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Administración de Marketing
MÓDULO IV
Plan anual de mercadeo, desarrollo del plan anual de mercadeo y análisis amplio de la situación
Utilización del plan de mercadeo como mecanismo de control Implicaciones de la desviación y modificación del plan anual
de mercadeo
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
8. Borrador Evaluación Económico-Financiera Elementos de Infraestructura y Estructura
Maquinaria y Equipo de Producción
Estudios y Proyectos
Componentes de la Inversión
Inversión Total
Depreciación y Amortización
Financiamiento de Terceros
Nómina
Materia Prima
Ingresos
Gastos de Fabricación
Estado de Resultados o Estado de Ganancias y Pérdidas
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Asignación A4 / Entrega Semana 8 (10%)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación: Análisis Demográfico
Mullins et al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis Demográfico
Mullins et al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis Sociocultural Mullins et al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis Sociocultural Mullins et al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis Económico Mullins et al (2005)
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis del Marco Político-Jurídico Mullins et al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis del Estado de la Tecnología
Mullins et al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis Ecológico Mullins et al (2005)
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Análisis Amplio de Situación : Análisis Ecológico
Mullins et al (2005)
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Análisis Amplio de Situación : Análisis de la Posición Competitiva de la Compañía
Mullins et Al (2005)
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Análisis Amplio de Situación : Análisis de Atractivo de la Industria
Mullins et Al (2005)
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Matriz Posición Competitiva/Atractivo de la Industria Mullins et al (2005)
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Análisis Amplio de Situación : Análisis de la Etapa de CVP del Producto
Mullins et Al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Estrategias para Productos Nuevos Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Estrategia de Cadena de Valor para Productos Maduros
Mullins et al (2005)
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Análisis Amplio de Situación : Análisis de la Etapa de CVP del Producto
Mullins et Al (2005)
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Análisis Amplio de Situación : Métricas Empleadas para Pronósticos
Mullins et Al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Análisis Amplio de Situación : Análisis Conjunto
Mullins et Al (2005)
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Análisis Amplio de Situación : Análisis Conjunto
Mullins et Al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Planeación Estratégica del Negocio: Escenarios y Proyectos / Árboles de Decisión
Grimblat y Titman (2013)
Finanzas Corporativas Ross, Westerfield y Jordan (2007)
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Factores que Afectan la Creación de Valor al Accionista
Mullins et al (2005)
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Finanzas Corporativas Ross, Westerfield y Jordan (2007)
Plan Anual de Negocio Los buenos resultados financieros para cada año
fiscal son el reflejo de gerencia eficaz y eficiente en los tres pilares organizacionales de la empresa, marketing, finanzas y operaciones
Cuando el año fiscal en curso está cerrando el tercer trimestre, empezamos a planear el año fiscal que viene sin esperar los resultados definitivos del año en curso
Guiados por Nuestra Visión&Misión, planteamos los escenarios económicos, nos apoyamos en el SIM y en el SAD para reconsiderar el mercado y nos replanteamos las 5C’s contexto / compañía / clientes / competencia / colaboradores
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Revisamos los resultados del año en curso y los proyectos aprobados para el año que viene
El departamento de finanzas va elaborando y afinando todos los presupuestos funcionales y proyecciones financieras del año a venir
Las asignaciones de recursos dependen de los resultados en curso y de las expectativas para cada marca y producto existente o por existir
De aquí la importancia de los Indicadores Clave de Gestión que miden todos los resultados obtenidos y el análisis de dichos resultados a partir del análisis económico y financiero empresarial
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Plan Anual de Negocio
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Indicadores Clave de Gestión
La Gestión Financiera y Administrativa de la Empresa es la Gestión Financiera y Administrativa de los tres departamentos, tesorería y finanzas, marketing y ventas, operaciones y producción
Por ende todo lo que emana de la Contabilidad Administrativa, Financiera y Fiscal es información relevante de la calidad de la gerencia y de la buena toma de decisiones
De la Contabilidad Administrativa la empresa tiene una información al servicio de las necesidades internas de la administración, que facilita las funciones de planeación y control, elaboración de presupuestos, determinación de costos y evaluación de la eficiencia de las diferentes áreas operativas, así como el desempeño de los ejecutivos (Módulo V)
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Medidas de Desempeño / Indicadores Clave de Gestión Mullins et al (2005)
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Indicadores Clave de Gestión de Marketing: Ventas de la Marca = Ingresos Conciencia de Marca = % Recordación de la Marca Participación de Mercado = Ventas de la Marca / Ventas Sector Gastos de Venta = Depreciación + Gastos Generales de Administración y Marketing Gastos de Investigación y Desarrollo = Patentes y Procesos Homologados Activos Intangibles = Regalías de la Marca / tasa de descuento Cartera de Clientes = Clientes Retenidos + Captados Recientes Tasa de Retención = 1 – Tasa de Atrición Valor de Vida Promedio del Cliente = Valor Presente Neto de los Ingresos Netos por cliente
Con el Análisis Financiero Horizontal podemos identificar los cambios en ventas, costos, gastos, activos y pasivos entre períodos
Con el Análisis Financiero Vertical podemos identificar las contribuciones porcentuales sobre las ventas en el ER y correspondientemente sobre el activo y el pasivo en el BG
Análisis de Ratios Financieros: Margen Bruto = Utilidad Bruta / Ventas EBIT = UAII = Utilidad antes de Intereses e Impuestos = Utilidad Operativa Margen Neto de Rentabilidad = Utilidad Neta / Ventas Contribución Gastos de Ventas = (Util.Bruta - UAII) / Ventas Capital de Trabajo Neto = Activos Circulantes – Pasivos Circulantes ROA = Rendimiento de los Activos = Utilidad Neta / Activos Totales ROA = Margen Neto * Rotación de Activos ROE = Rendimiento sobre el Patrimonio = Apalancamiento*ROA Rotación de los Activos = Ventas / Activos Rotación de Inventarios = Costo de Ventas / Inventarios Días de Inventario = 365 / Rotación Inventarios FCL = Flujos de Caja Libres = Utilidad Neta + Depreciación
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Indicadores de Desempeño de Marketing y Análisis Financiero
Indicadores Clave de Marketing Kotler y Keller (2007)
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Impacto de la Lealtad del Cliente en las Utilidades de la Empresa
Mullins et al (2005)
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Plan De Marketing Mullins et al (2005)
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Contenido del Plan De Marketing Mullins et al (2005)
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Estrategias Alternativas de Crecimiento Corporativo
Mullins et al (2005)
Plan Anual de Mercadeo Basados en los indicadores clave de gestión de marketing,
administrativos de desempeño y financieros, cada inicio de cuarto trimestre de cada año replanteamos nuestro PEM: 1. Visión y Misión
2. Macro-entorno y Estado de la Macroeconomía / Escenarios
3. Micro-entorno y Estado de la Microeconomía del sector económico, mercado e industria a la cual pertenece la compañía
4. Análisis Conjunto de las 5C’s = Contexto + Compañía + Clientes + Competencia + Colaboradores
5. Análisis de 5 las Fuerzas de Porter = Compañía, Clientes, Proveedores, Sustitutos y Amenazas de Nuevas Entradas de Competidores
6. Análisis FODA
7. Proceso STP = Segmentación / Targeting / Posicionamiento
8. Diferenciación y Propuesta de Valor
9. Decisiones Estratégicas en cuanto a la Mezcla de Marketing Producto / Precio / Plaza / Promoción
10. Controles y Retroalimentación
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Plan Anual de Mercadeo: Metas Ramirez Padilla (2008)
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Plan Anual de Mercadeo: Controles Mullins et al (2005)
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
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Plan Anual de Mercadeo: Ejecución y Medición de Desempeño
Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Ejecución y Medición de Desempeño
Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Retroalimentación Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Evaluación y Desviaciones Mullins et al (2005)
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Evaluación del Esfuerzo de Marketing Kotler y Keller (2007)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Análisis del Ratio Ventas / Gasto de Marketing
Kotler y Keller (2007)
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Plan Anual de Mercadeo: Evaluación de las Ventas Mullins et al (2005)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Evaluación de las Ventas
Kotler y Keller (2007)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Análisis de la Participación de Mercado
Kotler y Keller (2007)
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Plan Anual de Mercadeo: Evaluación del Margen de Gastos de Marketing
Mullins et al (2005)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Análisis Financiero
Kotler y Keller (2007)
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Evaluación de los Flujos de Dinero Originados y Aplicados a través de la Cartera de Productos en el Modelo BCG
Mullins et al (2005)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Estado de Resultados Simplificado
Kotler y Keller (2007)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Desglose de los Gastos de Ventas por Función
Kotler y Keller (2007)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Asignación de los Gastos Funcionales a los Canales
Kotler y Keller (2007)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Estado de Resultados por Canales
Kotler y Keller (2007)
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Plan Anual de Mercadeo: Implicaciones de las Desviaciones Mullins et al (2005)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Medidas Correctivas Kotler y Keller (2007)
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Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Medidas Correctivas / Análisis de Costos
Kotler y Keller (2007)
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Plan Anual de Mercadeo: Implicaciones de las Desviaciones Mullins et al (2005)
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Implicaciones de las Desviaciones en el SAD Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Implicaciones de las Desviaciones Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Revisión del SAD Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Plan para Eventualidades Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Auditoría de Marketing Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Auditorías de Marketing Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Auditorías de Marketing Mullins et al (2005)
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Plan Anual de Mercadeo: Auditorías de Marketing Mullins et al (2005)
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Plan de Negocios Centro de Emprendedores IESA
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