12_Pravni i Eticki Aspekti u Odredivanju Cijena

12. PRAVNI I ETIKI ASPEKTI U ODREIVANJU CIJENA

Upravljanje cijenama ak. god. 2011/2012.

Doc. dr. sc. Sunana Piri Rajh

Sadraj prezentacije:

Ciljevi dananjeg predavanja Uvod Predatorsko odreivanje cijena Etika ogranienja prilikom odreivanja cijena

Neka etika pitanja za razmiljanjeNeka etika pitanja odgovori Pravila za etino ponaanje poduzea

Umjesto zakljuka2

Ciljevi predavanja:

Upoznati se s odabranim pravnim i etikim aspektima u podruju

upravljanja cijenama.

Upoznati obiljeja predatorskog odreivanja cijena te objasniti

nain utvrivanja predatorskog odreivanja cijena.

Upoznati i protumaiti etika ogranienja prisutna prilikom

odreivanja cijena, te odgovoriti na neka etika pitanja.3

Uvod(prema: Nagle & Holden, 1995.)

Svaki strunjak u podruju poslovne politike upravljanje cijenama treba biti svjestan zakonskih aspekata odreivanja cijena. Pored zakonskih ogranienja, strunjaci trebaju biti osjetljivi i po pitanju etikih naela i dilema u podruju upravljanja cijenama.

4

Uvod - nastavak

U okviru dananjeg predavanja, naglasak e biti stavljen na sljedeuproblematiku:

Predatorsko odreivanje cijena

Pravni aspekt

Razine etikih ogranienja u odreivanju cijena i neka etika pitanja5

Etiki aspekt

Pravni aspektPredatorsko odreivanje cijena

Predatorsko odreivanje cijena(prema: Monroe, 2003.; Nagle & Holden, 1995.; Rui, 2001.)

Predatorsko odreivanje cijena

Jedna od metoda odreivanja cijena ispod razine cijena konkurencije. Nain zlouporabe vladajueg poloaja od strane dominantnog poduzea jer dovodi do naruavanja slobodnog trinog natjecanja.

Predatorsko odreivanje cijena je sniavanje cijena do nerazumno niske ili neprofitabilne razine kako bi se istisnula konkurencija s trita. Pritom, poduzee (predator) niskom cijenom ini tetu svojemu profitu, ali mu je cilj jo vie tete nanijeti konkurentu.

7

Predatorsko odreivanje cijena - nastavak(prema: Monroe, 2003.; Rui, 2001.; Nagle & Holden, 1995.)

Ciljevi:

istisnuti konkurenciju s trita, sprijeiti pristup novim konkurentima na trite,

uspjeno poveati svoj trini udio,postii monopolistiki poloaj.

Poduzee (predator) koje sniava cijenu s ciljem istiskivanja konkurencije s trita rtvuje kratkorone profite, ali zbog istiskivanja konkurenata s trita poboljava profitabilnost na dugi rok jer nakon istiskivanja konkurenata podie prodajnu cijenu svojeg proizvoda, kojom se oporavlja troak nastao zbog primjene predatorske cjenovne strategije. U sluaju uspjenog istiskivanja konkurencije s trita, dominantno poduzee (predator) moe ostvariti monopolistiki poloaj.

8

Predatorsko odreivanje cijena - nastavak(prema: Rui, 2001.)

Kako dokazati postojanje predatorskog odreivanja cijena? Otean i sloen postupak dokazivanja koji se sastoji od nekoliko koraka:1. Analiza financijske situacije (analiza financijskih izvjetaja) poduzea

(predatora);2. Analiza mjerodavnog trita u smislu zapreka ulazu novih konkurenata na

trite; trine strukture i poloaja poduzea3. Analiza sniene prodajne cijene; 4. Analiza ranijeg (povijesnog) ponaanja poduzea (predatora).

9


Ad 1. Analiza financijske situacije (analiza financijskih izvjetaja) poduzea navodnog predatora

Dokazivanje da je predator financijski dovoljno jak da podnese ekonomski gubitak koji nastaje primjenom predatorskog odreivanja cijena. Sniene cijene povoljne su za potroae, ali samo kratkorono gledano jer istiskivanjem konkuren(a)ta s trita koji se ne moe nositi s tako niskim cijenama dominantnog poduzea, poduzee - navodni predator, da bi nadoknadilo ekonomske gubitke, poveava cijenu (odjednom ili postupno). Ako je istiskivanje konkurenata s trita dovelo dominantno poduzee u monopolistiki poloaj, dolazi do znatnog porasta cijena (monopolistike cijene) kako bi se im prije pokrio gubitak nastao primjenom navedene cjenovne strategije. 10

Predatorsko odreivanje cijena - nastavak(prema: Rui, 2001.; Monroe, 2003.)

Ad 2. Analiza mjerodavnog trita u smislu zapreke ulazu novih konkurenata na trite; analize trine strukture; analize poloaja navodnog predatora:

Poduzee - navodni predator - posluje na tritu koje karakteriziraju velike zapreke ulasku novih konkurenata na trite (npr. visoki trokovi nabave opreme potrebne za pokretanje proizvodnje proizvoda).Stoga, ako su zapreke ulasku na trite visoke, tada je vrlo vjerojatno da e se snienje cijena smatrati predatorskim inom. Suprotno tome, ako je ulazak na trite lagan, odnosno ako ne postoje zapreke ulasku drugih konkurenata, u sluaju snienja cijene, ne moe se tvrditi da postoji strategija predatorskog odreivanja cijena.

11

Predatorsko odreivanje cijena - nastavak(prema: Rui, 2001.; Monroe, 2003.)

Ad 2. Analiza mjerodavnog trita u smislu zapreke ulazu novih konkurenata na trite; analize trine strukture; analize poloaja navodnog predatora: - nastavak

U okviru analize trine strukture oekuje se u pravilu manji broj konkurenata koje karakterizira slabija financijska i trina mo. Stoga je ovdje bitno utvrditi da je predatorsko ponaanje usmjereno protiv tono odreenog poduzea. Vezano uz prethodno, ponaanje se moe smatrati predatorskim ako veliko poduzee ( = trini udio poduzea je vei od 30%), provodi snienje cijena u odnosu na jedno ili vie manjih poduzea koje su mu konkurenti. O postojanju predatorskog ponaanja moe se govoriti samo u sluaju da poduzee-navodni predator na tritu ima vladajui, dominantan poloaj, odnosno trinu mo koja mu omoguuje da djeluje neovisno o drugim poduzeima konkurentima i potroaima.

12


Ad 3. Analiza sniene prodajne cijene

Predatorsko odreivanje cijena podrazumijeva sniavanje prodajne cijene ispod razine koja je ekonomski (trokovno) opravdana pa se tako svjesno ostvaruje gubitak cijena vie nije jedinstveni element marketinkog miksa koji poduzeu predstavlja izvor prihoda; cijena takvog proizvoda je troak!

Stoga si ovu cjenovnu strategiju mogu dopustiti velika poduzea, poduzea koja proizvode veliki broj proizvoda, posluju na vie razliitih trita (u smislu proizvodne, a posebno i zemljopisne dimenzije).Ova se analiza temelji na utvrivanju prosjenog VT proizvodnje proizvoda, a bavi se i utvrivanjem kratkorono poveanih gubitaka.13


Ad 3. Analiza sniene prodajne cijene - nastavak

Strunjaci su miljenja, a to potvruju i neki sudski sluajevi, da se predatorskom cijenom smatra ona cijena koja je nia od razine graninog troka proizvodnje proizvoda, ali budui da je granini troak nije jednostavno izraunati, u sluaju analize predatorske cijene referentnom tokom postaju prosjeni VT proizvodnje proizvoda koje je u odnosu na granini troak jednostavnije izraunati. Prosjeni VT razlikovni imbenik izmeu cijene koja je niska zbog zdravog trinog natjecanja (oportunistiko odreivanje cijena) i cijene koja je predatorska!

14


Ad 4. Analiza ranijeg ili povijesnog ponaanja poduzea (navodnog predatora)

Provodi se kako bi se utvrdilo je li u povijesti poslovanja poduzea - navodnog predatora, postojala slina praksa snienja prodajnih cijena na istom ili nekom drugom tritu, budui da praksa pokazuje da su predatori u prolosti ve primjenjivali cjenovnu strategiju predatorstva.

15

Etiki aspektEtika ogranienja prilikom odreivanja cijena

Etika ogranienja prilikom odreivanja cijena(prema: Nagle & Holden, 1995.)

Prilikom odreivanja cijena, odluke marketinkih strunjaka u podruju upravljanje cijenama trebaju biti u skladu s njihovim etikim normama. Pet etikih ogranienja koja se javljaju prilikom odreivanja cijena mogu se saeto navesti u sljedeem prikazu:

17

Etika ogranienja prilikom odreivanja cijena- nastavak (prema: Nagle & Holden, 1995.)

Razina

Etiko ogranienje: Razmjena je etina ako je

1 2 3 4 5

cijena plaena dobrovoljno i ako se temelji na jednakim informacijama i ako se ne iskoritavaju egzistencijalne potrebe potroaa i ako je trokovno opravdana i ako osigurava jednaku dostupnost proizvoda i usluga svima, neovisno o njihovoj (ne)mogunosti pokrivanja trokova.18

Etika ogranienja prilikom odreivanja cijena- nastavak (prema: Nagle & Holden, 1995.)

Razina

Objanjenje (dublje znaenje etikog ogranienja) Neka je potroa/kupac na oprezu

1

2

Prodaja se ne smije zakljuiti bez potpunog i tonog otkrivanja pojedinosti vezanih uz proizvod (primjerice, oteenja rabljenih osobnih automobila, rizik od bolesti koje mogu nastati zbog puenja itd.).Neetinima se smatraju pretjerani (neumjereni) profiti ostvareni na raun egzistencijalnih potreba (primjerice, lijekovi namijenjeni za spaavanje ljudskog ivota). Neetinim se smatra postojanje cjenovne diskriminacije, tj. odreivanje drugaijih cijena za pojedine trine segmente. Neetinima se smatraju pretjerani profiti koji se temelje na pomanjkanju ak i onih proizvoda koji ne zadovoljavaju osnovne ivotne potrebe. Neetinom se smatra razmjena za osobni probitak: treba "dati koliko je mogue i primiti koliko je potrebno".19

3

4

5

Etika ogranienja prilikom odreivanja cijena- nastavak (prema: Nagle & Holden, 1995.; Velasquez, M. G., 1992.)

1. razina: Razmjena je etina ako je cijena plaena dobrovoljno. Prva razina etikog ogranienja utjelovljena je u trinu ekonomiju i zahtijeva postojanje transakcija koje se sve temelje na dobrovoljnoj osnovi. Neka je potroa/kupac na oprezu predstavlja legalno naelo koje obiljeava gotovo sve ekonomske transakcije u SAD-u prije 20. stoljea.

Na takvom tritu potroa esto donosi pogrene kupovne odluke (npr. kupovina runog sata po visokoj cijeni, a na kraju se ispostavi da je rije o loem proizvodu).

20


2. razina: Razmjena je etina ako je cijena plaena dobrovoljno i ako se temelji na jednakim informacijama.

Druga razina etikog ogranienja namee jo restriktivniji standard osuujui ak i dobrovoljne transakcije ako pri tome nisu postojale jednake informacije na obje strane koje su vezane uz razmjenu.

Budui da prodavai znaju mnogo vie o obiljejima i koristima proizvoda nego veina potroaa, etika im je dunost ono to znaju otkriti potroau u potpunosti i tono.

21


3. razina: Razmjena je etina ako je cijena plaena dobrovoljno, ako se temelji na jednakim informacijama i ako se ne iskoritavaju egzistencijalne potrebe potroaa. Trea razina etikog ogranienja namee jo stroi kriterij koji se sastoji u tome da prodavai ne zarauju vie od potenog, primjerenog profita ostvarenog prodajom potreptina za koje potroai na tritu imaju ograniena rjeenja (ogranien broj proizvoda kojima mogu zadovoljiti potrebe). Ovo je naelo izraeno u sljedeoj izjavi:

Nitko ne smije profitirati na tuoj nesrei.22


4. razina: Razmjena je etina ako je cijena plaena dobrovoljno, ako se temelji na jednakim informacijama, ako se ne iskoritavaju egzistencijalne potrebe potroaa i ako je trokovno opravdana. etvrta razina proiruje kriterije etikih ogranienja tree razine na sve proizvode, ak i na one koji imaju mnogo supstituta i koji nuno ne predstavljaju proizvod od egzistencijalne vanosti za pojedinca.

Profiti ostvareni kroz pekulacije (kupi jeftino, prodaj skupo), percipiraju se neetinima, kao to se osuuje i odreivanje razliitih cijena za pojedine trine segmente, osim ako te cijene zaista ne predstavljaju razliku u trokovima.

23


5. razina: Razmjena je etina ako je cijena plaena dobrovoljno, ako se temelji na jednakim informacijama, ako se ne iskoritavaju egzistencijalne potrebe potroaa, ako je trokovno opravdana i ako osigurava jednaku dostupnost proizvoda i usluga svima, neovisno o njihovoj (ne)mogunosti pokrivanja trokova. Peta razina ekstremno je ogranienje i nije konzistentno sa suvremenim tritima.

24


Svakome prema njegovim mogunostima, svakome prema njegovim potrebama - predstavlja usvojenu etiku premisu marksizma, kao i nekih drugih filozofa koji se bave pitanjem morala. Oni koji su pokuali ovo ogranienje ukljuiti u poslovnu praksu s vremenom su ipak uzmaknuli - razlog lei u injenici da ljudi nisu spremni "dati prema mogunostima" bez ikakve nagrade.

Meutim, ovo etiko naelo ipak je prisutno u okviru obitelji, socijalnih i vjerskih organizacija iji lanovi surauju za zajedniko dobro i dijele rezultate. ak i u poslovnom svijetu, partnerstva su zasnovana na dijeljenju profita unutar zadanih granica.

25

Neka etika pitanja za razmiljanje:(prema: Urbany, 2005.)

Potroai i interesne grupe postavljaju brojna pitanja o cjenovnoj praksi gospodarskih subjekata, prvenstveno u pogledu pretjeranih cijena.

Prema Vaem miljenju, je li sljedee ponaanje etino:

Jutro nakon snjene meave prodavaonica alatima podie cijenu lopatama za ienje snijega. Lanac supermarketa zaraunava vie cijene proizvoda u centru grada u odnosu na svoja prodajna mjesta koja su na rubnim dijelovima grada uz prometnice. Proizvoa mikroipova zaraunava inicijalnu cijenu svojemu novom proizvodu (new-generation chip), a nakon to su cjenovno neosjetljivi(ji) kupci kupili ovaj proizvod, drastino sniava cijenu navedenog proizvoda.26

Neka etika pitanja - odgovori(prema: Urbany, 2005.)

Treba naglasiti da e se odgovori na postavljeno pitanje razlikovati ovisno o ljudima i njihovim vrijednosnim sustavima, stavovima, razmiljanjima, percepcijama. Drugim rijeima, za neke e potroae sve navedene situacije predstavljati neetino ponaanje gospodarskog subjekta, za neke e sve navedene situacije predstavljati etino ponaanje, a za neke potroae neke od ovih situacija su etine, a neke neetine.

27

Neka etika pitanja odgovori - nastavak(prema: Urbany, 2005.)

S druge strane, razmiljanja se razlikuju i promatramo li navedene situacije iz perspektive potroaa ili prodavaa.

Sve se navedene situacije iz perspektive prodavaa mogu opravdati jednim od dva sljedea naina:

Potranja premauje ponudu da bi se D i S izjednaile, potrebno je poveati cijenu; Za vrijednost koju potroa ostvaruje kupnjom promatranog proizvoda opravdano je zaraunati viu cijenu.

Iako su navedeni argumenti jaki, potroai esto ne razmiljaju na taj nain pa postoji opasnost od gubitka dobrog imida potroai percipiraju proizvoaa/prodavaa kao nepotenog, a ponaanje kao neprihvatljivo to dovodi do srdbe potroaa i nepovoljnog utjecaja na dugorono poslovanje poduzea!28

Pravila za etino ponaanje poduzea(prema: Urbany, 2005.)

Kada se zaposlenici nekog poduzea nau pred etikom dilemom, trebali bi se ponaati na sljedei nain: ini ono to bi elio da i drugi tebi ine. tzv. Zlatno pravilo Poduzmi one aktivnosti koje bi drugi objektivni strunjaci (kolege) smatrali

prikladnim i prihvatljivim. Uvijek se treba zapitati sljedee: Bih li se ugodno osjeao/la da moram

objasniti ovu aktivnost iroj javnosti, i to putem TV-a ? tzv. TV test

29

Je li cijena prihvatljiva/potena?30

Pretpostavimo da elite kupiti novi ruksak u kojemu ete nositi svoje knjige i biljenice za predavanja na fakultetu. Jednog dana u izlogu knjiare ugledate jedan takav ruksak koji Vam odgovara po dizajnu, boji, funkcionalnosti. Odabirete ga, kupujete ga i za njega na blagajni plaate 200,00 kuna. S kupljenim ruksakom vraate se u svoju studentsku sobu i otkrivate da je i Va cimer upravo kupio isti takav ruksak u istoj knjiari gdje ste ga i Vi kupili, ali ga je Va cimer dobio po cijeni od 140,00 kuna zahvaljujui kuponu kojega je pronaao u novinama tog jutra. Kako se Vi sada osjeate? to mislite o cijeni koju ste Vi platili je li potena? Je li situacija u kojoj ste se Vi zatekli potena? Smatrate li da je cijena koju je Va cimer platio za ruksak potena? Zato da? Zato ne?

Umjesto zakljuka

Prilikom odluivanja o cijeni proizvoda, marketinki strunjaci moraju voditi

rauna ne samo o cijeni koja e biti profitabilna ve i o cijeni koja e biti ispravno utvrena s obzirom na zakonodavne i etike aspekte. U okviru pravnih aspekata naglasak je tijekom ovog predavanja bio stavljen na

predatorsko odreivanje cijena, koje je definirano te su navedeni i pojanjeni koraci u utvrivanju predatorskog ponaanja poduzea na tritu. U okviru etikih aspekata naglasak je stavljen na razine etikih ogranienja

prisutnog prilikom odreivanja cijena, a dano je i pojanjenje svake razine etikog ogranienja.

31

Reference:32

Monroe, K. B., Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed., McGraw-Hill, Boston, MA, 2003.

Nagle, T. T., Holden, R. K., The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making, Prentice Hall, Englewood, 1995.Rui, T., Grabeljive cijene (predatory pricing) kako dokazati naruavanje trita, Raunovodstvo, revizija i financije, br. 6, 2001., str. 94-97. Urbany, J. E., Pricing Strategies and Determination, u: Hoffman, K. D. et al., Marketing Principles and Best Practices, Thomson/SouthWestern, 2005. Velasquez, M. G. , Business Ethics: Concepts and Cases , Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ:, 1992.

Documents

12_Pravni i Eticki Aspekti u Odredivanju Cijena