brend kultura 1

b r e n d

+ INTERVJU SREBRENKA SAKS, DHL HRVATSKA • VIZUAL CROATIA AIRLINESA

CROATIAN DESIGN SUPERSTORE • KOLUMNA JE LI KONKURENCIJA BITNA?

powered by

100-godišnji brendovi I neki novi ‘igrači’

tema broja: dizajn &

HR GOD I, 3/2015

ISSN 1849-7489

brend kultura2

GOLD

CROATIA

2015

CROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

N

GOLD

CROATIA

2015

CROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

N

CONSUMERCONSUMER

Superbrands Gold Stamp ponosno nose brendovi izabrani od strane stručnog vijeća kojeg čine 34 priznata hrvatska stručnjaka iz svijeta marketinga, PR-a i menadžmenta. Superbrands Consumer Gold Stamp ponosno nose brendovi izabrani od strane hrvatskih potrošača za 2015. godinu.*

*Uzorak 1000 ispitanika, Hendal istraživanje, travanj 2015.

brend kultura 3

GOLD

CROATIA

2015

CROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

NGOLD

CROATIA

2015

CROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

N

CONSUMERCONSUMER

Superbrands Gold Stamp ponosno nose brendovi izabrani od strane stručnog vijeća kojeg čine 34 priznata hrvatska stručnjaka iz svijeta marketinga, PR-a i menadžmenta. Superbrands Consumer Gold Stamp ponosno nose brendovi izabrani od strane hrvatskih potrošača za 2015. godinu.*

*Uzorak 1000 ispitanika, Hendal istraživanje, travanj 2015.

brend kultura4

sadržaj

28

I u Sloveniji imaju svoju

taktiku. Kakvu, pitate?

8

zašto rebranding?

12

Croatia Airlines – moćan

vizual hrvatske

ImpresumIzdavač: Dhar media, Ulica kralja Zvonimira 66, ZagrebGlavna urednica: Lana MilčecDizajn i prijelom: Dhar mediaRedakcija: Dhar mediaTisak: Printera Naklada: 200 komada

ISSN 1849-7489

Pregled brendova s kojima živimo od kad ‘znamo za sebe’

njegovo veličanstvo - logotip!

18

14

POPPY – novi showroom za poslovnjake

22

26

Dizajn Jana etiketa – priča o vodi s porukom

brend kultura 5

34

Srebrenka Saks – intervju sa ženom na čelu DHL-a

uvodnik

Top 100 brendova – pregled

desetljeća najvrednijih

svjetskih brendova

I tako...dizajn! Huh, tako mala riječ za tako velik dio života, svakodnevice. On je svuda oko nas, mada ga mi često ni ne primjećujemo. Znači li to da je onda loš, ako nije

primjetan? Vrlo vjerojatno da, složit će se mnogi. No, kad malo razmislimo, dizajn je doslovno sve što nas okružuje. Od olovke kojom pišete, preko čokoladice koju jedete kad

ogladnite (dok čitate neki važno nevažan dokument na svom računalu), do onih cipelica koje krase izloge naših dućana. Sve je dizajnirano, pa i mi sami. Mi smo najuspješniji

produkt – dizajn naših roditelja. No, u toj istoj našoj svakodnevici, dizajn poprima potpuno drugo značenje – konotaciju ekskluzivnog. Dobar dizajn spoj je umjetnosti i

znanosti i ako spoj uspije, postaje – brend. U brendiranju je (a onda i poslovanju) dizajn ključan za uspjeh. Dobar se dizajn usredotočuje na korisnika, kombinira estetiku s

ekonomskim i praktičnim vrijednostima, a to je način na koji kupci prepoznaju inovativnu briljantnost.

I baš tu briljantnost pokušali smo prikazati u ovom broju Brend kulture. Teme poput dizajna brendova općenito i njihovih uspješnih (ili manje uspješnih) rebrendinga dat će uvid u samu materiju i filozofiju dizajna. Vodimo vas kroz prošlost putem dizajna

starih, (složit ćete se) dobrih brendova i donosimo vam novitete iz dizajna sadašnjosti. Razgovarali smo mi i s ‘velikima’! Svjetskim brendovima s hrvatskom adresom: DHL-om

i Croatia Airlinesom...

Podsjećamo da Brend kulturu možete naći, osim u tiskanom izdanju, i na Issuu platformi. Na našim web i FB stranicama pratite sve Superbrands novosti i odvažite se napisati

nam koju (pametnu, glupu, smiješnu) na mail adresu info@superbrands.hr.

Blog – Je li konkurencija bitna?

33

44

Lana Milčec

Croatian Design SuperStore –

start up sa stilom

40

ČESTITAMO SLOVENSKIM

SUPERBrAndOVIMA 2015-2016

www.superbrands.si

ČESTITAMO SLOVENSKIM

SUPERBrAndOVIMA 2015-2016

www.superbrands.si

brend8

intervju

DIO STE IPREX GRUPACIJE. ŠTO JE TO IPREX I KAKO STE ‘ULJETILI’ U TU KOMBINACIJU? (NUŽNOST, PRILIKA ILI NEŠTO TREĆE?)Taktik je već duže vremena dio IPREX-a, globalnog networka nezavisnih agencija za odnose s javnošću. Ukupno nas je 1800 u 115 ofisa. Mreža je tražila dobre partnere u istočnoj Europi i došli su do nas na osnovu više preporuka.

JE LI JOŠ NEKA AGENCIJA U SLOVENIJI DIO IPREX-A?Ne, u Sloveniji smo jedini iako je u nekim državama više agencija u članstvu mreže.

2014. GODINE SUDJELOVALI STE U IPREX-OVOM BLOGBAROMETRU. LOGIKA KAŽE: BLOGERI + BAROMETAR. OBJASNITE NAM O ČEMU SE RADI...Radi se o međunarodnom istraživačkom projektu o blogerima. U Sloveniji je sudjelovalo ukupno 149 blogera i to je bilo prvi put da je netko u Sloveniji napravio takvo istraživanje. Rezultati, ali i (još više) usporedbe sa svijetom bile su jako interesantne. Recimo, da su blogerice u Sloveniji s 44,8 posto u manjini a u prosjeku EU dominiraju sa 67,2 posto. Ili, da u SAD-u više od 90 posto blogera zarađuje preko bloga, a u Sloveniji postotak je ispod 20 posto. Zabavniji dio tog posla bio je koncept prezentacije rezultata. Nazvali smo ih infofotografike, naš unikatni

I u Sloveniji imaju svoju taktiku. Kakvu, pitate? Pročitajte intervju s Matjažom Klipšteterom, direktorom agencije za komunikacijski menadžment – Taktik i saznajte sve o tome kaj se to kuha v loncu našjih suseda...

Matjaž KLIPŠTETER

PripremilaLana Milčec

FotografijaTaktik arhiva

brend 9

format prezentacije statističkih podataka. Statističke podatke pretvara u žive forme, aranžirane u primjerne kompozicije fotografije. Dio ekipe Taktika bile su žive forme a pravilo kod fotkanja bilo je „no photoshop“. Imali smo super tim bilding, veoma dobar medijski coverage i jako dobar odziv u blogosferi.

U VAŠOJ JE AGENCIJI BILO MNOGO PROMJENA... NAJVAŽNIJA JE PROMJENA VLASNIČKE STRUKTURE KOJA JE KOINCIDIRALA S 10. GODIŠNJICOM AGENCIJE. SVOJU PRVU DEKADU POSTOJANJA PROSLAVILI STE NA ZANIMLJIV NAČIN – ISPRINTALI STE MAJICE NA KOJIMA JE PISALO „ŠIHT HAPPENS“.

VIDI SE DA JE KREATIVA VAŠ ADUT, NO ŠTO JE BILA PORUKA IZA TE IGRE RIJEČIMA?Deset godina bili smo dio grupacije Futura. Prijašnje vlasnike smo isplatili i kao dio dogovora promijenili ime. Zbog toga je bilo više poruka na majici… Prva je bila sigurno ta, da je to majica agencije, koja dobro prkosi recesiji. Druga, da kad dođe do nekih teških situacija u nekoj firmi, to za nas znači posao. Veliki dio našeg djelokruga su „vatrogasna posla“. U tome smo dobri i tada nas najčešće zovu. Treća poruka je bila da je potrebno pozicionirati novi brend na tržištu i da je za to potrebno zasukati rukave. Dio dogovora je naime bio i, kad isplatimo prijašnje partnere, vraćanje imena Futura PR na imidž na kojem smo vrijedno radili cijelu dekadu.

VI STE NAJVIŠE PR AGENCIJA, ALI RADITE I NA POLJU KREATIVE. JEDNO OD VAŠIH DUHOVITIH I ZANIMLJIVIH RJEŠENJA PROSLAVA JE USKRSA 2010. RECITE NAM NEŠTO VIŠE O TOME...Naš core posao bio je i ostat će serious fun - odnosi s javnošću. U tome smo dobri. Neki kažu da smo jako dobri. Sigurno ima nekoga tko misli da smo izvrsni, ali neće to reći glasno. Serioznost baš ne dopušta puno mjesta duhovitosti. Zato je i toliko više upotrebljavamo kada se govori o vlastitoj komunikaciji. Smijeh je pola zdravlja, a mi bismo željeli još dugo ostati zdrava i mlada agencija. Svake godine za rođendan agencije napravimo nešto za vlastitu dušu.

Neki kažu da smo jako dobri. Sigurno ima nekoga tko misli da smo izvrsni, ali neće to reći glasno. Serioznost baš ne dopušta puno mjesta duhovitosti.

brend10

Smijeh je pola zdravlja, a mi bismo željeli još dugo ostati zdrava i mlada agencija.

2010. godine smo kasnili jer je u drugom mjesecu bilo puno posla pa smo onda „odradili“ naš rođendan za Uskrs. Obično je dio slavlja i tiskanje uspomenske majice, koja je onda i official business atire u firmi kada baš ne trebaš otići negdje u kravati. Uskrs je bio odlična prilika za kreaciju haute couture branda KOKOŠ ANEL. Našim prijateljima i poslovnim partnerima slali smo košaru s uskrsnim jajima na jastučiću - majici. KOKOŠ ANEL i danas je popularan…

RECESIONIZAM. ZVUČI OZBILJNO! ŠTO JE TO?To je bila konfrontacija agencijske ekipe s početkom recesije. I to kao umjetnički koncept i pokret gdje smo kao korporativni kolektivni umjetnički subjekt u sudjelovanje privukli međunarodno priznata umjetnička imena kao što su Zore Stančič, Matej Andraž Vogrinčič, Matevž Medje, Michael Bensona, Silvester Plotajs Sicoe, Vuk Ćosić, Bojana Gorišek i plesna grupa EnKnapGroup. Prvi značajni rezultat tog sudjelovanja na osnovu

temeljne ideje „Manje je više, više ili manje.“, bila je sprodajna izložba u lipnju 2009. Kao dio ceremonije zatvaranja izložbe, agencija je tada sav iznos od prodaje vlastitih djela donirala Banci Slovenije, kao solidarnu pomoć. Iznos nije bio veliki, ali je sigurno pomogao da smo, kao što kaže statistika, izašli iz recesije već ove godine. I neka sad netko kaže da kultura ne pomaže privredi…

U AGENCIJI STE I VRLO EKOLOŠKI OSVIJEŠTENI PA STE OSMISLILI I

Smatrate li Agenciju svojom drugom obitelji?

Da. Sa znatnom razlikom. Doma nas je četvero . Žena i troje djece: sin, kćeri i ja. U Taktiku je drukčije. Tu ima puno roditelja i samo jedno dijete – ja. Ono što je isto jest to da me ni tu ne tamo ne razmaze.

brend 11

SMJERNICE EKOLOŠKOG PONAŠANJA POD MOTOM: „AL GORE AL’ DOL, SAMO NE Z LIFTOM!“ KOJE SU PRERASLE U PROJEKT. KOLIKO JE „BITI ZELEN“ VAMA BITNO I KOLIKO USPIJEVATE U SVOJOJ NAKANI? Vaša pitanja su arhivska i vraćaju me u prošlost kada su krediti u ‘švicarcima’ bili ugodna ponuda balkanskih banaka. Da, tada nam je Al „otvorio oči“ i svi smo vidjeli zeleno kao mali Hulkovi i željeli doprinijeti zdravlju planeta... Ali kako da jedna agencija bude ekološka? To je bilo naše osnovno pitanje i dio našeg istraživanja. Rezultat je bio program ekološkog ponašanja u uredskoj djelatnosti, kojeg smo razvili zajedno sa

Umanoterom, najpoznatijom slovenskom zelenom organizacijom. Naše preporuke i iskustva dijelili smo sa svima koje je to zanimalo. I nije ih bilo malo. Dio spoznaja je bio da je super, ako ljudima pomogneš da se sjete kako su zapravo eko. Pa smo tada izmislili hrpu napisa za različite prilike. Na primjer „I’ll be back!“ na kutiji za reciklažu papira ili „You can’t turn me on before you turn me off“ za monitore ili „My other side is still a virgin!“ za onaj suvišno ili pogrešno isprintani papir. A onda je došao projekt Recesionizma… Da li smo još uvijek Eko? Gasimo svijetla, vozimo bicikle i šaljemo e-mailove.

S OBZIROM DA OVDJE U HRVATSKOJ NE ZNAMO PUNO O SLOVENSKOM TRŽIŠTU I BRENDOVIMA, RECITE NAM KAKVO JE STANJE KOD VAS „U DEŽELI“?Imamo veliku rasprodaju brendova. Jako je ljubazna prema susjedima i još traje. Požurite!

DOBITNICI STE BROJNIH NAGRADA, UGLAVNOM ZA KOMUNIKACIJSKU POTPORU. KOLIKO VAM ZNAČE TE NAGRADE, KOJA VAM JE NAJDRAŽA I KAKO ONDA U AGENCIJI PROSLAVITE DOBITAK SVAKE NAGRADE? Svaka ima svoj čar, svoju priču i sve nam puno znače. Želio bih tu istaknuti one nagrade koje smo sami sebi podijelili. I njih nema malo te neke među njima imaju za nas veliku vrijednost. U našoj struci natječemo se s kejsevima. Kejs možeš napisati, ako si imao dobar projekt gdje možeš nešto pokazati. Puno teže ti je to napraviti ako je bio cilj da se nešto ne dogodi. Ovakvi kejsevi jako dosadno izgledaju – jer se dapače ništa ne dogodi. Nema vatrometa, nema ni buke ni svjetla, iako je bilo uloženo užasno puno energije u svim agregatnim stanjima: i našeg vremena i naše kreative. Ove interne nagrade zovemo crne rupe jer su užasno privlačne a s njima ne možeš na svjetlo. Posljednja, koju smo podijelili bila je za kejs… (tišina) …za klijenta… (tišina)… Kako ih proslavimo? I jedne i druge vatrometom… emotivnim i s nekoliko mjehurčića.

Uskrs je bio odlična prilika za kreaciju haute couture branda KOKOŠ ANEL.

brend12

Zašto rebranding?Većina tvrtki će u jednom trenutku doći do prekretnice u svom poslovanju a zovemo ju - rebrending. Desit će se u trenutku kada shvatimo da smo se konačno našli na tržištu i shvatili svoj pravac. A možda se i desi nakon godina i godina razvoja brenda i onda shvatimo kako je vrijeme za osvježenje. U svakom slučaju rebrending nije mala stvar, i zapravo je vrlo tanka linija između uspjeha i faila!

Došlo je i vrijeme za to

brend 13

PripremioSlaviša Brezar

FotografijaArhiva

Njegovo veličanstvo - logotip!

Najveću pažnju kod rebrandinga zaokuplja logotip tvrtke. I to nije čudno jer je logotip taj koji na prvu predstavlja tvrtku svojim kupcima. A ako se vežete uz

logotip emocionalno i vizualno… sve ostalo je igra.

brend14

Jedan od najvećih izazova kako brendiranja tako i rebrendinga je konstantnost i kvaliteta na svim platformama. U prošlosti logotip se radio isključivo za primjenu na print materijalima i sve što papir podnosi prolazilo je. A papir podnosi puno toga.Danas je situacija dosta drugačija. Digitalno doba nametnulo je to da kod kreiranja logotipa prvo razmišljate kako će isti izgledati na web stranici, mobilnom uređaju ili pak ppt prezentaciji a tek onda na svim ostalim medijima. I tako bi trebalo pristupiti kod kreiranja ili osvježavanja logotipa.

U pokretuRazmišljajući gdje se danas kupac najčešće susreće s brendiranjem, dolazimo do zaključka - internet. A gdje najčešće posjećujete internet stranice? Na mobilnim uređajima, tabletima ili kompjuterima. Kreiranjem vizualnog identiteta tvrtke za komuniciranje na ovim medijima dolazimo do problema čitljivosti i uočljivosti. Zbog

tih razloga u nekoliko zadnjih godina došlo je do promjene i rebrendinga kod velikih korporacija i to u smjeru pojednostavljivanja vizualnih oblika i fontova. Sve je manje serifnih fontova, ne koriste se komplicirani simboli a i kombinacija boja kod samog logotipa sve je češća kobinaciji dviju boja maksimalno. Pogledajmo primjer kompanije Lexmark. Prema riječima njihovog direktora napušten je crveni dijamant koji je simbolizirao čistoću i preciznost a ubačen je zeleni oblik shuttera (zatvarača) kojim se Lexmark “otvara i širi prema potrošačima”. Također, prema njihovim riječima zelena je ovdje svježa, snažna i pristupačna i podsjeća na snagu i održivost Lexmark brenda. Pokrenut 2005. Dailymotion je jedan od najvećih video portala na svijetu i to odmah iza YouTubea po popularnosti. Ove godine osvježili su svoj logotip tako da su izbacili ikonicu TV stanice i ostavili samo

fontom ispisano ime. Malo su se poigrali kerningom i voila! Prepoznatljivo, čitljivo i konstantno na svim materijalima.

Samo šiške, molimIpak, neki brendovi ne prolaze tako radikalne zahvate. Razloga za to ima puno, kod nekih je u pitanju to što su još uvijek mlada tvrtka pa se i dalje “traže” (Facebook), a neki samo žele osvježiti postojeći prepoznatljivi vizual i ne odstupati od povijesti toliko. Ovaj zadnji je primjerice Electrolux. Electrolux je globalni lider na tržištu bijele tehnike i to od 1909. godine a njihov logotip je prepoznatljiv u cijelom svijetu. Sredinom 2015. godine Electrolux je prošao osvježenje svog vizualnog identiteta i to na vrlo jednostavan i učinkovit način. Agencija Prophet iz Londona je u suradnji s marketinškim odjelom kreirala novi font za logotip koji je ostao gotovo nedirnut ali ipak dovoljno različit i suvremen. Simbol

Primjer suvremenog logotipa tj. njegovog pojednostavljiva-nja. Dailymotion izbacuje sve vizualno viška i ostaje samo na fontu.

Lexmark se novim oblikom “otvara

potrošačima”.

brend 15

brend16

Electroluxa i dalje nosi poruku kvalitete i pouzdanosti ali je ukorak s vremenom i novim tehnologijama.

Boja koja život značiBoja u kreiranju vizualnog identiteta možda je i najvažniji aspekt a često zanemaren. Ako pojednostavimo viđenje spektra i povežemo ga s emocijama, boje s toplije strane spektra (crvena, narančasta, žuta) snažne su, energične i uzbudljive dok su plave i zelene boje hladne, rezervirane i smirujuće. Odabir boje izuzetno je važan jer će na prvu govoriti sve o vašem brendu. Izdvojit će ga od ostalih brendova, sam pogled na logotip izazvat će emocije kod potrošača a čak i samo spomen imena vašeg brenda asocirat će upravo na boju kojom ste ga obojili. Crvena je boja bijesa, boja opasnosti ali i topline i strasti. Znanstveno je dokazano da crvena boja izaziva ubrzanje pulsa i povećava krvni tlak te je izrazito zahtjevna u brendiranju. Ali nekoliko je primjera korištenja upravo te boje u pravim omjerima i načinima.Najočitiji primjer vrhunskog “iskorištavanja” boje je Coca Cola. Možemo slobodno reći da Coca Cola “posjeduje” crvenu boju jer ju toliko snažno koristi da vam samo spominjanje tog brenda asocira upravo na tu boju. Čak je toliko snažna povezanost crvene i Cole da postoji suvremeni mit da je Djeda Božićnjaka (Djeda Mraza ili kako god) upravo Coca Cola obojila u crveno! Godinama

razvoja Coca Cola se igra s bijelom i crvenom ali je i dalje jedan od najprepoznatljivijih brendova na svijetu.S te toplije strane spektra prepoznat ćemo “žute” brendove - DHL, McDonalds, Caterpillar... Žuta u njihovim vizualima nosi poruku zaigranosti, pozitivnosti, optimizma a odlična je kao “eye-catchy” boja jer vrlo lako upada u oči i odlična je iz kuta prodaje jer privlači i zainteresira potencijalne kupce.Hladna plava boja je povjerenja, boja koju koriste brendovi kako bi stvorili sliku vjernog, pouzdanog, sigurnog i iskrenog brenda. Najčešće ju možemo naći u domeni tehnologije i novca a dobri primjeri su HP, Samsung, BMW, IBM, Goldman Sachs... Facebook je također pribjegavao

rebrandingu logotipa ali samo u sitnim detaljima. Plava boja njihovog logotipa izabrana je osobno od Marka Zuckerberga a razlog je njegov daltonizam! Kako sam kaže, plava je najbogatija boja koju vidi, i to sve njezine nijanse i zato je Facebook uzeo plavu za svoju zaštitnu boju.

Put do vrhunskog logotipa?Kreiranje odličnog logotipa trebalo bi podijeliti u nekoliko etapa, mi ćemo spomenuti samo nekoliko osnovnih. Kao prvo, logo bi trebalo zamisliti u svim njegovim komunikacijskim kanalima - gdje ga sve mislimo koristiti. Krenuti s digitalnim kanalima jer su najzastupljeniji i možda i najzahtjevniji jer se moramo prilagoditi

Ako vam kod logotipa nešto ne štima na prvu - krenite raditi novi. Nema

šanse da ćete uspjeti objasniti klijentu zašto

vam se sviđa ako ni sebi ne možete navesti iste

razloge.

Electrolux je odlučio kreirati potpuno novi font za svoj logotip i napustiti

serifni oblik.

brend 17

veličinama ekrana mobitela, laptopa i stolnih računala te programima kroz koje će ga korisnici koristiti. Nakon prvog probnog uratka postaviti si pitanje: da li mi se logo uopće sviđa? Ako nemate niti jedan argument kojim ćete obraniti bar jedan dio logotipa koji vam se sviđa - napustite to rješenje. Ako radite redizajn logotipa, morate ga staviti u njegovu kategoriju i usporediti s konkurencijom. Da li se utapa u prosjek ili iskače, govori li ono što bi trebao, nosi li poruku koju brend nosi i ima li poveznicu s prošlim logotipom? Hoće li to biti samo font ili imati i neku ikonicu uz to? Danas je vrlo teško pogoditi ikonicu koja će biti originalna pa je možda čisti font s dobrom tipografijom odličan izbor. Naravno, treba obratiti pažnju na boju. Spomenuli smo koje emocije budi koja boja pa bismo trebali razmisliti koju poruku bojom šaljemo potrošačima. Jer ako boja ne štima potrošači se ne mogu povezati s logotipom na emocionalnoj razini. A tako niti s brendom. Jako važno kod rebrandinga je “pogled izvana”. Što to znači? Znači da kada odradite prvi preview svog novog vizuala, pokušate ga gledati sa stajališta osobe koja nije bila involvirana u samo stvaranje. Dizajnerima i brend managerima možda sve ima smisla na novom logotipu, ali što kaže jedan kupac ili klijent? Da li to funkcionira, ima li to svrhu i je li dovoljno jasno da kaže sve iz prve?

A kada je vizual gotov i logotip spreman za javnost, najvažniji sljedeći korak je - knjiga standarda! Nema važnije stvari za brendiranje od knjige standarda s napucima za uporabu svog novog vizualnog identiteta. Koje su iteracije logotipa za što, u kojim bojama, dimenzijama, koje su kombinacije fontova koje se koriste i zakonitosti u medijima gdje se vaš logotip koristi... Sve su to važne stvari koje će dodatno istaknuti logotip i pojačati osjećaj složenosti i reda. A to je ono nešto što izdvaja dobar brend od onog manje dobrog :)

Ako uspješno svladate boju u logotipu, to je veliki korak ka odličnom vizualnom identitetu.

Pregled rebrandinga velikih tvrtki kroz

povijest.

brend18

VADEMECUM: 110 GODINA DENTALNE EKSPERTIZE

Dr. Elias Nordström izvorno je razvio Vademecum brend koji je izbačen na tržište u Švedskoj još 1897. godine. Vademecum je odmah postao opskrbljivač za švedsku kraljevsku obitelj, na europsko je tržište izbačen u 1950-ima, a spada u najstariji brend za oralnu higijenu u Henkel portfoliju. Na početku se Vademecum pasta za zube prodavala u ljekarnama u Švedskoj, no danas se cijela linija proizvoda prodaje u dobro opremljenim supermarketima diljem srednjoistočne Europe. Vademecum zubne paste i vodice za ispiranje usta za odrasle i djecu pružaju rješenja za svaku oralnu potrebu – od izbjeljivanja do osjetljivih zubi te od zaštite od karijesa do svježine. Vademecum je linija za zube koja koristi najbolji suvremeni, znanstveni razvoj u naprednoj dentalnoj znanosti i prirodne koncepte kako bi svake godine razvila nove

Stoljetni brendovi- ‘TIHI’ PARTNERI

KROZ ŽIVOT

Pripremila: Dhar Media

Dokaz da su neki veliki brendovi itekako živi, govori i naš kratki pregled brendova s kojima živimo od kad ‘znamo za sebe’. Kada tako promišljamo o njima, shvatimo da su, prije svega, ‘žilavi’ a onda i vrijedni - divljenja.

Fotografija: Arhiva

proizvođača

brend 19

JESTE LI ZNALI?

➟ Naziv „Vademecum“ potječe iz latinskog jezika i znači „pođi sa mnom“.➟ Vademecum sponzorira školske izlete za djecu u manje razvijenim i ruralnim

regijama kako bi imali priliku otići u glavne znanstvene muzeje u svojoj zemlji.➟ Zahvaljujući uspjehu u Europi, Henkel

je 1994. s Vademecumom ušao na tržište srednjoistočne Europe.➟ Pasta za zube Vademecum Non-Stop White održava zube bijelima do 12 sati.

Ime Julius Meinl i njegov zaštitni crveni logo, dječak s fesom na glavi, poznat je u Hrvatskoj od 1905. godine kada je bila otvorena prva prodavaonica u Zagrebu na Jelačić placu, a 1921. otvoren je centralni i proizvodni pogon za cijelu regiju - pod imenom JULIO MEINL u Vodnikovoj ulici. U periodu od 1905. do 1939. samo u Zagrebu je otvoreno još 16 prodavaonica u kojima su se osim, naravno, kave prodavale i druge namirnice, uglavnom delikatese, koje se u to doba nisu mogle nabaviti nigdje drugdje na jednom mjestu. U istom periodu u ostalim područjima Hrvatske otvoreno je još 12 prodavaonica, a početkom 1942. godine zatvara se proizvodni pogon u Vodnikovoj. Julius Meinl na hrvatsko tržište ponovo ulazi 2000. godine, uz ostale robne marke iz portfelja: Bonfanti, Cremcaffe’, Caffe’ del Moro.No, priča o Julius Meinl brendu počinje davne 1924. godine, kada je poznati bečki umjetnik, arhitekt i dizajner Josef Binder kreirao malog „dječačića s fesom na glavi“, odnosno Julius Meinl logo. Fes je sinonim vođe i snage, jer upravo je osmanlijska vojska donijela prva zrna kave u Beč davne 1683. godine.

Anđeosko lice dječačića predstavlja mladolikost i entuzijazam tvrtke Julius Meinl, a sve zajedno objedinjeno je bogatom bečkom poviješću i tradicijom bečkih kavana. Julius Meinl logo mijenjao se kroz povijest, prilagođavao vremenu i modernizirao, a 2014. godine proslavio je i 90. obljetnicu.Vođen idejom: „Ponekad trebate preokrenuti svijet da biste izmislili nešto novo...“, jedan od najpoznatijih industrijskih dizajnera na svijetu Matteo Thun kreirao je šalicu Julius Meinl. Napravljena od vrhunskog porculana, njezine crte postaju prepoznatljiv spoj neobičnog i logičnog, tradicionalnog i modernog. U mnogim slučajevima šalica sadrži elemente brenda kao što su boje, logotip i logo, međutim u ovom je njezin oblik inspiriran dijelom loga koji je 1924. godine nacrtao Joseph Binder. Preokrenuti, poznati fes postaje zanosno tijelo šalice savršene jajolike unutrašnjosti, a njegova kičasta drška pozicionirana je na lijevom dijelu, kako bi u svakom trenutku pobudila potrebu za koncentracijom usmjerenom na srž radnje – uživanje u ispijanju omiljenog napitka.

JULIUS MEINL – SINONIM ZA KAVU

inovacije za zube i desni. Među Vademecum inovacijama tijekom godina bile su prve žvakaće za zube bez šećera 1973. i, najnovija inovacija, pasta za zube Vademecum Non-Stop White koja sadrži najnoviju tehnologiju dvostrukih polimera, sličnu onoj u profesionalnim proizvodima za izbjeljivanje, koja stvara zaštitu na površini zubi štiteći ih od ponovne pojave mrlja. Vademecum slavi 110 godina dentalne ekspertize i nastojat će nadahnjivati buduće znanstvenike za nastavak s inovacijama i razvitkom novih tehnologija za buduće generacije.

brend20

BADEL 1862: PELINKOVAC GORKI„NIJE BEZ GORKOSTI NA SVIJETU NIJEDNA SLAST“

Badel Pelinkovac gorki, jedan je od najstarijih proizvoda koje današnji Badel 1862 baštini od slavnih predaka, kompanija na čijim je temeljima izrastao, a koje su se krajem 19. stoljeća bavile proizvodnjom alkohola i jakih alkoholnih pića. Stoga i ne čudi što je Badel Pelinkovac ujedno i najprodavaniji hrvatski liker. Još u 19. stoljeću utemeljitelj današnjeg Badela 1862, Franjo Pokorny, svojom je jedinstvenom recepturom baziranom na od davnina znanoj ljekovitoj biljci pelin (lat. Artemisia Absinthium), stekao svjetsku slavu. 1910. godine njegova je tvornica ponosno nosila naslov “Kraljevski dvorski dobavljač” dobiven od vlasti austrougarske monarhije, a Pelinkovac gorki bio je toliko popularan da se pio i na francuskom dvoru Napoleona III. Kako su se mijenjala vremena, tako se i ambalaža ovog popularnog likera prilagođavala trendovima, no sama receptura, kao niti osnova tehnološkog procesa proizvodnje nisu se mijenjali.Prvi Pelinkovac Franje Pokornyja, iz 1862. godine, punjen je u standardnu bocu „Pokorny“. Zagrebačka tvornica Patria, nakon preuzimanja i spajanja s tvornicom Pokorny, nastavila je proizvodnju ovog popularnog likera, ali u drugačiju, četvrtastu likersku bocu. Patria je odlučila zadržati bitne elemente etikete, djevojku u narodnoj nošnji koja nudi pelinkovac, stiliziranu biljku pelina te karakterističan zeleni romb. Najznačajnija promjena ambalaže koja je predstavljala značajan odmak od svih dotadašnjih stilova realizirana je 1997. godine od kada se ovaj kultni liker, Badel Pelinkovac gorki, puni u originalnu bocu za biljne likere. Specifičan oblik boce i etikete ostvarili su

NIVEA – 100 GODINA „MAJKE SVIH KREMA“Prof. Paul Gerson Unna, inače znanstveni savjetnik u Beiersdorfu i jedan od najpoznatijih njemačkih dermatologa, imao je “oko” za inovacije. Upozorio je vlasnika, dr. Oscara Troplowitza, na potpuno novu vrstu emulgatora nazvanu eucerit (doslovan prijevod je “prekrasan vosak”). Pomoću te inovacije bilo je moguće razviti prvu kremu na bazi ulja i vode koja je stabilna i mogla se industrijski proizvoditi – NIVEA kremu. Na početku krema “bijela poput snijega” nije bila u plavoj aluminijskoj kutijici. 1911. godine krema se na tržištu pojavila u žutom, profinjenom art nouveau pakiranju, a 1925. u onom, svima dobro poznatom, pakiranju – aluminijskoj plavoj kutijici. Već tada je NIVEA bila sinonim za njegu kože te je ubrzo postala predmet obožavanja. Od 1929. godine tvrtka Beiersdorf počela je bilježiti prve rekorde u međunarodnoj prodaji. Nakon 30-tih godina 20. stoljeća oglašavanje (posebno u kinima) odražavalo je tipičan NIVEA stil koji je razvila Elly Heuss-Knapp. Prepoznala je pozitivnu asocijativnu moć NIVEA boja - plave i bijele - te ih je uključila u svoje reklamne spotove. S pojavom trenda sunčanja – jer je bilo “šik” imati taman ten – NIVEA je istraživanje usmjerila na utjecaj sunčevih zraka na kožu te je prvo ulje za sunčanje lansirala 1936. godine, a od 1958. na plažama se može čuti legendarni zvuk NIVEA Sun sprejeva. 1963. NIVEA se proslavila još jednim pionirskim pothvatom – prvim tekućim mlijekom za tijelo. Osamdesete su stvarno bile posebne godine – kozmetička industrija odjednom se počela fokusirati na muškarce pa su tako 1980. godine lansirani proizvodi za njegu muške kože. No, nisu ni žene zrele dobi bile zanemarene, jer tabu je razbijen 1994. godine predstavljanjem linije za zrelu kožu. Samopouzdanim pogledom na godine i zrelost kampanja je pozitivno utjecala na prihvaćanje ljepote ljudi i u poznijoj dobi. Prvi puta se neka kozmetička tvrtka s novom linijom proizvoda direktno obratila ženama u pedesetim godinama. No, NIVEA nije ostala samo na preparativnoj već se 1997. godine okrenula i dekorativnoj kozmetici - od maskare do laka za nokte. I tako prođe 100 godina, točnije 104 godine.

➟ Ime – NIVEA znači „bijela poput snijega“ i dolazi od lat. riječi nix, nivis što znači snijeg.➟ Let na mjesec – Ako poredate NIVEA kutijice koje su do sada prodane, gotovo biste mogli doseći mjesec. Ako se nastave prodavati istom mjerom, teoretsko slijetanje NIVEA kreme na mjesec bit će 2020. godine.➟ Putovanje svemirom – Plava kutijica

bila je prva krema za njegu kože koje je ušla u orbitu 1983. godine, kao dio prtljage posade Space Shuttle-a.➟ Strast za sakupljanjem – Najgorljiviji NIVEA kolekcionar živi u Hannoveru. Ima zalihu od otprilike 900 povijesnih NIVEA članaka iz više od 40 zemalja.➟ Igra slovima – NIVEA se sastoji od 5 slova, što je dobar znak. U numerologiji, broj 5 predstavlja napredak i vitalnost.

JESTE LI ZNALI?

1911.

1925.

1936.

1963.

1980.

brend 21

VARTEKS – BREND KOJI NAS ODIJEVA CIJELO STOLJEĆE

Varteks je vodeća tekstilna i modna kompanija u Hrvatskoj s gotovo stoljetnim iskustvom i tradicijom. Uz vlastite modne marke Di Caprio i Varteks, u ponudi su i zastupane modne marke: Seventy, Navigare, Camel, Orljava, Galko, Samsonite, Lisca, Modea, Polzela, Croata, San Peter... Osim što pokriva domaće tržište, kompanija vodi i aktivnu izvoznu politiku, a u posljednje vrijeme prolazi proces restrukturiranja u čemu je prioritet prilagodba tržišnim uvjetima te ostvarivanje konkurentske prednosti i pozitivnog poslovanja u budućnosti.Počeci Varteksa datiraju iz 1918. godine kada je osnovana Tekstilna tvornica Varaždin. Proizvodnja vunenog prediva i tkanina započinje 1922. godine, dok se 1926. godine proizvodni proces širi na izradu odjevnih predmeta, a već 1929. godine otvara prva prodavaonica. Tvornica do 1948. nosi naziv Tekstilna industrija d.d. Varaždin ili skraćeno Tivar. Pod kasnijim imenom Varteks, tvornica izrasta u najvećeg proizvođača i izvoznika tekstila u zemlji. 1972. godine kreirana je modna marka Varteks International, a jedanaest godina kasnije Varteks započinje suradnju s Levi’s®om, dok je 1994. godine kreirana i modna marka Di Caprio koja se uskoro pozicionira kao Varteksov premium brend. Za Hugo Boss proizvodi od iste godine te je već petnaestak posljednjih godina na vrhu ljestvice najboljih kontraktora te modne kuće. Od 2003. razvija se suradnja s talijanskom tvrtkom Veze te Varteks uskoro počinje proizvoditi njezin brand Versace Classic. Kolekcije se razvijaju i izrađuju iz vlastitih tkanina. Koliko je Varteks veliki brend potvrđuje i činjenica da Varteks ima i dva ekskluzivna salona za šivanje muške odjeće po mjeri. Osim svečanih, izrađuju se i službene uniforme, uglavnom za Ministarstva obrane i unutarnjih poslova te Carinske službe.Povodom 90. obljetnice osnivanja, u proljeće 2008. kompanija dobiva nov izgled. Za svoj veliki jubilej Varteks izlazi u javnost sa svježim i suvremenim identitetom koji zadržava poruku Varteksove tradicije i kvalitete, no ide i korak dalje prema novim vrijednostima.

➟ Varteks je distributer fleksibilnih rasvjetnih tijela Energizer i Illumiglow➟ Proizvodnja i testiranje inovativnih i funkcionalnih tkanina u Varteksu su svakodnevica➟ Varteks izrađuje i specijalnu odjeću otpornu na vodu, vjetar, vatru, oštre predmete, ulje i gorivo ➟ Varteksovi su djelatnici 1946. osnovali vlastito kulturno-umjetničko društvo kao i auto-klub➟ Odjeća je prilagođena različitim građama tijela

JESTE LI ZNALI?

1862.

1867.

2013.

2014.

visoku prepoznatljivost na tržištu i postavili nove standarde kategorije. Oblik boce zadržan je sve do danas.145-ti rođendana Pelinkovca, 2007. godine, Badel 1862 odlučio je dostojno proslaviti. Tom je prigodom razvijeno i na tržište lansirano jedinstveno premium izdanje ovog najpoznatijeg hrvatskog pelinkovca. Ulaskom Hrvatske u EU, pelinkovac dobiva novu, dodatnu dimenziju. Prepoznat je kao tradicionalno i drugačije jako alkoholno piće te je upravo zbog toga hrvatski Pelinkovac uvršten na listu zaštićenih zemljopisnih oznaka jakih alkoholnih pića u Europskoj uniji, čime je dobio i mjesto posebne „kategorije”. Želeći obilježiti i taj trenutak, Badel Pelinkovac gorki osvježio je svoj izgled. Ključni i prepoznatljivi elementi, boca i oblik etikete nisu se mijenjali. Razvijen je novi znak brenda koji u sebi sjajno objedinjava element tradicionalnog hrvatskog porijekla - pleter nastalog na prirodnoj osnovi - ljekovite biljke pelin, sažimajući bit brenda u znaku.Uz navedeno razvijena je i okusna inovacija, nježnija strana Badel Pelinkovca, Badel Pelinkovac Orange, vatrena kombinacija dobro poznate mirisne mješavine mediteranskog bilja i slatkog, finog okusa zavodljive naranče.

brend kultura22

predstavljamo novo ime za novi koncept

brend kultura 23

MARINA KARAMATIĆ SOPIĆ I IVANA OČEVČIĆ, SUVLASNICE AMBRELA KOMUNIKACIJA, AGENCIJE ZA TRŽIŠNO KOMUNICIRANJE, MASTERMAJNDOVI SU IZA OVOG PROJEKTA. NOVITET NA TRŽIŠTU - SHOWROOM POPPY - KONCEPT U SKLOPU KOJEG JE MOGUĆE ODRŽAVATI POSLOVNE SUSRETE, NAMIJENJEN UŽOJ POSLOVNOJ JAVNOSTI, VINUO JE ZAGREB MEĐU SVJETSKE METROPOLE KOJE OVU PREMIUM USLUGU PRAKTICIRAJU VEĆ GODINAMA. DOBRO NAM DOŠAO, POPPY!

PripremilaDhar Media

FotografijaMario Poje

brend kultura24

Marina i Ivana uvjerene su da će POPPY postati brend, a dodatno ih ohrabruje interes tržišta kojeg POPPY kao poslovni showroom bilježi već sada.

Pored razvijanja odnosa s javnošću, organizacije događaja i komunikacije na društvenim mrežama za klijente, Ambrela je tržištu ponudila sasvim novi koncept, Showroom POPPY. Ideja za projekt nastala je iz potrebe za održavanjem poslovnih susreta u zatvorenijim i ekskluzivnijim atmosferama. POPPY predstavlja platformu poslovnog showrooma za klijente koji na tragu velike brzine tržišta žele iskoristiti mogućnost izravne komunikacije s ciljanim skupinama. To je spoj jedinstvene lokacije u središtu grada, duha starog Zagreba i nove tehnologije. Ovaj simpatičan naziv POPPY, nastao je na tragu popularnosti roba i usluga koja je većini tržišnih aktera potrebna, engleske formulacije pop up koja u prijevodu znači „pojaviti se“ te pop-up storea koji predstavlja svojevrsnu vanjsku jedinicu u kojoj se odvijaju brend aktivnosti. Marina i Ivana uvjerene

su da će POPPY postati brend, a dodatno ih ohrabruje interes tržišta kojeg POPPY kao poslovni showroom bilježi već sada. Naime, ideja je dugo bila prisutna i za to vrijeme one su ispitivale i osluškivale tržište. Bilo im je izazovno pronaći i odgovarajući prostor jer su tražile mjesto u kojemu će moći spojiti šarm građanskog Zagreba te novih mogućnosti poput audio i video-opreme i profesionalne rasvjete. Kada su napokon uočile odgovarajući prostor i lokaciju, nije bilo previše razmišljanja – krenule su u ostvarivanje svoje ideje. Ljeto su iskoristile za prilagodbu i uređenje. S obzirom da su znale što žele, slika POPPY showrooma dobila je i svoje stvarne obrise u svega nekoliko mjeseci. U osmišljavanju je sudjelovala zagrebačka arhitektica Suzi Švelić Škevin. Želja da se starozagrebački građanski stan pretvori u moderan i prostran

poslovni showroom (sa starinskim šarmom), s otvorenošću prema modernim detaljima, napokon se ostvarivala. Naglasak je ostao na onome što je njima iznimno bitno, a to su multifunkcionalnost i prilagodljivost u mogućnostima prezentacije. Rezultat je, dakle, ekskluzivan multifunkcionalan prostor na 150 kvadrata. Ima tri glavne cjeline: prostor za prezentacije, sobu za sastanke i lounge zonu. S obzirom na V.I.P. uslugu, u POPPY-ju se ne može istovremeno odvijati nekoliko događaja. Klijenti su već prepoznali vrijednost prostora i u njemu se već održavaju aktivnosti – aktivnosti klijenata kao što su sastanci, edukacije, fotografiranja i slično te ekskluzivni prikazi njihovih najnovijih roba i usluga na tržištu. Prostor je moguće posjetiti samo na poziv, stoga nije otvoren za širu javnost. POPPY je u pravom smislu riječi – ekskluziva. I to zagrebačka.

brend kultura 25

PROSLAVIMOVIŠE OD DENTALNE EKSPERTIZE

brend26

Mijenjati etiketu snažnog brenda, prisutnog niz godina na tržištu, i to nekoliko puta godišnje, a i dalje ostati prepoznatljiv, izazov je za svakog dizajnera.Što je to što jedan brend čini dovoljno prepoznatljivim kupcima, a da mu vizualna promjena ambalaže ne oduzima vrijednost identitetu ?

Glavna dizajnerica Janinog vizualnog identiteta i osoba koja stoji iza inovativnih rješenja posebnih edicija Paulo Coelho, Anđeli i Louise Hay u kampanji „Voda s porukom“ – Tea Kličinović – otkriva kako uspješno izbalansirati odnos sa samim brendom kako bi promjena dodatno osnažila njegov identitet.

„Ovo je uistinu jedan od onih projekata koji uvijek iznova nosi veliki izazov, ali i pruža ogromne mogućnosti pri oblikovanju. Postići jednostavan, a opet snažan metaforički izričaj, poštujući pritom postojeći identitet

PripremilaDhar Media

FotografijaJana arhiva

Dizajn Jana etiketa PRIČA O VODI S PORUKOM

Jana kroz promjene dizajna kontinuirano privlači zanimanje svojih potrošača, mijenjajući tako izgled ali zadržavajući prepoznatljivost izvorne emocije Jana brenda

brend 27

brenda upravo je smisao i prava uloga dizajna,“ objasnila je Tea, zaslužna da sve tri posebne edicije vode Jana, iako vizualno različite, svaka daje nezamjenjiv doprinos prenošenju cjelovite priče te konkretne edicije prema potrošačima.

„Dizajn ovih edicija dosljedan je u pristupu, promišlja svaku temu te je svodi na njezine osnovne simbole pa ne utječu na promjenu identiteta brenda,“ objasnila je dizajnerica te opisala viziju i logiku kojom se vodila prilikom izrade etiketa različitih edicija Janine višegodišnje kampanje.

„Etikete Paulo Coelho idealiziraju prirodu, a njezini proljetni motivi čistih, svježih kolora simboliziraju veselje. Jana je i opet okružena prirodom, ali na novi, originalan način. Etikete edicije Anđeli koriste kao glavni motiv osnovni simbol anđela, anđeoska krila, koja, utopljena u sam logotip Jane, postaju njezin sastavni dio, a pozadinsko plavetnilo doprinosi njihovoj vidljivosti, ali i mističnosti same Jane.Etikete Louise Hay, pak, odabirom leptira kao glavnih motiva upućuju na mogućnost i naše promjene, koja je sveprisutna. Ova je edicija specifična po mutacijama šest leptira različitih jakih kolorita, fluidno uklopljenih u brend Jana, a koji svojom raznovrsnošću dodatno simboliziraju posebnost ne samo vode Jana, već i svake osobe ponaosob, personaliziraju iskustvo i dodatno naglašavaju afirmativne poruke pune nade“, nadalje objašnjava Tea.

Ove veoma različite edicije, a opet skladne kada je u pitanju prepoznatljivost, svaki put iznova nas vode kroz proces promjena, koje osim na etiketama Jana u svojoj kampanji potiče i u našim mislima.

Snaga Jane upravo je u snažnom imidžu koji dopušta ovakve poduhvate. Jana je kroz godine izgradila lovemark brend koji pruža svojim potrošačima puno više od samog proizvoda. Bilo da je obavijena idealiziranim

Jana je kroz godine izgradila lovemark brend koji pruža svojim potrošačima puno više od samog proizvoda.

motivima prirode, mističnim krilima ili krilima leptira, Jana kroz dizajn najavljuje da će se i dalje mijenjati, i poticati sve nas da se pozitivno mijenjamo.Nove edicije Jane, ponovno drugačije, snažne

i inspirativne te tehnološki još izazovnije možemo očekivati na proljeće, doznajemo od glavne dizajnerice Tee Kličinović, što nama u Brend Kulturi budi znatiželju i golica maštu. Vama ne?

brend28

CROATIA AIRLINES - tajna je u „kockicama”!

Korporacijski vizualni identitetMoglo bi se reći da je vizualni identitet zrakoplovne tvrtke Croatia Airlines obilježio gospodarsku sliku Hrvatske tijekom proteklih četvrt stoljeća, a bitno je prisutan u njezinom ukupnom kulturnom identitetu. Vrijeme njegovog nastajanja bilo je posve

Kako izgleda kada jedna hrvatska korporacija ima jedan od najprepoznatljivijih vizualnih

identiteta u svijetu? Paaaaa, prije svega, moćno! No, koja filozofija, koji dizajneri, koji vizual, koje brendiranje i koji zaokret u razmišljanju stoji iza

svega toga, pročitajte na sljedećim stranicama...

Pripremila: Lana Milčec Fotografija: Damir Fabijanić, Croatia Airlines arhiva

brend 29

drukčije od ovoga današnjega, kad je Republika Hrvatska članica Europske unije. U zoru političkih promjena na jugoistoku Europe, 1989., svjetskom skupu zračnih prijevoznika pridružuje se još jedan − Zagal, odnosno današnji Croatia Airlines.

Tada je, raspadom bivše Jugoslavije, prepoznata potreba za komuniciranjem imena novostvorene državne zajednice. Dakle, trebalo je posredovati taj novi entitet, i to predstavljanjem kulturnog identiteta

i prirodnih karakteristika teritorija. Prvi poslovni potezi, prvi oglasi i prvi zrakoplovi tvrtke bili su označeni grafičkom shemom dva povezana kvadrata, formom koju je autor Boris Ljubičić poslije razrađivao u više inačica u sklopu drugih autorskih projekata. Razvojem kompanije spoznalo se da je potreban i sustavni razvoj korporacijskog identiteta.

Hrvatska država zapravo je velika sretnica što se tiče heraldike jer je kvadrat, dakle

osnovni geometrijski oblik, definiran u povijesnom grbu. To je samo trebalo iskoristiti. Hrvatski nogometaši i navijačka publika najupečatljiviji su i najprepoznatljiviji u svijetu. U tom smislu bi trebala biti i aviokompanija, turistička zajednica, velike hrvatske tvrtke... Prema modelu Švicarske ili Japana koje treba uzeti kao primjere i ne nastojati se uklopiti u prolazne trendove. Croatia Airlines raspisala je 1993. godine međunarodni javni natječaj za znak i logotip. Odazvali su se renomirani dizajneri iz

Croatia Airlines nema razloga za promjenom vizualnog identiteta jer se, prema mišljenju renomiranih stručnjaka, i danas smatra jednim

od najboljih brendova u svjetskoj avijaciji.

Zajedno 20 godina - Gabrijela Lochert (oglašavanje), Nenad Vujošević (dizajn i prijelom), Ksenija Žlof (glavna urednica putnog časopisa “Croatia”), Damir Fabijanić (urednik fotografije), Ivana Ivanković (voditeljica kompanijskog dizajna)

brend30

zemlje i inozemstva. Prvu nagradu dobilo je rješenje prof. Vilima Vasate, osnivača i predsjednika agencije BBDO International, osnivača Art Director Cluba, predsjednika GWA te profesora komunikacijskog dizajna u Essenu, inače dizajnera hrvatskog porijekla. Za razvoj i primjenu vizualnoga identiteta 1995. godine Vilim Vasata i stručni tim Croatia Airlinesa raspisuju natječaj. Iz tog su natječaja proistekle komunikacijske konstante Croatia Airlinesa, koje su i danas u uporabi, znak i logotip te osnovna boja (kompanijske boje crvena, bijela, plava i siva; kompanijski font helvetica).

Sredinom devedesetih na tadašnjem interfakultetskom Studiju dizajna Sveučilišta u Zagrebu diplomirala je prva generacija dizajnera u Hrvatskoj. Unutar te zajednice raspisan je natječaj za kreativnu osobu koja će razvijati Vasatin koncept i tada je odabrana dizajnerica Ivana Ivanković, koja sa svojim suradnikom Nenadom Vujoševićem do danas sustavno i dosljedno kreira korporacijski vizualni identitet, te uvodi čisti dizajn bez suvišnih detalja i čistoću u vizualnom izražavanju, posvećujući osobitu pažnju kompoziciji unutar formata. Ivana Ivanković redizajnirala je zrakoplove Croatia Airlinesa 2004. godine, za što je dobila međunarodnu nagradu ReBrand 100, a taj je redizajn proglašen jednim od najboljih brendova za 2005. godinu. Radovi su joj redovito zastupljeni u svim važnim

domaćim izložbama dizajna te uvršteni u različite međunarodne strukovne publikacije (European Design Annual, Print, Icograda Gallery, KAK...). Ivana Ivanković i njezin suradnik Nenad Vujošević dobili su više strukovnih priznanja i nagrada, zahvaljujući povoljnoj klimi za dizajn u Croatia Airlinesu, gdje se poštuje struka, te zajedničkom nastojanju i entuzijazmu da se hrvatska država predstavi u najboljem mogućem svjetlu u Europi i svijetu.

Croatia – putni magazin kao bitan dio dizajnaI upravo na tom tragu entuzijazma i promocije Hrvatske, veliku ulogu u korporacijskom vizualnom identitetu ima i putni magazin – Croatia. Gotovo da nema nekoga bitnijeg elementa kulturne povijesti ili aktualne kulture u Hrvatskoj a da nisu predstavljeni na stranicama ovog magazina. S godinama, tematski se okvir širio, dakako, kako su se geografski širile i operacije kompanije. Croatia je tako, upravo na tragu najboljih usporednih primjera, postala medij komplementaran medijima promidžbe turizma i dinamičnoga životnog stila. „Misija inflight magazina tijekom prvih godina bila je prenijeti, i zrakoplovima, ime nove države preko njezinih granica radi promicanja hrvatske kulture, baštine, prirodnih ljepota i različitih zanimljivosti iz zemlje”, ističe

Ivana Ivanković redizajnirala je zrakoplove Croatia Airlinesa 2004. godine, za što je dobila međunarodnu nagradu ReBrand 100.

Razvojem operacija kompanije spoznalo se da

je potreban sustavni razvoj korporacijskog identiteta.

brend 31

Formalni okvir i izražajna sredstva magazina definirana su već u početku. Naglasak na velikim reprodukcijama sustavno posloženih fotografija, jednostavna tipografija, nekomplicirana koloristička shema.

Inače, sustavnost i dosljednost pravilo su dizajnerske struke. Ako u dizajnu nema reda, nema ni dizajna.

To što se danas u sustavnosti, dosljednosti i prepoznatljivosti brenda Croatia Airlines smatra jednim od najboljih primjera u RH, možemo zahvaliti takvom razmišljanju.

urednica časopisa Ksenija Žlof. Ključnu ulogu u komunikacijskom i medijskom formatiranju magazina imao je i fotograf Damir Fabijanić, uvođenjem kvadratnog kadra kao osnovne prepoznatljive semantičke konstante. Ta je ideja razrađivana tijekom godina koje su slijedile, a kvadrat kao semantički okvir na naslovnici zadržan je i do danas, nerijetko i na dominantnim stranicama unutar magazina. Uz to, ranih devedesetih taj standard prezentacije uvodi se i na tiskane kalendare tvrtke, čime je upotpunjena opća slika korporacijskoga vizualnog identiteta.

Formalni okvir i izražajna sredstva magazina definirana su već u početku. Naglasak na velikim reprodukcijama sustavno posloženih fotografija, jednostavna tipografija, nekomplicirana koloristička shema. Ukratko, prijateljski za korisnika, a sve kako bi se iz broja u broj, kvartalno, razvijala priča o Hrvatskoj, njezinim ljudima, prirodi i kulturi, ali i o gradovima, ljudima i kulturama iz cijelog svijeta. Moglo bi se čak reći i ovo − putni časopis Croatia dizajnom je sljednik izraženo modernističke linije tradicije likovne umjetnosti dvadesetog stoljeća u Hrvatskoj.

To je bila i danas jest posebnost Croatia Airlinesa, razrađivana u kompanijskom odjelu za dizajn. U sklopu toga dugoročnog projekta stvoreni su i razrađeni svi elementi pojavnosti tvrtke: eksterijer i interijer zrakoplova, identitet inflight servisa, grafičko oblikovanje tiskanih sredstava promidžbe i pojedinih edicija, oblikovanje intranetskih i internetskih stranica i elemenata za oglašavanje u digitalnim sučeljima. Zatim su oblikovani elementi za film i video inflight entertainment, elementi za komunikaciju u digitalnome i mobilnom okružju kao i sredstva za unapređenje prodaje te oblikovanje poslovnica. Općeniti je projekt razvoja korporacijskog identiteta tvrtke predstavljen na mnogim hrvatskim i međunarodnim izložbama i manifestacijama dizajna, a predstavljan je i u međunarodnim publikacijama.

Iako je neupitna vizualna dosljednost časopisa od prvog broja do danas, ipak su u međuvremenu uvedene i neke promjene, što

brend32

je i razumljivo, jer promjene u vizualnom smislu doživio je korporacijski identitet kompanije. Posljednji redizajn korporacijskog identiteta tvrtke, koji funkcionira i danas, unosi određene semantičke promjene u utvrđenu formalnu shemu. Te promjene uvode nešto kompleksniju ali još komunikacijski funkcionalnu vizualnu strukturu. Jedan takav element, razvijena struktura na vertikalnoj repnoj površini zrakoplova Croatia Airlinesa, danas je možda i najprepoznatljiviji element korporacijskog identiteta, u vizualnoj gužvi svake zračne luke kamo ti zrakoplovi stižu.

U komuniciranju korporativnih vrijednosti, vizualnog identiteta tvrtke, ali i nacionalnog identiteta, časopis Croatia svakako je obavio svoju vrlo veliku funkciju dosljedno razjašnjavajući što je, gdje i kakva je Hrvatska. Tu dosljednost nije izgubio ni danas, iako je prošao i neke manje vizualne i komunikacijske promjene. Jedna od najočitijih jest drukčije tretiranje naslova i uvodne stranice članka. Naslov je sada vrsta tipografske slike koja metaforički evocira neku vrijednost teme. Uvodna stranica povezuje takav naslov i ključnu fotografiju, pa je tako zanimanje čitača pobuđeno već i na razini uživanja u vizualnom, još dok čitanje nije ni počelo. No, u današnjem svijetu izazova za tiskane medije i sve veće dominacije on line sadržaja, čak i inflight magazini počinju migrirati u digitalna okružja. Danas, kad je Hrvatska već poznat pojam, mnogo poznatiji u odnosu na vrijeme prije dvadeset godina, može se zaključiti da je svojim vječno minimalnim grafičkim sučeljem i inflight magazin Croatia spreman i za novu eru.

Proces dizajniranja nekad i danasProces dizajniranja danas se ne bi značajnije razlikovao od nekadašnjeg jer se stvaranju prepoznatljivog brenda pristupa, i pristupalo uvijek vrlo profesionalno. U slučaju Croatia Airlinesa to je bilo tako zahvaljujući marketinškom stručnjaku i savjetniku prof. Goroslavu Kelleru. To je i za današnje vrijeme bio vrlo napredan pristup - da se uključe najbolji stručnjaci te da im se prepusti sloboda djelovanja i povjerenje.

To što se danas u sustavnosti, dosljednosti i prepoznatljivosti brenda Croatia Airlines smatra jednim od najboljih primjera u RH možemo zahvaliti takvom razmišljanju. Zbog toga Croatia Airlines nema razloga za promjenom vizualnog identiteta jer se, prema mišljenju renomiranih stručnjaka kao što su Feđa Vukić, Boris Ljubičić i mnogi drugi, i danas smatra jednim od najboljih brendova u svjetskoj avijaciji. Pravila struke bila su ista, ključno je pitanje pristupa li se dizajnu prema pravilima struke ili amaterski. Kad je riječ o Croatia Airlinesu, može se reći da je bila sreća što je menadžment uvijek poštovao struku, kao i to što je u tvrtki prisutan in-house dizajner koji je probleme mogao predvidjeti i spriječiti ih prije nego što su se dogodili, te sustavno razvijati identitet. Znak i logotip

tvrtke na našim se područjima uglavnom mijenjaju zbog pogrešnih razloga, a ne zbog poboljšanja poslovanja. Da bi poslovanje bilo uspješno tvrtka mora imati prepoznatljiv brend, a ne ga mijenjati svako toliko.Kontinuiranost i dosljednost su najvažniji, odnosno ponavljanje istoga sve dok to ljudima ne uđe u podsvijest. Upravo to se može vidjeti na primjerima najvećih i najuspješnijih korporacija. Kada to oni rade, onda mijenjaju identitet godinama i desetljećima, tako da korisnik i ne primijeti.Inače, sustavnost i dosljednost pravilo su dizajnerske struke. Ako u dizajnu nema reda, nema ni dizajna. Kao, primjerice, kaos u odnosu na kozmos. Nered i red. Red ćete prepoznati u svemu što ima umjetničku vrijednost, bilo da se radi o fotografiji, filmu, slikarstvu, arhitekturi, ili - dizajnu.

Putni časopis Croatia dizajnom je sljednik izraženo modernističke linije tradicije likovne umjetnosti

dvadesetog stoljeća u Hrvatskoj.

brend kultura 33

Postoji li u vama dilema: trebam li pratiti što radi konkurencija ili da jednostavno pratim svoje ideje i planove? Razmislite dobro o tom pitanju. Često nismo svjesni da, u nastojanju da svoj projekt proguramo u prvi plan i učinimo ga uspješnim i pre-poznatim, pomalo guramo glavu u pijesak lagano zatvarajući oči pred onim što radi konkurencija. Čini nam se to logičnim jer imamo svoje ideje, svoj način rada i na kraju svoj, jedinstveni cilj i to je u redu. No, na tržištu mi nismo sami. Dijelimo dio tr-žišnog kolača sa svima koji nude proizvod ili uslugu sličnu našoj. I koliko god nama naša ideja bila odlična, koliko god argume-nata i prednosti imamo na svojoj strani, na drugoj strani je jednostavno kupac. On je taj koji u trenutku donošenja odluke ima moć i njegova odluka nama daje realnu povratnu informaciju o vrijednosti naše ponude. Pa kako pridobiti kupca? Je li

Je li konkurencija bitna? No, postoji izazov kojem se svakako trebamo oduprijeti, a to je kopiranje konkurencije. Možda će nam se u nekom trenutku učiniti da bi bilo zgodno kopi-rati ideju jer njima eto ide bolje. U tom slučaju razmislite ponovo. Rezultat te zamke može biti uništavanje vlastitog branda i identiteta, jer kupci više neće razumjeti tko ste i što radite. Gubite svoju autentičnost, što će kupci lako prepoznati. Želite li biti još jedna kopija na dinamičnom tržišnom polju? Hoće li vam to doista donijeti uspjeh? Želimo li izgubiti svoju komparativnu prednost i jedinstvenost? Zato budite svjesni svega što se oko vas događa, budite informirani i inspirirani postojećim stanjem na tržištu, ali ne odustajte od vlastite ideje, misije i vizije svog vlastitog poslovanja, proizvoda ili usluge.

bitno znati s kim se na tržištu borimo za njegovu naklonost, pa, da idemo još i dalje, lojalnost. Moj odgovor je da. Uvijek trebamo doznati više, otkriti prednosti i mane konkurentske ponude kako bismo svoje kvalitete izdignuli iznad njihovih prednosti, a mane pretvorili u naše pred-nosti. Znanje je moć. A što se sve prati? Sve na što možemo djelovati svojom aktivnošću i ponudom. Dakle, prednosti i mane, cijene, preferencije kupaca, rabati, udio na tržištu, kvalitetu, tržišnu komu-nikaciju i marketing. Cilj toga nije gušenje naše poslovne ideje, pad morala ukoli-ko shvatimo da konkurencija u nekom segmentu ima bolje uvjete i postavke, cilj je stvaranje realne slike vlastite pozicije na tržištu te maksimalne korekcije naše ponude u smislu postizanja najboljeg proizvoda ili usluge koju možemo u tom momentu i segmentu ponuditi tržištu.

PripremilaVesna Sekalec,direktorica projekta Superbrands

brend kultura34

DHL - jedna od vodećih kurirskih službi na svijetu, otvorila je svoja vrata magazinu Brend kultura. U ugodnom okruženju i u društvu nasmijane i simpatične sugovornice lako je bilo otkriti sve zgode i ostale zanimljivosti o ovoj velikoj kompaniji. Srebrenka Saks, direktorica DHL-a za Hrvatsku, ispričala nam je kako je od jedne start-up tvrtke DHL postao svjetski brend, što stoji iza njihovog prepoznatljivog dizajna, kojim se avionima prevoze pošiljke i što se sve zanimljivoga može naći u njihovim paketima...

intervju

PripremilaLana Milčec

FotografijaArhiva DHL, www.sacher.com

„Dehaelaj mi“ – sinonim za brzu pošiljku

brend kultura 35

Počnimo od početka... Koja priča stoji iza DHL-a? Kako je nastao DHL? Povijest DHL-a počinje 1969. godine. Potreba za uslugom razvila se iz čiste nužde kod brodara. Oni su, kako bi uštedjeli vrijeme, potrebnu dokumentaciju, odnosno papirologiju potrebnu za iskrcaj broda, željeli riješiti prije samog dolaska broda. Iste godine počela je s radom start-up tvrtka koju su osnovala tri momka – Adrian Dalsey, Larry Hillblom i Robert Lynn., Inicijali njihovih prezimena čine kraticu DHL. Prva pošiljka krenula je iz San Francisca za Honolulu, prevozile su se teretnice. Ideja je naišla na odobravanje mnogih koji su bili uključeni u te poslove te se posao počeo razvijati. Od Amerike je krenuo prema svijetu – prvo prema Europi, Aziji, Africi, da bi danas DHL bio prisutan u više od 220 zemalja svijeta (više nego država članica Ujedinjenih naroda). Naša usluga sinonim je za brzu kurirsku uslugu, i bez obzira što DHL

nije sam na tržištu, u razgovorima među populacijom često ćete čuti „dehaelaj“ mi pošiljku. To je garancija da će ista biti i isporučena na najbrži mogući način, u roku od 24 ili 48 sati, što su naši standardi kad je usluga u pitanju. Znalo se i u filmovima čuti „diejčel-it!“ – to su marke koje su prepoznate i tako su postale brend, odnosno sinonim za brzu pošiljku – „dehaelajte mi“.

Zašto je DHL svjetski brend?Sama prisutnost u više od 220 zemalja svijeta, jednostavnost i snaga brenda prepoznatljive su i čine ga super brendom. Naš brend sinonim je za kvalitetu, osobni pristup, zalaganje i brzinu. DHL brend svjetski je priznat i uvršten na ljestvice poput Fortune World’s Most Admired, Interbrand Best Global Brands i Brands Top 100 Most Valuable Global Brands. Ulažemo u marketinške aktivnosti za izgradnju svijesti o brendu kao i u jačanje emocionalne privlačnosti našeg brenda.

DIZAJN BRENDA I KONKURENCIJATema trećeg broja Brend kultura je dizajn. Recite nam nešto o dizajnu DHL brenda.Naš brend se razvijao u globalni brend uz temelje poslovanja. Od svog osnutka 1969. godine kao start-up do brzog globalnog rasta u svjetskog lidera, DHL je doživio epsko putovanje. U isto vrijeme, marke slika i brend atributi ostali su relativno konstantni, sa samo dva rebrendinga u povijesti DHL marke – 1983. i 2003. godine kada je došlo do akvizicije s Deutche Post-om. Sadašnji brend, ovaj aktualni, jest prepoznatljiv DHL font te žuta i crvena boja. Zašto baš žuta i crvena? 2002. godine Deutche Post je kupio DHL. Samim time, mijenjala se i politika DP DHL grupe. Strategija je biti pošta broj jedan u Njemačkoj i najveća logistička tvrtka u svijetu. Znači, od tih dviju firmi (Deutche Posta i DHL-a) zadržano je ono najbolje – žuta boja pošte i crvena boja DHL-a. Znači, u kreiranju i u stvaranju novog brenda zadržane su boje i zadržani su fontovi slova,

Naša usluga sinonim je za brzu kurirsku uslugu, u razgovorima među populacijom često ćete čuti

„dehaelaj“ mi pošiljku.

brend kultura36

što je automatski asocijacija na ono što je najjače od dvaju prijašnjih brendova i ono što je sada postao jedan snažni brend. Pomoću tih vrlo preglednih boja, korisnici diljem svijeta prepoznaju simbol visoke kvalitete.

FedEx – DHL rat. Ima li ga?Ne bih ga nazvala ratom, nazvala bih to poslovanjem u vrlo konkurentnom okruženju gdje se DHL, kao lider, susreće na tržištu s ostalim svjetskim igračima – međunarodnim kuririma, tako da na to uvijek gledamo kao na dodatni izazov. U toj konkurenciji pažnju prvenstveno posvećujemo kvaliteti naše usluge jer je to ono čime se mi borimo na tržištu i preko te kvalitete želimo ispuniti očekivanja naših korisnika. Ono što definitivno čini razliku u svemu tome naši su zaposlenici za koje mi smatramo

da su brend ambasadori – oni su ti koji čine razliku između nas i ostalih igrača na tržištu i naši korisnici to prepoznaju, uz kvalitetan servis i uslugu. Ne spominjem samo deklarativno „naši zaposlenici su naša najveća snaga“; DHL, naime, jako puno ulaže u edukaciju zaposlenika i trenutačno je u tijeku program koji već traje petu godinu zaredom – edukacija svih zaposlenih. To su posebno prilagođeni treninzi za različite funkcije, za različita radna mjesta u DHL-u koji ljude pripremaju da budu međunarodni stručnjaci za posao koji rade. Svi naši zaposlenici, njih više od 325 000 u DHL-u, prolaze isti trening. Zbog kompleksnosti sustava, raznih procedura koje svugdje moraju biti iste, treninzi su prilagođeni. Ulaganje u zaposlenike, certificirane

međunarodne stručnjake, dovoljno govori koliko su namjere DHL-a ozbiljne i kako smo zaista svjesni da su ljudi ti koji čine razliku i da samo ulaganja u ljude može vratiti investiciju i osigurati poziciju i poslovanje kakvo želimo. A što se tiče konkurencije, ona je – poželjna i zdrava.

Spomenuli ste 325 000 zaposlenika. Koliko je u hrvatskom DHL-u zaposlenih? Ukupno 150, od toga je 100 u DHL Expressu. Na hrvatskom tržištu posluju tri divizije DHL-a - Express, Freight (cestovni prijevoz) i Global Forwarding (air + brodski cargo).

Može li se netko iz Hrvatske zaposliti u inozemstvu?Svi naši zaposlenici imaju priliku zaposliti se u bilo kojoj zemlji na svijetu, naravno, to ovisi o raspoloživim mjestima i

prvenstveno o interesu i ambicijama zaposlenika. U svakom slučaju, prilike postoje.

Vratimo se malo na FedEx. Zašto je u filmu s Tomom Hanksom, Cast Away, avion koji se srušio bio Fedex a ne DHL? Je li DHL ikada platio (ili tražio) sponzorstvo u nekom medijskom projektu – filmu, seriji...?Mislim da je pitanje postavljeno na krivu adresu, producent filma je Tom Hanks pa biste to njega trebali pitati (smijeh). Stvarno, bilo što što se tiče FedEx-a ne bih komentirala. A što se tiče sponzorstava, ja bih to prije svega nazvala medijskim partnerstvima gdje je DHL apsolutno prisutan u i to ima svoju logiku. Partnerstvo podrazumijeva da veliki brendovi ovise o logističkoj podršci DHL-a, a DHL u okviru istog pronalazi medijski prostor koji dodatno osnažuje naš brend. Primjerice, DHL je službeni logistički partner Formule 1, Manchester Uniteda, Cirque du Soleila, IMG Fashiona, velikih brendova koji dijele istu poveznicu s DHL-om: brzinu, pouzdanost i kvalitetu usluge. To je ono što DHL radi.

AVIONI I OSTALE LETJELICEKojim se avionima prevoze pošiljke?Naša flota je različita. Imamo vlastitu flotu od 250 aviona. To su cargo avioni, kad govorimo o međunarodnim i interkontinentalnim letovima, onda su to Boing 737, 757 i 747. Feederi, odnosno oni

2013. godine isporučili smo obitelj od devet gorila iz Velike Britanije, u divljinu, u Gabon. Tu DHL apsolutno prednjači. Dakle, i životinje putuju

DHL-om... i Sacher torte.

1969. - 1983.

1983. - 2002.

2002. - danas

brend kultura 37

koji povezuju naše velike sabirne centre, manji su avioni, manjih kapaciteta. Tu su Fockeri, ATR-i... uglavnom raznoliko kao i ostala avijacija. U Hrvatsku dolazi jedan avion, svakog jutra dolazi s robom iz svijeta, a svaku večer odlazi s robom iz Hrvatske. Znamo se šaliti da čak i petkom žuti dođe (smijeh) - brendirani DHL.

Vidjeli smo informaciju da se u Njemačkoj radi na tome da se uvedu bespilotne letjelice za raznošenje paketa. Koliko su uspješne te letjelice? Koji im je domet? Hoće li i u Hrvatskoj biti odobrene?Onog trenutka kad se pojavio Parcelcopter i dronovi, naravno da se to DHL-u učinilo zgodnim. Tehnologija je ono čemu mi u DHL-u posvećujemo puno pažnje i svake se novine primjenjuju, odnosno testiraju pa su i dronovi postali dio našeg interesa. Rade se pokusi, probe, no u ovom trenutku komercijalizacija nije ono o čemu bih mogla pričati jer nije još u toj fazi razvoja. Međutim, da je isporuka pošiljaka na taj način moguća i korisna, pogotovo kad su u pitanju zahtjevnija, teško dostupna, udaljenija područja gdje dostavu treba izvršiti; gdje postoje specifični uvjeti i posebni paketi kao što su lijekovi ili neka oprema kojima je to jedini način dostave...onda je ta opcija dobrodošla. Što se tiče samog uređaja, težina im je oko 5 kila, oni imaju u sebi snagu i energiju da mogu letjeti vremenski oko 45 minuta, što je ekvivalent od oko 12 km za dostavu. Karakteristike su poznate, testiranja su u tijeku, ali što se tiče široke upotrebe, ona još nije zaživjela.

Dakle, ako se uvedu u široku upotrebu, mogli bismo očekivati otpuštanje radnika?

U ovom trenutku o tome uopće nema govora, a kako sam već spomenula, unatoč tehnologiji ljudi su ti koji čine razliku. Zaposlenici su snaga DHL-a, a kad govorimo o brendu, oni su DHL Superstars!

GAFOVI, GREŠKE I MUKE PO PAKETIMA Sjećate li se nekog gafa u Europi?Ništa specifično, ništa izvan uobičajenog servisa kojeg imamo – ništa strašno.

Najneobičniji paket?U posljednje vrijeme iz Hrvatske je izašlo nekoliko paketa rogova divljači prema svijetu, no ono što bih izdvojila iz svog iskustva, odnosno staža rada u DHL-u, a ne odnosi se na pakete iz Hrvatske, bio je prijevoz životinja, velikih divljih životinja – žirafa, gorila, pandi iz raznih zooloških vrtova, centara gdje one prolaze put i pripremu puštanja u divljinu. Tako smo 2013. godine isporučili obitelj od devet gorila iz Velike Britanije, u divljinu, u Gabon.

U kreiranju i u stvaranju novog DHLovog brenda,

zadržane su boje i fontovi slova, što je automatski asocijacija na ono što je

najjače od dvaju prijašnjih brendova i ono što je sada postao jedan snažni brend.

brend kultura38

✓ DHL je rezultat sastanka Adriana Dalseya i Larryja Hilbloma na parkiralištu trgovine s hranom U San Franciscu. Dvojica kolega iz kompanije koja je nudila ograničenu uslugu dostave skovali su savršen plan za osnivanje vlastite kompanije. Pridružio im se i Robert Lynn.

✓ U početku su tri suradnika sami dostavljali dokumente putujući noćnim letom iz San Francisca za Honolulu.

✓ Prvi DHL-ov unajmljeni zrakoplov, stari Douglas DC-6 1975, bio je korišten za prijevoz svježeg voća i povrća na Havajima.

✓ DHL je, davno prije pojave bar-kodova, razvio pouzdan način izbjegavanja pogrešnog sortiranja pošiljaka. 1979. godine, DHL počinje s ponudom višebojnih vrećica, predviđenih za određene rute. Pri sortiranju svaka neodgovarajuća boja bila bi primijećena i pravilno sortirana. Potražnja je toliko porasla da je DHL otvorio vlastitu tvornicu vrećica u Hong Kongu.

✓ DHL je, 2008. godine, prevezao 2.9 milijuna šestmetarskih kontejnera u oceanskom prometu. Kada govorimo o volumenu, to bi bilo dovoljno da se Empire State Building, koji je visok 381 metar, napuni od dna do vrha više od 87 puta. Poredani jedan do drugoga

kontejneri bi bili dugi 17 677 km, što je duže od Nila.

✓ Prvo dostavno vozilo DHL-a, 1970. godine, bio je Plymouth Duster 1969.

✓ Tenisač John McEnroe koristio je usluge DHL-a 1979. godine za prijevoz omiljenih mu teniskih reketa iz SAD-a za natjecanje u Wimbledonu.

✓ U 2007. godini DHL postaje prva Express i logistička kompanija na Tibetu.

✓ Najviši DHL Servis centar na svijetu nalazi se na 4 200 metara nadmorske visine u El Altu u Boliviji. ✓ DHL je prva logistička kompanija po kojoj je nazvan jedan greben. 2006. godine DHL razvija više od 50 Aquascape jedinica u Pulau Tioman u Maleziji kao dio programa očuvanja mora.

✓ Najsjevernije mjesto u koje DHL vrši dostavu je Hammerfest u Norveškoj, a najjužnije je grad Ushuaia u Argentini.

✓ DHL ima poslovnicu u najsušoj pustinji na svijetu – Atakami u Čileu.

✓ Elmer Bernstein (kompozitor filmske glazbe) i Charlie Haden (jazz basist) radili su kao kuriri DHL-a.

ZanimljivostiTu DHL apsolutno prednjači. Dakle, i životinje putuju DHL-om (smijeh)... i Sacher torte (smijeh). Zapravo, ovo posljednje nije šala: DHL je partner s proizvođačem Sacher torti u Beču i svaki je Božić, u našem networku, uobičajena stvar vidjeti paket Sacher torti. I stignu svježe i čitave – sigurnost prije svega!

Izgubljeni paketi?Dnevno kroz naš network prođe preko milijun pošiljaka. Promet je zračni i dogode se greške. Dogode se kašnjenja, oštećenja, gubtci. S obzirom na velik broj pošiljaka, govorimo o vrlo, vrlo malom postotku. I tu reagiramo na vrijeme, činimo sve da greške budu što manje, odnosno da posljedice budu svedene na minimum. Kako bismo prevenirali da se to dogodi, po našim centrima imamo posebne kontrole kvalitete koje vode računa o pošiljkama ili interveniraju u slučaju da se dogode kašnjenja. Greške, dakle, nisu nemoguće, vrlo su rijetke, ali imamo organizaciju i logistiku koja nas čini spremnima za takve situacije i činimo sve da se greške ne dogode. DHL je ogroman sustav, sama činjenica da smo prisutni u više od 220 zemalja čini naš sustav kompleksnim i kako bi naša usluga bila na nivou, poslujemo prema određenim procedurama i pravilima. Znači, sve je na neki način propisano i protokol postoji. U slučaju oštećenja ili gubitka postoje opći uvjeti poslovanja kojima je to sve regulirano i to vrijedi za sve zemlje u kojima DHL postoji.

Unatoč tehnologiji ljudi su ti koji čine razliku. Zaposlenici su snaga DHL-a, a kad govorimo o

brendu, oni su DHL Superstars!

brend kultura 39

brend kultura40

Croatian Design Superstore

U razgovoru s Irom Payer, suosnivačicom CDSS-a, saznali smo sve o ideji i konceptu brenda CDSS i složili za vas priču o prvoj dizajnerskoj platformi u Hrvatskoj. Iza tog multifunkcionalnog prostora kojem se posjetitelji uvijek vraćaju stoji dizajner i njegov proizvod. A svaki dizajnerski proizvod u dućanu ima priču. Odvojite vrijeme i pročitajte je...

PripremilaLana Milčec

FotografijaArhiva CDSS, Domagoj Kunić, Miljenko Bernfest, Marija Gašparović

brend kultura 41

Modularni postav, prema riječima ahitekata, praktičan je i zahvalan za prezentaciju različitih proizvoda te istovremeno uvodi dinamiku u prostor koji se zbog toga konstantno izmjenjuje. Od samog početka razmišljalo se o tome da CDSS ne bude samo prodajno mjesto već centralna točka svakodnevnog druženja.

Ira Payer CROATIAN DESIGN SUPERSTORE

Croatian Design Superstore otvorio je svoja vrata u ožujku ove godine, na adresi Martićeva 4 u Zagrebu. Proizvode poput namještaja, rasvjete, odjeće, obuće, hrane, vina, začina i igračaka možete naći na ovih 300 kvadrata atraktivnog prostora. A kad već spominjemo prostor, spomenimo i tko ga je osmislio... Za uređenje CDSS-a zaduženi su arhitektica Iva Letilović i arhitekt Igor Pedišić. Kako je projekt CDSS započeo kao putujući pop-up store, arhitekti su osmislili lako prenosivu, jednostavnu i praktičnu modularnu konstrukciju od šperploče. Takvo konceptualno rješenje izložbenog prostora pokazalo se zahvalnim i za izložbeni postav u dućanu. Modularni postav, prema riječima ahitekata, praktičan je i zahvalan za prezentaciju različitih proizvoda te istovremeno uvodi dinamiku u prostor koji se zbog toga konstantno izmjenjuje. Od samog početka razmišljalo se o tome da CDSS ne bude samo prodajno mjesto već centralna točka svakodnevnog druženja. Jer, često pojam dizajnersko konotira i ekskluzivno. Iako često nevidljiv, dizajn je dio svakodnevice. U CDSS-u kažu da im je misija približiti dizajn svakodnevnim praksama i ritualima, kao što je ispijanje kave uz doručak. Stoga su u Store-u odlučili otvoriti i kafić. CDSS café nije konvencionalan kafić, već dizajnerski ogranak koji uz super kavu uključuje ponudu organic proizvoda hrvatskih proizvođača OPG hrane i pića, od kojih onda izrađuju healthy smoothieje. U ponudi su i neizostavne tradicionalne hrvatske delicije poput kukuruzne zlevanke, rudarske greblice, bezglutenskih sendviča i take-out juhica, sve pod imenom Takolako, novi brend kojeg je osmislio CDSS studio.

Brend CDSSNo, vratimo se mi na brend Croatian Design Superstore. Vizualno rješenje brenda osmislio je dizajnerski kolektiv Superstudio 29, dok je vizualnu koncepciju osmislio dizajner Andro Giunio. Croatian Design Superstore pokrenut je u ljeto 2014. u formi putujućeg pop-up shopa najprije u Zadru, a potom i u Dubrovniku, s ciljem da dugoročno promovira i tržišno osnažuje hrvatski dizajn. Sama ideja za otvaranje ovakvog Store-a potekla je, prije svega, iz dizajnerskog iskustva. Domaći dizajn

brend kultura42

postao je sveprisutna pa čak i popularna tema u Hrvatskoj, i, iako se o hrvatskim dizajnerima i njihovim uspjesima često može čitati u medijima, kad poželite kupiti neke od dizajnerskih proizvoda čije fotografije viđate, nećete znati gdje ih možete pronaći. Iako dizajn u Hrvatskoj doživljava uzlet i sad već postoji velik broj izvrsnih proizvoda, u većini slučajeva nedostaje poveznica između dizajnerskog projekta i krajnjeg korisnika. A prodaja je ključni preduvjet za njegov opstanak. Brojni dizajnerski projekti dobivaju

međunarodne nagrade i veliki publicitet, no smisao dizajna je u njegovom korištenju i logičan je poriv da se upitate gdje i kako neki prekrasan predmet sa stranica časopisa možete nabaviti za svoj dom. Croatian Design Superstore upravo to želi ispraviti – kroz sustavnu promociju i ponudu najboljeg hrvatskog dizajna na jednom mjestu i s visokim kriterijima odabira i prezentacije. I upravo su ti visoki kriteriji bili presudni za odabir dizajnera čije proizvode možete naći u CDSS-u. Prema riječima osnivačica – Ire Payer i Suzane Košćak – u projekt su uključeni relevantni dizajneri, a u razmišljanju da se dizajnerski proizvodi sustavno približe kupcu, to jest tržištu, trebalo je ‘’instalirati’’ relevantnu selekciju najboljih primjeraka proizvoda visoke kvalitete, dizajniranih i proizvedenih u Hrvatskoj, bilo da je riječ o maloserijskim, obrtničkim, manufakturnim ili industrijskim proizvodima na tržište.

Procedura ‘ulaska’ u StoreNa pitanje kako uopće funkcionira proces ‘ulaska’ pojedinog dizajnera u prodajni asortiman Store-a, dobili smo odgovor da se procedura s vremenom promijenila. Na samom početku kreativni tim projekta pozvao je određene dizajnere i dizajnerske kolektive. Kasnije je ta mogućnost otvorena i drugim dizajnerima. Na web stranici Croatian Design Superstore-a nalazi se online aplikacija, koju dizajneri mogu ispuniti u bilo kojem trenutku ako žele da se njihov

proizvod nalazi u CDSS. Odabir je sastavljen prema kriterijima dizajnerske izvrsnosti, a u obzir se uzima kvaliteta proizvoda i cjelina. Razmatra se inovativnost, korisnost predmeta, izvedba, dizajnerska intrepretacija i slično. Dakle, aktualni odabir proizvoda, među kojima su i mnogi dobitnici neke od uglednih svjetskih nagrada za dizajn, čini 130 proizvoda i proizvodnih serija, kroz koje je zastupljeno više od 150 autora i autorskih kolektiva te u čijoj proizvodnji sudjeluje više od 100 poslovnih subjekata.

CDSS možete posjetiti, za sada, samo u Zagrebu gdje se kreativni tim koncentrira na nova pop-up gostovanja, koja se očekuju u Hrvatskoj i inozemstvu, no ne

isključuju mogućnost otvaranja CDSS na nekoj drugoj lokaciji u Hrvatskoj. Feedback i reakcije posjetitelja ali i dizajnera više su nego pozitivne. Impresivno je

vidjeti hrvatski dizajn koji uključuje različite korisnike na jednom mjestu, u atraktivno uređenom prostoru. Turisti koji nas posjećuju oduševljeni su jer kroz selekciju najboljeg

hrvatskog dizajna dobivaju uvid u kreativnu klasu Hrvatske koja zaista nudi jednu kvalitetnu i prosperitetnu sliku Zagreba i Hrvatske. Svaki uporabni predmet i suvenir

koji odluče kupiti i ponijeti kući stvarno je vrijedna i korisna uspomena, a mi smo se potrudili da posjet Superstoreu bude cjelovito iskustvo - kreirali smo posebnu

ugostiteljsku ponudu temeljenu na lokalnim i sezonskim namirnicama i pićima, pripremili smo informativne materijale na stranim jezicima, naši prodavači su ujedno i

vodiči od kojih se može puno saznati, kaže suosnivačica Ira Payer.

A što drugi misle o CDSS

Smisao dizajna je u njegovom korištenju i logičan je poriv da se upitate gdje i kako neki prekrasan predmet sa stranica časopisa možete nabaviti za svoj dom

brend kultura 43

brend44

Već deset godina WPP i Millward Brown objavljuju listu najvrednijih svjetskih brendova. U razdoblju od 2006. do 2015. vrijednost brendova narasla je za 126 posto pa u 2015. iznosi 3.3 bilijuna USD. U proširenom izdanju izvješća posvećenom desetoj godišnjici nalaze se preporuke za strategije i akcije koje pomažu u izgradnji, što je ključno za brendove u nastajanju. Ono što bi ljudi iza brendova danas svakako trebali znati je da potrošači za svoj novac žele visokokvalitetne proizvode te da su sve više naklonjeni onim brendovima koji štite okoliš i čuvaju zdravlje svojih kupaca.

TEHNOLOGIJA I MALOPRODAJA NAJBRŽE SU RASTUĆE KATEGORIJE

VRIJEDNOST FACEBOOKA PORASLA JE ZA GOTOVO

100 POSTO

POVRATAK APPLE-A NA PRVO MJESTO

Tehnologija i maloprodaja najbrže su rastuće kategorije u odnosu

na prošlu godinu s rastom od 24 posto. Zanimljiva je činjenica kako skoro trećina ukupne vrijednosti svih brendova pripada kategoriji

tehnologije, a istraživanje se provodi u ukupno trinaest kategorija.

Koliko je tehnologija snažna govori činjenica da se na prva četiri mjesta

u top deset najvrednijih svjetskih brendova nalaze ovi tehnološki

divovi: Apple, Google, Microsoft i IBM. Uz tehnologiju i maloprodaju,

kategorije koje imaju visok rast vrijednosti su osiguranja s rastom od 21 posto i telekomunikacije s

rastom od 17 posto.

Od svih brendova na listi najveći rast vrijednosti od prošle godine

ostvario je Facebook i to za 99 posto. Smatra se da za je Facebookov snažni rast zaslužna strategija

preuzimanja WhatsAppa i Instagrama te integriranja platformi. Otkad se Facebook prvi put 2011. pojavio

na listi top sto brendova, njegova vrijednost porasla je za 272 posto.

Ostvarivši rast od 67 posto u odnosu na prethodnu godinu, Apple je

pretekao Google i ponovno zasjeo na prvo mjesto kao najvredniji

svjetski brend. Iako se Apple Watch pokazao vrlo popularnim, uspjeh koji

je ostvario iPhone 6 bio je ključan za rast vrijednosti Apple-a. „Apple

zadovoljava i racionalne i emocionalne potrebe te čini život ugodnijim na

zabavan i relevantan način. Jasno je što predstavlja i nikada ne prestaje

osvježavati svoju poruku kako bi održao razliku koja ga čini toliko poželjnim“ ističe Doreen Wang, voditeljica BrandZ-a u Millward

Brownu.

Top 100 brendova - pregled desetljeća

PripremilaPetra Savić

FotografijaFreepik, Shutterstock

MacBook

brend 45

SAP I DEUTSCHE TELECOM NAJVREDNIJI SU EUROPSKI BRENDOVI

OKOLNOSTI KOJE UTJEČU NA RAST BRENDOVA

RAST AZIJSKIH BRENDOVA

SAP i Deutsche Telecom vodeće su kompanije u top deset najvrednijih europskih brendova. Tehnološke i telekomunikacijske tvrtke nalaze se na vrhu ljestvice u Europi. SAP je zadržao najbolju poziciju na listi s vrijednošću od 38.2 milijardi USD, a za to su bile ključne investicije i „cloud“ usluge. Deutsche Telecom i dalje se nalazi na drugom mjestu najvrednijih europskih brendova.

U zadnjih deset godina brendovi su se suočili sa financijskom krizom i ponašanjem potrošača koje proizlazi iz krize, ali i s jačanjem tehnologije. Zbog toga se ni jedan brend ne nalazi na istom mjestu kao prije deset godina. Zapravo, 2006. Apple uopće nije postojao na listi najvrednijih svjetskih brendova, a danas se nalazi na prvom mjestu. To nam samo pokazuje snagu brenda te utjecaj tehnologije na svijet.Od top deset brendova njih šest su iz kategorija tehnologije i telekomunikacije. Te kategorije izgurale su banke, aute i maloprodaju. Zanimljivo je da svi brendovi koji se nalaze u top deset najvrednijih svjetskih brendova dolaze iz Sjeverne Amerike.Coca-Cola i McDonald’s i ove se godine kao 2006. i 2010. nalaze u top 10 brendova. To su brendovi koji prilagođavaju svoje proizvode i komunikaciju prema potrošačima s obzirom na njihove stavove i trenutačne trendove. Potrošači se sve više brinu o svom zdravlju, stoga su ove kompanije počele razmišljati o zdravijim sastojcima i unosu kalorija. Vrijednost Chipotle brenda (lanac meksičkih restorana) narasla je za 44 posto zato što su sa svog menija maknuli genetski modificiranu hranu i zamijenili ju zdravijim sastojcima.Kako bi vrijednost brenda porasla, važno je slušati potrošače. Američki Domino’s pizza nagrađeni su za snagu brenda i komunikaciju jer su poslušali kritike potrošača i promijenili recept te o toj promjeni iskreno komunicirali. Također, za rast brenda važne su inovacije i diferencijacija od konkurencije, to su prepoznali Apple i Amazon kojima zbog toga raste vrijednost.Danas nije dovoljno da proizvod ili usluga ispunjavaju svoju svrhu jer se zbog toga neće izdvajati u moru konkurencije. Kako bi izgradili kvalitetan brend potrebno je postaviti sljedeća pitanja: kako se potrošač osjeća? Osjeća li se samo u redu? Što treba učiniti da bi se potrošač osjećao posebno? Osim toga brend treba imati i svrhu koja prelazi granice materijalnog, ne može svaki brend učiniti svijet boljim mjestom, ali može imati pozitivan utjecaj na život potrošača. Svakako treba biti iskren u komunikaciji i izgraditi povjerenje s potrošačem kako bi ojačali vezu između brenda i potrošača. I na kraju treba im pružiti brend iskustvo kako bi se izdvojili od konkurencije i tako krajnjem korisniku pružili osjećaj -zadovoljstva.

Broj brendova koji dolaze iz Azije u zadnjih deset godina uvelike je porastao. 2006. na listi top sto bio je samo jedan kineski brend, državni telekom China Mobile, a sada ih je četrnaest. Kineska internetska trgovina Alibaba prvi put ove godine ušla je u top sto brendova i odmah zauzela prvo mjesto u kategoriji maloprodaje. Zanimljivo je kako šest od sedam novih brendova na listi dolaze iz Azije i Pacifika, jedina iznimka je američki Cosco. Za razliku od azijskih, broj europskih brendova u posljednjih deset godina pao je s 35 na 24. Europski brendovi dominiraju u kategoriji luksuzne robe, osam od top deset luksuznih brendova dolaze iz Europe. Na prvom mjestu nalazi se Louis Vuitton, a slijede ga Hermès i Gucci. Američki brendovi u deset godina bilježe rast vrijednosti od 137 posto. Brendovi koji dolaze iz Amerike čine 35 posto ukupne vrijednosti, a od top dvadeset najvrednijih svjetskih brendova njih sedamnaest dolazi iz Sjeverne Amerike.

Kako se potrošač osjeća? Osjeća li se samo u redu? Što treba učiniti da bi se potrošač osjećao posebno?

brend kultura46

SuperBran(d)ko

Superbran(D)ko, Superjunak za

brendiranje

Trebate stručni savjet, odgovor na važno pitanje ili brend strategiju? Želite

postati Superbrand? Prepuštamo vas Superbran(d)ku.

facebook.com/SuperbrandsHrvatska

www.dhar-media.hr

dizajn video produkcija odnosi s javnošću marketing social media

Di s c o v e r Cr o a ti a a n d a m azi n g s tor i e s . . .

www.tour istar. tv

Ex p lor i n g Ro u te

Le g e n ds of Cr o a ti a

C e n tu r i e s - o ld Ta le s