Brend Menadžment

SADRŽAJ

SADRŽAJ___________________________________________________________________________2

UVOD_____________________________________________________________________________3

1. Definiranje brenda_______________________________________________________________4

1.2. Brending_____________________________________________________________________6

1.3. Upravljanje brendom___________________________________________________________8

1.4. Dimenzije i uticaji brendova_____________________________________________________9

2. Uloga brand menadžementa u malim i srednjim preduzećima(MSP)______________________11

2.1. Strategije brendiranja za mala i srednja preduzeća_____________________________________12

2.2. Tri C (3c) iz marketinga________________________________________________________12

2.3. Misliti kao trgovac____________________________________________________________13

2.4. Sedam grešaka brendiranja u malim kompanija koje treba izbjegavati u malim preduzećima_14

3. Globalizacija brendova________________________________________________________17

3.1. Stvaranje trgovinske ( privatne) marke____________________________________________19

3.2. Uticaj imidža zemlje porijekla brenda na potrošača__________________________________21

ZAKLJUČAK________________________________________________________________________23

LITERATURA_______________________________________________________________________24

Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama

UVOD

U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake

organizacije.Kompanije sve više dolaze do zaključka da se konkurentska prednost

ostvaruje uviđanjem mogućnosti svih njihovih zaposenih i njihovim uključivanjem u

proces marketinga.

Marketing, ispitivanje potrošača i brending predstavljaju ključne faktore u pružanju

pomoći preduzećima da izgrade odnos sa svojim potrošačima.Ako se zasniva na

čvrstim podacima o potrošačima, brending može da pomogne u povećanju prodaje i

stvaranju povjerenja potrošača.

Marketing ne može postojati bez product (brend) menadžementa i uvijek se nastoji

da sve informacije budeu pravaovremeno plasirane, jer jedino timskim radom se

može odraditi kvalitetan plasman određenog brenda.

U stručnoj literaturi postoje mnogobrojne definicije marketinga:

Marketing je ukupan sistem međusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju,

određivanju cijena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju

potrebe sadašnjih i potencijalnih kupaca.

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda.Šta

više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija

marketinga samo i jedino izgradnja brenda.Ono što ubrzava ovaj trend je stalno

opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i

novca na tržištu.

Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje- već se kupuje.Veliki supermarketi,

robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam

proizvode.Što je glavna uloga brendinga na modernom tržištu?On čini da se odluka o

kupovini donese mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobra i novca na

tržištu.

2


1. Definiranje brenda

Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći

veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.)

koju je prihvatila i američka marketing asocijacija.

Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje

dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.

Riječ brand (žig) je engleska riječ i njena prva primjena bila je kod kauboja na divljem

zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa

poslovne tačke gledišta branding na tržištu je veoma sličan branding-u na ranču. Cilj

branding programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih krava. Čak i

ako većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu

mora biti drugačija.

Filip Kotler u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i

konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest

dimenzija značenja. On ih objašnjava na primjeru Mercedesovih automobila i

ukazuje na kompleksan odnos koji postoji između potrošača i brendova.

Uspješni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti

potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš

proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i

posebno. Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces brendinga (žigosanja) ne

događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svijesti potrošača.

Brand name (ime brenda) nije ništa drugo nego riječ (pojam) u svjesnosti potrošača,

doduše specijalna riječ.

3


Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta

više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija

marketinga samo i jedino izgradnja brenda.

Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno

načina kojim se vrši razmjena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na

tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice

više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač

sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na

vama.

Šta je glavna uloga branding-a na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini

donese mnogo prije nego što je došlo do samog čina razmjene dobara i

novca.Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim

pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svijesti potrošača. Kad do

njega dođe, rezultat kupovine je već unaprijed predodređen. Brending praktično

preprodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je jednostavno mnogo efikasniji

način prodaje.1

1 http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/1-sta-je-brend-definicija-pozicioniranja-brendinga.htm

4

http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/1-sta-je-brend-definicija-pozicioniranja-brendinga.htm

http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/1-sta-je-brend-definicija-pozicioniranja-brendinga.htm


1.2. Brending

Po David Jobber-u brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju

ponudu od konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih

proizvoda najvažnije je biti drugačiji. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od

konkurencije, ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje povjerenje. Da

bi ste u tome uspjeli morate dobro poznavati svoje potrošače.2

Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se

sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing

menadžera, psihologa i dizajnera.

Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili

uslugu potrošači očekuju, mogući ukupni udio na tržištu, cijenu. Psiholozi putem

anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji,

zbog čega preferiraju određen brend, šta ih asocira na određen brend i koji dizajn

oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente

brenda. Ova vizuelna idejna rješenja predstavljaju se potrošačima od kojih se traži da

izaberu koje im se rješenje najviše sviđa i da što detaljnije opišu razloge za svoju

odluku.

Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se

diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i sažet

način.

Uzimajući u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) brending možemo

definisati na sljedeći način:

Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje:

Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i

2 Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004

5


Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti, glasa i poruke)

Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svijesti potrošača diferenciraju od

konkurentskih

U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim

stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. Ime brenda se može

izgovoriti i najčešće se sastoji iz riječi, slova i brojeva. Logo predstavlja određeni

oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava brend- npr. Mercedesova trokraka

zvijezda. Pod dizajnom najčešće podrazumijevamo izbor boja, vinjeta i crteža. Dizajn

kad je u pitanju proizvod podrazumijeva tehničke karakteristike, kvalitet, oblik

pakovanja i određenu arhitekturu-odnos u kome se nalaze brendovi jednog

proizvođača.

Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu

daju ljudske osobine.Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i

brend imidžom. Brend identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u

svijesti svojih potrošača za određen brend. Brend imidž nasuprot tome predstavlja

sliku koju o brendu imaju potrošači. To znači da brend imidž predstavlja sadašnje

shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija

treba da realizuje. Brend glas podrazumijeva način na koji se brend obraća

potrošačima-agresivno, ležerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku,

ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najčešće u reklamama. Brend

poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o

sebi pokušavajući da stvori određen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo)

takođe je kratka rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu

komunikacije (≫Dove je drugačiji- i tačka.≪).

Jednom stvoren brend ne ostaje zauvijek isti. Koristeći ponovo analogiju sa čovjekom

možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i

onoga što želi da kaže ljudima. Takođe su moguće su promjene logoa i dizajna. Ovo

predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na

tržištu. Pepsi se za svoj stoti ronenđan probudio obučen u ≫novo odijelo≪,

6


redizajniran je. Ponekad kompanije odluče da je neophodno izmijeniti sve brend

elemente uključujući i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.3

1.3. Upravljanje brendom

Upravljanje brendom predstavlja proces:

1. analize postojećeg stanja

2. planiranja

3. relizacije i

4. kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima

potrošača.

Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema

upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu.

P&G je prvi počeo da primjenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prošlog

vijeka. To je podrazumijevalo postojanje jednog čovjeka ili grupe ljudi u

organizacionoj strukturi kompanije koji su zaduženi za marketing određenog

proizvoda. Brend menadžment se i danas uspješno primenjuje u P&G.

Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja

predstavlja određivanje marketing miksa za određeni proizvod. Razlog za ovo je što

proizvod postoji na tržištu dok je brend nešto što postoji u glavama ljudi. Zbog toga je

moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraživanja stavova i ponašanja

potrošača, na planiranje komunikacije, realizaciju komunikacije i evaluaciju

postignutih rezultata.

Upravljanje brendom omogućava:

postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tržištu

bolje pozicioniranje u svijesti potrošača

kreiranje imidža organizacije, proizvoda i usluga

razvijanje ponude koja ima posebnu vrijednost za kupca.

3 http://marketing-pr.fon.rs/webroot/uploads/Brand%20Management%20-%20Skripta.pdf

7


Cilj upravljanja brendom je da potrošači postanu svjesni njegovog postojanja, da ih

zainteresuje i podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoročnu lojalnost.

1.4. Dimenzije i uticaji brendova

Brendovi značajno utiču na donošenje konačne odluke u kupovini proizvoda što

navodi na zaključak da predstavljaju značajan izvor vrijednosti za potrošače. U

analizi značaja brendova u savremenom poslovnom upravljanju sa aspekta uticaja

na potrošače u donošenju odluke o kupovini polazi se od analize dimenzija

brendova.4

Analiza relevantne literature autora iz oblasti brendiranja najznačajnijih svjetskih

autora Aekera, Kellera,Kotlera i dr. ukazuje da šematski prikazane dimenzije

brendova predstavljaju svojevrsnu sintezu rezultata dugogodišnjih istraživanja

značaja brendova za potrošače i analize uticaja brendova na donošenje konačne

odluke o kupovini.

4 http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-41-no-1.pdf

8


Tri osnovne dimenzije brenda su:

prepoznatljivost,

očekivani kvalitet,

značenje i lojalnost brendu.

Prepoznatljivost (brand awareness) je jedan od ključnih ciljeva izgradnje.Suština

prepoznatljivosti je da brend ukazuje na diferentne karakteristike proizvoda u odnosu

na konkurentske proizvode i da potrošači prepoznaju osnovne karakteristike.

Očekivani kvalitet i značenje je druga dimenzija.Brendovi predstavljaju svojevrsnu

garanciju da će proizvodi i/ili usluge ispuniti očekivanja potrošača u pogledu

performansi proizvoda. Pored toga što predstavlja „garanciju„ kvaliteta brend

predstavlja i statusni simbol u smislu imidža i značenja koje ima za potrošače koji

koriste proizvod. Ova dimenzija brenda znatno utiče na zadovoljenje potreba

psihološkog karaktera potrošača i odnose se na umanjenje rizika (finansijskog i

socijalnog) i zadovoljenje potreba višeg reda (pripadnosti i samopotvrđivanja).

Lojalnost brendu mjeri se vjerovatnoćom da će potrošači u narednom periodu

koristiti proizvode koji pripadaju određenom brendu bez obzira na promjene tržišnih

okolnosti i marketinške napore konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda.

Lojalnost brendu je dimenzija koju u najvećoj mjeri opredeljuju prethodne dvije

dimenzije. Na to ukazuje i jedno istraživanje prema kome u opredeljivanju

najznačajniji uticaj na potrošače ima vjerovanje da se brend razlikuje od drugih

proizvoda, a upravo ta razlika predstavlja garanciju kvaliteta.

9


2. Uloga brand menadžementa u malim i srednjim preduzećima(MSP)

Krake (2005) pojašnjava određene aspekate i uloga koje igra brand menadžment u

MSP,baziranih na kvanitativnim istraživanjima.

1. Brending nije prioritet u MSP.Posmatramo ga kao reduktivni koncept koji se

vrti oko logoa,proizvoda,servisa i tehnologije koje preduzeće prodaje (Inskip

2004).U mnogim MSP obraća se malo ili skoro nimalo pažnje prema brend

menadžmentu u svakodnevnim aktivnostima.

2. U mnogim MSP direktor ili vlasnik je ključna osoba u određivanju politike

brenda,mijenjanju imena brenda i loga. Odgovornost za upravljanje branda

vrše najviše rankirani menadžeri (Krake 2005).Ustvari veoma mali broj

kompanija osniva nezavisni odjel za brend menadžment.Međutim,zbog

ravnoteže kompanija,niko nije previše zabrinut sa brend menadžmentom u

preduzeću pa čak ni vlasnik i direktor.

3. Krake (2005) pokazuje da samo 50% malih i srednjih preduzeća imaju isto ime

preduzeća i brenda,jer većina kompanija obično koristi jedan ili više brend

imena.Iz tih razloga ime kompanije i ime brenda su uvijek različiti.Međutim ova

situacija može dovesti do smanjenja prepoznatljivosti brenda i smanjenja

poslovanja.

4. Većina preduzeća ne žele da vrše co-branding ili saradnju sa drugim

poslovnim jedinicama da dobiju veću vrijednost brenda i da unaprijede svoje

poslovanje.

10


2.1. Strategije brendiranja za mala i srednja preduzeća

Velike kompanije kao što su Intel, Gillette, Nike i Proctor & Gamble su potrošili

milione dolara na branding zapošljavanjem velikih sofisticiranih reklamnih agencija

da im pomognu da izgrade svoje marke. Ali čak i ako je vaša kompanija mala i imate

ograničeni budžet za marketing, i dalje možete ugraditi osnovne strategije brendinga

u svoj marketinški program.5

U stvarnosti, brendiranje je samo sofisticirani izraz za dobru marketinšku praksu.

Evo kako da se stvori branding strategija za Vašu firmu:

1. Prvi korak je da se uradi temeljno pozicioniranje Vaše firme i proizvoda.

2. Zatim, koristite vašu strategiju pozicioniranja da bi diferencirali svoje proizvode

ili usluge od konkurencije.Izaberite jednu stvar koju radite bolje od bilo koga u

industriji.Naravno biti će mnogo koristi od upotrebe proizvoda i usluga

kompanije i bilo bi dobro naglasiti ove prednosti,ali da bi se izgradila uspješna

marketing kampanja,treba se fokusirati na jednu veliku prednost(korist).

3. Kada ste identifikovali svoju veliku korist,razvijte slogan koji podržava tu veliku

korist i stalno je ističite u svim marketinškim materijalima.

2.2. Tri C (3c) iz marketinga

Sada kada ste ste obradili elemente marketing kampanje,jednostavno pratite (3c) iz

marketinga:

5 http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html

11


1. Kompanija ( The Corporation )

2. Kupac ( The Customer )

3. Konkurencija ( The Competitors )

Obratite pažnju na svoje marketinške materijale i postavite sebi ova pitanja:

Da li svi materijali izgledaju kao da su došli iz iste kompanije?

Da li je logo moje kompanije konstantno istaknut?

Da li je logo smislen i da li podržava stav kompanije na tržištu?

Uz fokus na internet marketing i rezanje troškova,veliki broj MSP preskaču ove važne

korake.Većina biznismena nisu trgovački djelatnici i oni ne vide vrijednost

unajmljivanja profesionalnih oglašivača to da im pomognu u širenju poruke.Rezultat

je često web- stranica bez ličnosti koja ne govori kupcima o svojim problemima i kako

ih riješiti.

2.3. Misliti kao trgovac

Ako uključite pravilno oglašavanje u svoje marketinške materijale,svaki utrošeni dolar

će vam pomoći da proširujete svoj biznis.Mislite o svojim marketinškim materijalima

iz perspktive kupca.Kako im možete pomoći? Koje probleme možete riješiti? Nije

dovoljno imati web-sajt.Učinite da vaš web-sajt funkcioniše bolje tako što će te se

malo više potruditi sa strane.Ako uradite svoj domaći zadatak,vaš marketing program

će davati bolje rezultate i vaša kompanija će rasti mnogo brže.Ako vam posao ne ide

onako kako ste zamislili,vrijeme je da bolje promislite marketinšku kampanju i uradite

izmjene na web-sajtu.Budite spremni da iskoristite nadolazeće prilike kada one

dođu,a doći će sigurno6.

6 http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html

12


2.4. Sedam grešaka brendiranja u malim kompanija koje treba izbjegavati u malim preduzećima

Kada pomislite o velikim bredovima,vjerovatno prvo što vam padne na um su Coca

Coline uočljive crveno bijele boje, Nikeov prepoznatljivi (swoosh) znak i Adidasove tri

bijele linije.Ali kao malo preduzeće,zamišljati o nivou investicija koje su otišle u ove

ikonske brendove i pokušati inicirati svoj vlastiti brend djeluje zastrašujuće.

U stvarnosti to je lakše nego što većina zamišlja.Samo budite sigurni da izbjegnete

neke uobičajene zamke i greške prilikom brendiranja.

1. Nerazumijevanje snage brenda. Iz perspektive klijenta, posjedovati jak brend

ima svoje prednosti.Npr, kada ljudi pomisle o online kupovini cipela,sjete se

(Zappos).*7I vi želite da imate takav neposredan odnos sa vašim

kupcima,odnosno kada žele neki proizvod da se odmah sjete vas.Definiranje

brenda je važno i iz (SEO)*8 perspektive.

2. Zaboraviti uspostavljanje definisanih smjernica brenda. Dakle vi znate da

se vaša kompanija može razviti brend,ali šta to tačno znači?Prilikom kreiranja

brend identieta,želite uspostaviti definisane smjernice koje će pokriti sljedeće

elemente(kao i sve druge relevantne za vaš posao).Evo nekoliko stvari koje

treba uzeti u obzir:

7 *www.zappos.com Online prodavnica cipela i odjeće8 *SEO (Search optimization engine)

13


Logo ( sveobuhvatni logo i bilo koji logo koji ima veze sa vašom

kompanijom i koji se koristi za individualne proizvodne linije)

Boje brenda

Slogan

Tip fonta

"Glas" koji se koristi u brendiranim materijalima

Prikaz,( slikovit prikaz,slikovit govor itd )

Maskote i glasnogovornici

Jasno,ova lista nije sveobuhvatna.Ako postoji neka brending karakteristika i ako

mislite da je treba dodati slobodno je uvrstite u listu kako bi još preciznije definirali

svoj brend.Najgore što možete učiniti jeste da izbjegnete stvaranje ovih važnih

elemenata.Bez vaš brendingu će nedostajati dosljednost i pravac neophodan za

uspjeh.9

3. Prekompliciranje brenda. Pogledajte kako se Coca – Colin logo promijenio

od prve upotrebe 1887.Dok su se korišteni fontovi neznatno promijenili,izgled

je još uvijek u velikoj mjeri netaknut poslije 127 godina korištenja.

9 http://www.entrepreneur.com/article/231966

14

Slika 2. Orginalni Coca – Cola logo i trenutni Coca – Cola logo


Mala preduzeća mogu naučiti iz ovog industrijskog giganta koji se bavi proizvodnjom

pića.Tokom pokretanja procesa brendiranja, može biti primamljivo da dodate više

varijabli nego što je to zaista potrebno.Vaš logo ne treba da sadrži šest različitih boja,

i ne treba da ima šest pojedinačnih grafičkih elemenata da predstavljaju vašu

kompaniju.Minimalnost,jedostavnost elemenata će biti lakše prepoznata od strane

konzumenata,tako da je najbolje da se podalje držite prekompliciranih stvari tokom

brendiranja.

4. Pad u zamku nejasnog brendiranja. Ne idite u suprotnom smjeru razvijajući

brending elemente koji ništa ne otkrivaju o vašoj kompaniji i njenoj

vrijednosti.Velike su šanse da ste se ranije susreli sa generičkim logoima i

sloganima npr. "najprodavanija" knjiga i "nagrađivana" agencija danas zapravo

ne znači ništa.

5. "Varanje" na smjernicama brenda. Dakle sjeli ste, pažljivo napravili

smjernice brenda i počeli da ih implementirate preko marketinških

materijala.Međutim, dva mjeseca poslije morate kreirati oglas za novu liniju

proizvoda koju pokrećete i bilo bi sjajno kad bi mogli iskoristiti par boja izvan

palete koju ste odredili da ćete koristiti u brendiranju.Možete li to?Naravno da

možete,ali imajte na umu svaki put kad odstupite od navedenih smjernica

svoga brenda,vi razrjeđujete moć tog brenda za neki mali iznos.Na taj način,

vi u suštini uvodite novi logo brenda vašim mušterijama i smanjujete snagu

asocijacije na brend koji ste imali.

6. Ne nadzirete upotrebu brenda. Razvoj i provedba brendiranja kod malog

biznisa je samo pola bitke.Osim toga,morate biti proaktivni po pitanju praćenja

gdje i kako drugi koriste brendirane elemente u vaše ime.Ako ne, može se

desiti da imate konkurenciju koja kreira logo sličan vašem,ili sajt koji koristi vaš

logo bez da vas povezuje natrag ili partner koji objavljuje oglas koristeći vaš

logo ali sa pogrešnim bojama.Neke od ovih situacija mogu predstavljati manji

problem, ali u drugim situacijama možda će biti potrebno da se podnese

pravni postupak, ukoliko se desi ozbiljno narušavanje brendiranih elemenata.

7. Loše rebrendiranje. Nema ništa loše u rebrandingu.To važi samo ako vam

pristup nije loš.Imajte na umu da bilo kakve promjene koje napravite kod već

uspostavljenog brenda smanjuje se veza koju ste uspostavili sa

15


kupcima.Dakle važno je da se promjene vrše samo onda kada koristi

nadmašuju rizike od gubitka posla.Ako se odlučite za promjenu morate jasno

educirati vaše sljedbenike o promjenama koje ste uradili.Dok je brending

svako marketinška discipina, ne treba da bude previše komplikovan.Dobra

namjera i izbjegavanje grešaka gore opisanih trebalo bi pomoći vašem biznisu

i razviti vitalne veze sa vašim kupcima.10

3. Globalizacija brendova

Pojam “globalizacija” predstavlja usmjeravanje pojedinih dijelova tržišta u jedno

jedinstveno i globalno tržište. Pod sve češćim promjenama u okruženju proces

globalizacije se ubrzano odvija. Taj ubrzani process od pojedinih kompanija, koje su

se na pravi način pozicionirale, stvara globalne igrače koji diktiraju trendove na

tržištu. Često se proces globalizacije naziva još i kokakolaizacija (coca-colaization).

Kompanije koje uspiju da kreiraju globalne lance vrijednosti ili da pronađu svoje

mjesto u postojećim globalnim lancima vrijednosti, u velikoj mjeri šire svoj poslovni

potencijal. Put do globalnog brenda je pod uticajem brojnih faktora, kao što su:

politički, tehnološki, konkurentski, kulturološki, pravni, antiglobalističi pokreti itd.

Mogućnosti kompanije da komunicira sa potrošačima na globalnom tržištu preko

svojih brendova označava tu kompaniju globanom i prepoznatljivom od strane

potrošača. Pod pojmom globalnog brenda, a sa aspekta strategije nastupa

preduzeća, podrazumijeva se brend:

Koji je vođen na osnovu istih strateških principa i koji je na isti nači

pozicioniran na različitim tržištima,

sa visokim nivoom standardizacije marketinškog nastupa na svim tržištima, i

uz eventualno prilagođavanje pojedinih instrumenata marketing miksa

određenim lokalnim tržištima.

Brendovi predstavljaju najmoćniji način komunikacije sa potrošačima. Oni su glavni

simboli tog procesa. Pojedine grane postaju globalne i dobijaju epitet globalnih

10 http://www.entrepreneur.com/article/231966

16


grana, kada kompanije koje posluju na tom području postanu brendovi, prepoznati

kod potrošača. Takvi primjeri su industrija gaziranih pića u kojoj glavnu riječ vode

Coca-Cola i PepsiCo kao i tržište pametnih telefona (smartphone) na kojem vlada

Apple sa svojim iPhoneom i Samsung sa svojim inovativnim modelima.

Česta borba između globalnih brendova u osvajanju lokalnih tržišta sa dobro

učvršćenim lokalnim brendovima na tim tržištima dovodi do akvizicija pojedinih

lokalnih brendova. Ponekad globalni brend ne može da ostvari željeni tržišni udio na

nekom lokalnom tržištu. To se dešava prije svega zbog jakih lokalnih brendova koji

su godinama lideri na tržištu. Globalne i finansijski imućne kompanije prilikom ulaska

na neka lokalna tržišta kupuju domaće brendove kako bi lakše plasirali svoje.

Osnovne prednosti lokalnih brendova, zbog kojih mogu biti uzeti u razmatranje kao

strateška opcija za multinacionalnu kompaniju, jesu prije svega sljedeće:

Bolji odgovor na iskazane lokalne potrebe,

Fleksibilnost cjenovne strategije,

Lokalni brendovi se mogu upotrijebiti kao odgovor konkurenciji, čak i privatnim

(trgovinskim) markama,

Balansiranje portfolija brendova. Kombinacija jakih lokalnih i globalnih

brendova,

Pokrivanje potreba na koje ne mogu da odgovore globalni brendovi.

Mogućnost brzog ulaska na određeno tržište.

Globalizacija tržišta i svakodnevni rast konkurencije postavljaju imperativ širenja

geografskog okvira poslovnih operacija. Koliko će biti uspješna internacionalizacija

kompanije ili samog brenda, zavisi od stvaranja globalnog lanca vrijednosti. Brend

ima glavnu ulogu u kreiranju internacionalizacije i globalizacije poslovanja. On stvara

prepoznatljivost i samim tim nema globalne kompanije bez jakog brenda.

17


3.1. Stvaranje trgovinske ( privatne) marke

U savremenim konkurentskim uslovima mnogi trgovci stavljaju akcenat na plasiranje

sopstvenog imena ili nekog drugog zaštićenog imena kao specifične, diferencirane

marke na tržištu.Danas, pod sve dominantnijim uticajem distributera i okrupnjavanja

maloprodajnih, lanaca koji imaju veliku finansijsku podlogu, brendovi proizvođača se

suočavaju sa najvećim izazovima u njihovoj istoriji. Trgovinske marke, u SAD

poznatije kao private label, svojim konkurentskim sposobnostima uspijevaju da

nadjačaju brendove proizvođača. Nekada je samo cijena bila konkurentska prednost

trgovinskih marki, ali se danas sve više radi na poboljšanju kvaliteta samog

proizvoda, ambalaže, promocije i brendiranja.11

Proizvodi sa sopstvenom (trgovinskom) markom definišu se kao potrošna dobra

proizvedena od strane ili po nalogu distributera (trgovca), koja se prodaju pod

njegovim imenom ili zaštićenim trgovačkim znakom kroz njegove sopstvene

prodavnice.Dakle, trgovci prodaju određene proizvode u svojim maloprodajnim

objektima pod svojim brendom. Na taj način oni kroz niže troškove ostvaruju veću

maržu nego na brendove proizvođača koji su skuplji. Najčešće oblasti u kojima se

uvode trgovinske marke su robe široke potrošnje, odjeća, konditorski proizvodi i

druge.

Privatne marke su jeftinije i donose trgovcima veću zaradu. Razlozi zbog kojih se

veleprodajni i maloprodajni lanci odlučuju za njihovo uvođenje:

11 http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivan-radonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregelia

18


Velika konkurencija brendova proizvođača. Velika konkurencija tjera

proizvođače da inoviraju svoje proizvode. Inovacije često završe neslavno, a

kupci nezadovoljni često mijenjaju brendove. Pod stalnim promjenama

brendova, trgovine su natjerane da stalno mijenjaju asortiman, dopunjuju sa

novim proizvodima koji su dostupniji kupcima. Takve promjene i visoke cijene

brendova smanjuju obrt i trgovci manje zarađuju.

Postizanje ekskluzivnosti i kontrole nad asortimanom. Trgovinski lanci

teže da se diferenciraju od konkurencije. Uvođenjem proizvoda u asortiman

koji se ne mogu naći na drugim mjestima daje im prednost kod kupaca.

Kontrola nad troškovima. Lansiranjem svojih proizvoda trgovci obezbjeđuju

veću kontrolu nad cijenom. Snižavanjem troškova se omogućava jeftiniji

proizvod, koji je dostupniji kupcu, razlika u cijeni se povećava pa je profit veći

nego kod brendova proizvođača. Kanali distribucije se skraćuju što dodatno

smanjuje cijenu proizvoda.

Obezbjeđenje željenog nivoa kvaliteta. Plasiranjem proizvoda u svojoj režiji,

omogućeno je kreiranje proizvoda željenog nivoa kvaliteta i performansi.

Pošto su trgovci u stalnom kontaktu sa potrošačima lakše dolaze do

informacija o željama i potrebama potrošača.

Kako trgovci imaju kontrolu nad kanalima marketinga, oni najbolje znaju kako

plasirati proizvode potrošačima. Nije samo cijena ta koja opredjeljuje trgovine da

uvedu svoju marku. Naveli smo i druge razloge. Uvođenje trgovinske marke je dosta

složenije nego što izgleda pa, treba uzeti u obzir i sljedeće prednosti i nedostatke. U

tabeli možemo pogledati prednosti i nedostatke uvođenja trgovinske marke sa

aspekta trgovine:

19


Tabela 1. Prednosti i nedostaci uvođenja trgovinske marke

Na osnovu pregleda prednosti i nedostataka uvođenja trgovinske marke, možemo

zaključiti da prilikom uvođenja novog proizvoda, trgovina mora pristupiti planski i

oprezno. Veliki rizik koji donosi novi brend navodi trgovce da dobro analiziraju tržište

i upravljaju markom.

3.2. Uticaj imidža zemlje porijekla brenda na potrošača

Potrošači su sve više probirljiviji i informisaniji. Da bi se odlučio na kupovinu potrošač

prolazi kroz određeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama

brendova. Često potrošač prvo pogleda zemlju u kojoj je proizveden proizvod ili iz

koje države potiče brend. Zemlja porijekla (COO efekat / eng. Country of origin)

proizvoda ima veliki uticaj na donošenje odluke o kupovini. Imidž (efekat) zemlje

porijekla odnosi se na efekat koji zemlja porijekla proizvoda i/ili usluge ima na

stavove potrošača i kupovne namjere.

Uticaj zemlje porijekla brenda se dovodi u uvezu sa uspjehom brenda na pojedinim

tržištima. Efekat može biti pozitivan ili negativan, zavisno od zemlje porijekla.

Razvijenije zemlje imaju pozitivan uticaj na potrošače, pa tako proizvodi koji dolaze iz

Njemačke, Engleske, Francuske i SAD-a, lakše postaju globalni brendovi i brže se

prihvataju od strane potrošača. Potrošači dovode u vezu imidž zemlje sa kvalitetom

proizvoda pa ih percipiraju kao kvalitetnije. Francuska pjenušava vina iz oblasti

Šampanj se prodaju po visokim cijenama, dok vinarije iz Rusije imaju isto kvalitetna

pjenušava vina koja se lošije prodaju i po nižim cijenama. Kao zemlje koje se loše

kotiraju po pitanju efekta zemlje porijekla mogu se izdvojiti: Kina, Vijetnam, Tajland,

Indija i druge. Tako se na primjer tehnološki giganti iz Tajlanda i Tajvana, Acer i Asus

uprkos kvalitetu i pristupačnoj cijeni lošije prodaju na tržištima Evropske unije i

Sjeverne Amerike.

Vlada Crne Gore sprovodi strategiju brendiranja domaćih proizvoda pod jedinstvenim

nacionalnim brendom „Dobro iz Crne Gore.“ Cilj je učiniti proizvode manjih

proizvođača prepoznatljivim i konkurentnim na domaćem tržištu i tržištu Evropske

20


unije. Mala i srednja preduzeća često nemaju dovoljno sredstava da bi gradile

prepoznatljiv brend na inostranim tržištima, a sami brendovi stvaraju i imidž jedne

države i nacije. Tako je Njemačka izgradila brend u automobilskoj industriji po kojoj je

prepoznatljiva u svijetu.

Savremeni uslovi poslovanja i naglasak na ostvarivanje profita vlasnicima globalnih

kompanija doveli su do izmještanja proizvodnje (eng. outsourcing) proizvoda u

zemlje sa jeftinijom radnom snagom. Ovakav način poslovanje je doveo do

dekomponovanja efekta zemlje porijekla, jer se često možemo susresti sa

kompanijom koja ima sjedište u jednoj zemlji, a vrši prizvodnju u drugoj. Tako

komapanija Nike koja predstavlja američki brend više ne proizvodi svoje proizvode u

SAD-u, već u zemljama kao što su Kina, Vijetnam i Tajland. Potrošači često ne znaju

da se radi o proizvodima koji su proizvedeni u zemljama trećeg svijeta i percipiraju

brendove prema porijeklu brenda, a ne proizvodnje.12

12 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 381.

21


ZAKLJUČAK

Potrošači su sve više probirljiviji i informisaniji. Da bi se odlučio na kupovinu potrošač

prolazi kroz određeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama

brendova. Ukoliko imamo kvalitetan i dobar brend veće su šanse da potrošač izabrati

vas.Brend čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije nego što je do samog

čina razmjene dobra i novca na tržištu. Cilj upravljanja brendom je da potrošači

postanu svjesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i podstakne na kupovinu i

ostvari njihovu dugoročnu lojalnost.

22


LITERATURA

http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivan-

radonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregelia

http://www.entrepreneur.com/article/231966

http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html

http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-41-no-1.pdf

23

http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html

http://www.entrepreneur.com/article/231966

http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivan-radonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregelia

http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivan-radonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregelia

Documents

Brend Menadžment