong-Asia’s World City”

“Peru-Land of the Incas”“India – Eternally Yours“

“Amazing Thailand”“Malaysia-Truly Asia”

su veoma interesantni.

Based on:

The fire of desireA Multisited Inquiry into Consumer Passion

Needs are dispassionateand are related to utility maximization and

reasoned choice

Fulfilling one’s needs is a Rational process

Desires relate to

Impulse purchasing compulsive consumption hedonic experiences

ritual rites of intensification paradoxes of possession sacralization sacrifice mystique

mystery temptation play magic self-reward embodiment vital energy channeling transcendence

pursuit of the sublime fantasies dreams and myths

“Desire, like fire, is a wonderful servant but a horrifying master.”

Santa clauss

Купац

Conclusion

сегментација

Стратегија

•визија•мисија•циљеви

потенцијалкупца

•очекивања•потребе

Алати

•који делујуна чула•дизајн•амбалажа•назив•лого•порука•присуство•продаја•услуга

Бренд

сатисфакција

CRMБП

SWOT ANALYSIS

* Starbucks ima reputaciju kompanije koja razvijakreativnost i nove proizvode. Svejedno izloženi sumogućnosti da ,sa vremenom,te inovacije počnuda izostaju(ili da se smanjuju).

*Organizacija ima veliko prisustvo u S.A.D.-a,vise od tri četvrtine kafea nalaze se na domaćemtržištu .U nameri da pravilno raspodele poslovnirizik trebalo bi da više analiziraju portfolio zemaljau kojima posluju.* Organizacija je zavisna od glavne delatnosti –moloprodaje kafe,u kojoj se previše oslanja nasvoju konkurentsku prednost što bi moglo dauspori ulaz u druge sektore ukoliko se takvapotreba pojavi.

* Starbucks korporacija je veoma profitabilnaorganizacija,koja je u 2004.godini zaradila $600 miliona.Takodje je ostvarila i višak od $500 miliona u istojgodini.

* To je svetski brand sa izgradjenom reputacijom zadobre proizvode i usluge.Poseduje skoro 9 000 kafea u preko 40 zemalja sveta..

* Starbucks je jedna od 100 kompanija najboljih zarad u njima prema istraživanju organizacije Fortune iz2005.godine( Fortune Top 100 Companies to Work Forin 2005.)Kompanija je uvaženi poslodavac koji poštujesvoje zaposlene. *Organizacija ima jake etičke principe i njihova etička

misija je: 'Starbucks je doneo čvrstu odluku da preuzmeulogu lidera očuvanja životne okoline kroz sve aspektesvog biznisa.'

WeaknessesStrenghts

* Neizvesno je da li ce trižšte kafe rasti i uzivatinaklonost potrošaca,ili ce mozda,neko drugo piceili (druga slobodna )aktivnost zameniti kafu u budućnosti.

* Starbucks je izlozen povećanju troškova kafe i mlečnih proizvoda..

*Od osnivanja 1971.god. u Seattle-u Starbucks-ov uspeh je uveo na tržište mnoge konkurente kojipokušavaja da ponove negov uspeg tzv. copy cat brands i oni su potencijalna pretnja.

* Starbucks organizacija je veoma dobra u izvlačenjukoristi od svojih šansi.

* 2004.godine kompanija je kreirala servis zanarezivanje diskova u svojoj radnji u Santa Monici(California) u saradnji sa Hewlett Packard-om,gde sunjihovi potrošaci mogli da kreiraju muzički CD posopstvenom izboru.

*Novi proizvodi i usluge koji se mogu dobiti u njihovimkafeima,kao sto su Fair Trade proizvodi.

*Kompanija ima šansu za širenje svojih globalnihaktivnosti.Pojavljuju se nova trzišta kafe kao sto je India. * Co-branding sa drugim proizvoñacima hrane i pica i

brand franchising sa proizvoñacima drugih proizvoda .

TreatsOportunities

Strategije brendiranjaRadmila Janičić