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ELEMENTOS DEL MERCADEO
NELSON CARDENAS
WILLIAM DELGADO
YEIMY DONATO
SLENDY RAMIREZ
ESCUELA TECNOLOGICA INSTITUTO TECNICO CENTRAL
INGENIERIA EN PROCESOS INDUSTRIALES
MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTA
2014
ELEMENTOS DE MERCADEO
Los elementos del mercadeo que se desarrollaran en este documento para el
producto que se esta trabajando en la clase son: Producto, promoción, publicidad,
plaza y precio.
PRODUCTO
EL YACON
El yacón es una especie de la familia Asteraceae (también llamada Compositae) y
su nombre científico es Smallanthus sonchifolius. El género Smallanthus
comprende 21 especies, de las cuales siete han sido encontradas en el Perú. La
planta de yacón es herbácea perenne, mide de 1 a 2.5 metros de alto. Posee dos
tipos de raíces, fibrosas y reservantes. Las raíces fibrosas son delgadas y su
función es la fijación de la planta al suelo y la absorción de agua y nutrientes. Las
raíces reservantes son engrosadas, fusiformes u ovadas, de color blanco, crema o
púrpura, principalmente.
En contraste con la mayoría de tubérculos y raíces que almacenan sus
carbohidratos en forma de almidón, el yacón almacena esencialmente
fructooligosacáridos (FOS), una clase especial de azúcares que no pueden ser
digeridos directamente por el organismo humano debido a que no poseemos las
enzimas necesarias para su metabolismo. Los FOS son azúcares que tienen
pocas calorías y no elevan el nivel de glucosa en la sangre (poseen sólo la cuarta
parte del valor calórico del azúcar común).
Esta propiedad ha convertido al yacón en un recurso altamente importante para el
mercado de productos dietéticos y de personas que padecen diabetes. La
evidencia científica ha demostrado que los FOS pueden disminuir el nivel de
triglicéridos y colesterol, incrementar la asimilación de calcio en los huesos,
fortalecer la respuesta del sistema inmunológico, prevenir el estreñimiento, reducir
el riesgo de desarrollar cáncer de colon y restaurar la microflora intestinal.
Las condiciones geográficas más favorables para el desarrollo del yacón se
localizan en el rango altitudinal de 1100 a 2500 m.s.n.m. No obstante, el yacón ha
demostrado ser un cultivo capaz de adaptarse, pudiendo sembrarse en varias
zonas de la costa y selva. En la actualidad el yacón ya se siembra en muchos
países fuera de los andes. Países tan diferentes como Paraguay, Estados Unidos,
Checoslovaquia, China, Corea, y Taiwán. Sin embargo, es en Japón donde se ha
realizado la mayor cantidad de investigaciones científicas, referidas al manejo
agrónomo, composición química, propiedades sobre la salud y desarrollo de
productos procesados. En Brasil, desde el año 1991, también se han logrado
ciertos avances en la investigación de estos temas.
1.COMPOSICIÓN QUÍMICA
COMPOSICIÓN QUÍMICA DE LAS RAÍCES
El yacón es una de las raíces reservantes comestibles con mayor contenido de
agua. Entre el 80 y 90 % del peso fresco de las raíces es agua. Los carbohidratos
constituyen aproximadamente el 90 % del peso seco de las raíces recién
cosechadas, de los cuales entre 50 y 70 % son fructooligosacáridos (FOS). El
resto de carbohidratos lo conforman la sacarosa, fructosa y glucosa. Las raíces
reservantes acumulan, además, cantidades significativas de potasio, compuestos
polifenólicos derivados del ácido cafeico, sustancias antioxidantes como ácido
clorogénico y triptófano y varias fitoalexinas con actividad fungicida. El contenido
de proteínas, lípidos, vitaminas y minerales es bastante bajo.
COMPOSICIÓN QUÍMICA DE LAS HOJAS
A diferencia de las raíces, las hojas sólo contienen sesquiterpenos, flavonoides,
lactonas y un grupo de sustancias aún no identificadas. Varios de estos
compuestos tienen actividad antioxidante y fungicida, por lo que es factible esperar
el desarrollo futuro de bioinsecticidas y nuevos productos en la industria
farmacológica.
2. PROPIEDADES DE LOS FRUCTOOLIGOSACÁRIDOS
La evidencia científica disponible reconoce a los FOS como fibra dietética y como
prebióticos. Un prebiótico se define como un azúcar no digerible e inerte para el
ser humano, que al ser ingerido sirve como alimento para favorecer el crecimiento
diferencial en el intestino de bacterias probióticas, mejorando así el balance
intestinal.
Los efectos fisiológicos del consumo de FOS en animales y en humanos se
detallan a continuación.
SALUD GASTROINTESTINAL
Cuando una persona ingiere FOS, éstos se desplazan en casi todo su recorrido
por el tracto digestivo sin ser modificados. Cuando los FOS alcanzan la última
porción del intestino grueso (el colon), son fermentados por un grupo específico de
bacterias que forman parte de la microflora intestinal (probióticos). La fermentación
de los FOS produce ácido láctico y ácidos grasos de cadena corta (SCFA),
butirato, propionato y acetato principalmente, los cuales disminuyen el pH del
colon e imposibilitan así la multiplicación de bacterias putrefactivas y perjudiciales
del colon. Estos agentes han sido vinculados con diversas propiedades asignadas
a los fructooligosacáridos, especialmente la de mejorar la asimilación de calcio y el
metabolismo de lípidos, fortalecer y modular la respuesta del sistema
inmunológico, prevenir infecciones gastrointestinales y reducir el riesgo de
desarrollar algunos tipos de cáncer, en especial el cáncer de colon.
CÁNCER DE COLON
El cáncer de colon se cuenta entre los tumores malignos de mortalidad más alta,
ya que ocupa el segundo lugar en varones, después del cáncer pulmonar, y el
tercero en mujeres, luego de los cánceres pulmonar y mamario. Generalmente
aparece en las personas de 50 años o más. La herencia desempeña una función
muy importante, puesto que la predisposición hereditaria contribuye con más de la
mitad de los casos de cáncer de colon.
La fibra presente en la dieta diluye los carcinógenos fecales y los promotores
tumorales simplemente por la presencia de un mayor volumen fecal y por su
capacidad para inducir la secreción colónica; la fibra dietaria también puede fijar
los carcinógenos y los ácidos biliares, contribuyendo a reducir el contacto de estos
agentes con el epitelio colónico. Por lo tanto existe una compleja interrelación
entre los factores dietéticos, la flora fecal y la modificación de los carcinógenos y
promotores tumorales potenciales en el interior de la luz colónica. Investigaciones
hechas en animales de laboratorio han demostrado que el consumo de FOS
reduce el riesgo de desarrollar lesiones precancerosas en el colon.
SISTEMA INMUNOLÓGICO
La acción de los FOS sobre el sistema inmunológico es indirecta, es decir a través
de la estimulación selectiva del crecimiento y/o actividad de un número limitado de
bacterias intestinales (probióticos). El efecto protector de estos microorganismos
se realiza mediante dos mecanismos: el antagonismo que impide la multiplicación
de los patógenos y la producción de toxinas que imposibilitan su acción
patogénica. Este antagonismo está dado por la competencia por los nutrientes o
los sitios de adhesión. Mediante la inmuno-modulación protegen al huésped de las
infecciones, incrementando la producción de inmunoglobulinas, aumentando la
activación de las células mononucleares y de los linfocitos.
ESTREÑIMIENTO
Los FOS son reconocidos como un tipo de fibra alimentaria debido a que no
pueden ser digeridos directamente por el aparato digestivo humano y deben ser
fermentados completamente en el colon. Investigaciones realizadas en seres
humanos han confirmado que el consumo de fructanos aumenta la frecuencia de
deposiciones y el volumen de la masa fecal, ambos parámetros ligados a una
reducción del estreñimiento.
Actualmente se considera que los FOS pueden generar un efecto laxante que
podría ayudar a las personas con estreñimiento.
OBESIDAD
La obesidad es el segundo problema de salud pública en los Estados Unidos
después del tabaquismo. Es una enfermedad crónica originada por muchas
causas y con diversas complicaciones. Es un factor de riesgo para el desarrollo de
diabetes y enfermedades cardiovasculares. Las personas que consumen mucho
más calorías de lo que su organismo realmente necesita, almacenan el excedente
principalmente en forma de grasa. Una forma de prevenir y revertir el sobrepeso
es sustituir en las comidas aquellos alimentos de alto contenido calórico por otros
de menor contenido. Los FOS contenidos en el yacón son azúcares que tienen
una baja digestibilidad en humanos, por ello su aporte de calorías al organismo es
mucho menor que el de la mayoría de carbohidratos. En este sentido los FOS son
sustitutos hipocalóricos de varios tipos de azúcares y pueden ser incluidos en los
regímenes dietéticos para bajar de peso.
DIABETES
La diabetes es una enfermedad que afecta alrededor del 10 % de la población
mundial. En la diabetes tipo 2, que representa el 95 % de los casos, la etiología es
desconocida y está frecuentemente asociada a una predisposición genética. Se
caracteriza por una resistencia periférica a la acción de la insulina asociada
usualmente a un déficit relativo de ésta. El riesgo de desarrollar este tipo de
diabetes se incrementa con la edad, la obesidad y la escasa actividad física. La
obesidad está presente en el 80 % de los pacientes y es causa por sí misma, de
un incremento de la resistencia a la insulina.
El yacón podría representar una alternativa en el diseño de dietas hipocalóricas
para diabéticos por su reducido contenido calórico. A diferencia de los azúcares
comunes que se absorben en el intestino delgado en forma de glucosa, los FOS
pasan directamente al colon y son fermentados completamente hasta formar
ácidos grasos de cadena corta. Por esta razón los FOS no tienen incidencia en el
aumento de los niveles de glucosa en la sangre.
Recientemente se ha reportado que el consumo de raíces de yacón frescas tiene
efecto hipoglicemiante en sujetos clínicamente sanos. Esto significaría que las
raíces del yacón tendrían un principio activo que ocasionaría que el nivel de
glucosa posprandial descienda significativamente.
La recomendación más prudente que se puede hacer acerca del yacón es que los
diabéticos pueden consumirlo en sustitución de otro tipo de alimentos, en especial
de aquellos que son dulces e hipercalóricos.
3. PROPIEDADES DE LAS HOJAS DEL YACÓN
Se ha comprobado que el té de yacón (infusión de hojas), administrado a ratas
diabéticas, durante 30 días, tiene un efecto hipoglicemiante, es decir disminuye los
niveles de glucosa en sangre. El principio activo no ha sido identificado aun, no
obstante, se cree que este actúa mejorando la concentración de insulina en la
sangre y consecuentemente reducir los niveles de glucosa. Esta reducción se
manifiesta positivamente, manteniendo la capacidad filtrante de los riñones. En
personas con diabetes el riñón aumenta la eliminación de creatinina y de
albúmina. Con el consumo del yacón disminuye la eliminación de estos dos
compuestos y los lleva a sus valores normales.
Entre las propiedades de las hojas de yacón, vale destacarse:
El yacon es un estimulante pancreático.
La reducción del nivel de glucosa en sangre.
La estimulación del páncreas, regulando la conservación de azúcar en la
sangre.
El riñón aumenta la eliminación de creatinina y albúmina llevandolos a sus
valores normales.
Evita el estreñimiento y previene el cáncer de colon.
Disminuye el nivel de colesterol y triglicéridos de la sangre.
Facilita la asimilación del calcio, contribuyendo en la prevención de la
osteoporosis y fortaleciendo huesos y dientes.
Mejora en general el funcionamiento del sistema inmunológico.
Regula la presión arterial y previene la arteriosclerosis.
4. FORMAS DE CONSUMO
El Yacon tradicionalmente se consume como fruta fresca. También se está
difundiendo su consumo en forma de puré. El sabor es muy parecido al puré de
manzanas. En la gastronomía novoandina existen ya algunos platos y postres que
usan el yacón como ingrediente principal. Es así, que es posible encontrar en el
mercado productos tales como pasas, hojuelas, jarabe, mermelada y té de yacón.
5. APLICACIONES
Eficaz antidiabético, por su activa potencia hipoglicemica para reducir el nivel de
azúcar en la sangre.
Reduce la cantidad de colesterol y triglicéridos (contra la arteriosclerosis)
Favorece el desarrollo de la bifidobacterias y del Bacillus subtilis en el colon.
Evita el crecimiento de los microorganismos putrefactivos que tienden a provocar
diarreas.
Puede corregir desordenes estomacales bastante comunes como acidez,
indigestiones, trastornos gástricos.
Mejora la asimilación del calcio.
Estimula la síntesis de vitaminas del complejo B
Aporta bajo contenido calórico
Los azucares presentes no son criogénicos
Control del estreñimiento, aumento de la excreción
Fortalece la respuesta del sistema inmunológico
Previene infecciones gastrointestinales
La composición por 100 gramos de porción comestible es:
Energía: 54 Kcal.
Agua: 86.6 gr.
Proteína: 0.3 gr.
Grasa: 0.3 gr.
Carbohidratos: 12.5 gr.
Fibra: 0.5 gr.
Ceniza: 0.3 gr.
Calcio: 23 mg.
Fósforo: 21 mg.
Hierro: 0.3 mg.
Retinol: 12 mg.
Tiamina: 0.02 mg.
Riboflavina: 0.11 mg.
Niacina: 0.34 mg.
Acido ascórbico: 13.1%
IMAGEN DEL PRODUCTO
LOGO Y SLOGAN
ETIQUETA
PROMOCION
Evaluación de la competencia
Comercializar un nuevo producto comienza con la evaluación del panorama de la
competencia: las amenazas y obstáculos potenciales para un producto. Las
estrategias de promoción de productos similares, junto con substitutos posibles,
afectan cómo los vendedores eligen promocionar su producto. Se debe inventar
una estrategia que haga que su producto destaque entre un mar de otros (de los
cuales todos tienen su propia combinación promocional). Las barreras también se
analizan, que pueden ser cualquier regulación para la publicidad, legal o
restricciones de presupuesto que evitarían que una compañía lance o promocione
su producto.
Cliente objetivo
Sin importar qué tan versátil sea un producto, no debería ser promocionado hacia
muchos tipos de clientes (para evitar que los vendedores diluyan sus esfuerzos de
promoción). Es tarea de los vendedores enfocarse en un grupo demográfico más
que en cualquier otro y examinar la mejor manera de llegar a esa base particular
de clientes. De hecho, mientras más enfocado en un nicho esté un producto, y
mientras más concentrados estén los esfuerzos, mejor, porque entonces todos los
recursos, muchos o pocos, pueden canalizarse para producir un resultado más
rentable. Esto permite una mayor probabilidad de éxito para llegar al cliente.
Mensaje de promoción
Una de las partes clave de la estrategia de promoción es determinar el mensaje de
su campaña. Este mensaje guiará al producto a través de cada aspecto de la
combinación de mercadotecnia: relaciones públicas, publicidad, promoción de
ventas y ventas personales. Es uno de los bloques esenciales que desarrolla el
posicionamiento de la marca. Adicionalmente, el mensaje es lo que más recordará
el cliente y relacionará con la marca, lo que dará como resultado su lealtad.
Estrategia estrategia de jale vs. empuje
Después de determinar el mensaje de promoción, los vendedores deben decidir la
mejor estrategia para promocionar el producto nuevo. La estrategia de empuje es
donde los esfuerzos de promoción usan a los minoristas para informar a sus
clientes e imponerles el producto. En el otro lado del espectro está una estrategia
de jale, donde los vendedores invierten dinero en publicidad para llevar a los
consumidores a las tiendas en búsqueda del producto. Algunas veces los
vendedores usan una combinación de ambas (estrategia jale-empuje), llevando a
los clientes a las tiendas y también informando acerca del producto a los clientes
que no lo conocen.
Campaña promocional
Un lanzamiento publicitario normalmente es el primero de muchos esfuerzos que
componen la campaña promocional. Además de la publicidad, los vendedores
también tienen que elegir qué medio de publicidad sería más efectivo y decidir qué
promoción de ventas desarrolla mejor el valor de la marca. Otros determinantes
clave que necesitan considerarse son el tiempo de la campaña promocional y el
presupuesto. El objetivo es elegir una combinación que requiera la menor cantidad
de dólares de mercadotecnia, pero que permita el mayor retorno sobre la
inversión.
Efectividad de lectura
Después de que pase el alboroto de la campaña, sigue el paso de medir su
efectividad. Esto ayudará a los vendedores a entender cómo continuar con las
futuras campañas de promoción. Pero hace más que eso, también les ayuda a
evaluar mejor las necesidades y deseos de sus clientes, según se relacionan con
el producto promocionado. Los vendedores pueden usar esta información y
concluir si necesitan hacerse cambios al producto, qué tan sensible es su cliente al
precio, qué tan efectivos son sus canales actuales de distribución y si necesitan
reintroducir una nueva estrategia promoción.
PUBLICIDAD
PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Uno debe estar pensando en cómo promover su producto desde bastante tiempo
antes de empezar a producirlo. Sus visitas a las tiendas y sus entrevistas con los
tenderos y mayoristas le darán la oportunidad de encontrar qué tipo de promoción
están haciendo sus competidores potenciales y cuál se podría organizar con los
tenderos.
Tipos de promoción
La palabra «promoción» cubre una gama de actividades para enterar a la gente
sobre sus productos y para motivarla a comprarlos. Entre los ejemplos de técnicas
que se usan en el mundo, se incluyen:
publicidad;
exhibición en puntos de venta;
muestras gratis;
verbal;
cupones;
fichas o láminas;
precios especiales;
propaganda gratis.
Publicidad. Esta puede hacerse por televisión o por radio, en diarios o en revistas,
en afiches y en vallas, o mediante volantes entregados en las calles o en las
casas. Para pequeños agroindustriales, la televisión y los diarios de circulación
nacional no son opciones factibles, pero pueden emplearse otros enfoques. En
muchos países la cantidad de estaciones rurales de radio está aumentando
rápidamente, y estas pueden ofrecer la posibilidad de hacer publicidad a costos
relativamente bajos.
Es posible reducir el tamaño de un afiche o de un volante para usarlo como
publicidad en diarios y revistas.
Exhibición en puntos de venta. Estas son exhibiciones especiales de un producto
o gama de productos que se hacen dentro de una tienda. Además de los
productos ubicados en los anaqueles acostumbrados, se exhiben productos en
otros sitios; con frecuencia, en el caso de los supermercados, cerca del área de
salida. En los alrededores de la tienda puede colocarse un mostrador de cartón
con avisos alusivos al producto, que puede usarse para exhibiciones,
posiblemente con afiches o pendones.
Muestras gratis. Esta técnica es especialmente útil para nuevos productos. Es
posible que la gente sea reacia a ensayar nuevos productos cuando los encuentra
en la tienda y no los ha probado antes. En los mercados de los países
desarrollados las empresas acostumbran entregar pequeñas muestras de sus
productos en todos los hogares del país. Cuando la gente acuda a las tiendas, los
agroindustriales pueden aprovechar la oportunidad para entregarles muestras de
productos, con el propósito de que los deguste. Esto debe hacerse en conexión
con una buena exhibición en puntos de venta.
Verbal. Con frecuencia, esta técnica puede ser bastante efectiva para pequeños
agroindustriales. Se pueden organizar fiestas y tertulias en la casa de uno o en las
casas de los empleados y amigos con el fin de hacer degustaciones de sus
productos. Si a éstos les agradan se encargarán de comentarlo a sus amigos.
Las muestras gratis pueden constituir una forma efectiva para llamar la atención
sobre los productos.
Cupones. Algunas veces los productores incluyen cupones en sus paquetes.
Estos cupones pueden ser usados por los consumidores para obtener un precio
menor en su próxima compra. Los cupones también pueden anexarse a los
volantes. Por supuesto, el uso de los cupones necesita la cooperación de los
tenderos, para quienes, recolectarlos y retornarlos al fabricante para obtener su
reembolso, puede significar bastante trabajo adicional.
Fichas o láminas. Otra técnica consiste en incluir una pequeña ficha o lámina en
cada paquete o envase. Cuando la gente colecciona una determinada cantidad de
ellas puede llevarlas a la tienda o al fabricante para que se le entregue un regalo.
También en este tipo de promoción se requiere, con frecuencia, la colaboración
del tendero.
Precios especiales. La reducción de precios puede ser usada como una técnica
promocional a corto plazo. Sin embargo, no es suficiente rebajar los precios y
tener su producto rebajado en las tiendas - uno necesita comunicarle al público
que lo está haciendo. De esta forma, la rebaja de precios debe ser acompañada
con otras técnicas de promoción tales como la publicidad y las exhibiciones en las
tiendas.
Propaganda gratis. Los diarios y las estaciones de radio regionales generalmente
están buscando noticias sobre asuntos propios de la comunidad. Es posible que
ellos se sientan muy complacidos escribiendo un artículo sobre su nueva fábrica.
Asegúrese de no acercarse a los medios hasta tanto su producto esté listo para la
venta. Un artículo en el diario como «Don José va a abrir una planta de producción
de jugos en seis meses» puede no ayudarle mucho y, más bien, servir para alertar
a su competencia. Pero un artículo como «Los jugos Don José salen hoy a la
venta», por el contrario, podrá ser publicidad gratuita muy valiosa, especialmente
si se puede conseguir que el reportero mencione el nombre de algunas de las
tiendas en donde va a estar a la venta su producto.
Promoción de hojuelas de yuca en Tonga
El autor de esta Guía trabajó en una ocasión en la isla nación de Tonga en el
Pacífico Sur. Un proyecto FAO apoyó el establecimiento de una planta de
procesamiento de alimentos que, entre otros productos procesados, desarrolló
muy gustosas hojuelas de yuca con sabor a pollo. La promoción en la isla principal
de Tongatapu se hizo mediante visitas a todas las numerosas tiendas o quioscos
de la isla para dar a los tenderos dos paquetes gratis de las hojuelas, junto con un
volante con indicaciones sobre dónde podían adquirirlas en cantidades mayoristas
y sobre sus precios.
Estos son ejemplos de las promociones para los consumidores Sin embargo,
también se necesita promover los productos entre los minoristas. Quizás la mejor
forma de hacerlo es la de convencerlos de que sus actividades de promoción para
los consumidores van a producir muy buenas ventas, lo que les permitirá a ellos
ganar bastante dinero si venden sus productos. Otra manera es la de ofrecer a un
minorista en particular, descuentos especiales por su primera venta (ver Capítulo
8). Las muestras gratis también pueden usarse para atraer el interés de los
tenderos por mantener inventarios de sus productos. Los regalos, tales como
estilógrafos o llaveros, con el nombre y el logotipo de su empresa marcados en
ellos también se pueden usar. En muchos países existen empresas especializadas
que proveen esta clase de regalos.
La mayoría de las actividades de promoción tienen un costo. Es posible que los
más pequeños agroindustriales piensen que ellos no tienen suficientes recursos
financieros para hacer muchas de las actividades indicadas antes. Ellos tendrán
que depender de la publicidad gratuita en forma verbal o de comentarios en los
medios locales. Aún las empresas muy grandes tienen que equilibrar
cuidadosamente el costo de la promoción con los beneficios probables
representados por los aumentos en las ventas a precios remunerativos.
¿Qué clase de promoción se está haciendo?
Durante su investigación se deben visitar tantas tiendas como sea posible, aunque
no se entreviste a todos los tenderos. Se debe observar muy en detalle las
técnicas que usan los fabricantes para hacer promoción, especialmente aquellos
que vayan a ser sus competidores. Obsérvese qué se exhibe en las tiendas,
como:
afiches;
volantes;
pendones;
exhibidores de punto de venta;
ofertas de precios especiales.
También se debe preguntar a los tenderos qué tipo de promociones han hecho, y
por qué. Si por ejemplo, las pequeñas tiendas tienen uno o dos afiches en
exhibición, sería útil averiguar por qué ellas están exhibiendo esos afiches y no
otros. ¿Cuáles promociones han sido las más exitosas en concepto de los
tenderos, y por qué?
Mensajes de la publicidad de sus competidores
Se necesita considerar no solo cómo promueve sus productos la competencia,
sino también qué características de sus productos destaca ella en su publicidad, y
cuáles productos destacaría usted. Como ejemplos de la clase de términos usados
se pueden mencionar:
saludable y nutritivo;
lujoso;
sabor delicado;
fácil de usar;
concentrado de fruta;
100% natural;
un producto exclusivo;
una buena, o, la mejor compra.
Arreglos para las promociones
Es necesario que se entiendan los acuerdos que se hacen entre los fabricantes y
los mayoristas o los minoristas. Por ejemplo, ¿Si los productos se ofrecen a los
consumidores a precios especiales, espera el fabricante que el comerciante
minorista reduzca sus ganancias durante el tiempo que se extienda la promoción?
¿Qué condiciones agregan los más grandes minoristas al uso de los exhibidores
de puntos de venta? ¿Qué acuerdos financieros y de otra clase se necesita hacer
para manejar muestras dentro y fuera de la tienda? ¿Se espera que el fabricante
suministre el personal para el manejo de las muestras, o corre esto por cuenta de
la tienda?
Las conversaciones con los tenderos deben apuntar no sólo a encontrar los tipos
de promoción que se hacen, sino también el costo que esa clase de promociones
pudieran tener para uno. Por ejemplo, ¿Cuando se hacen ofertas de precios
especiales, normalmente en cuánto se reduce el precio? ¿Cuánto tiempo pueden
tomar las promociones con muestras gratis que se hacen en el interior de las
tiendas, y probablemente cuánto le costará suministrar suficiente cantidad de
muestras?
ADVERTENCIA
No promueva su producto antes de tener suficientes cantidades para la venta.
Este es un error que frecuentemente cometen los procesadores y ello puede ser
causa de que:
1. Los consumidores se sientan frustrados cuando no puedan encontrar el
producto en la tienda.
2. Los minoristas se molesten si se quedan sin inventario.
3. Cuando finalmente uno tenga suficiente cantidad de productos para vender
tendrá que hacer más promoción.
LLEGAR A CONCLUSIONES
La investigación que usted ha hecho le debe haber dado una buena idea sobre las
clases de promociones que se hacen en su área tanto en términos generales
como para la clase de producto que en particular planea producir. Entonces, usted
puede llegar a conclusiones tales como:
Las actividades de promoción son extrañas en mi área. Sin embargo, tendré que
hacer algo para asegurarme de que la gente sepa de mi nuevo yogur. El mejor
método puede ser el de imprimir algunos afiches a color, y solicitarle al tendero
que los exhiba.
Todos los productores de la otra bebida gaseosa hacen gran cantidad de
publicidad. Para competir con ellos tendré que hacer publicidad por radio y
suministrar pendones y afiches a los minoristas.
No estoy en capacidad de hacer publicidad para la miel que produzco. Pero la
nueva emisora de radio FM siempre está buscando datos sobre nuevos hechos.
Los visitaré con algunas muestras de mi miel e información sobre los lugares en
donde la gente la puede comprar.
PLAZA
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta
en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así
como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos
lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas
a la plaza o distribución son:
ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos,
vistas a domicilio.
hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de
nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).
ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva
los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en
su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los
productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal
y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general,
produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar
más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los
clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún
(como nuevas zonas geográficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para
atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una
nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que
tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los
proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía
puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre
sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo
menos a su principal proveedor.
Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre
su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es
propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con
respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros
médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada
médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica,
ginecología, pediatría, etc.), pero dentro del hospital o centro médico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente,
abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y
diversificación concéntrica.
Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a
la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los
productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonald"s agrega juguetes
a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es
añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero
que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los niños).
Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos
productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa
manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y
están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan
en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas.
Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones
estratégicas para seguir creciendo:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para
la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el
mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la
competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio,
distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más
fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder,
como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas
por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o
servicio muy especializado).
Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la
competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta.
Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus
utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y
promoción del líder .
Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los
competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este
tipo de compañías (nocheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de
personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.
Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de
mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer
un solo producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un
sistema de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de
promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como
"de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con
un solo programa [2].
Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración,
consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto,
se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo
de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista
o experto en ese segmento.
Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta
dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia
para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una
versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios
diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para
cada segmento.
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar
relacionadas a la promoción son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo
producto a mitad de precio, por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrónicos.
participar en ferias.
crear puestos de degustación.
crear actividades o eventos.
auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de
transporte público.
crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de
presentación.
Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de
cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A
criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos
momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias,
en lugar que sufra el declive normal.
Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categoría de productos.
Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros
productos.
PRECIO
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento
de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar
relacionadas al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos crear una sensación de calidad.
reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
podamos bloquearla y ganarle mercado.
