Segmentación, definición público objetivo y posicionamiento

Juan pablo solanich@marketing_jps

• Durante el siglo pasado, las principales empresas de productos de consumo se ciñeron casi exclusivamente al marketing de masas (Ford T y Coca-Cola).

• Hoy en día resulta especialmente difícil para los especialistas de marketing crear un producto o un programa único que atraiga a todos estos grupos tan diversos.

• No es de extrañar que algunos afirmen que el marketing de masas ha muerto y que numerosas empresas abandonan esta práctica para concentrarse en el marketing segmentado.

Fases de segmentación del mercado, definición del público objetivo y

posicionamientoSegmentación de mercado

Selección de publico objetivo

Posicionamiento

1.Identificar la variable para segmentar el mercado

3. Calcular el atractivo de cada segmento

5. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos.

2. Desarrollar los perfiles de cada segmento

4. Seleccionar segmentos objetivos

6. Desarrollar un marketing mix para cada segmento.

Las 3 fases• La primera fase es segmentación de mercado que define como

división del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.

• La segunda fase es definición del público objetivo que es proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del segmento o de segmentos a los que se dirigirá la empresa.

• La tercera fase es posicionamiento en el mercado definido como disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Segmentación del mercado• Mediante la segmentación de mercado, las

empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.

• No existe un único método para segmentar un mercado

Como segmentar

• Primero: Identificar los deseos potenciales y actuales de un mercado. (Investigación cualitativa).

• Segundo: Identificar las características del mercado (Las más relevantes y dividir el mercado).

• Tercero: Determinar el potencial de cada segmento.

Beneficios de la segmentación

1) Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficiente de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

2) La empresa crea una oferta de producto mas afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

3) La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

4) Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

5) Ahorro de costos al especializarse en un segmento específico.

Variables de segmentación• Segmentación geográfica: consiste en dividir

el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios.

• Ejemplo: Parker Brothers ofrece versiones locales de su popular juego de mesa Monopoly para las ciudades principales, entre ellas, Chicago, Nueva York, San Francisco y Las Vegas.

• Región• Tamaño de la ciudad• Área estadística• Densidad

• Segmentación demográfica: Divide al mercado en grupos en función a variables como:

• Según edad y ciclo de vida: ofreciendo productos diferentes o empleando enfoques de marketing diversos para cada grupo de edad y ciclo de vida. Ejemplos: Procter & Gamble dirige sus cremas hidratantes Oil of Olay Pro vital a mujeres mayores de 50 años.

• Sexo: se ha aplicado durante años a la vestimenta, a los cosméticos, a los artículos de perfumerías y a las revistas

• Según nivel de ingresos: se ha utilizado durante muchos años para la venta de productos y servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.

• Según nivel socioeconómico

• Género• Edad• Raza/grupo étnico• Etapa de la vida• Fecha de nacimiento: generación x• Tamaño de la familia• Estado civil• Ingresos• Estudios• ocupación

• Segmentación psicográfica: divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.

• Por ejemplo: en Nashville, Tennessee, el supermercado Kroger decidió experimentar y ofrecer conjuntos de carne agrupados según el estilo de vida, el establecimiento cuenta con una sección llamada “listo en cuestión de minutos”, otra llamada “comida sana”, otra, con productos preparados como hot dog y hamburguesas llamada “ a los niños les encanta” y otra llamada “me encanta cocinar”.

• Personalidad: gregario, compulsivo, extrovertido, agresivo, ambicioso, etc

• Valores: creyente, esforzado, hacedor, luchador• Estilos de vida: innovadores, pensadores, exitosos,

experimentadores, creyentes, luchadores• Necesidades: calidad, servicio, precio/valor, salud,

conveniencia, etc

• Segmentación conductual: se divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado.

I. Momentos de uso: los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Este tipo de segmentación puede ayudar a la empresa a crear el uso de un producto, por ejemplo, el zumo de naranja se suele consumir para el desayuno, pero los cultivadores de naranja han promovido esta bebida como una bebida refrescante para cualquier hora del día. Algunos días festivos, como el Día de la madre o el Día del padre, se promovieron en parte para fomentar la venta de bombones, flores, tarjetas y otros regalos.

II. Beneficios buscados: consiste en identificar los principales beneficios que persiguen los consumidores en una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas principales que ofrecen cada beneficio, como ejemplo para Procter & Gamble cada segmento persigue una combinación de beneficios únicamente, desde limpieza y blanqueado a ahorro, suavizante, perfume, fuerza o suavidad, y mucha o poca espuma.

III. Frecuencia de uso: Los mercados también se pueden segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes suelen suponer un porcentaje de mercado limitado pero un gran porcentaje de consumo total.

• Tipo de tienda: departamental, especializada, punto de venta, supermercado, etc

• Compra directa: correo/catálogo, puerta a puerta, internet

• Frecuencia de uso: usuario infrecuente, usuario moderado, usuario frecuente

• Posición de usuario: no usuario, ex usuario, usuario de primera vez, usuario habitual

• Conocimiento, intenciones: no consiente, consciente, interesado, con intención de comprar, comprador

Requisitos para una segmentación efectiva.

• Mensurables: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.

• Accesibles: se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.

• Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.

• Diferenciables: los segmentos se deben poder distribuir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos de marketing mix y de programas de marketing.

• Accionables: se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

Definición del público objetivo

• la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos debe dirigirse

Valoración de los segmentos de mercado

• Al valorar los siguientes segmentos de mercado, la empresa debe centrarse en tres factores:

1. tamaño y crecimiento del segmento,2. atractivo estructural,3. objetivos y recursos de la empresa. • Los segmentos más grandes y con un crecimiento más

rápido no son siempre lo más atractivo para todas las empresas. Se debe medir el atractivo del segmento tomando en cuenta variables como competitividad, productos sustitutos, poder de compradores, poder de proveedores (Porter).

• Incluso si un segmento tiene el tamaño y el crecimiento adecuados, y es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos respecto del segmento.

• Aunque la empresa cuente con la fortaleza requerida, debe utilizar capacidades y recursos superiores a los de la competencia para poder ganar en un segmento de mercado.

• La empresa únicamente debe penetrar en segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.

Selección de público objetivo.• Está formado por un conjunto de

consumidores que comparten necesidades o características espaciales a las que la empresa decide atender, lo ideal sería que cada vendedor diseñará un programa de marketing para cada comprador

Normas para elegir un mercado meta• El mercado meta debe ser compatible con los objetivos, valores e

imagen de la empresa.• Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que

presenta el mercado meta y los recursos de la empresa.• Se deben elegir segmentos que sean lo suficientemente rentable.• Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores

sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

• Las empresas, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos cubrirá. Para ello puede adoptar 3 estrategias distintas:

MARKETING NO DIFERENCIADO• con esta estrategia la empresa puede decidir pasar por

alto la diferencia de los distintos segmentos y dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Se basa en lo que tienen en común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de lo que las diferencia.

• La empresa diseña un producto y un programa de marketing que resulte atractivo para el mayor número de compradores posible, se basa en la distribución y la publicidad masiva, persigue dotar al producto de una imagen superior en la mente de los consumidores

MARKETING DIFERENCIADO• Con una estrategia de marketing diferenciado o

marketing segmentado, la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

• Es importante tener en cuenta que el marketing diferenciado también aumenta los costos.

• A lo anterior se suma además, el desarrollo de planes de marketing independientes para los diferentes segmentos lo que induce que se lleve a cabo mas investigación comercial, previsiones, análisis de ventas, planificación promocional y gestión de canal.

MARKETING CONCENTRADO• La tercera cobertura del mercado es el

marketing concentrado (o de nichos), que resulta especialmente atractivo cuando los recursos de las empresa son limitados.

• Se ataca a un solo segmento con una sola estrategia

• Los nichos son más pequeños y únicamente atraen a uno o dos competidores

• Mediante el marketing concentrado, la empresa consigue una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los nichos a los que atiende, así como por la reputación que adquiere.

• Puede comercializar sus productos o servicios más eficazmente afinando sus productos, precios y programas a las necesidades se los segmentos a los que sirve

• Los nichos brindan a las pequeñas empresas la oportunidad de competir mediante la concentración de sus limitados recursos en los nichos que resultan poco importantes o que los grandes competidores pasan por alto.

• Muchas empresas comienzan como especialistas de nichos para conseguir un punto de apoyo frente a empresas de mayor tamaño y mayor cantidad de recursos, y a continuación se convierten en competidores más amplios.

• El marketing concentrado puede ser muy rentable, aunque también presenta riesgos elevados de lo normal. Las empresas tienen que depender de uno o dos segmentos para todas sus operaciones y pueden sufrir sobremanera si uno de estos sale rana.

Marketing individual• La personalización de productos y programas de marketing en

función de las necesidades y preferencias de cada cliente, también es conocido como marketing uno contra uno.

• Hoy en día las nuevas tecnologías permiten a algunas empresas hacer marketing personalizado. Gracias a potentes computadoras, a base de datos detalladas, a la producción robótica, a la fabricación flexible y a los medios de comunicación inmediatos e interactivos como el correo electrónico el fax e internet se ha creado una amalgama que permite la “personalización masiva”

• Ejemplo: Dell computer ofrece computadores a los clientes individuales con el software y hardware que estos especifican.

LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICO OBJETIVO

• Las empresas deben considerar diversos factores a la hora de escoger una estrategia de selección de público objetivo. La estrategia más adecuada dependerá de los recursos de la empresa. Si los recursos son limitados es factible una estrategia de marketing concentrado. La mejor estrategia dependerá del grado de variabilidad del producto.

• Una estrategia de marketing no diferenciado es más adecuada cuando los productos son uniformes (uvas o acero).

• Para productos cuyo diseño puede variar (cámaras o automóviles) resulta más recomendable resulta más recomendable una estrategia de marketing diferenciado

POSICIONAMIENTO• El posicionamiento de un producto es el modo en que

este es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a otros productos)

• Los consumidores son bombardeados con toneladas de información sobre productos y servicios. Como no es posible volver a evaluar un producto cada vez que se toma una decisión de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías y los “posicionan” en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra

• El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia.

• Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero éstas no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear que posicionamiento ofrecerá la mayor ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.

Para posicionar una marca es necesario tener en cuenta

• Identificar la fortaleza del producto.• Conocer la competencia y como funciona

nuestro mejor atributo frente a ella.• Decidir nuestra estrategia en función de

mejorar frente a la competencia.• Comunicar el posicionamiento al mercado a

través de la publicidad.

• Una vez que la empresa haya decidido su estrategia de

posicionamiento, estará en la mejor posición para ir

desarrollando las diversas estrategias de Marketing:

ATL V/S BTL

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

• Para algunas empresas resulta sencillo elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una empresa conocida en algunos segmentos por su calidad optará por este mismo posicionamiento en otros segmentos si éstos estuviesen compuestos por consumidores que buscan calidad.

• Sin embargo, en numerosas ocasiones dos o más empresas persiguen el mismo posicionamiento, de modo de que cada una de ellas deberá buscar el modo de destacar sobre las demás.

• Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios únicos que atraiga a un grupo considerable dentro del segmento

• El posicionamiento consta de tres fases:1) Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las

que crear el posicionamiento2) Elegir las ventajas competitivas adecuadas3) Seleccionar una estrategia de posicionamiento general.

• La empresa debe, a continuación, comunicar y aplicar en el mercado el posicionamiento elegido

• Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de su mix de producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen.

• En un extremo encontramos productos físicos que no permiten gran variación: pollo, acero, aspirina. Pero incluso en estos casos es posible una diferenciación significativa.

• En el extremo opuesto están los productos que se puedan diferenciar en gran medida, como los automóviles, la ropa y el mobiliario. Estos productos se pueden diferenciar en función de las características, los resultados, el estilo y el diseño.

• Más allá de la diferenciación por los aspectos físicos del producto, una empresa también pueden diferenciar su oferta por los servicios que acompañan al producto.

I. Reparación II. Servicios de formación del cliente o servicios de consultoría.III. Prestación rápida, cómoda, precisa

• Las empresas pueden obtener una fuerte ventaja competitiva mediante la diferenciación según las personas, contratando y formando empleados mejor que sus competidores.

• Incluso cuando la oferta de los competidores parece similar, los compradores pueden percibir una diferencia en función de la diferenciación según la imagen de la empresa o de la marca

• Ejemplo: Si Ritz-Carlton es sinónimo de calidad, esta imagen debe estar refrendada por todo lo que haga o diga la empresa

Estrategias de posicionamiento1) Posicionamiento por atributo: Centra su

estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios

2) Posicionamiento por beneficios: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

3) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

4) Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

5) Posicionamiento por categoría del producto: El producto se posiciona como líder en cierta categoría de producto.

6) Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

7) Símbolo cultural (lipigas)8) Imagen de usuario (clear)9) Separándolo de la competencia

• Cada empresa debe seleccionar un atributo y “venderse” como la líder en dicho atributo.

• Otros especialistas de marketing, por el contrario, opinan que las empresas se deben posicionar con más de un diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser mejores en el mismo atributo.

Errores de posicionamiento

• Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo, no consigue diferenciarse.

• Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que la marca está fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

• Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas sobre el producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

• Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Posicionamiento

• No importa lo que tu pienses de ti, lo que realmente importa es lo que los demás piensan de ti……

TAREA1. Defina un producto y ejemplo para un marketing no diferenciado,

un marketing diferenciado y un marketing concentrado2. Una empresa cuenta con un presupuesto limitado, ¿qué estrategia

de segmentación elegirá? ¿y si vende un producto uniforme?3. Piense en 3 marcas de universidades y determine cuál es su

posicionamiento4. Diga una empresa o marca que utilice como estrategia de

diferenciación “símbolo cultural” y otra que utilice “imagen de usuario”

5. En el ámbito de la segmentación ¿qué variables y estrategias utilizaron las siguientes empresas:

-El mercurio/ banco estado

Otros autores

posicionamiento

• Lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes en relación a los productos de la competencia

• Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que quiere influir

Proceso de posicionamiento1) Segmentación del mercado2) Evaluación del interés de cada segmento3) Selección de un segmento (o varios) objetivo4) Identificación de las diversas posibilidades de

posicionamiento para cada segmento escogido5) Selección y desarrollo de un concepto de

posicionamiento

segmentación

• División del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes

Requisitos segmentación

a) mensurabilidad: medible o cuantificableb) Accesibilidad: se pueden atender y

alcanzar en forma eficazc) Sustanciabilidad: qué tan grande o

interesante es el segmentod) Accionamiento: creación de planes

adecuados (efectivos para el segmento)

Proceso de segmentación

• Delimitación del área geográfica• Identificación de variables de segmentación:

buscar características diferenciadores• Segmentación en función de las variables:

buscar las variables con mayor capacidad diferenciadora

• Identificación de las características de cada segmento