Semiotica de lo visual.

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1. Semiótica de lo visual

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Chema Madoz. Madrid, 2000 60 x 50 cm. Ed: 15

Semiótica de lo visual.

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¿Qué es una imagen?

n este bloque teórico se hace referencia continua a la imagen publicitaria y se explica semiótica de la imagen a través de ella, ya que parte de el gira en torno a este tipo de imágenes.

Como dice Lipovestsky, 2007: 167 “Los objetivos de la publicidad son cada vez más ambiciosos; no se contentan ya con valorizar los productos, sino que promueven visiones del mundo, lanza mensajes, valores, ideas, pensando en la felicidad de los clientes: “Just do it” (Nike), “Be yourself” (CK), “Think different” (Apple). Antaño exhibía las caras radiantes de la mercancía; ahora la vemos poner en escena la guerra. El sida, la pena de muerte, el respeto por el medio ambiente, el racismo, los derechos humanos. Ya no se trata solo de potenciar necesidades y reflejos condicionados, sino también de crear vínculos emocionales con la marca, pues la promoción de la imagen se ha vuelto mas importante que la del producto”

Qué es una imagen? En cualquier libro de texto encontramos miles de definiciones muy parecidas “Es

una re-presentación de la realidad, una sustitución, transformación e interpretación, pero no es la realidad” ¿Pero, no es la realidad una representación dentro de nuestro cerebro, una interpretación, una sustitución? Bueno…..nos quedaremos con esa definición, aunque aclarando que una IMAGEN ES SIEMPRE ALGO MAS QUE UNA MERA REPRESENTACION DE LA REALIDAD. Si hablamos de imágenes publicitarias no solo son una sustitución de la realidad sino que crean una realidad paralela necesaria para el que la observa, son creadas con un fin de necesidad para el observador, convirtiéndolo en un adicto de un mundo intangible pero que produce mas placer que el mundo tangible, “los objetos no dejan de valorarse como signos tangibles del éxito, la publicidad se dedica a ensalzar los productos como emblemas de categoría” (Lipovestsky, 2007: 35). Llegado a este punto quiero aclarar que cualquier adolescente sabe que es un anuncio y cuando hablas con ellos parece que tienen muy claro que todo es mentira y que la publicidad es falsa, pero su cerebro ha sido muy bien entrenado durante años con imágenes de todo tipo que le producen placer y dolor al mismo tiempo.

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Este placer obtenido al conseguir el objeto es el culpable de su desdicha pues dura lo que dura la compra, difuminándose rápidamente para comenzar a dibujar en su mente otro deseo y así se entra en un mundo de alegría y sufrimiento dañino pero buscado por todos. No nos detenemos a pensar ¿Por qué deseamos unos pantalones

determinados? o comprar la ultima colonia de firma todos consideramos que efectuamos la compra en plena libertad pasando de ser valorados como ciudadanos a ser valorados como consumidores. Un razonamiento muy lógico según este planteamiento seria: “Soy libre, yo escojo y decido comprar lo que tu me digas, pero lo decido por que yo quiero”.

Tipos de imágenes Retomando el tema de la imagen y para comenzar a tener un mapa claro de ellas, vamos a organizarlas

según dos clasificaciones obtenidas de los libros de María Acaso, 2006a y 2009 “los lugares u objetos donde nosotros podemos crear significados a través del lenguaje visual son”: A) Naturales.

Objetos o lugares no creados por el ser humano. No hay emisor pero si receptor. El lenguaje visual no opera desde un sistema de representación. Por ejemplo el significado de un paisaje en el cual no hay intervención humana.

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B) Productos creados por el ser humano.

Realidad. Objetos o lugares creados por el ser humano que no son representaciones de la realidad sino la realidad misma. Hay emisor y receptor pero el lenguaje visual no opera desde un sistema de representación, puede ser un jardín, una ciudad, una plaza o un coche. Representaciones de la realidad. Objetos o lugares creados por el ser humano a través de sistemas de representación de la realidad, no es la realidad. Pueden ser bidimensionales o tridimensionales y estáticos o en movimiento o recontextulizaciones ( cuando un elemento de la realidad pasa a convertirse en un sistema de representación ) Para mayor información sobre el tema remito al

libro “El lenguaje visual” (Acaso, 2006a).

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Al decir que una imagen es una representación de la realidad, estamos diciendo que una imagen en realidad es un signo (cualquier cosa que representa a otra, es una unidad de representación).

PALOMA

Signo verbal. Signo visual. Una imagen es un conjunto de signos es decir, podíamos entender la imagen como:(conjunto de signos) (concepto) = frase (conjunto de signos)(concepto) Imagen=Frase Dentro de los signos visuales encontramos tres tipos de signos; huella, icono y símbolo.

Huella Marca dejada por un elemento como puede ser la huella dactilar o la huella de un pie en la tierra.

Icono Es un signo en el cual el significado (contenido, concepto) mantiene una relación con el significante (su forma).

Símbolo Es un signo en el cual el significado por el que se representa no tiene nada que ver con el original y se asocia a unas características que pueden variar según cultura y religión. La manzana puede ser el símbolo del sexo o del pecado, de salud o una marca de ordenadores.

Con lo dicho vemos que las imágenes pueden cumplir varias funciones:

Función informativa. Cuando aportan traspaso de información entre emisor receptor.

Función comercial. Función principal es vender un producto o servicio.

Función artística. Imágenes destinadas a la contemplación con carácter expresivo (artísticas)y en la actualidad con una marcada finalidad de critica hacia la sociedad en general.

A continuación pasaremos a desarrollar estas funciones con más detalle: Función informativa. Podemos decir que el objetivo es la transmisión de información entre emisor y receptor, se subdividen en:

Epistémicos. Tratan de mostrar la realidad de la forma verosímil posible, se busca la mayor semejanza posible, nuestro reflejo, la fotografía de carnet, una fotografía de vacaciones, se debe tener cuidado con las imágenes de prensa y televisión donde se muestra un hecho acaecido aparentemente de forma neutral pues los medios alterar a gusto, generalmente político, las imágenes para crear una opinión en el receptor.

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Simbólica. Cuando el producto transmite información de carácter abstracto, una señal de trafico o un manual de instrucciones.

Didácticos. Cuando el producto esta construido para aprender uno a varios conceptos, solo podemos encontrar un grupo de imágenes que cumplen esta función de forma explicita pues de forma implícita esta función la cumplen la gran parte de las imágenes de nuestra cultura visual, podemos decir que ilustraciones de textos o diapositivas cumplen esta función.

Función comercial Son productos creados para vender un objeto, una idea o servicio. Se pueden clasificar por el tipo de producto que vende y por el lugar de colocación: Según tipo de producto: Tenemos los productos orientados a vender y los orientados a entretener y dentro de esta categoría tenemos los orientados a entretener en (prensa, revistas, televisión, cine, video, Internet, videojuegos, centros temáticos y comerciales). Según lugar de colocación: Productos situados en el punto de venta ( consumidor se encuentra en posición de compra, podemos encontrar la paquetería, merchandising y en general todo lo que podemos encontrar en centros comerciales, supermercados, tiendas o zonas comerciales) y los situados fuera del punto de venta(el consumidor no esta en posición de compra). Función artística La característica de este tipo de productos es: conocemos el creador, cosa que no suele pasar en productos

comerciales o en algunos informativos. Crean conocimiento sobre el receptor. Podemos hablar de fotografía, pintura, grabados, escultura, instalaciones, recontextualizaciones, cine, video, land art, body art y cualquier sistema o método que un creador considere adecuado para transmitir un mensaje. El arte actual ha cambiado drásticamente del concepto moderno de arte, el medio es un soporte para el mensaje y el creador es un constructor de mensajes que lanzan hacia el receptor, siendo este el que reconstruye este mensaje según su mundo, por lo tanto una de las características del arte actual es que los mensajes son abiertos y lanzados de forma altruista, ya no tenemos que explicar la obra, ahora se explica sola.

Denotación /Connotación

Cualquier imagen al estar compuesta de signos visuales, tiene una doble realidad, es polisémicas, es decir tiene un significante (la representación en sí, es el contenido denotativo) y un significado (el concepto, lo que representa para el espectador, mucho mas subjetivo y sujeto a interpretaciones personales, es el contenido connotativo).

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Si observamos esta imagen nos daremos cuenta que tiene una doble lectura. El contenido denotativo es su significante, objetivo, lo que veo, una imagen fotográfica tomada al anochecer a contra luz en color, con un primer plano de un banco de un parque, dos personas de fondo y un árbol en un contra luz y el mar. El contenido connotativo es su significado, lo que entiendo, lo que me transmite y esta sujeto a recuerdos, experiencias, cultura, sociedad, religión, educación y familia. Una interpretación connotativa podría ser la representación del amor, podría sugerir ese amor de verano, o un concepto de amor mas amplio, si digo que con esta fotografía e querido representar el concepto de AMOR PARA SIEMPRE seria valido, pero otra persona me podría decir que para ella representa simplemente un atardecer en verano, una despedida o que la naturaleza es superior al hombre, que una mujer es poseída por el hombre pues bien también seria valido, el significado siempre es abierto, mas sí hablamos de imágenes (conjunto de signos) fotográficas con un alto grado de iconicidad o

relación con el original. Siempre hay algo en una imagen que nos llama la atención, que nos hace pasar de ese mero análisis de forma o significante, al análisis de contenido o significado, es decir un elemento que consigue que conectemos lo que vemos con lo que entendemos y nos hace que tengamos nuestra propia interpretación de esa imagen, que puede o no coincidir con el de otra persona por lo que no me equivoco si digo que la interpretación de una imagen tiene que ser algo abierto y personal. Las imágenes, al igual que el lenguaje escrito o el lenguaje musical se valen de una serie de elementos formales que la conforman y con los cuales podemos construirlas. Los vamos a llamar elementos formales y elementos conceptuales, dentro de los elementos de forma englobamos tanto los elementos básicos del lenguaje visual como los sistemas de organización o composición de estos y dentro de los elementos de concepto hablamos de todos los recursos y “tácticas” empleadas en el discurso visual.

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Elementos formales del lenguaje visual De forma. A parte de los elementos básicos del lenguaje visual, punto, línea y plano, los mensajes comerciales emplean otros elementos de forma importantes en su configuración como son tamaño del mensaje relacionado con su dimensión física y según una finalidad concreta. La forma. Referida a las formas internas del mensaje visual, pueden ser formas naturales, artificiales, simples, compuestas, orgánicas, geométricas. La iconicidad. grado de parecido con la realidad, curioso cuando en la publicidad se altera la realidad para parecer real. Evidentemente al estar hablando concretamente de mensajes de tipo comercial, no interesa perder el referente, es decir el grado de iconicidad debe de ser el adecuado para no liar al público, al fin y al cabo tienen una finalidad específica. Generalmente en este tipo de imágenes se suele usar como medio la

fotografía pero en la actualidad gracias a las tecnologías, con sistemas informáticos se pueden crear imágenes que son falsas o tienen cierto grado de falsedad para conseguir llegar al publico de cualquier manera, consiguiendo confundir al personal sobre multitud de aspectos tanto físicos, edad, de tamaños etc.

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El color. es uno de los elementos formales mas importantes en este tipo de mensajes y es usado de forma consciente, los profesionales de las agencias conocen los códigos y su psicología y lo usan teniendo en cuenta su poder comercial; no pretendo estudiar el color a fondo en la publicidad pues podríamos hacer un trabajo solo con este elemento pero por encima diremos que, la gama calida acerca y se relaciona con sensaciones de alegría, euforia, sangre, sexo, energía, juventud y verano mientras que la gama fría dan sensación de lejanía y se relaciona con el invierno, la soledad, la tristeza, la naturaleza, la muerte, la sobriedad, la serenidad .

El modo de combinar los tonos puede ser contrastado o armonioso y los efectos son diferentes según cual, los contrastes son mas impactantes visualmente y de rápida identificación muy adecuados en la publicidad y para mensajes dirigidos a gente joven o cuando el producto se relaciona con esos valores mas agresivos ; las armonías son mas agradables mas dulces y se podrían relacionar con franjas de edad mas adultas, cuando el producto a vender esta relacionado con niños o se pretende causar un efecto mas relajado. Dos ejemplos anteriores el uso del color se hace de forma contrastada en dos campañas de zapatos diferentes consiguiendo una llamada de atención muy potente. Dos ejemplos del uso del color de forma armónica, para dos campañas de viajes donde lo que se pretende transmitir es calma paz y sosiego.

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La iluminación. El tipo de iluminación usada en la imagen también es importante para crear un ambiente o un efecto, diremos que las iluminaciones suaves producen sensaciones tranquilas mientas que las luces altas y contrastadas producen dinamismo, podemos emplear un contraluz o una iluminación difusa se pueden emplear luces naturales o artificiales, luces coloreadas o luz neutra para conseguir diferentes efectos visuales, pero sobre todo en la imagen actual domina el tratamiento digital por lo tanto la manipulación y el cambio es habitual en ellas. Diferentes ejemplos del uso de la iluminación en publicidad. La composición. De una imagen es la organización dentro del formato con una finalidad o significado, al igual que el color el tema de la composición es muy amplio y podríamos escribir hojas y hojas pero vamos a sintetizar. La percepción humana tiene una tendencia a buscar el equilibrio en una referencia horizontal vertical, aunque a veces un desequilibrio produce un buen equilibrio. En una imagen hay que tener en cuenta las tensiones internas producidas por los diferentes signos o elementos que conforman la imagen y los puntos fuertes o aguzamiento. Un circulo negro colocado en el centro de un formato y el mismo circulo colocado en la parte superior derecha producen diferentes efectos, el primero es totalmente equilibrado y armonioso mientras que el segundo produce un aguzamiento es decir es excéntrico .La forma de lectura occidental de izquierda a derecha también produce una influencia a la hora de tener en cuenta las tensiones de un imagen, el ojo favorece la zona inferior izquierda y el orden de lectura de una imagen es comenzar por la parte izquierda e ir descendiendo.

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Las diferencias de peso arriba y abajo e izquierda y derecha tienen mucha importancia a la hora de crear una imagen equilibrada y estática o desequilibrada y dinámica. La ley de los tercios establece unas zonas, donde se cortan las líneas divisorias del ancho y el largo cunado los dividimos en tres partes iguales, que son puntos de atracción o peso visual. Si observamos la anterior imagen, el elemento que nos llama la tensión esta colocado en uno de estos puntos y además sigue el sentido de lectura occidental. En una composición podemos buscar reposo o dinamismo es decir contrastes o armonías, como dice Dondis “Cualquier significado existe en el contexto de esas polaridades. ¿Seria concebible el calor sin el frío, lo alto sin lo bajo, lo dulce sin lo amargo? El organismo humano parece buscar la armonía, un estado de sosiego. El contraste es la contrafuerza de este apetito humano, Desequilibra, sacude, estimula, atrae la atención.” (D. A Dondis, 1985:35). En un mensaje visual, el significado esta tanto en el observador como en el creador, el mensaje es emitido por el creador e interpretado y digerido por el observador y un buen uso de todas las técnicas y recursos al alcance hace que un mensaje visual llegue a buen puerto, algunos ejemplos de composiciones posibles serian . Estabilidad Desequilibrio Equilibrio Inestabilidad Simetría Asimetría Regularidad Irregularidad Simplicidad Complejidad Unidad Fragmentación Sencillez Exageración Pasividad Dinamismo Transparencia Opacidad Realismo Abstracción Plano Profundo Orden Desorden

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Ejemplos de diferentes composiciones Regularidad Irregularidad Confuso Sencillo

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Simetría Asimetría

Unidad Fragmentación

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Sencillez Exageración

De concepto. Después de hablar de los elementos formales o constructores de la imagen, el significante de la imagen, vamos a ver los elementos conceptuales o significado, recursos o técnicas para jugar o dar a la imagen ese doble significado, es decir la “salsa” condimento o “puntito” que hace que una imagen sea diferente a otra aunque el contenido sea el mismo. Aquí surge un juego entre el creador y el observador, tratándose de imágenes comerciales este juego tiene una finalidad y los recursos son usados para atraer al observador y salir del mar de imágenes que configuran nuestro mundo, consiguiendo un efecto de sorpresa e interés necesario para captar la atención. No tenemos que olvidar que la sociedad, cultura, religión, momento histórico o incluso acontecimiento destacado marca y separa, provocando la no comprensión de un masaje visual de otra cultura o religión, de otra ciudad o país. Un buen ejemplo de esto es la publicidad surgida a raíz de Los Juegos Olímpicos de Pekín 2008, donde la estética oriental tubo una presencia importante en la publicidad, abriendo oriente al mundo.

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Detrás de una imagen publicitaria hay un equipo de creativos que se estrujan el cerebro para conseguir que un producto, a través de su mensaje publicitario, destaque entre los millones de mensajes de nuestro mundo visual. Podríamos decir que todo esta inventado pero en el campo de las imágenes dudo que esta afirmación sea cierta y realizando miles de combinaciones todo es posible, a demás la memoria visual en nuestra cultura es “Dori” la pacecita tonta que acompaña a Nemo en su búsqueda, tantos mensajes visuales nos asaltan a lo largo del día que recordadlos es imposible y nos volvemos todos Dori. La imagen comercial es un entramado de signos codificados (de ahí la necesidad de conocer su lenguaje y códigos) que persigue una lectura, en teoría, “única” y maliciosa, la publicidad se basa en el arte de persuadir y la retórica es la ciencia maestra de la persuasión.

Veremos diferentes técnicas creativas o retóricas visuales, pero antes de entrar en faena comenzaremos por conocer las características de las imágenes comerciales y sus efectos secundarios sobre todos nosotros.