SEGMENTACION DE MERCADO

Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado

Segmentación del Mercado

Identificar las bases para segmentar el Mercado

Crear perfiles de los segmentos

Selección del Mercado

Medir la atractividad de un segmento

Seleccionar los targets

Posicionamiento en el Mercado

Desarrollar un posicionamiento para cada segmento

Marketing Mix por segmento

Segmentación de MercadoEs la división en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede ser considerado como mercado meta de una determinada mezcla comercial, basada en los deseos y requerimientos del consumidor.

Objetivo de la segmentación de mercado

Reconocer las exigencias de cada mercado, creando condiciones para atenderla, consiguiendo una diferenciación con relación a los competidores y optimizando las ventajas competitivas.

Segmentación de Mercado

MercadoMercado

Segmentode

Mercado

Segmentode

Mercado

Segmentaciónde

Mercado

Segmentaciónde

Mercado

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar

Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características que los

lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.

Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características que los

lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.

Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y

relativamente similares.

Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y

relativamente similares.

Un Mercado es…

(1) Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado

Un Segmento de Mercado es…..

“Aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" (Patricio Bonta y Mario Farber)

Importancia de la Segmentación de Mercados

Segmentación del Mercado

Segmentación del Mercado

Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor

Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor

Objetivos de Mercadotecnia más precisos

Objetivos de Mercadotecnia más precisos

Mejora en la recursos

Mejora en la recursos

Mejores resultados de Marketing

Mejores resultados de Marketing

Criterios para la Segmentación

TrascendenciaTrascendencia

Identificable/Medible

Identificable/Medible

AccesibleAccesible

Que genererespuesta

Que genererespuesta

Bases para la Segmentación

Tasa de UtilizaciónTasa de Utilización

Beneficios BuscadosBeneficios Buscados

PsicografíaPsicografía

DemografíaDemografía

GeografíaGeografía

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Otros tipos de segmentación

Segmentación por beneficio   Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.

Segmentación por perfil de consumo   Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los consumidores. Así los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio.

Segmentación entre fronteras nacionalesEl procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en base en un serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales.

Variables para la segmentaciónSEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA• Clima• País• Estado• Ciudad• Municipio• Localidad

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA• Edad• Género• Estado civil• Orientación sexual• Tamaño de la familia• Ciclo de la vida familiar• Ingresos• Profesión• Nivel educativo• Estatus socioeconómico• Religión• Nacionalidad

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA• Personalidad• Clase social• Ocupación• Estilo de vida• Cultura• Valores

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO• Utilización del producto final• Tasa de utilización del producto final• Periodicidad de consumo• Búsqueda del beneficio• Unidad de toma de decisión• Fidelidad de la marca

Requisitos para la Segmentación

• Homogeneidad en el segmento• Heterogeneidad entre segmentos• Estabilidad de segmentos• Mensurabilidad• Sustanciabilidad• Accesibilidad

Selección del segmento meta

• La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación del marketing y no es mas que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla del marketing independiente

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

Estrategia de Mercado Meta

Ventajas Desventajas

No diferenciada Ahorros potenciales en los costos de producción/marketing

La compañía es más susceptible a la competenciaProductos faltos de imaginación y creatividad

Concentrada Concentración de recursosSatisface mejor las necesidades del segmento definidoPermite a los pequeños competir mejor con empresas más grandesFuerte posicionamiento

Segmentos muy pequeños o cambiantesLos competidores grandes pueden vender más efectivamente al segmento

Multisegmento Mayor éxito financieroEconomía de escala en producción/marketing

Altos costosCanibalización

Segmentación de los diferentes tipos de mercado

• Segmentación de mercados de consumidores• Segmentación de los mercados

organizacionales

Variables

• Actividad económica• El uso del producto• Organización de compras

Pasos en la Segmentación de Mercados

Identificar un mercado total

Elegir Bases de Segmentación

Estrategia de Posicionamiento

Perfilar y Analizar Segmentos

Seleccionar Mercados Meta

Determinar necesidad de segmentación

Evaluar rentabilidad de cada segmento

Desarrollar Marketing

Mix

Monitorear, evaluar y controlar

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

EstrategiaConcentrada

EstrategiaNo Diferenciada

EstrategiaMultisegmento

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Posicionamiento

• El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento

• Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general

• Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

• El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento

• Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general

• Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

¿Qué es el Posicionamiento?

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El posicionamiento es lo que se hace con lamente de los clientes; o sea, como se ubica elproducto en la mente de éstos.

Para triunfar en nuestrasociedad súper comunicada, todacompañía debe crearse una posiciónen la mente del cliente.

Debemos buscar en la mente del clienteconcentrándonos en su manera depercibir, no en la realidad del producto

¿Qué es el Posicionamiento?

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

• (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand.Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores)

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Posicionamiento Efectivo

1. Evaluar la posición que ocupan los productos competidores

2. Determinar las dimensiones de esas posiciones

3. Seleccionar una posición de Mercado efectiva

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Bases para el Posicionamiento

AtributosAtributos

Precio y CalidadPrecio y Calidad

Uso o AplicaciónUso o Aplicación

Usuario del ProductoUsuario del Producto

Clase del ProductoClase del Producto

CompetidoresCompetidores

EmocionesEmociones