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4. La imagen como discurso
Este es un planteamiento de cinco niveles del análisis , a desarrollarse en cinco líneas de investigación específicas o a integrarse en un modelo / línea global de investigación con cinco niveles.
comunicación
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¿Qué analizamos en la imagen ?
La imagen es un todo, donde el contenido, la forma y la intención son convergentes
La imagen lleva las huellas del contexto en que se produce.
La imagen es diálogo con el receptor.
La imagen debe insertarse en el imaginario colectivo.
La imagen es discurso.
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El carácter de discurso de la imagen
La imagen se genera y crece a partir de un producto, al cual pretende llevar ante su posible consumidor de una manera apetecible. Presenta al producto a través de una idea, la misma que está destinada a relacionar al público con el producto. En esta idea, o concepto de la imagen, colaboran la imagen corporativa de la empresa, la intención comunicativa y de mercado, las condiciones de la sociedad y del mercado ( con énfasis en la competencia ). El discurso puede hacer énfasis en las propiedades del producto, en su funcionalidad con respecto a lo que el público desea; puede también desarrollar una historia; puede tratar de convencer; puede poner en acción una argumentación. La imagen es un discurso que eventualmente puede ser traducido en palabras. El discurso puede ser narrativo (relata), descriptivo (describe), apreciativo (califica), argumentativo (argumenta), apelativo (llama la atención). Pero siempre se centra en el producto o en el vínculo que se establece entre el producto y el público.
La imagen que da preferencia a su calidad de discurso es una imagen que se preocupa específicamente por la idea que el público se hace del producto representado.
Tarea 1 encuentren una imagen - discurso y expliquen como se construye su discurso
Las huellas que el contexto deja en la imagen
Al momento de su producción, la imagen ya ha capturado huellas del contexto: la personalidad del creador, rasgos culturales, sociales de contexto, consecuencias de la situación de mercado y comunicación ( como la necesidad de diferenciarse a cierto tipo de publicidad ). Desde este punto de vista, la imagen es representativa para el espacio en el cual se ha producido, y para su autor. Es en este caso que podríamos decir que una imagen es “ peruana “. Lo local y lo global puede relacionarse también con este tema. Lo mismo para la idea de hibridez. Y, sobre todo, el acento recae en una identidad visible en la imagen: cultural, local, global, híbrida, personal, grupal.
La imagen que se preocupa por su capacidad de representar un espacio, una comunidad, la historia o la tradición de un pueblo, o dejar constancia de la personalidad de su autor es una imagen que lleva marcadas las huellas del contexto.
Tarea 2 Encuentren una imagen que evidentemente lleva las huellas del contexto y expliquen la situación
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El carácter de diálogo de la imagen
El carácter de diálogo de la imagen se centra en el público. Se trata de implicar al público: por percepción; por seducción afectiva; por comprensión. El diálogo arma el puente de la comunicación. Garantiza la transmisión del mensaje y el funcionamiento de la imagen. Garantiza el ingreso de la imagen en la memoria. A través del diálogo se crean efectos de sorpresa, provocación, novedad, alusiones a lo ya conocido pero planteado de otra manera.
La imagen que se preocupa más que nada por llegar al público, por complacerlo, seducirlo, implicarlo, para entablar una buena relación con la imagen ( no directamente con el producto ) y se construye en este sentido, es una imagen que trabaja enfáticamente su capacidad de diálogo.
Por ejemplo Benetton
Tarea 3Encuentren una imagen que se construye principalmente como dialogo y explique el proceso
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La imagen se inserta en el imaginario colectivo
Para llegar bien, para tener efecto en la mente y la memoria de la gente, la imagen debe encontrar allí una base: elementos con los cuales puede relacionarse, cosas conocidas, a partir de las cuales puede aportar una información nueva. Los símbolos por un lado y los estereotipos por el otro, son fuentes importantes para llegar al imaginario colectivo. Sería este como un gran archivo, compartido por un número cuanto más grande de personas, de ideas, imágenes y valores.
Por ejemplo, para las imágenes alternativas a Mona Lisa, se cuenta con que la gente conozca a Mona Lisa.
Una imagen que se inserta en el imaginario colectivo es una imagen que construye algo nuevo sobre algo conocido, tomando en cuenta las ideas que la gente tiene sobre este “ algo conocido”.
Tarea 4Encuentren una imagen que se inserta en el imaginario colectivo y expliquen cómo lo hace
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La manera en que contenido, forma e intención convergen para actuar como un todo.
Las opciones formales parten de un contenido que a su vez se define a partir de una intención. La imagen comienza como una expectativa; como una posible presencia requerida en el proceso de la comunicación, para llevar al público un mensaje, representar una realidad, cumplir con una acción prevista. Se define el contenido en tanto que concepto. Se busca la mejor manera de construir formalmente el concepto: como un discurso , basado en la interacción de los elementos constituyentes, capaz de dialogar y comunicarse con el imaginario colectivo. Es así que se escogen elementos que remiten a la realidad, se opta por los recursos visuales, se organiza la composición.
Toda imagen , para existir debe pasar por este proceso.
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Tarea 5
A partir de las imágenes de publicidad de Vodka Absolut, establezcan 4 grupos de imágenes en que
se trabaja especialmente:
Expliquen para cada grupo el funcionamiento de la dominante respectiva. Por otro lado, no hay que
olvidar que los 5 componentes mencionados en la revisión siempre están presentes, sólo que a
veces uno es más visible, indicando así a que tipo de comunicación le da preferencia la imagen.
1. el discurso;
2. las huellas del contexto;
3. el diálogo;
4. imaginario colectivo.
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