Semana 4 - Segmentación y Posicionamiento en El Mercado de Servicios

8/17/2019 Semana 4 - Segmentación y Posicionamiento en El Mercado de Servicios

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Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado

GESTION DE SERVICIOS

Módulo: I Unidad: II Semana: 4


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SEGMENTACION DESERVICIOS


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ORIENTACIONES Asistir a las tutorías leyendo sobre los puntos aestudiar.Participar en las tutorías para un mejoraprendizaje.

Revisar los foros, referencias bibliográficas sobreel tema.Estar al día en el pago de sus cuotas para notener inconvenientes con sus evaluaciones.


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MercadoPotencial

SegmentoD

SegmentoC

SegmentoB

Segmento A

Segmentación del Mercado de Servicios

• ¿Clientes homogéneos o clientes heterogéneos?

• ¿Cómo diferenciarlos?

• ¿Cómo atenderlos?

ServicioII

ServicioI

ServicioIII


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• El proceso de segmentación se ocupa de dividir unmercado heterogéneo en segmentos específicoshomogéneos.

• El proceso de segmentación consta de 4 pasos: – Definir el mercado que se atenderá. – Identificar las bases opcionales para la segmentación.

– Examinar estas bases y elegir la mejor o mejores paracada mercado.

– Identificar segmentos individuales de mercado, estimar suatractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo.

Segmentación del Mercado de Servicios


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I. Definición del Mercado Relevante

• Implica especificar el grupo de clientes al cualesta dirigido el servicio.

• La definición del mercado relevante debería estaren la declaración de la misión y ser reforzada conuna auditoria de las fortalezas y debilidades,recursos disponibles y los objetivos estratégicosglobales de la compañía.

• Es importante comprender las actitudes y

preferencias de los clientes y de los beneficiosque buscan.


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II. Identificación de las Bases para lasegmentación

Enfoques deSegmentación

Características del

Cliente

Demográficoy factores

socio-económicos

Psicografico Geográficos

Respuestas

del Cliente

Beneficios Utilización Lealtad Servicio

•Sexo/Edad.•Tamaño defamilia.•Ingreso.•Educación.•Clase social.•Orígenesétnicos.

•Comportamie

nto• Modos devida• Actitudes• Personalidad• Intereses

• Regiones• Ciudades

•Tipo de

servicio.

• Frecuencia• Modo deuso

•Patrones

de lealtad

Base es la respta.

del cliente :• Buscadores decalidad• Especialización• Carreras.• Conocimientos• Status.•Conveniencia.


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III. Selección de las mejores bases de

segmentación• Punto inicial es listar las opciones de

segmentación potenciales que tengan utilidad.

– Ubicación geográfica. – Tipo de industria.

– Etapa en el ciclo de vida de la industria.

– Tamaño.

– Grado de riesgo. – Tasa de crecimiento.

– Manejo de estilo, edad y cultura.


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IV. Identificación y selección de

segmentos de mercado objetivo• El segmento debe ser mesurable en tamaño y

características.

• El segmento debe ser significativo y capaz degenerar suficiente ganancia a largo plazo.

• Los segmentos escogidos deben ser sensibles alesfuerzo de mercadotecnia.


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Decisiones derivadas del proceso desegmentación

El proceso de segmentación da como resultado latoma de una decisión, la cual será una de lassiguientes opciones básicas de decisión:

• Concentrarse en un segmento del mercado.• Concentrarse en varios segmentos del mercado y

diseñar diferentes planes de mercadotecnia paracada segmento.

• Ofrecer el servicio al mercado entero.• No hay nicho de mercado viable para la oferta de

servicio.


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Posicionamiento en el Mercado de

Servicios• ¿Qué motiva a los consumidores a elegir a un

proveedor y no otro?

• ¿Por qué le siguen siendo leales?

• ¿Qué involucra “el servicio” para el consumidor? – Rapidez de entrega del servicio.

– Calidad de las interacciones entre clientes y personal.

– Minimizar/evitar errores.

– Proporcionar “extras” – Conveniencia (Disponibilidad)


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Servicios• A mayor competencia se debe buscar

diferenciarse de forma significativa.

• Las empresas deben ser: – Selectivas en su orientación a los clientes.

– Distintivas en la forma en la cual se presentan ellasmismas.

• Cada empresa debe identificar aquellas partes o

segmentos de mercado que puede atender mejorbasados en sus fortalezas o habilidades.


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Servicios• Al seleccionar los segmentos de mercado

objetivos, se necesita saber o tener percepcionessobre la forma en la cual los clientes actuales o

potenciales valoran los componentes o atributosde un servicio dentro de cada segmento, parapoder diseñar estrategias de posicionamientoefectivas.

• En servicios no se debe olvidar la «experienciadel cliente» y la «credibilidad» (aceptación debuena fe por parte del cliente del servicio querecibirá).


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Servicios• Es necesario investigar que atributos de un

servicio determinado son importantes y comoperciben los clientes potenciales el desempeño

de la competencia respecto a esos atributos.• Tener en cuenta que algunos atributos se

cuantifican fácilmente mientras otros, soncualitativos, dependen mucho del criterio.


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Desarrollo de una Estrategia dePosicionamiento en el Mercado

Análisis Interno:

- Recursos- Restricciones- Valores

Análisis Competitivo:- Puntos fuertes- Puntos débiles- Posicionamiento

actual

Análisis Mercado:

- Volumen- Ubicación- Tendencias

Análisis

posibilidades de

diferenciación

efectiva de la

competencia

Definición y

análisis de los

segmentos del

mercado

Selección de los

segmentos

objetivos

(apropiados)

Selección de losbeneficios que

se deben

resaltar para los

clientes

Definición de la

posición

deseada en el

mercado

Plan de acción

de

mercadotecnia


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Desarrollo de Mapas dePosicionamiento

• Un mapa de posicionamiento es una forma útilde representar las percepciones delconsumidor acerca de productos opcionales.

• Por lo común se limita a dos atributos (Sepueden emplear modelos tridimensionales), sise necesitan mas de tres dimensiones setrazan graficas separadas para un mejor

visualización.• La información se obtiene o deduce de los

datos del mercado y consumidoresrepresentativos.


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Servicio: Mantenimiento mecanico de un vehiculo

Atributos Principales Peso Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E

Puntualidad de entrega 0.30 5 3 1 3 5

Garantia/seguridad 0.35 3 2 2 3 4

Precio 0.20 4 2 4 1 1Ubicación/cercania 0.05 5 5 1 2 1

Limpieza/orden 0.10 2 5 5 1 1

Total 1.00 19 17 13 10 12

Valores: 1 (Bajo) - 5 (Alto) 3.8 3.4 2.6 2 2.4

Mapa de Posicionamiento

Atributo\Taller Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E

Puntualidad de entrega 1.5 0.9 0.3 0.9 1.5

Garantia/seguridad 1.05 0.7 0.7 1.05 1.4

Precio 0.8 0.4 0.8 0.2 0.2

Ubicación/cercania 0.25 0.25 0.05 0.1 0.05

Limpieza/orden 0.2 0.5 0.5 0.1 0.1

Total 3.8 2.75 2.35 2.35 3.25


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Desarrollo de Mapas de PosicionamientoMapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Precio

Alta 2.01.8

1.6

1.4

Garantia 1.2

Seguridad 1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

Baja 0.0

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

Bajo Precio Alto

Mapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Puntualidad de entrega

Alta 2.0

1.8

1.6

1.4

Garantia 1.2

Seguridad 1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

Baja 0.0

0 0.4 0.8 1.2 1.6 2

Bajo Puntualidad de entrega Alto

A

E

D

CB

AE

D

C B

Mapa de Posicionamiento

Atributo\Taller Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E

Puntualidad de entrega 1.5 0.9 0.3 0.9 1.5

Garantia/seguridad 1.05 0.7 0.7 1.05 1.4

Precio 0.8 0.4 0.8 0.2 0.2

Ubicación/cercania 0.25 0.25 0.05 0.1 0.05

Limpieza/orden 0.2 0.5 0.5 0.1 0.1

Total 3.8 2.75 2.35 2.35 3.25


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0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

Puntualidad deentrega

Garantia/seguridad

PrecioUbicación/cercania

Limpieza/ordenTaller A

Taller B

Taller C

Taller D

Taller E



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Diferenciación Competitiva de Servicios

• El posicionamiento depende en gran medida de lacapacidad de diferenciarse a si misma de maneraefectiva por encima de los competidores al proporcionarun valor superior para los clientes.

• Valor total para el cliente:

– Valor de servicios. – Valor de productos.

– Valor del personal.

– Valor de imagen.

• Costo total para el cliente: – Precio monetario.

– Costo en tiempo.

– Costo en energía.

– Costo psicológico.


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• Los clientes toman decisiones de compra enservicios con base en valores entregadossuperiores en términos de un equilibrioaceptable entre costo, valor y calidad.

Servicio Componentes

de costo

Componentes de

valor agregado

Componentes de

calidad

Banco - Cargo deservicios.

- Tasa deinterés

- Variedad deservicios.

- Accesibilidad.

- Estabilidadfinanciera.

- Atenciónpersonalizada

Supermercado - Precios bajos - Bien surtido- Facilidades de

pago

- Limpieza- Áreas

especializadas


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• No existe un servicio estándar, cada servicio es

percibido de forma diferente por el cliente, por lo que esimportante seleccionar características distintivas quesatisfagan los siguientes criterios:

– Importancia: La diferencia es muy valorada por unmercado amplio.

– Distinción: La diferencia es superior de maneradistintiva a otras ofertas disponibles.

– Comunicabilidad: Es posible comunicar la diferenciade manera sencilla y poderosa.

– Superioridad: La diferencia no se copia con facilidadpor los competidores.

– Contabilidad: Los clientes con capaces y estándispuestos a pagar por la diferencia.

– Rentabilidad: La compañía logra ganancias

adicionales al introducir la diferencia.



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• Fortalecimiento de la actual posición contralos competidores. – Con frecuencia implica un ataque frontal.

• Identificación de una posición de mercado noocupada. – Ocupar un segmento que no ha sido llenado por la

competencia o que esta descuidado.

• Reposicionamiento de la competencia. – Redefinir el segmento de atención en base a sus

competencias, para mejorar la percepción de losclientes acerca de la empresa.

Evaluación de Opciones dePosicionamiento


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• El posicionamiento debe ser: – Significativo.

– Verosímil.

– Único.

• Para el posicionamiento debe tomarse encuenta no solo la percepción sobre lacompañía misma, sino también la red de

percepciones entre la compañía, suscompetidores y clientes.

Evaluación de Opciones de

Posicionamiento


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Evaluación de Opciones dePosicionamiento

Compañía

Competidores

Clientes

Percepción de losclientes sobre si

mismos

Percepción de loscompetidores

acerca de clientes

Percepción lacompañía sobre si

misma

Percepción de losclientes sobre la

compañía

Percepción de lacompañía sobre

sus competidores

Percepción de lacompañía acercade sus clientes


sobre la compañía


sobre si mismos

Percepción de losclientes acerca delos competidores


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GRACIAS

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