Upload
joseph-ferrari
View
225
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Semana 4 - Segmentacion y Posicionamiento
Citation preview
Docente : Yanina De La Cruz.
MERCADOTECNIA
Módulo: II Unidad: III Semana: 4
SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
ORIENTACIONES
• Asistir a las tutorías leyendo sobre los puntos a
estudiar.
• Participar en las tutorías para un mejor aprendizaje.
• Revisar los foros, referencias bibliográficas sobre el
tema.
• Estar al día en el pago de sus cuotas para no tener
inconvenientes con sus evaluaciones.
CONTENIDOS TEMÁTICOS
• El mercado y sus características.
• La segmentación.
• Bases de la segmentación.
• El posicionamiento.
• Estrategias de posicionamiento.
Mercados
• Es el lugar donde se reúnen los
compradores y vendedores para
intercambiar bienes y servicios.
• Las empresas no pueden atraer a todos
los compradores del mercado, o por lo
menos no de la misma manera a todos.
• En lugar de competir en un mercado
total, cada compañía debe identificar
las partes del mercado a las que puede
servir mejor.
Mercados
Mercadotecnia
de las masas
Mercadotecnia
de una
variedad de
productos
Mercadotecnia
orientada al
mercado meta
Debe favorecer a
costos y precios mas
bajos y la creación de
mercado potencial
mas grande
Los consumidores
tienen diferentes gustos,
que cambian a lo largo
del tiempo.
Los consumidores
buscan la variedad y el
cambio.
Se desarrolla el
producto apropiado
para cada mercado,
ajustando precios,
canales de distribución
y publicidad para llegar
en forma eficiente a
ese mercado.
Mercadotecnia orientada al
Mercado Meta
Segmentación del mercado
1- Identificación de las bases
para la segmentación del mercado.
2- desarrollo de perfiles de los
segmentos resultantes.
Orientación al mercado
3- Desarrollo de medidas de los atractivos del
mercado.
4- Desarrollo del segmento o los segmentos
meta.
Posicionamiento en el mercado
5- Desarrollo del
posicionamiento para segmento
meta.
6- Desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia para cada
segmento meta.
Bases para la Segmentación
del mercado • No existe una forma única de segmentar un mercado, se utilizan
diferentes variables de segmentación de forma combinada con el
objetivo de tener una visión de la estructura del mercado.
• Las principales variables utilizadas en la segmentación del
mercado son:
– Mercado de consumo:
• Segmentación geográfica.
• Segmentación demográfica.
• Segmentación psicográfica.
• Segmentación conductual.
– Mercado industrial:
• Demográfica.
• Variables de operación.
• Planeamientos de compra.
• Variables situacionales.
• Características personales.
Características de la
Segmentación del mercado • Para que una segmentación de mercado sea útil debe
cumplir con ciertas características:
– Mesurable, el segmento puede ser medido.
– Accesible, se puede acceder a cada segmento especificado.
– Rentable, el tamaño del segmento debe ser lo suficientemente grande
para realizar justificar un programa de mercadotecnia ajustado a sus
necesidades.
– Operable, se debe de contar con los recursos necesarios para poder
atender al segmento seleccionado.
• En la evaluación de los segmentos de mercado se deben
considerar tres aspectos:
– El volumen y crecimiento del segmento.
– El atractivo estructural del segmento.
– Los objetivos y recursos de la compañía.
Segmentación del mercado
• Principales variables para la segmentación de los
mercados del consumidor.
– Geográficas
• Región
• Tamaño de la ciudad
• Clima
– Demográficas
• Edad
• Sexo
• Tamaño de la familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingreso
• Ocupación
• Educación
Segmentación del mercado
• Principales variables para la segmentación de los
mercados del consumidor.
– Psicográficas
• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad
– Conductuales
• Ocasión de compra
• Beneficios
• Frecuencia de uso
• Tipo de usuario
• Actitud hacia el producto / lealtad
Segmentación del mercado Industrial
• Podemos decir que las principales variables de segmentación
para el mercado industrial son:
– Demografía.
• Industria.
• Tamaño de la empresa.
• Localización.
– Variables de operación.
• Tecnología.
• Condición usuario/no usuario.
• Capacidad de los clientes.
– Planeamientos de compra.
• Organización de la función de compra.
• Estructura del poder.
• Naturaleza de las relaciones existentes.
Segmentación del mercado Industrial
• Podemos decir que las principales variables de segmentación
para el mercado industrial son:
– Planeamientos de compra.
• Políticas generales de compra.
• Criterios de compra.
– Factores situacionales.
• Urgencia.
• Aplicación especifica.
• Tamaño de la orden.
– Características personales
• Similitud comprador-vendedor.
• Actitudes hacia el riesgo.
• Lealtad.
Ventajas y Desventajas de la
Segmentación del mercado
• Dentro de las ventajas que ofrece una adecuada
segmentación de mercado tenemos:
– Mayor atención al segmento de mercado.
– Mayor conocimiento de las oportunidades.
• Dentro de las desventajas de la segmentación de
mercado tenemos:
– Incremento de los costos de producción.
– Incremento de los costos de mercadotecnia.
Segmentación y Mercadotecnia
• La segmentación ayuda a determinar cuantos
y cuales segmentos atenderá la empresa.
• Para poder cubrir el mercado la empresa
puede adoptar una de las siguientes
estrategias:
– Mercadotecnia no diferenciada.
– Mercadotecnia diferenciada.
– Mercadotecnia concentrada.
Segmentación y Mercadotecnia
• Mercadotecnia no diferenciada. – Cuando la empresa se enfoca en todo el mercado sin considerar
las diferencias entre sus segmentos.
– Este enfoque esta centrado en las necesidades comunes de los
consumidores.
– Se basa en la distribución y en la producción en masa, y tratando
de dar una imagen de superioridad en la mente de los
consumidores.
– La principal ventaja de este enfoque es su economía de costos,
tanto en producción, inventario, transporte y promoción.
– Entre sus desventajas encontramos que un solo producto no
satisface a todos los consumidores, generalmente esta orientado
a satisfacer a los segmentos mas grandes y cuando la
competencia es alta puede desencadenar en una guerra de
precios y bajas rentabilidades.
Segmentación y Mercadotecnia
• Mercadotecnia diferenciada. – Cuando la empresa se orienta a varios segmentos de
mercado y desarrolla ofertas separadas para cada uno.
– Este enfoque busca un nivel de ventas mas elevado
generado por una mayor lealtad y un mejor
posicionamiento dentro de cada segmento producto de
una mayor satisfacción de los consumidores.
– Se tiene que evaluar el aumento de las ventas contra el
incremento en los costos (producción, logística,
promoción, etc.)
Segmentación y Mercadotecnia
• Mercadotecnia concentrada. – Es útil cuando los recursos de la compañía son
limitados, se busca una alta participación en uno o
varios segmentos, por ejemplo fabricación de chalecos
antibalas.
– Este enfoque también implica riesgos mas altos que lo
normal debido a variables externas, o el ingreso de
competidores mas fuertes al segmento escogido, por
ejemplo el transporte terrestre al sur o norte chico.
– El avance de la tecnología hace posible que la
mercadotecnia pase de un enfoque no diferenciado a un
enfoque concentrado con mayor velocidad.
– Caso: Alacena
Segmentación y Mercadotecnia
Posicionamiento
• Es la forma en la cual los consumidores
definen el producto en lo que concierne
a sus atributos importantes, el lugar
que ocupa en la mente de los
consumidores en relación con los
productos de la competencia.
• Una compañía o una oferta para el
mercado se pueden diferenciar en
términos de producto, servicios,
personal o imagen.
Posicionamiento
• Después de decidir cuales son los segmentos de
mercado que se atenderán, se debe definir como
se ubicara (“Posicionara”) la empresa en cada
segmento.
• El posicionamiento es la forma en la cual los
consumidores definen un producto en su mente
en relación con los productos de la competencia.
• La posición de un producto es un conjunto
compleja de percepciones, impresiones y
sentimientos acerca de un producto.
Estrategias de Posicionamiento
• Posicionamiento en base a atributos específicos
del producto. BMW = Desempeño, Volvo =
Seguridad.
• Posicionamiento en base a las necesidades que
satisfacen o los beneficios que ofrecen. Crest =
reduce las caries.
• Posicionamiento conforme a las ocasiones de
utilización. Gatorade = bebida rehidratante para
los deportistas.
• Posicionamiento para cierta clase de usuarios.
Champú Johnson = Champú para bebes.
Estrategias de Posicionamiento
• Posicionamiento en base a atributos específicos
del producto. BMW = Desempeño, Volvo =
Seguridad.
• Posicionamiento en base a las necesidades que
satisfacen o los beneficios que ofrecen. Crest =
reduce las caries.
• Posicionamiento conforme a las ocasiones de
utilización. Gatorade = bebida rehidratante para
los deportistas.
• Posicionamiento para cierta clase de usuarios.
Champú Johnson = Champú para bebes.
Estrategias de Posicionamiento
• Posicionamiento directo contra un competidor.
Sprite = La bebida contra la sed y que no
contiene cola.
• Posicionamiento contra diferentes clases de
productos. Margarinas contra mantequillas
Pasos del Posicionamiento
• Cada empresa debe diferenciar su
producto basado en un conjunto
único de ventajas competitivas que
atraigan a los consumidores.
• Los pasos para posicionarse son:
– Identificar las ventajas competitivas
sobre las cuales desarrollar una
posición.
– Seleccionar la ventaja competitiva
apropiada.
– Comunicar y proporcionar al mercado
la posición elegida en forma efectiva.
Pasos del Posicionamiento
1. Identificación de las posibles ventajas
competitivas.
La clave para atraer a los clientes y conservarlos es
comprender sus necesidades y sus procesos de
compra para ofrecerles un valor superior al de la
competencia.
Un mayor valor se sustenta sobre la base de una
ventaja competitiva real.
El posicionamiento por lo tanto estará basado en la
diferenciación del producto o empresa, la cual puede
estar expresada en función del producto, servicios,
personal o imagen.
Pasos del Posicionamiento
1. Identificación de las posibles ventajas
competitivas.
Diferenciación basada en el producto.
Basado en el producto físico, hay productos altamente
estandarizados donde existe muy poca variación (pollo a la
brasa)
Hay productos que se pueden diferenciar altamente como
los automóviles (características y atributos, desempeño,
estilo y diseño).
Diferenciación basada en los servicios.
Entrega rápida e instalación.
Servicios de reparación y capacitación al cliente.
Servicios de consultoría gratuitos o pagados.
Brindando servicios diferenciados que acompañen al
producto.
Pasos del Posicionamiento
1. Identificación de las posibles ventajas
competitivas.
Diferenciación basada en el personal.
Personal capacitado y enfocado en el servicio al cliente.
La empresa debe seleccionar con cuidado al personal que
tiene contacto con el cliente.
Diferenciación basada en la imagen.
Una imagen de la compañía o de la marca debe transmitir
los beneficios característicos del producto y su
posicionamiento.
Los símbolos ayudan al reconocimiento de la compañía o
marca y a diferenciar su imagen. Ej. Apple.
Los tipos de eventos que patrocina la empresa ayudan a la
creación de su imagen.
Pasos del Posicionamiento
2. Selección de las ventajas competitivas
apropiadas.
Se debe desarrollar una propuesta única de ventas
basada en uno o algunos atributos pero sin exagerar
porque se puede perder credibilidad.
Se debe tratar de evitar tres errores frecuentes en el
posicionamiento:
Posicionamiento deficiente, cuando los compradores solo
tiene una idea vaga de lo que produce la compañía o no
saben nada acerca de ella.
Posicionamiento exagerado, cuando los consumidores tiene
una visión limitada de la compañía.
Posicionamiento confuso, cuando los consumidores no tiene
claro que beneficios les ofrece una compañía o porque la
deben preferir.
Pasos del Posicionamiento
2. Selección de las ventajas competitivas apropiadas.
No todas las diferencias de las marcas son significativas
o útiles.
La diferenciación se puede basar en los siguientes
criterios:
Importante, debe proporcionar un beneficio altamente valorado por
el consumidor.
Distintivo, representa una diferencia de los competidores.
Superior, la obtención del beneficio es superior a otras formas.
Comunicable, es visible para los clientes,
Preventiva, la diferenciación es difícil de copiar.
Costeable, los consumidores se permiten pagar la diferencia de
costos.
Productiva, se puede introducir la diferencia y obtener utilidades.
Pasos del Posicionamiento
3. Comunicación y cumplimiento de la posición
elegida.
Una vez elegida la posición se deben de tomar las
medidas necesarias para comunicarla a los clientes
y cumplir con las promesas.
Las variables de mercadotecnia deben estar
orientadas a sustentar el posicionamiento elegido.
Es más fácil establecer una buena estrategia de
posicionamiento que ponerla en practica, hay que
ajustarla y adaptarla con el transcurso del tiempo.
CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS
• Investigue sobre las variables utilizadas para
realizar una segmentación de mercado
industrial y las diferencias que encuentra con
la segmentación de los mercados de consumo
masivo o tradicional.
GRACIAS