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Cómo se han comunicado las ONGs con su público
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COMUNICACIÓN, AYUDA Y
SOLIDARIDAD
María Mercedes García
Formadora e-learning APFOS
http://semanticasocial.es/
¿CÓMO NOS COMUNICAMOS PARA
SENSIBILIZAR?
Desde los inicios del siglo XX y bajo el auge de la filantropía moderna y el surgimiento de asociaciones de acción humanitaria internacional
Del shock effect pasando por una imagen más equilibrada llegamos al“humanitarian branding”
La comunicación de la ayuda humanitaria presenta
varia fases
Factores políticos han influido en la visión que se proyecta
de la ayuda
Los valores modernos producen en sus inicios un discurso de la solidaridad en base a una moral proveniente del concepto de “estado de bienestar”
La justificación para la acción pública descansa en una ética orientada emocionalmente al sufrimiento
La comunicación humanitaria esta influenciada por un modelo de pensamiento político y una forma de entender la relación de Occidente con su entorno
El discurso de la filantropía
moderna
Ayuda a los pobres.
Visión elitista
Objetivo: el desarrollo y la transmisión de valores de civilización vs los valores de barbarie
Preocupación altruista por la desigualdad social
Imagen licencia creative commons de kimiko
powers
El efecto de shock . Primera mitad del siglo
XX
Las primeras formas de comunicar
la ayuda
La acción humanitaria: estética del
sufrimiento
Proporciona educación moral; nos ofrece una guía de cómo nos debemos sentir acerca del sufrimiento
Moldea nuestra disposición en el medio y largo término y nuestras acciones solidarias bajo la estrategia de la habituación
Se crea un modelo social de sentir y actuar hacia el sufrimiento en base a una estética que articula el juego de las imágenes a una conexión emocional con el espectador
Se utilizan los medios de comunicación para transmitir el mensaje. (prensa, radio, TV y luego las TIC)
Culpabilidad, vergüenza e indignación. Emociones que se promueven para conseguir la empatía.
Búsqueda de la complicidad con la
audiencia
Si no participas estas fallando, una vez que
sabes lo que pasa la inacción genera culpa.
Esa es la base del efecto de choque en la
comunicación
No se reflexiona sobre las causas de la
pobreza o el hambre.
Características
La lastima es un eje central de la
comunicación
Visión vertical de la ayuda. El que proporciona
decide cómo y en qué ayudar, el receptor es
pasivo
Se maneja la imagen de la victima ideal
Las victimas son objeto de contemplación
Perpetuación de las relaciones de poder de
occidente. El donante es el benefactor, el
receptor es pobre y desvalido
Se da un efecto resistencia llamado fatiga
de la ayuda
La sobrecarga de publicidad de la lastima genera en algunas personas indiferencia como mecanismo de respuesta
Se puede producir indignación acerca del mensaje mismo.
Dos ejemplos
Se muestra
imágenes de una
mujer y su hijo como
victimas sin voz ni
capacidad de
acción.
Se utilizan imágenes crudas de la hambruna en India, Bihar. Las fotos reflejan el sufrimiento y retratan la crudeza de la situación. Son utilizadas en la campaña de Cruz Roja
Se muestran mujeres y niños suplicando
Campaña de Intermon Oxfam1956
Campaña Cruz Roja 1961
El receptor de la ayuda es un ser desvalido
Las
hambrunas
de África
han sido un
lugar
propicio para
seguir
reproducien
do imágenes
basadas en
la lastima
que retratan
a una
victima
desvalida
La actriz Audry Hepburn en Somalia
1992
Evoluciona el discurso de la ayuda y la
cooperación a una visión más equilibrada
entre donante y receptor.
Emerge gradualmente una visión más
positiva a principios de los 80
Visión más positiva
Ya no hay solo sufrimiento, hay sonrisas y alegría, miradas fijas a la cámara que transmiten la idea de humanización de la victima
Es la típica imagen de apadrinamiento
“mira lo que tengo gracias a ti”
Imagen de Word Visión
Imagen del beneficiario más
humanizada
Se apropian del fotoperiodismo para transmitir una imagen más real
Se personaliza el sufrimiento focalizando los actores y su diversidad
Se transforma a los beneficiarios en sujetos con capacidad de acción
Se personaliza al donante
Se mejoran las técnicas de captación de fondos y se diversifican
Uso de las emociones bilaterales. Ejemplo apadrinamiento de niños Campaña de Wordvisión para captación de padrinos
Imagen de la pagina web de la Fundación Vicente Ferrer
En ambos casos, en el
efecto shock y en la nueva
imagen positiva el
fotoperiodismo sirve para
remitir al sentimiento de
culpa o de gratitud que
incitan al acto de la
donación
Se cree en el poder de las
grandes emociones
La culpa y la gratitud son dos aspectos
similares en el fondo
Imagen con licencia creative commons de Unidad
de Gestión de la comunicación
Criticas a la visión positiva de la ayuda
En este contexto de sensibilización a través de las imágenes se suprime la crítica al discurso y modelo político económico y social que esta en la base de las desigualdades y la inequidad social
No se critica la hegemonía económica de los países desarrollados, no se crítica el modelo neoliberal que impone duras medidas económica a los países más pobres
No se critican ni se exponen los fallos y fracasos en las políticas de desarrollo
No se realizan evaluaciones de impacto
Ausencia de reflexividad sobre la cooperación y la ayuda.
Lógica de la gratitud como limosna al final solo perpetua la situación de desigualdad
Mensaje post emocional
Nueva fase de la comunicación de
la ayuda
Campaña de Médicos sin fronteras. Pastillas contra el dolor ajeno
Las ONGs y agencias internacionales
apuestan por otro tipo de comunicación
Se deja de lado el fotorealismo
El marketing social y la producción de contenidos multimedia permiten desarrollar otro estilo y filosofía de la comunicación
No se usan emociones y se usan marcas
El portavoz del mensaje adquiere importancia y voz propia.
Juego de imágenes y contenidos multimedia
Famosos que dan apoyo a la causa.
Adquiere más importancia el color, el diseño, el ritmo- es la era del diseño social para sensibilizar
Campañas de sensibilización 2.0
Las campañas son
desarrolladas por
agencias de
comunicación
Formatos
multimedia que
integran
aplicaciones
móviles, plataformas
web y redes
sociales
Fundación Pies descalzos. Solidaridad
asociada al personal branding
Las imágenes remplazan al usuario “víctima”.
Diseño y creatividad son la clave
Imágenes de campañas de sensibilización sobre el cambio climático de WWF
El beneficiario es un ser humano con
voluntad, no una mera víctima
Fundación
Khanimambo aporta
frescura y
creatividad en sus
campañas de
sensibilización y
captación de
fondos.
El ciberactivismo, otra forma de
comunicar
Firmas de apoyo y denuncia, otro tipo de
mensaje. Tu puedes cambiar las cosas.
Presión sobre entidades públicas y privadas
Denuncia y ciber presión a figuras políticas
El contenidos ha variado, y se conjuga con la
imagen. Palabras, historias y una acción
Campaña de SETEM
Se democratiza la visión de la
ayuda
Las plataformas de
cibermovilización están abiertas
para todo el mundo
Multiplicación de las
movilización, fragmentación de
la acción social,
Pero hay más competencia, la
marca adquiere importancia y la
calidad en la transmisión del
mensaje
Hay fragmentación pero
jerarquización. Unas pocas
tienen muchos recursos
mientras que la gran cantidad
de entidades tienen pocos
recursos
Las campañas dan la vuelta a la tortilla
rompiendo estereotipos
La Fundación
Khanimambo invita
al donante a dejarse
ayudar gracias a los
donativos de
felicidad de los
beneficiarios del
proyecto
Importancia del marketing social
2.0
El storytelling permite
contar historias y las
TiC dotar del
hiperrealismo que
busca la complicidad
y el vínculo emocional
con la misión y visión-
imagen e identidad de
la ONG
Las ONGs hacen uso
de diversas técnicas
para mejorar el
mensaje y atraer a la
audiencia.
Se trabaja la
reputación y la marca
en el marco de un
plan estratégico
Los contenidos son
más importantes que
nunca
La web y las redes sociales
El contenidos es el rey
Las historias a través de textos e imágenes transmiten emociones pero con un enfoque innovador
Las redes sociales son un canal fundamental para transmitir valores solidarios
Ser honestos, transparentes y favorecer el dialogo con la audiencia para dejar atrás la visión de la ayuda paternalista y asistencialista. En la red el público objetivo es crítico y reflexivo
Para tener visibilidad es fundamental estar en las redes y saber transmitir historias
Reflexiones
Las emociones siguen siendo el centro motivador en el marketing social pero hay que Intentar no quedarse en las emociones
Es importante reflexionar sobre el código ético en el uso de imágenes y en el ejercicio de la captación de fondos privados.
Cada ONG ha de desarrollar una política en el uso de las imágenes y transmisión del mensaje en base a una reflexión interna de lo que es la ayuda, la cooperación y el acto de donar recursos económicos
La cadena de la ayuda es más horizontal, los beneficiarios son capaces de participar en la captación de fondos, de organizarse, de ser protagonistas. ¿Qué papel juegan en nuestra ONG?
El mensaje actualmente necesita de capacidad de transmitir relatos de valor, fieles a la realidad y construyendo el papel del beneficiario junto con este. Superemos la visión de la ayuda y la cooperación como un hecho asistencialista
Lilie Chouliaraki, Post-humanitarianism: humanitarian.
communication beyond a politics of pityhttp://eprints.lse.ac.uk/29265/1/Post-humanitarianism%20%28LSERO%29.pdf
Davi Sogge. Dar y Tomar. ¿Qué sucede con la ayuda internacional? Icaria Antrazyt. Barcelona. 2002.
Raich, Jordi. El espejismo humanitario. La especie humanitaria al descubierto. Editorial Debate, Barcelona, 2004
Bibliografía de referencia
http://semanticasocial.es/
