2014 2 MKT 1 Am75 clase 1

MARKETING INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS CLAVE

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

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BIENVENIDOS !!

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

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Agenda del día

Introducción al curso

Definición de marketing

Conceptos clave

Evolución del marketing

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Agenda del día



Conceptos clave


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Normas de clase

Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.

Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de

clase.

Celulares apagados (o en silencio).

Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.

Recuperación de evaluaciones: sólo prácticas y exámenes, canal

oficial.

Entrega de tareas académicas: en los 10 primeros minutos de clase.

Participación permanente.

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Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

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Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

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Agenda del día



Conceptos clave


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¿Qué es el

marketing?

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¿Qué significa el término Marketing?

11 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

“Muchos creen que el Marketing es

únicamente la venta y la publicidad.”

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

• Identificar las necesidades de los clientes.

• Desarrollar productos de valor superior.

• Fijar precios.

• Distribuir los productos.

• Promocionarlos de forma eficaz.

• Venta

• Satisfacción del cliente.

Concepto de marketing



“El marketing es la administración de relaciones

perdurables con los clientes… la doble meta del

marketing es atraer nuevos clientes al prometer un

valor superior, y conservar y aumentar a los clientes

actuales mediante la entrega de satisfacción.”

“Marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean a través de la creación y el

intercambio de productos y valor con otros grupos e

individuos.”

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor

para los clientes y establecen relaciones sólidas con

ellos obteniendo el valor de los clientes.”


Requisitos para que exista marketing



02 ó más partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.

Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (de forma voluntaria)

Una forma de comunicación entre ellas (capacidad de interacción).

Algo que intercambiar (un mutuo beneficio).

Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 8-9

¿Cómo se hace marketing?

Proceso del Marketing




Entender al mercado y las necesidades y

deseos de clientes

Diseñar una estrategia de

marketing impulsada por

el cliente

Elaborar un programa de

marketing que entregue valor

superior

Crear relaciones

redituables y deleite para los

clientes

Captar el valor de los clientes

para crear utilidades y

calidad para el cliente

Crear valor para los clientes y construir relaciones

Atraer valor de los clientes

Agenda del día



Conceptos clave


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Conceptos clave

Necesidad

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Conceptos clave

¿Qué es una necesidad?

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Conceptos clave

¿Qué es una necesidad?

Es un estado de carencia percibida,

tanto físicas, sociales e individuales. Son

un componente básico del ser humano.

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Auto

realización

Estima: status, prestigio

Pertenencia / Sociales: amistad,

amor

Seguridad: protección, estabilidad

Primarias o fisiológicas: agua, alimento, vivienda, oxigeno

Conceptos clave

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Pirámide de necesidades - A. Maslow

Conceptos clave

Necesidad Deseo

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Conceptos clave

¿Qué es un deseo?

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Conceptos clave

¿Qué es un deseo?

Es la forma que adopta una necesidad

moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.

Se describen en objetos que satisfacen

dichas necesidades.

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Conceptos clave

Ejemplo: sed

Posibles deseos: Un niño de 6 años --> una gaseosa

Una joven en plan de dieta --> un jugo natural

Un deportista --> una bebida rehidratante

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Conceptos clave

24

¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?

¿Qué es un deseo?

Conceptos clave

Necesidad Deseo Demanda

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Conceptos clave

¿Qué es demanda?

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Conceptos clave

¿Qué es demanda?

Los deseos humanos respaldados por

poder de compra.

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Conceptos clave

¿Qué es demanda?

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Bugatti Veyron

US$ 1,192,000

Porsche Carrera GT

US$ 440,000

420 cv BMW M3 Coupé

US$ 100,000 Peugeot 207

US$ 14,500 Tata Nano

US$ 2,000

Conceptos clave


Producto

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Conceptos clave

¿Qué es un producto (u oferta de

mercado)?

Combinación de productos, servicios,

información o experiencias ofrecidos a un

mercado para satisfacer una necesidad o un

deseo.

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Recuerde siempre…



El consumidor compra

beneficios, no productos.



¿ Quienes utilizan el

Marketing?

¿Quiénes aplican marketing?...

…Productos


…Servicios


…Organizaciones


…Países y lugares


…Personas

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…Ideas

Conceptos clave


Producto Valor /

Satisfacción

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Conceptos clave

¿Qué es valor?

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Conceptos clave

¿Qué es valor (percibido por el cliente)?

Evaluación realizada por el consumidor sobre

la diferencia entre todos los beneficios y

costos de una oferta de mercado, con

relación a las ofertas de la competencia: Es

un concepto que nace de la percepción.

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Conceptos clave

¿Qué es valor?

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¿Cuánto valen…?

Una noche en una junior suite en

Hotel Monasterio – El Cuzco

Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,

cosecha 2000

Precio de lista: US$ 560.00

Precio de lista: Entre 970 €

Conceptos clave

¿Qué es valor?

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¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?

Conceptos clave

¿Qué es satisfacción?

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Conceptos clave


Es el grado en que el desempeño percibido

por el consumidor por parte del producto y/o

servicio, concuerda con sus expectativas

previas.

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Desempeño supera las expectativas: Muy satisfecho

Desempeño igual a las expectativas: Satisfecho

Desempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho

Conceptos clave


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¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?

Conceptos clave


Producto Valor /

Satisfacción Intercambio / Transacción

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Conceptos clave

¿Qué es un intercambio?

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Conceptos clave

¿Qué es un intercambio?

Es el acto de obtener de alguien un objeto

mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

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¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?

Conceptos clave

¿Qué es una transacción?

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Conceptos clave

¿Qué es una transacción?

Es un intercambio entre dos partes, en el

que intervienen al menos dos cosas de

valor, bajo condiciones, en un momento

y lugar previamente acordados.

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Conceptos clave


Producto Valor /

Satisfacción Intercambio / Transacción

Mercado

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Conceptos clave

¿Qué es el mercado?

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Conceptos clave

¿Qué es el mercado? Es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales para un producto o servicio.

54

¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?

Break …

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Ejercicio práctico:

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Formemos 8 grupos de 5 personas.

En un hoja pongamos un ejemplo (para cada uno de los

puntos) que nos guste como realizan su labor de Marketing y

porque:

PRODUCTO SERVICIO

ORGANIZACIÓN

PAISES O LUGARES

PERSONA

Cada miembro del equipo debe presentar uno de los puntos.

Agenda del día



Conceptos clave


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Recuerde siempre…



El punto de partida

siempre es el consumidor.




Concepto (o filosofía) de producción

Concepto (o filosofía) de producto

Concepto (o filosofía) de venta

Concepto (o filosofía) de marketing

Concepto (o filosofía) de marketing social

Concepto de producción



Concepto de producción: los consumidores prefieren productos que

están disponibles y son muy costeables (precios accesibles). En este

caso la demanda excede a la oferta.

Énfasis: mejorar la eficiencia de la producción (reducir costos) y la

distribución. El ritmo de innovación es muy débil.

Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de

enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el

objetivo real. Miopía del marketing.

“Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que éste sea negro”

Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T

Concepto de producto



Concepto de producto: consumidores prefieren los productos que

ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características

innovadoras.

Énfasis: mejorar continuamente sus productos.

Riesgo: originar miopía de marketing.



Concepto de ventas



Concepto de venta: consumidores no comprarán una cantidad suficiente de

los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de

ventas y promoción a gran escala. Oferta equipara la demanda: presión

competitiva. El objetivo es una transacción (corto plazo).

Suele practicarse con: bienes no buscados y se centra en crear

transacciones de ventas. Ejemplo: seguros o donaciones de sangre.

Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la

compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.

Utilidad por volumen

Venta y promoción

Productos existentes

Fábrica

Punto de partida Enfoque Medios Final

Concepto de marketing



Concepto de marketing: La empresa analiza las necesidades y deseos del

consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores)

adecuados, rentables y de forma más eficiente que la competencia.

Énfasis: en la investigación de mercados, en la segmentación y

diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el

cliente (largo plazo).

Utilidad por satisfacción del

cliente

Marketing integrado

Necesidades del consumidor Mercado

Punto de partida Enfoque Medios Final

Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

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Concepto de marketing social



Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos

de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a

largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o

mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

Cuestiona si el concepto de marketing

puro toma en cuenta posibles conflictos

entre los deseos a corto plazo del

consumidor y su bienestar a largo plazo.

Consumidores

Empresa Sociedad

(Bienestar del ser humano)

(Satisfacción de deseos)

(Utilidades)


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Para discutir: Zippo en avisos de

publicidad

comparativa

(versus BIC) da a

entender que usar

encendedores

descartables a la

larga genera un

impacto ambiental;

sin embargo, muchas

veces los

encendedores son

utilizados por

fumadores: ¿Ustedes

qué opina?

“Descartable: Un sinónimo para basura”

Conclusiones de la clase de hoy



¿Qué es el marketing?

¿Qué tan importante es el consumidor para el marketing?

¿Cuáles son los enfoques del Marketing?