05 Marketing Diagnostic Interne Cha®Ne Valeur

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  • 1. Djamchid ASSADI Le diagnostic interne de lentreprise

2. Objectifs pdagogiques

  • A lissue de ce cours, vous serez capable de :
  • Comprendre limportance du diagnostic interne dans le processus danalyse stratgique
  • Expliquer les fondements de la chane de valeur

3.

  • Que vous rvle l'analyse comparative des forces et faiblesses de l'entreprise et des menaces et occasions d'affaires?
  • Y a-t-il des actions impratives faire? Urgentes?
  • Quelles sont les implications de cette analyse sur les stratgies actuelles?
  • Y a-t-il des enjeux propres des segments prcis?
  • Quels segments ont une taille et une croissance suffisantes?
  • Quels segments offrent les meilleures possibilits de marchs?
  • Dans quels segments l'intensit de la concurrence est-elle le mieux? Dans quels segments se positionne-t-elle le mieux?
  • Dans quels segments les menaces de produits substituts et le pouvoir de ngociation sont-ils le moins srieux?
  • Quels segments correspondent le mieux aux objectifs de l'entreprise?Aux ressources?
  • Dans quels segments pouvez-vous le plus compter sur les forces de votre entreprise?
  • Quels sont ceux qui vous permettent de minimaliser vos faiblesses?

Les enjeuxdu diagnostic internet 4.

  • Dterminer les forces et faiblesses internes de
  • lentreprise au niveau :
  • DAS : mtiers et quilibre du portefeuille, stratgies concurrentielles
  • Oprationnel : comptences distinctives)
  • Organisationnel

Quest ce que le diagnostic interne? 5. Quest ce que la chane de valeur? Infrastructure Gestion des R H Logistique interne Dveloppement technologique ApprovisionnementsProduction Logistique externe Commer- cialisation Services M A R G E 6. Exemple Jeans : Chane de valeur % ? Infrastructure? Gestion des R H? Logistique interne? Achat toile + accessoires: 3 Dveloppement technologique? Approvisionnements?Production ? Fabrication sous-traite: 7 Logistique Externe ? Commer- cialisation ? Services ? M ARGE ? valeur ajoute par lentreprise L :20

  • Prix de vente au distributeur: 30 (*)

7.

  • Exemple JeansL :
  • valeur ajoute= 20
  • dcompose selon % du CA et des charges :
  • Locaux,administration:4,0
  • R&D:0,5
  • Gestion achats:2,0
  • Logistique:2,5
  • Gestion de production:2,5
  • Finition:1,0
  • Commercialisation:3,5
  • Communication:2,0
  • Bnfice:2,0

Source:exemple fictif 8. Exemple dimplication de lanalyse de la chane de valeur

  • Benchmarking interne et externe
  • Identification de forces/faiblesses pour analyser
  • un DAS
  • Indicateurs pour :
  • Plan de progrs
  • Dcision de sous-traitance ou dexternalisation
  • conomie dchelle dans une alliance ou un achat

9. Quest ce que le diagnostic interne? Fonction Symptme Origine ProductionPertes de ventes Clients mcontents Retard de la livraison due aux pannes des machines LogistiquePertes de ventes Transport non suivi Clients mcontents Retard de la livraison due aux non raccordements au logiciel logistiqueRessources humaines Marque inconnue Absence d'un service de commercialisation InformatiqueCommunications interneet externe faibles Logiciel sous-exploit Absence d'Intranet et website 10. Grille d'analyse des forces et des faiblesses Marketing 1. Rputation de l'entreprise 2. Part de march 3. Qualit 4. Service la clientle 5. Cots de production 6. Cots de distribution 7. Efficacit de la promotion 8. Efficacit de la force de vente 9. Recherche et dveloppement 10. Envergure gographique Finances 11. Cot du capital 12. Disponibilit des fonds 13. Rentabilit 14. Stabilit financire Production 15. Installations de production 16. conomies d'chelle 17. Capacit de production 18. Main-d'oeuvre 19. Capacit de livrer temps 20. Comptence technique Organisation 21. Leadership visionnaire 22. Employs consciencieux 23. Orientation entrepreneuriale et intrapreneuriale Force majeure Faiblesse majeure Force mineure Faiblesse mineure Position neutre Grande Moyenne Faible PERFORMANCE IMPORTANCE 11.

  • Un important fabricant d'ordinateurs entreprit un audit des forces et faiblesses de ses services.On demanda chaque service (gnie, fabrication, marketing, ventes, etc.) d'valuer les forces et faiblesses de chacun des autres services.Voici ce que l'entreprise apprit.

L'valuation des forces etfaiblesses d'une entreprise Gnie Fabrication Ventes Marketing Forces Ingnieurs qualifis ce jour dans CAO / FAO Bonne qualit des produits Peut fabriquer sur commande Rpond bien aux besoinsdu terrain Bonnes relations avec les clients Comptence Bons programmes pour les segments Faiblesses Cots trop levs Dlais trop longs Cots levs Manque de programme de rduction des cots Syndicat peu flexible Se concentre sur les grosses commandes,nglige les petites commandes Besoin de plus de formation sur la mise en valeur Conflits entre le sige social et les succursales Ne founit pas de stratgies long terme Le planification n'est faite qu'en septembre plutt que continuellement Lent combler les carts de produits 12. Le diagnostic interne Exemple dun fabricant dordinateur Forces Faiblesses Gnie Ingnieurs qualifis ce jour dans CAO / FAO Cots trop levs Dlais trop longs Fabrication Bonne qualit des produits Commande sur mesure Satisfaction des besoins Cots levs Structure de cots lvs Syndicat peu flexible Ventes Bonnes relations avec les clients Sous-estimations des petites commandes Incomptence marketing Conflits entre le sige social et les succursales Marketing Bons produits pour les segments Absence de stratgies long terme Concentration sur les affaires courantes Lent combler les carts de produits 13. La matrice importance / performance Concentrer les efforts Maintenir l'effort Faible priorit Mauvaise utilisation possible des ressources Faible leve Performance de lentreprise leve Faible Importance de la comptence 14. Les ressources et comptences Strategic Market Management By David A. Aaker 15. Sondage Compris??? 1 2 3 4 5 6 7 Je suis perdu(e) Je comprends Je peux l'enseigner