1

BORIS SNOJ

VLADIMIR GABRIJAN

ZBRANO GRADIVO ZA PREDMET

OSNOVE MARKETINGA (Visokošolski strokovni in univerzitetni program EPF Maribor)

1. DEL

- besedilo ni strokovno recenzirano, - uporaba je možna le z dovoljenjem avtorjev, - brez dovoljenja avtorjev ni dovoljeno kakršnokoli razmnoževanje gradiva, - podrobnejši podatki o uporabljenih virih literature so na razpolago pri

avtorjih.

Maribor, 2006

2

KAZALO:

I RAZVOJ IN POMEN MARKETINGA 5

1 RAZVOJ OSNOVNIH NAČINOV ZADOVOLJEVANJA POTREB 5

2 EVOLUCIJA MARKETINGA 16

3 OPREDELJEVANJE MARKETINGA 22

3.1 OPREDELJEVANJE KONCEPTOV 22 3.2 RAZVOJ OPREDELITVE MARKETINGA 23 3.3 OPREDELJEVANJE MARKETINGA NA OSNOVI RAZLIČNIH IZHODIŠČ 27

II ORGANIZACIJA IN NJENO OKOLJE 35

4 MARKETINŠKI SISTEMI 39

4.1 ENOSTAVNI SISTEM MENJAVE IZDELKOV 41 4.2 KOMPLEKSNI SISTEM MENJAVE IZDELKOV 56

5 SESTAVINE OŽJEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 637

5.1 ODJEMALCI 648 5.1.1 OPREDELITEV ODJEMALCEV 648 5.1.2 ZNAČILNOSTI ODJEMALCEV KOT OSNOVA ZA SEGMENTACIJSKO ANALIZO 682 5.1.2.1 Demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev 693 5.1.2.2 Psihografske značilnosti odjemalcev 704 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi 715 5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev 782 5.1.2.3 a) Proces nakupnega odločanja odjemalcev 804 5.1.2.4 Tržna (pogajalska) moč odjemalcev 84 5.2 DOBAVITELJI 86 5.2.1 OPREDELITEV DOBAVITELJEV 86 5.2.2 OPREDELITEV NABAVNIH POSTAVK 891 5.2.3 ZNAČILNOSTI DOBAVITELJEV 902 5.2.3.1 Demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev 913 5.2.3.2 Psihografske značilnosti dobaviteljev 924 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev 924 5.2.3.3 Vedenjske značilnosti dobaviteljev 970 5.2.4 TRŽNA (POGAJALSKA) MOČ DOBAVITELJEV 981

3

5.3 KONKURENTI 100 5.3.1 STOPNJA NEPOSREDNOSTI KONKURIRANJA 1068 5.3.2 Tržna moč konkurentov 1092 5.3.3 OPREDELJEVANJE ZNAČILNOSTI STRATEGIJ IN TAKTIK MARKETINGA KONKURENTOV 1222

6 SESTAVINE ŠIRŠEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 124

6.1 SOCIOKULTURNO PODROČJE 125 6.2 DEMOGRAFSKO PODROČJE 127 6.3 PODROČJE NARAVNEGA OKOLJA 127 6.4 ZNANSTVENO PODROČJE 129 6.5 GOSPODARSKO PODROČJE 130 6.6 POLITIČNO-ZAKONODAJNO PODROČJE 131 6.7 VZGOJNO-IZOBRAŽEVALNO PODROČJE 132

7 KONCEPT TRGA IZ MARKETINŠKEGA VIDIKA 134

7.1 OPREDELITEV TRGA 134 7. 2 DIMENZIJE TRGA 137 7.2.1 SKUPINE ORGANIZACIJ 137 7.2.2 POTREBE ORGANIZACIJ 1399 7.2.3 NAČINI ZADOVOLJEVANJA POTREB (IZDELKI) 141 7.3 TIPI TRGOV 143

SEZNAM VIROV 148

4

I RAZVOJ IN POMEN MARKETINGA 1 RAZVOJ OSNOVNIH NAČINOV ZADOVOLJEVANJA POTREB 52 EVOLUCIJA MARKETINGA 163 OPREDELJEVANJE MARKETINGA 22

5

I RAZVOJ IN POMEN MARKETINGA 1 RAZVOJ OSNOVNIH NAČINOV ZADOVOLJEVANJA POTREB

V naravi vlada nenehna borba za preživetje in razvoj. Zato lahko trdimo, da ima

vsako živo bitje dva osnovna smotra:

• preživetje in

• razvoj.

Tudi organizacije1 so, kakor izhaja že iz samega korena besede, živi organizmi, ki

morajo zato, da bi preživeli in se razvijali, zadovoljevati svoje potrebe. V

sovražnem in nemirnem okolju bodo preživele le najbolj sposobne in najbolj

fleksibilne organizacije, ki bodo sposobne prilagajati se spremembam, s katerimi

se srečujejo (Baker in Hart 1999, 9). Preživele in razvijale se bodo tiste

organizacije, ki bodo sposobne udejanjati temeljno načelo marketinga: "bodi

drugačen in boljši". To načelo je izpeljano iz temeljnega Darwinovega zakona

narave: "preživijo najsposobnejši" (angl. survival of the fittest).

Osnovni alternativni načini zadovoljevanja potreb so:

• lastna proizvodnja,

• prisiljevanje (nasilje),

• prosjačenje in

• menjava.

1 V tem besedilu uporabljamo izraz “organizacija” za posameznike, gospodinjstva, podjetja, zavode, klube, društva ipd., po potrebi pa uporabljamo tudi posamezne navedene izraze. V primerih, ko citiramo besedila drugih avtorjev, uporabljamo njihove izvirne izraze, na primer: podjetje v pomenu organizacije; strategija, ki lahko ali pa tudi ne vsebuje tudi cilje …

Cilji poglavja 1:

• spoznati osnovne načine zadovoljevanja potreb,

• spoznati razloge prehoda iz neposredne v posredno menjavo,

• nakazati razloge, zaradi katerih je potrebno boljše poznavanje marketinga,

• prikazati razvoj poslovne miselnosti.

6

Pri obravnavanju navedenih osnovnih načinov zadovoljevanja potreb je potrebno

upoštevati naslednje splošno veljavne vidike:

• Omenjene osnovne načine zadovoljevanja potreb lahko uporabljajo organizacije

na katerihkoli ravneh sestavljenosti: na ravni posameznika oziroma

gospodinjstva2, podjetja, zavoda, kluba, društva, občine, mesta, regije, države,

skupine držav... Običajno lahko vsaka organizacija izbira med različicami

vsakega izmed osnovnih načinov zadovoljevanja potreb.

• Vsak izmed naštetih osnovnih načinov zadovoljevanja potreb ima svoje

različice:

• Tako sodijo v lastno proizvodnjo nabiranje plodov, izdelovanje enostavnih

predmetov, kmetovanje, pleskanje lastnega stanovanja, prepevanje v

kopalnici, oblikovanje časopisnega oglasa, izdelava softwarera za lastne

potrebe podjetja ipd.

• Prisiljevanje je lahko fizično ali psihološko (npr. država X grozi z napadom

svoji sosedi in jo kasneje napade, mož v zakonu s pretirano ljubosumnostjo

maltretira svojo ženo ter jo občasno pretepe...).

• Prosjači lahko posameznik (npr. berač prosjači pred cerkvijo) ali skupina

(npr. podjetje prosi za odlog plačila kredita pri banki).

• Pri procesih menjave lahko glede na pojavno obliko objektov menjave

razlikujemo med: menjavo blaga za denar, menjavo storitve za denar,

menjavo blaga za storitev, menjavo blaga za blago, menjavo storitve za

storitev, menjavo ideje za denar ipd.

2 Gospodinjstvo je skupnost oseb, ki izjavijo, da skupaj stanujejo in skupaj porabljajo dohodke za osnovne življenjske potrebe (stanovanje, hrano...). Gospodinjstvo je tudi oseba, ki živi sama ali z drugimi osebami, vendar pa ne porablja dohodkov za preživljanje skupaj z njimi in ni član drugega gospodinjstva (Statistični letopis R Slovenije, 2002, 82).

7

• Vsi štirje osnovni načini zadovoljevanja potreb so prisotni v vsaki družbi, le

njihov pomen se glede na stopnjo razvitosti družbe razlikuje. V praskupnosti sta

prevladovala lastna proizvodnja in nasilje, v razvitejših družbah3 pa je menjava

prevladujoč način zadovoljevanja potreb. Pomen menjave narašča z

naraščanjem stopnje razvitosti družbe, pa vendar so tudi v najrazvitejših

družbah prisotni lastna proizvodnja, nasilje in prosjačenje.

Organizacija, ki je izbrala menjavo kot način za zagotavljanje svojega preživetja in

razvoja, razpolaga z določenimi resursi (premoženjem in sposobnostmi), ki jih v

svojem temeljnem procesu uporablja za pretvarjanje (transformiranje) v nove

pojavne oblike izdelkov (outputov).

• S temi izdelki zadovoljuje potrebe drugih udeležencev v menjavi (v tem primeru

odjemalcev). S prodajo svojih izdelkov pride do resursov, ki jih potrebuje za

preživetje in razvoj.

Avtorji uporabljajo različne (delovne) opredelitve koncepta resursov. V pričujočem

besedilu uporabljamo izraz resursi organizacije, ki ga Hooley in drugi (1999, 260)

opedeljujejo:

• otipljivo in neotipljivo premoženje ter

• sposobnosti.

Hooley in drugi (1998, 101) navajajo naslednje sestavine otipljivega in neotipljivega premoženja:

• fizične (zemljišča, zgradbe, stroji...),

• finančne (denar v različnih pojavnih oblikah),

• proizvodne (tehnologija, procesi in sistemi...),

• človeške (zaposleni in njihova starostna, spolna, izobrazbena.... sestava),

• marketinške (informacije o odjemalcih, dobaviteljih, konkurentih, širšem okolju,

znamke, image, zadovoljstvo ciljnih skupin...),

• pravne (patenti, licence, franšize...),

3 Na tem in vseh ostalih delih našega besedila upoštevamo merila razvitosti družb, ki veljajo v družbah zahodne civilizacije.

8

• sistemske (banke podatkov, informacijski sistemi…).

• ….

Marketinško premoženje so resursi, ki jih organizacija pridobi ali ustvari skozi

čas, ter jih lahko uporabi na trgu v svojo prednost (Hooley in drugi 2001, 508).

Zlasti neotipljivo premoženje je tisto, ki ga tekmeci težko kopirajo ali imitirajo.

Med sposobnosti organizacije sodijo (Day 1994, 41; Hooley in drugi 1998, 101):

• miselna naravnanost,

• sposobnost učenja,

• sposobnost managementa (v procesnem pomenu, op. p.),

• sposobnosti konkuriranja s pomočjo zgodnejšega anticipiranja zahtev trgov, v

primerjavi s konkurenti,

• ustvarjanje dolgoročnih povezav z odjemalci (tudi z dobavitelji op. p.),

• finančni management,

• nadzor stroškov,

• tehnološki razvoj,

• integrirana logistika,

• management informacij znotraj organizacije,

• spretnosti koordiniranja, razvijanje novih izdelkov, inoviranje.

Medtem, ko premoženje predstavlja resurse, ki jih organizacije posedujejo (kot

rezultat vložkov v preteklosti), pa pomenijo marketinške sposobnosti neke vrste

»vezivo«, ki te resurse povezuje in olajšuje njihovo uspešno uporabo na trgih (Day

1994; Hooley in drugi 1999).

Da lahko organizacija v svojem temeljnem procesu ustvarja nove pojavne oblike

izdelkov (outputov), ki jih bo prodajala, potrebuje določene inpute. Te običajno

nabavlja pri dobaviteljih in zanje daje določene protivrednosti (denar, blago,

storitve, ideje, pravice…).

Omenjene procese in udeležence prikazujemo na sliki 1-1.

9

Slika 1-1: Organizacija X v menjalnih procesih

Iz besedila in iz slike 1-1 je očitno, da se vsak udeleženec v menjalnem procesu

sočasno nahaja v dveh vlogah4:

• kot dobavitelj (ponudnik, prodajalec),

• kot odjemalec (povpraševalec, kupec).

V kolikor organizacija izbere menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, bi si naj zastavila naslednja temeljna vprašanja5: • Kaj (katere izdelke ter druge resurse) potrebujemo za svoje delovanje, da si

zagotovimo preživetje in razvoj? • Kdo razpolaga z izdelki ter drugimi resursi, ki jih potrebujemo za svoje

delovanje, s katerim si lahko zagotovimo preživetje in razvoj? • Katere potrebe lastnikov ali posestnikov teh izdelkov ter drugih resursov so

nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? • S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki ter drugimi resursi lahko te potrebe

uspešno zadovoljimo?

Začetki menjalnih procesov in s tem tudi marketinga segajo daleč v zgodnje

razvojne stopnje človeške civilizacije.

Razloga za obstoj menjalnih procesov in s tem marketinga v družbi sta zlasti

dva (Fennell 1987, 290):

4 Več o tem v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

5 Iskanje odgovorov na ta vprašanja je samoumevno za tržno naravnane organizacije, ki zato, da bi bolje zadovoljile lastne potrebe, upoštevajo potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Več o tem v podpoglavju 8.2 Tržna naravnanost organizacije.

Organizacija X

Odjemalec ("dobavitelj")

Dobavitelj ("odjemalec") izdelki izdelki

10

• Delitev dela, ki privede do ločitve uporabnika6 od proizvajalca izdelkov. Ljudje

sčasoma niso več primarni uporabniki svojih izdelkov, temveč jih proizvajajo z

namenom menjave, torej za druge in več primarno zase. S tem pa postane tudi

marketing ena izmed bistvenih funkcij v družbi.

• Nujnost uporabe strategij preživetja v konkurenčnih pogojih relativno

svobodnega trga. V takšni družbi izvaja trg funkcijo nagrajevanja in kaznovanja

ponudnikov. Ponudniki, ki ponujajo povpraševalcem višjo vrednost (ugodnejše

razmerje med koristmi in ceno) svojih izdelkov v primerjavi s konkurenti,

dosegajo višje stopnje dobička, večje tržne deleže, ugodnejši image, imajo bolj

zveste odjemalce…

Vsaka družba si bo v prvi vrsti prizadevala zadovoljevati družbeno priznane

potrebe - potrebe posameznikov in skupin, ki so usklajene z vrednotami tistih, ki

imajo v rokah oblast, moč. Potrebe določata stopnja razvoja proizvajalnih sil in

družbeni odnosi. So torej zgodovinsko in razvojno utemeljene in zato nikoli

dokončne, nikoli popolnoma zadovoljene in se nenehno spreminjajo.

Pri zadovoljevanju celotnega spektra potreb se vse družbe srečujejo s problemom

omejenih virov, zato potrebujejo neko obliko družbenoekonomskega sistema. Z

delovanjem v okviru tega sistema skušajo člani družbe kar najbolj učinkovito

odpravljati neskladja med vse bolj sestavljenimi potrebami in viri za njihovo

zadovoljevanje.

Zveza med proizvodnjo in (u)porabo je obojestranska, saj brez proizvodnje ni

(u)porabe in obratno.

V zgodnjem obdobju razvoja človeške družbe je bila zveza med proizvodnjo in

porabo neposredna in enostavna. V manj razvitih skupnostih je obstajalo naturalno

gospodarstvo, kjer so ljudje pretežno proizvajali zase oziroma za člane svoje

6 V besedilu se ogibamo rabi izrazov "potrošnik", "potrošnja", "porabnik", "poraba" in njihovih izvedenk, saj menimo, da je bistvo proizvajanja izdelkov v različnih pojavnih oblikah njihova uporabna vrednost (koristnost) ne pa njihova potrošna ali porabna vrednost. Več o tem v v podpoglavjih 5. 1. 1 Opredelitev odjemalcev in 12. 2. 1. 1 Opredelitev izdelkov.

11

skupnosti (slika 1-2). Določanje potreb in razdelitev opravil je bilo relativno lahko,

ker so se člani skupnosti (družinska, plemenska ipd.) med seboj poznali, poznali

so svoje potrebe in delovne sposobnosti. V odnosih med takšnimi skupnostmi je

prihajalo le slučajno do menjave blaga za blago drugih skupnosti. V takšni slučajni

obliki menjava ni imela bistvenega pomena za obstanek človeške skupnosti in jo

imenujemo neposredna (decentralizirana) menjava (trampa, naturalna

menjava).

Sčasoma je vedno več proizvajalcev proizvajalo za potrebe drugih ljudi – torej za

menjavo. V tem razdobju so takšni proizvajalci menjalne procese še vedno

opravljali sami brez posrednikov.

Z razvojem potreb, spretnosti, izkušenj je prihajalo do vse izrazitejše delitve dela.

Vedno več je bilo proizvajalcev, ki so proizvajali za menjavo, torej z namenom da

bi izdelke prodali ter z denarjem nabavili resurse, ki jih potrebujejo za svoje

življenje in razvoj. Povečeval se je pomen proizvodnje izdelkov namenjenih trgu

oziroma menjavi. Proizvajalci niso več proizvajali zato, da bi s svojimi izdelki

neposredno zadovoljevali svoje potrebe. Postajali so vse bolj odvisni od uspešne

menjave svojih izdelkov. Razkorak med proizvodnjo in porabo je postajal vse večji.

Število kupcev, katerim so proizvajalci prodajali svoje izdelke, se je večalo,

pojavljalo pa se je tudi vse več posrednikov pri menjavi. Med proizvajalce in

porabnike so se torej vrinili posredniki, ki so se specializirali za to, da jim olajšajo

proces menjave. Vlogo posrednikov sta vedno pomembneje opravljala:

• denar in

• trgovci.

Denar se pojavlja kot splošno merilo vrednosti različnih pojavnih oblik izdelkov (v

tem času zlasti v obliki blaga!) kot objektov menjave. Trgovci pa s svojimi

aktivnostmi (funkcijami) premoščajo neusklajenosti med proizvajalci in uporabniki

izdelkov.

Menjavo s pomočjo posrednikov imenujemo posredna menjava (centralizirana).

Na sliki 1-2 je modelno prikazana samozadostna družba, v kateri prevladujeta

12

lastna proizvodnja in nasilje, kot načina zadovoljevanja potreb. V slikah 1-3 in 1-4

pa prikazujemo oblike menjave, ki prevladujejo pri zadovoljevanju potreb v

družbah višjih razvojnih stopenj.

Slika 1-2: Samozadostna družba

lovec lončar

ribič kmet

Slika 1-3: Decentralizirana menjava

(neposredna menjava, trampa, naturalna menjava)

lovec lončar

ribič kmet

Slika 1-4: Centralizirana menjava (posredna menjava)

lovec lončar trgovec ribič kmet

Nadaljnji razvoj proizvajalnih sil in odnosov je povzročil, da je postala proizvodnja

(ponudba) vse raznovrstnejša (različne vrste izdelkov, različna kakovost istovrstnih

izdelkov, različni načini prodajanja izdelkov ipd.) in množičnejša (velikoserijska

proizvodnja).

13

Razna gibanja (povečanje kupne moči, dvig kulture in izobrazbene ravni ipd.) so

povzročila, da je postala tudi uporaba izdelkov (povpraševanje po izdelkih) vse bolj

sestavljena.

Omenjeni trendi v procesu gospodarjenja so prisotni še danes in povečujejo

potrebe po ustreznih informacijah, s katerimi morajo razpolagati tako ponudniki kot

povpraševalci, če želijo pravilno odločati.

Tedaj in tam, kjer ponudba količinsko ne dohaja povpraševanja, pogosto

prevladuje poslovno razmišljanje, ki postavlja v središče gospodarjenja reševanje

proizvodne problematike in ne upošteva dovolj gibanj na področju uporabe. Zaradi

tega je vse več napačnih poslovnih odločitev. Izdelki pogosto ne ustrezajo

potrebam povpraševalcev glede kakovosti, količine, cene ter načina, časa in kraja

ponudbe. Škodljive posledice tovrstnega načina poslovnega razmišljanja občutijo

posamezni proizvajalci in narodna gospodarstva.

Sposobnejši ponudniki pa spoznajo, da ni dovolj le proizvajati, ampak je potrebno

upoštevati tudi značilnosti in spreminjanje potreb povpraševalcev. Zato

preusmerjajo pozornost tudi na reševanje prodajnih problemov. Aktivneje

nastopajo na trgu, vse bolj se posvečajo aktivnostim, s katerimi vplivajo na

povpraševanje in se mu prilagajajo. Svoje izdelke prodajajo in oglašujejo

agresivno, pogosto vsiljivo in nemoralno.

Vendar se pokaže, da takšen način tržnega nastopa ni dovolj učinkovit, zato začno

trg bolj sistematično raziskovati in izdelke bolj prilagajati potrebam

povpraševalcev. Ponudniki vse pogosteje upoštevajo uporabnike kot izhodišče in

konec svojih poslovnih aktivnosti, vendar le tedaj, ko s tem dosežejo ugoden

finančni rezultat.

Povedati je potrebno, da je takšno poslovanje lahko ekonomsko zelo učinkovito,

vendar ima tudi svoje slabosti.

Pogosto namreč prevladajo ozki podjetniški interesi in naravnanost na

zadovoljevanje vsakršnih (finančno privlačnih!) potreb posameznikov kot

14

uporabnikov. To privede do brezobzirnega izkoriščanja omejenih naravnih virov,

pretiranega onesnaževanja okolja, negativnega manipuliranja z uporabniki... Zato

se v številnih deželah vedno bolj angažirajo državne oziroma družbene

organizacije, da bi preprečile takšna negativna gibanja (ustrezna zakonodaja,

ukrepi ekonomske politike, gibanja za zaščito uporabnikov in podobno).

Žal pa so količinski elementi (profit, prihodek, bruto domači proizvod in podobno)

še vedno prevladujoči veljavni kazalci uspešnosti posameznih udeležencev v

družbi, zlasti pa v gospodarstvu. Z enakimi kazalci prikazujejo tudi uspešnost

narodnega gospodarstva kot celote. Ti kazalci namreč ne pokažejo vseh učinkov

(pozitivnih in negativnih) delovanja udeležencev v gospodarskem procesu.

Gospodarske aktivnosti vplivajo tudi na socialne, kulturne, ekološke in ostale

dejavnike širšega okolja gospodarskih organizacij, česar pa omenjeni kazalci

uspešnosti ne izrazijo dovolj.

Države (ne glede na družbenoekonomsko ureditev) so zaradi takšnega načina

gospodarjenja zašle v slepo ulico. Zato v številnih državah naraščajo dvomi v

obstoječe družbene vrednote, ustreznost organiziranosti gospodarskega procesa

in podobno (dialog razvite države–nerazvite države, ekološko naravnane politične

stranke, antiglobalistična gibanja, organizirani uporabniki, radikalne ideologije in

terorizem).

15

Ključni izrazi poglavja 1:

• preživetje in razvoj

• temeljno načelo marketinga

• osnovni načini zadovoljevanja potreb

• lastna proizvodnja

• prisiljevanje

• prosjačenje

• menjava

• resursi

• otipljivo in neotipljivo premoženje

• sposobnosti organizacije

• delitev dela

• strategije preživetja

• neposredna menjava

• posredna menjava

• denar

• trgovci

16

2 EVOLUCIJA MARKETINGA

Kako star je marketing? To vprašanje zmeraj privede do zanimivih razmišljanj.

Avtorji si nikakor niso enotni glede 'rojstva' marketinga.7 Neenotnosti pri

obravnavanju nastanka in razvoja marketinga izvirajo predvsem iz različnih pogledov

na to, kaj marketing sploh je.

Nekateri datirajo 'rojstvo' marketinga v začetke človeštva in ga imenujejo najstarejši

poklic na svetu (Kotler 1980, 6), saj pravijo, da je "praksa marketinga stara toliko kot

je stara sama civilizacija" (McInnes 1964, 51). Po mnenju nekaterih je "evolucija

aktivnosti marketinga evolucija procesa menjave med ljudmi" (Levy in Zaltman 1975,

2). Tudi Jones (1965, 6) je mnenja, da lahko začetke marketinga iščemo v času

mnogo pred Industrijsko revolucijo.

Baker (1983, 64) pravi, da je enigma marketinga v tem, da je ena izmed najstarejših

človeških aktivnosti in ga številni še vedno obravnavajo kot novejšo poslovno

disciplino. Podobno kot z medicino se ljudje tudi z marketingom ukvarjajo že

tisočletja in v tem času so oblikovali ogromno bogastvo deskriptivnih informacij, ki se

nanašajo na 'veščino' (angl. art).

Tako popolni komunizem kot tudi popolni trgi bi zadušili takšen marketing kot ga

doslej poznamo (Firat, Dholakia in Bagozzi 1987, 373). Oba sistema pa sta bližje

utopiji, kot pa realnosti, čeprav ju avtorji radi uporabljajo za oblikovanje svojih

»teorij«. Oba sistema bi v udeležencih »zamorila« prave motive, da bi se trudili biti

uspešnejši od morebitnih konkurentov, saj bi za tovrstne napore bili prej kaznovani,

kot pa nagrajeni.

7 Nekateri slovenski avtorji uporabljajo izraz “marketing”, drugi pa “trženje”. Mnenja smo, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima. Zaradi poenostavitve uporabljamo v nadaljnjem besedilu izraz “marketing”.

Cilji poglavja 2:

• spoznati različne poglede na nastanek marketinga,

• spoznati različne poglede na razvojne stopnje marketinga,

• spoznati model kompleksnega toka marketinga.

17

Fullerton (1987, 101, 102; povz. po Firat, Dholakia in Bagozzi 1987) pravi, da se

dejanska narava marketinga sčasoma spreminja. Medtem ko je marketing v svojem

najosnovnejšem pomenu menjalnih aktivnosti univerzalen v času in kontekstu, pa se

sčasoma lahko, in dejansko tudi se, razlikujejo: stopnja njegove razvitosti, specifične

metode in institucije, moč in učinkovitost. Gledano tako, je marketing zgodovinski pojav in ga je kot takega tudi potrebno obravnavati, saj se ni pojavil čez noč temveč

ima svoj specifičen razvoj.

Toda marketing kot veda, ki proučuje menjalne procese in odnose, se je

formalno pojavil šele v zgodnjih letih dvajsetega stoletja, na osnovi vprašanj in

problemov, ki jih je zanemarjala njegova matična znanost - ekonomika (angl.

economics). V čas okrog leta 1900 lahko uvrstimo prave pričetke teorije marketinga,

saj so se tedaj nekateri začeli resneje ukvarjati s proučevanjem marketinških pojavov

(Schwartz 1963, 1).

Fullerton (1988) se zavzema za zgodovinsko točen okvir periodizacije in zato ponudi

svoj izhodiščni model periodizacije razvoja modernega marketinga, ki vsebuje štiri

ere: 'era predhodnikov' (angl. antecedents), 'era začetka' (angl. origin), 'era

institucionalnega razvoja' in 'era prečiščenja' (angl. refinement).

Model kompleksnega toka predpostavlja razvoj modernega marketinga kot

kompliciran in fluiden proces, ki vključuje simultane dramatične spremembe,

inkrementalne spremembe in kontinuiteto (Fullerton 1988, 121). Kot vidimo dovoljuje

model tudi dramatične spremembe, vendar poudarja, da celo dramatične

spremembe temeljijo na preteklih pojavih in so z njimi povezane. Vedno torej

obstajajo povezave med preteklim in sedanjim marketingom.

Po našem mnenju izjemno pomemben aspekt 'modela kompleksnega toka' je, da

izrecno zavrača enačaj med 'razvojem' ali 'evolucijo' in 'izboljšavo'. Razvoj prinaša

spremembe, katere pa so lahko ali pa niso izboljšanja (Fullerton 1988, 121). Kajti

domišljavo je misliti, da je vse kar je novo že tudi dobro samo po sebi. Od tod tudi

potreba in koristnost poznavanja zgodovine evolucije marketinga ter tudi istočasno

zdrava kritika in objektivizirana ocena novosti.

18

1. Era predhodnikov se je pričela okrog leta 1500 v Britaniji in Nemčiji ter okrog

leta 1600 v Severni Ameriki. To je bilo dolgo pripravljalno oz. uvajalno razdobje,

ko je kapitalizem nastajal in je bila komercialna dejavnost le nekoliko boljša od

kriminala. Kljub temu, da tedanji zgodnji kapitalisti še niso bili v stanju razvijati

množični trg, so vzgajali trge luksuznega blaga za višje sloje prebivalstva in za

majhen toda naraščajoč urbani srednji razred. Sčasoma je tudi komercialna

dejavnost pridobivala na ugledu. Nastajale so zgodnje oblike ključnih

distributivnih in finančnih institucij - prodajalne s stalno lokacijo, grosisti,

skladišča, banke, delniške borze, papirnati denar, formalni kreditni mehanizmi.

2. Era začetka ima svoj začetek okoli leta 1750 v Britaniji, v Nemčiji in ZDA pa

okrog leta 1830. Značilno za to ero je, da pričnejo skoraj v celotni družbi

posvečati pozornost stimuliranju povpraševanja in prilagajanju povpraševanju. Te

značilnosti so označile moderni marketing. Razdobje je pričelo z nastopom

Industrijske revolucije v proizvodnji in zelo agresivnim razmišljanjem visokega

kapitalizma v poslovnem življenju. Poudariti je potrebno, da se potenciali niso

udejanjali sami od sebe, temveč so jih morali s svojim delom udejaniti poslovneži.

Pri tem so nadgrajevali marketinške institucije in know-how iz prejšnje ere ter

izvajali odločne promotivne aktivnosti, ciljali na obetavne skupine in oblikovali

izdelke predvsem z namenom pritegovanja potencialnih kupcev. Konkurenca je

postajala vse bolj intenzivna. Marketing je postajal ena izmed centralnih aktivnosti

vsakodnevnega življenja, ki je prežemala vse večje segmente družbe. 'Era

začetka' je trajala v Britaniji do 1850, v Nemčiji in ZDA pa do približno 1870.

3. Era institucionalnega razvoja je nasledila 'ero začetka' in je v vseh treh

omenjenih deželah trajala tja do leta 1929. Med tem razdobjem se pojavi večina

glavnih marketinških institucij in opravil modernega marketinga. Nastale so

seveda na osnovi dogajanj v prejšnji eri: spremembe v proizvodnji in transportu

so bile vzrok spremembam v marketinškem delovanju, še posebej institucijam

(Braitwaite in Dobbs 1932; Hirsch 1925; povz. po Fullerton 1988, 122).

Prostorska, časovna, kakovostna in količinska neskladja med proizvodnjo in

uporabo izdelkov so zahtevala vključevanje specializiranih marketinških institucij

in aktivnosti. Oglaševanje, raziskovanje trga, fizična distribucija in trgovina na

19

drobno so omogočali, da je marketing postajal vse pomembnejši element

dnevnega življenja prebivalstva. Razumljivo, da je prihajalo tudi do odporov proti

večanju pomena marketinga v družbah.

4. Era prečiščenja traja v obravnavanih treh deželah od približno leta 1930 do

danes (leto 1988, op. p.). Marketing se je še nadalje razvijal skozi turbulentne

prigodke in uspešna mirna razdobja. Vsekakor je bilo za to ero najbolj značilno

nadaljnje razvijanje, prečiščenje in formalizacija marketinških institucij in

aktivnosti, ki so nastale že v prejšnjih erah.

Sočasno se v tej še trajajoči eri posveča vse večja pozornost marketinškemu

izobraževanju, s tem pa postaja marketinško znanje formalno dosegljivo, medtem

ko je v prejšnjih erah bilo bolj rezultat izkušenj in počasnega pridobivanja znanja.

V številnih organizacijah so že dolgo časa izvajali resne marketinške aktivnosti,

sedaj pa je prišlo do pomembne spremembe, da so te aktivnosti tudi formalno

organizirali v marketinških oddelkih. Marketinški koncept je postal formalno

artikuliran cilj organizacije, medtem ko je v prejšnjih erah bil praktično prisoten

bolj kot je običajno smatramo, vendar ni bil tako artikuliran (Hollander 1986; povz.

po Fullerton 1988, 123). Vsekakor pa bi bilo zelo poenostavljeno domnevati, kot

se je pogosto dogajalo, da je formalizacija marketinga bila že sama po sebi

glavna prednost. Marketinški oddelki ne delujejo nujno bolje, kot prodajni oddelki

s specialisti za marketing, ki obvladajo svoje delo.

Menimo, da se prav z slednjo nevarnostjo ponovno srečujemo v Sloveniji zadnjem

desetletju, ko se je začelo novo 'priseganje' na trg in marketing, vendar pogosto bolj

v besedah kot v dejanjih.

Fullerton (1988) je s svojim člankom dal odlično osnovo za proučevanje časovne

evolucije marketinga v ostalih deželah, saj je njegov 'model kompleksnega toka', po

našem mnenju, uporabljiv prav zato, ker upošteva spremembe različnih vrst:

dramatične in hitre, komaj opazne in počasne.

20

Poudarjamo, da je dvomljivo globalno generaliziranje časovnih razdobij, saj je razvoj

dežel in celo panog znotraj iste dežele toliko različen, da vsako nedokumentirano in

presplošno periodiziranje razvoja marketinga privede do zavajanja in napačnega

razmišljanja. Magyar (1985, 28) celo dvomi v upravičenost govorjenja o razdobjih

različnih naravnanosti v zgodovini ameriškega marketinga.

Kotler se v svojih delih razvoja marketinga ne loteva toliko iz časovnega, kot iz

vsebinskega vidika. Obravnava razvoj miselnih koncepcij, ki prevladujejo v

organizaciji pri managementu cele organizacije in pri managementu njenega

marketinga. Spreminjanje miselnosti pri managementu organizacije in njenega

marketinga je običajno, ne pa tudi nujno, v povezavi s kakovostnim spreminjanjem

aktivnosti marketinga. Pri tem sicer uporabi za osnovo delitev razdobij marketinga, ki

jo je uvedel Keith (1960). Ta delitev razdobij marketinga je v literaturi pogosto

uporabljena, vendar ne temelji na dobrih argumentih in jo avtorji nekritično

povzemajo. Kotler omenjeno delitev razdobij marketinga dopolni in loči od časovne

dimenzije. Razlikuje naslednje alternativne koncepte po katerih lahko gospodarske in

druge organizacije upravljajo svoje marketinške aktivnosti:

• proizvodni koncept,

• izdelčni koncept,

• prodajni koncept,

• marketinški koncept,

• podružbljeni marketinški koncept.

V našem besedilu omenjene koncepte managementa marketinga delimo v dve

skupini. Prve tri Kotlerjeve koncepte združimo v skupino 'zaprtih' konceptov,

zadnja dva pa v skupino 'odprtih' konceptov. Kot kriterij za uvrstitev v posamezno

skupino smo uporabili stopnjo upoštevanja potreb ciljnih skupin pri načrtovanju in

izvajanju marketinga organizacije.

Organizacija, ki uporablja enega izmed 'zaprtih' konceptov pri managementu

marketinga izhaja v pretežni meri iz lastnih potreb in so ji potrebe ciljne skupine le

sredstvo za zadovoljitev svojih potreb.

21

Drugače pa obravnava potrebe ciljnih skupin organizacija, ki uporablja pri

managementu svojih aktivnosti marketinga enega izmed 'odprtih' konceptov. Potrebe

ciljnih skupin, ki jih obravnava enakovredno kot svoje potrebe, so pogosto izhodišče

za razvoj, proizvodnjo in prodajo novih izdelkov. Zaveda se namreč, da bo svoje

potrebe zadovoljila le z uspešno zadovoljitvijo potreb ciljne skupine.

Zagovarjamo mnenje, da bo proučevanje evolucije marketinga pridobilo na

kakovosti, če se bodo avtorji v čim večji meri ogibali dogmam, nepreverjenim

trditvam in pretiranim posploševanjem. Raziskave naj bodo kar se da geografsko,

panožno in izdelčno definirane, z upoštevanjem specifičnosti ter tudi generalnosti.

Zelo pomembno se nam zdi, da se ognemo poveličevanju novosti, sodobnosti in

zapostavljanju ter omalovaževanju dosedanjih dosežkov človeštva tudi na področju

marketinga - menjalnih procesov.

Ključni izrazi poglavja 2: • marketing kot zgodovinski pojav

• marketing kot veda proučevanja menjalnih procesov in odnosov

• Fullertonov 'model kompleksnega toka'

22

3 OPREDELJEVANJE MARKETINGA

3.1 Opredeljevanje konceptov Odkar se je izraz »marketing« ob začetku 20. stoletja pojavil v literaturi obstajajo

debate o njegovi ustrezni opredelitvi. Tudi na tem mestu se je koristno spomniti, da

so izrazi (besede) zgolj simboli za pojme (koncepte, vsebine, pomene). Pojmi so

temeljni sestavni elementi teorije (Toš in Hafner-Fink 1998, 4-5). Pojmi so abstraktni

elementi (miselni proizvodi), ki predstavljajo pojave na določenem področju realnosti,

s katerim se ukvarja teorija. Primeri pojmov na področju marketinga: ciljna skupina,

segmentiranje, pozicioniranje, diferenciacija izdelkov, lojalnost odjemalcev.

Pojmi so v teorijah uporabljivi, če jih ustrezno opredelimo. O opredelitvah pojmov

lahko med raziskovalci, ki jih uporabljajo, obstajajo različne stopnje soglasja. V

primeru, ko znotraj teorije obstaja več definicij nekega pojma, mora raziskovalec

jasno navesti, katero definicijo uporablja.

Uporaba izrazov in pojmov je zelo odvisna od izhodišča, ki ga avtor zavzame, kar

pomeni, da se srečujemo z dvema osnovnima možnostima:

• Isti izraz (npr. strategija) pokriva različne pojme (koncepte, vsebine, pomene). Na primer: strategija v vojaškem pomenu, strategija v biologiji,

strategija v managementu...

• Isti pojem bolj ali manj dobro pokrivajo različni izrazi. Na primer:

»oglaševanje«-»reklama«-»ekonomska propaganda« ali »izdelek«-»produkt«-

Cilji poglavja 3:

• spoznati razvoj opredeljevanja marketinga,

• spoznati različne pomene besede marketing, glede na izhodišča pri

opredeljevanju,

• spoznati nekatere opredelitve marketinga,

• spoznati splošno veljavne značilnosti marketinga.

23

»proizvod«. Sorazmerno redko najdemo popolno harmonijo oziroma

enopomenskost pojma in izraza.

Obe omenjeni možnosti postaneta še zlasti očitni, če natančneje pogledamo v

katerikoli slovar nekega jezika. Seveda pa v takšnih primerih nastanejo kolizije med

vsakodnevnim in znanstvenim besednjakom, saj mora slednji težiti k

enopomenskosti besed, če želi korektno opravljati svojo funkcijo.

3.2 Razvoj opredelitve marketinga Hunt (1976, 5) pravi, da debate o opredeljevanju marketinga in o mejah vede marketinga trajajo od začetka petdesetih let 20. stoletja. Menimo, da so še danes

aktualna naslednja vprašanja: Katere vrste pojavov je primerno imenovati

marketinški pojavi? Kako se marketinške aktivnosti ločijo od nemarketinških

aktivnosti? Kaj je sistem marketinga? Kako lahko marketinške procese razlikujemo

od ostalih družbenih procesov? Katere institucije lahko imenujemo marketinške

institucije?

S pojavljanjem novih uporabnih področij marketinga (npr. marketing v zdravstvu,

marketing posameznika pri iskanju zaposlitve, marketing v izobraževanju, marketing

v športu, marketing v kulturi, marketing družbeno koristnih programov), pravilno

opredeljevanje osnovne vede marketinga celo pridobiva na pomenu.

Pregled ustrezne literature pa pokaže, da je večina opredelitev marketinga

osredotočena na gospodarske organizacije, ki zasledujejo profitni motiv. Menimo, da

je takšno opredeljevanje marketinga slabost, saj praksa kaže, da marketing v

različnih pojavnih oblikah8 vse bolj uporabljajo tudi organizacije, ki ne uporabljajo

profit enega izmed temeljnih ciljev delovanja.

Iskanje splošno sprejemljive opredelitve marketinga zasledimo že v zgodnjih letih 20.

stoletja. V prvi polovici 20. stoletja je marketing povezan s proučevanjem blaga,

8 Več o tem v podpoglavju 3.3 Opredeljevanje marketinga na osnovi različnih izhodišč.

24

institucij in funkcij. To jasno izraža opredelitev AMA (American Marketing

Association) iz leta 1960:

»Marketing je izvajanje poslovnih aktivnosti, ki usmerjajo tok blaga in storitev od

proizvajalca do uporabnika ali uporabnika«.

Kotler in Levy (1969) sta predlagala, da je »jedro marketinga bolj v splošni ideji menjave, kot pa v ozki tezi tržnih transakcij9«. Po njunem mnenju bi ozka

opredelitev marketinga preprečila uporabo marketinga v rastočih sektorjih družbe,

kjer bi sicer lahko uporaba marketinga imela velik vpliv.

V svojem znamenitem članku »A Generic Concept of Marketing« je Kotler (1972)

predlagal, da se »marketing posebej ukvarja s tem, kako so transakcije ustvarjene,

stimulirane, pospeševane in vrednotene«. To je po avtorjevem mnenju generični koncept marketinga.

Čeprav je marketing vse pogosteje opredeljen v okviru menjave, še ne razpolagamo

z jasno opredelitvijo prave narave koncepta menjave10. Marketinška menjava je

splošno opredeljena tako, da ena organizacija daje nekaj vrednega drugi organizaciji

za protivrednosti. Bistvo menjalnega koncepta je v transakcijski vrednosti, ki je

sprejemljiva za oba udeleženca v menjavi. Avtorji, ki so največ prispevali k menjalnim

vidikom marketinga so Alderson (1957, 1965; povz. po Houston, Gassenheimer

1987, 3-18), Kotler (1972), Bagozzi (1975) in Hunt (1976, 1983).

Kotler (1972) je razširil koncept menjave od ekonomske menjave na družbeno menjavo in pravi:

»Osnovni koncept marketinga je transakcija. Transakcija je osnovna enota menjave

vrednosti med dvema udeležencema. Vrednosti niso omejene na blago, storitve in

denar. Vključujejo tudi druge resurse, kot so čas, energija in čustva«.

9 Delovna opredelitev izraza transakcija je podana v podpoglavju 4.1. Enostavni sistem menjave izdelkov.

10 Delovna opredelitev izraza menjava je podana v podpoglavju 4.1. Enostavni sistem menjave izdelkov.

25

Kotler, podobno kot tudi drugi avtorji, podaja v svojih delih več opredelitev

marketinga. Ena izmed najbolj posrečenih je (1972):

»Marketing je zavestno ustvarjanje želene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in

ponujanjem določenih (uporabnih) vrednosti«.

Željena reakcija ciljne skupine, ki jo izvajalec marketinga želi zavestno (ciljno)

ustvariti, je odvisna od konkretnih stanj in gibanj ponudbe in povpraševanja, v katerih

se nahajajo (možni) udeleženci v menjalnih procesih11.

11 Več o nalogah marketinga glede na stanja in gibanja ponudbe/povpraševanja je na primer zapisano v Gabrijan, Snoj, 1986 ter v kasnejših izdajah tega dela).

26

AMA je leta 1985, na osnovi proučitve 25 opredelitev marketinga, objavila novo

opredelitev marketinga:

»Marketing je proces načrtovanja in izvajanja koncepcije, oblikovanja cen, promocije

in distribucije idej, blaga in storitev, z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo

cilje posameznikov in organizacij«.

Ta opredelitev je naletela na precej ugodne odmeve in jo avtorji s področja

marketinga pogosto navajajo, kljub temu da ima, podobno kot vsaka opredelitev, tudi

svoje slabosti.

Leta 2004 je AMA oblikovala novo opredelitev marketinga (Darroch in drugi 2004):

»Marketing je organizacijska funkcija in skupek procesov:

ustvarjanja, komuniciranja ter dostavljanja vrednosti odjemalcem in

managementa odnosov z odjemalci

na načine, ki so koristni za organizacijo in njene 'zainteresirane segmente javnosti'

(deležnike, angl. stakeholders).«

Obe opredelitvi AMA (1985 in 2004) jasno obravnavata marketing kot proces. Za

razliko od AMA opredelitve iz leta 1985, pa v opredelitvi iz leta 2004 poudarjajo:

da je marketing skupek procesov,

ustvarjanje, komuniciranje ter dostavljanje vrednosti za odjemalce (in ne le

nekaterih pojavnih oblik izdelkov),

odnose z odjemalci in

koristi tako za organizacijo ter

njene 'zainteresirane segmente javnosti'.

Znotraj večine organizacij upravlja ta proces funkcija marketinga. Številni avtorji pa

trdijo, da je marketing poleg tega, da je funkcija, tudi organizacijska filozofija - pristop

k izvajanju področja poslovanja (angl. business) (Hooley, Lynch in Shepherd 1990,

7).

27

3.3 Opredeljevanje marketinga na osnovi različnih izhodišč

Opredelitev marketinga lahko uporabljamo za očrtanje vede za akademske namene,

za diagnostične raziskovalne namene ter za aplikativne namene.

Marketing lahko obravnavamo na osnovi različnih izhodišč (Gabrijan in Snoj

1986, 9). Najpogosteje obravnavamo marketing kot:

• splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces,

• miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost,

• veščino, spretnost,

• znanost, vedo, teorijo,

• sistem,

• poslovno funkcijo,

• organizacijsko tvorbo, strukturo.

Marketing kot splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces

Gabrijan in Snoj (1986, 13) sta podala opredelitev marketinga, v kateri so poudarjene aktivnosti, ki so značilne za marketing ter njihova ciljna povezanost:

Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb.

Te posebne aktivnosti so (slika 3-1):

• ustvarjanje informacij za potrebe marketinga,

• management marketinških vidikov izdelkov,

• management marketinškega komuniciranja,

• management marketinških poti izdelkov (priskrba in razpečava).

Z aktivnostmi ustvarjanja informacij za potrebe marketinga organizacija-izvajalec

marketinga oblikuje informacijsko osnovo za ostale marketinške aktivnosti, s

28

katerimi vpliva na ciljne skupine12. Aktivnosti managementa marketinških vidikov

izdelkov, marketinškega komuniciranja in marketinških poti izdelkov organizacija

kombinira v splet, ki ga običajno imenujemo marketinški splet (marketing miks)13.

Navedene aktivnosti imenujemo marketinške tedaj, ko sta izpoljena vsaj dva pogoja, ki izhajata že iz opredelitve marketinga:

• naravnanost k zadovoljevanju potreb z menjavo izdelkov z okoljem,

• njihova medsebojna usklajenost in povezanost pri zadovoljevanju potreb z

menjavo izdelkov (težnja po doseganju optimuma celote).

Torej o marketingu ni smiselno govoriti, če ne gre za usklajeno celoto omenjenih

aktivnosti. Kadar so tovrstne aktivnosti med seboj relativno nepovezane in

neusklajene, torej delne, jih naj ne bi pojmovali kot marketinške. V takih primerih

imamo opravka s posameznimi aktivnostmi: nabavljanja, prodajanja, oglaševanja,

razvijanja izdelkov, skladiščenja, raziskovanja trga, distribucije itd.

Z aktivnostmi marketinga organizacija:

• ustvarja,

• omogoča,

• stimulira,

• olajšuje,

• usklajuje in

• vrednoti procese menjave izdelkov.

Slika 3-1: Področja marketinških aktivnosti14

12 Ciljne skupine na nabavnem trgu so dobavitelji, na prodajnem trgu so odjemalci. Več o tem glej podpoglavji: 5.1 Odjemalci in 5.2 Dobavitelji.

13 Več o tem v podpoglavjih: 12.1.3.3 Razvijanje akcijskih programov in 12.2 Sestavine marketinškega spleta.

14 O marketing-miksu pišemo v podpoglavju 11.2.2.5 Določanje osnov marketinškega spleta.

Ustvarjanje informacij

za potrebe odločanja pri marketingu (=raziskava marketinga)

29

Iz že navedene Kotlerjeve opredelitve v podpoglavju 3.2 je razvidno, da je

marketing kot proces (Kotler 1972):

• zavestna (smotrna, ciljna) dejavnost, za katero je značilno, da organizacija, ki

izvaja marketing, na osnovi ustreznih informacij načrtuje, organizira, vodi in

kontrolira svoje marketinške aktivnosti;

• ustvarjanje določenega vedenja ciljnih skupin (povpraševanje, nakup,

ponudba, prodaja, uporaba, iskanje informacij, priporočanje, oblikovanje

ugodnega imagea…);

• oblikovanje in ponujanje izdelkov kot spletov koristi (uporabnih vrednosti)15, s

katerimi organizacija-izvajalec marketinga zadovoljuje potrebe (angl. needs) in

hotenja (angl. wants)16 ciljnih skupin.

Slika 3.2: Marketing kot proces

15 Glej podpoglavji: 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov in 12.2.1 Izdelek.

16 Glej podpoglavje 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi.

MARKETING-MIKS Management

marketinškega komuniciranja

Management izdelkov iz

marketinškega vidika

Upoštevati dva pogoja: 1. medsebojna usklajenost in povezanost aktivnosti 2. naravnanost k zadovoljevanju potreb z menjavo izdelkov z

okoljem

Management marketinških poti izdelkov (priskrba

/razpečava)

30

Marketing kot miselnost17

Tudi marketing je možno, podobno kot druge procese, upravljati na različnih

miselnih osnovah (zasnovah, koncepcijah). Glede na to, iz čigavih potreb

organizacija pri svojem marketingu pretežno izhaja, razlikujemo dve temeljni skupini naravnanosti managementa marketinga:

• »zaprte« naravnanosti

• »odprte« naravnanosti.

Marketing kot veščina18 Marketing je veščina (spretnost) zlasti zaradi tega, ker vsebuje odnose med ljudmi

v menjalnih procesih.

Izvore marketinga kot veščine lahko najdemo v zgodnjem razvoju človeške

družbe, torej s pojavom najosnovnejših menjalnih transakcij med posamezniki ter

različnimi (družinskimi, plemenskimi…) skupnostmi (organizacijami).

17 Glej poglavje: 8 Kultura in miselne naravnanosti organizacije v managementu marketinga.

18 Veščina je lastnost, značilnost veščega. Vešč je tisti, ki zna dobro, praktično opraviti, opravljati kako dejavnost (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1994, 1508)

organizacija - izvajalec marketinga

ciljna skupina

aktivnosti marketinga (marketing-mix)

vedenje ciljnih skupin

raziskava marketinga

31

Z razvojem človeške družbe naraščata pogostost in pomen menjalnih transakcij.

Zato postajajo ljudje vse bolj spretni (vešči) pri opravljanju aktivnosti v zvezi z

menjavo.19

Marketing kot znanost

Marketing kot znanost je sistematično in celovito proučevanje marketinških pojavov:

menjalnih procesov, udeležencev v teh procesih in odnosov med njimi. Pri tem

upošteva pravila prave teorije in išče odgovore na tri temeljna vprašanja:20

1.) Kaj se s proučevanim pojavom dogaja? (pozitivni, analitični vidik obravnave)

2.) Kaj je pri proučevanem pojavu dobro in kaj slabo ter kje so vzroki za to?

(diagnostični vidik obravnave)

3.) Kako bi naj proučevani pojav deloval? (normativni vidik)

Začetke znanstvenega proučevanja marketinških pojavov najdemo v prvem

desetletju 20. stoletja.

Marketing kot sistem21

Marketing kot sistem je celota sestavin in povezav med njimi. Marketinški sistem je

možno obravnavati na različnih ravneh sestavljenosti:

• globalni sistem marketinga,

• sistem marketinga skupnosti držav,

• sistem marketinga države,

• sistem marketinga regije,

• sistem marketinga mesta,

• sistem marketinga panoge,

19 Glej: poglavje 1 Razvoj poslovne miselnosti.

20 Prirejeno po Gabrijan: Neobjavljena predavanja pri predmetih Osnove marketinga, Prodaja in Marketing trgovinskih organizacij.

21 Glej: poglavje 4 Marketinški sistemi.

32

• sistem marketinga podjetja (ali drugih organizacij),

• sistem marketinga skupin izdelkov,

• sistem marketinga posameznega izdelka.

Marketing kot poslovna funkcija,

V organizacijah, ki so usodno odvisne od svoje uspešnosti v menjalnih procesih

(npr. podjetja), je koristno marketing postaviti ob bok ostalim temeljnim poslovnim

funkcijam (proizvodnji, financiranju, raziskavam in razvoju, upravljanju človeških

virov).

Marketing kot organizacijska tvorba, struktura.

V organizacijah, v katerih so marketinške aktivnosti pomembne, sestavljene in jih

pogosto izvajajo, je smiselno te aktivnosti oblikovati kot organizacijske enote:

• delovna mesta,

• oddelek,

• sektor,

• ali kako drugače.

Za vsako organizacijsko enote je potrebno opredeliti njene:

• pristojnosti,

• odgovornosti,

• naloge.

Splošno veljavne značilnosti marketinga

Marketing je človeška aktivnost, ki ima med drugimi naslednje splošno veljavne značilnosti (prirejeno po: Kotler 1972, 46-54):

• Za marketing so potrebni odnosi med dvema ali več organizacijami. Vsaj ena

izmed organizacij išče v zvezi z določenim izdelkom poseben odgovor (reakcijo)

druge organizacije. Organizacije se lahko pojavljajo kot dobavitelji, prodajalci,

ponudniki, povpraševalci, kupci, odjemalci, uporabniki, uporabniki, sprejemniki,

33

stranke in podobno. Organizacijo, ki aktivno išče reakcijo druge organizacije s

celoto marketinških aktivnosti, imenujemo izvajalec marketinga.

• Ciljne skupine so organizacije, ki bi naj ustrezno reagirale na marketinške

aktivnosti izvajalca marketinga. Aktivnosti marketinga je možno usmerjati tudi

na posamezno (ciljno) organizacijo.

• O marketingu na nabavnem področju govorimo, ko organizacija (izvajalec

marketinga) skuša s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in

sestavo ponudbe izdelkov, po katerih povprašuje.

• O marketingu na prodajnem področju govorimo, ko organizacija (izvajalec

marketinga) poskuša s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in

sestavo povpraševanja po svojem izdelku.

• Če organizacije, ki lahko reagirajo, povežemo z njihovimi potrebami in vsemi

možnimi načini zadovoljevanja teh potreb, predstavljajo za izvajalca

marketinga trg22 (Abell 1980, 197).

• Reakcija ciljne skupine, ki jo izvajalec marketinga skuša doseči, je določeno

vedenje v zvezi z njegovim izdelkom. To vedenje je običajno sprejemanje,

oddajanje, neoddajanje ter nesprejemanje izdelkov. Omenjeno vedenje

običajno imenujejo:

- povpraševanje

- nabava

- nakup

- ponudba

- prodaja

- realizacija

- uporaba

ali njihove negativne oblike.

22 Več o tem v poglavju 7, v katerem govorimo o trgu iz marketinškega vidika.

34

• Reakcija ciljne skupine ima določeno (uporabno, op.p.) vrednost za izvajalca

marketinga.

• Reakcija ciljne skupine se lahko pojavi kmalu ali čez dalj časa in je lahko

kratkotrajna ali pa dolgotrajna.

• Verjetnost reakcije ciljne skupine ni vnaprej določena in jo je možno spreminjati

z marketinškimi aktivnostmi.

• Kombinacijo marketinških aktivnosti in njihovih učinkov, s katerimi izvajalec

marketinga vpliva na izbran ciljni trg, imenujemo marketing miks (management

marketinških vidikov izdelkov, marketinškega komuniciranja in marketinških poti

izdelkov). Običajno je potrebno za vsak ciljni trg oblikovati svojstven marketing

miks.

• Z ustreznimi sodili je možno meriti učinkovitost in uspešnost marketinga. Merila

učinkovitosti marketinga so: rast prodaje, vrednost prodaje, tržni delež…

Merila uspešnosti marketinga pa so: ugoden image, zaznana vrednost

izdelka, stopnja zadovoljstva, stopnja lojalnosti, profit…

• Izvajanje marketinga je smiselno in pridobiva na pomenu s povečevanjem

stopnje samostojnosti tržnih udeležencev.

Ključni izrazi poglavja 3:

• marketing

• opredelitev marketinga

• marketing kot splet aktivnosti (marketing miks oziroma marketinški splet)

• generični koncept marketinga

• marketinške aktivnosti

• marketing kot miselnost (miselna naravnanost oziroma filozofija)

• marketing kot znanost

• marketing kot veščina (spretnost)

• marketing kot sistem

• marketing kot poslovna funkcija

• marketing kot organizacijska tvorba, struktura

35

II ORGANIZACIJA IN NJENO OKOLJE

4 MARKETINŠKI SISTEMI 385 SESTAVINE OŽJEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 576 SESTAVINE ŠIRŠEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 1157 KONCEPT TRGA IZ MARKETINŠKEGA VIDIKA 124

36

Med organizacije, ki menjavajo izdelke, štejemo: • proizvajalne, • trgovinske, • prevozniške, • turistične, • športne, • kulturne, • šolske, • znanstveno-raziskovalne, • gospodinjstva, • dobrodelne, okoljevarstvene in • druge organizacije. Vsaka med navedenimi organizacijami ponuja svoje izdelke z namenom, da pridobi izdelke, ki jih potrebuje. Organizacija, ki si zagotavlja preživetje in razvoj z menjavanjem svojih izdelkov, ni samozadostna, temveč je soodvisna od okolja v katerem deluje. To okolje ni homogena celota, saj vsebuje sestavine, ki se med seboj razlikujejo glede: • pomena za organizacijo, • možnosti medsebojnih vplivov in • njihove vsebine oz. značilnosti.

Primer:Tako na primer ponuja Ekonomsko-poslovna fakulteta (EPF) iz Maribora najrazličnejše izdelke: vzgojno-izobraževalne storitve (programi za prvostopenjski, drugostopenjski, specialistični, magistrski in doktorski študij, strokovna posvetovanja, podiplomski in drugi seminarji), znanstveno-raziskovalne storitve (strokovne konsultacije, raziskovalna dela, različne publikacije) in drugo. EPF pa povprašuje po različnih izdelkih, ki jih potrebuje pri svoji dejavnosti (npr. literatura, tehniška pomagala, razno orodje, različne storitve).

37

Slika II-1: Sestavine okolja organizacije, ki menjava izdelke

Organizacijo X smo postavili v središče sistema na sliki II-2 zato, ker opazujemo njene odnose z njenim okoljem. Na enak način bi lahko postavili v središče sistema katerokoli organizacijo, ki menjava izdelke. V odnosu do katerekoli organizacije imajo lahko različne sestavine okolja svoje posebne interese, ki so pogosto celo usodnega pomena za organizacijo. Sestavine okolja (javnosti), ki imajo posebne interese v zvezi z določeno organizacijo, imenujemo tudi deležniki (angl. stakeholders). Takšen način obravnavanja okolja je v marketingu pričel pridobivati na pomenu po letu 1980. Primeri interesov različnih sestavin okolja so: • lastniki organizacije - povečevanje svojega vloženega kapitala, • zaposleni - socialna varnost, plača, kariera…, • aktivistične skupine - varstvo naravnega okolja, varstvo uporabnikov izdelkov, • politične skupine - zagotavljanje primernih vodilnih delovnih mest za člane

političnih strank, • konkurenti - korektna tržna tekma.

38

Slika II-2: Organizacija in »zainteresirani« segmenti javnosti (Greenley 1986, 30)

organizacija x

dobavitelji konkurenti

odjemalci

vlada

politične skupine

finančne organizacije

aktivistične skupine

poslovna združenjasindikati

lastniki

managerji

zaposleni

39

4 MARKETINŠKI SISTEMI

Vesolje je sestavljeno iz neskončnega števila pojavov, ki vplivajo drug na

drugega.23 Ti pojavi so celote, ki jih sestavljajo sestavine, ki so med seboj

povezane in delujejo druga na drugo. Pojavi se razlikujejo od svojega okolja, kar

pa je odvisno od vidika oziroma izbranih izhodišč njihovega obravnavanja. Pojave

je možno razstaviti na sestavine z odmišljanjem tistega dela povezav, ki se nam

zdijo z izbranega izhodišča manj pomembne. Te sestavine večjih pojavov je

možno obravnavati kot samostojne pojave. Pojavi so torej lahko npr. atomi,

molekule, živi organizmi, organizacije in njihovo delovanje.

Pojavi so pogosto zapleteni in mnogostranski, zato pri njihovem proučevanju

določimo elemente (sestavine), njihove lastnosti in medsebojne odnose, ki jih

bomo upoštevali v odvisnosti od izbranih izhodišč. S tem smo uvedli sisteme, ki

predstavljajo poenostavitev pojavov. Za določen pojav je možno uvesti celo vrsto

sistemov. Pri vsakem izmed njih pa je lahko poudarjen določen del njegovih

značilnosti (elementi, lastnosti, odnosi), ki opazovalca ali raziskovalca ali

upravljalca zanimajo.

Pojem sistem lahko opredelimo kot (prirejeno po: Mulej 1979, 86):

• celoto, sestavljeno iz množice sestavin in množico povezav med njimi,

• enostranski model o pojavu (objektu, procesu), katerega predstavlja tako, da

zajema njegove značilnosti, ki so z izbranega izhodišča štete za pomembne.

23 Splošni del obravnavanja sistemov je prirejen po: Kajzer, 1982 in Mulej, 1979.

Cilji poglavja 4:

• spoznati enostavni in kompleksni sistem menjave,

• spoznati osnovne pogoje za menjavo in zakon menjave,

• spoznati vrednost izdelka, uporabno vrednost izdelka ter stroške (ceno) v

menjalnem procesu,

• opredeliti udeležence in razmerja med njimi pri menjavi izdelkov.

40

Iz doslej povedanega lahko razberemo, da je za marketing organizacij možno

uvesti celo vrsto različnih sistemov.

Nekatere izmed važnejših značilnosti marketinških sistemov so:

• Odprtost sistema, kar pomeni, da organizacija, ki izvaja marketing, menjava

materijo, energijo ali informacije s svojim okoljem.

Marketinške sisteme je potrebno obravnavati kot odprte sisteme, kajti če bi jih

obravnavali kot zaprte sisteme, bi s tem umetno zanemarili njihove življenjsko

pomembne zveze z okoljem. Odprtost marketinškega sistema pomeni, da je le-

ta celota (sistem) in obenem tudi del večje celote (podsistem danega sistema, v

tem primeru njegovega nadsistema). Značilnosti marketinškega sistema torej ne

izhajajo le iz njegovih notranjih lastnosti, temveč tudi iz značilnosti njegovih

povezav z okoljem ter iz značilnosti njegovega okolja.

Za dani sistem je okolje množica vseh ostalih pojavov, ki so zunaj danega

sistema in za njih velja, da (1) spremembe značilnosti okolja vplivajo na sistem

in (2) obnašanje sistema vpliva na spreminjanje značilnosti okolja. Okolje in

dani sistem skupno sestavljata sistem višjega reda, v katerem imata vlogo

podsistemov (prirejeno po: Mulej 1979, 89).

Posebno pozornost je potrebno posvetiti problemu pripadnosti marketinškega

sistema oziroma njegovih značilnosti določenemu nadsistemu. Ni primerno

trditi, da določen marketinški sistem pripada izključno enemu ali končnemu

številu nadsistemov.

Primer: Ekonomsko-poslovna fakulteta iz Maribora se pojavlja na trgu

dodiplomskih izobraževalnih storitev (njen prvi marketinški sistem), obenem pa

se pojavlja na trgu podiplomskih izobraževalnih storitev (njen drugi marketinški

sistem), sočasno se pojavlja tudi na trgu raziskovalnih storitev (njen tretji

marketinški sistem) in tako dalje.

41

Očitno lahko vsak marketinški sistem razstavimo, pa tudi sestavimo na osnovi

različnih izhodišč, na različne načine in na različnih ravneh sestavljenosti. Tako

lahko pridemo do različnih pomembnih spoznanj o njegovih značilnostih.

• Dinamičnost sistema. Marketinški sistem se spreminja v času (na primer

zaradi spreminjanja potreb), prostoru (na primer vstop na nova geografska

področja), kakovosti (na primer upoštevanje novih družbenih vrednot) in količini

(na primer vključitev dodatnih dobaviteljev). Marketinški sistem je potrebno

upravljati, kar pomeni, da se ne spreminja zgolj zaradi nenamernih, zakonskih

ali slučajnih vplivov okolja.

• Stohastičnost sistema, kar pove, da struktura in vedenje marketinških

sistemov nista popolnoma določljiva. Tako so torej možne negotovosti glede

ciljev in možnosti v katerih marketinški sistem deluje, učinkov njegovega

delovanja in podobnega. Negotovost v zvezi s cilji organizacije se lahko kažejo

v njihovi primernosti ali neprimernosti, realnosti ali nerealnosti in podobno.

Negotovosti v zvezi z možnostmi marketinga organizacije izhajajo iz delovanja

njenega okolja (nepričakovani ukrepi ekonomske politike, hitre spremembe na

svetovnih trgih, spreminjanje potreb in podobno). Razumljivo je, da tudi reakcije

na delovanje organizacije niso vnaprej popolnoma določljive.

4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov

Kakor je bilo že omenjeno, je možno za marketing uvesti celo vrsto različnih

sistemov. Kot izhodišče lahko uporabimo sistem udeležencev pri menjavi izdelkov,

ki je v svoji zelo poenostavljeni obliki prikazan na sliki 4-1.

42

Slika 4-1: Enostavni model menjave

uporabna vrednost24 (korist)

uporabna vrednost (korist)

Model prikazuje razmerje med dvema udeležencema v procesu menjave. V družbi

se nenehno odvijajo menjalna razmerja med najrazličnejšimi organizacijami.

Menjava je dajanje in prejemanje uporabnih vrednosti (koristi) med dvema ali več

udeleženci. Vsak udeleženec vstopa v menjalni proces z namenom pridobiti

uporabne vrednosti (koristi). Zato, da pridobi željene uporabne vrednosti, mora

dati protivrednosti, ki predstavljajo zanj stroške (ceno, vložke). Stroški za

določenega udeleženca v menjavi so sočasno uporabne vrednosti za drugega

udeleženca v menjavi. Skupki uporabnih vrednosti so za udeležence v menjavi

izdelki.25

Primer: Gospa X pride v prodajalno z namenom nakupa čevljev za jesenski čas.

Za njo je uporabna vrednost čevljev je v: njihovi oblikovnosti, materialih, iz katerih

so izdelani, trajnosti, znamki, ravni denarne cene, popustov... Preko procesov

zaznavanja gospe X lahko za njo postajajo sestavine uporabne vrednosti čevljev

tudi: svetovanje prodajalke, image prodajalne, lokacija, notranja urejenost, širina in

globina izbire čevljev...

Med sestavine menjave sodijo:

• dogovorjena vrednost,

• komuniciranje in

• predaja vrednosti.

24 O vrednosti, uporabni vrednosti, stroških (vložkih) in s tem povezanimi pojmi pišemo v nadaljevanju tega podpoglavja.

25 Več o tem v podpoglavju 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov.

Organizacija A Organizacija B

43

Menjava je proces pridobivanja nečesa (običajno želenega) od nekoga za kaj

drugega. Za menjavo morajo obstajati naslednji osnovni pogoji (prirejeno po:

Kotler 1980, 20):

• najmanj dva udeleženca,

• vsak udeleženec ima nekaj, kar utegne imeti uporabno vrednost za drugega

udeleženca,

• vsak udeleženec je sposoben komunicirati in predati uporabno vrednost,

• vsak udeleženec lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo,

• vsak udeleženec meni, da je menjava z drugim udeležencem primerna in

zaželjena.

Alderson (1965) je opredelil zakon menjave26:

Če je (izdelek) X sestavina v asortimentu27 (udeleženca) A, (izdelek) Y pa

sestavina v asortimentu (udeleženca) B, potem je X zamenljiv za Y le v primeru,

če so izpolnjeni trije pogoji:

• X je različen od Y,

• vrednost asortimenta A se izboljša, če njegovo sestavino X zamenjamo za

sestavino Y,

• vrednost asortimenta B se izboljša, če njegovo sestavino Y zamenjamo za

sestavino X.

Transakcija je osnovna enota menjave in se razlikuje od transfera (Kotler 1997,

11). Transakcija je sestavljena iz dajanja in prejemanja uporabnih vrednosti med

dvema udeležencema.

Pri transferu pa udeleženec A preda uporabno vrednost X udeležencu B in za to

ne prejme nobene protivrednosti. Transferi so v sodobnih družbah sorazmerno

redki.

Za analizo procesa menjave so pomembni:

26 Prirejeno po Alderson (1965).

27 Asortiment je celota izdelkov, ki jih ima nekdo v lasti ali/in posesti.

44

• frekvenca posameznih transakcij,

• trajanje posameznih transakcij,

• rednost, količina, vzročnost in posledičnost posameznih transakcij ter

• moč vplivanja udeležencev.

Slika 4-2: Transfer in transakcija28 transfer:

uporabna vrednost (korist)

transakcija:

uporabna vrednost x (korist x)

uporabna vrednost y (korist y)

Slika 4-3: Primeri menjalnih transakcij29 komercialna transakcija:

Blago

Denar

zaposlitvena transakcija:

Plača in druge koristi

Znanje, energija, čas, Pojavnost, ambicije…

28 Prirejeno po Kotler et al. (1996, 9).

29 V vseh prikazanih primerih moramo upoštevati to, da: a) so pojavne oblike koristi (uporabnih vrednosti) le ilustracija in ne izključujejo drugih možnih oblik, b) je v vseh navedenih primerih transakcij marketing (kot miselnost, kot splet aktivnosti, kot veščina…) možen in ne nujen.

Udeleženec B Udeleženec A

Udeleženec A Udeleženec B

Prodajalec Kupec

Dajalec zaposlitve Zaposleni

45

državljanska transakcija:

Zaščitne storitve

Davki in sodelovanje

religiozna transakcija:

Verske storitve

Prispevki in storitve

dobrodelna transakcija:

Denar, storitve

Občutek dobrodelnosti

Bistvo katerih koli transakcij je proces menjave različnih pojavnih oblik uporabnih

vrednosti (izdelkov) med udeleženci. Marketing pa je v različnih pojavnih oblikah

(veščina, splet aktivnosti, miselnost, veda…) lahko, ne pa tudi nujno, prisoten.

Procesi menjave in s tem tudi marketinga se lahko izvajajo na različnih ravneh sestavljenosti udeležencev (organizacij):

• skupine držav (npr. EU),

• posamezne države,

• regije,

• panoge,

• različne oblike gospodarskih družb, zavodi…,

• strateške poslovne enote v podjetju,

• enote izdelek/trg,

• profitni centri,

• posamezne prodajalne,

• posamezniki.

Policija Državljan

Cerkev Vernik

Darovalec Obdarovani

46

Izdelek30 je “sredstvo” za zadovoljevanje potreb uporabnika. Osnovni motiv za

menjavo je pridobitev izdelkov za zadovoljevanje potreb. Udeleženci v menjavi

lahko običajno izbirajo med različnimi izdelki (prirejeno po Snoj 1992, 178).

Udeleženci se odločajo o nakupu izdelkov na osnovi pričakovanih vrednosti (koristi

in stroškov) teh izdelkov. Organizacija lahko izvaja marketing katerekoli

posamezne pojavne oblike izdelka ali pa katerekoli kombinacije pojavnih oblik

izdelka31.

Primer (prirejeno po: Kotler, Armstrong, Saunders in Wong 1996,8):

Jože ima do službe 5 kilometrov. Na voljo so mu številni izdelki za zadovoljitev

potrebe po premagovanju te razdalje, med njimi: avto, avtobus, kolo, taksi, motor,

kotalke. Razen tega, da bi rad sploh prišel do delovnega mesta, ima s tem v zvezi

še druge potrebe. Tja bi namreč rad prišel kar najhitreje, na čimbolj enostaven

način, varno in poceni. Vsak izmed izdelkov, ki so mu na izbiro, ima različne

sposobnosti za zadovoljevanje teh potreb. Kolo je na primer morda počasnejši,

toda gotovo napornejši in manj varen način prevoza v primerjavi z avtom, po drugi

strani pa je cenejši način prevoza, ki hkrati tudi manj onesnažuje naravo in ogroža

druge udeležence v prometu. Upoštevajoč koristi in slabosti tudi ostalih načinov

prevoza se bo verjetno odločil za tistega, ki ima zanj največjo vrednost.

Na izbiro (konkretnega) izdelka odločilno vpliva odnos med potrebami32 in

pričakovanji glede koristi ter vložki za nakup oziroma uporabo tega izdelka.

Vrednost določenega izdelka za udeleženca v menjavi je funkcija uporabne

vrednosti izdelka in vseh stroškov, ki so povezani z njegovo pridobitvijo in

uporabo. Povečevanje uporabne vrednosti izdelka povečuje celotno vrednost

izdelka, medtem ko jo povečevanje stroškov zmanjšuje.

30 O izdelkih pišemo celoviteje v podpoglavju 12.2.1 Izdelek.

31 O pojavnih oblikah izdelkov pišemo v podpoglavju 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov.

31 Glej: poglavje 5.1.2.2a Potrebe in motivi.

47

Pri empiričnem proučevanju vrednosti določenega izdelka se pojavlja problem

različnosti enot izražanja uporabnih vrednosti (koristi) in stroškov (cene). Ta

problem je rešljiv tako, da te različne enote pretvorimo na skupni imenovalec, kar

nam omogoča uporaba raznih lestvic merjenja. S tem lahko izrazimo vrednost kot:

• razliko med uporabno vrednostjo in stroški ali

• kot njun količnik.

V = Vu – C ali

V = Vu / C

V = vrednost

Vu = uporabna vrednost = korist

C = cena = stroški nabave in uporabe = vložki virov (resursov)

Uporabna vrednost določenega izdelka je njegova sposobnost zadovoljiti

potrebe in hotenja udeleženca v menjavi. Z drugimi besedami lahko uporabno

vrednost opredelimo kot splet koristi, ki jih daje neki izdelek pri zadovoljevanju

določenih potreb (Snoj 1992, 178).

Eden izmed možnih vidikov razvrščanja koristi v zvezi z nakupom in uporabo

izdelka je ne/denarni vidik33. Na tej osnovi lahko razlikujemo med dvema tipoma koristi:

• denarnimi koristmi in

• nedenarnimi koristmi.

Denarne koristi izdelka se pojavljajo v naslednjih oblikah:

• kot gotovina, ki jo udeleženec pridobi z nakupom in uporabo izdelka (Primeri:

gotovinski prihranek ob nakupu oblačila na posezonski razpodaji; dajanje

33 Obstajajo še drugi vidiki razvrščanja koristi. O čustveno-subjektiviziranem in razumsko-objektiviziranem vidiku koristi pišemo v podpoglavju 12.2.1.1 c) Koristi (uporabne vrednosti) izdelkov.

48

stanovanja v najem; pridobivanje dividend zaradi lastništva vrednostnih

papirjev.);

• kot kreditne ugodnosti (Primera: potovalna agencija svojemu odjemalcu

omogoči brezobrestno šestmesečno odplačevanje tritedenskega potovanja po

Južni Ameriki; banka svojemu odjemalcu omogoči enoletni gotovinski kredit z

ugodno obrestno mero.) in

• kot ugodno razmerje pri menjavi blago za blago (storitev za storitev, blago za

storitev, storitev za idejo itd.), merjena v denarnih enotah.34

Nedenarne koristi zajemajo naslednje pojavne oblike:

• funkcionalne koristi (Primer: servo volan osebnega avtomobila, ki omogoča

lažje manevriranje z vozilom pri parkiranju.);

• koristi časa (Primeri: kupcem prilagojen odpiralni čas prodajalne; možnost 24

urnega nakupovanja preko interneta; krajši čakalni čas v zobozdravstveni

ambulanti; kuhanje s pomočjo mikrovalovne pečice.);

• koristi prostora (Primeri: lokacija prodajaln v bližini kupcev; urejeni parkirni

prostori za kupce; dostava izdelkov na dom.);

• koristi lastništva in posedovanja (Primer: lastništvo stanovanja – lastnik

stanovanje uporablja sam.);

• socialne koristi (Primer: članstvo v Lions klubu /izdelek v pojavni obliki

pravice/ omogoča nosilcu te pravice spoznavanje, druženje, prijateljevanje,

lobiranje, družbeni status.);

• psihološke koristi (Primeri: nakup in uporaba 25 metrske jahte lastniku

potrjuje željeno samopodobo (angl. self-image) in posredovanje željenega

34 Glej Aldersonov zakon menjave v tem podpoglavju.

49

imagea /moč, uspešnost, svobodnost, luksuznost, eksluzivnost,

svetovljanstvo.../ ljudem, ki so zanj pomembni.).

Isti izdelek lahko daje udeležencu v menjavi ob nakupu in uporabi hkrati različne

tipe koristi.

Udeleženec v menjavi namerava pridobiti in/ali uporabljati izdelek zaradi njegove

uporabne vrednosti. Za to, da bi izdelek pridobil in uporabljal mora plačati

določeno ceno, ki zajema (Murphy in Enis 1986, 30):

• vložen trud (napor) in

• pripravljenost na tveganja (rizike).

Ceno, ki jo je udeleženec v menjavi pripravljen "plačati", je moč razumeti kot vse zaznane stroške (resurse) v obliki truda in tveganj v zvezi z nakupom in uporabo

določenega izdelka. Cena je torej vse, kar udeleženec zaznava kot svoj strošek,

vložek, prispevek, dajatev, žrtvovanje, možno izgubo, negotovosti… pri

pridobivanju oziroma uporabi izdelka.

Cena ne zajema samo v denarju izražene stroške, temveč tudi kakršnekoli druge

stroške, ki pa jih pogosto ni možno izraziti v denarju (Primeri: izguba ugleda v

družbi, poslabšanje samopodobe, tveganje, da izdelek ne bo deloval v skladu s

pričakovanji, fizični, miselni in tudi čustveni trud odjemalca ob montiranju novega

pohištvenega elementa).

Cena je torej funkcija vloženega truda in zaznanega tveganja ob nakupu in uporabi

izdelka, kar je možno izraziti v naslednji enačbi:

Cena = f (trud, tveganja)

Tudi pri empiričnem proučevanju cene določenega izdelka se pojavlja problem

različnosti enot izražanja truda in tveganj (rizikov). Ta problem je možno rešiti

tako, da te različne enote pretvorimo na skupni imenovalec. To omogoča uporaba

raznih lestvic merjenja. S tem lahko izrazimo ceno kot seštevek truda in tveganj:

50

Cena = trud + tveganja

Ker se vsak udeleženec v menjalnem procesu nahaja sočasno v vlogi odjemalca in

dobavitelja, velja enačba tako za odjemalca kot za dobavitelja.

V vsakdanjem in žal tudi v strokovnem jeziku običajno uporabljajo izraz "cena" v

bistveno ožjem pomenu, saj s tem izrazom zajemajo le najožji, to je denarni vidik

cene (denarna cena). Takšna uporaba izraza cena je za marketinška razmišljanja v pogojih razvitih trgov zavajajoča in s tem neprimerna!!

Trud je velika telesna, duševna aktivnost za dosego, uresničitev kakega cilja

(Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 1432). Vsebina, ki jo izraz trud v

našem besedilu zajema, je zelo podobna vsebini izraza napor. Napor je velika

uporaba, pritegnitev človekovih moči za opravljanje česa (Slovar slovenskega

knjižnega jezika 1995, 616).

V našem besedilu pa trud oziroma napor zajema kakršnokoli in ne zgolj človeško

aktivnost oziroma uporabo katerihkoli resursov za dosego nekega cilja.

Tudi trud (napor) v zvezi z nakupom in uporabo izdelka je možno razdeliti na osnovi ne/denarnega vidika. Na tej osnovi lahko razlikujemo med dvema tipoma truda :

• denarnim trudom in

• nedenarnim trudom.

Denarni trud obsega plačilo udeleženca v menjavi za to, da pridobi in uporablja

izdelek. Pojavne oblike denarnega truda so običajno:

• gotovinsko plačilo,

• plačilo v obliki kredita in

• plačilo blaga z blagom (storitev za storitev, blago za storitev, storitev za

idejo...).

Nedenarni trud obsega vložke:

• čustvene energije,

51

• miselne energije in

• fizične energije,

ki jo udeleženec v menjavi (u)porablja za to, da pridobi in uporablja izdelek.

Ti vložki energije so oblika resursov, ki jih je običajno težko izraziti v denarju.

Primeri uporabe čustvene energije: žalost otroka, ko nova igrača ne deluje v

skladu z njegovimi pričakovanji; jeza bančnega uslužbenca, ko zjutraj avtobus ne

pripelje v skladu z voznim redom; strah turista ob vožnji z letalom.

Primer uporabe miselne energije: proces "mukotrpnega" razmišljanja

družinskega očeta, ki v prisotnosti celotne družine instalira komponente pravkar

kupljenega hišnega kina.

Primer uporabe fizične energije: kupec prenaša s pomočjo sosedov kupljen

kavč v svoje stanovanje v petem nadstropju bloka.

Na tem mestu je treba izpostaviti čas kot resurs, ki pridobiva na pomenu. Vložek časa predstavlja posebno obliko truda, ki ga udeleženec v menjavi (u)porablja za

to, da pridobi in uporablja izdelek. (U)porabo časa ni vedno možno izraziti v denarju.

Primeri (u)porabe časa: čas potreben za pot do prodajnega mesta; čas

nakupovanja izdelka v prodajalni; čas čakanja na postrežbo v restavraciji; čas

čakanja na dostavo izdelka kupljenega na osnovi kataloga; čas čakanja na

montiranje rezkalnega stroja; čas čakanja na rešitev reklamacije; čas

reorganizacije podjetja, ki jo podjetje izvaja v sodelovanju s specializarano

agencijo...

Tudi trud v zvezi z nakupom in uporabo izdelka je, podobno kot koristi, možno

razvrščati na osnovi čustveno-subjektiviziranega in razumsko-objektiviziranega

vidika.

Čustveno-subjektivizirani vidik truda zajema kakršnokoli (u)porabo (čustvene,

miselne in fizične) energije, ki jo je težko objektivno meriti.

52

Razumsko-objektivizirani vidik truda pa vsebuje kakršnokoli (u)porabo energije,

ki jo je možno objektivno meriti z različnimi merili: denar, čas in ostale fizikalne

merske enote (kg, Watt, m, m2, m3, stopinje celzija, litri ...).

Seveda pa je trud smiselno razumeti kot celoto obeh omenjenih vidikov.

Bauer (1960; povz. po Snoj, Pisnik in Mumel 2004, 159) opredeljuje tveganje kot

koncept (pojem) sestavljen iz:

• negotovosti in

• negativnih posledic.

Roselius (1971; povz. po Snoj, Pisnik in Mumel 2004, 159) pravi, da je tveganje

subjektivna ocena, povezana z:

• možnostjo, da izdelek ne bo dajal vseh pričakovanih koristi in

• možnimi posledicami napačnih odločitev.

Denarno tveganje je za udeleženca v menjavi možnost negotovosti in negativnih

posledic, da za denarno plačilo izdelka ne dobi pričakovanega izdelka (spleta

koristi).

Nekatere pojavne oblike denarnih tveganj so, da udeleženec v menjavi:

• za svoje plačilo sploh ne dobi izdelka,

• za svoje plačilo dobi manj koristi kot da denarja,

• plača za izdelek več, kakor bi dal, če bi izbral drug alternativen izdelek,

• izgubi denar zaradi tega, ker izdelek ne zadovoljuje njegovih pričakovanj.

Nedenarno tveganje je za udeleženca v menjavi možnost negotovosti in

negativnih posledic nakupa in uporabe izdelka ne glede na plačilo.

Nekatere pojavne oblike nedenarnih tveganj so (Murphy in Enis 1986, 31;

Schiffman in Kanuk 1978, 86; Foxall in Goldsmith 1994, 57):

• socialno tveganje (mnenje drugih o kupcu/uporabniku zaradi nakupa in uporabe

določenega izdelka),

53

• psihološko tveganje (samopodoba zaradi nakupa in uporabe določenega

izdelka),

• fizično tveganje (možnost poškodbe uporabnika zaradi delovanja izdelka),

• funkcijsko tveganje (izdelek ne deluje v skladu z obljubami prodajalca),

• časovno tveganje (ocena, da je poraba časa, namenjena iskanju izdelka

neuspešna v primeru, če izdelek ne deluje v skladu s pričakovanji).

V primeru, ko imajo udeleženci možnost izbire med različnimi izdelki, se bodo

odločili za izdelek z za njih najugodnejšim razmerjem med koristmi in ceno izdelka.

Zadovoljstvo udeleženca v menjavi (odjemalca/dobavitelja) je eden izmed

temeljnih konceptov v marketingu. Po Murphyju in Enisu (1986) doživljajo

odjemalci (op. p. velja tudi za dobavitelje) zadovoljstvo z izdelki kot razliko med

pričakovanimi in zaznanimi koristmi in stroški pri nakupu ter uporabi teh izdelkov.35

To je možno izraziti v naslednji enačbi:

Z = Vp - Vz

Legenda:

Z = zadovoljstvo

Vp = pričakovana vrednost ( pričakovane koristi in pričakovana cena /stroški/)

Vz = zaznana vrednost (zaznane koristi in zaznana cena /stroški/).

Zadovoljstvo udeleženca v menjavi je njegov občutek izpolnitve pričakovanj v zvezi z vrednostjo določenega izdelka, ki vključuje tako razumsko-objektivizirane kot tudi čustveno-subjektivizirane vidike vrednosti izdelka.

35 V relevantni literaturi obstajajo različne miselne šole (teorije) obravnavanja koncepta zadovoljstva . V našem besedilu izhajamo iz teorije nepotrditve pričakovanj (angl. Expectancy Disconfirmation Theory).

54

Posledice zadovoljstva Oliver (1997) prikazuje kot kratkoročne in dolgoročne. Mednje lahko sodijo ponovni nakupi oziroma dobave udeleženca v menjavi, njegova lojalnost36, dobiček in podobno. Pričakovanja odjemalca (udeleženca v menjavi op.p.) v zvezi z določenim izdelkom so prednakupna prepričanja o določenem izdelku, ki jih odjemalec uporablja kot standarde, s katerimi primerja svoje vsakokratne izkušnje s tem izdelkom (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993, 1). Zaznavanje je proces, s katerim posameznik odbira, organizira in razlaga dražljaje v razumljivo in smiselno sliko sveta (Schiffman in Kanuk 1978, 59). Dražljaj je katerakoli enota vnosa v katerikoli čut (vid, sluh, vonj, okus, otip) (Schiffman in Kanuk 1978, 59). Tipični primer dražljaja je izdelek, ki s svojimi sestavinami (oblikovnostjo, velikostjo, materialom, zvoki, vonji, okusom...) sproži proces zaznavanja. Posameznik sprejema dražljaje s pomočjo svojih čutil (oči, ušesa, nos, usta, koža). Takojšen in neposreden odziv čutil na določen dražljaj imenujemo občutek (vtis, angl. sensation). Med dejavnike, ki vplivajo na pričakovanja in zaznave udeleženca v menjavi sodijo: • njegova osebnost, • osebne izkušnje, • informacije prijateljev, sorodnikov, vodij referenčnih skupin..., • neodvisne informacije v javnih občilih, • informacije marketinškega značaja ponudnikov (marketinški splet37), • ... Vsak udeleženec v menjalnem procesu se istočasno nahaja v dveh vlogah (v

skladu z JIN in JANG principom menjave) (Gabrijan in Kokotec - Novak 1991;

Krulis-Randa 1986):

• v vlogi ponudnika (=dobavitelja, prodajalca),

• v vlogi povpraševalca (=odjemalca, kupca). 36 Lojalnost (zvestoba) je koncept, ki kaže na stopnjo ponavljajočih menjalnih transakcij (dobav oziroma nakupov določenega izdelka) med istima udeležencema.

37 Več o v podpoglavju 12. 2 Sestavine marketinškega spleta.

55

V tem duhu je pisal že Say leta 1803 v znamenitem delu: Traktat politične

ekonomije, v katerem je razložil zakon trga, čigar bistvo je naslednje: "Izdelke

zamenjujejo za izdelke, torej je vsak prodajalec istočasno tudi kupec in obratno;

zato potrošnja sama ustvarja svoj trg" (Ekonomski leksikon 1975, 1222).

Slika 4-4: Jin-jang

Organizacijo, ki ponuja svoje izdelke in povprašuje po izdelkih, ki jih potrebuje,

imenujemo ponudnik.

Organizacijo, ki povprašuje po izdelkih, ki jih potrebuje in zanje ponuja svoje

izdelke, imenujemo povpraševalec.

Tako ponudnik kot povpraševalec v menjalnih procesih izvajata najrazlične aktivnosti: prodajata, kupujeta, dobavljata, dostavljata, skladiščita, posredujeta,

svetujeta, informirata, montirata, popravljata, jamčita, strežeta, kuhata, oblikujeta,

skrbita, zdravita, pospravljata, poučujeta, prikazujeta… Te aktivnosti so seveda

odvisne od vrste izdelka, ki je objekt menjave.

Med ponudnikom in povpraševalcem prihaja do odnosov (aktivnosti, tokov,

razmerij), ki omogočajo delovanje sistema menjave in jih zato imenujemo menjalni tokovi. To so lahko tokovi:

• financiranja (kreditiranje, plačevanje…),

• prevzemanja rizikov (različne oblike zavarovanj),

• lastništva (oblikovanje in podpis kupoprodajne pogodbe, vpis v zemljiško

knjigo...),

56

• fizične posesti (prevzem, prevažanje, skladiščenje in uporabljanje izdelka) in

• komuniciranja (obveščanje, svetovanje, prepričevanje, sugeriranje, pogajanje,

naročanje ...).

Na odnose med udeležencema pri menjavi pomembno vplivajo njune notranje

značilnosti kakor tudi vplivi iz okolja prikazanega sistema. Notranje značilnosti

udeležencev v menjavi pri organizacijah-posameznikih se razlikujejo od značilnosti

organizacij z dvema ali več člani. Povedano velja tudi za vplive iz okolja.

Opisani sistem menjave je marketinški sistem tedaj, ko vsaj eden izmed obeh

udeležencev ciljno vpliva na drugega s celoto marketinških aktivnosti. Torej je

lahko izvajalec marketinga ponudnik, povpraševalec ali pa oboje.

Ponovno je treba opozoriti na to, da je prikazani sistem menjave blaga lahko

podsistem različnim (nad)sistemom, kar je odvisno od izbranih izhodišč.

4.2 Kompleksni sistem menjave izdelkov

Iz enostavnega modela menjave izdelkov (podpoglavje 4.1) lahko izpeljemo

zahtevnejši sistem, pri katerem celoviteje prikažemo menjalna razmerja med

organizacijami v zvezi z določenim izdelkom. Zaradi njegove dinamičnosti je

potrebno sistem menjave izdelkov proučevati v določenem časovnem preseku, saj

ga je le tako možno obravnavati v točki mirovanja.

Izvajalec marketinga lahko obravnava svoja menjalna razmerja z različnimi

udeleženci pri menjavi določenega izdelka na svojem nabavnem in prodajnem

področju hkrati ali pa posebej za nabavno oziroma prodajno področje. Če izvajalec

marketinga obravnava svoja razmerja z vsemi udeleženci pri menjavi določenega

izdelka za nabavno in prodajno področje sočasno, postane takšen model v večini

primerov zelo sestavljen in nepregleden.

57

Lažje in smotrneje je opazovati sestavljen sistem menjalnih odnosov med

izvajalcem marketinga in ostalimi udeleženci v procesu menjave, za konkreten

izdelek, ki lahko zadovolji določene potrebe.

Primer: Opazujemo menjalna razmerja v zvezi z nabavo vrtalnega stroja z

določenimi lastnostmi, v zvezi z nabavo hmelja določene kakovosti, v zvezi z

izvedbo (nabavo!) seminarja za trgovske predstavnike, v zvezi s prodajo pustne

prireditve, v zvezi s prodajo toaletnega papirja itd.

Glede na udeležbo v menjalnih tokovih (financiranje, prevzemanje rizikov,

lastništvo, fizična posest, komuniciranje) lahko organizacije v menjalnem sistemu

določenega izdelka delimo na primarne in sekundarne udeležence.

Primarni udeleženci so tiste organizacije, ki se pojavljajo (sodelujejo) v vseh

menjalni tokovih v zvezi z določenim izdelkom.

Sekundarni udeleženci so tiste organizacije, ki se vključujejo le v določene

menjalne tokove in s svojo specializacijo omogočajo, olajšujejo in pospešujejo

menjalne procese.

V menjalnih tokovih lahko sodelujejo vse organizacije, ki izpolnjujejo osnovne

pogoje za menjavo.38 Vsaka organizacija se lahko pojavlja kot primarni ali

sekundarni udeleženec v menjalnem sistemu, odvisno od tega, kakšna so

uporabljena izhodišča in vidiki pri uvedbi sistema menjave izdelka.

V sliki 4-5 prikazujemo kompleksen sistem menjalnih razmerij Palome iz Sladkega

vrha s primarnimi udeleženci pri prodaji toaletnega papirja. Pri tem

predpostavljamo, da je Paloma izvajalec marketinga. Sekundarnih udeležencev

zaradi preglednosti ne prikazujemo, saj jih je pri menjalnih procesih v zvezi s

toaletnim papirjem preveč.

38Glej poglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

58

Slika 4-5: Menjalna razmerja med Palomo in ostalimi primarnimi udeleženci pri prodaji toaletnega papirja

Legenda: Skupek menjalnih tokov

Paloma iz Sladkega vrha proizvaja toaletni papir in ga prodaja (ponuja, dobavlja)

raznim organizacijam, ki ta izdelek uporabljajo (gospodinjstva, člani gospodinjstev,

bolnišnice, šole, tovarne, hoteli ipd). Gospodinjstvom prodaja Paloma ta izdelek

neposredno v svoji industrijski prodajalni na Sladkem vrhu. Pretežni del

proizvodnje tega izdelka, namenjenega gospodinjstvom, pa prodaja prek grosistov

in detajlistov (Mercator Ljubljana, Koloniale Maribor, Emona iz Ljubljane ipd).

Določen del prodaje toaletnega papirja tem organizacijam pa Paloma izvaja prek

detajlistov in pri tem ne vključuje grosistov.

PALOMA

(proizvajalec, ponudnik, dobavitelj, prodajalec)

Grosisti (povpraševalci,

odjemalci, kupci)

Detajlisti (povpraševalci,

odjemalci, kupci)

Ostale organizacije (povpraševalci,

odjemalci, kupci, uporabniki)

Gospodinjstva in člani gospodinjstev

(povpraševalci, odjemalci, kupci,

uporabniki)

59

Ostalim organizacijam, ki ta izdelek uporabljajo pri opravljanju svoje dejavnosti

(bolnišnice, šole itd.), prodaja Paloma toaletni papir neposredno ali prek grosistov

(Mercator Ljubljana, Koloniale Maribor, Emona iz Ljubljane itd).

Vse organizacije, ki kupujejo oziroma uporabljajo toaletni papir Palome, so

odjemalci tega izdelka. Odjemalce, ki izdelke uporabljajo, imenujemo

uporabniki.39

Tako v nabavnem kot tudi v prodajnem področju Palome se pojavljajo trgovinske

organizacije v vlogi dobaviteljev in odjemalcev. Zaradi njihovega pomena v

menjalnih procesih jih je potrebno na kratko opredeliti.

Trgovinske organizacije so specializirane za posredovanje pri menjavi blaga.

Nakupujejo blago zaradi nadaljne prodaje in opravljajo trgovinske storitve.

Trgovinske organizacije40 (trgovce) lahko delimo po tipu odjemalcev na tiste, ki

se ukvarjajo z menjavo blaga na debelo (grosisti), in tiste, ki se ukvarjajo z

menjavo blaga na drobno (detajlisti).

Grosisti kupujejo blago zaradi nadaljne prodaje trgovcem, predelovalcem in

velikim (u)porabnikom. Veliki potrošniki (uporabniki op. p.) so podjetja in druge

organizacije ter fizične osebe, ki nabavljeno blago uporabljajo za opravljanje svoje

dejavnosti.

Detajlisti kupujejo blago zaradi nadaljne prodaje končnim (u)porabnikom

(gospodinjstvom op.p.). Končni potrošniki (uporabniki op. p.) so tisti, ki nabavljajo

blago za osebno (u)porabo.

Trgovinske organizacije lahko opravljajo tudi samo trgovinske storitve. To so

storitve v zvezi s posredovanjem blaga in storitev v trgovini na debelo in drobno.

Mednje sodijo: 39 Odjemalci in uporabniki so opredeljeni v poglavju 5.1Odjemalci.

40 Besedilo o trgovinskih organizacijah je povzeto: Zakon o trgovini 1993 in Gabrijan 2003.

60

• zastopniške oz. agencijske storitve,

• posredniške in komisijske storitve,

• storitve blagovnih borz in tržnic,

• franšizing in drugo.

Če jih opravlja trgovec, sodijo med trgovinske storitve tudi storitve skladiščenja

blaga, nadzora kakovosti in količine blaga, špediterske storitve, storitve

zavarovanja blaga, oglaševanja, raziskave trga, blagovni lizing, faktoring in druge

storitve.

V prikazanem sistemu se na primer pojavlja Nova KBM Maribor kot sekundarni

udeleženec v menjalnih tokovih v tem sistemu. Če pa uvedemo sistem za

menjalna razmerja Palome z bančnimi institucijami, postane Nova KBM Maribor

eden izmed primarnih udeležencev. Primarni udeleženec v menjalnih tokovih tega

sistema je Nova KBM Maribor zato, ker se lahko vključuje v vse menjalne tokove v

njem. V tem primeru je določena bančna storitev (izdelek) osnovni objekt menjave

v tem sistemu.

Menjalna razmerja Palome v zvezi z nabavo celuloze, ki jo potrebuje kot surovino

pri proizvodnji svojih izdelkov, prikazuje slika 4-6. Tudi pri menjavi na nabavnem

Seveda se tudi pri pretoku toaletnega papirja od proizvajalca Palome pa do

uporabnikov v določene menjalne tokove vključujejo sekundarni udeleženci.

Intereuropa, zasebni prevozniki in drugi se vključujejo v tokove fizične posesti,

prevzemanja rizikov in morda še katere tokove, ki tečejo med Palomo in

uporabniki. Poleg omenjenih se vključujejo v menjalne tokove še mnogi drugi

specializirani sekundarni udeleženci. Nova KBM iz Maribora se s svojo

specializirano dejavnostjo vključuje zlasti v tok financiranja. Zavarovalnica

Maribor je specializirana za prevzemanje rizikov, agencija FUTURA se

vključuje v tok komuniciranja. Omenili smo le nekaj možnih sekundarnih

udeležencev, kajti brez smisla bi bilo prikazati vse možne sekundarne

udeležence v kompleksnem menjalnem procesu v zvezi z omenjenim

izdelkom.

61

področju ima Paloma odnose s primarnimi in sekundarnimi udeleženci, ne glede

na to, kateri izdelek nabavlja (stroji za izdelavo papirja, orodje, transportna

sredstva, barve, energija, finančna sredstva, informacije itd.).

Slika 4-6: Menjalni odnosi med Palomo in ostalimi primarnimi udeleženci pri nabavi celuloze

Legenda: Skupek menjalnih tokov

Vse organizacije, ki Palomi prodajajo in/ali dostavljajo izdelke, so njeni

dobavitelji.41

41Dobavitelji so opredeljeni v poglavju 6.2. Demografsko področje.

PALOMA-odjemalec

Dobavitelj celuloze ZPF Rosenhal Nemčija

Dobavitelj celuloze Paskov

Zahradní Češka

Karanta Ljubljana

Dobavitelj celuloze Sappi

Gratkorn Avstrija

Palomi dobavlja celulozo več primarnih udeležencev, med njimi tudi: ZPF

Rosenhal Nemčija, Sappi Gratkorn Avstrija, Paskov Zahradní Češka. Pri

nabavni poti celuloze iz podjetja Sappi sodeluje kot primarni udeleženec

(grosist) tudi podjetje Karanta iz Ljubljane.

Razen omenjenih primarnih udeležencev pri menjalnih razmerjih Palome pri

nabavi celuloze se v prikazani sistem vključujejo tudi najrazličnejši sekundarni

udeleženci: Paloma Nord, Slovenske železnice, drugi prevozniki, trgovski

posredniki, Nova KBM Maribor, Zavarovalnica Maribor.

62

Ključni izrazi poglavja 4:

• menjava

• enostavni sistem menjave

• kompleksni sistem menjave

• osnovni pogoji za menjavo

• izdelki

• vrednost izdelka

• cena, vložki, stroški

• (ne)denarni napor, riziki in negotovosti

• uporabna vrednost, korist izdelka

• pričakovana vrednost izdelka

• zaznana vrednost izdelka

• zadovoljstvo

• zaznavanje

• ponudnik

• povpraševalec

• menjalni tokovi

• marketinški sistem

• transakcija

• transfer

• primarni udeleženci

• sekundarni udeleženci

• menjalna razmerja pri prodaji

• menjalna razmerja pri nabavi

• odjemalci

• dobavitelji

• uporabniki

• trgovinske organizacije

• grosisti

• detajlisti

63

5 SESTAVINE OŽJEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE

Poznavanje vplivov dejavnikov okolja organizaciji dodatno osvetljuje njene kritične

sposobnosti (prednosti in slabosti), omogoča ji pozicioniranje na trgu in

poznavanje področij strateških sprememb na trgu, ki so zanjo najbolj pomembne z

vidika zaznavanja in interpretiranja priložnosti in nevarnosti v njenem relevantnem

okolju. Ilustrativno so vplivni dejavniki okolja vidni iz Porterjevega prikaza

konkurenčnih silnic v okolju (Porter 1980, 3-4).

Slika 5-1: Konkurenčne silnice (Porter, 1980)

Cilji poglavja 5: • spoznati opredelitev odjemalcev, • spoznati značilnosti odjemalcev, • spoznati opredelitev dobaviteljev, • spozati značilnosti dobaviteljev, • spoznati opredelitev konkurentov, • spoznati značilnosti konkurentov.

64

Med sestavine ožjega okolja določene organizacije sodijo tiste: • ki so za njo življenjskega pomena, • s katerimi ima pri menjavi izdelkov običajno neposredne in pogoste stike, in • pri katerih je za njene odnose z njimi značilno močno medsebojno vplivanje. Sestavine ožjega okolja, prikazane v sliki II-1, so splošno veljavne saj jih srečujemo pri katerikoli organizaciji, ki menjava izdelke. Pri menjalnih procesih v zvezi z izdelki ima vsaka organizacija odnose z določeno pojavno obliko dobaviteljev, odjemalcev in konkurentov. 5.1 Odjemalci 5.1.1 Opredelitev odjemalcev

Za določeno organizacijo so odjemalci42 tiste organizacije, ki njene izdelke pridobijo: • v posest, • v posest in lastništvo, • v lastništvo. Odjemalci pa lahko te izdelke: • kupijo in uporabljajo (sočasno so v vlogi kupcev in uporabnikov), • kupijo in ne uporabljajo (so samo v vlogi kupcev), • ne kupijo temveč le uporabljajo (so le v vlogi uporabnikov). Za izvajalca marketinga so odjemalci njegove ciljne skupine na prodajnem področju. Spomnimo naj, da so odjemalci za organizacijo-izvajalca marketinga sočasno tudi

dobavitelji izdelkov, ki jih ta organizacija potrebuje za svoje preživetje in razvoj.43

42 Na tem mestu opozarjamo, da je za udeležence v menjalnih procesih smiselno uporabljati izraze na isti ravni: odjemalec-dobavitelj, kupec-prodajalec, povpraševalec-ponudnik.

43 Glej: poglavje 1 Razvoj poslovne miselnosti in podpoglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

65

Organizacija, ki je izbrala menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, bi si naj pri obravnavanju odjemalcev oz. prodajnega trga zastavila naslednja temeljna vprašanja44: • Kaj (katere izdelke ter druge resurse, inpute) potrebujemo za svoje delovanje,

da si zagotovimo preživetje in razvoj? • Kdo (obstoječi in možni odjemalci) razpolaga z izdelki ter drugimi resursi, ki jih

potrebujemo za svoje delovanje, s katerim si lahko zagotovimo preživetje in razvoj?

• Katere potrebe teh odjemalcev so nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? • S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki (resursi, outputi, prodajnimi

postavkami) lahko te potrebe odjemalcev uspešno zadovoljimo?

Organizacija bo svoje izdelke dobavljala (ponujala, prodajala) le tistim odjemalcem, ki: • imajo potrebe po njenih izdelkih, • so pripravljeni njene izdelke kupovati in • ki so sposobni dajati uporabne vrednosti, ki jih potrebuje45. Uporabne (proti)vrednosti, ki jih organizacija-izvajalec marketinga, želi prejeti od svojih odjemalcev, so lahko različnih pojavnih oblik oziroma njihovih kombinacij: denar, blago, storitve, blago in storitve, storitve in ideje… V primerih, ko organizacija-izvajalec marketinga želi prejeti denar, jo v zvezi s plačilom za njene izdelke zanima predvsem kupna moč odjemalcev, njihov razpoložljivi dohodek in njihova plačilna sposobnost. Lahko pa organizacija-izvajalec marketinga pristane tudi na nedenarno plačilo (različne oblike kompenzacij).

44 Iskanje odgovorov na ta vprašanja je samoumevno za tržno naravnane organizacije, ki zato, da bi bolje zadovoljile lastne potrebe, upoštevajo potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Več o tem v podpoglavju 8.2 Tržna naravnanost organizacije.

45 O potrebah odjemalcev in njihovi nakupni pripravljenosti pišemo v podpoglavju 5.1.2 Značilnosti odjemalcev.

66

Z izrazom "odjemalec" zajemamo tako kupce kot tudi uporabnike izdelkov določene organizacije. Zato uporabljamo ločeno izraza "kupec" (ki je vedno tudi povpraševalec!) oziroma "uporabnik" v primerih, ko gre za posebnosti, ki jih je treba poudariti in se nanašajo izključno na uporabnika oziroma kupca. Kadar teh posebnosti ni, uporabljamo skupen izraz odjemalec. Slika 5-2: Odjemalec, kupec, uporabnik Glede na to ali imajo dejavnost, s katero se ukvarjajo, registrirano, je v literaturi s področja marketinga običajna delitev na dve osnovni skupini udeležencev (organizacij) v menjalnih procesih: • gospodinjstva (skupnost oseb ali posameznik), • ostale organizacije (podjetja, zavodi, klubi, društva…). Slika 5-3: Temeljni skupini udeležencev v menjalnih procesih Tako gospodinjstva, kot tudi ostale organizacije, so lahko v vlogi kupcev in/ali uporabnikov. Kupec je tista organizacija, ki pridobi v lastništvo ter običajno tudi v posest izdelke z menjavo, pri tem pa da običajno v zameno denar (Nemec, Sekolec in Pivka 1979, 134). Torej je možno reči, da je kupec tisti povpraševalec, ki običajno z denarnim plačilom uresniči željeno menjavo in s tem postane lastnik ter običajno tudi posestnik izdelka, ki je predmet menjave.

ODJEMALEC

KUPEC UPORABNIK

ODJEMALCI

GOSPODINJSTVA OSTALE ORGANIZACIJE

67

Uporabnik je organizacija, ki izdelke uporablja. Pri uporabi stvarne značilnosti izdelkov (bitja, stvari) tudi porablja (troši), simbolične in procesne značilnosti izdelkov pa le uporablja, torej jih ne porablja (troši). Da lahko postane uporabnik, mora organizacija imeti izdelek v posesti. Primeri: Oseba, ki spije kozarec soka, ga pri uporabi tudi porabi. Pri uporabi pralnega stroja pa njegovo porabljanje ni do te mere očitno. Pacient uporablja zdravniški nasvet glede zdravljenja revmatizma, ne da bi nasvet pri tem porabljal (trošil). Nasprotno: nasvet bo pacient "porabil" (beri: pozabil), če ga ne bo uporabljal. Poudariti velja, da namesto izraza "uporabnik" običajno srečujemo izraz "potrošnik", včasih pa tudi "porabnik". Menimo, da sta izraza "potrošnik" oziroma "porabnik" nenatančna oziroma vsebinsko celo napačna. Pri katerihkoli izdelkih je za nosilca potrebe bistvena uporaba teh izdelkov (uporabna vrednost izdelkov oziroma njihova koristnost). Poraba (potrošnja, izraba) izdelkov je običajno posledica njihove uporabe in bi se ji morali v čim večji meri ogniti. Zato menimo, da je izraz "uporabnik" primernejši!! Pri obravnavanju pojmov "kupec" in "uporabnik" je treba opozoriti na to, da ni nujno kupec izdelka tudi njegov uporabnik. Primera: 1. Mati je kupec igrač, otrok pa je njihov uporabnik. 2. Trgovinska organizacija je kupec igrač, vendar je za njo njihova uporabna

vrednost v tem, da jih lahko proda in ne v igranju z njimi.

68

5.1.2 Značilnosti odjemalcev kot osnova za segmentacijsko analizo

Po tem ko je organizacija poiskala odgovore na temeljno vprašanje: kaj potrebuje za svoje preživetje in razvoj (denar, izdelki ter drugi resursi), poišče odgovore na drugo temeljno vprašanje: kdo razpolaga z izdelki, ki jih potrebuje za svoje delovanje (obstoječi in možni odjemalci)46. Pri iskanju odgovorov na drugo temeljno vprašanje organizacija proučuje značilnosti obstoječih in možnih odjemalcev izdelkov, ki jih ponuja (prodaja). Značilnosti odjemalcev je možno razdeliti v tri temeljne skupine: • demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev, • psihografske značilnosti odjemalcev, • vedenjske značilnosti odjemalcev. Navedene skupine značilnosti so vzročno-posledično povezane in napačno

obravnavati katerokoli izmed izmed njih izolirano, brez upoštevanja delovanja

ostalih značilnosti. Primer: spol, starost, premoženjsko stanje, lokacija človeka

vplivajo na njegove potrebe, stališča, zaznave… ter seveda tudi na njegovo

obnašanje. Sočasno pa njegove vrednote, obnašanje… vplivajo na njegove

objektivizirane značilnosti (izobrazba, poklic, premoženjsko stanje…).

Izvajalec marketinga ugotavlja značilnosti odjemalcev zato, da obstoječe in možne

odjemalce čimbolj spozna ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot konkurenti.

Šele ko ugotovi osnovne značilnosti odjemalcev, lahko začne s postopkom

segmentiranja odjemalcev v homogene skupine47.

Segmentiranje odjemalcev je v tem primeru analitični proces uporabe določenih

kriterijev razdeljevanja relativno heterogene populacije odjemalcev v homogenejše

segmente, ki jih dobavitelj-izvajalec marketinga lažje obvladuje ter jim prilagaja

svoje marketinške aktivnosti in učinke (marketing miks). 46 Ponovno opozarjamo na sočasnost dveh vlog udeležencev v menjalnem procesu. V gornjem primeru so odjemalci izdelkov organizacije-izvajalca marketinga, hkrati tudi dobavitelji denarja in drugih izdelkov. Več o tem v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

47 Proces segmentiranja je podrobneje opisan v podpoglavju 11.2.2.1 Določanje ciljnih trgov.

69

Ko organizacija-izvajalec marketinga opredeljuje odjemalce, mora hkrati z

opredeljevanjem njihovih osnovnih značilnosti upoštevati tudi, kakšna je njihova

tržna moč48. Le ta namreč bistveno vpliva na odnose med izvajalcem marketinga

in njegovimi odjemalci.

5.1.2.1 Demografske49 in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev

Te značilnosti so verjetno najbolj uporabljen kriterij za segmentiranje odjemalcev, saj je postopek segmentiranja na njihovi osnovi sorazmerno enostaven. Med demografske in ostale objektivizirane značinosti odjemalcev-gospodinjstev štejemo: • spol, • starost, • prebivališče, • prihodki, kupna moč, razpoložljiv dohodek, • izobrazba, • … Med demografske in ostale objektivizirane značinosti odjemalcev-ostalih organizacij štejemo: • tip odjemalca (glede na pridobitni značaj: podjetja, zavodi, društva, klubi…;

glede na dejavnost: bančne, prevozniške, trgovinske, razne predelovalne in druge organizacije; glede na lastništvo: državne organizacije, organizacije v privatni lasti; glede na izvor kapitala: organizacije s tujim kapitalom, organizacije z domačim kapitalom, organizacije z mešanim kapitalom),

• lokacijo, • velikost (število zaposlenih, prihodek, vrednost nabave itd.), • značilnosti asortimenta, • sposobnost (finančna, kadrovska, tržna, tehnološka itd.),

48 Več o tržni moči v podpoglavju 5.3.1.2, kjer opisujemo osnovne značilnosti koncepta tržne moči konkurentov, ki jih je možno analogno uporabiti tudi pri razmišljanju o tržni moči katerihkoli udeležencev na trgu.

49 Demografija je statistično proučevanje sestava, rasti prebivalstva (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 126).

70

• tip organizacij, ki jih odjemalci oskrbujejo (gospodinjstva, ostale organizacije: bolnišnice, hoteli, restavracije, vojska, prodajalne, tovarne ipd.)

• ... 5.1.2.2 Psihografske50 značilnosti odjemalcev

Ena izmed zanimivih tipologij odjemalcev-gospodinjstev je (Myers Briggs Type Indicator 2003): • introvertirani : ekstrovertirani, • delujoči na osnovi dejstev : delujoči na osnovi intuicije, • tisti, ki razmišljujoče sprejemajo odločitve : tisti, ki čustveno sprejemajo

odločitve, • načrtovano, utečeno živeči : prilagodljivo, spontano živeči. Vsak izmed navedenih parov značilnosti vsebuje skrajna pola kontinuuma, kar pomeni, da so dejanske značilnosti konkretne osebe nekje med obema skrajnostima posameznega para značilnosti. Gornja delitev ljudi izhaja iz njihovih prvobitnih (arhetipskih) značilnosti, ki jih je možno za potrebe marketinga uporabljati v kombinacijah. Ostale psihografske značilnosti odjemalcev-gospodinjstev so: • samopodoba (angl. self-image51), • imagei odjemalcev o izdelkih, znamkah, organizacijah… • potrebe (hotenja) in motivi, • želje, • pričakovanja, • zaznave, • vrednote, • stališča, • učenje, • osebnost, • prepričanja …

50 Psihografija je opisovanje duševnih značilnosti posameznika ali skupine (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 1094).

51 "Image" je miselna slika, podoba ali predstava o določenem objektu, npr. izdelku, podjetju, osebi. Več o tem v podpoglavju 11.2.2.4 Strateško pozicioniranje.

71

Čeprav se morda zdi na prvi pogled čudno, so psihografske značilnosti uporabljive tudi pri obravnavanju odjemalcev-ostalih organizacij. Odločitve v teh organizacijah namreč sprejemajo ljudje z vsemi svojimi značilnostmi.52

5.1.2.2 a) Potrebe in motivi53

Dobro poznavanje odgovorov na vprašanje zakaj odjemalci kupujejo/uporabljajo

izdelke, predstavlja za organizacijo, ki namenja izdelke menjavi, izhodišče za

njene marketinške in številne ostale aktivnosti. Zavedati se je treba, da odjemalci

kupujejo/uporabljajo izdelke zato, da zadovoljujejo potrebe.

Potreba je fizično-psihični občutek pomanjkanja nečesa. Velik del potreb

zadovoljijo ljudje z nakupom/uporabo izdelkov.

Na več mestih je omenjeno, da izdelki zadovoljujejo potrebe s svojimi koristnimi

lastnostmi (funkcijami).54

Na potrebe odjemalcev vplivajo:

• ostale značilnosti odjemalcev (demografske in ostale objektivizirane

značilnosti ter psihografske značilnosti) in

• značilnosti ožjega in širšega okolja.

Številne potrebe v določenem trenutku niso dovolj močne, da bi motivirale osebo k

delovanju. Potreba postane motiv šele, ko doseže ustrezno raven intenzivnosti.

Motiv je torej potreba, ki sili in stimulira osebo v toliki meri, da aktivno išče

zadovoljitev (Kotler in drugi 1996, 283).

52 O vlogah, v katerih se nahajajo ljudje kot zaposleni v podjetjih, zavodih…, pišemo v podpoglavju 5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev.

53 Potrebe so izhodišče za kakršnokoli aktivnost ljudi kot posameznikov in v skupinah (v gospodinjstvih in v ostalih organizacijah). 54 Glej poglavje 7.2 Dimenzije trga.

72

Primer: Zaradi pomanjkanja hranilnih snovi v telesu se posamezniku pojavi

potreba po hrani. Če je zelo močno izražena oziroma, če je posameznik "dovolj"

močno lačen, ne potrebuje pobudnika za motiv oziroma motivacijsko obnašanje. V

tem primeru se motivacijsko obnašanje izraža kot iskanje hrane in prehranjevanje.

Če pa potreba po hrani ni dovolj močno izražena, da bi prešla v motiv oziroma v

zavedanje in aktiviranje obnašanja, torej v iskanje hrane in prehranjevanje, potem

lahko pobudnik (prehrambeni izdelek, oglas, pogovor o hrani…) v posamezniku

sproži zavedanje o potrebi, iskanje hrane in prehranjevanje.

Obstaja več delitev potreb po vrstah, pri čemer kaže poudariti, da nobena delitev

ni absolutno in splošno veljavna.

Potrebe je možno deliti na osnovi naslednjih kriterijev:

stopnja splošnosti potrebe (univerzalne in specifične potrebe)

pomembnost potrebe (fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, socialne

potrebe, ego potrebe, potreba po samoudejanjanju; primarne in sekundarne

potrebe);

očitnost potrebe (očitne in prikrite potrebe);

izvornost potrebe (naravne potrebe, ki se nanašajo na golo preživetje ter

družbeno proizvedene potrebe);

stopnja zadovoljenosti potrebe (normalne in luksuzne potrebe);

življenjski ciklus ciljne skupine (potrebe po kontaktu, po posedovanju, po

agresivnosti, erotično-seksualne potrebe).

Potrebe glede na stopnjo splošnosti

Glede na stopnjo splošnosti lahko razlikujemo med univerzalnimi (splošno

veljavnimi) potrebami in specifičnimi (konkretiziranimi, posebnimi) potrebami.

Univerzalne potrebe niso konkretno izražene v načinih njihovega zadovoljevanja

(dobrinah, izdelkih…).

Primeri univerzalnih potreb: Potreba po spanju, potreba po prehranjevanju, potreba po druženju, potreba po spolnosti, potreba po znanju, potreba po samopotrjevanju…

73

Specifične potrebe so izražene v konkretnih načinih njihovega zadovoljevanja

(izdelkih, znamkah…) in jih lahko imenujemo tudi hotenja (angl. wants). Izdelki,

pojmovani v najširšem smislu besede, so katerikoli rezultati človeškega dela.

Specifične potrebe (hotenja) običajno opredeljuje okolje v katerem človek živi, prav

tako pa jih opredeljujejo tudi sestavine posameznikove osebnosti.

Tako na primer Indijanec iz plemena ob porečju Amazonke svoje potrebe po

prehranjevanju običajno izraža s hotenji po uživanju gozdnih sadežev in drugih

rastlin ter poljskih pridelkov, v Sloveniji pa posameznik tovrstne potrebe izraža s

hotenji po sendvičih, prleški gibanici v gostilni Šiker pri Hrastovcu, praženem

krompirčku na Štuku v Mariboru, »big macu« v McDonald's v Celju, dunajskem

zrezku pri mami doma in podobnim.

Še en primer: nekdo si lahko zaradi zadovoljitve potrebe po novih znanjih s

področja marketinga izbere seminar, ki ga prireja Institut za marketing na EPF v

Mariboru, drugi se odloči za izposojo knjige Kotlerja »Marketing management« v

Univerzitetni knjižnici v Mariboru, tretji izbere prebiranje revij iz marketinga v

čitalnici na EPF v Mariboru.

Potrebe glede na njihovo pomembnost

Hierarhija (prednostni vrstni red) potreb je odvisna od značilnosti odjemalcev

ter njihovega vsakokratnega okolja. Značilnosti odjemalcev in okolja ter njihovi

odnosi se nenehno spreminjajo in s tem se tudi spreminja prednostni vrstni red

potreb.

Primer: v Eritreji, kjer vlada lakota, je vrstni red potreb navadnega pripadnika

plemenske skupnosti v neki vasi bistveno drugačen od hierarhije potreb prebivalca

švedske vasi.

74

Maslow (1954) je oblikoval teorijo človeške motivacije, ki temelji na splošno

veljavni hierarhiji človeških potreb. Z njo se je vredno seznaniti zaradi njene

nazornosti in popularnosti.

Slika 5-4: Osnovne ravni človeških potreb (Maslow 1954)

Fiziološke potrebe. Nivo fizioloških potreb je v teoriji hierarhije potreb prvi in

osnovni nivo. Te potrebe, ki so odgovorne za vzdrževanje biološkega življenja, so

potreba po vodi, hrani, zraku, zaščiti, oblačenju in spolnosti. Po Maslowu fiziološke

potrebe prevladujejo, kadar so kronično nezadovoljene. Danes ima v naši kulturi

večina ljudi biološke potrebe zadovoljene, tako da prevladujejo višje potrebe.

Potrebe po varnosti in zaščiti se izpostavijo, ko so zadovoljene fiziološke

potrebe. Vključujejo: stabilnost, rutino, osebno varnost, družino in gotovost (na

primer zavedanje, da bomo imeli hrano ne samo v tem tednu, ampak vseskozi v

prihodnosti). Potreba po varnosti je recimo, gonilo za združevanje v organizacije,

kot so pokojninski skladi, zdravstveno zavarovanje, zavarovalnice, sindikati ipd. Te

potrebe so v večini sodobnih držav dobro zadovoljene (če niso, se pojavljajo

stavke - ni dela, povečuje se negotovost).

75

Socialne potrebe vključujejo: ljubezen, naklonjenost, pripadnost in sprejetost.

Ego potrebe so lahko usmerjene navzven in navznoter ali oboje. Navznoter

obrnjene odražajo potrebo po samosprejemanju, samospoštovanju, uspehu,

neodvisnosti, osebnem zadovoljstvu, dobro opravljenem delu. Navzven usmerjene

ego potrebe vsebujejo potrebo po prestižu, ugledu, statusu in prepoznavnosti pri

drugih.

Potrebe po samouresničevanju (samoaktualizaciji, samoudejanjanju). Maslow

pravi, da večina ljudi nikoli ne zadovolji ego potreb v toliki meri, da bi postale

potrebe po samouresničevanju pomembne. Odraz teh potreb je želja po izpolnitvi

lastnih zmožnosti, želja postati to, kar smo zmožni postati, in s tem popolnoma

udejaniti lastne sposobnosti (športniki, umetniki, direktorji...).

V tej teoriji je postavljena teza, da obstaja zapovrstnost pri zadovoljevanju potreb.

Odjemalec torej teži najprej k zadovoljitvi potreb nižje ravni (fiziološke potrebe),

šele zatem skuša zadovoljiti potrebe višjih ravni. Torej teži k zadovoljevanju

potrebe po samoudejanjanju tedaj, ko zadovoljivo poteši potrebe nižjih ravni.

Kljub popularnosti teorije, ki jo je oblikoval Maslow v zvezi s hierarhijo potreb,

lahko odjemalec daje prednost zadovoljevanju potreb po nesebičnosti in

prijateljstvu pred zadovoljitvijo potrebe po hrani, spanju ipd., kar pa je seveda

odvisno od njegovih notranjih značilnosti in značilnosti njegovega okolja. Razen

tega uvrščanje posameznih potreb v določeno skupino ne more biti absolutizirano,

saj se na primer potreba po hrani pri določenem posamezniku kaže pretežno kot

fiziološka potreba, pri drugem posamezniku pa kot ego potreba (po prestižu, po

osebnem zadovoljstvu ipd.). Absolutna hierarhija in delitev potreb torej ne obstaja.

Glasser (1994, 5 – 21) deli temeljne potrebe v pet kategorij in sicer v:

• potrebe po preživetju in ohranjanju (biološke, op.p.) vrste,

• potrebe po pripadanju,

• potrebe po moči,

• potrebe po svobodi in

76

• potrebe po zabavi.

Potreba po preživetju in ohranjanju vrste je umeščena v »starih možganih«, v

strukturah, ki imajo nalogo, da nam vzdržujejo dihanje, prebavo, znojenje,

reguliranje krvnega pritiska in podobno – torej temeljne življenske funkcije. Gre za

del možgan, ki nima sposobnosti za neposredno povzročanje zavestnega

obnašanja (ta del možgan na primer uravnava življenje človeka v nezavestnem

stanju).

Zavestno obnašanje je sproženo preko »novega« dela možgan. »Novi« del

možgan pa išče najrazličnejše načine za zadovoljevanje nagonskih opozoril

»starih« možgan.

V naše gene so po Glasserju (1994) vgrajene tudi ostale štiri pretežno psihične

potrebe oziroma tiste, ki jih zadovoljujemo zlasti s pomočjo drugih ljudi. Med te

sodijo potrebe po pripadanju (ljubezni, udeležbi, sodelovanju), potrebe po moči

(oblasti, dominiranju), potrebe po svobodi, ki se izražajo skozi svobodo gibanja,

svobodo izbire, načina življenja, izbire partnerja, prijateljev, znancev, vere,

političnega prepričanja ipd. ter potrebe po zabavi (igri, smehu).

Murray (1962; povz. po Lamovec, Musek, Pečjak 1975) je potrebe razdelil na

primarne (potrebe po vodi, zraku, hrani ipd.), ki morajo biti izpolnjene za

vzdrževanje biološkega življenja in jim pravimo tudi prirojene potrebe ter

sekundarne ali psihične (potrebe po pridobivanju, uspešnosti itd.), ki so naučene

v odvisnosti od kulture in okolja zato jim pravimo tudi pridobljene potrebe.

Sekundarne potrebe izhajajo iz primarnih in niso povezane s specifičnimi

organskimi procesi in fizičnim ugodjem. V to trditev pa lahko podvomimo, saj je

možno, da tudi primarne potrebe izhajajo iz sekundarnih, poleg tega pa lahko

trdimo, da je zadovoljitev sekundarnih potreb povezana tudi z organskimi procesi

in fizičnimi spremembami.

Potrebe glede na njihovo očitnost

77

Nadalje je omenjeni avtor razdelil potrebe na očitne (manifestne) in prikrite

(latentne). Za očitne potrebe je značilno, da so neposredno in takoj izražene,

prikrite potrebe pa so zavrte in potlačene. Čeprav izvajalec marketinga očitne

potrebe lažje ugotavlja, pa so njegove možnosti za uspešno prodajo izdelkov

pogosto večje pri zadovoljevanju prikritih potreb odjemalcev. Očitne potrebe

odjemalcev namreč običajno zadovoljuje več organizacij in je torej konkurenca

med njimi pogosto ostrejša. Organizacija, ki prva odkrije kako latentno potrebo

določene skupine odjemalcev in ustrezno to potrebo zadovoljuje, pridobi prednost

pred tekmeci.

Potrebe glede na njihov izvor

Marx se v svojih delih pogosto loteva področja potreb in razlikuje več vrst potreb

(Več o tem v Heller 1981). Za nas so na tem mestu zanimive: naravne, družbeno

proizvedene, nujne in luksuzne.

Naravne potrebe so tiste, ki se nanašajo na golo preživetje človeka. To so

potrebe po hrani, po oblačilih, po ogrevanju, po bivališču ipd. in so različne glede

na klimatske in druge naravne značilnosti okolja, v katerem nosilec potrebe živi.

Družbeno proizvedene potrebe so rezultat celotnega izročila družbe (kultura,

religija, razvitost proizvajalnih sil, itd.), iz katere odjemalec izhaja, obenem pa so

rezultat medsebojnega vplivanja odjemalca in njegovega vsakokratnega okolja.

Velja povedati, da so tudi naravne potrebe v bistvu družbeno proizvedene.

Primer: Medtem ko je potreba po pustnih krofih v naših krajih očitno družbeno

proizvedena (tradicija, običaji itd.), je to manj očitno pri potrebi po soli, ki bi jo na

prvi pogled označili kot naravno potrebo. Temeljitejše razmišlljanje o tej potrebi pa

nam odkrije, da je tudi ta potreba družbeno proizvedena.

Potrebe glede na stopnjo zadovoljenosti

78

Nujne ("normalne") potrebe so takšne zgodovinsko nastale potrebe, ki niso

usmerjene zgolj na preživetje. Zadovoljevanje teh potreb je sestavni del

"normalnega" življenja določene skupine ljudi v posamezni družbi. Za njihovo

oblikovanje je odločilnega pomena celotno izročilo družbe, ki ga v sebi ima

odjemalec in njegov odnos z okoljem. Struktura in vsebina nujnih potreb sta lahko

zelo različni glede na čas in družbeni razred.

Primer: za delavca v Sloveniji v letu 2004 je nujno zadovoljevanje drugačnih

potreb kot za delavca v Sloveniji leta 1918 ali pa za indijskega delavca v letu 2004.

Luksuzne potrebe za določeno skupino odjemalcev so tiste, ki jih ti odjemalci

glede na svoje (plačilne) sposobnosti relativno težko zadovoljujejo. Torej lahko

imenujemo izdelke, ki zadovoljujejo te potrebe, luksuzni izdelki. Zaradi

povečevanja storilnosti in pozitivnih sprememb v družbi se vse več luksuznih

potreb spreminja v nujne ("normalne") potrebe, čeprav se vsebina teh, prej

luksuznih potreb, ni spremenila. Možen pa je tudi razvoj v negativni smeri, ko se

zaradi zniževanja storilnosti in negativnih sprememb v družbi spreminjajo nujne v

luksuzne potrebe (zaradi spreminjanja klimatskih razmer postaja odžejanje z vodo

vse bolj luksuzna potreba in podobno).

Iz doslej povedanega je razvidno, da je za organizacijo-izvajalca marketinga

pomembno dobro poznavanje potreb odjemalcev, vsebine in strukture teh potreb,

prednostnega vrstnega reda potreb, načinov zadovoljevanja potreb ter seveda tudi

ostalih značilnosti nosilcev potreb. Seveda pa morajo izvajalci marketinga

ugotavljati tudi intezivnost, smeri in vzroke spreminjanja vseh omenjenih

dejavnikov. Potrebne informacije pridobivajo izvajalci marketinga z nenehno ciljno

usmerjeno raziskovalno dejavnostjo.

Čim več vidikov spoznajo izvajalci marketinga v zvezi s potrebami odjemalcev,

tem več možnosti imajo za uspešno konkuriranje na tej osnovi.

5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev

79

Organizacija - izvajalec marketinga mora identificirati (možne) odjemalce, tako da išče odgovore na naslednja vprašanja v zvezi z njihovim vedenjem: • Kdo že (bi naj, bi lahko) kupuje in/ali uporablja njene (obstoječe, možne)

izdelke? Razlikujemo torej obstoječe, ciljne in možne odjemalce (kupce in/ali uporabnike).

• Kaj že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo?

Odjemalce je treba identificirati tudi z vidika: - vrst, - enačic, - znamk, - lastnosti, - kakovostnih ravni in - cenovnih ravni izdelkov, ki jih že (bi naj, bi lahko) kupovali in/ali uporabljali.

• Kje že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo?

Odjemalci lahko kupujejo in uporabljajo izdelke na različnih mikro in makro lokacijah (prodajnih mestih). Mikro lokacija nakupa (uporabe) opredeljuje konkretno mesto nakupa (uporabe) izdelkov, npr. prodajalna Mura v WTC Ljubljana. Makro lokacija pa opredeljuje kraj, regijo ali državo.

• Kdaj že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Gre za časovno dimenzijo nakupovanja in/ali uporabljanja izdelkov. Nekateri odjemalci namreč kupujejo in/ali uporabljajo določene izdelke ob sezonskem času, drugi kontinuirano, tretji izključno ob nedeljah…

• Koliko že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo določene izdelke v različnih količinah.

• Kako že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Odjemalci lahko nakupujejo in plačujejo na različne načine (npr. gotovina, kreditne kartice, čeki…), imajo različne stopnje zvestobe do znamk, organizacij, prodajaln, prodajalcev…, različno reagirajo na aktivnosti izvajalca marketinga, se različno obnašajo v prodajnih/uporabniških situacijah (npr. načrtnost, spontanost).

80

Odgovori na vprašanje kako so pogosto tudi rezultat odgovorov na kombinacije ostalih zastavljenih vprašanj. Na primer: odgovori na koliko in kdaj opredelijo intenzivnost nakupa/uporabe, odgovori na kje, koliko in kdaj opredelijo tip prodajalne in s tem način nakupa/uporabe.

• Od koga že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Z odgovori na to vprašanje organizacija-izvajalec marketinga pridobiva podatke o tem kdo so dobavitelji proučevanih odjemalcev. Na ta način pa posredno tudi identificira tudi svoje obstoječe in možne konkurente.

Človeško obnašanje je funkcija (posledica) demografskih in ostalih objektiviziranih

ter psihografskih značilnosti posameznika in značilnosti njegovega ožjega in

širšega okolja.

Organizacija-izvajalec marketinga, ki želi koncept obnašanja koristno uporabiti pri

svojih marketinških aktivnostih, mora znanja o obnašanju poglobiti in

interdisciplinarno obravnavati.

Primer: Nakup zobne paste je za posameznika običajno enostavno dejanje,

katerega podrobnosti se pravzaprav niti ne spominja.

Vendar gre za sestavljen proces s številnimi sestavinami. Mednje sodijo:

• kulturni dejavniki; čiščenje zob je pomemben ritual, ki daje vsaj dva občutka:

skrb za zdravje in svež dah;

• sociološki dejavniki; vpliv družine, prijateljev, znancev na nakup in uporabo

določene znamke zobne paste;

• psihološki dejavniki; za nekoga je zobna pasta sredstvo za prijeten nasmešek,

za bleščečo belino zob, za druge pa zgolj preventiva proti gnilobi;

• lastnosti zobne paste - aroma, okus, kompaktnost in podobno,

• nakupno okolje, akcijska prodaja, znižanje cen in podobno.

5.1.2.3 a) Proces nakupnega odločanja odjemalcev

81

Tako pri odjemalcih-gospodinjstvih kot tudi pri odjemalcih-ostalih organizacijah pri

nakupnem odločanju v večini primerov sodeluje več udeležencev. Gre za

skupinsko odločanje, pri katerem udeleženci običajno igrajo različne vloge.

Slika 5-5: Vloge udeležencev pri nakupnem odločanju*

VLOGA OPIS VLOGE

Pobudnik Je dejanski začetnik nakupnega procesa, saj ima najpomembnejšo vlogo pri prepoznavanju problema (potrebe) in osnovnih alternativnih načinov (izdelkov), ki lahko rešijo zaznani problem

Analitik-vplivnež Preverja in opredeli predvidene koristi in/ali posledice posameznih alternativnih izdelkov in potrebne količine

Finančnik Odloča o finančnih vidikih nakupa Vratar Upravlja tokove informacij med udeleženci

Odločevalec Odobri nakup Kupec Izvede nakup (vključno s pogajanji)

Uporabnik Uporablja izdelke in bistveno vpliva na nakupno odločitev s svojim znanjem o uporabi izdelkov

Prirejeno po: Webster in Wind 1982, 77-88; povz. po Tavčar 1997, 53).

Ob obravnavanju vlog udeležencev v nakupnem odločanju je dobro upoštevati

dejstvo, da se lahko različni udeleženci sočasno pojavljajo v istih vlogah ter, da se

lahko isti udeleženec pojavlja sočasno v različnih vlogah. Neredko je namreč

uporabnik sočasno v vlogi pobudnika ter finančnika, pravtako pa lahko vlogo

analitika-vplivneža igra nekaj udeležencev.

Večina avtorjev pri prikazih procesa nakupnega odločanja izhaja iz različnosti

odjemalcev-gospodinjstev ter odjemalcev-ostalih organizacij. Zagovarjamo

stališče, da je bolje poiskati splošno veljavne osnove omenjenega procesa ter šele

v nadgradnji poudarjati različnosti glede na tip odjemalca.

Na odločanje kateregakoli tipa odjemalca pri nakupu in uporabi izdelkov vplivata dve vrsti dejavnikov:

• posamezniku lastni (osebni) dejavniki,

• dejavniki ožjega in širšega okolja.

V prvo skupino dejavnikov sodijo demografske in ostale objektivizirane značilnosti

odjemalca ter njegove psihografske značilnosti.

82

V drugo skupino dejavnikov sodijo: družina, referenčne skupine, družbeni razred,

sistem vrednot okolja, v katerem živi in deluje, družbeno-ekonomski sistem,

zakonodaja…

Proces nakupnega odločanja lahko prikažemo z modelom, ki vsebuje splošno

veljavne osnovne stopnje in je z ustreznimi prilagoditvami uporabljiv pri nabavi

katerihkoli izdelkov katerihkoli organizacij v vlogi odjemalca.

Slika 5-6: Stopnje odločanja odjemalcev (Engel, Blackwell in Miniard 1990, 28;

povz. po Jobber 1995, 68)

Stopnja formalnosti vlog in strukturiranosti nakupnega procesa je odvisna

zlasti od:

• značilnosti organizacije-odjemalca (npr. velikost, tip, znanja…),

• pomena problema (potrebe) in

1. Prepoznavanje potrebe (problema),

ki postane motiv za nadaljevanje procesa odločanja

2. Iskanje informacij,

shranjenih v spominu in v okolju

3. Ovrednotenje alternativnih načinov zadovoljitve potrebe

(izdelkov, znamk)

4. Nakup izbrane alternative (izdelka, znamke)

5. Ponakupno vedenje

83

• tipa izdelka,

• stanja in gibanja v mikro in makro okolju,

• drugo.

Zagotovo sta stopnja formalnosti procesa nabavljanja enakega izdelka (npr.

notesnika (angl. notebook) in število udeležencev v tem procesu večji v veliki in

srednjeveliki organizaciji, kot pa v majhni organizaciji, v tej pa spet večji kot v

gospodinjstvu. Medtem ko v velikih organizacijah lahko obstajajo t.i. nakupni

centri, sestavljeni iz večjega števila zaposlenih nabavnikov z natančnim opisi

njihovih mest, pa v gospodinjstvih odločajo o nakupu enakega izdelka člani

gospodinjstva v neformalnih pogovorih.

Proces nakupnega odločanja odjemalca lahko obravnavamo z vidika dveh

dimenzij (Assael 1993, 253):

• angažiranost (vpletenost) odjemalca v nakupnem procesu in

• sestavljenost nakupnega procesa. Glede na angažiranost (vpletenost) odjemalca v nakupnem procesu lahko

razlikujemo med:

• nizko angažiranostjo odjemalca (angl. low involvement) in

• visoko angažiranostjo odjemalca (angl. high involvement).

Nakupovanje, pri katerem se odjemalec le malo angažira, je nakupovanje

izdelkov z nizko stopnjo tveganja in potrebnega napora (zlasti vsakdanjih

izdelkov).55

Nakupovanje, pri katerem se odjemalec zelo angažira, je nakupovanje

izdelkov, ki so iz različnih razlogov (koristi in vložen napor ter tveganja)56 zanj

pomembni57.

55 Več o tem v podpoglavju 12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov.

56 Več o tem v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdellkov.

57 O pomenu izdelkov pišemo v podpoglavju 12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov.

84

Glede na stopnjo sestavljenosti nakupnega procesa je možno razlikovati med:

• zavestnim procesom odločanja in

• rutinskim ali impulznim nakupovanjem.

V procesu zavestnega nakupnega odločanja odjemalec išče informacije o

alternativnih načinih zadovoljevanja potreb (izdelkih, znamkah) in vrednoti

razpoložljive alternative.

Pri rutinskem nakupovanju (nakupovanju iz navade) odjemalec ponavljajoče

kupuje isto znamko izdelka in pri tem v zvezi z njo običajno ne išče informacij ter je

ne vrednoti. Pri impulznem nakupovanju se odjemalec odloči za nakup

določenega izdelka (znamke) nenačrtovano in spontano na samem mestu nakupa.

Dejavnik, ki prav tako vpliva na sestavljenost nakupnega procesa je tudi število

udeležencev v tem procesu.

Slika 5-7: Tipi procesa nakupnega odločanja odjemalca (prirejeno po Assael

1993, 253)

Angažiranost odjemalca

Visoka stopnja Nizka stopnja

Zavestno odločanje

Zelo sestavljeno

nakupno odločanje

Malo sestavljeno

nakupno odločanje

Rutinsko

nakupovanje

Odločanje na osnovi

lojalnosti znamki

Odločitev na osnovi

inercije

Sest

avlje

nost

naku

pneg

a pr

oces

a

Impulzno

nakupovanje

-

Odločitev na osnovi

dražljajev na

prodajnem mestu

5.1.2.4 Tržna (pogajalska) moč odjemalcev

85

Tržno moč odjemalcev lahko enačimo z njihovo pogajalsko močjo in je sestavljenka različnih elementov, ki jih mora organizacija proučevati in

ugotavljati njihov vpliv na menjalne procese.

Proučitev tržne moči zlasti ključnih odjemalcev je izjemnega pomena za

oblikovanje strateškega in taktičnega nastopa organizacije-izvajalca marketinga na

prodajnih trgih, saj bistveno vpliva na oblikovanje konkurenčnih razmerij med

udeleženci v menjalnih procesih.

Pomen posameznih značilnosti odjemalcev se za organizacijo-izvajalca

marketinga, spreminja v odvisnosti od tržnega položaja dobavitelja in odjemalca

(Gabrijan, Črnko, Snoj 1989, 76-78). Marsikatera izmed značilnosti odjemalca

opredeljuje njegovo tržno moč.

Med sestavine tržne moči odjemalcev običajno sodijo:

• stopnja koncentracije in homogenosti njihovega tržnega nastopa (npr.

povezovanje majhnih odjemalcev-detajlistov v nakupne verige, združenja za

zaščito potrošnikov /uporabnikov-gospodinjstev op.p./),

• udeležba posameznega odjemalca v vrednostni in/ali količinski prodaji

organizacije-izvajalca marketinga,

• odjemalčeva možnost nabave substitucijskih izdelkov,

• odjemalčevi stroški zamenjave dobavitelja (angl. switching-costs)58,

• možnost vstopa odjemalca na področje delovanja (poslovanja) organizacije-

izvajalca marketinga (vertikalna diverzifikacija na predhodno stopnjo59),

• informacije, s katerimi razpolagajo odjemalci o nabavnih trgih,

• zakonodajno-politični privilegiji odjemalca,

• ugoden image odjemalca.

58 Switching-costs odjemalca so stroški, ki nastajajo: a) pri zamenjavi dobavitelja pri nabavi izdelka, ki ga organizacija-odjemalec potrebuje, b) pri zamenjavi izdelka, ki ga je odjemalec doslej nabavljal pri določenem dobavitelju z drugim izdelkom istega dobavitelja.

59 Več o tem: Gabrijan 1986, 515-519.

86

5.2 Dobavitelji

5.2.1 Opredelitev dobaviteljev

Vsaka organizacija potrebuje za svoje delovanje različne izdelke (nabavne

postavke) in druge resurse. Te izdelke v svojem temeljnem procesu pretvarja v

nove pojavne oblike uporabnih vrednosti, ki jih prodaja svojim odjemalcem.

Za določeno organizacijo so dobavitelji tiste organizacije, ki ji svoje izdelke

predajo (dobavijo, ponudijo, prodajo, zagotovijo, priskrbijo):

• v lastništvo,

• v lastništvo in v posest,

• v posest.

Kot sopomenki izraza "dobavitelj" sta pogosto uporabljena izraza "prodajalec" in "

ponudnik".

Prodajalec je tista organizacija, ki svoj izdelek da kupcu (odjemalcu) v lastništvo

in/ali v posest, pri tem pa dobi določeno obliko protivrednosti (običajno denar). To

predajo lahko v celoti izvede sam ali pa pri tem sodelujejo še drugi udeleženci v

menjalnem sistemu.60

Ponudnik je tista organizacija, ki izdelke ponuja v lastništvo in/ali v posest, pri tem

pa želi v zameno pridobiti določeno obliko protivrednosti (običajno denar).

Dobavitelji so za organizacijo-izvajalca marketinga ciljne skupine na nabavnem

področju.

Dobavitelji so lahko najrazličnejše organizacije61: posamezniki, proizvajalne,

trgovinske, zavarovalne, skladiščne, špediterske, oglaševalske, kulturne, športne,

vzgojno- izobraževalne, raziskovalne in druge organizacije. 60 Več o teh udeležencih v podpoglavju 4. 2 Kompleksni sistem menjave izdelkov.

61 Številne od dejavnosti, ki jih izvajajo v tem stavku navedene organizacije, sodijo med "trgovinske storitve", ki so navedene v podpoglčavju 4.2 Kompleksni sistem menjave izdelkov.

87

Tudi dobavitelje je, glede na to ali imajo dejavnost, s katero se ukvarjajo,

registrirano, možno deliti na dve osnovni skupini:

• dobavitelji-gospodinjstva in

• dobavitelji-ostale organizacije.

Primer dobaviteljev otipljivih izdelkov:

Železarna Ravne ponuja 5 mm debelo jekleno pločevino podjetju Primat iz

Maribora. V primeru, da ne pride do sklenitve posla med Železarno Ravne, in

Primatom iz Maribora, je Železarna Ravne zgolj v vlogi ponudnika. Če izdelek

proda je tudi prodajalec tega izdelka podjetju Primat..

Primer dobaviteljev neotipljivih izdelkov: Podjetje Narodni dom iz Maribora

organizira v okviru poletne prireditve Lent nastop jazz tria Brad Mehldau iz New

Yorka. V tem primeru je za poslušalce - odjemalce koncerta (izdelek!) dobavitelj

Narodni dom, trio Brad Mehldau, ki jazz koncert izvaja, pa je sestavni del tega

izdelka.

Organizacija-izvajalec marketinga mora dobaviteljem zato, da bi pridobila potrebne

izdelke, ponuditi protivrednosti. Zato so sočasno dobavitelji zanjo tudi odjemalci

njenih specifičnih izdelkov, ki jim omogočajo doseganje njihovih osnovnih smotrov

delovanja (preživetje in razvoj).

Podobno kot pri odjemalcih (prodajni trg), bi si naj organizacija, ki je izbrala menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, pri obravnavanju dobaviteljev oz. nabavnega trga zastavila naslednja temeljna vprašanja62: • Kaj (katere izdelke /nabavne postavke/ in druge resurse) potrebujemo za

delovanje temeljnega procesa, da si zagotovimo preživetje in razvoj?

62 Iskanje odgovorov na ta vprašanja je samoumevno za tržno naravnane organizacije, ki zato, da bi bolje zadovoljile lastne potrebe, upoštevajo potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Več o tem v podpoglavju 8.2 Tržna naravnanost organizacije.

88

• Kdo (obstoječi in možni dobavitelji) razpolaga z izdelki (nabavnimi postavkami), ki jih potrebujemo za svoje delovanje?

• Katere potrebe teh dobaviteljev so nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? • S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki lahko te potrebe dobaviteljev

uspešno zadovoljimo?

Z odgovori na ta vprašanja si organizacija-izvajalec marketinga omogoči izbiro

najprimernejših nabavnih postavk (=inputov) in njihovih dobaviteljev.

Načrtno iskanje odgovorov na omenjena vprašanja je samoumevno tistim

organizacijam, ki jim je izhodišče za odločanje v okolje naravnan (=marketinški,

=odprt, = tržni) način razmišljanja.

Ena izmed pomembnih značilnosti razvitih trgov je, da narašča sestavljenost

izdelkov63. Izdelki torej vsebujejo vse več sestavin, katerih nabava zahteva

sodelovanje organizacije-izvajalca marketinga z velikim številom dobaviteljev.

Zaradi naraščajočih stroškov nabave skušajo organizacije racionalizirati svoje

delovanje na nabavnem področju tudi tako, da zmanjšujejo število dobaviteljev.

63 Več o tem v podpoglavju 12.2.1.1 b) Povečevanje sestavljenosti (kompleksnosti) izdelkov.

Primer: Avtomobil je sestavljen iz več kot 40.000 sestavin. Te sestavine se po nabavnih verigah (sosledja dobaviteljev, op. p.) pomikajo proti finalizaciji – končni sestavi avtomobila oziroma proti končnemu proizvajalcu avtomobila. Teh proizvajalcev je trenutno (v letu 2000, op. p.) med 50 do 70 na svetu, medtem, ko naj bi bilo strateških dobaviteljev sestavin za avtomobile okrog 8.000. Le-teh je bilo pred desetimi leti okrog 30.000. Nova dognanja o nabavnih verigah in intenzivno konkuriranje, sta prisilila te dobavitelje, da so se začeli združevati ali pa so izpadli iz igre. Nekateri strateški dobavitelji sestavin avtomobilov so nastali tako, da so se odcepili od proizvajalca avtomobilov in pričeli poslovati kot samostojne družbe. Tako se je največji svetovni dobavitelj sestavin avtomobilov Delphi Automotive Systems leta 1998 odcepil od proizvajalca avtomobilov General Motors, Visteon pa se je odcepil od Forda (Burt 2000, 16).

89

5.2.2 Opredelitev nabavnih postavk

Organizacija bo stopala v menjalne procese le s tistimi dobavitelji, ki:

• razpolagajo z izdelki (nabavnimi postavkami), ki jih potrebuje,

• so te izdelke pripravljeni ponuditi,

• za te izdelke zahtevajo protivrednosti (plačila), ki so za njo primerne.

Nabavne postavke so lahko v različnih pojavnih oblikah:

• surovine,

• energija,

• strojne naprave,

• finančna sredstva,

• vrednostni papirji,

• znanje (ljudje, informacije, softwarski programi…),

• oglaševalske storitve,

• skladiščne storitve,

• gostinske storitve ipd.

Sestavine dobaviteljeve ponudbe so poleg opredeljenih nabavnih postavk tudi:

• cena nabavne postavke,

• kakovost nabavne postavke,

• količina,

• rok dobave,

• način plačila,

• način prevoza,

• zavarovalni pogoji,

• dodatne storitve.

Prav sestavinam ponudbe dobavitelja mora izvajalec marketinga - odjemalec

posvetiti posebno pozornost, še zlasti pa mora upoštevati vse možnosti

nadomeščanja nabavnih postavk (substitucijski izdelki), po katerih povprašuje.

Tako si bo povečal možnosti ukrepanja na nabavnem področju in odpravljal

90

morebitni monopolni ali oligopolni položaj dobaviteljev. Vedeti je treba, da pomena

sestavin ponudb dobaviteljev ne smemo posploševati, saj se njihov pomen in

vsebina razlikujeta od izdelka do izdelka.

Primer: pri dobavi kontrolnega sistema za ranžirno železniško postajo imata

sestavini montaže in svetovanja bistveno različno vsebino in pomen kakor pa pri

dobavi sladkorne pese tovarni sladkorja v Ormožu.

5.2.3 Značilnosti dobaviteljev

Po tem, ko je organizacija poiskala odgovore na temeljno vprašanje: kaj potrebuje za delovanje temeljnega procesa (izdelki ter drugi resursi), poišče odgovore na drugo temeljno vprašanje: kdo razpolaga z izdelki, ki jih potrebuje za svoje delovanje. Pri iskanju odgovorov na drugo temeljno vprašanje organizacija proučuje značilnosti obstoječih in možnih dobaviteljev izdelkov, ki jih potrebuje. Menimo, da je tudi pri obravnavanju značilnosti dobaviteljev možno uporabiti v osnovi enak pristop kot pri obravnavanju odjemalcev.64 Spomnimo naj, da so udeleženci v menjalnih procesih hkrati v dvojni vlogi odjemalcev in dobaviteljev. Potemtakem je tudi značilnosti dobaviteljev možno razdeliti v tri temeljne skupine: • demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev, • psihografske značilnosti dobaviteljev, • vedenjske značilnosti dobaviteljev.

Izvajalec marketinga na nabavnem področju proučuje značilnosti dobaviteljev

zato, da čimbolj spozna njihove potrebe, ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot

konkurenti ter na tej osnovi pridobi potrebne nabavne postavke. Ko organizacija-

izvajalec marketinga na nabavnem področju proučuje dobavitelje, mora hkrati z

64 Večina avtorjev se problema proučevanja značilnosti dobaviteljev ne loteva na tak način.

91

opredeljevanjem njihovih osnovnih značilnosti upoštevati tudi, kakšna je njihova

tržna moč65.

5.2.3.1 Demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev

Med tovrstne značilnosti, ki jih mora izvajalec marketing-odjemalec proučevati pri

proučevanju dobaviteljev, sodijo:

• naziv, registrirano področje delovanja, lokacija, organizacijska struktura,

velikost ali zmogljivost dobaviteljev,

• kadrovske značilnosti (število in sestava zaposlenih),

• tržne značilnosti (asortiment, tržni deleži, cene, dobavni in plačilni pogoji,

zanesljivost, pripravljenost sodelovanja z odjemalci na področju informiranja,

servisa, razvijanja skupnih programov, hitrost reševanja problemov, reference

in podobno),

• finančne značilnosti (celotni prihodek, dohodek, vrednost otipljivih in obratnih

sredstev, likvidnost, rentabilnost in podobno),

• tehnološke značilnosti (proizvodna opremljenost, skladiščna in transportna

opremljenost, raven tehnološkega znanja itd.)

• značilnosti upravljalskega sistema dobaviteljev (načrtovanje, organiziranje,

vodenje, izvajanje, nadzor).

Poleg že obstoječih lastnih podatkovnih baz, lahko organizacija-izvajalec

marketinga, poišče informacije o dobaviteljih tudi v industrijskih registrih in

adresarjih (npr. PIRS, Kompass), v poslovnih časopisih, na rumenih straneh, na

raznih CD-jih, na Internetu, na sejmih in razstavah, pri prodajnem osebju, pri

zaposlenih v organizaciji, v zbornicah, trgovinskih in ostalih združenjih, pri vladnih

institucijah, raziskovalnih organizacijah in pri odjemalcih samih.

65 Več o tržni moči v podpoglavju 5.3.1.2, kjer opisujemo osnovne značilnosti koncepta tržne moči konkurentov, ki jih je možno analogno uporabiti tudi pri razmišljanju o tržni moči katerih koli udeležencev tako na nabavnem kot tudi na prodajnem trgu.

92

5.2.3.2 Psihografske66 značilnosti dobaviteljev

Organizacija-odjemalec mora pri odločanju o dobaviteljih upoštevati njihove

psihografske značilnosti. Odločitve v teh organizacijah, ne glede na to ali so

dobavitelji-gospodinjstva ali dobavitelji-ostale organizacije namreč sprejemajo

ljudje z vsemi svojimi značilnostmi.

5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev

Izvajalci marketinga-odjemalci morajo čimbolje spoznati in upoštevati tudi potrebe

dobaviteljev, če želijo pridobiti izdelke uspešneje kot njihovi konkurenti na

nabavnem področju. Tudi dobavitelji namreč ponujajo, prodajajo in dostavljajo

izdelke zato, da zadovoljujejo svoje potrebe. Te potrebe so lahko zelo različne in

odvisne od številnih dejavnikov, ki jih lahko delimo na dobaviteljem lastne in

tiste, ki vplivajo iz okolja.

Dobaviteljem lastni dejavniki, ki vplivajo na nastajanje in zadovoljevanje njihovih

potreb, so: kadrovske, tržne, finančne, tehnološke in druge značilnosti

dobaviteljev.

Med dejavnike ožjega in širšega okolja, ki vplivajo na nastajanje in

zadovoljevanje potreb dobaviteljev, lahko prištevamo: gibanja na trgih (odjemalci,

dobavitelji, konkurenti), pravne norme, ukrepe narodnogospodarske politike,

tehnološki razvoj in podobno.

Tudi pri dobaviteljih je, podobno kot pri odjemalcih, prednostni vrstni red njihovih

potreb odvisen od značilnosti dobaviteljev in njihovega vsakokratnega okolja, ki se

spreminjatjo. S tem se spreminja tudi hierarhija potreb dobaviteljev.

Primer: Tovarna investicijske opreme Roehling iz Muenchna v Nemčiji potrebuje

za proizvodnjo vrtljivega ladjedelniškega žerjava z nosilnostjo 100 ton za Luko

66 Glej podpoglavje 5.1.2.2 Psihografske značilnosti odjemalcev.

93

Koper predplačilo pogodbenega zneska v vrednosti 30-40 % od dogovorjene

cene. Ta potreba izhaja iz narave proizvodnje takšnega izdelka, ki zahteva visoka

sredstva. Podjetje Roehling (dobavitelj) bi lahko imelo velike likvidnostne težave,

če bi moralo za svoj specifični proizvodni proces uporabljati izključno lastna

finančna sredstva.

Drugačen pa je primer, ko dobavitelj nojevega mesa Franček Pukšič iz Velike

Nedelje zahteva od svojih odjemalcev - restavracij v Avstriji, da mu preko svojih

poslovnih zvez zagotovi kakovostno krmo za noje iz uvoza. Ta potreba je pri

dobavitelju nojevega mesa poudarjena zato, ker le ta nima dovolj močnih

poslovnih zvez z dobavitelji tovrstne krme, ki jo zahtevajo strogi predpisi EU v

zvezi s prodajo nojevega mesa.

Dobavitelji želijo s prodajo svojih izdelkov zadovoljiti naslednje svoje potrebe po:

• plačilu izdelka (tolarsko, devizno, takojšnje, z odlogom itd.),

• predplačilu (tolarsko, devizno),

• sovlaganju (angl. joint-venture) (skupen razvoj izdelkov, skupna

tržnoraziskovalna dejavnost, gradnja skupnih zmogljivosti ipd.),

• pokrivanju izgub (kreditiranje ali nevračljiva sredstva),

• akreditivih, potrjenih s strani bank,

• prevzemu skladiščnih, transportnih ali drugih stroškov dobave izdelka,

• kreditiranju (obrestno, brezobrestno),

• zvišanju cen,

• prodaji nekonjukturnih izdelkov,

• privilegiranem statusu svojih izdelkov na prodajnih mestih,

• uslugah odjemalca določenim zaposlenim dobavitelja,

• pomoči odjemalca pri uvajanju novih izdelkov,

• priskrbi določenih izdelkov,

• posredovanju odjemalca pri poslovnih partnerjih,

• izvajanju komuniciranja z okoljem v korist dobavitelja,

• svetovalni dejavnosti odjemalca,

• priskrbi sredstev za plače,

• prevzemu dobaviteljevega blaga v skadiščenje,

94

• združitvi v novo organizacijsko obliko,

• in drugem.

Vse sestavine ponudbe, s katerimi skuša odjemalec zadovoljiti potrebe

dobaviteljev in so kombinacije (celote, spleti) bitij in stvari, njihovega delovanja

(aktivnosti, procesov) in rezultatov tega delovanja, lahko imenujemo izdelek odjemalca na nabavnem področju.67 Tako je možno obravnavati odjemalca kot

svojevrstnega ponudnika na nabavnem področju.

Potrebe in načini zadovoljevanja potreb dobaviteljev so včasih na meji ali že v

področju nemoralnih in protizakonitih zahtev, zlasti tedaj, ko je dobavitelj v

privilegiranem tržnem položaju.

Primer: dobavitelj, ki ima monopolu podoben položaj, bo morda skušal zadovoljiti

takšne svoje potrebe, ki jih v polipolnem položaju verjetno ne bi poskušal oziroma

ne bi mogel zadovoljiti. Tako nekateri monopolisti prisiljujejo odjemalce na

pristanek za neupravičeno zvišanje cen svojih izdelkov tako, da fakturirajo

navidezno opravljena dela, drugi zahtevajo neupravičene usluge (darila ipd.) za

svoje delavce in podobno.

Pri obravnavanju potreb dobaviteljev ni običajna delitev njihovih potreb na skupine,

ki so v veljavi pri obravnavanju potreb odjemalcev. Analogna delitev potreb pa je

možna in za izvajalca marketinga-odjemalca zelo koristna. Izvajalec marketinga-

odjemalec bi naj za vsakega dobavitelja pomembnejših izdelkov, ki jih potrebuje,

ugotavljal hierarhijo in vrste potreb tega dobavitelja. Tako si bo ustvaril boljše

možnosti za zadovoljevanje potreb dobaviteljev, s tem pa tudi resničitev svojih

potreb na nabavnem področju.

Torej je možno tudi potrebe dobaviteljev deliti na skupine: po pomembnosti, po

izraženosti, po družbeni veljavi, po običajnosti in še na druge načine.

Po njihovi pomembnosti za dobavitelja lahko delimo njegove potrebe na: 67Več o tem v podpoglavju 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov.

95

1. potrebe po preživetju (potrebe po dejavnikih, nujnih za opravljanje temeljne

dejavnosti: potrebe po surovinah, denarju, znanju, energiji, informacijah in

drugih izdelkih ter po kadrih); 2. potrebe po varnosti in zaščiti (po zaščiti in varnosti: objektov, blaga, ljudi, po

pogodbah in podobno);

3. socialne potrebe (po posredovanju pri poslovnih partnerjih, po združitvi v

novo organizacijsko obliko, po pripadnosti določenemu poslovnemu združenju

in podobno);

4. ego potrebe (po prestižu, po ugodnem imageu, po uslugah določenim

zaposlenim, po privilegiranem statusu in podobno);

5. potrebe po samoudejanjanju (po sodelovanju pri humanitarnih akcijah, po

skupni razvojni dejavnosti, po novih znanjih, po sodelovanju pri ekoloških

aktivnostih in podobno).

Tudi pri obravnavanju potreb dobaviteljev je potrebno reči, da absolutne hierarhije

in delitve potreb ni.68

Glede na izraženost lahko potrebe dobaviteljev delimo na očitne in prikrite.

Očitne potrebe so neposredno in takoj izražene, prikrite pa so zavrte in

potlačene.

Očitne potrebe so tiste, ki jih v menjalnem procesu dobavitelj običajno izrazi

neposredno in nedvoumno (npr.: potreba po gotovinskem plačilu, potreba po

predplačilu ipd.).

Prikrite potrebe dobavitelja so takšne, ki se jih le-ta zaveda ali pa jih zavestno

odkrito ne izrazi, ker niso običajne v menjalnih procesih, ali pa so celo nezakonite

in jih torej mora odjemalec šele ugotoviti (npr. dobavitelj se morda ne zaveda svoje

68Glej poglavje 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi.

96

potrebe po strokovni pomoči odjemalca; dobavitelj ne izrazi odkrito svoje potrebe

po lobiranju med poslanci v parlamentu).

Izvajalec marketinga-odjemalec lahko pridobi prednost pred konkurenti, če, razen

odkritih potreb dobavitelja, spozna in zadovoljuje tudi ustrezne prikrite potrebe

dobavitelja. Seveda pa mora pri zadovoljevanju odkritih in prikritih potreb

dobavitelja upoštevati moralne in zakonske norme okolja, v katerem deluje.

Glede na njihovo družbeno veljavo je možno potrebe dobaviteljev deliti na:

naravne in družbeno proizvedene potrebe.

Naravne (temeljne) potrebe dobavitelja so potrebe po dejavnikih, nujnih za

opravljanje temeljne dejavnosti dobavitelja. To so: potrebe po surovinah, energiji,

informacijah, po človeški delovni sili ipd. in njihovo zadovoljevanje omogoča

odvijanje temeljnega procesa dobavitelja.

Družbeno proizvedene potrebe pa so rezultat celotnega izročila okolja (kultura,

etične norme, razvitost proizvajalnih sil, razvitost družbeno-ekonomskih odnosov

itd.), iz katerega dobavitelj izhaja, obenem pa so rezultat medsebojnih vplivov med

dobaviteljem in okoljem, v katerem dobavitelj deluje.

Primer: Podjetje Studio Gea iz Maribora dobavlja izdelke oglaševalski agenciji

Saturn iz Ljubljane. Studio Gea je prevzel pokroviteljstvo nad prireditvijo Borovo

gostuvanje v Prekmurju. Futura, ki je odjemalec Studia Gea, mu ponudi izdelavo

oglaševalskih sredstev za omenjeno prireditev (plakatov, brošur, značk…), da mu

zadovolji potrebo po ustvarjanju ugodnega imagea o sebi.

Glede na dobaviteljevo možnost zadovoljevanja svojih potreb jih lahko delimo

na: nujne ("normalne") in tiste, ki jih je relativno težko zadovoljiti.

Nujne ("normalne") potrebe dobavitelja niso usmerjene zgolj na njegovo

preživetje. Njihovo zadovoljevanje je odsev običajnega ("normalnega") delovanja

dobavitelja v njegovem okolju in jih le-ta relativno lahko zadovoljuje.

97

Primer: Naložbeno širjenje trgovinskega podjetja Mercator iz Ljubljane na trge

sosednjih držav je zanj normalna potreba iz vidika sledenja svojim razvojnim

strategijam.

Druga skupina dobaviteljevnih potreb so tiste potrebe, ki jih le-ta glede na svoje

sposobnosti relativno težko zadovoljuje.

Primer: Podjetje Terme iz Maribora ponuja v svojih hotelih tudi storitve masaž

telesa. V stanju presežnega povpraševanja po omenjenih storitvah (npr. v času

priprav športnih ekip na novo sezono) s svojimi maserji ne more zadovoljiti

celotnega povpraševanja po masažah, zato poskuša najemati dodatne maserje, ki

pa jih, glede na njihovo zasedenost, le s težavo angažira.

Za izvajalca marketinga-odjemalca je pomembno, da pozna vrste potreb

dobaviteljev, vsebino, strukturo, hierarhijo in spreminjanje teh potreb. Dobavitelje

mora razvrščati na skupine, glede na njihove značilnosti, obenem pa mora razvijati

čim več možnih uspešnih načinov zadovoljevanja potreb dobaviteljev. Za izvajalca

marketinga-odjemalca je nujno, da omenjene dejavnike obravnava kot celoto in ne

izolirano vsakega zase.

5.2.3.3 Vedenjske značilnosti dobaviteljev69

Organizacija-izvajalec marketinga mora identificirati možne in/ali dejanske dobavitelje, tako da išče odgovore na naslednja vprašanja v zvezi z njihovim vedenjem: • Kdo ji že (bi naj, bi lahko) dobavlja izdelke (nabavne postavke), ki jih

potrebuje? Razlikujemo torej obstoječe, ciljne in možne dobavitelje (prodajalce ali/in dobavitelje v ožjem pomenu besede).

• Kaj ji že (bi naj, bi lahko) posamezni dobavitelji prodajajo in dostavljajo?

Dobavitelje je treba identificirati tudi z vidika postavk, ki jih dobavljajo.70 69 Več o pomenu in značilnost vedenja organizacij: glej podpoglavje 5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev.

70 Glej podpoglavje 5.2.2 Opredelitev nabavnih postavk.

98

• Kje imajo dobavitelji locirana svoja prodajna skladišča oz. prodajna mesta?

• Kdaj lahko (bi naj) dobavitelji odjemalcu-izvajalcu marketinga dobavijo

potrebne nabavne postavke? • Koliko izdelkov že (bi naj, bi lahko) dobavitelji odjemalcu-izvajalcu marketinga

dobavljali?

• Kako že (bi naj, bi lahko) dobavitelji dobavljajo svoje izdelke (npr. z lastnimi prevoznimi sredstvi, iz svojih skladišč)?

• Kakšne načine zadovoljevanja svojih potreb71 dobavitelji iščejo (prevzem

rizikov in negotovosti, garancije, montaža, usposabljanje kadrov odjemalca, načini plačila)?

• Komu že (bi naj, bi lahko) dobavitelji dobavljajo svoje izdelke72? Z odgovori na

to vprašanje odjemalec-izvajalec marketinga pridobiva podatke o tem kdo so njegovi obstoječi in možni neposredni ter posredni konkurenti.

5.2.4 Tržna (pogajalska) moč dobaviteljev

Pomen posameznih značilnosti dobaviteljev se za organizacijo (odjemalca),

spreminja v odvisnosti od tržnega položaja dobavitelja in odjemalca (Gabrijan,

Črnko, Snoj, 1989, 76-78). Opredeliti je treba katere so tiste spremenljivke v

"osebni izkaznici" dobaviteljev, ki pomembno vplivajo na njihove akcije in reakcije. K takšnim spremenljivkam sodijo tudi naslednje (Kraljic, 1983, 113):

• Izkoriščenost dobaviteljevih zmogljivosti: Ta vidik kaže na nabavni riziko, saj

obstaja v primeru velike izkoriščenosti dobaviteljevih kapacitet precejšnja

verjetnost izpada dobav.

71 Glej podpoglavje 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev.

72 Glej podpoglavje 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.

99

• Primernost dobaviteljeve točke pokritja: Dobavitelj, ki dosega svoj prag

rentabilnosti pri 70% izkoristku zmogljivosti, lahko brez dvoma dobavlja po

nižjih stroških kot dobavitelj, ki dosega pokritje komaj pri 80% izkoristku. Iz

istega razloga bo prvi dobavitelj trši partner v pogajanjih, saj lažje prenese

časovno zahtevna pogajanja ter morebitno zmanjšanje izkoriščenosti

zmogljivosti.

• Nadomestljivost dobaviteljevega izdelka, kar je funkcija naravnega

pomanjkanja, visoke tehnološke sofisticiranosti in/ali vstopnih ovir v panogi v

obliki raziskav in razvoja ter drugih potrebnih vlaganj: Ta značilnost dobavitelja

je v tesni zvezi z njegovo tržno močjo.

Marsikatera izmed značilnosti dobavitelja opredeljuje njegovo tržno moč.

Dobra proučitev tržne moči, zlasti ključnih dobaviteljev je izjemnega pomena za

oblikovanje ciljev in strategij nastopa na nabavnih trgih, saj bistveno vpliva na

oblikovanje konkurenčnih razmerij med udeleženci v menjalnih procesih.

Tržno moč dobaviteljev lahko enačimo z njihovo pogajalsko močjo in je

sestavljenka različnih elementov, ki jih mora organizacija proučevati in ugotavljati

njihov vpliv na menjalne procese.

Dobavitelji so tržno močni v naslednjih primerih73:

• na nabavnem tržišču dominira le nekaj dobaviteljev in so bolj skoncentrirani kot

pa njihovi odjemalci;

• odjemalci nimajo možnosti nabave substitucijskih izdelkov;

• odjemalec (celotna panoga) ni pomembna stranka za dobavitelja;

• izdelek dobaviteljev je pomemben input za odjemalčevo poslovanje, še

posebej, če ga ni možno skladiščiti;

• izdelki dobaviteljev so diferencirani (=se razlikujejo) glede na konkurenčne

izdelke ali pa so povezani z znatnimi stroški zamenjave (angl. switching

costs)74; 73 Prirejeno po Porter 1980, 27-28.

100

• dobavitelji predstavljajo resno nevarnost s svojo možnostjo vertikalnega

diverzificiranja na naslednjo stopnjo;

• dobavitelji razpolagajo s pomembnimi informacijami o bodočih trendih;

• dobavitelji prodajajo sistem izdelkov (angl. systems selling) in ne zgolj

posameznega izdelka;

• odjemalec nima možnosti diverzificiranja na predhodno stopnjo in s tem ne

ogroža dobaviteljev;

• dobavitelji uživajo zakonodajno-politične privilegije;

• dobavitelji imajo ugodne imagee.

Naloga analize je v tem, da odkriva na katerih elementih temelji tržna moč

dobaviteljev in da ugotavlja spremembe v zvezi z razmerji moči na nabavnih trgih.

5.3 Konkurenti

Organizacija, ki menjava izdelke s svojimi ciljnimi skupinami, je le redko njihov

edini dobavitelj (na prodajnem trgu) oziroma odjemalec (na nabavnem trgu). Pri

menjavanju (tako pri nabavljanju kot tudi pri prodajanju) izdelkov s svojimi ciljnimi

skupinami, se organizacija-izvajalec marketinga običajno srečuje z drugimi

organizacijami, ki menjavajo oziroma skušajo menjavati izdelke z istimi(!) ciljnimi

skupinami. Te organizacije so njeni konkurenti (tekmeci).

Večina organizacij se nahaja v tržnem položaju, ki ga lahko prikažemo s

trikotnikom strateškega marketinga. Trikotnik strateškega marketinga vsebuje

tri ključne udeležence, ki so prisotni v normalnih tržnih razmerah ter s soodvisni

s svojimi aktivnostmi:

• organizacija-izvajalec marketinga,

• ciljna skupina - dobavitelji, ki so ciljna skupina organizacije na nabavnem trgu,

- odjemalci, ki so ciljna skupina organizacije na prodajnem trgu,

74 Opredelitev stroškov zamenjave je zapisana v podpoglavju 5.1.2.4 Tržna (pogajalska) moč odjemalcev.

101

• konkurenti na nabavnem in prodajnem trgu.

Aktivnosti marketinga lahko izvaja organizacija-izvajalec marketinga v odnosu do

ciljne skupine, prav tako pa lahko tudi ciljna skupina izvaja aktivnosti marketinga v

odnosu do organizacije-izvajalca marketinga. V primeru, da oba udeleženca v

menjalnem procesu izvajata aktivnosti marketinga, govorimo o bilateralnem marketingu. Enako velja za odnos med ciljno skupino in konkurenti organizacije-

izvajalca marketinga.

Izraz »trikotnik strateškega marketinga« imenujemo tako zato, ker se nanaša na

strateške odločitve in odnose na področju marketinga. Strateške pa so tiste

odločitve in odnosi, ki so usodnega pomena za preživetje in razvoj organizacije75.

Slika 5-8: Trikotnik strateškega marketinga (Gabrijan 1997-Tema 2).

cena/korist cena/korist

konkurenčne prednosti

cena = vložki = stroški nabave + stroški uporabe korist = uporabna vrednost izdelka

Iz slike 5-8 je razvidno, da je bistvo odnosa med organizacijo-izvajalcem

marketinga in ciljno skupino vrednost izdelka, izražena kot razmerje med ceno in

75 Več o tem: poglavje 11 Strateške razsežnosti marketinga.

ciljna skupina (dobavitelji

ali odjemalci)

organizacija

(izvajalec marketinga)

konkurenti

102

koristmi izdelka, ki je objekt menjave76. Za vsakega udeleženca v menjavi je

strošek (cena, vložek) to, kar daje in korist (uporabna vrednost) to, kar dobiva.

Konkurenti organizacije na nabavnem ali prodajnem trgu ogrožajo njeno

udejanjanje zastavljenih ciljev. Zato je dominanten cilj tržne strategije organizacije

dobavljanje superiorne vrednosti odjemalcem v primerjavi z obstoječimi (in

potencialnimi) tekmeci (Fahey 1999, vii).

Konkurenčna prednost je pojem, ki pokaže, katere so tiste značilne kompetence

organizacije, pri katerih je (Gabrijan 1997, Tema 3):

• boljša od konkurentov po mnenju ciljne skupine in

• so za to ciljno skupino pomembne.

Značilne kompetence sestojijo iz sposobnosti unikatnega integriranja resursov

(otipljivega in neotipljivega premoženja ter sposobnosti)77 organizacije. Iz opredelitve

konkurenčne prednosti je očitno, da ni dovolj, če organizacija razpolaga z resursi, pri

katerih je boljša od konkurentov, temveč mora biti takšna po mnenju ciljne skupine,

sočasno pa morajo to biti kompetence, ki imajo pomen za ciljno skupino.

Konkurenca je oblika tržnega tekmovanja med organizacijami na isti strani

ponudbe oziroma povpraševanja. Kaže na to, koliko mora posamezna organizacija

pri svojih menjalnih aktivnostih računati z (re)akcijami drugih organizacij - njenih

tekmecev oziroma konkurentov.

Pri obravnavanju konkurentov lahko razlikujemo obstoječe (= dejanske) in možne

(= potencialne) konkurente.

Obstoječi konkurenti določenega izvajalca marketinga so tiste organizacije, ki

že(!) tekmujejo z njim pri menjalnih odnosih z istimi(!) ciljnimi skupinami.

76 O tem pišemo v podpoglavjih 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov in 12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov.

77 O tem pišemo v poglavju 1 Razvoj osnovnih načinov zadovoljevanja potreb.

103

Možni konkurenti pa so tiste organizacije, ki v obravnavanem obdobju ne

tekmujejo z njim, vendar utegnejo(!) postati njegov tekmec pri menjalnih odnosih z istimi(!) ciljnimi skupinami.

V nadaljnjem besedilu se lotevamo le obstoječih konkurentov, vendar je treba ves

čas imeti v mislih tudi možne konkurente.

Organizacija se srečuje s konkurenti na svojem nabavnem in tudi prodajnem

področju.

Za določeno organizacijo so konkurenti na nabavnem področju tiste

organizacije, ki skušajo pridobiti v posest ali/in v lastništvo katerekoli(!) izdelke istih

ciljnih skupin na nabavnem področju (dobaviteljev).

Konkurenti na nabavnem področju so torej tiste organizacije, ki povprašujejo po

katerihkoli izdelkih njenih dobaviteljev.

Za določeno organizacijo so konkurenti na prodajnem področju tiste

organizacije, ki skušajo prodati in/ali dostaviti katerekoli(!) izdelke istim ciljnim

skupinam na prodajnem področju (odjemalcem).

Organizacija, ki izvaja marketing, bi naj dobro poznala svoje konkurente na

nabavnem in prodajnem področju. Pomaga si lahko z odgovori na naslednji dve

osnovni vprašanji:

• Kdo?

(Opredeljevanje konkurentov na nabavnem področju78)

- Kdo so njeni konkurenti na nabavnem področju?

- Po katerih izdelkih povprašujejo?

- Katere potrebe dobaviteljev zadovoljujejo?

- S katerimi izdelki zadovoljujejo potrebe svojih dobaviteljev?

78 Več o tem v podpoglavju 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.

104

(Opredeljevanje konkurentov na prodajnem področju79)

- Kdo so njeni konkurenti na prodajnem področju?

- Katere potrebe odjemalcev zadovoljujejo?

- S katerimi izdelki zadovoljujejo potrebe svojih odjemalcev?

- Katere protivrednosti iščejo za svoje izdelke?

• Kako? (Opredeljevanje značilnosti strategij in taktik marketinga konkurentov na

nabavnem oziroma prodajnem področju80)

- Na kakšne načine konkurirajo?

Ponovno moramo opozoriti na dejstvo, da je skupni imenovalec za opredelitev kdo

so obstoječi konkurenti predvsem ista ciljna skupina!!

Primer:

Kiosk, ki ga je pred objektom A Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru postavil

gospod Kovač ter prodaja hamburgerje in pečene hrenovke zlasti študentom te

fakultete, je (neposredni) konkurent gostinskemu lokalu Bruc, ki je lociran preko

ceste in istim študentom ponuja poleg pijač tudi tople sendviče, croissante, trdo

kuhana jajčka in možnost sedenja ob mizicah na prijetnih sedežih. Ciljna skupina

so v tem primeru za oba ponudnika študenti Ekonomsko-poslovne fakultete v

Mariboru.

Lokalu Bruc pa ni konkurent identičen kiosk, ki ga je gospod Kovač postavil ob

Ekonomski fakulteti v Ljubljani, saj zadovoljuje drugo ciljno skupino (študenti

ekonomije v Ljubljani). To je druga ciljna skupina glede na geografski kriterij

segmentiranja.

79 Več o tem v podpoglavju 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.

80 Več o tem v podpoglavju 5.3.2 Opredeljevanje značilnosti strategij in taktik marketinga konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.

105

Smotrno iskanje odgovorov na prej omenjena vprašanja (Kdo? Kako?) je samo po

sebi umevno tistim organizacijam, ki so tržno (marketinško) naravnane. Značilnost

tržno naravnanih organizacij je, da so naravnane na konkurente, na ciljne skupine

in na usklajevanje internih funkcij81. To pa ni značilno za organizacije, ki so v

svojem delovanju pretežno vase naravnane.

Organizacija mora nenehno proučevati konkurente z namenom, da si bo povečala

možnosti, da bo v odnosu do ciljnih skupin uspešnejša od konkurentov.

Poznavanje značilnosti konkurentov je zelo pomembno, saj lahko le-ti ogrozijo

njen razvoj ali celo obstoj.

Prav tako pa lahko organizacija-izvajalec marketinga s konkurenti vstopa v

različne oblike sodelovanja82, s katerimi si zagotavlja preživetje in razvoj. S tem

pa prestopi prag konkuriranja in preide na področje sodelovanja. Kadar pa ima

opravka s konkurenčnimi odnosi, bo organizacija uspešnejša od konkurentov, če

bo s svojimi aktivnostmi zadovoljevala potrebe ciljnih skupin bolje kakor njeni

konkurenti (temeljno načelo marketinga).

Poznavanje konkurentov je za določeno organizacijo uporabno zaradi več

razlogov. Proučevanje konkurentov, poleg njihovega spoznavanja, omogoča

organizaciji tudi učinkovitejšo analizo odjemalcev in dobaviteljev. Poznavanje

strategij konkurentov ji pomaga opredeljevati značilnosti ciljnih skupin, h katerim

so strategije konkurentov usmerjene. Te ciljne skupine so sočasno tudi ciljne

skupine organizacije, ki proučuje svoje konkurente.

Analiziranje delovanja konkurentov pa je zanimivo tudi zato, ker služi kot osnova

za ugotavljanje relativne moči in slabosti posameznih tekmecev ter obenem tudi

za ugotavljanje tržnih možnosti. Prav tako lahko ta dejavnost organizaciji omogoča

81 Več o tem v v poglavju 8 Kultura in miselne naravnanosti organizacij pri managementu marketinga.

82 Nekatere oblike sodelovanja med konkurenti so: kooperacija pri proizvodnji, sovlaganja pri generičnem oglaševanju, ustanavljanje skupnih prodajnih mest.

106

predpostavljanje, kako bodo konkurenti v bodočnosti reagirali na priložnosti in

nevarnosti v okolju (Abell in Hammond 1979, 51).

5.3.1 Stopnja neposrednosti konkuriranja

Marsikatera organizacija proučuje in upošteva kot konkurente le tiste organizacije,

ki delujejo znotraj panoge, v kateri se tudi sama nahaja. Pri takšnem

obravnavanju konkurentov izhaja organizacija predvsem iz svoje osnovne

tehnologije proizvajanja (Abell 1980, 197). Z uporabo takšnega panožnega pogleda na konkurenčno areno pa organizacija zanemarja vse tiste

organizacije, ki že (ali pa lahko) zadovoljujejo iste potrebe istih ciljnih skupin z

drugačnimi izdelki oziroma na osnovi drugačnih tehnologij (proizvajanja).

Organizacija, ki uporablja panožno obravnavanje konkurentov, ni pozorna na

pojave novih tehnologij proizvajanja in zadovoljevanja odjemalcev, kar pomeni, da

je dovzetna predvsem za inovacije znotraj tehnologij, ki jih že obvladuje.

Zgodovina in tudi sedanjost ponujata celo vrsto dokazov o tem, da je tak ozek

pogled na možne in obstoječe konkurente pogosta in usodna (strateška), napaka

številnih organizacij.

Organizacija, ki si »privošči« takšen pogled na svoje obstoječe in potencialne

tekmece, se morda prične zavedati svoje napake šele tedaj, ko je že zdavnaj

prepozno. Tedaj se prične sklicevati na »nelojalno« konkurenco, premajhno

zaščito države, ohranjanje delovnih mest, ohranjanje vitalnosti regije itd.

Primer:

Številni proizvajalci vinilnih gramofonskih plošč in klasičnih gramofonov, ki niso

»zaznali« pojav nove tehnologije laserskega nanašanja, shranjevanja in

reprodukcije zvoka (CD oz. zgoščenka), so s svojo »kratkovidnostjo« sebe

pripeljali na rob propada.1 Nova tehnologija je praktično v nekaj letih zamenjala

107

prejšnjo, prišlo pa je tudi do korenite zamenjave aparatov za reprodukcijo zvoka,

saj so CD predvajalniki skoraj izrinili gramofonske aparate.

Po globokih in skoraj dve desetletji dolgih pretresih so se vinilne gramofonske

plošče in gramofoni vrnili repozicionirani2 na trge »sladokuscev«, kar pa seveda

pomeni bistveno nižje prodajne številke v primerjavi s predhodnimi leti. Segment

odjemalcev, ki je ena izmed treh dimenzij teh trgov, je sicer pripravljen za

gramofone in gramofonske plošče seči globje v žep, vendar je članov tega

segmenta številčno bistveno manj, kot je bilo odjemalcev v segmentih, ki so v

preteklosti kupovali gramofone in vinilne gramofonske plošče.

Pri obravnavanju zgornjega primera lahko ugotovimo, da so številne organizacije,

ki so nekoč proizvajale gramofone in gramofonske plošče, ustrezno reagirale na

pojav novih tehnologij. Marsikatera med njimi je bila celo med iniciatori

tehnološkega napredka na omenjenih področjih (Sony, Phillips in druge), saj je

prav s tem dosegala za določen čas konkurenčne prednosti in si omogočala

preživetje in razvoj. Marsikateri proizvajalec klasičnih gramofonov in vinilnih plošč

pa je v svojih (re)akcijah zamujal in se zato soočil z zelo neprijetnimi posledicami.

_________ 1 O marketinški »kratkovidnosti« (angl. marketing myopia) piše Levitt (1975) v svojem

legendarnem članku z istoimenskim naslovom.

2 Glej ustrezno poglavje o »strateškem pozicioniranju«.

Primer:

Svetila na karbid, olje, petrolej, kerozin, plin in tudi sveče so bila dolgo časa

prevladujoč način osvetljevanja prostorov. Do iznajdb Josepha Swana in Thomasa

Alve Edisona, ki sta leta 1879 izumila električno žarnico, ki je prevzela primat in

postala temeljni način razsvetljave v večini prostorov, so proizvajalci in ponudniki

tradicionalnih svetil menili, da so njihovi izdelki praktično nenadomestljivi pri

zadovoljevanju potrebe po razvetljavi.

Konkurente so obravnavali le znotraj svoje in že obstoječih panog: proizvodnje

karbidnih, oljnih, petrolejskih, kerozinskih ipd. svetil. Na razvoj nove tehnologije

108

osvetljevanja prostorov so gledali zviška oziroma menili, da se jih električna

žarnica sploh ne tiče.

Miselnost in obnašanje navedenih proizvajalcev in ponudnikov tradicionalnih svetil

je bila strateška napaka ter »kratkovidnost« usodnega pomena.

Po ugotovitvi, kdo so obstoječi in potencialni konkurenti na nabavnem oziroma

prodajnem področju, je pomembno proučiti stopnjo neposrednosti konkuriranja.

Stopnjo neposrednosti konkuriranja na prodajnem trgu lahko ugotavljamo na

osnovi:

• stopnje podobnosti potreb ciljnih skupin,

Podobne in enako usodne napake so naredile in še delajo številne

organizacije.

V opomin navajamo nekaj primerov takšnih organizacij:

• proizvajalci kočij za prevoz ljudi in tovora, ki so doživeli zlom zaradi pojava

železnice in avtomobilov;

• tiskarstvo na osnovi Gutenbergove tehnologije tiskanja, ki sta ga

»povozila« offset tisk in računalniška tehnologija (desk publishing);

• klasična filmska produkcija in kinematografi, ki so v drugi polovici 20.

stoletja preživljali globoke pretrese zaradi pojava televizije, video kaset in

video predvajalniki. Skoraj identične probleme je imela ob pojavu

zvočnega filma v prvi tretjini 20. stoletja tudi produkcija nemih filmov.

109

• stopnje podobnosti izdelkov (načinov zadovoljevanja potreb ciljnih skupin).

Stopnja neposrednosti konkuriranja na prodajnem trgu se dviguje z naraščanjem

podobnosti med izdelki in naraščanjem podobnosti potreb, ki jih s temi izdelki

isti(!) ciljni skupini zadovoljujejo konkurenti.

Poudarjamo, da med konkurente določene organizacije na prodajnem področju

sodijo ponudniki katerihkoli(!) izdelkov, ki zadovoljujejo enake potrebe istih ciljnih

skupin.

Pri tem marsikatera organizacija spregleda nevarnost, ki se pojavlja tedaj, ko dva

njena izdelka (ali pa več njenih izdelkov!) zadovoljujeta isto(!) potrebo iste(!) ciljne skupine. Izdelka takšne organizacije se medsebojno ogrožata ter prihaja do

pojava kanibalizacije, ki ga lahko imenujemo tudi »izdelkožerstvo«.

Stopnjo neposrednosti konkuriranja med odjemalci na njihovih nabavnih trgih je možno ugotavljati na osnovi treh elementov:

• stopnja podobnosti nabavnih postavk (izdelkov, ki jih odjemalci nabavljajo),

• stopnja podobnosti potreb ciljnih skupin (dobaviteljev), ki jih poskušajo

odjemalci zadovoljiti,

• stopnja podobnosti izdelkov, s katerimi odjemalci/konkurenti zadovoljujejo

potrebe dobaviteljev.

5.3.2 Tržna moč konkurentov

Tržna moč je dejavnik, ki bistveno vpliva na oblikovanje konkurenčnih razmerij

med organizacijami, ki menjavajo izdelke. Je sestavljenka različnih elementov, ki

jih mora izvajalec marketinga proučiti in ugotoviti njihov vpliv na reagiranje ciljnih

skupin.

Pomembnejši elementi tržne moči so lahko:

• marketinška, tehnološka, finančna in ostala znanja zaposlenih,

110

• velikost (kapitalska, število zaposlenih, število organizacijskih enot…),

• vrednostni in količinski obseg prodaje in nabave,

• tržni deleži,

• vpliv na udeležence na nabavnih in prodajnih poteh,

• stopnja učinkovanja na oblikovanje nabavnih in prodajnih pogojev,

• stopnja povezanosti s ciljnimi skupinami (kratkoročno ali dolgoročno poslovno

tehnološko sodelovanje, integracija ipd.),

• zaznana kakovost izdelka,

• vpliv na zaznano vrednost izdelka,

• image pri ciljnih skupinah,

• znamke izdelkov,

• stopnje zadovoljstva in lojalnosti ciljnih skupin do konkurentov ipd.,

• informacije, s katerimi razpolagajo posamezni konkurenti,

• zakonodajno-politični privilegiji posameznih konkurentov.

Večino zgornjih elementov tržne moči obravnavamo na različnih mestih v našem

besedilu. Zaradi njegovega pomena in pogostih nerazumevanj si bomo v

nadaljevanju nekoliko podrobneje ogledali tržni delež.

Da bi lahko izvajalec marketinga ugotavljal tržne deleže, mora izhajati iz

nedvoumno opredeljenega področja svojega delovanja in jasno definiranih ciljnih

trgov. S tem nikakor ni mišljen izključno geografski vidik področja delovanja in

trga, temveč je mišljena vsebina delovanja organizacije-izvajalca marketinga iz že

večkrat omenjenih vidikov:

• ciljnih skupin (dobaviteljev/odjemalcev),

• potreb ciljnih skupin in

• načinov zadovoljevanja teh potreb (dimenzije trga)83.

83 Več o tem v poglavju 7 Koncept trga iz marketinškega vidika.

111

Za izračunavanje tržnega deleža mora izvajalec marketinga najprej določiti,

katero raven trga bo upošteval glede na omenjene tri dimenzije (potrebe, ciljne

skupine, izdelki). Pri izbrani ravni trga mora izvajalec marketinga ugotoviti:

• kateri konkurenti se pojavljajo na tej ravni in

• kolikšne so vrednosti in količine izdelkov glede na izbrano raven, ki jih izvajalec

marketinga in njegovi konkurenti kupujejo oziroma prodajajo.

Pri izračunavanju tržnih deležev lahko upoštevamo naslednje ravni izdelkov84:

1) popolnoma enaki izdelki;

2) variacije enakih izdelkov, ki vsebujejo tudi vse izdelke ravni 1);

3) istovrstni izdelki, ki vsebujejo tudi vse izdelke ravni 1) in 2);

4) istovrstni izdelki skupaj z vsemi izdelki (substituti), ki zadovoljujejo enake

potrebe istih ciljnih skupin.

Te ravni izdelkov so uporabljive tako na nabavnem kot na prodajnem trgu, s tem

da mora organizacija-odjemalec na nabavnem trgu upoštevati tako izdelke, ki jih

nabavlja (nabavne postavke), kot tudi specifične izdelke, ki jih ponuja svojim

ciljnim skupinam (dobaviteljem).

Pri dimenziji ciljnih skupin (dobavitelji na nabavnem trgu oziroma odjemalci na

prodajnem trgu) lahko ločimo vsaj dve ravni:

• raven posameznih dobaviteljev oziroma odjemalcev in

• raven celotne ciljne skupine (dobavitelji/odjemalci).

Ravni dimenzije potreb je treba pri izračunavanju tržnega deleža smiselno

upoštevati le na prodajnem področju. Ločimo lahko vsaj dve ravni potreb

odjemalcev:

• enake potrebe odjemalcev,

• potrebe odjemalcev, ki jih je možno združevati85.

84 Glej primer Tovarne olja Gea iz Slovenske Bistrice na strani 108

85 Več o tem v poglavju 7 Koncept trga iz marketinškega vidika. 85 Več o tem v poglavju 7 Koncept trga iz marketinškega vidika.

112

Splošnejša kot je raven izdelkov, potreb in ciljnih skupin, manjša je njihova

primernost za izračunavanje tržnih deležev. Vsekakor pa prav pri izračunavanju

tržnih deležev pride do izraza ustrezno sožitje oziroma kombiniranje t.i.

teoretičnega in praktičnega znanja. Eno brez drugega lahko privede do usodnih

napak.

Tržne deleže je možno in tudi koristno izračunavati za različne tipe trgov86. Tako

lahko na primer izračunavamo tržne deleže na:

• obstoječem,

• ciljnem,

• možnem trgu.

Čeprav obstajajo različni tipi tržnih deležev, obravnavamo v tem besedilu dva

najpogosteje uporabljena tipa:

• splošni tržni delež in

• relativni tržni delež.

Mnogi avtorji in tudi praktiki uporabljajo namesto izraza »splošni tržni delež« kar

izraz »tržni delež«, kar pa lahko občasno zavede bralce oziroma sogovornike.

Zato uporabljamo v našem besedilu natančnejši izraz »splošni tržni delež«

Zaradi razumljivosti obravnavamo opredelitve tržnih deležev posebej za nabavno

in prodajno področje.

Splošni tržni delež neke organizacije na nabavnem trgu je njena udeležba v

celotni količini (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določene nabavne postavke

(izdelka), ki jo njej in njenim neposrednim konkurentom na nabavnem trgu proda

njena ciljna skupina (dobavitelji) v določenem času.

Relativni tržni delež neke organizacije na nabavnem trgu je razmerje med

količino (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določene nabavne postavke

113

(izdelka), ki jo ta nabavlja, in količino enakega izdelka, ki jo nabavlja pri isti ciljni

skupini (dobaviteljih) najmočnejši konkurent v določenem času.

Splošni tržni delež neke organizacije na prodajnem trgu je njena udeležba v

celotni količini (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določenih izdelkov, ki jih ta

organizacija in njeni neposredni konkurenti prodajo istim ciljnim skupinam

(odjemalcem) v določenem času.

Relativni tržni delež neke organizacije na prodajnem trgu je razmerje med

količino (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določenega izdelka, ki jo ta enota

prodaja, in količino enakega izdelka, ki jo prodaja najmočnejši konkurent87 v

določenem času.

Splošne in relativne tržne deleže lahko izražamo v strukturnih odstotkih ali pa s

strukturnimi koeficienti.

Osnovni obrazec za izračun splošnih tržnih deležev na nabavnem trgu: NaKAy

STDAy = --------------------- NaKAy…ny

Legenda:

STDAy = splošni tržni delež organizacije A pri nabavi izdelka kategorije y NaKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,

ki jo pri določenih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija A NaKAy…ny = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,

ki jo pri določenih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija A in vsi ostali konkurenti

Osnovni obrazec za izračun splošnih tržnih deležev na prodajnem trgu:

PrKAy

STDAy = --------------------- PrKAy…ny

87 Pri izračunavanju relativnih tržnih deležev lahko upoštevamo enega, dva ali tri najmočnejše konkurente.

114

Legenda:

STDAy = splošni tržni delež organizacije A pri prodaji izdelka kategorije y PrKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,

ki jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija A PrKAy…ny = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,

ki jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija A in vsi ostali konkurenti

Osnovni obrazec za izračun relativnih tržnih deležev na nabavnem trgu88:

NaKAy

RTDAy = --------------------- NaKBy

Legenda:

RTDAy = relativni tržni delež organizacije A pri nabavi izdelka kategorije y NaKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,

ki jo pri določenih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija A NaKBy = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,

ki jo pri določenemih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija B

Osnovni obrazec za izračun relativnih tržnih deležev na prodajnem trgu89: PrKAy

RTDAy = --------------------- PrKBy

Legenda:

RTDAy = relativni tržni delež organizacije A pri prodaji izdelka kategorije y PrKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,

ki jo jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija A PrKBy = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,

ki jo jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija B

88 Izračun velja za enega najmočnejšega konkurenta. Osnovni princip izračuna je enak za izračunavanje relativnih tržnih deležev glede na dva ali tri najmočnejše konkurente.

89 Izračun velja za enega najmočnejšega konkurenta. Osnovni princip izračuna je enak za izračunavanje relativnih tržnih deležev glede na dva ali tri najmočnejše konkurente.

115

Izvajalec marketinga se mora zavedati, da se tržni deleži spreminjajo, zato ni

dovolj ugotoviti le trenutne tržne deleže, temveč je nujno spremljati njihovo

dinamiko, torej gibanja v zadnjih letih.

Primer izračuna tržnih deležev na prodajnem trgu (Dunst 1983, 76)

PONUDNIK

PRODAJNE KOLIČINE V LETU t (kosi)

SPLOŠNI TRŽNI DELEŽ

( %)

RELATIVNI TRŽNI DELEŽ*

(koeficienti) C 400 50 2,0 B 200 25 0,5 A 100 12,5 0,25

5 malih ponudnikov

100 12,5 -

SKUPAJ 800 100,0 - *izračunan glede na najmočnejšega konkurenta

Ugotavljanje primernih ravni posameznih dimenzij trga je eden izmed prvih

korakov pri izračunavanju tržnih deležev. Različne ravni tržnih dimenzij so

razvidne iz naslednjega poenostavljenega primera:

Primer: Tovarna olja Gea iz Slovenske Bistrice kupuje embalažo za jedilno olje, ki

ga ima v svojem asortimentu. Jedilno olje polni v:

- plastenke,

- pločevinke,

- steklenice.

Pri dimenziji izdelka, ki ga nabavlja (embalaža) lahko Tovarna olja Gea za

izračunavanje tržnih deležev upošteva več ravni.

Prva raven zajema popolnoma enako embalažo:

- posebej litrske, dvolitrske, petlitrske, desetlitrske in štiriindvajsetlitrske

plastenke

- posebej tričetrtlitrske, desetlitrske in štiriindvajsetlitrske pločevinke ter

- posebej litrske in pollitrske steklenice.

Druga raven zajema istovrstne izdelke (embalažo):

116

- posebej plastenke,

- posebej pločevinke ter

- posebej steklenice.

Tretja raven zajema istovrstne izdelke (embalažo) skupaj z nadomestki:

- skupaj plastenke, pločevinke in steklenice.

Izračunavanje tržnih deležev z upoštevanjem istovrstnih izdelkov skupaj z

nadomestki bi bilo za Tovarno olja Gea iz Slovenske Bistrice praktično

neuporabno. Ne samo, da so izdelki različne vrste, temveč so tudi in predvsem(!)

dobavitelji različni ter nobeden ne dobavlja istočasno obeh vrst embalaže. Zato je

za Tovarno olja Gea smotrneje, da izračunava tržne deleže na prvi in drugi ravni

izdelka.

Tovarni olja Gea iz Slovenske Bistrice nabavlja:

- plastenke pri podjetju Variaform iz Celja,

- pločevinke pri podjetju Saturnus iz Ljubljane,

- steklenice pri podjetju Straža iz Huma na Sotli.

V našem primeru je za Tovarno olja Gea smiselno, da pri dimenziji dobaviteljev

upošteva raven posameznih dobaviteljev. To pomeni, da bo upoštevala svoj delež

v prodaji navedenih izdelkov vsakega posameznega dobavitelja.

Združevanje omenjenih treh dobaviteljev pri izračunavanju nabavnih tržnih deležev

bi bilo smotrno tedaj, ko bi vsak od njih dobavljal Gei vse tri vrste embalaže

(plastenke, pločevinke in steklenice) ali pa bi vsi trije dobavljali le eno vrsto

embalaže (npr. samo pločevinke).

Ugotavljanje primernih ravni posameznih dimenzij trga za izračunavanje tržnih

deležev na prodajnem trgu poteka podobno kot v prikazanem primeru za nabavni

trg, le da je potrebno upoštevati tudi ravni potreb odjemalcev.

117

Omenili smo že, da tržni deleži niso edini, mnogokrat pa tudi ne najpomembnejši

kazalec tržne moči konkurentov. Organizacija mora torej v konkretnih primerih

proučevanja tržne moči najprej ugotoviti pomen posameznega kazalca tržne moči.

V nekaterih primerih lahko namreč zelo ugoden image nekega konkurenta ali

njegovih izdelkov pomembno vpliva na njegove odnose z okoljem. Takšen

konkurent bo morda zaradi ugodnega imagea dosegel v primerjavi s konkurenti

ugodnejše nakupne oziroma prodajne pogoje, imel bo prednost pri sklepanju novih

nabavnih oziroma prodajnih poslov, pri raznih oblikah dolgoročnega sodelovanja z

dobavitelji oziroma odjemalci in podobno.

Smiselno enako velja tudi za ostale elemente tržne moči: vpliv na udeležence na

nabavnih in prodajnih poteh, stopnjo učinkovanja na oblikovanje nabavnih in

prodajnih pogojev, stopnjo povezanosti s ciljnimi skupinami, zaznano kakovost

izdelka, vpliv na zaznano vrednost izdelka, stopnje lojalnosti ciljnih skupin do

konkurentov ipd.

V tržni moči posameznih konkurentov se kažejo njihove finančne, tehnološke,

kadrovske, marketinške, upravljalske in druge značilnosti, ki določajo moč

vplivanja posameznih konkurentov na vedenje ciljnih skupin.

Vpliva posameznih kazalcev (elementov) tržne moči ne smemo absolutizirati, saj

je odvisen od vsakokratnega menjalnega odnosa organizacije z njenim okoljem.

Nekajkrat smo že omenili število konkurentov, ki je lahko uporabljeno pri

proučevanju intenzivnosti konkuriranja in tudi pri proučevanju tržne moči

konkurentov.

V sliki 5-9 smo uporabili nekatere elemente, ki označujejo tržna stanja90. Vsekakor

je za udeležence na trgih pomembno, da spoznavajo vsakokratna tržna stanja, saj

je od tega v veliki meri odvisno njihovo tržno obnašanje, kot tudi obnašanje

njihovih (potencialnih) menjalnih partnerjev ter seveda konkurentov.

90 Slika je uporabljiva tako za nabavne, kot tudi za prodajne trge neke organizacije.

118

Slika 5-9 : Značilnosti konkurenčnega kontinuuma (Bradley 1995: 213) konkurenčni kontinuum zelo intenzivna ni konkurenca konkurence stanje na trgu elementi

popolna

konkurenca

monopolistična

konkurenca

oligopol

monopol

število ponudnikov

neskončno

veliko

mnogi

malo

eden

diferenciacija

izdelkov

nobena

nekoliko

znatna

popolna

tržne informacije

popolne

nepopolne

nepopolne

popolne

vstop na

trg

ni ovir

malo ovir

nekaj ovir

visoke ovire

tip

trga

homogeni in nediferencirani

trgi

diferencirani

trgi

oligopolni

trgi

monopolni

trgi

Organizacija, ki se nahaja v stanju popolne konkurence, bo imela sorazmerno

malo motivov, da bi se trudila biti drugačna in boljša od konkurentov. Njeni

marketinški napori (izboljšave izdelkov, intenziviranje tržnih komunikacij,

vključevanje novih prodajnih mest…) bodo obrodili bore malo sadov. Za stanje

popolne konkurence je namreč značilno, da se spopada izjemno veliko

konkurentov, ki zaradi svoje majhnosti nikakor ne morejo izboljševati svojih tržnih

položajev.

Stanje popolne konkurence je bolj hipotetično kot realno tržno stanje, in ga

uporablja ekonomska teorija za razlago nekaterih svojih zakonov. Na področju

vede marketinga (in tudi nasploh?!?) ima to stanje le minimalno uporabljivost. V

praktičnem pomenu lahko rečemo, da je uporaba marketinga kot spleta aktivnosti

in tudi kot miselnosti brez pomena.

Pravtako lahko dvomimo o smotrnosti uporabe marketinga (kot spleta aktivnosti in

kot miselnosti) za organizacijo, ki je monopolist. V takšnem stanju imajo

monopolistova vlaganja (finančna, energijska, časovna…) v marketinške aktivnosti

119

značaj nepotrebnih stroškov, saj ne izboljšujejo njegove tržne ali finančne

uspešnosti.

Poudariti moramo, da povedano velja za trenutno stanje monopolista, ki pa lahko

ob takšnem razmišljanju doživi neprijetne posledice na dolgi rok v primeru, če se

tržni položaj spremeni in dosedanji monopolist, zaradi kakršnihkoli razlogov izgubi

monopolni položaj ter se sooči s konkurenti. Mnogi monopolisti se »polenijo« in

nimajo razvitih značilnih kompetenc, ki so potrebne za preživetje. Niso sposobni

pravočasnega zaznavanja usodnih sprememb v svojih mikro in makro okoljih ter

ne znajo pravočasno in ustrezno (re)agirati na tovrstne spremembe. To zlasti velja

za tiste monopoliste, ki si tega položaja niso pridobili s tržno borbo, temveč jim je

bila vloga monopolista dodeljena s strani države ali koga drugega.

5.3.3 Intenzivnost konkuriranja

Intenzivnost (ostrino) konkuriranja na trgu opredeljujeta dve dimenziji:

• število in tržna moč neposrednih konkurentov,

• stopnja neposrednosti konkuriranja.

Kot je razvidno iz slike 5-10 narašča intenzivnost konkuriranja v odvisnosti od

naraščanja števila in tržne moči neposrednih konkurentov in naraščanja stopnje

neposrednosti konkuriranja. Izraz intenzivnost konkuriranja uporabljamo kot

sopomenko (= sinonim) izraza ostrina konkuriranja, kar velja tako za nabavne

kot tudi prodajne trge.

Slika 5-10: Intenzivnost konkuriranja na nabavnem trgu število in tržna moč neposrednih konkurentov

intenzivnost konkuriranja

120

0

stopnja neposrednosti konkuriranja

• stopnja podobnosti nabavnih postavk • stopnja podobnosti potreb

dobaviteljev • stopnja podobnosti izdelkov, s

katerimi odjemalci/konkurenti zadovoljujejo potrebe dobavitelja

Organizacija si bo povečevala možnosti preživetja in razvoja, če sistematično in

ustvarjalno proučevala konkurente tudi na svojem prodajnem področju.

Enako kot na nabavnih trgih je tudi na prodajnih trgih organizacije ciljna skupina (v

tem primeru so to odjemalci!!) tisti dejavnik, ki pokaže ali je neka organizacija njen

obstoječ ali možen konkurent.

Za opredeljevanje neposrednosti ali posrednosti konkuriranja na prodajnem

področju mora organizacija ugotoviti, katere potrebe odjemalcev s svojim izdelkom

zadovoljuje. Pri tem mora upoštevati različnost ravni sestavljenosti potreb odjemalcev91.

Najvišja stopnja neposrednosti konkuriranja med organizacijami na prodajnem

trgu je prisotna tedaj, ko popolnoma enaki izdelki različnih ponudnikov

zadovoljujejo popolnoma enake potrebe (ali hotenja!) istih ciljnih skupin.

Stopnja podobnosti izdelkov je odvisna od stopnje podobnosti:

• njihovih sestavin (design, znamka, cena in kupoprodajni pogoji, embalaža,

storitve v zvezi z izdelkom, ki je objekt menjave),

• ravni cen in kakovosti,

• pripadajočega načina distribucije, oglaševanja,

• njihovih imageov,

• tehnologij izdelave in drugih dejavnikov, ki so povezani z izdelkom.

91 Več o tem v poglavju 5.2 Odjemalci.

121

Pri obravnavanju intenzivnosti konkuriranja na nabavnih ali prodajnih trgih je,

poleg konceptov (ne)posrednosti konkuriranja ter stopnje (ne)posrednosti

konkuriranja, pomembno upoštevati tudi število in tržno moč neposrednih konkurentov na obravnavanem trgu, saj je to dejavnik, ki opredeli temeljne

značilnosti konkurenčnega kontinuuma92.

Kot je razvidno iz slike 5-10 narašča tudi na prodajnih trgih intenzivnost

konkuriranja v odvisnosti od naraščanja števila in tržne moči neposrednih

konkurentov in naraščanja stopnje neposrednosti konkuriranja.

Slika 5-11: Intenzivnost konkuriranja na prodajnem trgu število in tržna moč neposrednih konkurentov

0 stopnja neposrednosti konkuriranja

• stopnja podobnosti potreb odjemalcev

• stopnja podobnosti izdelkov

Ponovno želimo poudariti, da med neposredne konkurente določene organizacije

na prodajnem področju sodijo ponudniki katerihkoli(!!) izdelkov, ki zadovoljujejo

enake potrebe istih ciljnih skupin. Pri tem marsikatera organizacija spregleda

nevarnost kanibalizacije, ko z določenim svojim izdelkom cilja na isto potrebo iste

ciljne skupine kot z drugim svojim izdelkom. Izdelka iste organizacije se

medsebojno ogrožata ter prihaja do pojava kanibalizacije, ki jo lahko imenujemo

tudi »izdelkožerstvo«.

92 Glej sliki 5-15 in 5-16 v podpoglavju 5.3.1.2 Tržna moč konkurentov.

intenzivnost

konkuriranja

122

5.3.4 Opredeljevanje značilnosti strategij in taktik marketinga konkurentov93

Za organizacijo-izvajalca marketinga nikakor ni dovolj, da opredeli le kdo so

njegovi konkurenti na nabavnem oziroma prodajnem področju94. Izjemnega

pomena je, da ugotovi tudi, na kakšen način njegovi tekmeci nastopajo

(konkurirajo) na prodajnih oz. nabavnih trgih.

Bistvene poteze marketinga (tržnega nastopanja) konkurentov običajno niso

razvidne iz vsakdanjih (operativnih) aktivnosti, temveč jih bo organizacija-izvajalec

marketinga spoznala tako, da bo opredelila in proučila strateške (življenjsko

pomembne) in taktične prvine aktivnosti konkurentov. To velja zlasti za

proučevanje konkurentov z visoko stopnjo neposrednosti konkuriranja.

Najznačilneje opredelijo tržno nastopanje posameznega konkurenta njegove

temeljne strategije marketinga95. Temeljne strategije marketinga konkurentov so

podsistemi strategij konkurenčnih organizacij kot celot. Zato je za organizacijo-

izvajalca marketinga, ki proučuje konkurente, zanimiva celotna struktura in

medsebojna povezanost vsaj osnovnih strategij konkurentov.

Temeljna strategija marketinga je celota, iz katere izhajajo strategije: ustvarjanja

informacij za potrebe marketinga, izdelkov, marketinškega komuniciranja ter poti

izdelkov.

Na taktični ravni organizacij govorimo o instrumentalnih strategijah marketinga (npr. strategije cen, strategija znamk izdelkov), ki sooblikujejo celoto,

ki jo običajno imenujemo marketing miks in se nanašajo na posamezne izdelke

oziroma izdelčne skupine. 93 O strategijah marketinga (generičnih, temeljnih, instrumentalnih) pišemo v poglavju 11. Pri obravnavanju tržnega nastopa konkurentov smiselno uporabimo vse, kar je v pogl. 11 zapisano.

94 Več o tem podpoglavje 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.

95 Več o temeljnih strategijah marketinga v podpoglavju 12 Taktični in operativni vidiki marketinga.

123

Ključni izrazi poglavja 5:

• sestavine okolja

• sestavine ožjega okolja

• odjemalci (ciljna skupina na prodajnem področju)

• kupci

• uporabniki

• segmentiranje odjemalcev kot analitični proces

• demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev

• psihografske značilnosti odjemalcev

• potrebe odjemalcev

• motivi odjemalcev

• vedenjske značilnosti odjemalcev

• proces nakupnega odločanja odjemalcev

• tržna moč odjemalcev

• dobavitelji

• prodajalci

• sestavine dobaviteljeve ponudbe

• nabavne postavke

• demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev

• psihografske značilnosti dobaviteljev

• vedenjske značilnosti dobaviteljev

• potrebe dobaviteljev

• izdelek odjemalca na nabavnem področju

• tržna moč dobaviteljev

• konkurenti (na nabavnem ali prodajnem trgu)

• trikotnik strateškega marketinga

• značilne kompetence

• konkurenčna prednost

• konkurenca

• intenzivnost konkuriranja

• stopnja neposrednosti konkuriranja

• tržna moč

• splošni/relativni tržni delež

• strategija marketinga

124

6 SESTAVINE ŠIRŠEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE

Organizacija, ki menjava izdelke je povezana, razen s sestavinami svojega ožjega

(mikro) okolja, tudi s sestavinami širšega (makro) okolja.

Sestavine širšega okolja so gibanja (trendi) in organizacije, ki običajno

dolgoročno in strateško (življenjsko pomembno, odločilno) vplivajo na menjalne

odnose določene organizacije, obenem pa ta organizacija ne more zlasti

kratkoročno nanje pomembneje vplivati. Organizacija-izvajalec marketinga

običajno nima s sestavinami svojega širšega okolja tako neposrednih in pogostih

stikov kot pa s sestavinami svojega ožjega okolja. Njene možnosti vplivanja na

delovanje teh sestavin pa se povečajo, če deluje v združbi z ostalimi

organizacijami, ki imajo podobne ali enake interese oziroma cilje.

Zaradi njihovega pomena mora izvajalec marketinga sestavine širšega okolja

spoznavati, predvidevati in se jim prilagajati.

Obstaja več različnih delitev sestavin širšega okolja, ki pa se med seboj

razlikujejo bolj po nazivih kot po vsebini. Ena izmed možnih delitev sestavin

širšega okolja izvajalca marketinga zajema organizacije in gibanja na naslednjih

področjih:

• sociokulturno,

• demografsko,

• naravno,

• znanstveno,

• gospodarsko,

• politično - zakonodajno,

• vzgojno - izobraževalno.

Cilji poglavja 6: • Opredeliti sestavine širšega okolja organizacij • Spoznati osnovne značilnosti sestavin širšega okolja

125

Sicer enake sestavine širšega okolja vplivajo različno na različne izvajalce

marketinga. Torej je vsak izvajalec marketinga soočen z njemu lastnim spletom

teh sestavin.

Primer: Enako gibanje na področju človeških vrednot predstavlja za izvajalca

marketinga A priložnost za uspeh, za izvajalca marketinga B pa oviro pri njegovem

delovanju. Naraščanje pomena ohranjevanja čistega naravnega okolja predstavlja

za proizvajalca čistilnih naprav tržno priložnost. Za proizvajalca izdelkov iz svinca

in cinka je to dodatno breme, saj bo moral vložiti v nakup teh naprav precejšnja

dodatna finančna sredstva. Ta vložek ne bo neposredno in zlasti ne v kratkem

roku prispeval k povečanju prodaje njegovih izdelkov.

Vplivov, gibanj, pomena in bodočnosti posameznih spremenljivk makrookolja

organizacija naj ne bi proučevala izolirano, temveč v povezanosti z ostalimi

dejavniki makro okolja.

6.1 Sociokulturno področje

Kultura je skupek dosežkov človeške družbe in se odraža v načinih človekovega

delovanja in prilagajanja okolju. Vsebuje akumulirano znanje, umetnost, verovanje,

norme, ideje, vrednote in navade ljudi. Gre za izredno široko in sestavljeno

dimenzijo človeške družbe, ki odločilno vpliva na menjalne procese organizacij,

zlasti na oblikovanje navad odjemalcev.

Omenjeni dejavniki učinkujejo drug na drugega. Pri analizi sociokulturnega

področja pa je treba upoštevati, da številne spremenljivke tega področja spadajo

tudi v druga področja makro okolja, kot nakazujeta tudi naslednja primera.

Primer:

Hiter prodor interneta spreminja vzorce vedenja odjemalcev. Analitiki ocenjujejo,

da je bilo leta 1998 na internet priključenih 128 milijonov ljudi, do leta 2005 pa naj

bi jih bilo 300 milijonov. ZDA prednjačijo pred Evropo po številu uporabnikov

interneta, kakor tudi po obsegu vrednostne prodaje preko interneta. Analitiki pri

126

Forrester Research ocenjujejo, da so ustvarili prodajalci preko interneta v ZDA leta

1998 prodajo v obsegu 7,8 milijarde dolarjev. To je potrojitev prodaje v primerjavi z

letom poprej.

Rezultati raziskovalnega projekta RIS (Raba interneta v Sloveniji) kažejo, da je

tudi v Sloveniji vse več uporabnikov interneta. Junija 2002 je bilo v celotni

populaciji 2 milijonov Slovencev 317 tisoč (16%) takšnih, ki so internet uporabljali

vsak dan. 470 tisoč (24%) jih je uporabljalo internet vsaj enkrat tedensko, 570

tisoč (29%) jih je uporabljalo internet vsaj enkrat mesečno in 850 tisoč (43%) pa jih

še ni uporabljalo interneta. Število uporabnikov interneta tudi v Sloveniji hitro

narašča, po projekcijah bi jih naj bilo leta 2006 1,2 milijona.

Rezultati iste raziskave kažejo, da je tudi e-kupovanje v porastu. Med odjemalci

interneta se je močno povečal delež e-kupcev, ki so v letu dni opravili vsaj en on-

line nakup (od 13% v let 2001 na 21% v letu 2002). Tudi povprečna vrednost

nakupov se je v letu 2002 izredno povečala. Iz 44 tisoč SIT v letu 2001 na 66 tisoč

SIT v letu 2002.

Med izdelki, ki so jih uporabniki doslej najpogosteje kupovali so knjige in CD-ji. V

zadnjih letih so se močno povečali e-nakupi oblačil in obutve, ki so v prejšnjih letih

predstavljali zanemarljiv delež (www.ris.org).

Primer: V zadnjih desetletjih postaja vse bolj izrazita vrednota skrb za naravno

okolje. Spreminjanje pomena te vrednote vpliva na razvoj vseh ostalih sestavin

okolja. Znanost se vse bolj posveča razvoju "čistih" tehnologij (uporaba sončne

energije, razvijanje čistilnih naprav ipd.). Na družbenopolitičnem področju se ta

vpliv kaže v nastajanju ekološko naravnanih političnih strank, v sprejemanju

normativnih aktov, ki se nanašajo na varstvo naravnega okolja, v ustanavljanju

institucij, ki se ukvarjajo z omenjeno problematiko. Seveda se vpliv tega gibanja

kaže tudi na vzgojnoizobraževalnem področju (upoštevanje ekoloških dimenzij v

predmetnikih šol ipd.).

127

Poznavanje, razumevanje in upoštevanje sociokulturnih dejavnikov, ki vplivajo na

vedenje ljudi (zlasti ciljnih skupin!), je eden izmed temeljev učinkovitega

marketinga.

6.2 Demografsko področje

Za izvajalce marketinga, zlasti tiste, ki izvajajo marketing izdelkov namenjenih

gospodinjstvom, so poleg sociokulturnih zanimivi tudi demografski dejavniki:

• število in prirast prebivalstva,

• starostna in geografska porazdelitev prebivalstva,

• struktura po spolu,

• število in velikost gospodinjstev,

• izobrazbena struktura in struktura poklicev,

• število zaposlenega prebivalstva,

• razmerje med aktivnim in vzdrževanim prebivalstvom,

• delež kmečkega, mešanega in nekmečkega prebivalstva,

• stopnja mobilnosti prebivalstva in podobno.

Ti in podobni podatki so izvajalcu marketinga lahko osnova za segmentiranje,

izbiranje ciljnih trgov, določanje marketinških strategij itd.

Primer: Za organizacije s področja turizma, ki imajo probleme s sezonskimi nihanji

povpraševanja odjemalcev, predstavlja naraščanje deleža starejših ljudi v sestavi

prebivalstva ugodno možnost za usklajevanje razlik med ponudbo in

povpraševanjem, ki so značilne za to panogo. Z ustrezno ponudbo bi lahko v

izvensezonskih razdobjih pritegnili omenjeni segment prebivalstva.

6.3 Področje naravnega okolja

Za zadovoljevanje potreb so nujni naravni viri, ki nikakor niso v neomejenih

količinah. Človek je neločljivo povezan z naravo in to bi morale organizacije

128

upoštevati tudi pri zadovoljevanju svojih potreb. Možno je ločiti tri vrste naravnih

virov (Schewe in Smith 1983, 45):

• Viri, ki so v relativno neomejenih količinah. Primera takšnih dobrin sta voda in

zrak. Relativno neomejeni sta ti dve dobrini zato, ker sta v določenih razdobjih

in na določenih geografskih področjih količinsko in kakovostno omejeni. Sušna

razdobja ali/in področja so primer količinske omejenosti vode, brezobzirno

onesnaževanje vode in ozračja pa kaže na kakovostne omejitve teh dobrin. V

teh in podobnih primerih postaneta omenjeni dobrini ekonomski in ne prosti

dobrini. Zato je z njima potrebno gospodarno (smotrno!) ravnati.96

• Viri, ki so v naravi v omejenih količinah, vendar jih je možno obnavljati. Primeri

takšnih virov so gozdovi, rodovitna zemlja, hrana. Kljub temu da jih je možno

obnavljati, se je potrebno zavedati, da ima vsako nespametno ravnanje s temi

viri dolgoročne in težke posledice za človeštvo.

• Viri, ki so v omejenih in neobnovljivih količinah. Takšni so: premog, nafta, rudna

bogastva.

Izvajalci marketinga bodo imeli pravilen odnos do naravnega okolja tedaj, ko bodo

upravljali svoje marketinške aktivnosti na osnovi podružbljene koncepcije

marketinga4 .

Z analiziranjem gibanj na področju zaščite naravnega okolja lahko organizacija

udejanja dva cilja:

• s svojim delovanjem ne škoduje naravnemu okolju, ne povzroča eksternih

stroškov, ne pride navzkriž z zakonodajo itd.,

• najde nove poslovne priložnosti, ki bodo imeli zanjo tudi pozitivne ekonomske

učinke, saj se pojavljajo novi ekološko naravni izdelki, nove dejavnosti itd.

96 Glej poglavje 8 Kultura in miselne naravnanosti organizacije v managementu marketinga.

4 Glej podpoglavje 8.3 Alternativne naravnanosti managementa marketinga.

129

6.4 Znanstveno področje

Čeprav smo to sestavino makro okolja poimenovali "znanstveno področje",

vključuje tudi gibanja, katerih rezultati niso vedno plod sistematične uporabe

znanja. Sem spadajo tudi slučajna odkritja, izumi, izboljšave, nove ideje in

podobno. V literaturi s področja marketinga je ta sestavina širšega okolja običajno

imenovana "tehnološko okolje".

Značilno za znanstveno področje je, da njegovi rezultati pogosto prispevajo k večji

učinkovitosti ostalih sestavin družbe pri zadovoljevanju potreb njenih članov.

Dramatični napredek na znanstvenem področju je očiten iz dejstva, da se bistveno

skrajšuje čas od odkritja do množične uporabe, kar prikazuje slika 6-1.

Slika 6-1: Hitrost uvajanja novih izdelkov v množično uporabo (Urban in

Hauser 1980, 50)

fotografija (102 leti)

100 pralni stroj (85 let) telefon (56 let)

50 zadrge radio (30 let) zračni transport (35 let) (14 let) penicilin (15 let)

Polaroid barvna kamera

(15 let) 1700 1800 1900 2000

Da bi nov izdelek (nov za svetovni trg op.p.) dosegel 50 milijonov

severnoameriških uporabnikov je bilo potrebnih za (Feather 2004, 20):

130

• radio 38 let,

• televizijo 13 let,

• računalnik 8 let,

• internet 5 let.

Za izvajalca marketinga je zelo pomembno, da spremlja tudi druga področja

načinov zadovoljitve potreb, ne pa le tisto, na katerem deluje. Mnogo inovacij se

pojavlja na drugih področjih in ne na tistih, na katerih bi jih logično pri pričakovali.

Gibanja na znanstvenem področju imenujemo tudi "proces ustvarjalnega

uničevanja". Ustvarjajo namreč nove trge, istočasno pa "uničujejo" tudi številne

obstoječe trge. Razen primerov navedenih v podpoglavju 5.3.1.1 Stopnja

neposrednosti konkuriranja, lahko omenimo še številne druge, med njimi: mobilne

telefone, ki izrinjajo stacionarne telefone in zlasti javne telefonske govorilnice;

digitalne fotografske aparate, ki izrinjajo "klasične" fotoaparate; DVD

predvajalnike, ki zamenjujejo VHS predvajalneke; delovne robote, ki zamenjujejo

številne poklice.

6.5 Gospodarsko področje V to področje prištevamo gibanja:

• narodnega dohodka,

• kupne moči,

• bruto proizvoda,

• dohodka,

• inflacije,

• obrestnih mer,

• povpraševanja in ponudbe,

• varčevanja,

• porabe,

• kreditov,

• davkov,

131

• investicij,

• brezposelnosti,

• emisije denarja,

• stroškov,

• cen itd.

Omenjena gibanja niso pomembna le za organizacije, ki se ukvarjajo pretežno z

gospodarsko dejavnostjo, temveč tudi za vse druge organizacije.

Primer: Upadanje kupne moči nekaterih segmentov prebivalstva nedvomno

občutijo tudi kulturne ustanove, šole, zdravstvene ustanove, športna društva in

drugi. V razdobjih upadanja kupne moči težijo odjemalci k zmanjševanju izdatkov

za zadovoljevanje luksuznih potreb.

Gibanja na gospodarskem področju precej neposredno vplivajo na vsa druga

področja okolja organizacije, ki menjava izdelke. Prispevajo torej k spreminjanju

vrednot, delovnih navad, odnosa do narave, izobraževanja, znanosti itd.

6.6 Politično-zakonodajno področje

Zakoni, predpisi, uzance, odredbe, pravilniki ipd. pomembno vplivajo na delovanje

izvajalcev marketinga. Zato morajo izvajalci marketinga morajo upoštevati

značilnosti politično-zakonodajnega okolja, v katerem poslujejo. Ni namreč vseeno

ali poslujejo doma ali na tujem in kje na tujem. Stopnja in oblike organiziranosti ter

pristojnosti organizacij na politično-zakonodajnem področju in porazdelitev

politične moči v družbi so elementi, ki opredeljujejo gibanja na politično-

zakonodajnem področju in so različni od države do države. Pri nastopanju

organizacije na tujih trgih je treba specifičnosti in “pasti” tuje zakonodaje,

delovanje tamkajšnjih političnih formalnih in neformalnih institucij še posebej

temeljito proučiti.

132

Za potrebe strateškega načrtovanja je treba ugotoviti, kolikšne so verjetnosti

drastičnih političnih in zakonodajnih sprememb na posameznih trgih, saj so riziki

tesno povezani s tovrstnimi spremembami.

Primera: nestabilnost politične situacije v določenih državi in njen vpliv na

mednarodno menjavo organizacij te države z drugimi; diskriminacijska zakonodaja

v odnosu do organizacij iz določenih držav.

6.7 Vzgojno-izobraževalno področje Čeprav vpliv te sestavine širšega okolja na delovanje izvajalca marketinga na prvi

pogled ni očiten, pa nam podrobnejše razmišljanje odkrije številne pomembne vezi

med izvajalcem marketinga in vzgojno-izobraževalnim področjem. Izvajalec

marketinga črpa nove kadre iz sistema rednega in izrednega izobraževanja,

obenem pa se njegovi obstoječi kadri lahko izobražujejo ob delu, na seminarjih,

posvetovanjih itd. Z lobiranjem lahko izvajalec marketinga vpliva na oblikovanje

učnih programov, predmetnikov ipd. vrtcev, osnovnih, srednjih, višjih in visokih šol

in drugih izobraževalnih instuitucij.

Pomen vzgojno-izobraževalnega področja je razviden iz dejstva, da postaja znanje

v napredni družbi odločilen dejavnik v prispevku k vrednosti izdelka.

Primeri: uporaba upokojenih managerjev iz ravzvitih držav pri vodenju podjetij na

Kitajskem; ponudba študija na daljavo na priznanih izobraževalnih inštitucijah;

ponudba različnih oblik usposabljanja po meri posameznih organizacij.

Ključni izrazi poglavja 6:

• sestavine širšega okolja

• sociokulturno področje

• demografsko področje

• naravno področje

• vrste naravnih virov

• znanstveno področje

• ustvarjalno uničevanje

• gospodarsko področje

133

134

7 KONCEPT TRGA IZ MARKETINŠKEGA VIDIKA

7.1 Opredelitev trga Trg je v vedi in praksi marketinga eden izmed temeljnih konceptov (pojmov), ki se

mu moramo nujno posvetiti ter pri tem pojasniti nekatere nejasnosti, dileme in

nove vidike obravnavanja.

Obstaja več različnih opredelitev trga, ki so odvisne od izhodišč pri

opredeljevanju97.

• Ena najpogostejših opredelitev je, da je trg fizični prostor, kjer se srečujejo

kupci in prodajalci, z namenom, da bi menjavali izdelke. To je opredelitev, ki je

za večino družb današnjega časa neprimerna(!!!), saj jo je razvoj »povozil« in

je brez praktičnega in teoretičnega pomena. Ta opredelitev trga je v večini

sodobnih družb primerna le še za obravnavo živilskih in drugih tržnic ter

blagovnih borz.

• Zlasti v ekonomiji je pogosto uporabljena opredelitev, po kateri predstavljajo trg

vsi kupci in prodajalci, ki so povezani z dejansko ali potencialno izvedbo posla v zvezi z določenim izdelkom. Pri tem proučevalce trga zanimajo

zlasti:

97 Prvi dve alineji sta prirejeni po : Kotler 1980, 129 - 130.

Cilji poglavja 7:

• spoznati različne načine obravnavanja trga,

• spoznati marketinške poglede na trg,

• spoznati opredelitev trga na osnovi treh dimenzij,

• spoznati osnove segmentiranja trga kot analitičnega procesa,

• spoznati različne tipe trgov.

135

- struktura trga (število in velikost udeležencev, izdelčna diferenciacija in

ovire pri vstopu na določen trg),

- marketinške strategije in taktike udeležencev (politika razvoja izdelkov, cen,

nabavljanja, prodajanja, oglaševanja in tako dalje) ter

- učinkovitost in inovacijska sposobnost tržnih udeležencev.

Ključni udeleženci na trgu, obravnavanem na takšen način, so: proizvajalne

organizacije (proizvajalci blaga, storitev, idej...), trgovinske organizacije (grosisti,

detajlisti...), organizacije za opravljanje trgovinskih storitev (organizacije,

specializirane za storitve skladiščenja blaga, prevoza blaga, nadzora kakovosti in

količine blaga, špediterske storitve, storitve zavarovanja blaga, oglaševanja,

raziskave trga, blagovni lizing, faktoring...) in različnih tipov uporabnikov istovrstnih

izdelkov. Trgovinske organizacije in različni tipi uporabnikov se pogosto pojavljajo

tudi v vlogi kupcev teh izdelkov.

Primer: trg sadnih sokov sestavljen iz glavnih proizvajalcev (Fructal, Apis,

Dana, Presad itd.), trgovcev (Mercator, Tuš, Era itd.), organizacij za opravljanje

trgovinskih storitev (Zavarovalnica Maribor, Intereuropa Koper, agencija Futura

Ljubljana itd.) in uporabnikov tovrstnih izdelkov (bolnišnice, gostinski lokali,

gospodinjstva itd.).

• Koncepta trga se v slovitem delu »Economics« lotevata tudi Samuelson in

Nordhaus (1995, 22-27) ter pravita, da je trg mehanizem, s pomočjo katerega

sodelujejo kupci in prodajalci z namenom, da določajo ceno in količino blaga ali

storitev. S pomočjo trga kupci in prodajalci menjavajo blago in storitve. V

tržnem sistemu ima skoraj vse svojo ceno.

Trgi delujejo kot vmesniki, ki usklajujejo okuse (potrebe, hotenja op.p.)

uporabnikov (tudi kupcev op.p.) s sposobnostmi tehnologij.

Samo okusi uporabnikov (tudi kupcev op.p.) ne morejo v celoti določati, kateri

izdelki bodo proizvedeni. V družbi morajo namreč obstajati tudi ustrezne

tehnologije proizvajanja.

136

Prav tako pa se je treba zavedati dejstva, da ne najde vsaka tehnologija

proizvajanja tudi uporabnikov (tudi kupcev op.p.), ki bi njene izdelke

kupovali.Tehnologija mora biti cenovno in kakovostno usklajena s potrebami

uporabnikov izdelkov, ki so na njeni osnovi proizvedeni.

Na vsakem trgu s soočanjem prodajalcev in kupcev (ponudba in

povpraševanje) rešuje tržna ekonomija sočasno tri probleme: kaj, kako in za

koga proizvajati (Samuelson in Nordhaus 1995, 24). Kratek oris te trditve:

- Kaj? Kateri izdelki bodo proizvedeni, določajo dejansko denarni »volilni«

glasovi uporabnikov (tudi kupcev op.p.), ki vsakodnevno sprejemajo

nakupne odločitve. Ponudniki izdelkov se ogibajo področij poslovanja, na

katerih izgubljajo vloženi denar, in vstopajo na področja poslovanja, na

katerih je povpraševanje veliko.

- Kako? Kako bodo izdelki proizvedeni, določa konkuriranje med različnimi

proizvajalci-ponudniki. Proizvajalci ostanejo cenovno konkurenčni in

maksimirajo profite (ali svoje druge temeljne cilje) tako, da obdržijo stroške

na minimumu s tem, da osvojijo najučinkovitejšo tehnologijo proizvajanja.

Spremembe v tehnologijah proizvajanja izvajajo »z majhnimi koraki« ali pa

drastično z revolucionarnimi preskoki.

- Za koga? Kdo in koliko bo kupoval in uporabljal izdelke, je v veliki meri

odvisno od ponudbe in povpraševanja na trgih proizvodnih dejavnikov: dela,

kapitala, zemlje. Trgi proizvodnih dejavnikov namreč določajo višino plač,

zemljiško rento, obrestne mere in profite, ki so dejansko cene proizvodnih

dejavnikov.

• Večina avtorjev iz področja marketinga pravi, da so trg za izvajalca marketinga

vse organizacije, ki so dejanski oziroma potencialni (možni) odjemalci kakega

izdelka. Izvajalec marketinga želi spoznati predvsem velikost trga, njegovo

kupno moč, potrebe in preference98.

98 Povedano velja predvsem za organizacije, ki delujejo na osnovi »odprtih« koncepcij marketinga.

137

V tej opredelitvi je poudarek na odjemalcih izdelkov določenega izvajalca

marketinga, kar je pravzaprav njena pomanjkljivost, saj tak izvajalec

marketinga zanemarja svoje nabavno področje, kjer se pojavlja kot odjemalec

izdelkov, ki jih namenja proizvodnji in prodaji. Zanemarjanje nabavnega

področja ni ustrezno zlasti tedaj, ko v nabavni sferi posameznega izvajalca

marketinga povpraševanje po določenih izdelkih presega ponudbo teh

izdelkov.

Druga pomembna pomanjkljivost takšnega opredeljevanja trga je, da izvajalec

marketinga utegne pozabiti na različne možne načine zadovoljevanja potreb, ki

so ena izmed temeljnih dimenzij trga. Obstaja nevarnost, da izvajalec

marketinga upošteva le svojo obstoječo ponudbo in konkurente, ki

zadovoljujejo enake potrebe enako kot on. Takšno opredeljevanje torej oži

področje delovanja (horizont) izvajalca marketinga na dosedanje potrebe

njegovih ciljnih skupin in na načine zadovoljevanja teh potreb, ki so bili doslej

uporabljeni.

• Zdi se nam, da je za izvajalca marketinga primerneje, da trg opredeli s tremi osnovnimi dimenzijami. Te dimenzije so: (a) skupine organizacij, (b) potrebe

organizacij, (c) načini zadovoljevanja potreb (izdelki) organizacij.

7. 2 Dimenzije trga

7.2.1 Skupine organizacij

Za izvajalca marketinga so zanimive vse organizacije99, ki lahko reagirajo na

njegove marketinške aktivnosti. Mednje sodijo:

99 Znova opozarjamo, da v tem besedilu uporabljamo izraz “organizacija” za posameznike, gospodinjstva, podjetja, zavode, klube, društva ipd., po potrebi pa uporabljamo tudi posamezne navedene izraze.

138

1. organizacije, ki so že ciljne skupine izvajalca marketinga ter nanje že

naravnava svoje obstoječe in načrtovane marketinške aktivnosti,

2. organizacije, na katere bi izvajalec marketinga sicer lahko usmerjal svoje

marketinške aktivnosti, vendar zaradi različnih razlogov zanj trenutno niso

zanimive.

Organizacije, ki sodijo med možne ciljne skupine, lahko izvajalec marketinga z

namenom doseganja višje stopnje uspešnosti in učinkovitosti svojih

marketinških aktivnosti razdeli (segmentira) na manjše skupine po določenih

kriterijih in tako oblikuje homogene celote100. V tem primeru obravnavamo

segmentiranje kot analitični proces in ne kot eno izmed strategij marketinga.

Nekateri običajni kriteriji za segmentiranje so: vedenjski, demografski,

psihografski, tehnološki, lokacijski, velikost in tako dalje.

Primer segmentiranja odjemalcev (kupcev, uporabnikov).

Podjetje Henkel iz Maribora proizvaja in izvaja marketing pralnih in kozmetičnih

izdelkov. Odjemalce, ki lahko reagirajo na njegove marketinške aktivnosti

lahko Henkel iz Maribora deli na gospodinjstva ter ostale tipe odjemalcev

(bolnišnice, hoteli, tovarne ipd.)

Z vidika različnosti segmentov odjemalcev je takšna delitev (segmentacija)

presplošna in s tem premalo uporabljiva. Zato je za Henkel smotrneje, da

segmentira odjemalce po demografskih (in ostalih objektiviziranih), psihografskih

in vedenjskih kriterijih. S tem bolje spoznava značilnosti posameznih segmentov,

kar mu omogoča boljše prilagajanje marketinških aktivnosti tem segmentom

odjemalcev.

100 Glej podpoglavje 11.2.2.1 o določanju ciljnih trgov.

139

7.2.2 Potrebe organizacij101

Potrebe organizacij naj bi bile, kot smo že dejali, izhodišče vseh aktivnosti

izvajalca marketinga. Zaradi človeške ustvarjalne narave potrebe, hotenja, želje

niso nikoli dokončne, nikoli popolnoma zadovoljene in se nenehno spreminjajo.

človeka silijo v iskanje vse bolj učinkovitih načinov njihovega zadovoljevanja. Zato

se ljudje združujejo v bolj sestavljene organizacije, se specializirajo, zvišujejo

svojo produktivnost, povečujejo svoje inovacijske sposobnosti, intenzivirajo

menjalne odnose z okoljem in podobno. Prav nedokončnost, nezadovoljenost in

nenehno spreminjanje potreb ponujajo neizmerne možnosti udeležencem v

menjalnih odnosih. Pri tem pa morajo upoštevati svoje lastne omejitve in

sposobnosti ter omejitve in možnosti v okolju.

Potrebe lahko zadovoljujejo najrazličnejšimi izdelki. Izdelki izvajajo določene

funkcije (opravila) za ljudi (posameznike, podjetja, zavode…), ki jih uporabljajo.

Opredelitev funkcij izdelkov pove (opiše), katere potrebe ti izdelki zadovoljujejo.

Primer: Človekovo potrebo po premagovanju prostora lahko zadovoljujejo

različni otipljivi ali neotipljivi izdelki. Otipljivi izdelki, ki opravljajo funkcijo

prevažanja, so najrazličnejša transportna sredstva. Neotipljivi izdelki, ki

zadovoljujejo potrebo po prevozu, so najrazličnejše transportne aktivnosti, ki

pa so razumljivo tesno povezane s transportnimi sredstvi. Tako transportna

sredstva kakor tudi transportne aktivnosti lahko organizacija že ima (izvrši

sama) ali pa jih pridobi z menjavo.

Če obravnavamo odnos med raznimi potrebami oziroma funkcijami izdelkov, so

lahko med seboj komplementarne (dopolnjujoče), podobne ali nepovezane.

101 O potrebah pišemo zlasti v podpoglavjih 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi ter 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev.

140

Potrebe (funkcije izdelkov) se dopolnjujejo tedaj, ko zadovoljevanje (izvajanje)

ene zahteva tudi zadovoljitev (izvedbo) druge.

Primer: nakladanje tovora zahteva tudi razkladanje tovora.

Potrebe (funkcije izdelkov) so si lahko podobne tako, da je zadovoljevanje

(izvajanje) ene zelo podobno zadovoljevanju (izvajanju) druge.

Primer: prevažanje ljudi je lahko zelo podobno prevažanju tovora. Gre torej za

dve v osnovi različni, vendar podobni potrebi (funkciji), ki jih lahko zadovoljuje

(opravlja) en sam izdelek.

Razumljivo je, da utegnejo biti nekatere potrebe (funkcije izdelkov) med seboj

nepovezane. Primerov nepovezanosti je mnogo in se njihovo povezovanje zdi na

prvi pogled nesmiselno, vendar morajo izvajalci marketinga tudi to obliko odnosa

med potrebami (funkcijami izdelkov) poznati in tudi upoštevati pri svojih

aktivnostih.

Potrebe (funkcije izdelkov) je torej možno različno združevati, lahko pa jih tudi

razdružujemo. Tako lahko ustvarjalno oblikujemo skupke potreb (funkcij

izdelkov), kar lahko omogoča učinkovitejše zadovoljevanje potreb organizacij v

menjalnih procesih.

Primer: Pri hi-fi akustičnih aparatih je možno združiti potrebe po poslušanju in

snemanju glasbe in govora, po merjenju časa, bujenju, po prestižu itd. Lahko

pa te potrebe tudi razdružimo po posameznih elementih (radijski sprejemnik,

ojačevalec, CD player, kasetofon, zvočniki, slušalke, budilka ipd.).

Iz tega primera je razvidno, da lahko en izdelek zadovoljuje (opravlja) več različnih

potreb (funkcij), ki se lahko med seboj dopolnjujejo in so si podobne in na prvi

pogled celo nepovezane. Hi-fi radijski sprejemnik lahko razen potrebe po

poslušanju glasbe in govora zadovoljuje tudi potrebo po prestižu, prebujanju

(vgrajena budilka)

141

Možnost združevanja potreb (funkcij izdelkov) je zlasti očitna pri storitvah.

Primer: Turistični paket, ki ga ponuja turistična agencija, lahko združuje

zadovoljevanje (izvajanje) najrazličnejših potreb (funkcij) po premagovanju

prostora, po nočitvi, po zabavi, po kulturnem užitku ipd.

Pri marketingu na nabavnih trgih je tudi za odjemalca-izvajalca nabavnega

marketinga koristno, da (ra)združuje potrebe svojih dobaviteljev, s tem pa tudi

funkcije svojih izdelkov, ki jih ponuja kot protivrednosti dobaviteljem.

Primer: Odjemalec-izvajalec nabavnega marketinga ponudi dobavitelju, ki

proizvaja unikatne precizno obdelane aluminijaste valje za fotokopirne stroje,

plačilo celotne nominalne cene v izjemno kratkem roku. Poleg tega pa mu

ponudi tudi pomoč pri sklenitvi dolgoročnega poslovnega sodelovanja pri

nabavljanju kakovostnega aluminija. Pri tem namerava uporabiti svoje izvrstne

poslovne zveze v podjetju Impol iz Slovenske Bistrice. S takšno ponudbo

dobavitelju lahko hkrati zadovoljuje različne dobaviteljeve potrebe: potrebo po

izboljševanju likvidnosti poslovanja, potrebo po visoko kakovostni surovini,

potrebo po zmanjšanju negotovosti pri nabavljanju aluminija in podobne.

7.2.3 Načini zadovoljevanja potreb (izdelki)

Iz dosedanje razlage je očitno, da mora organizacija-izvajalec marketinga pri

opredeljevanju trga upoštevati tudi alternativne izdelke. Izdelki so dejansko načini

zadovoljevanja potreb oziroma načini izvajanja funkcij za zadovoljevanje potreb.

Izdelek je oblika reševanja problemov uporabnikov.

Primer: Stanovalec želi pritrditi na zid v svojem stanovanju knjižno polico in

zato potrebuje štiri luknje s premerom 5 mm. Da bi napravil takšne luknje, sta

mu običajno na voljo dve osnovni možnosti (osnovna načina zadovoljitve te

potrebe). Izbira lahko med dvema osnovnima tipoma izdelkov: storitvami in

blagom.

142

Izdelki, v katerih prevladujejo storitvene sestavine, s katerimi lahko zadovolji

omenjeno potrebo, so lahko ustrezne storitve ali (redkeje!) usluge drugih

organizacij (seveda tudi posameznikov). Ustrezne luknje pa lahko napravi sam

(lastna proizvodnja!!) na različne načine oziroma z različnimi tipi blaga: razni

električni vrtalni stroji, ročni vrtalni stroji, žeblji ipd.

Tudi pri načinih zadovoljevanja potreb (načinih izvajanja funkcij) je potrebno

upoštevati ravni sestavljenosti, pri tem pa se utegne zgoditi, da na nižjih ravneh

sestavljenosti ločnice med "potrebami" ("funkcijami"), "lastnostmi", "načini

zadovoljevanja potreb" ("načini izvajanja funkcij") niso jasne.

V gornjem primeru je je možno, da že lastnosti zidu zahtevajo uporabo udarnega

električnega vrtalnega stroja z močjo nad 600 W, kar lahko razumemo kot

"potrebo" ("funkcijo izdelka"), "lastnost izdelka", "način zadovoljevanja potrebe"

("način izvajanja funkcije").

Upoštevanje alternativnih načinov zadovoljevanja potreb je za določeno

organizacijo nujno tudi na njenem nabavnem področju.

Primer: Odjemalec-izvajalec nabavnega marketinga je z raziskovanjem

ugotovil, da je njegov dobavitelj razvil nov izdelek in ga želi plasirati na trgu

(potreba dobavitelja). Pri zadovoljevanju potrebe dobavitelja po uvajanju

novega izdelka se lahko vključi tudi odjemalec s svojimi izdelki na nabavnem

področju: pomoč pri oblikovanju oglaševalske akcije, sodelovanje pri utiranju

poti novega izdelka dobavitelja v prodajalne trgovinskih organizacij, s katerimi

je odjemalec v dobrih poslovnih odnosih, dajanje pomembnih informacij o

stanju na trgih ipd.

Pri obravnavanju alternativnih načinov zadovoljevanja potreb naj bi izvajalec

marketinga upošteval, da se ti načini nenehno spreminjajo oziroma jih

nadomeščajo novi. To nadomeščanje je običajno počasnejše pri osnovnih načinih

izvajanja funkcij (višja raven sestavljenosti).

143

Za izvajalca marketinga je življenjskega pomena, da upošteva zorni kot (vidik)

ciljnih skupin, ko opredeljuje, kateri so resnično alternativni načini zadovoljevanja

določene potrebe. Kajti ciljne skupine utegnejo zaznavati različne alternative

bistveno drugače kot pa npr. inženirji v organizaciji-izvajalcu marketinga.

Razumljivo je, da je tudi načine zadovoljevanja potreb možno segmentirati na

osnovi različnih kriterijev.

Primer: Avtomobile je možno razlikovati glede na pogonsko energijo, moč

motorja, obliko karoserije ipd. Glede na pogonsko energijo je možno ločiti:

bencinski pogon, dieselski pogon, električni pogon, plinski pogon ipd.

Če izvajalec marketinga obravnava trg kot celoto opisanih treh dimenzij, se mu

očitno ponujajo številne priložnosti. Njegova uspešnost pa je odvisna od njegove

ustvarjalnosti v določenih okoliščinah.

7.3 Tipi trgov

Izvajalec marketinga lahko s prikazanimi tremi osnovnimi dimenzijami opredeli

naslednje ravni trga: (a) svoj obstoječi (dejanski), (b) ciljni in (c) celotni (možni)

nabavni ali prodajni trg.

• Celotni (možni, potencialni) trg določenega izvajalca marketinga so vse

organizacije z določenimi potrebami, ki lahko(!) reagirajo na vse izdelke

izvajalca marketinga in njegovih konkurentov (možne načine zadovoljevanja

teh potreb).

Primer: Osebni avto je kot osnovna kategorija izdelka v prodaji že več kot

100 let in lahko predvidevamo, da bo na trgih še vsaj nekaj desetletij.

Različice osebnih avtomobilov pa se pojavljajo znova in znova ter imajo

mnogo krajši življenski cikel kot osnovna kategorija tega izdelka.

144

• Ciljni trg določenega izvajalca marketinga so ciljne skupine z določenimi

potrebami, ki že oziroma naj bi(!) reagirale na izdelke izvajalca marketinga

(načine zadovoljevanja teh potreb).

• Obstoječi (dejanski) trg izvajalca marketinga so ciljne skupine z določenimi

potrebami, ki jih ta izvajalec marketinga že(!) zadovoljuje s svojimi izdelki

(načini zadovoljevanja potreb).

Primer za celotni (možni, potencialni) trg: Celotni trg EPF iz Maribora je sestavljen iz naslednjih dimenzij:

• skupine organizacij:

o študenti, ki že študirajo na EPF,

o dijaki, ki bi naj oziroma bi lahko študirali na EPF in na

konkurenčnih organizacijah,

o zaposleni v različnih organizacijah, ki bi naj oziroma bi

lahko študirali na EPF in na konkurenčnih organizacijah,

o podjetja in ostale organizacije, ki že, bi naj in bi lahko

pridobivale najrazličnejša znanja na EPF in na

konkurenčnih organizacijah...

• potrebe organizacij:

o po pridobitvi visokošolske, univerzitetne, podiplomske

izobrazbe,

o po raziskovalnih projektih,

o po svetovanju,

o po recenzijah knjig,

o posebnih strokovnih znanjih...

• izdelki vseh možnih konkurentov:

o dodiplomski,

o podiplomski programi,

o raziskovalna,

o svetovalna dejavnost,

o seminarji, delavnice...

145

Pri obravnavanju katerega koli tipa trga je nedvomno koristno, da organizacija-

izvajalec marketinga upošteva delovanje obstoječih in možnih konkurentov, ki s

katerimi koli izdelki (že ali lahko) zadovoljujejo potrebe obstoječih (ali možnih)

ciljnih skupin.

Pri opredeljevanju trga je pomembno sočasno upoštevanje ravni organizacije, za

katero skušamo opredeliti trg in ravni sestavljenosti (stopnja segmentacije ali

agregacije) dimenzij, s katerimi opredeljujemo trg (Abell 1980). Celotni trg

multinacionalnega koncerna Henkel je nedvomno večji kot pa celotni trg podjetja

Henkel iz Maribora, le-ta pa ima večji trg kot njegova strateška poslovna enota

Pralna sredstva.

Primer za ciljni trg: EPF iz Maribora ima več ciljnih trgov. Eden izmed njih je sestavljen iz

naslednjih dimenzij:

• ciljne skupine:

o redni študenti, ki že študirajo na EPF,

o dijaki zaključnih letnikov srednjih šol v štajerski, pomurski

in koroški regiji v Sloveniji, ki bi naj redno študirali na

EPF;

• potrebe ciljnih skupin:

o po pridobitvi visokošolske ali univerzitetne izobrazbe;

• izdelki EPF:

o dodiplomski študijski programi.

Primer za obstoječ (dejanski) trg: Eden izmed obstoječih trgov EPF je sestavljen iz vseh že vpisanih

rednih študentov s potrebo po dodiplomskem izobraževanju, ki jih EPF

zadovoljuje s svojimi dodiplomskimi študijskimi programi (izdelki).

146

Slika 7-1: Osnovne dimenzije in ravni trga iz vidika izvajalca marketinga potrebe organizacij

obstoječi (dejanski) trg

ciljni trg

celotni

(možni, potencialni) trg

skupine organizacij

načini zadovoljevanja potreb (= izdelki)

Poleg omenjenih ravni trgov pa je možno trge opredeljevati še po drugih kriterijih.

Pogosto uporabljeni tipi trgov so:

• izdelčni trgi (trgi avtomobilov, trgi čevljev, trgi naftnih derivatov, trgi

računalnikov…);

• geografski trgi (trg Slovenije, trg Avstrije, trg Evropske unije…);

• po tipih ciljnih skupin (trgi proizvajalnih organizacij, trgi hotelov, trgi

gospodinjstev…).

Vsakega od omenjenih tipov trgov je možno deliti na še nižje ravni sestavljenosti.

Trg avtomobilov lahko delimo na: trg osebnih avtomobilov, trg tovornih

avtomobilov, trg avtobusov… Trg osebnih avtomobilov pa lahko znova delimo na

nižje ravni sestavljenosti.

147

Ključni izrazi poglavja 7:

• trg

• dimenzije trga

• segmentiranje kot analitičen proces

• skupine organizacij

• potrebe organizacij

• načini zadovoljevanja potreb (izdelki)

• ravni trga

• obstoječi trg

• ciljni trg

• celotni (možni, potencialni) trg

• tipi trgov.

148

SEZNAM VIROV

Abell, D. F. 1980. Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning.

Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Abell, D. F. in J. S. Hammond. 1979. Strategic Market Planning. Englewood Cliffs:

Prentice-Hall.

AMA (American Marketing Association). Committee on Terms. 1960. Marketing

definitions: A glossary of marketing terms. Chicago.

AMA (American Marketing Association). 1985. http://www.ama.org.

Assael, H. 1993. Marketing – Principles & Strategy. Sea Harbor Drive, Orlando:

The Dryden Press.

Bagozzi, R. P. 1975. Marketing as exchange. Journal of marketing, 39, 4, 32-39.

Baker, M. J. 1983. The need for theory in marketing. V: Christopher, M., McDonald,

M., Rushton, A. (eds.). Back to basics: The 4 Ps revisited. Proceedings of marketing

education group', 16 th Annual Conference. Cranfield School of Management. July.

63-90.

Baker, M.J., Hart, S..J. 1999. Product strategy and management. London: Prentice

Hall.

Burt, T. 2000. Auto Component Industry Feels the Squeze. Financial Times, 24:

16-17.

Clark, B. H. 1998. Managing Competitive Interactions. Marketing Management,

Fall/Winter: 9-20.

Day, G. S. 1994. The Capabilities of Market-Driven Organizations. Journal of

Marketing, 58, 10, 37-52.

149

Darroch, J., Miles, M.P., Jardine, A., Cooke, E.F. 2004. The 2004 AMA definition

of marketing and its relations to market orientation: an extention of Cooke,

Rayburn, & Abercrombie (1992). Journal of Marketing Theory & Practice, Fall, 29-

37.

Dunst, K. H. 1983. Portfolio-Management: Konzeption für die strategische

Unternehmensplanung. Berlin, New York: de Gruyter.

Ekonomski leksikon. 1975. Beograd: Savremena administracija.

Fahey, L. 1999. Competitors. New York: John Wiley.

Firat, A. F., Dholakia, N., Bagozzi, R. P. (eds.). 1987. Philosophical and radical

thought in marketing. Lexington, Mass./Toronto: Lexington Books.

Feather, F. 2004. Quixtar potrošnik prihodnosti. Varaždin: Katarina Zrinski.

Fennell, G. 1987. A radical agenda for marketing science: Represent the marketing

concept! V: Firat, A. F., Dholakia, N., Bagozzi, R. P. (eds.). Philosophical and radical

thought in marketing. Lexington, Mass./Toronto: Lexington Books. 289-306.

Foxall, G. R. in Goldsmith, R. E. 1994. Consumer Psychology for Marketing. London:

Routledge.

Fullerton, R. A. 1988. How modern is modern marketing? Marketing's evolution

and the myth of the "Production Era". Journal of Marketing, 52, 1: 108-125.

Gabrijan, V. 1986. Dolgoročne smeri razvoja trgovine na drobno v Sloveniji.

Raziskave s področja trgovine. Maribor: Visoka ekonomsko-komercialna šola.

Gabrijan. V. 2003. Zbrano gradivo pri predmetu Marketing trgovinskih organizacij.

Maribor, oktober.

150

Gabrijan, V., Črnko, A., Snoj, B. 1989. Strateško upravljanje marketinga

trgovinskih organizacij. Raziskave s področja trgovine. Maribor: Visoka

ekonomsko-komercialna šola.

Gabrijan, V., Kokotec - Novak, M. 1991. Upoštevanje tržnih sposobnosti podjetja

pri njegovem vrednotenju. V zborniku Računovodstvo in finance v razmerah

preobrazbe podjetij. Maribor: Društvo računovodskih in finančnih delavcev. 42-59.

Gabrijan, V. 1997. Strategije marketinga malih podjetij. Slov. Konjice. Visoka

strokovna šola za podjetništvo Portorož – sodelavec), Tema: 2, 3.

Gabrijan, V., Snoj, B. 1986. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: VEKŠ.

Glasser, W. 1994. Kontrolna teorija. Ljubljana: Taxus.

Greenley, G. E. 1986. Strategic and Operational Planning of Marketing. London:

McGraw-Hill.

Heller, A. 1981. Vrednosti i potrebe. Beograd: Nolit.

Hooley, G., A. Broderick in K. Möller. 1998. Competitive positioning and the

resource-based view of the firm. Journal of Strategic Marketing, 6, 97-115.

Hooley, G., J. Fahy, T. Cox, J. Beracs, K. Fonfara, B. Snoj. 1999. Marketing

capabilities and firm performance: A hierarchical model. Journal of Market

Focused Management, 4: 259-278.

Hooley, G., G. Greenley, J. Fahy, J. Cadogan. 2001. Market-focused resources,

competitive positioning and firm performance. Journal of Marketing Management,

17, 503-520.

Hooley, G.J., Lynch, J.E. in Shepherd, J. 1990. The marketing concept - putting

the theory into practice. European Journal of Marketing. Vol 24, No 9: 7-23.

151

Houston, F. S., Gassenheimer, J. B. 1987. Marketing and exchange. Journal of

marketing. Oct., 3-18.

Hunt, S. D. 1976. Marketing theory: conceptual foundations of research in

marketing. Columbus, Ohio: Grid.

Hunt, S. D. 1983. Marketing theory: The philosophy of marketing science.

Homewood, Illinois: Irwin.

Jobber, D. 1995. Principles and practice of marketing. Maidenhead, England:

McGraw-Hill.

Jones, M. H. 1965. The marketing process. New York: Harper & Row.

Jurše, M. 1999. Porajanje virtualnega globalnega trga in njigovi vplivi na

mednarodni marketing. Akademija MM, 4, september, Ljubjana.

Jüttner, U. Wehrli. 1994. Competitive advantage – Merging marketing and the

competence-based perspective. Journal of Business&Industrial Marketing, 9, 4, 42-

53.

Kajzer, Š. 1982. Istraživanje strukture i kompozicije mikroekonomskih sistema u

udruženom radu, neobjavljena doktorska disertacija. Zagreb.

Keith, R. J. 1960. The marketing revolution. Journal of marketing, 24, Jan.: 35-38.

Kotler, P. 1972. A generic concept of marketing. Journal of marketing, April.

Kotler, P. 1980. Marketing management. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.

Kotler, P., Armstrong, G., Sounders, J.A., in Wong, V. 1996. Principles of

marketing. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

152

Kotler, P., Levy, S. J. 1969. Broadening the concept of marketing. Journal of

marketing, 33, Jan.: 10-15.

Krulis-Randa, J. S. 1986. Das Tao des Marktes – ein Weg der Marketing-

Realisirung. V: Belz, C., Hrsg. 1986. Realisierung des Marketing. Band 1, 2. Savosa

und St. Gallen: Verlag Auditorium AG: 421-434.

Lamovec. T, Musek, J., Pečjak, V. 1975. Teorije osebnosti. Ljubljana: Cankarjeva

založba.

Levitt, T. 1975. Marketing myopia. Harvard Business Review, Sept.-Oct.

Levy, S. J., Zaltman, G. 1975. Marketing, society, and conflict. Englewood Cliffs:

Prentice-Hall.

Magyar, K. M. 1985. Das Marketing-Puzzle. Landsber am Lech: Verlag Moderne

Industrie.

Maslow, A., H. 1954. Motivation and Personality. Arcata: Intrepid.

McCarthy, E. J., Grashof, J. F., Brogowicz, A. A. (eds.). 1975. Readings in basic

marketing. Homewood, Illinois: Irwin.

McInnes, W. 1964. A conceptual approach to marketing. V: Cox, R., Alderson, W.,

Shapiro, S. J. (eds.) Theory in marketing. Homewood, Illinois: Irwin. 51-67.

Mulej, Matjaž. 1979. Ustvarjalno delo in dialektična teorija sistemov. Celje:

Razvojni center.

Mumel, D., 1996. Proces odločanja ali zakaj naš cilj ne sme biti samo prodati.

Glasilo MBA. Maribor: EPF.

Murphy, P. E., Enis, B. M. 1986. Classifying products strategically. Journal of

Marketing, 50, 3, 24-42.

153

Myers Briggs Type Indicator: http://www.teamtechnology.co.uk/tt/t-articl/mb-

simpl.htm (13.11.2003)

Nemec, J., Sekolec, J., Pivka, H. 1979. Splošno gospodarsko pravo, I. del.

Maribor: VEKŠ.

Porter, M. E., 1980. Competitive strategy - Tehniques for Analyzing Industries and

Competitors. New York: Free Press.

Samuelson, P. A., Nordhaus, W. D. 1995. Economics. New York: McGraw-Hill.

Schewe, C.D., Smith, R. M. 1983. Marketing Concepts and Applications. New

York: McGraw-Hill.

Schiffman, L. G, Kanuk, L.L., 1978. Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.

J.:Prentice Hall.

Schwartz, G. 1963. Development of marketing theory. Cincinnati, Ohio: South-

Western.

Slovar slovenskega knjižnega jezika. 1994. Ljubljana: DZS.

Snoj, B. 1992. Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove

kakovosti na primeu zdravilišč Republike Slovenije. doktorska disertacija. EPF

Maribor.

Snoj, B., Pisnik Korda, A. in Mumel, D. 2004. The relationships among perceived

quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand

Management, 13, 3, 156-167.

Statistični letopis Republike Slovenije. 2002. Ljubljana: Statistični urad Republike

Slovenije.

154

Tavčar. M. I. 1997. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management.

Toš, N., Hafner-Fink, M. 1998. Metode družboslovnega raziskovanja. Ljubljana:

FDV.

Urban, G. L., Hauser, J. R. 1980. Design and marketing of new products.

Englewood Cliffs: Prentice Hall.

www.ris.org.

Zakon o trgovini. 1993. Uradni list RS, št. 18/93.

Zeithaml, V. A.,. Berry, L. L., Parasuraman, A., 1993. The nature and determinants

of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing

Science. Winter, 1-12.