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Administración de Marketing

MÓDULO VI

Función Económica de los Canales de Distribución Diseño y Estructura del Canal

Sistemas Verticales de Marketing y Cobertura de Mercado Análisis de Costos de Distribución

Mercadeo de Cooperativas de Minoristas y Franquicias

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN



Operaciones, Funciones y Flujos de Canal Kotler y Keller (2007)

Funciones y Razones Económicas de los Canales de Distribución

Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)

1. Funciones 1. Transportar

2. Fraccionar

3. Almacenar

4. Surtir

5. Contactar

6. Informar

7. Promocionar



1. Razones 1. Eficiencia de los

Contactos

2. Economías de Escala

3. Reducción de las Disparidades de Funcionamiento

4. Mejor Surtido

5. Mejores Servicios

1. Mayoristas

2. Minoristas

3. Distribución Integrada

1. Grandes Almacenes

2. Cadenas de Tiendas de Marca o Especializadas

3. Mercados Populares

4. Supermercados

4. Hipermercados de Descuentos

5. Agentes Comercializadores freelance

6. Sociedades de Servicios

7. Cybermediarios: Canal Digital por Internet, Web2.0, Web3.0 (Marketing Online / Módulo III)



Tipos de Intermediarios Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)



Decisiones de Canal de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)

Objetivos Estratégicos Generales

Características y Restricciones: Mercado/Producto/Empresa

Estructura Vertical Coordinada del Canal

Directo Indirecto Corto

Indirecto Largo

Adquisición De Propiedad

Coordinación Contractual

Coordinación Administrativa

Estrategia de Cobertura de Mercado

Intensiva Selectiva Exclusiva Franquicia

Estrategia de Comunicación

Aspiración Pull / Demanda

Presión Push / Oferta

Mixta

Análisis de Costos, Gestión y Control de Circuito de Distribución

Diseño del Canal: Intensidad de Canal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)

o ¿Cuántos comercios minoristas, cuántas tiendas, cuántos intermediarios tener en una plaza de mercado dada?

Exclusivo Intensivo

Selectivo

Número de Minoristas



Distribución Intensiva, la empresa busca el máximo nº posible de minoristas, la mayor cantidad de puntos de venta y la más alta exposición de la marca; es una estrategia apropiada para productos de conveniencia o compra corriente que deriva en una alta participación de mercado pero con poco control de la red y dificultades de posicionamiento específico de marca

Distribución Selectiva, la modalidad apropiada para marketing geográfico con productos de comparación o compra reflexiva, productos de especialidad y productos no buscados o poco conocidos; los criterios de selección de los intermediarios se basan en el tamaño del distribuidor, la calidad del servicio y la competencia técnica del distribuidor

Distribución Exclusiva, el fabricante confiere a minoristas y comerciantes exclusivos el marketing geográfico de la marca única y exclusiva dentro de la categoría de producto; es una estrategia de liderazgo basada en el desempeño del producto y la excelencia operacional, donde destacan las franquicias como sistema de marketing contractual referido a un método exhaustivo de distribución fundamentado en una relación continua y según unas normas definidas



Estrategias de Cobertura de Mercado Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)

Proveedores

Agentes / Corredores

Distribuidores

Fabricantes

Mayoristas

Minoristas

Consumidores FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios


Configuración de un Canal de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)

Mercad

os

In

du

str

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Mercad

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e

Co

nsu

mo

Marketin

g

In

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Canales de Marketing de Consumo e Industriales

Kotler y Keller (2007)

Factores Influyentes

Estructura del Canal

Directo Indirecto Corto Indirecto Largo

Mercad

o

Nº Compradores ** ***

Dispersión Geográfica ** ***

Volumen de Compras ***

Estacionalidad ** ***

Prod

ucto

Perecedero ***

Complejo *** **

Novedoso ***

Manejo *** ** ***

Valor ** ***

Em

presa

Capacidad financiera *** **

Surtido Complejo *** **

Control Elevado *** **



Factores que Afectan la Estructura del Canal Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)



Planeación de la Estructura del Canal Kotler y Keller (2007)



Evaluación de Alternativas de Diseño de Canales Kotler y Keller (2007)

Distribución y Ciclo de Vida del Producto Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)





Sistemas Verticales de Marketing Mullins et al (2005)



Sistemas Verticales de Marketing Corporativos

Mullins et al (2005)



Sistemas Verticales de Marketing Administrados




Sistemas Verticales de Marketing de Relaciones




Sistemas Verticales de Marketing Contractuales




Cooperativas de Minoristas y Franquicias Mullins et al (2005)

En realidad las cooperativas de minoristas y las franquicias surgen como formas de cooperación

En el caso de las cooperativas de minoristas independientes, se trata de concentrar las compras formando sus propias operaciones mayoristas compartir gastos de marketing directo, promoción y publicidad

En el caso de las franquicias, se trata el franquiciante garantiza al franquiciatario el derecho de venta de productos/marcas a cambio de un porcentaje sobre el total de las ventas

Otras formas de cooperación en canales de marketing son: Cadenas Voluntarias de Mayoristas Patrocinados para que

minoristas independientes firmen contratos de intercambio

Repositores de Mercancías que compran y almacenan bienes para minoristas remunerados con % de ventas

Régimen de Autoservicio que son mayoristas con servicios limitados de suministros con comisiones



La Cooperación entre Revendedores Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)



Franquicias Mullins et al (2005)



El Sistema de Franquicias Kotler y Keller (2007)



Franquicias Mullins et al (2005)



Franquicias y Licencias Kotler y Keller (2007)



Franquicias y Licencias Mullins et al (2005)

1. Fabricante-Minorista, Singer

2. Fabricante-Mayorista, Coca-Cola

3. Mayorista-Minorista, Makro

4. Sociedad de Servicio-Distribuidor, McDonalds



Tipos, Características y Beneficios de las Franquicias

Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) 1. Alta Calidad

2. Necesidad-Deseo Universal

3. Éxito Probado 4. Transferencia Know-

How 5. Servicio Continuo al

Franquiciatario 6. Sistema de Reporte e

Información y Control 7. Cuotas Iniciales y

Regalías basadas en el Valor Bruto de las

Ventas del Franquiciatario

8. Involucramiento de Gestión

9. Dispositivos Legales de Renovación, Renegociación y

Anulación del Contrato

Franquiciador: 1. Control del Sistema de

Marketing 2. Flexibilidad de Uso de

Capital 3. Reducción de Gastos Fijos

4. Cooperación 5. Desarrollo de Oportunidades de

Negocios 6. Ventas más Rápidas 7. Economías de Escala

Franquiciatario: 1. Superación Barrera de

Entrada 2. Mitigación Riesgos

Financieros y Operativos 3. Mayor Poder de Compra y

Acceso a la Publicidad 4. Introducción de Nuevos

Productos 5. Asistencia en Marketing y

Finanzas 6. Valor de la Fórmula del

Negocio



Franquicias: El Caso McDonalds Mullins et al (2005)

Creatividad y Éxito de Franquicias en Venezuela Vainrub, IESA 2009

Juan Chichero, Qué Siga la Tradición, http://www.juanchicheros.com/Default2.htm

El Concepto: bajo el modelo de una moderna y exitosa franquicia de gran expansión, aceptación y rentabilidad, la producción y comercialización de una dulce bebida tradicional de alto valor nutritivo, a base de arroz, leche, vainilla, y azúcar, aderezada con leche condensada y canela, conocida en Venezuela y otros países como "Chicha", también denominada "Tropical Shake" en predios Anglo Sajones

Indicadores: Ventas Diarias: Bs.F 1.500 (aprox.) Ventas Mensuales: Bs.F 45.000 (30 días) Utilidad mensual Bs.F 25.000 Recuperación de la inversión 6 MESES Distribución Mensual: 75% (Pasta de Chicha, Alquiler del Local,

Insumos, Chichero, Otros) Mayor porcentaje de ingresos por los Nuevos Productos



http://www.juanchicheros.com/Default2.htm









Franquicias: Estrategias de Marketing Mullins et al (2005)



Fuentes de Poder en el Canal Mullins et al (2005)



Estrategias de Control: Pull Mullins et al (2005)



Estrategias de Control: Push Mullins et al (2005)



Incentivos en el Canal Mullins et al (2005)



Incentivos en el Canal Mullins et al (2005)

Fabricante

Tienda A Tienda B Tienda C

Tipos de Conflicto en el Canal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)

Conflictos Horizontales

Co

nfl

icto

s V

erti

cale

s



o Hay que integrar, unir al fabricante con sus tiendas comercializadoras con base en los intereses comunes; integrar los enfoque producto-céntrico y cliente-céntrico en la relación B2B

o Empoderar a las tiendas minoristas como clientes B2B y en oportunidades por medio del ‘franchising’

o Construir un sólido marketing de relaciones B2B o Monitorear a las tiendas-clientes e incentivar la

RECOLECCIÓN DE DATA de sus clientes consumidores finales, es decir orientarlas hacia el SIM&SAD y la centralidad del cliente

o Planear Promociones de Ventas y toda clase de comunicación personal que aporten beneficios a toda la cadena de producción-distribución-entrega

Manejo de Conflictos Verticales Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)



o Problemas entre comerciantes minoristas cuando el modelo de distribución es muy intensivo y poco selectivo

o Minoristas que compiten bajando los precios perjudican a aquellos que ofrecen el producto fundamental + servicios costo-efectivos a los clientes

o Sucede que muchos consumidores se informan primero con los minoristas más consultativos y por ende más costosos, pero luego una vez asesorados e informados van y le compran a los minoristas que venden a precios menores = FREE RIDING

Conflictos Horizontales: El Problema del Polizonte o ‘Free Rider’

Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)



Margen del Distribuidor = Precio de Venta del Minorista – Costo de Compra al Mayorista = D = P – CV

Descuento = D* = (P – CV) / P; P = CV / (1 – D*) Comisión C*: 1 / (1 - D*) = 1 + C* Ejemplo, si el Costo de Venta del Minorista que es el Costo de Compra al

Mayorista es de $90, entonces: 1/ (1 + 0,25) = 1+ 0,33; P = 90/1,25 = 90*1,33 = $120

Si el Precio de Venta del Minorista es $100 el CV = 100*0,75 = 100/1,33 = $75

Los márgenes de distribución D* dependen del lugar ocupado en el canal y los precios P se presupuestan como una serie de cifras que dependen del nº de tareas desempeñadas

En el caso de un canal largo, se tendría p.ej.: 30, 10, 5 y 2/10, neto 30 Las tres primeras cifras representan los descuentos sucesivos sobre el

precio de lista 30% como margen funcional D* al minorista en la cadena 10% como compensación al mayorista por la tarea de almacenaje 5% como margen proporcional a los esfuerzos de marketing y promoción y

publicidad local del minorista 2/10 como descuento del 2% en efectivo por pronto pago dentro de 10 días Neto 30: el período de crédito a 30 días; si el pago no se efectúa dentro de 10

días la factura se paga completa sin el descuento de 2% por pronto pago



Análisis de los Márgenes de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)



Análisis de los Costos de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)

Precio de Bolsillo o de Fábrica Precio de Facturación menos Fugas sin Factura 50,9% +

Transporte Fuga sin Factura 2,4% +

Promoción Especial Fuga sin Factura 2,9% +

Reembolso Anual por Volumen Fuga sin Factura 3,7% +

Descuento por Merchandising Fuga sin Factura 1,8% +

Publicidad Cooperativa Fuga sin Factura 3.4% +

Costo de Cuentas Pendientes Fuga sin Factura 0,9% +

Descuento por Pago en Efectivo Fuga sin Factura 1,2% +

Precio de Facturación Precio de Lista menos Fugas con Facturación = 67,2%

Promoción con Factura Fuga con Factura + 7,0%

Descuento al Consumidor Final Fuga con Factura + 8,9%

Descuento Especial al Distribuidor Fuga con Factura + 6,7%

Descuento Estándar al Distribuidor Fuga con Factura +10,2%

Precio de Lista Estándar Precio de Venta al Público = 100 %

Education

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