29
Eti Eti čki aspekt čki aspekt odnosa odnosa sa sa javnošću javnošću

Eticki Aspekt PR

Embed Size (px)

DESCRIPTION

.

Citation preview

Page 1: Eticki Aspekt PR

EtiEtički aspekt čki aspekt odnosaodnosa sa sa javnošćujavnošću

Page 2: Eticki Aspekt PR

Etika i moralnost Etika i moralnost

Etika je grana filozofije morala ili filozofskog razmišljanja o moralu, moralnim Etika je grana filozofije morala ili filozofskog razmišljanja o moralu, moralnim problemima i moralnim procenama. problemima i moralnim procenama.

Kada se promišljeno koriste teorije filozofije morala za rešavanje moralnih Kada se promišljeno koriste teorije filozofije morala za rešavanje moralnih dilema u realnim situacijama, radi se o angažovanju u primenjenoj, praktičnoj dilema u realnim situacijama, radi se o angažovanju u primenjenoj, praktičnoj etici.etici.

Iako etika i moralnost vode poreklo iz različitih tradicija i poseduju suptilne Iako etika i moralnost vode poreklo iz različitih tradicija i poseduju suptilne distinkcije, njihova bliska povezanost utiče da se ponekada pogrešno distinkcije, njihova bliska povezanost utiče da se ponekada pogrešno interpretiraju kao sinonimi.interpretiraju kao sinonimi.

Termin etika potiče iz grčke tradicije a moralnost iz latinske tradicije. Moralnost Termin etika potiče iz grčke tradicije a moralnost iz latinske tradicije. Moralnost opisuje ponašanje koje je bazirano na običaju, a etika opisuje ponašanje na opisuje ponašanje koje je bazirano na običaju, a etika opisuje ponašanje na osnovu filozofije morala, razloga ili refleksije o osnovama i principima osnovu filozofije morala, razloga ili refleksije o osnovama i principima ponašanja.ponašanja.

Page 3: Eticki Aspekt PR

Etika i moralnost Etika i moralnost

Moralnost se uopšteno odnosi na skup verovanja koja nam pomažu u Moralnost se uopšteno odnosi na skup verovanja koja nam pomažu u razumevanju toga šta je dobro a šta je loše. Validnost ovih verovanja se razumevanju toga šta je dobro a šta je loše. Validnost ovih verovanja se uglavnom ne preispituje.uglavnom ne preispituje.

Etika, sa druge strane, se bavi našim naporima da opravdamo činjenje ili Etika, sa druge strane, se bavi našim naporima da opravdamo činjenje ili nečinjenje kada se sukobe različite vrednosti našeg sistema verovanja. Etika nečinjenje kada se sukobe različite vrednosti našeg sistema verovanja. Etika tako, nije usmerena ka donošenju moralnih tvrdnji, već započinje kada elementi tako, nije usmerena ka donošenju moralnih tvrdnji, već započinje kada elementi sistema morala dođu u konflikt.sistema morala dođu u konflikt.

Kada se razmatra priroda kompetetivnih vrednosti, vrlina i odgovornosti Kada se razmatra priroda kompetetivnih vrednosti, vrlina i odgovornosti potrebno je odgovoriti na određena pitanja kao što su to: potrebno je odgovoriti na određena pitanja kao što su to:

Koje vrednosti imaju prednost?, Zašto bi trebalo da se ponašamo na određeni Koje vrednosti imaju prednost?, Zašto bi trebalo da se ponašamo na određeni način?, Koje su posledice našeg ponašanja? način?, Koje su posledice našeg ponašanja?

Etika zahteva donošenje odluka.Etika zahteva donošenje odluka.

Page 4: Eticki Aspekt PR

Etika i stvaranje društvenih vezaEtika i stvaranje društvenih veza

U razmatranju kako pojedinačne odluke utiču na okruženje moguće je U razmatranju kako pojedinačne odluke utiču na okruženje moguće je obuhvatiti sledeće vrste veza: dodeljene veze, ugovorne veze i pretpostavljene obuhvatiti sledeće vrste veza: dodeljene veze, ugovorne veze i pretpostavljene veze.veze.Dodeljene veze:Dodeljene veze:Ova vrsta veza podrazumeva da se ljudi odgovorno ponašaju zbog pretnje Ova vrsta veza podrazumeva da se ljudi odgovorno ponašaju zbog pretnje određenog autoriteta (moći) ili zbog nedostatka moći da se drugačije ponašaju.određenog autoriteta (moći) ili zbog nedostatka moći da se drugačije ponašaju.Takva ponašanja su karakteristična za autoritarna društva, ali se mogu videti i Takva ponašanja su karakteristična za autoritarna društva, ali se mogu videti i u vojsci ili u nekim slučajevima u PR industriji kada se posmatra odnos između u vojsci ili u nekim slučajevima u PR industriji kada se posmatra odnos između poslodavca i zaposlenog kao i u svim drugim slučajevima gde postoji značajna poslodavca i zaposlenog kao i u svim drugim slučajevima gde postoji značajna neravnoteža u moći. neravnoteža u moći. Ugovorne veze: Ugovorne veze: Ugovorne veze opisuju interakciju između strana koje su se dogovorile da u Ugovorne veze opisuju interakciju između strana koje su se dogovorile da u manjoj ili većoj meri podele odnos u moći i autoritetu. Ovakvi sporazumi manjoj ili većoj meri podele odnos u moći i autoritetu. Ovakvi sporazumi variraju u rasponu od neformalnog razumevanja obligacija do preciznih variraju u rasponu od neformalnog razumevanja obligacija do preciznih pismenih ugovora. pismenih ugovora. Na primer, novinari ponekada prave usmene dogovore o neotkrivanju imena Na primer, novinari ponekada prave usmene dogovore o neotkrivanju imena ''izvora'' informacija, a PR praktičari kao savetnici u odnosima sa javnošću ''izvora'' informacija, a PR praktičari kao savetnici u odnosima sa javnošću ponekada potpisuju sporazume o neotkrivanju informacija o imovini.ponekada potpisuju sporazume o neotkrivanju informacija o imovini.

Page 5: Eticki Aspekt PR

Etika i stvaranje društvenih vezaEtika i stvaranje društvenih veza

Pretpostavljene veze:Pretpostavljene veze: Pretpostavljene veze su samo-nametnute i dešavaju se kada osobe Pretpostavljene veze su samo-nametnute i dešavaju se kada osobe dobrovoljno identifikuju načine kako bi mogle da pruže korist drugoj osobi ili dobrovoljno identifikuju načine kako bi mogle da pruže korist drugoj osobi ili grupi ljudi i zatim dobrovoljno prihvate odgovornost za svoje aktivnosti kao izraz grupi ljudi i zatim dobrovoljno prihvate odgovornost za svoje aktivnosti kao izraz karaktera ili vrline. Ovakve veze teže da budu jače i dugotrajnije od dodeljenih i karaktera ili vrline. Ovakve veze teže da budu jače i dugotrajnije od dodeljenih i ugovornih veza. Pojedinac se ponaša odgovorno u ovoj vezi, jer veruje da je ugovornih veza. Pojedinac se ponaša odgovorno u ovoj vezi, jer veruje da je njegova obaveza da se etički odnosi prema drugima u društvu. Kao primer, njegova obaveza da se etički odnosi prema drugima u društvu. Kao primer, mogu se navesti mnogi etički kodovi koje su postavile profesionalna PR mogu se navesti mnogi etički kodovi koje su postavile profesionalna PR udruženja.udruženja.

U svakoj od ovih veza, etika ima važnu ulogu. U svakoj od ovih veza, etika ima važnu ulogu. Dodeljene vezeDodeljene veze imaju više veze sa zakonodavnim vezama i zato postoji imaju više veze sa zakonodavnim vezama i zato postoji relativno odstojanje od individualnog donošenja odluka. relativno odstojanje od individualnog donošenja odluka. Ugovorne vezeUgovorne veze su slične onim vezama koje prepisuju profesionalni kodovi, u su slične onim vezama koje prepisuju profesionalni kodovi, u smislu da je dobrovoljan ulazak, ali su odluke i ponašanja često smislu da je dobrovoljan ulazak, ali su odluke i ponašanja često predeterminisane. predeterminisane. Pretpostavljene vezePretpostavljene veze ohrabruju najviši stepen moralne autonomije jer ohrabruju ohrabruju najviši stepen moralne autonomije jer ohrabruju svakog pojedinca da koristi teoriju etike u razmatranju konfliktnih svakog pojedinca da koristi teoriju etike u razmatranju konfliktnih institucionalnih i društvenih obaveza i donošenju odgovarajućih odluka.institucionalnih i društvenih obaveza i donošenju odgovarajućih odluka.

Page 6: Eticki Aspekt PR

Motivi i etičke prakse u korporativnoj Motivi i etičke prakse u korporativnoj društvenoj odgovornostidruštvenoj odgovornosti

Korporativna društvena odgovornost se posmatra kao savest organizacije koja Korporativna društvena odgovornost se posmatra kao savest organizacije koja pokriva sve aspekte organizacionog poslovanja.pokriva sve aspekte organizacionog poslovanja.

Većina debata o korporativnoj odgovornosti potiče od skepticizma usmerenog Većina debata o korporativnoj odgovornosti potiče od skepticizma usmerenog na motive organizacije. na motive organizacije.

Eksterni stejkhoderi žele da dobiju više informacija o odgovornom poslovanju Eksterni stejkhoderi žele da dobiju više informacija o odgovornom poslovanju organizacije a ne eventualno, samo listu dobrotvornih donacija. To zapravo organizacije a ne eventualno, samo listu dobrotvornih donacija. To zapravo znači da javnost očekuje dostavljanje kompletne informacije koja će prikazati znači da javnost očekuje dostavljanje kompletne informacije koja će prikazati punu sliku organizacionih aktivnosti i performansi.punu sliku organizacionih aktivnosti i performansi.

Organizacija bi uvek trebalo da obelodani informacije koje stejkhoderi smatraju relevantnim i da se bave pitanjima koja su od interesa za stejkhodere.

Organizacije treba da obezbede smislene informacije koje su uporedive, razumljive i merljive. Stejkholderi žele i da uporede napore korporativne odgovornosti tokom vremena i da oforme bazu za merenje budućih performansi.

Page 7: Eticki Aspekt PR

Motivi i etičke prakse u korporativnoj Motivi i etičke prakse u korporativnoj društvenoj odgovornostidruštvenoj odgovornosti

U poslednje vreme, posebno je razvijen trend ka većoj korporativnoj U poslednje vreme, posebno je razvijen trend ka većoj korporativnoj transparentnosti. transparentnosti.

Transparentnost dozvoljava zainteresovanoj javnosti da napravi sopstvene Transparentnost dozvoljava zainteresovanoj javnosti da napravi sopstvene procene korporativne performanse. procene korporativne performanse.

Koristi od transparentnosti uključuju veći kredibilitet organizacije kod Koristi od transparentnosti uključuju veći kredibilitet organizacije kod stejkholdera i kritičara, podstreke za kontinuirano poboljšanje i potencijalno stejkholdera i kritičara, podstreke za kontinuirano poboljšanje i potencijalno usvajanje najboljih praksi na tržištu.usvajanje najboljih praksi na tržištu.

Transparentnost, ipak, nije korporativna vrednost koju organizacije rado i bez Transparentnost, ipak, nije korporativna vrednost koju organizacije rado i bez rezerve prihvataju. rezerve prihvataju.

Određene kompanije teže da javno objave samo one informacije za čije Određene kompanije teže da javno objave samo one informacije za čije objavljivanje postoji i zakonska regulativa.objavljivanje postoji i zakonska regulativa.

Page 8: Eticki Aspekt PR

Motivi i etičke prakse u korporativnoj Motivi i etičke prakse u korporativnoj društvenoj odgovornostidruštvenoj odgovornosti

Komuniciranje korporativne odgovornosti naglašava kredibilnost organizacije.Komuniciranje korporativne odgovornosti naglašava kredibilnost organizacije.

Kredibilnost je zasnovana na tačnosti i transparentnosti. Takođe, kredibilnosti Kredibilnost je zasnovana na tačnosti i transparentnosti. Takođe, kredibilnosti doprinosi prihvatanje široko prihvaćenih standarda i saradnja sa doprinosi prihvatanje široko prihvaćenih standarda i saradnja sa stejkholderima, kao i pristanak organizacije da procene vrši treća strana. stejkholderima, kao i pristanak organizacije da procene vrši treća strana.

U procenjivanju korporativne društvene odgovornosti se često prihvataju U procenjivanju korporativne društvene odgovornosti se često prihvataju mišljenja treće strane, odnosno mišljenja eksperata i nezavisnih stejkholdera.mišljenja treće strane, odnosno mišljenja eksperata i nezavisnih stejkholdera.

Na osnovu toga, smatra se da bi organizacije, kada god je to moguće, trebalo Na osnovu toga, smatra se da bi organizacije, kada god je to moguće, trebalo da demonstriraju kako su njihove akcije povezane sa ciljevima i očekivanjima da demonstriraju kako su njihove akcije povezane sa ciljevima i očekivanjima nezavisnih stejkholdera.nezavisnih stejkholdera.

Page 9: Eticki Aspekt PR

Etika i PR praksaEtika i PR praksa

Danas je velika većina nacionalnih i internacionalnih PR organizacija usvojila Danas je velika većina nacionalnih i internacionalnih PR organizacija usvojila etičke kodove kojih se moraju pridržavati svi zaposleni.etičke kodove kojih se moraju pridržavati svi zaposleni.

Međutim, šta se smatra a šta se ne smatra etičkim ponašanjem varira na Međutim, šta se smatra a šta se ne smatra etičkim ponašanjem varira na globalnom nivou. Ovakva razmatranja ne tiču se samo morala. globalnom nivou. Ovakva razmatranja ne tiču se samo morala.

Većina procena o tome da li određena PR praksa etička ili nije obuhvata tri Većina procena o tome da li određena PR praksa etička ili nije obuhvata tri aspekta: Koji je bio motiv akcije, koji je bio kontekst i koji je bio ishod.aspekta: Koji je bio motiv akcije, koji je bio kontekst i koji je bio ishod.

Sa svoje strane, PR profesionalac bi trebao da razmotri uticaj svojih akcija Sa svoje strane, PR profesionalac bi trebao da razmotri uticaj svojih akcija prema:prema:

•interesima svojih klijenata ili poslodavaca;interesima svojih klijenata ili poslodavaca;•svojim sopstvenim vrednostima;svojim sopstvenim vrednostima;•vrednostima društva u kome posluje;vrednostima društva u kome posluje;•proklamovanim vrednostima, kodovima prakse i reputaciji PR industrije.proklamovanim vrednostima, kodovima prakse i reputaciji PR industrije.

Page 10: Eticki Aspekt PR

Etika i PR praksaEtika i PR praksa

Danas je velika većina nacionalnih i internacionalnih PR organizacija usvojila Danas je velika većina nacionalnih i internacionalnih PR organizacija usvojila etičke kodove kojih se moraju pridržavati svi zaposleni.etičke kodove kojih se moraju pridržavati svi zaposleni.

Međutim, šta se smatra a šta se ne smatra etičkim ponašanjem varira na Međutim, šta se smatra a šta se ne smatra etičkim ponašanjem varira na globalnom nivou. Ovakva razmatranja ne tiču se samo morala. globalnom nivou. Ovakva razmatranja ne tiču se samo morala.

Većina procena o tome da li određena PR praksa etička ili nije obuhvata tri Većina procena o tome da li određena PR praksa etička ili nije obuhvata tri aspekta: Koji je bio motiv akcije, koji je bio kontekst i koji je bio ishod.aspekta: Koji je bio motiv akcije, koji je bio kontekst i koji je bio ishod.

Sa svoje strane, PR profesionalac bi trebao da razmotri uticaj svojih akcija Sa svoje strane, PR profesionalac bi trebao da razmotri uticaj svojih akcija prema:prema:

•interesima svojih klijenata ili poslodavaca;interesima svojih klijenata ili poslodavaca;•svojim sopstvenim vrednostima;svojim sopstvenim vrednostima;•vrednostima društva u kome posluje;vrednostima društva u kome posluje;•proklamovanim vrednostima, kodovima prakse i reputaciji PR industrije.proklamovanim vrednostima, kodovima prakse i reputaciji PR industrije.

Page 11: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Opšta obaveza poštenog postupanja prema klijentima i poslodavcima (prošlim i Opšta obaveza poštenog postupanja prema klijentima i poslodavcima (prošlim i sadašnjim)sadašnjim)

Kada se posmatra opšta obaveza poštenog postupanja prema klijentima i Kada se posmatra opšta obaveza poštenog postupanja prema klijentima i poslodavcima (prošlim i sadašnjim), ova obaveza deluje vrlo jasno i obično, ali poslodavcima (prošlim i sadašnjim), ova obaveza deluje vrlo jasno i obično, ali poteškoća se nalazi u odlučivanju o tome šta konstituiše ''pošteno postupanje''.poteškoća se nalazi u odlučivanju o tome šta konstituiše ''pošteno postupanje''.

Kako to može biti veoma fleksibilno, postoji stalna opasnost od subjektivnog Kako to može biti veoma fleksibilno, postoji stalna opasnost od subjektivnog interpretiranja ovog termina, tj. interpretiranja na način koji odgovara određenoj interpretiranja ovog termina, tj. interpretiranja na način koji odgovara određenoj organizaciji ili pojedincu.organizaciji ili pojedincu.

Ipak, potkopavanje prihvaćenih pravila poslovne zajednice obično predstavlja Ipak, potkopavanje prihvaćenih pravila poslovne zajednice obično predstavlja grešku, tako da su upoznatost sa generalno prihvaćenim praksama i oslanjanje grešku, tako da su upoznatost sa generalno prihvaćenim praksama i oslanjanje na individualnu savest veoma bitni u poslovanju.na individualnu savest veoma bitni u poslovanju.

Page 12: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Ne zastupanje konfliktnih i konkurentskih interesa organizacija bez njihovog Ne zastupanje konfliktnih i konkurentskih interesa organizacija bez njihovog pristankapristanka

Ovaj generalno usvojen princip se koristi i u industriji reklamiranja. Sasvim je Ovaj generalno usvojen princip se koristi i u industriji reklamiranja. Sasvim je jasno da jednoj agenciji veoma teško da se potpuno posveti jednoj organizaciji jasno da jednoj agenciji veoma teško da se potpuno posveti jednoj organizaciji ako istovremeno zastupa i drugu organizaciju koja je tržišni rival prvoj ako istovremeno zastupa i drugu organizaciju koja je tržišni rival prvoj organizaciji. U ovom slučaju postoji i ozbiljan rizik da osetljive trgovinske organizaciji. U ovom slučaju postoji i ozbiljan rizik da osetljive trgovinske informacije dospeju u ruke rivala ili direktnog konkurenta. informacije dospeju u ruke rivala ili direktnog konkurenta.

Kako bi mogle da služe i konkurentskim organizacijama velike internacionalne Kako bi mogle da služe i konkurentskim organizacijama velike internacionalne grupe za marketing usluge su u svom okviru oformile više PR konsultantskih grupe za marketing usluge su u svom okviru oformile više PR konsultantskih agencija koje samostalno mogu zastupati i direktne rivale na tržištu.agencija koje samostalno mogu zastupati i direktne rivale na tržištu.

S obzirom na to da je teško sakriti identitet klijenta (a deklarisanje liste klijenata S obzirom na to da je teško sakriti identitet klijenta (a deklarisanje liste klijenata je često i obaveza agencija), ovaj princip se generalno poštuje. Osnovni je često i obaveza agencija), ovaj princip se generalno poštuje. Osnovni problem nastaje ukoliko konflikt nije očigledan ili ako se radi o indirektnoj problem nastaje ukoliko konflikt nije očigledan ili ako se radi o indirektnoj konkurenciji.konkurenciji.

Page 13: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Zaštita poverljivosti klijenata i poslodavacaZaštita poverljivosti klijenata i poslodavaca

Pojam poverljivosti je važna osobina većine profesionalnih kodova i prevazilazi Pojam poverljivosti je važna osobina većine profesionalnih kodova i prevazilazi oblast odnosa sa javnošću. oblast odnosa sa javnošću.

Jasno je da PR profesionalci ne mogu očekivati da im se klijenti ili poslodavci Jasno je da PR profesionalci ne mogu očekivati da im se klijenti ili poslodavci iskreno obrate ukoliko se ne garantuje poverljivost informacija. Problem kod iskreno obrate ukoliko se ne garantuje poverljivost informacija. Problem kod ovog principa je u tome što mogu postojati zakonodavni i regulatorni razlozi za ovog principa je u tome što mogu postojati zakonodavni i regulatorni razlozi za otkrivanje toga šta klijent ili poslodavac planira ili radi. Takođe, PR otkrivanje toga šta klijent ili poslodavac planira ili radi. Takođe, PR profesionalac može osetiti da su ugroženi javni interesi i odlučiti da reaguje.profesionalac može osetiti da su ugroženi javni interesi i odlučiti da reaguje.

Page 14: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Ne napadanje drugih organizacijaNe napadanje drugih organizacija

Ne napadanje drugih organizacija i pozitivno obraćanje prema drugim Ne napadanje drugih organizacija i pozitivno obraćanje prema drugim organizacijama deluje pristojno i ima praktičan smisao. Organizacije ne žele da organizacijama deluje pristojno i ima praktičan smisao. Organizacije ne žele da ostave negativan dojam, ne žele da privlače pažnju na konkurente i ne žele da ostave negativan dojam, ne žele da privlače pažnju na konkurente i ne žele da diskredituju svoj sektor poslovanja. Međutim neke PR forme ne prihvataju diskredituju svoj sektor poslovanja. Međutim neke PR forme ne prihvataju ovakva pravila. Neprofitne organizacije kao što je to npr. Greenpeace, veliki ovakva pravila. Neprofitne organizacije kao što je to npr. Greenpeace, veliki deo svojih napora usmeravaju na prozivanje i napadanje velikih korporacija i deo svojih napora usmeravaju na prozivanje i napadanje velikih korporacija i Vlade.Vlade.

Po određenim stanovištima, zabranjivanje negativnih PR aktivnosti u Po određenim stanovištima, zabranjivanje negativnih PR aktivnosti u poslovnom svetu se može posmatrati i kao antikonkurentski čin. Moguć stav je poslovnom svetu se može posmatrati i kao antikonkurentski čin. Moguć stav je i da ukoliko je to u okviru zakona, nema ničega lošeg u napadanju rivala na i da ukoliko je to u okviru zakona, nema ničega lošeg u napadanju rivala na tržištu jer se tako potrošačima pružaju nove informacije na osnovu kojih može tržištu jer se tako potrošačima pružaju nove informacije na osnovu kojih može da pravi drugačije izbore.da pravi drugačije izbore.

Generalno, ukazivanje na loše proizvode i loše usluge može služiti i Generalno, ukazivanje na loše proizvode i loše usluge može služiti i potrošačima i javnom interesu.potrošačima i javnom interesu.

Page 15: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

U sprovođenju usluga za klijenta ili poslodavca, finansijske naknade (ili U sprovođenju usluga za klijenta ili poslodavca, finansijske naknade (ili ekvivalent, uključujući poklone) mogu biti primane samo od klijenta ili ekvivalent, uključujući poklone) mogu biti primane samo od klijenta ili poslodavca (tj. ne od treće strane), ukoliko se klijent ne saglasi drugačijeposlodavca (tj. ne od treće strane), ukoliko se klijent ne saglasi drugačije

Iako ovo uobičajeno nije problem, jasno je da bi nastupio konflikt interesa ako Iako ovo uobičajeno nije problem, jasno je da bi nastupio konflikt interesa ako bi PR agencija bila plaćena od strane više izvora za obavljanje istog posla.bi PR agencija bila plaćena od strane više izvora za obavljanje istog posla.

Page 16: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa Plaćanje po rezultatima ne treba predlagati ni prihvatatiPlaćanje po rezultatima ne treba predlagati ni prihvatati

Ovaj princip se ne odnosi na sve PR kodove i delom je uveden zbog želje za Ovaj princip se ne odnosi na sve PR kodove i delom je uveden zbog želje za kompatibilnošću sa drugim profesijama gde klijent prihvata uslov da će kompatibilnošću sa drugim profesijama gde klijent prihvata uslov da će profesionalci u toj oblasti na najbolji način upotrebiti svoje veštine, ali da je profesionalci u toj oblasti na najbolji način upotrebiti svoje veštine, ali da je plaćanje obavezno bez obzira na ishod. To se jasno odnosi na npr. lekare koji plaćanje obavezno bez obzira na ishod. To se jasno odnosi na npr. lekare koji će biti plaćeni iako se pacijent ne oporavi ili na advokate koji će biti plaćeni iako će biti plaćeni iako se pacijent ne oporavi ili na advokate koji će biti plaćeni iako izgube slučaj.izgube slučaj.

Ipak, određeni poslovni ljudi zahtevaju da se poveže plaćanje PR Ipak, određeni poslovni ljudi zahtevaju da se poveže plaćanje PR profesionalaca sa aktuelnim postignućima, a u konkurentskom okruženju, PR profesionalaca sa aktuelnim postignućima, a u konkurentskom okruženju, PR profesionalci su spremniji da prihvate taj uslov nego da se odreknu posla. Ako profesionalci su spremniji da prihvate taj uslov nego da se odreknu posla. Ako se po strani ostavi pitanje da li ovo potkopava profesionalno stanovište odnosa se po strani ostavi pitanje da li ovo potkopava profesionalno stanovište odnosa sa javnošću, osnovni problem je u određivanju do koje mere su PR sa javnošću, osnovni problem je u određivanju do koje mere su PR profesionalci odgovorni za rezultat. U okviru kriznog menadžmenta, bez obzira profesionalci odgovorni za rezultat. U okviru kriznog menadžmenta, bez obzira na napore PR profesionalaca situacija može ostati nepovoljna po organizaciju, na napore PR profesionalaca situacija može ostati nepovoljna po organizaciju, s tim da PR profesionalci mogu i poboljšati situaciju. s tim da PR profesionalci mogu i poboljšati situaciju.

Slično, iako je primamljivo bilo bi i netačno da PR profesionalci dobiju Slično, iako je primamljivo bilo bi i netačno da PR profesionalci dobiju ekskluzivne zasluge za svaku uspešnu priču.ekskluzivne zasluge za svaku uspešnu priču.

Page 17: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Sprovođenje profesionalnih aktivnosti uz uvažavanje javnog interesa i Sprovođenje profesionalnih aktivnosti uz uvažavanje javnog interesa i individualnog dostojanstvaindividualnog dostojanstva

Mnogi PR kodovi imaju izjavu ove vrste, s tim da objašnjenje i preciziranje Mnogi PR kodovi imaju izjavu ove vrste, s tim da objašnjenje i preciziranje značenja termina ''javni interes'' prouzrokuje određene probleme i na kraju se značenja termina ''javni interes'' prouzrokuje određene probleme i na kraju se uvek svodi na individualnu savest.uvek svodi na individualnu savest.

Američko udruženje za odnose sa javnošću (The Public Relations Society of Američko udruženje za odnose sa javnošću (The Public Relations Society of America, PRSA) definiše javni interes kao usaglašenost sa ustavom SAD, ali America, PRSA) definiše javni interes kao usaglašenost sa ustavom SAD, ali ovim se samo potvrđuje očigledno da su svi PR ljudi podložni zakonu. ovim se samo potvrđuje očigledno da su svi PR ljudi podložni zakonu.

Davanje prioriteta javnom interesu bi bilo u sukobu sa onim oblastima u kodu Davanje prioriteta javnom interesu bi bilo u sukobu sa onim oblastima u kodu koji naglašavanju obaveze prema klijentu ili poslodavcu. koji naglašavanju obaveze prema klijentu ili poslodavcu.

Na kraju, ukoliko oseti da su ugroženi javni interesi, uvek ostaje mogućnost da Na kraju, ukoliko oseti da su ugroženi javni interesi, uvek ostaje mogućnost da PR profesionalac napusti posao. U praksi veoma mali broj PR profesionalaca PR profesionalac napusti posao. U praksi veoma mali broj PR profesionalaca uživa u luksuzu da se uvek slaže sa onima koji plaćaju PR usluge i podjednako uživa u luksuzu da se uvek slaže sa onima koji plaćaju PR usluge i podjednako mali broj PR profesionalaca nastavlja da radi za one klijente sa kojima se mali broj PR profesionalaca nastavlja da radi za one klijente sa kojima se potpuno ne slaže.potpuno ne slaže.

Page 18: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Sprovođenje profesionalnih aktivnosti uz uvažavanje javnog interesa i Sprovođenje profesionalnih aktivnosti uz uvažavanje javnog interesa i individualnog dostojanstvaindividualnog dostojanstva

Mnogi PR kodovi imaju izjavu ove vrste, s tim da objašnjenje i preciziranje Mnogi PR kodovi imaju izjavu ove vrste, s tim da objašnjenje i preciziranje značenja termina ''javni interes'' prouzrokuje određene probleme i na kraju se značenja termina ''javni interes'' prouzrokuje određene probleme i na kraju se uvek svodi na individualnu savest.uvek svodi na individualnu savest.

Davanje prioriteta javnom interesu bi bilo u sukobu sa onim oblastima u kodu Davanje prioriteta javnom interesu bi bilo u sukobu sa onim oblastima u kodu koji naglašavanju obaveze prema klijentu ili poslodavcu. koji naglašavanju obaveze prema klijentu ili poslodavcu.

Na kraju, ukoliko oseti da su ugroženi javni interesi, uvek ostaje mogućnost da Na kraju, ukoliko oseti da su ugroženi javni interesi, uvek ostaje mogućnost da PR profesionalac napusti posao. U praksi veoma mali broj PR profesionalaca PR profesionalac napusti posao. U praksi veoma mali broj PR profesionalaca uživa u luksuzu da se uvek slaže sa onima koji plaćaju PR usluge i podjednako uživa u luksuzu da se uvek slaže sa onima koji plaćaju PR usluge i podjednako mali broj PR profesionalaca nastavlja da radi za one klijente sa kojima se mali broj PR profesionalaca nastavlja da radi za one klijente sa kojima se potpuno ne slaže.potpuno ne slaže.

Page 19: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Ne angažovanje u praksama koje teže da korumpiraju integritet javnih Ne angažovanje u praksama koje teže da korumpiraju integritet javnih komunikacijakomunikacija

Isplaćivanje novinara ili davanje poklona novinarima i drugim uticajnim Isplaćivanje novinara ili davanje poklona novinarima i drugim uticajnim osobama u medijima je tabu tema za odnose sa javnošću u mnogim zemljama. osobama u medijima je tabu tema za odnose sa javnošću u mnogim zemljama.

Novinari se često pozivaju na njihovu nezavisnost i objektivnost, a PR Novinari se često pozivaju na njihovu nezavisnost i objektivnost, a PR profesionalci na njihovu sposobnost da obezbede adekvatnu vrstu pokrivenosti profesionalci na njihovu sposobnost da obezbede adekvatnu vrstu pokrivenosti u medijima bez finansijske razmene. Ipak, i bez plaćanja novinara, PR u medijima bez finansijske razmene. Ipak, i bez plaćanja novinara, PR profesionalci im mogu ponuditi ekskluzivne priče, što takođe ima vrednost jer profesionalci im mogu ponuditi ekskluzivne priče, što takođe ima vrednost jer može dovesti do promocije i povećanja plata uključenim novinarima.može dovesti do promocije i povećanja plata uključenim novinarima.

Page 20: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Ne praktikovanje namernog pričanja lažiNe praktikovanje namernog pričanja laži

Ovaj princip, na prvi pogled može izgledati jednostavan i nekontraverzan, ali ne Ovaj princip, na prvi pogled može izgledati jednostavan i nekontraverzan, ali ne predstavlja samo etički aspekt, jer prenošenje nepouzdanih informacija može predstavlja samo etički aspekt, jer prenošenje nepouzdanih informacija može biti kontraproduktivno.biti kontraproduktivno.

Ukoliko se sazna da PR profesionalac nije izvor pouzdane informacije, tada će Ukoliko se sazna da PR profesionalac nije izvor pouzdane informacije, tada će novinari i drugi u medijima potražiti informacije na drugom mestu.novinari i drugi u medijima potražiti informacije na drugom mestu.

Prema tome, pričanje laži o specifičnim činjenicama i brojevima je generalno Prema tome, pričanje laži o specifičnim činjenicama i brojevima je generalno loša ideja, a u određenom kontekstu može biti i nelegalna.loša ideja, a u određenom kontekstu može biti i nelegalna.

Međutim, novinari i ne očekuju da im PR profesionalci ispričaju sve o Međutim, novinari i ne očekuju da im PR profesionalci ispričaju sve o organizaciji koja ih je angažovala. Neka neslaganja, razmirice i problemi se organizaciji koja ih je angažovala. Neka neslaganja, razmirice i problemi se mogu zabašuriti ili čak i poreći, ali ovaj stepen neistine se može smatrati mogu zabašuriti ili čak i poreći, ali ovaj stepen neistine se može smatrati društveno prihvatljivim.društveno prihvatljivim.

Page 21: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Verno reprezentovanje organizacije Verno reprezentovanje organizacije

PR profesionalac bi trebalo da verno i iskreno reprezentuje organizaciju koja ga PR profesionalac bi trebalo da verno i iskreno reprezentuje organizaciju koja ga je angažovala. Ovaj princip se preklapa sa prethodnim principom. je angažovala. Ovaj princip se preklapa sa prethodnim principom.

Kako organizacija plaća PR profesionalca, ne bi bilo tako čudno da PR Kako organizacija plaća PR profesionalca, ne bi bilo tako čudno da PR profesionalac posebno naglašava pozitivne strane organizacije a minimizira profesionalac posebno naglašava pozitivne strane organizacije a minimizira negativne aspekte organizacije u nastojanju da određenu priču ponudi negativne aspekte organizacije u nastojanju da određenu priču ponudi novinarima i medijima. Potpuno verno predstavljanje organizacije podrazumeva novinarima i medijima. Potpuno verno predstavljanje organizacije podrazumeva uključuje i detaljno prikazivanje svih mana organizacije.uključuje i detaljno prikazivanje svih mana organizacije.

Page 22: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Ne obuhvatanje organizacija koje služe neotkrivenim specijalnim interesima Ne obuhvatanje organizacija koje služe neotkrivenim specijalnim interesima organizacije koja je angažovala PR profesionalceorganizacije koja je angažovala PR profesionalce

Poslovne organizacije često imaju važan interes u javnim debatama koje mogu Poslovne organizacije često imaju važan interes u javnim debatama koje mogu uticati na njihovu sposobnost da nastave ili razviju poslovne aktivnosti. Ovo uticati na njihovu sposobnost da nastave ili razviju poslovne aktivnosti. Ovo može podrazumevati dozvole za izgradnju novih fabričkih postrojenja, kontrolu može podrazumevati dozvole za izgradnju novih fabričkih postrojenja, kontrolu zaštite životne sredine ili sposobnost da promovišu i prodaju proizvode zaštite životne sredine ili sposobnost da promovišu i prodaju proizvode (duvanska industrija se suočila sa posebnim problemom na ovom polju).(duvanska industrija se suočila sa posebnim problemom na ovom polju).

Kompanije su spoznale da će njihov glas u ovakvim debatama biti omalovažen Kompanije su spoznale da će njihov glas u ovakvim debatama biti omalovažen ako budu doživljene kao organizacije koje se zalažu samo za svoje poslovne ako budu doživljene kao organizacije koje se zalažu samo za svoje poslovne interese. interese.

Da bi parirale, mnoge poslovne organizacije su postavile ili dale doprinos Da bi parirale, mnoge poslovne organizacije su postavile ili dale doprinos onome što se označava kao ''isturene grupe'' koje su zapravo sponzorisane onome što se označava kao ''isturene grupe'' koje su zapravo sponzorisane lobi grupe koje zamagljuju (ili sigurno ne objavljuju) njihovu poslovnu lobi grupe koje zamagljuju (ili sigurno ne objavljuju) njihovu poslovnu povezanost.povezanost.

Page 23: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Ne nanošenje štete profesionalnim reputacijama ili praksama drugih PR Ne nanošenje štete profesionalnim reputacijama ili praksama drugih PR profesionalacaprofesionalaca

Ovaj princip je jasno usmeren na zaustavljanje pokušaja potkopavanja rivala na Ovaj princip je jasno usmeren na zaustavljanje pokušaja potkopavanja rivala na neprikladan način koji može štetiti položaju PR industrije.neprikladan način koji može štetiti položaju PR industrije.

Ipak, napadi na rivale mogu zaobići ovaj princip uvođenjem suptilnih metoda, Ipak, napadi na rivale mogu zaobići ovaj princip uvođenjem suptilnih metoda, npr. moguće je omalovažavati načine obavljanja poslovanja drugih ljudi, bez npr. moguće je omalovažavati načine obavljanja poslovanja drugih ljudi, bez imenovanja PR profesionalaca.imenovanja PR profesionalaca.

Page 24: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Ne pokušavanje da se zamene drugi PR profesionalci putem preuzimanja Ne pokušavanje da se zamene drugi PR profesionalci putem preuzimanja njihovih klijenata i njihovih poslovanjihovih klijenata i njihovih poslova

Usmerenje ovog principa se odnosi na aspiracije ka profesionalnoj poziciji Usmerenje ovog principa se odnosi na aspiracije ka profesionalnoj poziciji odnosa sa javnošću, čineći PR sličnijim medicini ili pravu nego trgovini.odnosa sa javnošću, čineći PR sličnijim medicini ili pravu nego trgovini.

Mnogi PR profesionalci bi odustali od ovakvog čina iz očiglednih razloga, ali Mnogi PR profesionalci bi odustali od ovakvog čina iz očiglednih razloga, ali kako je već istaknuto uvek postoje i suptilni načini koji se mogu iskoristiti za kako je već istaknuto uvek postoje i suptilni načini koji se mogu iskoristiti za istiskivanje rivala.istiskivanje rivala.

Takođe, i za ovu zabranu se može reći da antikonkurentska i da time nije u Takođe, i za ovu zabranu se može reći da antikonkurentska i da time nije u javnom interesu.javnom interesu.

Page 25: Eticki Aspekt PR

Pregled etičkih principaPregled etičkih principa

Saradnja sa drugim PR profesionalcima u pridržavanju etičkih kodovaSaradnja sa drugim PR profesionalcima u pridržavanju etičkih kodova

Pridržavanje i poboljšavanje etičkih PR kodova je dokazano težak i zahtevan Pridržavanje i poboljšavanje etičkih PR kodova je dokazano težak i zahtevan proces i PR profesionalci su generalno nevoljni da javno napadnu svoje rivale.proces i PR profesionalci su generalno nevoljni da javno napadnu svoje rivale.

Page 26: Eticki Aspekt PR

Problemi u sprovođenju etičkih Problemi u sprovođenju etičkih principaprincipa

Postoji veći broj kodova PR etike koji se povremeno revidiraju i proširuju, a Postoji veći broj kodova PR etike koji se povremeno revidiraju i proširuju, a individualni PR profesionalci, ukoliko su članovi nacionalnih i internacionalnih individualni PR profesionalci, ukoliko su članovi nacionalnih i internacionalnih PR tela mogu biti u obavezi primenjivanja više takvih kodova.PR tela mogu biti u obavezi primenjivanja više takvih kodova.

Članstvo u PR organizacijama je dobrovoljno u većini zemalja i svako može Članstvo u PR organizacijama je dobrovoljno u većini zemalja i svako može praktikovati odnose sa javnošću (sasvim druga stvar je da li će biti uspešan). praktikovati odnose sa javnošću (sasvim druga stvar je da li će biti uspešan).

Ovo je generalno pozitivna osobina za industriju odnosa sa javnošću koja je Ovo je generalno pozitivna osobina za industriju odnosa sa javnošću koja je usled apsorbovanja talentovanih pojedinaca iz raznih oblasti, rasla i brzo se usled apsorbovanja talentovanih pojedinaca iz raznih oblasti, rasla i brzo se adaptirala na promenljive uslove okruženja.adaptirala na promenljive uslove okruženja.

Pokušaji da se odnosi sa javnošću zakonski regulišu ne bi samo bili restriktivni, Pokušaji da se odnosi sa javnošću zakonski regulišu ne bi samo bili restriktivni, već bi bila otežana i implementacija, a može se i postaviti pitanje: Šta bi već bi bila otežana i implementacija, a može se i postaviti pitanje: Šta bi zapravo bilo regulisano?.zapravo bilo regulisano?.

Ne postoji ni generalno prihvaćena definicija odnosa sa javnošću, i one koje su Ne postoji ni generalno prihvaćena definicija odnosa sa javnošću, i one koje su najširoj upotrebi su u velikoj meri uopštene. Dalje, obaveze PR praktičara se najširoj upotrebi su u velikoj meri uopštene. Dalje, obaveze PR praktičara se mogu preklapati sa obavezama praktičara u drugim komunikacionim i mogu preklapati sa obavezama praktičara u drugim komunikacionim i menadžment disciplinama.menadžment disciplinama.

Page 27: Eticki Aspekt PR

Problemi u sprovođenju etičkih Problemi u sprovođenju etičkih principaprincipa

U praksi postoje dva osnovna načina koja mogu biti korišćena da se ograniči U praksi postoje dva osnovna načina koja mogu biti korišćena da se ograniči ulazak u profesiju (često se koristi i njihova kombinacija).ulazak u profesiju (često se koristi i njihova kombinacija).

Prvo, ljudima može biti uskraćeno pravo da koriste ime profesije i naziv posla Prvo, ljudima može biti uskraćeno pravo da koriste ime profesije i naziv posla da opišu šta rade (kao što ne može svako otvoriti advokatsku kancelariju ili da opišu šta rade (kao što ne može svako otvoriti advokatsku kancelariju ili hiruršku ordinaciju). hiruršku ordinaciju).

Kada se posmatraju odnosi sa javnošću, poteškoća u primeni ovog načina Kada se posmatraju odnosi sa javnošću, poteškoća u primeni ovog načina restrikcije ulaska u profesiju je u tome što postoji rastući broj PR praktičara koji restrikcije ulaska u profesiju je u tome što postoji rastući broj PR praktičara koji radije koriste opise i nazive drugih poslova pri obavljanju PR aktivnosti, tako da radije koriste opise i nazive drugih poslova pri obavljanju PR aktivnosti, tako da za njih ne korišćenje naziva ne predstavlja nikakav problem.za njih ne korišćenje naziva ne predstavlja nikakav problem.

Drugo, određene obaveze mogu biti specifikovane kao zadaci koje samo Drugo, određene obaveze mogu biti specifikovane kao zadaci koje samo članovi profesije mogu izvoditi. Na primer, samo lekar može prepisati određene članovi profesije mogu izvoditi. Na primer, samo lekar može prepisati određene lekove ili samo advokat se može obratiti u sudnici.lekove ili samo advokat se može obratiti u sudnici.

Veoma je teško odrediti koje se obaveze mogu rezervisati za PR praktičare. Veoma je teško odrediti koje se obaveze mogu rezervisati za PR praktičare. Čak i one specifične zadatke koji se najčešće povezuju za PR oblast, često Čak i one specifične zadatke koji se najčešće povezuju za PR oblast, često mogu sprovoditi praktičari iz drugih oblasti.mogu sprovoditi praktičari iz drugih oblasti.

Page 28: Eticki Aspekt PR

Etički kodeksiEtički kodeksi

Jedan od preduslova za profesionalizam je postojanje etičkog koda. Kodovi Jedan od preduslova za profesionalizam je postojanje etičkog koda. Kodovi prakse koje usvajaju PR organizacije mogu varirati , ali generalno imaju i prakse koje usvajaju PR organizacije mogu varirati , ali generalno imaju i mnogo zajedničkih osobina.mnogo zajedničkih osobina.

Etički kodovi imaju ulogu savesti PR profesionalaca i PR organizacija. Kodovi Etički kodovi imaju ulogu savesti PR profesionalaca i PR organizacija. Kodovi se mogu posmatrati kao sredina između zakona sa jedne strane i se mogu posmatrati kao sredina između zakona sa jedne strane i internalizovanih društvenih vrednosti (ili individualnih vrednosti) sa druge internalizovanih društvenih vrednosti (ili individualnih vrednosti) sa druge strane. strane.

Kodovi u odnosima sa javnošću su kontraverzna tema jer se smatra da ako je Kodovi u odnosima sa javnošću su kontraverzna tema jer se smatra da ako je neko etičan tada mu i ne treba kod da definiše njegove aktivnosti, s druge neko etičan tada mu i ne treba kod da definiše njegove aktivnosti, s druge strane, ako je neko neetičan tada njegove aktivnosti neće biti pod uticajem strane, ako je neko neetičan tada njegove aktivnosti neće biti pod uticajem kodova (koji nisu obavezujući).kodova (koji nisu obavezujući).

Generalno, etički kod se može definisati kao izjava o verovanjima, principima i Generalno, etički kod se može definisati kao izjava o verovanjima, principima i prihvatljivom ponašanju ljudi u zajedničkoj struci.prihvatljivom ponašanju ljudi u zajedničkoj struci.

Page 29: Eticki Aspekt PR

Etički kodeksiEtički kodeksi

Značajna karakteristika etičkog koda je da ne podleže sudskim procedurama i Značajna karakteristika etičkog koda je da ne podleže sudskim procedurama i da ne postoji mehanizam koji garantuje njegovo sprovođenje. Drugi važan da ne postoji mehanizam koji garantuje njegovo sprovođenje. Drugi važan razlog za teško sprovođenje etičkih kodova je u tome što se većina ključnih PR razlog za teško sprovođenje etičkih kodova je u tome što se većina ključnih PR aktivnosti odvija iza javne scene i podrazumeva privatne sastanke i aktivnosti odvija iza javne scene i podrazumeva privatne sastanke i konverzacije. Tako je otežana mogućnost da se bez ikakve sumnje dokaže konverzacije. Tako je otežana mogućnost da se bez ikakve sumnje dokaže kako je neko prekršio etički kod.kako je neko prekršio etički kod.

Oni koji prekrše etički kod često su samo ignorisani, ali mogu biti i kritikovani od Oni koji prekrše etički kod često su samo ignorisani, ali mogu biti i kritikovani od strane ostalih članova.strane ostalih članova.

Bez obzira u kojoj meri je detaljno sastavljen nijedan kod ne može anticipirati i Bez obzira u kojoj meri je detaljno sastavljen nijedan kod ne može anticipirati i identifikovati sve etičke odluke koje PR profesionalci moraju doneti. identifikovati sve etičke odluke koje PR profesionalci moraju doneti.

Nije moguće izbeći neophodnost individualnog promišljanja što samo zatvara Nije moguće izbeći neophodnost individualnog promišljanja što samo zatvara krug do definisanja etike kao individualnog donošenja odluka o ispravnom i krug do definisanja etike kao individualnog donošenja odluka o ispravnom i pogrešnom.pogrešnom.

Čak i kada se odluči da se ne odluči, to je takođe vrsta odluke koja može imati značajne posledice.