SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez1

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Nadie deberá ser nombrado para una posición directiva si su visión se enfoca sobre las

debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas.

P. DRUCKER

CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE MERCADO

“Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños

que tengan características y necesidades semejantes”

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Pasos en la segmentación del mercado

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1. Identificarvariables deSegmentacióny segmentarel mercado

2. Desarrollarperfiles de lossegmentos

SegmentaciónSegmentacióndel mercadodel mercado

3. Valoracióndel atractivode cadasegmento

4. Seleccióndel públicoobjetivo

Definición del Definición del público objetivopúblico objetivo

5. Identificarconceptos de

posicionamientopara cadasegmento

6. Seleccionar,desarrollar ycomunicar elconcepto de

posicionamientoescogido

Posicionamiento Posicionamiento del productodel producto

Segmentación efectiva

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Medibles Medibles

AccesiblesAccesibles

RentablesRentables

ProcesablesProcesables

• Segmento suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados

• Segmento que se pueda alcanzar y servir

AccionablesAccionables

• Tamaño, poder de compra y que sean medibles

• Formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento.

• Debe ser capaz de atraer y servir a un segmento

¿POR QUE DEBEMOS SEGMENTAR?

Para identificar las necesidades

especificas de cada submercado.

Focalizar de la mejor manera la

estrategia de marketing.

Optimizar el uso de recursos de

marketing, producción y logística.

Identificar un nicho propio donde

no exista competencia directa. 6

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima.

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SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión.

Ejemplo Autos (Ingresos)

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Segmentación por Género

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Segmentación por edad

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.

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SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Tasa utilización de producto, Fidelidad a la marca.

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EJEMPLO: Segmentación por beneficios del mercado de los Dentífricos

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SEGMENTACIÓN POR

BENEFICIOS

DEMOGRAFÍA CONDUCTA PSICOGRAFIAMARCAS

PREFERIDAS

 Economía

Precios bajosHombres

Usuarios intensivos

Mucha autonomía,

orientados hacia el valor.

Marcas en rebaja.

Medicinales(prevención de

caries)

Familias grandes

Usuarios intensivos

Hipocondriacos, conservadores.

 

Crest

Cosméticos(Dientes

brillantes) 

Adolescentes, adultos, jóvenes.

FumadoresMuy sociables y

activos.Aqua-freshUltra Brite

 Sabor(Sabor

agradable)

NiñosAmantes de la

mentaMuy egoístas,

hedonistasColgate, Aim

ES IMPORTANTE SABER….

“Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e

identificar a los grupos de consumidores que satisfacen las necesidades de la

empresa”

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Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió

en las empresas, en algún momento se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los

consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a

ninguno. R. ARELLANO

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POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS

Ejemplos

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Ejemplos

POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS

Ejemplos

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Ejemplos

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Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus

atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en

relación con los productos de la competencia. 20

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

ImagenComo las marcas en la

mente de los consumidoresestán relacionadas con

los atributos propios del producto

PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca en relación a otras

Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto

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Consumidor

Consumidor

Competidor

¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor

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POSICIONAMIENTO

Diseña la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:

Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable.

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ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO El enunciado deberá identificar uno o más atributos

únicos (diferenciados) La razón por la cual el comprador potencial debería

comprar tu producto y no el de la competencia

Formato del enunciado:Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX

(calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos

beneficios)

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ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO

Ejemplo de enunciado:Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el

único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de

producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos

(beneficios y razones para creer en esos beneficios)

Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis

Air otorga buen soporte al talón

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La Era del

PosicionamientoLa Publicidad ha entrado en una Nueva Era: la

creatividad ya no es la llave del éxito.

El mercado hoy no responde al mismo tipo de publicidad que funcionaba en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas

compañías, demasiado marketing.

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Ford: “Dueños de una Marca de autos”

(“idean, diseñan, desarrollan y comercializan, pero no son los que

realmente fabrican”)Source: The Company, John Micklethwait & Adrian Wooldridge

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POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS

POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE

LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE

LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

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WORKSHOP:• Investigar y analizar el posicionamiento de 2 productos en las

empresa que han elegido para el trabajo grupal.• Identificaran el concepto de la marca y la fortaleza de su

posicionamiento, así como a que segmento del mercado se dirigen.• La presentación será en CD/ USB grupal de acuerdo a las listas

entregadas en clase en la siguiente sesión.• Se agradecerá poner el máximo empeño lo cual redundara para su

experiencia académica-practica.• No se recibirán trabajos individuales.

MUCHAS GRACIAS