Segmentación y

Posicionamiento

en el Mercado

ING. DENISSE AGUIRRE

EL MERCADO DEL CONSUMIDOR El mercado son las personas u organizaciones

con 1) necesidades por satisfacer, 2) dinero para gastar, 3) disposición para gastarlo. Sin embargo, en un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores.

Esto indica que en el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o forma de uso de productos. En consecuencia, la empresa debe decidir que segmentos atacar: una estrategia llamada marketing por objetivo

SEGMENTACION DE MERCADO La segmentación de mercado es la división del mercado

total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un sub-mercado y entonces decidimos si es practico crear un mix de marketing para satisfacer tales deseos.

Al dirigir programas de MKT para segmentos , las compañas pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos.

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado: el mercadólogo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades especificas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen y otras necesidades no reconocidas.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros: el enfoque se centra en que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y que los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen: consiste en calcular cuanta demanda o vtas potenciales representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia, esto determinara que segmento vale la pena explotar.

EL PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO

Para obtener buenos resultados de la segmentación hay que cumplir con las siguientes condiciones:

Las bases para la segmentación deben ser mensurables y los datos que describan dichas características asequiblesEl segmento debe ser accesible a través de las instituciones comercializadoras actuales (medios de publicidad)Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable

En teoría, la gerencia debe tratar a cada cliente como un segmento aparate. Lo cual es conocido como Micromarketing

CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS EMPRESARIALES

Hay 4 bases para segmentar mercados de consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o combinada:1.Segmentación geográfica: es subdividir los mercados por su localización. Ya sea por: Región Países Ciudades Pueblos Estas características son mensurables y asequibles.2.Segmentación demográfica: Edad Sexo Etapa del ciclo de vida Ingreso

SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

3. Segmentación psicográfica: consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Tal como:

La personalidad: son rasgos que influyen en el comportamiento. Pero debido a su generalidad no es posible medirla o acceder a ella. De cualquier manera, las empresas adaptan sus mensajes publicitarios para que llamen la atención de ciertos rasgos de personalidad. Estilo de Vida: concierne las actividades, intereses y opiniones de una persona. Representa como se pasa el tiempo y que convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos. Valores: son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Se han identificado 9 valores básicos:

Respeto a uno mismo Diversión y gusto por vivir Seguridad Sentido de pertenencia Emoción Autorrealización Sentido de Logro Ser respetado Tener relaciones cálidas

3. Segmentación por Comportamiento: segmentación del mercado en base al comportamiento.

Beneficios deseados: el método ideal se basa en los beneficios que desea el cliente. Esta definición es congruente con la idea de que una compañía debe comercializar beneficios y no simplemente las características físicas de un producto. No se dejan

medir fácilmente. Tasas de Uso: La tasa a la que las personas

consumen un producto. No usuarios, usuarios esporádicos,

usuarios regulares y usuarios habituales.

Hay 3 bases para segmentar mercados de negocios:1.Ubicación de los Clientes:2.Tipo de Clientes: se refiere al tamaño, estructura de la organización, criterios de compra.3.Condiciones de transacción: se refiere a la situación de compra, tasa de uso, procedimiento de compra, tamaño del pedido, requisitos de servicio

SEGMENTACION DE MERCADOS DE NEGOCIOS

El vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. El mercado total es la meta de la empresa, por lo tanto la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo.La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, establece precios y un sistema de distribución para sus productos.Esta estrategia se elige después de que la empresa busco segmentos en el mercado y concluyo que a pesar de las diferencias los clientes del mercado total responderían de una manera muy parecida aun mix de marketing.

ESTRATEGIAS DE MERCADOS META

También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace un mix de marketing para llegar a este segmento único. Esta estrategia permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista en ese mercado limitado.Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son mercado de nicho.

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO

Aquí se identifican como mercados meta dos o mas grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento.Con esta estrategia, el vendedor elaborara una versión distinta del producto básico para cada segmento.

ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MULTIPLES

1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización

2. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía

3. A la largo, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmación tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado. Esto es, una organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para generar ingresos que justifiquen la inversión.

4. Finalmente, una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.

PAUTAS PARA LA SELECCIÓN DE UN MERCADO META

Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. Si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.

POSICIONAMIENTO

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento: 1.Elegir el concepto de posicionamiento: el vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber como ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes.2.Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición: una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados, etc3.Coordinar los componentes de mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente: aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los elementos del mix de marketing deben completar la posición pretendida.

Cuando la posición de una empresa se desgasta y esta trata de restablecer su atractivo, practica el reposicionamiento.

BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA-Fundamentos de -Fundamentos de MarketingMarketingAutor: William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker