Примењена етика, метаетика, нормативна етика

Корни:

На основу англосаксонске традиције, поимање етике може се анализирати на три нивоа.

Први ниво, дескриптивни, спада у домен социографске и историјске анализе моралних правила, по ономе што им је заједничко и ономе у чему се разликују у разним друштвима и у разним епохама.

Други ниво, нормативни, припада филозофији морала, која настоји да одреди из чега се састоје добро и зло, правично и неправично , да прокламује дужности права.

Трећи ниво, метаетички, налази се у домену једне рефлексивне етике која, с једне стране, преиспитује епистемолошка, логичка или семантичка питања која се односе на прва два нивоа.

Деј:

Метаетика се бави проучавањем карактеристика или природе етике. Она истражује значење апстрактних појмова као што су добро, исправно, правда и поштење и покушава да идентификује оне вредности које су најбоље моралне вредности. Метаетика се не бави доношењем моралних судова, већ покушава да раздвоји етичке вредности од оних које подразумевају само питање укуса или става. Функција метаетике јесте да у етичком смислу дефинише моралне концепте и да понуди прецизност значења, како би сви чланови друштва могли да почну процес доношења моралног суда са равноправних позиција.

Нормативна етика, с друге стране, бави се развојем општих теорија, правила и принципа моралног поступања. Теоретска правила и принципи представљају етичке маркере било ког цивилизованог друштва, смернице замишљене да из хаоса извуку морални ред. У стварности они дају темељ етичком одлучивању. Поједине друштвене забране лагања, варања или крађе потичу од нашег односа према нормативној етици.

Примењена етика бави се решавањем проблема. Овде се користе сазнања изведена из метаетике и опстих принципа и правила нормативне етике да би се решавала конкретна етичка питања у конкретним случајевима. Примењена етика треба да нас води кроз морални лавиринт сукобљених норми тако што ће супротставити питања у једном стварном окружењу. Одговори не могу увек бити тачни или погрешни, али увек морају бити "добро промишљени". Примењена етика је кључна веза између теорије и праксе, прави тест етичког одлучивања. Ту лежи професионална етика.

Два основна становишта у филозофији морала

Корни:

Деонтолошка етика

На основу приступа заснованог на моралној дужности у смислу Кантовог поступка, етика установљава правила понашања која су сама по себи, по својој суштини, добра и исправна.

Утилитаристичка етика

На основу телеолошког приступа који је усмерен ка циљевима, моралност људских понашања процењује се сходно последицама. У овом другом случају, то значи да деловања која привидно нису веома морална могу доводити до пожељних резултата и да могу, на пример, у складу са оним што Бентам и Мил називају утилитаризмом доприносити остваривању исправно схваћеног интереса друштва. У погледу информисања, стратешка етика произлази из тог другог приступа: тежи да умири јавност и да одврати политичку власт од уплитања на тај начин што прокламује саморегулисање у оквиру професије, као нераскидиви део професије; истовремено произлази и из правилно схваћеног интереса који се, са либералног становишта, поима као највећа слобода дата информисању у друштву. Стратешка етика схвата неизбежна скретања медија с правог пута као цену која се мора платити да би се обезбедила та основна слобода. Још је Алексис де Токвил тврдио: „Да бисмо умели да уберемо непроцењиво вредне плодове које нуди слобода штампе, потребно је да умемо да се покоравамо разним врстама неизбежног зла до чијег рађања та слобода доводи."

Деј:

Деонтолошка етика

Немачки филозоф из 18. века Имануел Кант увео је етичку мисао у модерно доба. Кантове теорије су засноване на појму дужности и ономе што он назива категоричким императивом. У Основама метафизике морала написао је: "Никада не би требало да поступам на начин за који не бих желео да буде универзалан." Другим речима, морални агенти би требало да провере принципе који леже у основи њихових дела и да одлуче да ли желе њихову универзалну примену. Ако желе, ти принципи постају систем јавног морала који обавезује све.

Кант је веровао да се морално понашање мери придржавањем стандарда поступања зато што су они добри, а не због последица до којих може доћи. Он је тврдио да појединци, иако би требало да имају слободу делања (суштински захтев за један етички систем), имају одговорност да се придржавају моралних принципа. Пошто Кантове теорије нагласак стављају на дужности, његове идеје се понекад називају моралном филозофијом заснованом на дужности. Другим речима, имамо обавезу да говоримо истину, чак и ако тиме можемо да повредимо друге.

Кант је тврдио да би требало поштовати аутономију других и никада их не третирати само као средство за остварење циља. Али како поштовати достојанство другог и истовремено поштовати правило говорења истине, чак и ако то може другом да штети? Кант је врло добро знао да поштовање универзалних правила поступања може нанети штету другом.

Кант је сматрао да нечији мотиви за поступање морају да се заснивају на прихватању дужности да се поступа, а не само на предузимању исправног чина. Намера чина је важна као и сам чин. Неки се питају како се Кантов апсолутистички поглед на етички пејзаж може применити на данашње сложено друштво. Према либералнијем тумачењу Канта, које одаје почаст његовом осећању моралне дужности, универзални етички принципи - на пример, говорење истине, поштење и искреност - требало би да се поштују, осим ако не постоје убедљиви разлози за одступање од норме.

Деонтолози (изведено из грчке речи деон - дужност) се понекад називају „неконсеквенцијалистима“ због тога што нагласак стављају на поступање по принципу или према одређеним универзалним моралним вредностима, без обзира на добре или лоше последице тих поштупака. Најчувенији деонтолог је Кант. Као што смо већ рекли, његов основни морални принцип је његов категорички императив заснован на моралним правилима која би требало универзално да се примењују и која поштују достојанство људи.

Према овој теорији, заснованој на дужности, важе забране одређених врста понашања, чак и ако доводе до корисних последица. Уместо фокусирања на последице, деонтолози нагласак стављају на посвећеност принципима које би морални агент желео да види универзално примењене, као и на мотиве агента. Теорије засноване на дужностима не одобравају употребу недозвољених средстава за постизање позитивних циљева. Мотиви моралног агента су важни. По Канту, према људима би увек требало да се поступа с поштовањем као и према циљевима самим по себи, никад само као према средствима да се дође до циља. Просто речено, циљ не оправдава средство!

Због тога што нагласак стављају на правила и због посвећености дужностима, деонтолошке теорије се понекад називају "апсолутистичким", јер не признају изузетке. Према овом приступу етичком одлучивању, новинари, на пример, немају оправдања да се користе лажима да би дошли до информација, као што холивудски продуценти не могу да оправдају употребу секса и насиља само за постизање што веће гледаности. Није ни чудо да многи медијски радници одбацују овај апсолутистички приступ као нереалан, па чак и као претњу правима гарантованим Првим амандманом Устава.

Међутим, у случајевима у којима постоји сукоб између два подједнако добра правила, деонтолози имају проблем да реше морални заплет.

Поред тога, чак и да нема сукоба правила, понекад је тешко применити опште принципе у конкретним нетипичним околностима. На пример, да ли ТВ новинар на

захтев полиције свесно треба да емитује лажне информације како би спасио таоце? Већина нас би вероватно гласала са спасавање талаца, али стриктно протумачена теорија заснована на дужности сугерише другачије.

Такође, може се тврдити да се моралне дужности не могу раздвојити од последица испуњавања тих дужности. На пример, разлог томе што је причање истине суштински принцип јесте тај што оно производи добре последице по друштво. Чак и Кант, упркос осуди консеквенцијалног расуђивања, понекад признаје везу између универзалних моралних дужности и позитивних последица извршавања тих етичких дужности.

Рекло би са на основу овога да је кантовски приступ етичком одлучивању исувише бескомпромисан за сложени свет у ком живимо и да зато не пружа чврсту теоретску подлогу за морално расуђивање. Међутим, савремено тумачење деонтолошке моралности одражава један либералнији став и указује на то да имамо обавезу поштовања одређених правила, осим ако не постоји убедљив разлог да то не чинимо. У сваком случају, на моралном агенту је да докаже оправданост таквог изузетка, као што је на пример лагање да би се спречило убиство.

Утилитаристичка етика

Други приступ моралности, популаран у савременом америчком друштву, јесте идеја утилитаризма. Двојици британских филозофа из XИX века, Џеремију Бентаму и Џону Стјуарту Милу, приписује се да су увели утилитаризам у модерну западну етичку мисао. Милова верзија те филозофије често се назива стварањем највеће среће за највећи број људи.

Свим верзијама утилитаризма заједничко је једно: баве се последицама етичког суда. Уместо да посматрамо намеру која стоји иза неког чина, као што предлаже Кант, морамо тражити најбоље решење за највећи број људи.

Телеолошке или консеквенцијалистичке теорије су популарне у савременом друштву. Оне полазе од става да су етички исправне одлуке оне које производе најбоље последице. Консеквенцијалисти, за разлику од деонтолога, не питају да ли је нека пракса или политика добра или лоша, већ да ли даје позитивне резултате.

Постоје, наравно, варијације на тему телеологије. На једном крају су егоисти, који тврде да морални агенти морају да се труде да максимизирају добре последице по себе. Али, егоизам би требало одбацити као одржив канал моралног понашања због тога што се у суштини заснива на личном интересу.

На другом крају су утилитаристи, заступљени пре свега у радовима филозофа попут Мила. Као што смо већ приметили, утилитаристи верују да би сви требало да се трудимо да промовишемо највише циљеве (најповољније последице) за највећи број људи. Утилитаризам је привлачан зато што промовише јасну матрицу за доношење моралних избора. Када се суоче с моралном дилемом, морални агенти би требало да

анализирају користи и штете за свакога (укључујући себе) на кога се одлука односи и да затим изаберу деловање које даје најповољнији исход за највећи број људи.

Позивање медијских радника на јавни интерес да би се оправдале одређене непопуларне одлуке представља савремену манифестацију утилитаризма на делу. Зато се друштвено корисним последицама некада правдају неморална средства. Новинари који од својих извора прихвате нелегално снимљене разговоре, на основу "права јавности да зна" покушавају да оправдају, како мисле, добре последице, чак и ако су средства за постизање циља прилично сумњива.

Други аспект телеолошких теорија, посебно утилитаризма - који се често превиђа - јесте фокусирање на умањивање штете. Консеквенцијалисти признају да тешке моралне одлуке некада наносе штету другима. Када се објаве вести које откривају непријатне чињенице о појединцима, потенцијал за штету је огроман. Све у свему, последице по јавност морају бити веће него штета по предмет вести, али новинар има моралну обавезу да нанесе само штету неопходну да би се вест ставила у одговарајући контекст. Ако би урадио више од тога, само би подилазио морбидној радозналости јавности. На пример, вест о судском процесу поводом лекарске грешке не би требало да садржи детаље из приватног живота лекара, осим ако ти детаљи нису директно у вези с професионалним поступцима лекара.

Консеквенцијалистички приступ решавању етичких питања има одређену привлачност. Флексибилнији је од теорија заснованих на дужностима и омогућава већу ширину у предлагању решења у тешким ситуацијама. Телеолошке теорије пружају и прецизну процедуру за суочавање с моралним изборима преко навођења алтернатива, процене њихових могућих последица и анализе сваке опције у светлу последица на друге.

Ипак, неки људи се противе овим теоријама са тврдњом да се оне превише ослањају на непознате резултате и предвидиве моћи моралних агената. Како, на пример, можемо да знамо да ће одлука владе да не објави кључне информације које се односе на националну безбедност бити у најбољем интересу народа?

Друга примедба на консеквенцијализам јесте да он не узима увек у обзир посебне обавезе према појединцима или малим групама које могу бити у сукобу с нашим моралним дужностима према друштву у целини. Медијски радници којима је стало да произведу добро за највећи број људи често превиђају потребе посебне публике. То доводи до једног облика мајоризације у којој су мањинске потребе истиснуте са медијског тржишта.

Упркос тим примедбама, консеквенцијалистичка етика је драгоцена алатка у моралном расуђивању пошто нас приморава да одмеравамо утицај нашег понашања на друге. Она пружа рационална средства помоћу којих можемо да се извучемо из конфузије сукоба правила и тако нам помаже да демистификујемо процес етичког одлучивања.

Критичне зоне у етици информисања

Пратићемо праксу медија у одређеном облику друштва, либералном друштву. Етика информисања којом ћемо се овде бавити односиће се, пре свега, на активност новинара, на улогу медија и на њихове односе према јавности у западним демократијама у Европи и у Северној Америци.

Критичнe зоне:

- крхка независност новинара у односима са разним носиоцима власти;

- пропусти у проверавању информација, под комбинованим утицајем закона тржишта, брзине информисања и ефикасности професионалних саопштавалаца;

- бркање слободе изражавања, која припада свима, и слободе штампе, коју држе у рукама само неки:

- приказивање информација које даје предност неким, одређеним видовима реалности да би се издржало у трци за што већим бројем слушалаца, односно читалаца;

- повреде нанете појединим личностима експлоатисањем насиља, задирањем у приватни живот и непоштовањем начела да се нико не може сматрати кривим док се то не докаже.

Дефиниција новинарства и новинара

Новинарство је „отворена" професија за коју се не захтевају ни посебно стручно образовање, ни посебне дипломе. Дефиниција је таутолошка: новинар је онај који обавља своју главну делатност у штампаним или електронским медијима. Прецизније речено, новинарима се сматрају они који раде за медије, а који, без обзира на средства и технике изражавања, задовољавају следећа три критеријума: конципирање и остваривање неког интелектуалног продукта, повезаност тог рада са информисањем и са актуелним догађањима. Обриси којима је омеђена та професија остај, међутим, нејасни.

Корени новинарске етике - Теофраст Ренодо

Теофраст Ренодо који је 1631. године основао недељни лист Газетте де Франце, написао је, за годишње зборнике свог часописа, предговор у ком су изнете чврсте смернице. Излажење његовог листа оправдава се тиме што је користан читаоцима јер, како Ренодо пише, „спречава ширење многих лажних гласина које често служе као кресиво за потпаљивање негативних кретања и неслоге у земљи". Већ Ренодо мора,

приликом слагања свог недељника, да води рачуна о томе да удовољи захтеву за брзином: „(...) надам се да се не варам кад кажем да ће и најстрожи критичари наћи оправдање извињење за понеки пропуст, јер овај посао треба обавити у року од свега четири сата, колико ми сваке недеље остаје да, онога дана кад ми поштом стигну текстови, објединим те текстове, приредим их и штампам ове редове који су пред вама". Иако ради у таквим условима, то га не спречава да поставља врло високе захтеве у погледу истине: „Постоји једна ствар у којој нећу никоме попустити и остаћу упоран: трагаћу за истином, иако ипак не јемчим да ће то трагање бити успешно."

Професионални етички кодекси

Нормативна етика, у виду професионалних правила почиње да се уобличава у другој половини XIX века, што је повезано са чињеницом да новинарство полако стиче статус професије. Професионални кодекси и савети за штампу удовољавају данас општим захтевима који гласе:

- обезбедити читавој популацији тачну, поштену и потпуну информацију коју та популација има пуно право да очекује, и пружити заштиту од злоупотребе и искривљавања;

- заштитити оне који се професионално баве информисањем од свих облика притисака иии принуде који би их спречили да пружају јавности информације дефинисане на овај начин или би их подстицали да раде против своје савести

- обезбедити најбољи могућ проток информација у друштву, у складу са основном и суштинском мисијом штампе у либералним режимима.

Тај трећи циљ је сложен. Он значи истовремено и да новинари треба да имају слободан приступ изворима информација, у име права јавности да буде обавештена и да та јавност има слободан приступ за изражавање преко медија.

Први кодекси настали су почетком XX века, већ током прве деценије у Сједињеним Америчким Државама , а у Европи током друге деценије. У исто то време установљени су и први савети за штампу, задужени за регулисање професионалне праксе. У Европи су прве у томе биле скандинавске земље. Француска не заостаје много за скандинавцима, који су били пионири на том плану. Национално удружење новинара усвојило је „Повељу француских новинара" већ у јулу 1918. године; та повеља ревидирана је 15. јануара 1938. године. То је најстарији етички кодекс који је још увек на снази. Употпуњен је прописима новијег датума.

У Америци је први велики нормативни текст донело, 1923. године, професионално удружење уредника. У том тексту, Canons of Journalism, афирмишу се велика начела тачности информисања, непристрасности и одговорности. У Великој Британији је први Кодекс понашања Националног удружења новинара усвојен 1938. године. Претрпео је неколико ревизија. У првим верзијама нагласак је стављан на одбрану

професије. У оквиру реформе која је извршена током седамдесетих година, професионални принципи пребачени су у први план, испред одбране професионалног статуса. У међувремену је, 1953. године, основан Савет за штампу, који су новинари из европских земаља дуго сматрали узором.

Један од најупадљивијих аспеката професије новинарства јесте постојање многобројних и разних кодекса, повеља или других сличних текстова. Такво стање је посебно изражено у Сједињеним Америчким Државама. Бројност етичких кодекса сведочи о томе колико занимање медији поклањају нормативној етици; она открива и извесну склоност ка утилитаризму, који заправо има за циљ да измири примену правила са праксама и обичајима који омогућавају да се удовољава претпостављеним захтевима јавности и да се на тај начин максимално користе предности које пружа активност повезана са продукцијом вести; такође указује на то да се прибегава стратешкој употреби етике: пружити, про-кламовањем норми, повољну слику о професији или о медију, створити климу поверења у јавности, обезбедити признавање и што већи кредибилитет и одвратити државне власти од мешања у регулисање новинарства.

Међународни кодекси

Године 1946. основана је Међународна организација новинара. Убрзо је окупила све професионалне новинаре из источних земаља, а њено седиште смештено је у Праг. Године 1952, као одговор на ту организацију, основана је Међународна федерација новинара; била је наследница истоимене организације основане двадесетих година. Окупила је професионалне новинаре из западних земаља, а седиште јој је смештено у Брисел, где се и данас налази.

Међународна федерација новинара веома рано се заинтересовала за етичка питања. На свом Другом конгресу, одржаном у Бордоу 1954. године, усвојила је Декларацију о начелима понашања новинара, у којој су, у сажетом облику, обједињене главне норме новинарске праксе:

- одбрана слободе информисања;

- поштовање истине због права јавности да ту истину сазна, и то веома брижљивом обрадом информација, поштовањем поверљивих извора, неслужењем непоштеним методама и исправљањем нетачних информација;

- поштовање личности, нарочито уважавањем правне заштите од повреде угледа; године 1964. биће додата одредба којом се упозорава да се не сме допустити никаква дискриминација, „нарочито не она заснована на раси, полу, сексуалном опредељењу, језику, вери, политичким и другим мишљењима и националном или друштвеном пореклу".

Међународна организација новинара такође се бавила питањима професионалне етике. Две резолуције, једна из 1960. и друга из 1962. године, сведоче о бризи коју је поклонила тим питањима. Наравно да се и у тим резолуцијама говори о поштовању истине. Али се, с друге стране, у њима инсистира на појму одговорности новинара, обрађеном на начин који суштински одступа од оне либералне линије коју следи конкурентска западна организација, и изражава се политички оријентисано схватање одговорности новинара. Говори се о оданости „ствари мира, напретка и среће свих народа". Или, пак, о новинарској етици која подразумева коментаре у складу са савешћу новинара који их пише „и легитимним тежњама свих народа ка националној независности, друштвеном напретку, демократији, слободи и миру" .

Минхенска декларација

Декларацију о дужностима и правима новинара усвојили су 24. и 25. новембра 1971. године, у Минхену, представници удружења и федерација новинара земаља које су тада биле чланице Европске економске заједнице, а то су биле Француска, Савезна Република Немачка, Италија, Белгија, Холандија и Луксембург. Тај текст познат је под називима „Минхенска декларација" и „Минхенска повеља".

Минхенска декларација је веома брзо стекла ауторитет у професионалном свету новинара. Већ следеће године усвојила ју је Међународна федерација новинара, на свом конгресу одржаном у Истанбулу, иако је имала и сопствену повељу. Текст Минхенске декларације има предност да, осим што прокламује дужности које новинари имају према јавности, набраја и права која омогућавају новинарима да удовоље тим дужностима.

Минхенска декларација формулисана је довољно уопштено тако да оставља места и уношењу других одредби које могу одражавати посебни сензибилитет професионалних новинарских кругова у појединим земљама или регионима у свету. С друге стране, како не постоји никакав међународни орган контроле или самоконтроле, националним или регионалним професионалним огранизацијама препуштена је брига о надгледању примене принципа из кодекса и о дефинисању инструмената регулисања професионалне праксе.

Пошто је ауторитет „Декларације о дужностима и правима новинара" усвојене у Минхену 1971. године нашироко признат, можемо узети тај кодекс као основни и полазни текст и заједнички именитељ за професију новинарства. Међутим, поређења са европским националним кодексима показују да ипак има и разних одступања и прилагођавања. Тако је, на пример, одговорност новинара према јавности у већем броју националних кодекса обрађена детаљније него у Минхенској декларацији. А у Декларацији се, пак, поклања изразитија пажња правима новинара и заштити њиховог професионалног интегритета. И коначно, Минхенска декларација не садржи никакву специфичну одредбу против дискриминације засноване на расним, етничким или верским разлозима, или пак у погледу разлика у полу, класној

припадности или било каквој другој личној одлици, а ти аспекти садржани су у већини националних кодекса.

Савети за штампу и њихове функције

Савети за штампу су невладине институције које треба да буду посредници између медија и јавности. Савет најчешће чине, на добровољној бази, лица из професионалних новинарских кругова, који и финансијски издржавају савете. Савет за штампу је главни инструмент саморегулативе штампе. Пошто су његове одлуке јавне, он је и инструмент који омогућава да те норме буду познате и доступне јавности.

Савет за штампу штити јавност омогућавајући сваком ко се осети погођен или шокиран неким новинарским чином да се жали, што је такође и начин да се јавности пружи могућност да се изјашњава о раду медија.

С друге стране, савет штити и саме новинаре, а и медије у целини, од евентуалних иницијатива политичких власти, судских инстанци, па чак и јавности, иницијатива чији би циљ био остваривање недозвољеног надзора над праксом медија. Савет такође изражава жељу професионалних кругова да обезбеде саморегулисање и да озбиљно схвате своју одговорност у друштву.

Савет за штампу има улогу посредника између медија и њихове публике. Тако је у стању да удовољи захтевима друштва, да пружи задовољење појединцима и да обезбеди функционисање медија, а да прибегавање суду, које увек остаје као могућност, не буде нешто што изгледа као обавезан пут. Међутим, ипак се тешко може сматрати да је савет неутралан орган. Савет за штампу обично остаје близак професионалним круговима, који финансирају његове активности. У бројним земљама у саветима нема ниједног представника јавности.

И коначно, савет за штампу има фукцију да тумачи професионалне норме, да помно води рачуна о њиховом поштовању, да их развија и да их, по потреби, употпуњава. Савет „изриче" шта је добро новинарство, онако како суд „изриче“ правду. Његова мишљења имају вредност пресуда и многи савети за штампу (на пример, у Швајцарској или у Немачкој) веома брину да дугорочно чувају кохерентност својих ставова.

Структура савета за штампу

Савети за штампу састављени су, углавном, од представника професионалних кругова, новинара, издавача и власника медија.

У Немачкој и Аустрији је основа заступљености паритетна, и нема других чланова са стране. То није свуда случај, тако да негде има и чланова из других кругова: представници политичких партија (на Кипру), представници које наименују влада и политичке партије (Грчка), угледни стручњаци и универзитетски професори (Холандија, Исланд, Велика Британија, Италија), правници (Италија, Кипар) и судије (Шведска, Холандија). У неким земљама нису заступљени издавачи или власници медија, него се у саветима налазе искључиво новинари (Швајцарска, Словенија, Румунија, Белгија) или превасходно новинари, али и главни и одговорни уредници (Луксембург, Норвешка).

Присуство представника јавности у саветима за штампу није свуда подједнако и у великој мери варира од земље до земље. У саветима за штампу у Данској, Естонији и Финској, представници јавности чине једну трећину чланова. У савету за штампу у Норвешкој представљају најзначајнију групу. У Шведској, где пре свега функционише инстанца „омбудсмана", представници јавности су два пута бројнији него новинари, а јавност је заступљена исто тако добро као и удружење издавача. У Холандији представници јавности учествују у истом броју као и новинари. У Великој Британији, више од половине чланова Комисије за жалбе мора припадати круговима који немају везе са медијском индустријом.

Извори финансирања савета

Извори финансирања савета обично одсликавају његову структуру. Као финансијери јављају се, у зависности од улоге коју су имали у стварању савета и од заступљености у саветима, и новинарске организације, и индустрија штампаних и електронских медија, и држава, у разним комбинацијама. Савет за штампу у Шведској посебан је по томе што се део средстава обезбеђује помоћу новчаних казни које тај савет изриче. То је једини савет који тако поступа. И коначно, ако држава у потпуности финансира неки савет за штампу или суделује у његовом финансирању, то не значи обавезно да именује чланове савета, што се може и видети из примера данског савета.

Функционисање савета

Чак и у најлибералнијим земљама, као што су Сједињене Америчке Државе, држава је од почетка подвргла радио и телевизију ригорозној контроли. Радио и телевизија имали су и сопствене, посебне инструменте надзора.

С обзиром на то, данас треба скренути пажњу на значајну чињеницу да већина савета у Европи надгледа све медије. Већина савета ступа у дејство кад им се притужбом обрате лица из редова јавности, али овлашћени су и да сами покрену инцијативу за испитивање неких спорних случајева. Холандски и шведски савет делују само ако неко лице из редова јавности поднесе жалбу.

У доношењу одлука савети се ослањају или на сопствене кодексе, или на кодекс једине или главне професионалне организације, која је и сама укључена у рад савета.

Савети обично поседују овлашћења да изричу казне само објављивањем својих одлука у одређеним гласилима или у облику саопштења, а медији имају слободу да их по сопственом нахођењу, објаве или не објаве. Неки савети (Шведска, Грчка) предвиђају и новчане казне. Један једини савет предвиђа екстремно решење — искључивање из професионалне организације (Словенија). У Италији, земљи која има друкчији ситем регулисања, може се изрећи казна суспензије новинарима који повреде правила професије.

Омбудсман

Омбудсман, односно посредник, јесте инстанца која се налази негде између традиционалних органа регулисања и појединачне савести. Омбудсман - термин је, иначе, скандинавског порекла - представља неку врсту савести одређене редакције. Он је искусан и поштован новинар, који је повезан са одређеном медијском кућом. Пошто ради у новинама, може се сматрати и да је представник читалаца. Он прима притужбе читалаца и бави се њима. Делује унутар редакције распављајући ствари са новинарима на које се жалбе односе. Осим тога, обично пише редовну хронику која може бити различите природе: обичан увод у писма читалаца, сврстана по темама, или, пак, критичка анализа рада редакције.

У свету има око стотинак омбудсмана, између осталих и омбудсман француског дневног листа Le Monde и шпанског дневног листа El Pais.

Професионалне норме новинара

Професионалне норме новинара могу се свести на шест доминантних тема:

- слобода изражавања и слобода критиковања, као и одбрана тих права;

- заштита професионалне независности и професионалног интегритета новинара, одбацивањем материјалних или моралних повластица и било каквог спољашњег уплитања у новинарски рад, као и признавањем одредбе о приговору савести;

- поштовање истине у трагању за информацијом и при њеној обради;

- поштење у погледу средстава која се користе у том трагању;

- однос поштовања према изворима информација и особама које су предмет информација, као и примена ауторских права и правила у погледу цитата;

- подједнак третман свих особа елиминацијом свих облика дискриминације.

Те теме су одјек главних оријентационих линија које произлазе из Минхенске декларације у погледу дужности: одбрана слободе информисања и независност новинара; трагање за истином; поштовање човекове личности.

Право јавности на информисање (слобода информисања)

Преамбула Минхенске декларације почиње принципијелном тврдњом: „Право на информисање, на слободно изражавање и на критиковање представља једну од основних слобода сваког људског бића." Из тог принципа произлази право јавности „да буде информисана о догађајима и мишљењима", које новинарској делатности даје легитимитет у друштву и повлачи за собом потребу постојања дужности и права који се односе на новинарску професију. Зато се у преамбули износи став да је одговорност новинара према јавности „преча од сваке друге одоговорности, посебно оне према послодавцима и јавним властима".

Остваривање и границе слободе информисања

У преамбули Минхенске декларације одмах се признаје да мисија информисања „нужно садржи ограничења", а затим се додаје се да их новинари сами себи добровољно намећу. Та добровољност је професионално својство, чији се захтеви схватају као моралне обавезе, а не као законске стеге. У значајним текстовима у којима се признају људска права, потврђена је слобода изражавања која се налази у основи активности новинара и слободе штампе, али је дата и противтежа. Успостављају се одређена ограничења: признавање права и слобода другога, нарочито права на достојанство и на поштовање приватног живота, као и опште одредбе у погледу морала, јавног реда и опште добробити у демократском друштву; затим се, на основу Европске конвенције, додају још и национална безбедност, територијални интегритет, па чак и непристрасност судских власти.

Право на штампање и на критиковање. — Спровођење у дело слободе информисања подразумева превасходно право на штампање, право око којег су се водиле већ најстарије борбе штампе против цензуре. Данас се за штампање и растурање публикација више не подноси захтев за одобрење. Штампани медији потпуно су слободни и могу бити подвргнути рестрикцијама, у виду цензуре, једино у ванредним приликама. Што се тиче електонских медија, ситуација је специфична. У Европској конвенцији задржана је одредба да држава може имати овлашћење да на радио-станице, филмске или телевизијске куће примењује систем дозвола. Радио и телевизија имају, дакле, сужену слободу дифузије. Морају, из техничких разлога, имати посебне дозволе, односно морају да траже одобрење, чак и у једној тако либералној земљи као што су Сједињене Америчке Државе. То је повезано са два стара разлога. Како је број канала за дифузију ипак ограничен, потребна је арбитража у додели фреквенција — данас ограничење броја канала за дифузију постаје све релативнија ствар због

технолошког развоја (кабловска телевизија, сателити, дигитална телевизија). Други разлог је што ти исти канали (таласне дужине) припадају јавном, а не приватном сектору.

Слобода инфорисања повезана је, с друге стране, с правом на критиковање. То право претвара слободу изражавања у опипљиву стварност и даје тој слободи одређен садржај. Оно остаје историјски повезано са идејама доба просвећености, са стављањем на јавну расправу оних питања која се тичу читавог друштва. Признаје га јуриспруденција Европског суда за права човека у облику који не оставља места ма каквој недоумици: слобода изражавања важи не само за информације или идеје које се прихватају са благонаклоношћу, или се сматрају нешкодљивим, или таквим да су без икаквог утицаја, „него и за оне које погађају, шокирају или узнемиравају државу или било који део популације".

Право да се трага за информацијом. — Треће право обухваћено слободом информисања јесте право да се затражи информација. То је најновије и, у сваком погледу, најслабије уређено право. Чему би служило право на штампање (или дозвола за емитовање), ако не би било никаквих вести које би се могле објављивати? Да би здање информисања имало смисла, потребно је, дакле, да буде обезбеђен приступ информацијама.

Минхенска декларација прецизира (тачка 1 права) да новинари захтевају „слободан приступ свим изворима информација као и право да слободно истражују сва догађања од утицаја на јавни живот". Такође преобрће процедуру коју примењују јавне власти: да је тајна правило, а информација изузетак, који се мора правдати. У тој декларацији прописује се напротив да, ако су чињенице од јавног интереса, „тајне које се тичу јавних или приватних послова могу се пред новинарима склонити само у изузетним случајевима и уз јасно назначен мотив".

„Право јавности да буде информисана" важи, дакле, и за приватне ствари.

Одговорност новинара

Коме новинар треба да полаже рачуне? Да ли је његова одговорност лична или је то одговорност која се сноси колективно, преко медија у којем новинар ради?

Новинар има, у оквиру своје медијске куће, личну одговорност:

- према својој публици којој се конкретно обраћа и према цитавој јавности;

- према својим изворима информација и према особама о којима говори;

- према професионалним правилима и према организацијама које се старају о њиховом поштовању (У Минхенској декларацији се у закључном делу о дужностима новинара указује да новинар признаје „једино надлежност својих колега и

искључује могућност мешања владе или других субјеката било које врсте". Сам састав савета за штампу, у којима се често налазе представници издавача или власника, а у извесним случајевима чак и представници државе, показује, међутим, до које је мере тешко придржавати се тог ригорозног става);

- према својим личним убеђењима која произлазе из његове савести;

- према руководству редакције које, пак, одговара за рад сваког новинара пред издавачем или пред власником медијске куће и пред оглашивачима чије рекламе објављује.

Новинар, с друге стране, преузима и оне одговорности које сноси његова медијска кућа:

- према публици и јавном мњењу;

- према изворима информација и према особама које су предмет информација:

- према разним лобијима, који су мање или више моћни, а чине економско и друштвено окружење медијске куће;

- према држави и њеним органима који дефинишу општу мисију медија и, помоћу одређеног броја закона, одређују оквире њихових активности;

- према друштву у целини.

Информације су добро које обухвата „општа знања која сваки грађанин треба да има о свету, о другим људима и о сопственим одговорностима у оквиру друштава којима припада". У том виду се јавља једна од суштинских одговорности новинара и медија, ретко изричито помињана у професионалним кодексима или другим нормативним текстовима. Састоји се из активног (а не реактивног) критичког посматрања стварности: бављење проблематичним или спорним ситуацијама пре него што постану догађаји који могу довести до неке експлозије. Тај задатак превентивног информисања - које је увек мање спектакуларно од информисања о актуелним догађајима - несумњиво је један од задатака који се, у модерним медијима, најслабије спроводи у дело.

Бити одговоран значи одговарати за нешто и одговарати за то пред неким. Новинари су, што се тиче садржаја, одговорни за то да дају веран и потпун приказ јавних ствари и догађаја, да износе критичко виђење и да доносе информације у којима се поштују чињенице и личности.

Новинар такође мора и да полаже рачуне о својој информацији. Дужан је то пред јавношћу у широком смислу те речи, јавношћу која даје легитимитет његовој активности у политичкој заједници. А дужан је и пред својим руководиоцима, главним и одговорним уредником, издавачем, власником медијске куће у којој ради. Може се наћи и у ситуацији да полаже рачуне разним инстанцама друштвене власти, које

очекују од њега понашање усклађено са сопственим очекивањима и са својим схватањима информисања.

Одговорност генерише, у оба своја вида, многоструке унутрашње сукобе. Осим тога, новинар се не може позивати само на своју личну одговорност у смислу индивидуалне етике која би узимала у обзир једино непосредне и уске услове и последице поступака. Будући да његови избори допиру у јавност преко медија и тако добијају велики обим, новинар је приморан да се ослања на један хоризонт који је удаљенији и у времену и у простору.

Новинар не сме стицати никаквих додатних користи из обављања своје професије

Један од најочитијих и најконкретнијих аспеката рада новинара јесте то да новинар ни на који начин не сме извлачити никакву корист из обављања своје професије, што важи пре свега за однос новинара према изворима од којих добија информације. Минхенска декларација налаже новинару да никако не сме примати „никакве врсте мита, било због објављивања или заташкавања информације".

Добит може бити или материјална или морална. Новинар не сме прихватити ни да га поткупе да би о нечему говорио, ни да га поткупе да би о нечему ћутао. Та препорука је принципијелно веома јасна. Ако је у питању новац или стицање било какве добити ценкањем и нагодбом, новинар мора то категорично одбити. У пракси су ситуације далеко магловитије. „Ситни поклони" су бољка новинарске професије. Предузећа, агенције и разне организације предвиђају у својим буџетима средства за давање тих ситних поклона новинарима. Сви они који се професионално баве информисањем морају, управо зато, помно и будно водити рачуна о тим материјалним аспектима.

Новинарима се дају примамљиве понуде најчешће зато да би се постигло објављивање благонаклоног чланка или неке повољне информације из којих се може извући добит. Тиме се организовано баве агенције за комуницирање специјализоване за разна предузећа, а понекад чак и за неке државне установе. Циљ је да се штампа претвори у „пуког дистрибутера" одређене информације коју фабрикује неко други. Деловање агенција за комуницирање може имати и стратешке циљеве, на пример изазивање кризе код неког супарника или извлачење добити из кризе коју је изазвао неки конкурент. Понекад се примамљиве понуде чине да би се обезбедило ћутање. Зато је то питање, с пуно разлога, јасно прецизирано у Минхенској декларацији. Са професионалног становишта, благонаклона и повољна реч и саучесничко ћутање налазе се у истој равни. У оба случаја, реч је о ниподаштавању или изопачавању слободе информисања. И, у оба случаја, директне жртве таквог поступка су истина и право јавности да сазнаје истину. Новинари који се баве привредом су, можда више него остали, изложени искушењу да се огрешују о обавезу да не извлаче никакву добит из обављања своје професије.

Новинара стално салећу разним молбама и желе да га искористе. Уобичајено средство коме се прибегава јесте позив на новинарско путовање, често праћено раскошним гошћењем. Циљ је да се прикаже неки производ или нека услуга; али, у појединим случајевима, намера може бити и да се извесна земља или неки режим представе у најбољем светлу. Новинар у том случају мора да учини бар толико да без околишења саопшти читаоцу, слушаоцу или телевизијском гледаоцу да је репортажа направљена по позиву. То признање је мера предострожности.

Постоји и једна друга врста презентације која је, што је сасвим јасно, нешто кориснија за јавност, а налази се у рукама оних који руководе медијима. Уместо да се прихватају позиви за новинарска путовања, новинари се шаљу на пут самостално, о трошку новинске куће, радио или телевизијске станице. Та врсти презентације је, међутим, ипак луксуз који себи могу да приуште само велике медијске куће.

И будно вођење рачуна о томе да се не увреже праксе „интимизирања" новинара с неким предузећима такође спада у остваривање захтева да новинар не сме стицати никакву добит из обављања свог посла: мисли се на оне новинаре који, често за несразмерно велику накнаду, пружају одређене услуге неким предузећима, политичким партијама или државним органима (огранизовање студијских обилазака, вођење округлих столова, држање предавања и тако даље...). Како ће такав новинар бити независан од тих предузећа или институција кад дође до тога да објави неку вест о њима? Неће ли се такав новинар онда понашати као дужник или захвални и покорни слуга?

Одупирање притисцима

У складу са том логиком, састављачи Минхенске декларације налажу новинару да „се одупире сваком притиску и да прима уређивачке налоге само од надлежних лица из редакцијског састава" (тачка 10 дужности). Притисак се може вршити да би се објавио неки чланак, по могућности повољан и благонаклон, или да би се постигло да новинар одустане од неке деликатне теме. Притисци су често последица пословних, пријатељских или ванпрофесионалних односа које руководећа лица у медијима одржавају са својом околином. У том случају они се преносе помоћу унутрашњих директива које су веома неприметне, а понекад чак и намерно прикривене.

Новинари нису поштеђени ни претњи и застрашивања. Историја штампе пуна је прича које сведоче о способности новинара и новина да се одупру политичким властима. У западним демократијама та борба се, наравно, непрекидно води и никада не престаје. Међутим, она је у знатној мери ослабила. Али, зато су притисци економских моћника, по свему судећи, постали снажнији него икада. Почињу убеђивањем да се одустане, а завршавају се суђењима. Суђења материјално уништавају штампу, која располаже ограниченим финансијским средствима, а, осим тога, главни и одговорни уредник и новинари који су предати суду троше време и енергију на та суђења. Постоје два главна разлога што број таквих суђења све више расте. Први

разлог је развој истраживачког новинарства. Други је развитак законодавства, које нуди све боља средства за одбрану од насртаја штампе, тако да понекад постоји искушење да се та средства злоупотребе. Новинари свуда помно прате став судова, стално суочених са одмеравајем интереса личности, која треба да буде заштићена, с једне стране, и слободе информисања, с друге стране. Понекад се с разлогом јавља забринутост.

Нејасна разграниченост новинарских и рекламних прилога

Независност новинара је у игри и у односима са оглашивачима који се рекламирају. Минхенска декларација налаже да се „никада не меша професија новинара са професијом продавца огласа или пропагандисте и да се одбијају сви директни или индиректни налози оглашивача" (тачка 9 дужности).

Према правилима која медији сами себи постављају или која им поставља закон, мора постојати строга и јасно назначена раздвојеност новинарског простора или дела програма, с једне стране, и рекламног простора, с друге стране. Што се тиче новина, забуну ствара пре свега жанр „рекламна репортажа", хибридни жанр који се налази на пола пута између новинарства и рекламирања. „Рекламна репортажа" нема, сама по себи, никакве везе са новинарском етиком, већ је један од начина рекламирања у новинама. Оглашивач закупљује одређени простор у новинама и, уместо да га попуни неком сликом која подстиче на куповину његових производа или на коришћење његових услуга и неким добро одабраним рекламним крилатицама, он објављује на том простору текст новинарског карактера, текст чија је намена да хвали производе или услуге тог оглашивача.

По правилу — а то је елемент о коме треба да воде рачуна руководиоци медија - рекламна репортажа мора бити стављена на оно место које је увек намењено рекламама. Неопходно је јасно означити да је то рекламна репортажа, а она треба да буде тако презентирана и графички обрађена да се читаоцу омогући да је препозна и разликује од новинарских текстова. Тај текст не сме потписати ни уредник ни неки други професионални новинар. У пракси, ствари нису баш до те мере јасне, јер оглашивач прибегава разним лукавствима да би његов текст што више личио на новинарски текст. Новине већ и иначе садрже известан број рубрика чији је карактер двосмислен (на пример: мода, аутомобили, туризам). Под плаштом чињења услуге читаоцу који је, неоспорно, заинтересован за новости, често се крије прављење услуге неком стварном или потенцијалном оглашивачу. Делатност стручњака за комуницирање и других служби за односе са јавношћу појачава опасно дејство таквих услуга, јер ти стручњаци и те службе покушавају да искористе нејасности које постоје и да се увуку у новинарски простор и запоседну га помоћу благонаклоних чланака. У неким новинама, нарочито у женским часописима, проналазе активне саучеснике међу самим новинарима.

Што се тиче телевизије, проблематична је такозвана „индиректна реклама": разни производи на којима се јасно види назив произвођача дефилују преко екрана за време емисија или репортажа, а камера се понекад посебно зауставља на њима. Пролематичан однос између новинарског рада и рекламне активности постао је још сложенији са развојем спонзорисања у медијима, тако да се јавља тенденција замагљивања јасних граница повучених између та два домена.

Права новинара

Осим захтева за слободним приступом свим изворима информација, настоји се да се функција новинара помоћу његових права постави на што је могуће чвршће основе. Предвиђају се интерно информисање о одлукама које су такве природе да утичу на живот медијске куће, консултовање у вези са отпуштањем, запошљавањем, премештањем са једног радног места на друго и унапређењима унутар медијске куће. Тим правима поставља се захтев да се новинару створе услови који му обезбеђују материјалну и моралну сигурност у раду и плату која одговара његовој друштвеној улози и довољна је да му гарантује материјалну независност.

Право које је најважније са професионалног становишта тиче се односа према општој оријентационој линији дотичног медија и према приговору савести. Новинар има право да одбије „потчињавање било чему што је противно општој политици органа информисања чији је сарадник" или што не би било “јасно обухваћено том општом политиком" (тачка 2 права). Одредба о приговору савести предвиђа да се „новинар не може присилити на професионални чин или изражавање мишљења противно његовим убеђењима или савести" (тачка 3 права).

Та двострука заштита је веома значајна. Свака медијска кућа усваја одређену општу оријентациону политику, дефинисану у функцији политичких или комерцијалних циљева. Општа оријентациона политика, која може, али не мора да буде експлицитно изражена у неком интерном документу, одређује смер рада редакције. На основу Минхенске декларације, морала би да буде прецизирана у писаном облику у уговору о ангажовању новинара. Новинару који се опредељује за сарадњу са одређеном медијском кућом та оријентациона линија је позната. Служи му као репер и од ње зависи да ли ће он ступити у одређену медијску кућу, с обзиром на своја лична убеђења. Свако видно удаљавање од те линије може довести до раскидања моралног уговора који повезује новинара са медијском кућом у којој се ангажовао. Битна трајна промена опште оријентационе линије представља оправдање за раскидање уговора, које у неким земљама, као што је Француска, може бити праћено исплаћивањем обештећења.

Поштовање новинарске тајне

Међу дужностима које новинар себи поставља налази се обавеза да одбија откривање својих поверљивих извора информација, нарочито ако је позван као сведок на суд. Заштита извора који пружају информације новинарима налази се на размеђи одбране слобода и поштовања истине. Постоје информације од јавног интереса које извор тих информација пристаје да пружи једино под условом да његов идентитет остане скривен. Обавеза новинара да ћути у погледу порекла тих информација део је моралног уговора који новинар склапа са својим извором информација. Међутим, дешава се да и неки случајеви којима се баве новинари дођу пред суд. За време истраге, судије могу бити у заинтересоване да сазнају одакле новинару одређена информација, како ју је добио, у којим условима и у ком материјалном облику. Новинара обавезује његова професионална етика да одбија да сведочи, односно да „поштује професионалну тајну и не одаје извор информација добијених у поверењу" (тачка 7 дужности).

Израз „професионална тајна” је двосмислен утолико што се односи и на друге професије (лекари, адвокати, свештеници и тако даље) које закон обавезује на поштовање те тајне. За разлику од новинара, припадници тих других професија морају да задрже за себе оно што им је поверено и излажу се опасности да буду кажњени ако прекрше ту своју обавезу. Мисија новинара, напротив, сама по себи подразумева да новинар користи информације које су му саопштене и да их преноси јавности; што се тиче новинара, понекад извор мора остати поверљив, али информација не. Разлог за постојање обавезе новинара да ћути у вези са изворима својих информација налази се не само у потреби да се поштује договор који новинар има са својим извором информација него и у нужности да се заштити целокупни рад на трагању за информацијама. Ко би прихватио да нешто каже новинару ако зна да се тиме излаже опасности да буде умешан у неко суђење?

Ово професионално правило је у бројним земљама у оштрој супротности са правним одредбама. У Сједињеним Америчким Dржавама је Врховни суд, са пет гласова „за" и четири гласа „против", донео 1972. године одлуку да новинари не уживају никакав посебни имунитет који их ослобађа обавезе да се појављују пред судом. Међутим, Врховни суд је ипак први пут признао да поштовање слободе штампе може, у извесној мери, да се прошири и на прикупљање информација. Оставио је, с друге стране, отворена врата за мере које би евентуално могле да предузму разне државе у саставу САD како би омогућиле новинарима да ћуте у вези са поверљивим изворима својих информација. Известан број држава искористио је ту могућност и донео законе који су окарактерисани као „закони-штитови". Међутим, ситуација је и даље таква да се америчким новинарима изричу бројне пресуде.

У Eвропи је, током деведесетих година, резолуцијама Eвропског савета и Eвропске уније препоручено земљама које то још увек не предвиђају да у своје законодавство

уведу одредбе на основу којих се признаје право да извори новинарских информација остају поверљиви. Те резолуције нису, наравно, имале обавезујућу правну снагу, али су указивале на постојање атмосфере повољне за приближавање професионалне етике и позитивног права.

Свуда се запажа општа тенденција да се поверљивим изворима обезбеди боља заштита, а то би допринело јачању слободе информисања. Таква тенденција добила је значајан подстицај од Eвропског суда за права човека (пресуда у случају Гудвин против Велике Британије од 27. марта 1996. године), који сматра да је заштита новинарских извора “један од камена темељаца слободе штампе”. Налог да суд објави идентитет неког поверљивог извора, по мишљењу Eвропског суда за права човека, у складу је са чл. 10 Конвенције само ако се „оправдава неким заиста јаким императивом који је у јавном интересу".

Истина као централна вредност у информисању

Задатак обезбеђивања протока информација и идеја у друштву не може се обављати без слободе. Албер Ками је то врло лепо исказао следећим речима, које се често цитирају: „Штампа, када је слободна, може бити добра или лоша; али, извесно је да без слободе може бити само лоша." Dа би била добра, штампа мора да придаје велики значај и захтеву за истинитошћу: тачне, проверене информације пружене на непристрасан начин, мишљења изложена поштено и без предрасуда и веродостојно новинарско извештавање у коме ће се водити рачуна о аутентичности.

Питање истине је одлучујуће питање. Често се, као што је случај у Минхенској декларацији, ставља на врх моралних обавеза новинара: „Новинар мора да поштује истину, ма какве биле последице по њега, због права јавности да истину дозна" (тачка 1 дужности). Ако информисати значи уобличавати одређено обавештење ради његовог саопштавања, онда само обавештење мора бити тачно и мора бити на адекватан начин уобличено. У противном, информација није информација.

Истраживања која се повремено обављају у разним земљама показују да том захтеву није удовољено на оној висини коју јавност очекује. Кредибилитет медија повезан је са истинитошћу информација, са поштењем у обради и са тачношћу садржаја информација. Добра информација је многострука и одликује се објективношћу, нарочито објективношћу у приказивању свих конститутивних елемената, без икаквог манипулисања. Обрада информације заснива се на процедурама провере чињеница и контроле извора. Такође се коригују и погрешке. У домен веродостојности спада и све оно што медиј чини да упозна јавност са свим критикама које му се упућују, на пример објављивањем ставова које је заузео савет за штампу.

На та очекивања, која упућују на суштинске аспекте новинарске етике, надовезују се аспекти који су више професионални, а о којима се не води увек подједнако рачуна и где модалитети нису увек уједначени него зависе од разних новинарских традиција.

Међутим, јавност их ипак јасно исказује кад дође до упућивања критике медијима: успостављања разлике између чињеница и мишљења; усклађености наслова чланка са садржајем; јасног одвајања новинарског простора од рекламног, што је већ поменуто.

Обрада информација

Новинар се обавезује да „износи само чињенице из њему знаног извора, или да их, ако то није случај, пропрати напоменом у којој ће изразити потребну уздржаност у односу на њих" (тачка 3 дужности). Обрада изворне информације је централна тачка у новинарској професији. Професионална пракса подразумева да се, корак по корак, утврди прво ко је извор информације, да се затим информација употпуни и да се, на крају, упореди са верзијама које дају други извори, да би се било што ближе истини и чињеницама. Пошто се у новинарству све мора обавити хитно, рад новинара често се своди на то да се обаве прва два од три набројана посла. Онда тачност информације у потпуности зависи од поузданости извора. У таквим околностима, медији се данас све чешће служе агенцијским вестима, фото-вестима и оним што им пружа EВН (берза слика европских телевизијских кућа која нуди визуелне материјале о најновијим догађајима); све то се дешава због потребе да се извештавање обави што пре, али подразумева одсеченост од „терена", односно чињеницу да новинари не извештавају са лица места. Редакције не располажу никаквим знањима о контексту и о условима који су довели, на пример, до тога да камером буду снимљене одређене слике, а не неке друге. Изложене су опасности од погрешака у тумачењу и процени. Архивирање слика и њихово накнадно коришћење још више повећавају опасност од неспоразума и извртања.

У Минхенској декларацији се, под истом тачком, уз ту дужност додаје и обавеза да се не уклањају суштинске информације и да се текстови и документи не искривљују. Није у питању подстицање новинара на реконструисање сирових чињеница, што би било илузорно. Сваки новинарски, репортерски или редакторски рад састоји се из обраде информација. А то подразумева да је потребно стално вршити избор: избор угла посматрања, избор главних и секундарних елемената, избор нових аспеката који ће бити изнети на видело; избор наслова који ће фокусирати пажњу јавности на одређену ствар...Спорна ствар нису ти избори, него они који би довели новинара до тога да, међу елементима који сачињавају одређену информацију, одабере неке, а уклања друге, чинећи то намерно, и да изврће наводе. Историјат штампе у тоталитаристичким земљама пун је примера који сведоче о манипулисању документима, текстовима или фотографијама. Захваљујући новим техникама обраде слика, медији добијају досад невиђене могућности, а сходно томе, расте и искушење да се информације ретуширају или искривљују.

Дужност давања исправки

Трагање за истином подразумева и извесне исправке. У Минхенској декларацији стоји да се од новинара очекује да исправи „сваку објављену информацију за коју се покаже да је нетачна" (тачка 6 дужности). То правило указује на то колико је информација релативног карактера. Објављену вест могу демантовати, исправити или употпунити безбројни актери, сведоци или стручњаци. Упркос настојањима да информација буде истинита, што је њена темељна одредница, она је, дакле, нужно изложена перманентном критичком процењивању. Обавеза исправљања представља веома значајан улог. Ако је извесна чињеница била пренета на делимично или нетачно, или ако су у неком чланку или у информативној емисији објављене извесне материјалне грешке, онда се чињенице морају прецизирати, а грешке исправити. Нема ни новинара ни новина који баш никада не направе ни најмању грешку. Озбиљне новине и веома савесни новинари разликују се од осталих по томе што, уколико објаве неку непотпуну или нетачну вест, објављују допуне и исправке. У британском Кодексу понашања новинара додата је још и обавеза давања извињења.

Већина земаља предвиђа у својим законима право на одговор, које омогућава особи која би се осетила погођена неким чланком или емисијом да изнесе своју визију догађаја и, у извесним случајевима, да посебно нагласи властито становиште. За разлику од права на одговор, за које су услови дефинисани законом, дужност да се дају исправке је обавеза коју новинар добровољно сам себи намеће.

Међутим, случајеви када јавност сматра да је дужност давања исправке обављена на задовољавајући начин веома су ретки, па се констатује да често постоји диспропорција у том смислу што је погрешној информацији био поклоњен велики значај, а исправка је дата на врло неупадљив начин.

Одбијање нечасних метода

Трагање за информацијом није оправдање за прибегавање свим могућим средствима и не даје за право да се тврди како су сва средства дозвољена. У Минхенској декларацији забрањује се употреба нечасних метода ради прибављања вести, фотографија или докумената (тачка 4 дужности). Шта треба подразумевати под тим? Пре свега, сва незаконита средства: крађа, провала, прислушкивање телефонских разговора, уцена, поткупљивање или било које друго средство чија је употреба законом забрањена. Међутим, служење разним нечасним или заобилазним средствима лакше се прихвата него употреба незаконитих средстава. У новинарској професији се сматра да је посебно нечасно ако новинар прикрива чињеницу да је новинар. То је веома стар принцип, којим се упозорава да је таква бескрупулозност недозвољена. У „Повељи француских новинара" стоји да новинар достојан тог имена „никада не дозвољава себи да изјављује како обавља неку другу дужност или да се

бави неким измишљеним занимањем (...) да би добио одредену информацју или да би искористио нечију добру вољу или добронамерност".

Да ли се данас та норма заиста врло строго примењује? Новинарима се често дају дезинформације кад се искрено представе као новинари. Они уочавају да је у неким екстремним ситуацијама једини могући начин да дођу до извесне информације најближе истини да прећуте чињеницу да су новинари. Прибегавање нечасним средствима може се правдати само тиме да се то чини у непорецивом интересу јавности. С друге стране, кодекс новинара оставља сваком професионалцу право да стави „приговор савести" на употребу таквих средстава.

Минхенском декларацијом забрањује се и плагијат (тачка 8 дужности). Плагијат се, пре свега, тиче односа међу новинарима. То је чин преузимања извесне информације, елемената неког истраживања, делова неке репортаже или нечег другог што су објавиле колеге новинари, а да се при том не наведе извор. Такав поступак сродан је крађи. Новинар који приписује себи заслугу да је дошао до извесне информације коју је, у ствари, открио и разрадио неки његов колега, а не прецизира да до те информације није дошао он сам, понаша се, најблаже речено, на нечастан начин.

Поштовање људске личности

Трећа значајна аксиолошка одредница новинарске етике односи се на поштовање људске личности. У поређењу са другим нормативним текстовима, Минхенска декларација делује прилично сиромашно у том погледу. Ослања се на два начела позитивног права, начело о поштовању приватног живота и начело о заштити од повреде части. Формулација у Минхенској декларацији уопште не обогаћује законске прописе јер каже само да се новинар обавезује ,,да поштује приватност других лица" (тачка 5 дужности) и да „тешким повредама професије сматра следеће: блаћење, увреду, клевету и неосноване оптужбе" (тачка 8).

Поштовање приватног живота

И правничка доктрина и веома широко прихваћено схватање законодавства праве разлику између јавне сфере у животу појединца, која може бити предмет легитимне пажње новинара, и приватне или интимне сфере у животу појединца, која припада само том појединцу. Ово разликовање омогућава да се свака конкретна ситуација анализира на добро одмерен начин, нарочито када је у питању успостављање равнотеже између заштите приватног живота, с једне стране, и јавног интереса, с друге стране.

Претпоставка невиности

Текст Минхенске декларације не каже ни једну једину реч о претпоставци невиности, која се, међутим, помиње у бројним недавно усвојеним кодексима разних земаља. Да ли је довољно што је записана у Европској конвенцији о правима човека

(чл. 6, ст. 2)? Тачно је да се та одредба („Све особе оптужене за неки прекршај сматрају се невиним док год њихова кривиеа не буде законским путем утврђена") односи у принципу на саму државу и на њене органе, а не на медије и на новинаре. Међутим, чини се да је ипак могуће усвојити принцип на ком се заснива и новинарска етика. Постоји одређени начин приказивање прекршаја или злочина и сажимања основних елемената на начин који доводи до указивања прстом на кривца; он свакако неће утицати на професионалне судије, али се може у веома великој мери одразити на пороту, која није састављена од професионалаца, и њену процену случаја. У кривичном поступку у Француској није без разлога реч окривљени, која садржи идеју о кривици, замењена речју испитивани. Међутим, та формална промена није довољна да створи услове за истинску уздржаност медија, чиме би се у потпуности остварило поштовање права оптуженог.

Уважавање претпоставке невиности спроводи се у дело и тако што се објављивање имена оптужених особа ставља под контролу. Било би незамисливо да се дискретност заведе као опште правило. То би значило оспорити јавности право да буде информисана. Али, нема никакве сумње да експлицитно довођење извесне личности у везу са неким злочином или прекршајем може нанети тој личности веома велику штету ако њена кривица није поуздано утврђена - чак и у случају да суд на крају потпуно ослободи ту личност сваке кривице. У већини професионалних кодекса у којима се обрађује тај аспект, прихвата се као правило да се име личности може објавити, сем у изузетним случајевирна који се најчешће односе на малолетнике и на сексуалне афере. Швајцарски Савет за штампу заузео је 1944. године став којим су обичаји на торн плану преобрнути: правило је да се име не објављује, а случајеви у којима може бити објављено представљају изузетак.

Објављивање информација, укључујући и идентитет личности, допуштено је у потпуности, без обзира на приступ, у ситуацијама о којима би јавност апсолутно морала бити информисана:

- када окривљени обавља неку јавну функцију, а против њега се води поступак због дела која су неспојива са дужношћу коју обавља;

- када је у питању особа која је неспорно веома позната у јавности, а постоји повезаност између дела која јој се замерају и активности због којих је позната;

- када је нека званична инстанца објавила идентитет окривљеног у јавности, кад је сам окривљени открио свој идентитет или кад је прихватио да његов идентитет буде откривен;

- када јавни интерес, који односи превагу над осталим разлозима, оправдава откривање идентитета.

У осталим случајевима давање публицитета у представља повреду претпоставке невиности. После доношења осуђујуће пресуде, оно значи стављање на стуб страма, чиме се изречена казна још више отежава, при чему се не води рачуна ни о потреби

поновног интегрисања осуђеног у друштво, ни о интересима његове породице и његових најближих.

Поштовање жртава у јавности

У најновијим етичким кодексима поклања се највећа пажња свему ономе што се односи на информисање у ситуацијама оружаних сукоба, природних катастрофа или разних великих несрећа. Такав развој размишљања указује на нужност да се професионалне норме прилагоде информисању помоћу слике, и у штампаним медијима, и на телевизији. Нужност да новинари дају догађајима одређену људску ноту ни на који начин не оправдава лов на патње и неконтролисано и неумерено експлоатисање тих патњи. Неопходно је поштовање жртава и особа које доживљавају шок, и на лицу места, и у начину приказивања догађаја у медијима.

Појам поштовања личности проширује се и ван круга актера информације, активних или пасивних, па се у потпуно истој мери односи и на јавност. У кодексима се налазе одредбе које налажу поштовање етничких, верских или друштвених мањина, без дискриминације, повреде моралних и верских осећања различитих група људи, уз посебну пажњу према особама које имају неки физички или ментални хендикеп. То су различити видови поштовања личности, опширније дати од формулације у Минхенској декларацији.

У зависности од разних новинарских култура и од култура разних друштава, на то се могу надовезати још и: поштовање пристојности и доброг укуса у изражавању (појам „опсцености" у америчкој традицији), поштовање општепризнатих вредности у одређеној заједници (што је суштинско очекивање, али је, ипак, двосмислено са становишта слободе изражавања), одбијање да се исказују било какве похвале о насиљу и да се на било који начин подстиче на насиље. У немачком Кодексу штампе, на пример, налази се одредба да се треба клонити „сувише сензационалног приказивања насиља и бруталности" и захтев да се има у виду заштита омладине.

Са појмом поштовања личности у игру се уводи одговорност новинара као појединца, како у погледу понашања на терену тако и у погледу обраде информација. Из тога следи одговорност медија као организација, јер је њихова дужност да на исправан начин користе текстове и слике. Медији имају слободу да неке слике не објаве, односно да их исеку, али не руководени духом цензуре, него из поштовања према личностима умешаним у одређени догадај, као и према осећањима и осетљивости јавности. Веома је тешко направити избор и определити се. Поред потребе да се ужасни догађај опише и прикаже како би његове размере биле уочене и схваћене, сем у ретким ситуацијама није заиста неопходно представити га у свим детаљима. У време Заливског рата (1991) ББЦ је подсетио своје сараднике на тај принцип поштовања жртава и јавности: „Не треба да се налазимо међу оним представницима медија који се гурају и праве гужву око људи погодених болом због смрти својих најближих или сатрвених очајем и бедом. Екипе за снимање морају, колико год је то

могуће, да остану на одређеној дистанци, а уколико су неприхватљиви снимци били направљени, уредници треба да спрече да такви снимци буду пуштени у прогорам."

Принцип поштовања личности на веома јасан начин указује на постојање органске повезаности између различитих нивоа одговорности који улазе у састав глобалне етике информисања. Новинар је први који је одговоран за запажања која преноси, за осмишљавање података и за начин на који ће испричати одређени догадај. Али, његов рад је део једног система који има своја правила и ограничења и тај систем такође мора бити сматран апсолутно одговорним за оно што објављује, и што се тиче текста, и што се тиче слике.

Недостаци професионалне етике

Новинарска етика има известан број карактеристичних недостатака. Норме се формулишу на различите начине, а готово сви органи регулисања лишени су моћи да кажњавају; изрицање вредносних судова подложно је разноликим тумачењима и не измиче опасности од западања у формализам.

Разноликост праксе

Новинарска етика запањује многострукошћу формулација, што одражава сву разноликост места, епоха, професионалних пракса и новинарских култура. Посматрање пракса унутар једне одређене земље открива такве разлике у дистрибуцији стега да се поставља питање јесу ли заједничке норме уопште могуће.

Одуство казни

Осим неколико изузетака, органи за регулисање не предвиђају казне. Професионална етика почива на добровољној примени правила и произлази из морала. Међутим, сва скретања од морала нису праћена казном. Ту се јасно показује разлика између права и новинарске етике, чији односи су истовремено и комплементарни и контрадикторни. Стега има одлучућују друштвену улогу јер омогућава да се појединци одврате од тога да избегавају правила и да користе заштиту коју нуди правни поредак, не удовољавајући, с друге стране, обавезама које он намеће. И на професионалном плану такоде постоји искушење да се избегавају правила. Међутим, стега и принуда не постоје.

То доприноси често двосмисленој улози савета за штампу. Њихова мишљења обично имају веома мали одјек. Цак и онда када су јавно изречена, не производе никакво дејство. Зато се повремено дижу гласови који се жале на неефикасност тих савета и на чињеницу да медији и новинари не бивају кажњавани.

Двосмисленост и формализам правила

Под плаштом идентичних формулација и позивања на заједничке вредности, етички кодекси могу давати праксама веома различите смерове, мада не у оним деловима који су у највећој мери техничке природе (провера извора, дужност давања исправки), ни у доменима који су конвергентни са правом (поштовање приватног живота, повреде части), него у предложеном тумачењу појма истине.

У свим кодексима једнодушно се афирмишу захтев за истинитошћу, објективношћу и тачношћу. Ти захтеви су свуда средишњи. Истинитост је најважнија и превасходна вредност информације. Та вредност се, међутим, на имплицитан или експлицитан начин, доводи у везу са читавом констелацијом извесних других вредности, трајних или променљивих: поштовање људског достојанства, служење демократији, еманципација неког народа, напредак неке нације, част неког режима ... Истина у новинарским етичким кодексима носи печат идеологије, политике, историје. Тумачења до којих доводе неки одређени контексти извргавају јој смисао. То значи да професионална правила болују од исте бољке која је заједничка свим декларацијама моралног карактера: рањиве су на промене које, у зависности од разних околности, потреба, принуда и стега, врло лако могу да изопаче и изврну њихово схватање.

Минхенска декларација - Декларација о правима и обавезама новинара

Декларацију о обавезама и правима новинара усвојили су 24. и 25. новембра 1971. године у Минхену представници синдиката и федерација новинара шест земаља које су тада биле у саставу Европске економске заједнице.

Преамбула

Право на информисање, на слободно изражавање и на критиковање представља једну од основних слобода сваког људског бића.

Из тог права јавности да буде информисана о догађајима и мишљењима произлази скуп дужности и права новинара.

Одговорност новинара према јавности преча је од сваке друге одговорности, посебно оне према послодавцима и јавним властима.

Мисија информисања нужно садржи ограничења која новинари сами себи добровољно намећу. То је циљ овде формулисане Декларације о дужностима.

Али, те дужности могу бити истински поштоване у обављању новинарске професије једино ако су остварени конкретни услови професионалне независности и професионалног достојанства. То је циљ Декларације о правима која је овде дата.

Декларација о дужностима

Суштинске обавезе новинара, ангажованог на прикупљању, приређивању и коментарисању вести јесу:

1. да поштује истину, ма какве биле последице по њега/њу, због права јавности да истину дозна;

2. да брани слободу информисања, коментара и критике;

3. да износи само чињенице из њему/њој знаног извора; да не заташкава битне информације и не мења текстове и документа;

4. да се не служи нечасним методама ради прибавља-ња вести, фотографија или докумената;

5. да поштује приватност других лица;

6. да исправи сваку објављену информацију за коју се покаже да је нетачна;

7. да поштује професионалну тајну и не одаје извор информација добијених у поверењу;

8. да тешким повредама професије сматра следеће: плагирање, блаћење, увреду, клевету и неосноване оптужбе, примање мита сваке врсте, било ради објављивања или заташкавања информације;

9. да никада не меша професију новинара са професијом продавца огласа или пропагандисте и да одбија све д-ректне или индиректне налоге оглашивача;

10. да се опире сваком притиску и да уређивачке налоге прима само од надлежних лица из редакцијског састава.

Новинари достојни тог звања сматраће за своју дужност да се верно придржавају овде изнетих начела: у оквирима закона сваке земље, новинар ће поштовати једино надлежност својих колега у питањима која се тичу професије и одбациће свако мешање владе или било које друге инстанце.

Декларација о правима

1. Новинари полажу право на слободан приступ свим изворима информација, као и право да слободно истражују сва догађања од утицаја на јавни живот. Стога, тајне које се тичу јавних или приватних послова (повазаних с јавним животом) могу се пред новинарима склонити само у изузетним случајевима и уз јасно назначен мотив.

2. Новинар има право да одбије потчињавање било чему што је противно општој политици органа информисања чији је он/она сарадник, ономе што је у његовом/њеном

уговору о запошљавању писмено наведено и инкорпорисано, или том општом политиком јасно обухваћено.

3. Новинар се се не може присилити на професионални чин или на изражавање мишљења противно његовим/њеним убеђењима и савести.

4. Редакцијски састав мора бити информисан о свим важним одлукама које могу утицати на живот предузећа. Као минимум, треба да буде консултован пре доношења коначне одлуке о стварима које се тичу састава редакције, тј. ангажовања, отпуштања, реструктурисања и унапређења.

5. С обзиром на своју функцију и одговорност, новинар има права не само на предности које проистичу из колективних уговора, него и на индивидуални уговор с послодавцем који му/јој обезбеђује материјалну и моралну сигирност за рад, као и место у платном систему које одговара његовом/њеном социјалном положају и гарантује његову/њену економску независност.

Нове технологије и проблем заштите приватности

Деј:

Технолошки изазови нашој приватности нису почели проналаском интернета. Магнетофони и фотоапарати већ деценијама представљају претњу нашој жељи да будемо остављени на миру. Не можете много загазити у јавну арену а да вас неко не снима. Полицијске камере на раскрсницама, камере у продавницама, банкама и аеродромима постале су стандардни део свакодневице.

Неке од ових упада у приватност прихватили смо као цену живота у безбедном друштву. Иако постоје многе димензије наше забринутости у вези с последицама нерегулисаног инернета, рекло би се да је већина страхова у вези с лакоћом којом други могу да прикупљају податке о нашем приватном животу, укусима и навикама. То, на неки начин, није револуционарна појава. И комерцијални и некомерцијални сектор годинама прикупљају те врсте података конвенционалним средствима. Можда је садашња нелагодност у вези са заштитом наше приватности у сајберспејсу изазвана лакоћом прикупљања података на вебу и чињеницом да многи потрошачи нису у том смислу технички верзирани. У сваком случају, очигледно је да рекламне агенције и службе за односе с јавношћу, као и било који други ентитет који жели да упути своје поруке циљној публици, може да користи рачунаре и рачунарске мреже. Наша интеракција с интернетом оставља електронски траг који могу да искористе они који желе да комуницирају с нама у приватности нашег дома или радног места. Помоћу програмчића као што су "колачићи" (цоокиес), веб локације могу да прате потрошачке навике појединца и тако развију "потрошачки профил" који се може употребити за слање порука одређеним циљним групама.

Електронска средства заштите наше приватности постоје, али су још примитивна. На том пољу постоји једна здрава доза неповерења у нерегулисану природу сајберспејса, што је последица најмање три фактора. Прво, корисник, или предмет података, не види већину рачунарске активности. Друго, код већине трансфера података не зна се ко иза тога стоји. Информације које путују од рачунара до рачунара често немају никаква обележја у погледу извора. Треће, док традиционалне видове комуникације ограничава географија, интернет без проблема повезује људе на читавој планети.

Као и на многим "границама", тако и у нерегулисаном сајберспејсу оперише безброј одметника и пирата. Ипак, у овој технолошкој револуцији нема ничега што би требало да промени етичко окружење за традиционалне или неконвенционалне медијске раднике. Вредности као што су поштовање других и њихове приватности, поверење, поштење, искреност и минимализовање штете нису постале анахронизми само зато што нове технологије пружају прилике без преседана за директну интеракцију с појединачним конзументима.

Ниједна од етичких смерница не би одобрила одступање од традиционалних вредности само због тога што је интернет један нерегулисан универзум. Етички принципи којима медијски радници треба да се руководе и даље важе и драгоцени су. Штавише, одсуство прописа у сајберспејсу захтева већи степен моралног опреза и понашања. Зато новинари, рекламне агенције, они који се баве односима с јавношћу и други медијски радници морају да носе своје моралне компасе када улазе у све конкурентније окружење сајберспејса.

Друштвена одговорност корпорација

"Не понашају се институције неетички, већ људи." Овај став изнет као да сугерише да било каквом разговору о корпорацијском моралу нема места. Медутим, упркос чињеници да етичке судове доносе појединци унутар корпорацијске хијерархије, јавност често повезује слике моралног или неморалног поступања са самим институцијама. Неке славне медијске личности привлаче пажњу својим поступцима, док су институционални лидери обично невидљиви друштву. Ипак, јавност очекује да корпорације имају осећања за своје моралне обавезе.

Произвођач лекова Јохнсон & Јохнсон 1982. године нашао се у великом проблему када је неколико људи умрло након што су узели један од његових лекова - Тyленол. Компанија је предузела брзу и одлучну акцију тако што је повукла и препаковала производ. Неколико година касније изливање нафте из једног танкера компаније Еxxон код обале Аљаске прерасло је у дебакл односа с јавношћу када је компанија оптужена да је превише споро реаговала на ту еколошку кризу. Упркос понуде Еxxон-а да плати трошкове чишћења, имиџ компаније је претрпео штету.

Шта је заједничко овим случајевима? Оба подразумевају питања друштвене одговорности - посвећености јавном добру које надјачава краткорочне личне интересе. лако су ови случајеви прилично стари, о њима се и даље прича у индустрији као о примерима најбољих и најлошијих односа с јавношћу. Између та два апстрактна концепта друштвене одговомости стоји принцип реципроцитета, схватање да појединци и институције имају моралну обавезу према добробити јавности, у замену за поштовање и поверење које им јавност поклања.

Друштвена одговорност

Идеја друштвене одговорности развила се у контратежи либерализму. Иако та теорија наставља да наглашава слободу, она сматра да је одговорност неизбежан партнер слободе у понашању институција. Етички кодекси су саморегулаторни уређаји за промовисање друштвене одговорности. Постоје и они који се супротстављају традиционалним Фридмановим ставовима и сматрају да вођење бизниса није право већ привилегија коју даје друштво. Пошто јурњава за профитом не доприноси аутоматски добробити јавности, друштво је постављало све веће захтеве пред корпорације како би допринело исправљању друштвених бољки. Програни афирмативног деловања и све већа доступност правних услуга за сиромашне предстаниијају два примера.

Нема сумње да корпоративна одговорност у савременом друштву подразумева наглашавање етичког понашања руководства и запослених. Неке компаније су увеле етичке програме, како из законских разлога тако и због односа с јавношћу.

Медији и друштвено одговорне институције

Институције, као и појединци, морају да науче да буду друштвено одговорне. Не постоји, медутим, разлог да се верује како, радећи то, оне морају да жртвују своју корпоративну аутономију. Институционална аутономија, попут појединачне, састоји се од слободе избора, с тим што постоји цена која мора да се плати за доношење одлука које у најмању руку не узимају у обзир интересе других. Наравно, то схватање понекад захтева промену корпоративних ставова.

Што се тиче медија, ставови о друштвеној одговомости могу се стећи кроз двофазни процес. Прва фаза је промоција позитивног корпоративног имиџа и побољшање шанси за стицање јавног угледа. То се може постићи агресивном кампањом спољних комуникација и разматрањем утицаја етичких одлука на друштво које доносе медијски уредници и радници. Иако се та фаза делимично заснива на личном интересу - на идеји да је друштвена одговорност добра за бизнис - она ствара скуп корпоративних вредности на којем се може изградити један алтруистичнији појам одговомости.

Друга фаза је учешће у животу заједнице. То се постиже подстицањем запослених да учествују у свакодневним питањима средине у којој живе и раде и пружањем корпоративне финансијске подршке пројектима у локалној заједници. Ова фаза може да подразумева посвећеност на високом нивоу решавању друштвених проблема,

чак и ако од тога нема економске користи. Велики листови, на пример, можда могу да посвете више простола сиромашнијим насељима или насељима у којима живе етничке мањине. Фирме за кабловску телевизију могу да повећају број прикључака у сиромашним насељима и тако обогате понуду програма нижим слојевима друштва. Корпорације (или њихове фондације) могу да дају донације књижарама у сиромашним насељима, како би ове омогућиле приступ интернету онима који за то немају услова. Наравно, такви потези захтевају преструктурирање менаџерске филозофије. Постоје егалитаристичке идеје које неки директори не могу тако лако да прихвате, посебно ако морају да се суоче с критичким питањима деоничара, оглашивача или клијената.

Осим учешћа у појединим институцијама заједнице чији су део, постоје и други видљиви знаци да су медији бар постали свесни да слобода и одговомост могу лако да коегзистирају на истом моралном терену. Медији су схватили да је нека врста саморегулисања кључна, јер у противном долази до ерозије поверења па чак евентуално и захтева јавности да држава интервенише.

Медијски радници и дихотомија истина-неистина

Рекло би се да је у теорији апсолутна истина идеал којем би сви медијски радници требало да теже. У пракси, међутим, примена тог принципа често зависи од околности и улоге моралног агента. Иако директне неистине ретко могу бити оправдане, то колико истине је добро за душу јавности зависи од наших очекивања. На пример, очекујемо да новинари буду непристрасни и да истинито извештавају (дакле, да објављују што је висе могуће познатих чињеница важних за причу). С друге стране, конзументи схватају да су рекламне агенције и фирме за односе с јавношћу нечији заступници и од њих не очекују да ураде било шта што би било противно њиховим личним интересима или интересима њихових клијената. То не изненађује ако се има у виду чињеница да радници рекламних агенција и фирми за односе с јавношћу долазе из другачије традиције од новинара. Тада је питање колико истине би требало открити и под којим би околностима радници рекламних агенција и фирми за односе с јавношћу могли да задрже информације које су можда важне потрошачима.

Анализирајући улогу истине у односу према различитим облицима медијске професије, професор Френк Дивер с Универзитета Алабама предлаже да направимо континуум, један облик етичке скале, од једног до другог екстрема. Апсолутна истина била би на једном крају, а сушта лаж на другом.Они чији је циљ да дају чињенице и информације (на пример, етички новинари) били би близу првог краја скале. Они који намеравају да обмањују, чак и с оправданим разлозима, били би на другом крају скале. Неетички новинари и радници рекламних агенција и фирми за односе с јавношћу који свесно избацују неистине, заузимају истакнуто место на том делу скале. Између те две крајности, према Диверу, налазе се две групе: они који

намеравају да убеде користећи селективне информације (дакле не целу истину) - радници рекламних агенција и фирми за односе с јавношћу, и они који користе неистине без намере да обману. Фикција (дакле, медијска забава која не тежи истинитом изношењу чињеница), параболе, алегорије и искрене грешке спадају у ту категорију. Ту лежи и ново новинарство, које је популарност стекло шездесетих година прошлог века, зато што оно често користи параболе, алегорије и измишљене ликове да би постигло "ширу истину". Оно се често оправдава ставом да фиктивни приступ стварним догађајима и идејама привлачи ширу публику од конвенционално структурисаног новинарства.

Разлика између новинарске и PR делатности

Очигледно је да се стандарди који се односе на новинаре не могу у потпуности применити на друге облике медијског посла. Рекламне агенција и службе за односе с јавношћу, на пример, баве се послом убеђивања. Оне на тржиште излазе пристрасне и у томе нема ничег лошег. Радници служби за односе с јавношћу имају право да бране интересе свог клијента пред судом јавног мњења, и у таквим околностима јавност очекује селективније пласирање информација.

Иако се етичка очекивања оних који се баве убеђивањем јавности могу разликовати од новинарских, ми још очекујемо да рекламне агенције и службе за односе с јавношћу поштују критеријум истинитости - дакле, да не пласирају нетачне информације свесно. Разни професионални кодекси у рекламној индустрији и индустрији односа с јавношћу обавезују своје раднике на стандарде истинитости и тачности. На жалост, ти стандарди се игноришу када директори агенција дозволе да њихова лојалност деоничарима надвлада одговорност према друштву које им је дало привилегију да послују. То је био случај када су званичници Bridgestone-а/Firestone-а, упркос лавини жалби на безбедност одређених гума, инсистирали да је са гумама произведеним у фабрици у Декатуру у Илиноји све у реду. Такво порицање, посебно када постоје супротни докази, контрапродуктивно је зато што у крајњој линији наноси штету угледу фирме, иако би саопштења службе за односе с јавношћу управо требало да штите тај углед.

Иако су они који се баве убеђивањем јавности, ако свесно говоре лажи, морално криви колико и новинари, они нису под етичком обавезом да у својим изјавама буду уравнотежени. Компанија која прави житарице, на пример, у ТВ реклами вероватно ће истицати здравствене предности исхране житаричним пахуљицама, али неће признати присуство шећера у својим производима. Исто тако, портпарол компаније која прави прехрамбене производе без много масти, па је дакле окренута потрошачу који у већој мери размишља о здрављу, вероватно неће признати висококалорични садржај шећера. Тако ће и особа задужена за односе с јавношћу покушати да истакне само најбоље аспекте неке компаније, не улазећи уопште у њене проблеме.

Другим речима, они који се баве убеђивањем јавности - припадници служби за односе с јавношћу и рекламних агенција - прибегавају селективној истини да би саставили своју поруке и у томе нема ничег неетичког. Убеђивање је једно од легитимних функција масовних комуникација и друштво не очекује исти ниво истине од људи који се баве овим послом као од оних који се баве информисањем, дакле новинара. Очекујемо тачне информације, али не очекујемо објективност и равнотежу. Да би задржали кредибилитет, менаџери за односе с јавношћу, на пример, треба да дају тачне информације, али, као што упозорава професор Дивер, "требало би да знамо да то није аутоматски објективно и непристрасно и да свакако није комплетна прича."

Oни кoји се баве oднoсима с јавнoшћу и нoвинари честo гледају једни на друге сумњичавo. Неки нoвинари сматрају oднoсе с јавнoшћу паразитским пoслoм, кoјим се баве људи кoји за живoт зарађују упoтребљавајући медије у свoју кoрист. Oни кoји се баве oднoсима с јавнoшћу, с друге стране, честo гледају на нoвинске редакције каo на складишта цинизма из кoјих нoвинари радoзналo прегледају терен тражећи случајеве пoлитичке или пoслoвне неoдгoвoрнoсти.

Чињеница је, медутим, да ниједна прoфесија не мoже да тврди да је мoралнo супериoрнија oд oне друге, збoг тoга штo свoје принципе извлачи из другачијих интелектуалних упoришта. Мисија нoвинарства је да oткрива чињенице, извештава o друштвеним институцијама и даје пoштене и уравнoтежене извештаје (штo би некo назваo "oбјективнoст") o свакoдневним сазнањима. Етички нoвинари, према традициoналнoм гледишту, не би требалo ништа да прoмoвишу нити да билo шта раде из личних интереса. Запoслени у службама за oднoсе с јавнoшћу, с друге стране, пo дефиницији су нечији заступници и пoсвећени су oстварењу циљева oрганизације кoју заступају. Oни такoђе пружају инфoрмације за јавну упoтребу, али тo oбичнo раде такo да oстваре штo пoвoљнији резултат за свoју кoмпанију или клијента.

Нoвинарска рoба је oткривање, јавнo ширење штo више релевантних и значајних инфoрмација. С друге стране, пoверљивoст инфoрмација и oднoса игра важну улoгу у живoту некoга кo се бави oднoсима с јавнoшћу. Тo су на пример приватне инфoрмације кoје мoгу ићи на руку кoнкуренту. Каo заступници, oни кoји се баве oднoсима с јавнoшћу oбичнo сматрају oдређени степен пoверљивoсти суштински важним за стварање пoзитивне слике o њихoвим кoмпанијама или клијентима. Затo је мнoгo већа верoватнoћа да oни буду селективни у давању инфoрмација јавнoсти и медијима. Медутим, када јавни интерес захтева пoтпунo oткривање инфoрмација (каo штo смo раније рекли), чак и акo би у првoм тренутку тo билo штетнo пo имиџ у јавнoсти и прoфит, дугoрoчне кoристи пo oднoсе с јавнoшћу мoгу бити oгрoмне. Искренoст и самoкритика мoгу бити етички oснажујући у арени јавнoг мњења.

Симбиотички однос новинара и PR менаџера

Упркoс oчигледнoм непoверењу измеду нoвинара и oних кoји се баве oднoсима с јавнoшћу, њихoв oднoс је пре симбиoтичан негo непријатељски. Нoвинске oрганизације зависе oд инфoрмација ПР служби (у неким случајевима у приличнoј мери), какo из екoнoмских такo и из нoвинарских разлoга. Трoшкoви прикупљања инфoрмација oд сваке мoгуће oрганизације у једнoј заједници мoгу бити oгрoмни без пoмoћи представника тих oрганизација. Пoред тoга, званичници кoмпанија и њихoви представници за јавнoст дoбри су извoри инфoрмација кoји се другде мoжда не мoгу наћи. Oни пружају кoнстантан дoтoк инфoрмација медијима. У тoм смислу, oни кoји се баве oднoсима с јавнoшћу служе каo прoдужена рука нoвинара.

Језичка двосмисленост и преувеличавање у рекламама; Oбмањујуће рекламе

Рекламирање је нешто проблематичније због две сродне и контроверзне технике: језичке двосмислености, када се не говори ништа конкретно о производу (на пример, реклама за Бадвајзер са слоганом "Оваj Бад је за вас"), као и преувеличавања – употребе суперлатива и претеривања, односно субјективних ставова који не подразумевају конкретне чињенице (као што је "најбоља понуда у граду" или "број 1 у сексуалној привлачности"). Већина људи би се вероватно сложила око тога даје свесна двосмисленост неетичка у ситуацијама када је "тачно давање упутстава или ефикасно преношење прецизних информација признати циљ". Али у конкурентном тржишном окружењу које често покрећу фактори забаве, циљ рекламирања надјачава обавезу пружања тачних информација. Циљ рекламирања је да створи повољан имиџ неког производа или компаније и тако повећа продају или очува удео на тржишту. Зато потрошачи у већини рекламних порука препознају и прихватају двосмисленост.

Преувеличавање је такође ефикасна техника у савременом маркетингу, али ни она није без својих критичара. Иван Престон, на пример, у књизи „Велико америчко надувавање“ тврди да је свако преувеличавање имплицитно погрешно и да би због тога требало да буде забрањено. Филип Патерсон и Ли Вилкинс у дискусији о етици убеђивања закључују "да би непостојање тврдње која се може проверити, као на пример рекламе које се користе исмевањем или оне које промовишу одређени 'имиџ', требало да скрене пажњу потрошача на потенцијално неетички приступ убедивању". Противници оваквог гледања могли би, пак, да кажу даје то етичко чистунство и да тако уско гледање није ни реално ни пожељно. И заиста, није сасвим јасно зашто је рекламна порука намењена стварању имиџа или расположења "доброг осећаја" неетичка - чак и када је очишћена од информација (осим, наравно, ако оглашивач обећа тачне информације а не пружи их). Ако потрошачи очекују информације од реклама, они ће их и тражити. У тржишној економији публика треба да преузме одређену одговорност и да рекламне поруке прима са здравом дозом скептичности.

Међутим, када оглашивачи изоставе важне информације и тако наведу потрошаче на погрешан закључак, односно на погрешну одлуку о куповини, такве рекламе су обмањујуће и постављају озбиљна етичка питања. На пример, кадаје компанија Campbell Soup Company изнела тврдњу да њене супе са мало масноћа и холестерола могу смањити ризик од срчаних обољења, Савезна комисија за трговину оптужила је компанију за лажно рекламирање. Компанија, наиме, није рекла да у њеним супама има и пуно содијума, који је главни кривац за висок крвни притисак.

Рекламе и приватност

Рекламе су свуда. Не само што улазе у наше домове, већ се труде да привуку нашу пазњу гледаjући нас са рекламних паноа на спортским такмичењима, поред путева, у позоришним салама, интернету, у jавном саобраћаjу, чак и на бензинским пумпама.

Рекламе нас неуморно jуре како би нам продале све - од брзе хране до хигиjенских производа. Процењуjе се да просечан Американац види око 3000 реклама дневно. Толики броj реклама изазива жалбе неких потрошача.

Пошто се своjевољно одричемо дела наше приватности тако што се поjављуjемо у jавности, рекламе приказане на jавним местима обично не ствараjу проблеме с нарушавањем приватности. Међутим, рекламе које улазе у наше домове - чак и ако куповином радио или ТВ апарата, односно рачунара, даjемо прећутно одобрење за то - отвараjу питање нарушавања приватности. У таквим околностима рекламе се могу сматрати гостом. Добродошли сте да останете (или, у наjмању руку, да вас толеришемо), докле год поштуjете минималне стандарде понашања. Рекламе коjе су прегласне или увредљиве, крше те стандарде. Исто тако проблематичне су претеране тврдње коjе злоупотребљаваjу незнање потрошача или вређаjу његову интелигенциjу. Али шта jе с рекламама коjе су jедноставно лошег укуса? Неки коментатори сматраjу да питања укуса нису довољно озбиљна да изазову етичку забринутост. Према њиховом мишљењу, забринутост око укуса припада умерениjем домену лепог понашања, а не домену моралности. Свакако да такав аргумент делуjе уверљиво многима. Али када нас оглашивачи нађу у нашоj приватноj сфери и када неукусним порукама вређаjу наша осећања, онда се линиjа између лепог понашања и еттке губи. Ако олашивачи имаjу било какву одговорност за садржаj своjих реклама - а имаjу - онда део те одговорности мора бити моралног карактера.

Заштита нечиjе приватности увек jе представљала изазов за поjединачног потрошача, али jе привлачност веба оглашивачима драстично повећала улоге. На пример, веб саjтови могу да садрже рекламе и други промотивни материjал за прецизно циљане групе потрошача. Уређаjи, односно програмчићи, за праћење потрошача и њихових потрошачких навика називаjу се "колачићи" и већ смо их описали. Док неке компаниjе за постављање реклама на вебу рекламним агенциjама пружаjу само податке о корисницима, друге нуде детаљниjе профиле коjе помажу у идентификациjи

посетилаца. Већина потрошача ниjе свесна те праксе, мада се може рећи да расте свест о могућем угрожавању приватности у саjберспеjсу.

Без обзира на то где се рекламне поруке појављују, рекламна индустрија је под оптужбама да промовише површне вредности, као што су сексуална привлачност, веза између материјализма, среће и самопоуздања, као и стереотипе. У извесноj мери те оптужбе су тачне и рекламе се такмиче с основном друштвеном jединицом (породицом) за контролу над процесом социjализациjе. За критичаре рекламне индустриjе то jе посебно проблематично када су деца изложена непрочишћеним комерциjалним порукама.

У не тако далекоj прошлости рекламни "гости" никада нису били добродошли, посебно у електронским медиjима. У једном тренутку, на пример, рекламе кондома и производа за интимну женску хигиjену сматрани су табуом. Данас, рекло би се, нема много производа коjи нису успели да нађу своj простор на рекламном небу. Заступници неограниченог приступа тврде да сваки законом дозвољен производ има право (и законско и етичко) на рекламу. Противници одговараjу да, бар када су електронски медиjи у питању, рекламе за неке производе за личну употребу (као што су кондоми) не треба дозволити, jер су ти производи сами по себи увредљиви чак и ако су рекламе за њих направљене с добрим укусом.

Сукоб савести и професионалне лојалности

Поверљиви односи могу се формулисати из осећања лојалности. У таквим случајевима можда не постоји експлицитно обећање тајности у свакој ситуацији, али осећај лојалности појединцу или компанији усмерава моралног агента у том правцу. Од оних који се баве односима с јавношћу очекује се да служе најбољим интересима своје компаније и да не објављују информације који иду на штету компаније. Другим речима, од њих се очекује да буду лојални. Етички кодекс PRSA захтева од чланова да "поступају у најбољем интересу клијента или послодавца, чак и да томе подреде своје личне интересе" и да избегавају "радње и околности које могу угрозити добре пословне одлуке или створити сукоб између личних и професионалних интереса".

Али како би етички ПР менаџери требало да поступе када њихова компанија својим понашањем наноси штету јавности? Такво понашање, наравно, може умањити лојалност компанији и уколико онај ко се бави односима с јавношћу не може да иницира промену унутар структура компаније, савест ће га можда навести да поднесе оставку. Оставка је, међутим, драстично средство када су у питању супротстављене лојалности и можда се већа корист може остварити ако радник остане у компанији и обрати се директно њеном руководству. Неки радници одељења за односе с јавношћу одлучују да остану, али због фрустрираности немогућношћу промене система изнутра постају "звиждачи (whiste-blowers)", односно доушници. Другим речима, они тајно обавештавају медије о недозвољеном или неодговорном понашању

послодавца, како би изазвали притисак јавности на компанију. Доушништво је, међутим, контроверзна пракса. Неки тврде да би они који не могу да буду лојални послодавцу требало да дају отказ чим постану незадовољни или разочарани спорним понашањем компаније. Има и оних који учествују у неетичким или незаконитим радњама пре него што одлуче да решавају своје моралне проблеме, па тако постају подложни оптужбама да "прљавих руку" износе тврдње против послодавца. Поред тога, иако доушништво може зауставити неетичку праксу компаније, оно ће доушника на дуже стазе вероватно коштати запослења. То је био случај када је радник службе за односе с јавношћу оптужио своју компанију, мултинационални воћарски конгломерат, за манипулацију медијима и политичко и војно ангажовање у једној латиноамеричкој земљи у којој послује.

Лојалност на тржишту не заснива се увек на искреној привржености, већ најчешће на осећају дужности. Зато је таква лојалност пролазне природе и може изгубити своју моралну снагу када се промене околности под којима је формирана. Шта ако представник за односе с јавношћу, на пример, пређе из једне агенције у другу? Да ли поступа неетички ако искористи познавање бившег послодавца да би повукао клијенте. Кодекс PRSA тражи од чланова да „штите поверљивост и право на приватност садашњих, бивших и могућих будућих клијената и послодаваца“. Ипак, лојалност, попут стрпљења, има своје границе.