Mrktng mngmnt module_i

Administración de Marketing

MÓDULO I

Sistema de Información de Marketing:Necesidad, importancia, función, beneficios

Métodos y procedimientos en la investigación de mercadoDiseño y aplicación de un sistema de información de mercado

Informes y alcance del sistema de información de mercado

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Plan de Evaluación1. Asignación A1 / Semana 2 (Peso del 10%):

1. Borrador Idea de Negocio y Naturaleza del Proyecto2. Borrador Estudio Geográfico y Demográfico3. Borrador Estudio Marco Legal

2. Asignación A2 / Semana 4 (Peso del 10%):4. Borrador Estudio de Mercado5. Borrador Estudio Técnico

3. Asignación A3 / Semana 6 (Peso del 10%):1. Borrador Plan de Inversión:

6. Gastos de Capital para Activo Fijo7. Gastos de Capital de Trabajo

2. Borrador Estudio de Ingresos y Egresos:8. Borrador Estudio Pronóstico de Ventas9. Borrador Estudio de Costos de Ventas10. Borrador Estudio de Gastos de Ventas

4. Asignación A4 / Semana 8 (Peso del 10%):1. Borrador Estudio Económico-Financiero I:

11. Evaluación Económico-Financiera

5. Asignación A5 / Semana 10 (Peso del 10%):1. Borrador Estudio Económico-Financiero II.

12. Evaluación de Resultados

6. Examen Final / Semana 12 (Peso del 20%):7. Presentación Final / Semanas 13 y 14 (Peso del 30%):

1. Informe Completo Formulación y Evaluación del Proyecto de Inversión / Plan de Negocio (Formato Editor de Texto .doc, .pdf)

2. Presentación Infografía o Diapositivas del Proyecto-Plan de Negocio



Asignación A1 / Entrega Semana 2 (10%)

1. Borrador Idea de Negocio y Naturaleza del Proyecto Descripción del Proyecto, del Producto y del Problema o Necesidad a satisfacer Justificación y Tipo de la Empresa o Emprendimiento y Propuesta de Valor / Modelo de Negocio Propuesto Equipo Emprendedor, Objetivos y Metas, Visión y Misión Análisis Situacional FODA, Análisis de la Industria o Sector, Atractivo del Mercado y Posición Competitiva de la Empresa Calificaciones para entrar al Área y Apoyos

2. Borrador Estudio Geográfico y Demográfico• Localización Geográfica y Tipo de Ubicación, Ciudad, Suburbio. Pueblo o Campo• Población, Características Demográficas y Condiciones Socio-económicas• Infraestructura de Servicios, Vial y Ventajas Comparativas

3. Borrador Estudio Marco Legal Estructura Legal de la Empresa como Persona Jurídica: Compañía o Sociedad Anónima, SRL, SACA, etc. Aspectos Laborales, Contratación y Personal Aspectos Administrativos:

Nombre de la Empresa Situación Jurídica Registro Mercantil y Propiedad Industrial Capital Suscrito y Pagado Accionistas, Promotores y Directivos Sede Jurídica Impuestos, Aranceles y Tarifas

Aspectos Legales: Leyes que afectan al Proyecto Leyes que regulan la actividad económica del proyecto Leyes que incentivan la actividad económica del proyecto Legislación Laboral



Estructura de Flujos entre Agentes de la Economía

Kotler y Keller (2007)





Mercado de Compradores y Mercado de Vendedores




Mercado de Vendedores y Mercado de Compradores

Mullins et al (2005)

Modelo de Mercado CompetitivoNicholson, Teoría Microeconómica (2008)





Equilibrio de MercadoPindyck y Rubinfeld (Microeconomía, 1998)







Un Estudio Econométrico arroja como hallazgo las siguientes ecuaciones lineales de demanda y oferta de un determinado producto:

Demanda: QD = 3550 - 266P

Oferta: QS = 1800 + 240P

QD = QS : 3550 -266P = 1800 + 240P

566P = 1750Precio de Mercado: P1 = 3,46 $/Unidad

Si la Demanda baja a: QD = 2580 - 194P

Entonces: 2580-194P = 1800 + 240PNuevo Precio de Mercado: P2 = 1,80 $/Unidad

Si la Demanda Sube a: QD = 3830 - 294P

Entonces: 3830 - 294P = 1800+240PNuevo Precio de Mercado: P3 = 3,78 $/Unidad



Determinación del Equilibrio de Mercado Competitivo

Pindyck y Rubinfeld (Microeconomía, 1998)



La Elasticidad Precio de la DemandaPindyck y Rubinfeld (Microeconomía, 1998)



Demanda Elástica y Demanda InelásticaPindyck y Rubinfeld (Microeconomía, 1998)



Elasticidades de la DemandaNicholson, Teoría Microeconómica (2008)



Sustitutos y ComplementosNicholson, Teoría Microeconómica (2008)



Modelo de Poder de Mercado: MonopolioNicholson, Teoría Microeconómica (2008)



Modelo de Poder de Mercado: OligopolioNicholson, Teoría Microeconómica (2008)



Poder de Mercado y Estrategias Competitivas

KRETCSHMER / COMPETITIVE STRATEGY /2012



Definición de un MercadoMullins et al (2005)

Estudio de Mercado para la EmpresaAlcaraz (2006)

Toda empresa está ubicada dentro de un mercado que a medida que tiende a ser muy competitivo, obliga a la empresa a realizar un estudio de segmentación, que mediante recolección de data secundaria y primaria, permite determinar el tamaño de ese segmento y de los clientes potenciales para la empresa

Una vez que se ha definido el segmento aparente que está dado por el promedio ponderado de consumo (diario, mensual, anual) del producto de la empresa por parte de los clientes potenciales del segmento a atender

Contando con el cálculo del consumo aparente del producto por parte de los prospectos, y contando con datos de tasas de crecimiento mensuales y anuales de dicho consumo aparente, se puede establecer la demanda potencial o mercado potencial para el corto, mediano y largo plazos

A partir de la obtención de la data de mercado potencial y de la participación de mercado de la competencia, la empresa puede establecer su meta porcentual de mercado objetivo sobre ese mercado potencial





Definición de Segmentos de MercadoMullins et al (2005)



Definición de Segmentos de MercadoMullins et al (2005)



Descriptores DemográficosMullins et al (2005)



Descriptores Geo-DemográficosMullins et al (2005)



Descriptores del Comportamiento del Consumidor: Estilos de Vida




Herramientas de Software para Segmentación de Mercados




Proceso para Construir Matriz Atractivo de Mercado/Posición Competitiva




Factores de la Matriz Atractivo de Mercado/Posición Competitiva




Matriz Atractivo de Mercado/Posición Competitiva




Análisis de la Matriz Atractivo de Mercado/Posición Competitiva


Modelo del Proceso de MarketingKotler y Armstrong (2008)



Sistema de Información de MarketingKotler y Armstrong (2008)



Sistemas de Información de Marketing Malhotra (2008)

Un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing



Sistemas de Información de Marketing Kotler y Armstrong (2008)

Un sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de tomar decisiones

La información se obtiene a partir del sistema de datos interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigación de mercados



Sistema de Datos Interno Kotler y Armstrong (2008)

El ciclo pedido-facturación El núcleo del sistema de datos interno es el ciclo pedido-

facturación Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen

pedidos a la empresa El departamento de ventas prepara las facturas y envía

copias a los departamentos correspondientes Aquellos artículos de los que no quedan existencias se

vuelven a solicitar Y cuando las mercancías se envían van acompañadas de sus

notas de remisión y facturas correspondientes que se remiten a diversos departamentos

Cada vez más empresas utilizan extranets e Internet para mejorar la velocidad, precisión y eficiencia del ciclo pedido-facturación



Sistema de Información de Ventas Kotler y Armstrong (2008)

Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre el nivel de ventas del momento

Las empresas deben estudiar los datos de ventas con sumo cuidado para no interpretarlos incorrectamente

Los avances técnicos están revolucionando los sistemas de información de ventas, permitiendo a los vendedores tener información en tiempo real



Bases de Datos, Almacenes de Información y Análisis

Kotler y Armstrong (2008)

En la actualidad, las empresas organizan la información en bases de datos (por clientes, porproductos, por vendedores), y a continuación cruzan la información de las diferentes bases de datos

Por ejemplo, la base de datos de clientes contendrá el nombre del cliente, su dirección, las transacciones anteriores e incluso, en ocasiones, datos demográficos y psicográficos (actividades, intereses y opiniones)

En lugar de enviar un bombardeo de información sobre una nueva oferta a todos los clientes de la base de datos, la empresa realizará una selección en función de la frecuencia de compra, de la fecha de la última adquisición y de su valor monetario

De este modo, enviará la oferta sólo a los clientes idóneos Además de ahorrar costos de envío, obtendrá un índice de

respuesta de dos dígitos



Sistema de Inteligencia de Marketing Kotler y Armstrong (2008)

El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa

Los gerentes de marketing recopilan esta información mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes, proveedores y distribuidores, y reuniéndose con los directivos de otras compañías

Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos

acontecimientos de interés e informen sobre ellos Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan

la información más relevante Fomentar las conexiones externas Crear un panel de asesoría de clientes Aprovechar los recursos gubernamentales Adquirir información de proveedores externos Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes



Necesidad de los SIMMalhotra (2008)

La necesidad de los SIM está dada por los requerimientos de información y data, por parte de quienes toman las decisiones, y se diseñan en función de resolver el problema planteado por tales necesidades de información enfocándose en las responsabilidades, cultura organizacional y estilos gerenciales de la administración de marketing a todo nivel



La importancia de los SIM reside en su principal característica que consiste en ser una fuente de información continua y actualizada de la data de marketing como p.ej. los listados de clientes con sus respectivas matemáticas de marketing, como el CLV o valor de vida del cliente, ‘share of wallet’, tasas de retención, etc.



Importancia de los SIMMalhotra (2008)

La función de los SIM es proporcionar una investigación ininterrumpida de la situación actual de muchos indicadores de gestión de marketing tales como la cuota de mercado o market share por medio de mediciones de las ventas haciendo uso cruzado de fuentes diversas como las facturas, el código de barras y la inteligencia de marketing incluyendo la investigación de mercados



Función de los SIMMalhotra (2008)

Información disponible en tiempo real para los tomadores de decisiones en la alta gerencia de marketing

La información se presenta en un formato que puede usarse con facilidad en la toma de decisiones

Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de investigación de mercados ad hoc

La información se estructura de forma rígida y no es fácil de manipular lo que implica un costo/beneficio; por un lado se tienen estimaciones sin sesgos, pero por el otro existe la limitación en la cantidad y naturaleza de la información que la SIM proporciona, y en la forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones



Beneficios de los SIMMalhotra (2008)



Metodología para la Toma de DecisionesMalhotra (2008)

Sistemas integrados que incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de decisiones

Los SAD han sido desarrollados para sistemas expertos y para superar las limitaciones de los SIM, permitiendo a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis

La investigación de mercados aporta información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas



Sistemas de Apoyo a las Decisiones Malhotra (2008)



SIM y SAD Malhotra (2008)

Componentes del SIM y el SADRamirez Padilla (2008)





El Papel de la Investigación de MercadosMalhotra (2008)

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de merketing

Según la American Marketing Association (https://www.ama.org), la investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing



Definición de Investigación de Mercados Malhotra (2008)

https://www.ama.org/

Clasificación de la Investigación de MercadosMalhotra (2008)



La investigación para la identificación del problema permite individuar problemas existentes no tan evidentes pero que pueden evidenciarse en el futuro, como p.ej.: potencial de mercado, participación o cuota de mercado, imagen de la marca y/o de la compañía, características propias de un mercado determinado, etapa en el ciclo de vida del producto, análisis de ventas, pronósticos de corto, mediano y largo plazos, y tendencias comerciales, digitales, sociales, etc.



Investigación para la Identificación del Problema

Malhotra (2008)

La investigación para la solución del problema es la que puede surgir en consecuencia de la identificación del mismo, y es ampliamente utilizada por la mayoría de las marcas y empresas reconocidas en aras de aprovechar las oportunidades de creación de valor por medio de la innovación e invención en los procesos de producción y distribución, dados los nuevos descubrimientos y avances científicos y tecnológicos; los hallazgos en materia de solución de problemas traen consigo creatividad e innovación



Investigación para la Solución del Problema

Malhotra (2008)



Investigación para la Solución del Problema

Malhotra (2008)

1.Definición del Problema2.Desarrollo del Enfoque del Problema

3.Formulación del Diseño de Investigación

4.Trabajo de Campo y Recopilación de Datos

5.Preparación y Análisis de Datos6.Elaboración y Presentación del

Informe FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios


Proceso de Investigación de Mercados

Malhotra (2008)

Paso 1: Definición del Problema El investigador que es el sujeto de la investigación,

debe definir el problema que es el objeto de la investigación, y esto considerando el propósito del estudio, la información antecedente pertinente (datos secundarios), la información que se requiere recabar (datos primarios) y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. Para definir el problema se supone obtener información de los altos y medios gerentes y expertos de marketing y branding, además de efectuar análisis de data secundaria preexistente y sostener quizás sesiones de grupo para recabar los primeros datos primarios de investigación cualitativa que permiten una definición precisa del problema




Malhotra (2008)

Paso 2: Desarrollo del Enfoque del Problema

Consiste en la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita, por medio de entrevistas con los administradores y expertos de marketing, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas




Malhotra (2008)

Paso 3: Formulación del Diseño de la Investigación

Esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados, que especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la

investigación2. Definir la información que se necesita3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de

entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos




Malhotra (2008)

investigación exploratoria Tipo de diseño de la investigación que tiene

como objetivo principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador

investigación concluyente Investigación diseñada para ayudar a quien

toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica



Investigación de Mercados Exploratoria e Investigación de Mercados Concluyente

Malhotra (2008)

prueba de mercado: aplicación de un experimento controlado realizado en mercados de prueba limitados pero seleccionados con cuidado: implica realizar, en los mercados de prueba, el programa nacional de marketing que se planeó para un producto

mercados de prueba: parte del mercado seleccionada con cuidado que es particularmente adecuada para determinadas pruebas de mercado

mercado estándar de prueba: prueba de mercado donde el producto se vende a través de los canales de distribución regulares; por ejemplo, no se hacen consideraciones especiales a los productos por el solo hecho de que están sometidos a prueba de mercados

prueba de mercado controlada: programa de prueba de mercado realizado por una compañía externa de investigación en la experimentación de campo; la empresa de investigación garantiza la distribución del producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje predeterminado del mercado

prueba de mercado simulada: mercado casi de prueba donde se preselecciona a los encuestados y, luego, se les entrevista y se observan sus compras y sus actitudes hacia el producto.



Aplicación de la Investigación Causal: Prueba de Mercado

Malhotra (2008)

Paso 4: Trabajo de Campo o Recopilación de Datos Implica el trabajo en equipo ya sea para el

trabajo de campo en la calle por hogares o centros comerciales, o en oficina por teléfono o computadora, por medio del correo tradicional o electrónico y por Internet y en la WEB2.0 y 3.0, para la realización de los cuestionarios y las entrevistas pautadas en las muestras de las encuestas




Malhotra (2008)

Paso 5: Preparación y Análisis de Datos Consiste en la revisión, codificación, transcripción y

verificación de las observaciones o respuestas de los cuestionarios de los encuestados perteneciente al conjunto de la muestra; se asignan códigos numéricos o letras para cada respuesta de cada pregunta del cuestionario, se transcriben los datos del cuestionario y se los introduce en el software (SPSS de IBM, p.ej.), se realizan los cómputos y análisis con el software, según los parámetros o componentes específicos planteados en la hipótesis formulada para la identificación, causalidad y solución del problema objeto de la investigación de mercado, de manera tal de brindar explicaciones y pronósticos del caso (p.ej. un análisis estadístico o econométrico en diseños causales)




Malhotra (2008)

Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe El proyecto se documenta en un informe o reporte

donde se describen todos los pasos del proceso investigativo desde la definición del problema y sus antecedentes, el planteamiento de las preguntas, el marco referencial y contextual, la formulación de hipótesis, las técnicas de recolección y filtrado de información y data secundaria, el proceso de muestreo y recolección de datos primarios, las preguntas del cuestionario de encuesta, los hallazgos y posibles inferencias estadísticas, el error muestral, el porcentaje de confianza de las estimaciones obtenidas, los pronósticos derivados y las posibles recomendaciones para la efectiva solución del problema y aprovechamiento de oportunidades de marketing




Malhotra (2008)

La preparación y presentación de los informes es el último paso en el proyecto de investigación de mercados

Este proceso inicia con la interpretación de los resultados del análisis de datos y da lugar a las conclusiones y recomendaciones

A continuación se redacta un informe formal y se hace una presentación oral

Después de que la administración haya leído el informe, el investigador debe hacer un seguimiento para ayudar a la administración, y hacer una evaluación completa del proyecto de investigación de mercados



Preparación y Presentación del Informe

Malhotra (2008)

Sistemas de Investigación de Mercados Kotler y Armstrong (2008)



Proceso de Investigación de Mercados Kotler y Keller (2007)



Fase 1: Definición del Problema Kotler y Keller (2007)



Fase 2: Plan de Investigación Kotler y Armstrong (2008)



Fase 2: Plan de Investigación Kotler y Keller (2007)





















Fases 3 / 4 / 5 Kotler y Keller (2007)



Fase 6: Toma de Decisiones Kotler y Keller (2007)



Calidad de la Investigación de Mercados Kotler y Keller (2007)



Parámetros de Marketing Kotler y Keller (2007)



Investigación de Marketing Kotler y Keller (2007)
























Education

Mrktng mngmnt module_i