Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las
relaciones adecuadas con los clientes correctosMercadotecnia
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Page *Segmentacin, mercados meta y posicionamientoSegmentacin de
mercadoDividir un mercado en grupos distintos de compradores, con
base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos.Marketing
meta
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y
elegir uno o mas elementos para intentar entrar.Posicionamiento en
el mercadoLograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relacin con los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores meta.
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Segmentacin del mercadoPage *Los mercados se forman con
compradores, los cuales difieren de una o ms formas: en sus deseos,
recursos, localizacin, actitudes de compra y prcticas de
compra.
Para un mejor anlisis, veremos cuatro temas importantes sobre la
segmentacin: la segmentacin de los mercados de consumidores, la
segmentacin de los mercados industriales, la segmentacin de
mercados internacionales y los requisitos para una segmentacin
efectiva.Segmentacin de los mercados de consumidoresNo existe una
forma nica para segmentar un mercado. Se debe probar distintas
variables de segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la
mejor forma de conocer la estructura de mercado. Por eso veremos
algunas de las principales variables, como son: geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y conductuales.
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Segmentacin de los mercados de consumidores
Page *Segmentacin GeogrficaLa segmentacin geogrfica implica
dividir el mercado en distintas unidades geogrficas como pases,
regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una
empresa decidir si operar en una o pocas reas geogrficas, o si
operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las diferencias
geogrficas respecto de las necesidades y los deseos.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin DemogrficaLa segmentacin demogrfica divide el
mercado en grupos con base en variables como edad, gnero, tamao de
la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin,
religin, raza, generacin y nacionalidad. Los factores demogrficos
son las bases ms populares para segmentar grupos de clientes. Una
razn es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su
frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables
demogrficas.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin por edad y etapa del ciclo de vidaLas necesidades y
los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas
empresas utilizan la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de
vida. Por ejemplo, para los nios, Procter & Gamble ofrece
cepillos elctricos Crest con los personajes infantiles favoritos.
Para los adultos, comercializa modelos ms serios, prometiendo tres
veces al da, una sensacin de limpieza como si hubiera ido al
dentista.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin por generoLa segmentacin por gnero se ha utilizado
durante mucho tiempo en ropa, cosmticos, artculos de tocador y
revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble lanz Secret, una de las
primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la
qumica de la mujer, con un empaque y una publicidad que funcionan
para reforzar la imagen femenina. Ms recientemente, se estn viendo
mas oportunidades para dirigirse a las mujeres.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin por ingresoLa segmentacin por ingreso ha sido
ampliamente utilizada por los mercadlogos de productos y servicios
como automviles, yates, ropa, cosmticos, servicios financieros y
viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores acaudalados con
bienes lujosos y servicios que brindan comodidad. Sin embargo, no
todas las empresas que utilizan la segmentacin por ingresos se
dirigen a los ms ricos. Por ejemplo, muchos vendedores al detalle
como la Cadena Elektra, se dirigen con xito a grupos con menores
ingresos.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin PsicogrficaLa segmentacin psicogrfica divide a los
consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el
estilo de vida o las caractersticas de personalidad. La gente del
mismo grupo demogrfico podra tener rasgos psicogrficos muy
diferentes. Por ejemplo, aparentemente el marketing de las
motonetas Honda est dirigido a los entusiastas y modernos jvenes de
22 aos de edad. Sin embargo, en realidad se dirige a un grupo con
una personalidad mucho ms amplia. Como Honda indica en su pgina
Web: Aire fresco, libertad y talento: en una motoneta Honda todos
los das son el da de la independencia!
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin ConductualLa segmentacin conductual divide a los
consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las
variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar
el mercadoEntusiasta (12% del mercado). Mayoritariamente femenino,
el ingreso promedio de este segmento es ms o menos de 76 000 dlares
anuales. Alrededor del 3% (casi todos hombres y con ingresos ms
altos) son entusiastas del lujo.
Buscadores de imagen (20%). ste es el nico segmento que tiende a
ser masculino, con una edad promedio de 35 aos. Utilizan el vino
principalmente como seal de quines son, y estn dispuestos a pagar
ms para asegurarse de que estn comprando la botella adecuada.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin ConductualCompradores inteligentes (15%). Aman
comprar vino y creen que no deben gastar mucho para conseguir una
buena botella. Son felices al aprovechar las gangas.
Tradicionalistas (16%). Con valores muy tradicionales, les gusta
comprar marcas que han escuchado y de viedos con larga tradicin. Su
edad promedio es de 50 aos, y un 68% son mujeres.Bebedores
satisfechos (14%). No saben mucho de vinos y tienden a comprar las
mismas marcas. Aproximadamente la mitad de este segmento bebe vino
blanco de produccin local.
Abrumados (23%). Un mercado meta potencialmente atractivo: se
sienten confundidos al comprar vinos.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Ocasione de usoLas ocasiones marcan un momento del da, la
semana, el mes, el ao u otros aspectos temporales bien definidos de
la vida de un consumidor. Por ejemplo, el jugo de naranja suele
consumirse durante el desayuno; no obstante los productores de
naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante
en otros momentos del da.Usuarios y uso: uso real y variables
relativas al uso
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Ocasione de usoLas ocasiones marcan un momento del da, la
semana, el mes, el ao u otros aspectos temporales bien definidos de
la vida de un consumidor. Por ejemplo, el jugo de naranja suele
consumirse durante el desayuno; no obstante los productores de
naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante
en otros momentos del da.Usuarios y uso: uso real y variables
relativas al uso
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin por beneficiosLa segmentacin por beneficios requiere
encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase
de producto, el tipo de individuos que buscan cada beneficio y las
principales marcas que brindan cada beneficio. Por ejemplo, Procter
& Gamble identific varios segmentos diferentes en cuanto al
detergente para ropa. Cada segmento busca una combinacin nica de
beneficios. Los consumidores de Ace buscan remover lo percudido y
mantener la ropa blanca por ms tiempo, incluso la de color. Y Downy
es un suavizante de telas de alta calidad, que ayuda a controlar la
esttica y a facilitar el planchado.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin por situacin del usuarioLos mercados tambin se
segmentan en grupos de no usuarios, usuarios anteriores, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un
producto. La posicin de mercado de una empresa tambin influye en su
enfoque. Los lderes de la participacin de mercado se centran en
atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas ms pequeas
se enfocan en conquistar a los usuarios actuales del lder del
mercado.Segmentacin por frecuencia de usoLos mercados tambin podran
segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los
usuarios intensivos suelen conformar un pequeo porcentaje del
mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total.
Los mercadlogos generalmente prefieren atraer a un usuario
intensivo hacia su producto o servicio, que a varios usuarios
ocasionales.
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Page *Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin por situacin de lealtadEl mercado tambin podra
segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los consumidores
son leales a las marcas (Samsung), a las tiendas (Ripley) y a las
empresas (Toyota). Es factible dividir a los compradores en grupos
segn su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales: compran
una marca siempre. Otros son leales hasta cierto punto:muestran
lealtad hacia dos o tres marcas de un producto, o favorecen una,
aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos consumidores no
tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo diferente cada
ocasin o compran cualquiera que incluya un descuento.
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Page *Segmentacin de los mercados de industriales
Los mercadlogos de mercados de consumidores e industriales usan
muchas variables similares para estimar sus segmentos. Los
compradores industriales se segmentan de manera geogrfica,
demogrfica (industria, tamao de la empresa), o por los beneficios
que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de
lealtad. No obstante, los mercadlogos industriales tambin utilizan
algunas variables adicionales como las caractersticas de operacin
de los clientes, sus mtodos de compra, factores situacionales y
caractersticas especficas. Buscando segmentos en vez del mercado
completo, las empresas entregan la propuesta de valor correcta a
cada segmento que atienden, y captan mayor valor en retribucin.
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Page *Segmentacin de los mercados internacionalesLas empresas
segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la
combinacin de diferentes variables. Pueden hacerlo utilizando la
ubicacin geogrfica, agrupando los pases por regiones como Europa
Occidental, la Cuenca del Pacfico, el Medio Oriente o frica. Por
ejemplo, aunque Estados Unidos y Canad tienen mucho en comn, ambos
difieren cultural y econmicamente de su vecino Mxico.
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Page *Segmentacin de los mercados internacionalesLa segmentacin
de mercados internacionales con base en factores geogrficos,
econmicos, polticos, culturales, y de otros tipos, supone que los
segmentos deberan consistir en grupos de pases. Sin embargo, muchas
compaas utilizan un mtodo diferente llamado segmentacin entre
mercados. Con este mtodo, forman segmentos de consumidores que
tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aun
cuando estn ubicados en distintos pases. Por ejemplo, Mercedes Benz
se dirige a los consumidores de la clase alta, sin importar el
pas.
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Page *Requisitos para una segmentacin eficaz
Evidentemente un mercado se podra segmentar de diversas formas;
pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para ser tiles, los
segmentos de mercado deben ser:Medibles: Que sea posible medir el
tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir. Por
ejemplo, existen muchos millones de zurdos en todo el mundo. Sin
embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento de
individuos zurdos.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberan abordarse y
atenderse de manera efectiva.
Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo
suficientemente redituables. Un segmento debera ser el grupo
homogneo ms grande posible que vale la pena seguir con un programa
de marketing a la medida.
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Page *Requisitos para una segmentacin eficaz
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles
y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de
marketing diferentes.
Aplicables: Es posible disear programas efectivos para atraer y
atender a los segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequea
lnea area identific siete segmentos de mercado, tena muy poco
personal para desarrollar programas de marketing especficos para
cada segmento.
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Page *Marketing meta
La segmentacin de marketing determina los segmentos en que la
empresa podra tener oportunidades. Luego necesita evaluar los
diversos segmentos, y decidir a cuntos y a cules atendera
mejor.Evaluacin de segmentos de mercadoPara evaluar distintos
segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres
factores: Eltamao y el crecimiento del segmento, el atractivo
estructural del segmento, y los objetivos y recursos de la
empresa.
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Page *Marketing meta
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Page *Marketing meta
Seleccin de segmentos de mercados metaDespus de evaluar
diferentes elementos, la empresa debe decidir a cules y a cuntos
segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los
cuales la compaa decide atender.
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Page *Marketing meta
Estrategias de marketing metaCon una estrategia de marketing no
diferenciado (o marketing masivo), una empresa podra decidir
ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse
al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de marketing
masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, y no en los aspectos diferentes.Marketing no
diferenciado
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Page *Marketing meta
Marketing diferenciadoUna tercera estrategia de cobertura de
mercado, el marketing concentrado (o marketing de nicho), es
especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son
limitados. En vez de buscar una pequea participacin en un gran
mercado, la compaa busca una participacin grande en uno o unos
cuantos segmentos o nichos. Por ejemplo, Oshkosh Truck es el
productor ms grande del mundo de camiones de rescate para
aeropuertos y mezcladoras de concreto con carga frontal.Marketing
concentradoCon una estrategia de marketing diferenciado (o
marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disear ofertas especficas para cada uno de
ellos. General Motors intenta producir un automvil para cada
bolsillo, propsito y personalidad.
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Page *Marketing meta
MicromarketingEl micromarketing es la prctica de adaptar los
productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y
lugares especficos. En vez de considerar a un cliente en cada
individuo, el micromarketing ve a un cliente en cada individuo.
Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing
individual.Marketing localEl marketing local implica adaptar las
marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de
consumidores locales: ciudades, vecindarios e incluso tiendas
especficas. Citibank ofrece distintas mezclas de servicios
bancarios en cada una de sus sucursales, dependiendo de la
demografa de cada vecindario.
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Page *Marketing meta
Marketing individualel micromarketing se convierte en marketing
individual, es decir, en adaptar los productos y los programas de
marketing a las necesidades y preferenciasde clientes individuales.
Al marketing individual tambin se le conoce como marketing de uno a
uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno.
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Page *Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes, es
decir, el lugar queocupa en la mente de los consumidores, en
relacin con los productos de la competencia. El posicionamiento
significa insertar los beneficios nicos de la marca y su
diferenciacin en la mente de los clientes.
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Page *Mapas de posicionamiento
Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadlogos
a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran
a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos
de la competencia en dimensiones de compra importantes.
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Page *Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Identificacin de posibles ventajas competitivasLa tarea de
posicionamiento incluye tres pasos: 1. identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas y construir una posicin a partir de
ellas, 2. elegir las ventajas competitivas correctas y 3.
seleccionar una estrategia general de posicionamiento. Despus, la
empresa debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la
posicin elegida.Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al
ofrecer a los clientes mayor valor, ya seabajando los precios u
ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios ms altos.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasCuntas
diferencias promover?Muchos mercadlogos piensan que las empresas
deben promover de forma agresiva slo un beneficio ante el mercado
meta. Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse como nmero
uno en ese atributo. Los compradores suelen recordar mejor al nmero
uno, sobre todo en una sociedad con una comunicacin excesiva.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasCuntas
diferencias promover?No todas las diferencias entre las marcas son
significativas o importantes; no siempre cada diferencia funciona
como un buen diferenciador. Vale la pena establecer una diferencia,
en la medida en que tal diferencia satisface los siguientes
criterios:Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso
para los compradores meta.
Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la
empresa podra ofrecerla de una forma ms distintiva.
Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los
clientes podran obtener el mismo beneficio.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasCuntas
diferencias promover?Comunicable: La diferencia puede comunicarse y
es visible para los compradores.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con
facilidad.
Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la
diferencia.
Redituable: Para la empresa es rentable introducir la
diferencia.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasPosibles
propuestas de valor Propuesta de valor
Posicionamiento total deuna marca; la mezclacompleta de
beneficios conlos cuales se posiciona.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasPosicionamiento
Ms por MsEl posicionamiento ms por ms implica ofrecer el bien o
servicio ms exclusivo a un precio ms elevado para cubrir los costos
mayores. Los automviles Mercedes Benz, argumentan ofrecer una
calidad superior, mano de obra, durabilidad, desempeo o estilo, y
cobran el precio correspondiente.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasPosicionamiento
Ms por lo mismoLas empresas atacaran el posicionamiento de ms por
ms de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad
similar, pero a un precio ms bajo. Por ejemplo, Toyota lanz su lnea
Lexus con una propuesta de valor ms por lo mismo.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasPosicionamiento
lo mismo por menosOfrecer lo mismo por menos tal vez sea una slida
propuesta de valor; a todos nos gusta hacer un buen trato. Por
ejemplo, Dell ofrece computadoras de calidad similar a un precio ms
bajo que el de su desempeo.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasPosicionamiento
menos por mucho menos
El posicionamiento menos por mucho menos implica cubrir los
requisitos de menores desempeo o calidad de los clientes, a un
precio mucho ms bajo. Por ejemplo, las tiendas Family Dollar y
Dollar General ofrecen bienes ms costeables a precios ms bajos.
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Page *Seleccin de ventajas competitivas correctasPosicionamiento
ms por menosDesde luego, la propuesta de valor ganadora sera
ofrecer ms por menos. Muchas empresas afirman hacer eso. Por
ejemplo, Procter & Gamble afirma que sus detergentes para ropa
brindan la mejor limpieza y precios bajos todos los das. A corto
plazo, algunas empresas realmente alcanzan estas nobles posiciones.
Sin embargo, a largo plazo, es muy difcil que las compaas mantengan
este posicionamiento mejor.
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Page *Elaboracin de una declaracin de posicionamientoEl
posicionamiento de la compaa y de la marca deberan resumirse en una
declaracin de posicionamiento. La declaracin tiene que seguir un
formato: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es
(concepto) que (aspecto diferente). Por ejemplo: Para
profesionistas ocupados que necesitan estar organizados, Palm es un
organizador electrnico que le permite respaldar los archivos en su
computadora personal con mayor facilidad y confiabilidad que los
productos de la competencia.
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Page *BIBLIOGRAFIA
Marketing Version para Latinoamerica ( Philip Kotler / Gary
Amstrong)
Direccion de Marketing ( Philip Kotler / Kevin Lane Keller)
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