Embed Size (px)
DESCRIPTION
Upravljanj eključnim kupcima
Citation preview
Upravljanje ključnim kupcima Key Account Management KAM
Sadržaj
Poslovni razlozi za upravljanje kupcima• Poslovne koristi• Modeli poslovanja i slijed uvođenja
Upravljanje ključnim kupcima - razina poduzeda• Odabir ključnih kupaca• Analiza ključnih kupaca• Poslovni ciljevi, strategije, ponude... kupcima
Upravljanje ključnim kupcima - razina voditelja• Analiza pojedinog kupca• Planiranje kupca (prodaje i razvoja)• Provedba aktivnosti, upravljanje i nadzor
Alati za procjenu i planiranje kupca
2
Poslovni razlozi za upravljanje kupcima
Što ste bliže kupcu,
vaše znanje postaje sve vede i dublje,
daje vam priliku da uvedate vrijednost koju pružate kupcu,
vjerojatnije je da dete dobivati sve više posla od kupca
jer je lakše uočiti prilike koje de za kupca stvarati vrijednost,
jer je lakše rješavati probleme nego tražiti novog dobavljača,
jer učite što i kako mijenjati da bi mogli rješavati probleme,
jer se upoznavanjem umanjuje poslovni rizik za obje strane.
4
Proizvodi ili koristi, razmjena ili odnosi?5
Do
bav
ljač
Ciljevi
Ishodi
“Pro
daj
a”
Klijen
t“K
up
nja”
Potrebe
Koristi
Post
pro
daj
a –
Nu
đen
je –
Pre
zen
taci
ja Info
rmiran
je –O
dab
ir -Ko
rištenje
Vrijednost?
Vrijednost!
Prodaja “prestaje”...
... gdje upravljanje ključnim kupcima počinje!
(Key Account Management KAM)
KAM nije “prodaja na veliko”. KAM dogovara obostranu korist!• Raditi pametnije umjesto jače!
• Posao, suradnja, rezultati i koristi su osnovni pojmovi.
• Cilj je ugovaranje poslovne suradnje, usmjeravanje klijenta na jedno mjesto i preuzimanje odgovornosti za dogovoreno.
KAM stvara dodatnu vrijednost za klijenta!
6
Zašto upravljamo ključnim kupcima?
Jer moramo!
Kad je poduzede prisiljeno uvesti KAM kako bi opstalo na tržištu, KAM je odgovor na:
• najjeftinije ponude,
• profesionalne nabavljače,
• integraciju i globalizaciju lanaca opskrbe,
• složene zahtjeve kupaca (samo razumijevanje kupaca omogudava njihovo zadržavanje),
• očekivanja kupaca (jer konkurencija ima KAM),
• potrebu kupaca da na jednom mjestu dobiju sve odgovore, uvijek dostupnu odgovornu osobu za kontakt, koordinaciju i odlučivanje
7
Zašto upravljamo ključnim kupcima?
Jer želimo!
Kad poduzede uvodi KAM kako bi napredovalo na tržištu, KAM je način za aktivno stvaranje nove vrijednosti kroz:
• efikasnost i profitabilnost stabilnih, dugoročnih i čvrstih odnosa,
• povedanje dugoročne vrijednosti klijenta kroz isporuku rješenja,
• inovacije koje nastaju u suradnji s klijentima ili zajedničkim razvojem,
• dublje razumijevanje tržišta i bolje prilagođavanje promjenama,
• niže troškove i vede koristi uslijed boljeg rasporeda resursa i efikasnije organizacije.
8
Modeli poslovanja u odnosu na kupce 9
Prodaja
KAM
“Customer teams”
Matrična organizacija
“Customer business units”
Decentralizacija modi i odlučivanja
Integracija s poslovanjem i proizvodima kupaca
Slo
žen
ost
up
ravl
jan
ja
Bro
j i s
lože
no
st p
roiz
vod
a
Aktivnosti upravljanja ključnim kupcima
Poduzede : priprema, selekcija i kategorizacija ključnih kupaca• Tko su naši ključni kupci? (Odabir ključnih kupaca)
• Kakvi su naši ključni kupci? (Analiza ključnih kupaca)
• Što želimo postidi s ključnim kupcima? (Određivanje poslovnih ciljeva i strategija prema ključnim kupcima, Prodajni portfolio, Ponude)
KAM voditelj: provedba, planiranje i vođenje ključnih kupaca• Analiza i strategija za pojedinog ključnog kupca
• Plan aktivnosti i njihove provedbe
• Nadzor
10
Najbolje prakse stvaranja KAM-a
1. Vodite KAM kao poslovnu, a ne prodajnu inicijativu.
2. Posvedenost i usklađenost cijelog poduzeda je uvjet zadovoljenja očekivanja i potreba ključnih kupaca.
3. Počnite oprezno: odaberite manji broj zaista ključnih kupaca.
4. Osigurajte primjerena rješenja za popunjavanje mjesta voditelja ključnih kupaca.
5. Uspostavite koordinirane usporedne odnose na svim bitnim razinama i funkcijama između pojedinaca u poduzedu i kod kupaca.
6. Redovito pratite, mjerite i komunicirajte stvorenu vrijednost (kupcu: koje koristi ste mu pružili, poduzedu: kolike su zarade).
7. Koristite tehnologiju promišljeno i pragmatično.
11
Razmislite prije uvođenja KAM-a...
Za koje kupce ima smisla razmatrati stvaranje dugoročnih odnosa?
Imate li resurse i možete li ih posvetiti tim odabranim kupcima?
Što čini kupca strateškim? (Ukupni promet, mogudnost rasta, udio zarade...)
Možete li umanjiti rizik ovisnosti o malom broju kupaca? Ako da, kako?
Koje prakse, procese i vrijednosti treba imati u poduzedu za uspjeh KAM-a?
Ako želimo podržati koordinaciju i timski rad koje informacije i pokazatelje trebamo i kako ih činiti dostupnim i razumljivim?
Možemo li mjeriti profitabilnost pojedinačnog kupca?
Kakav sustav nagrađivanja potiče ponašanje podržavati uspostavljanje dugoročnih odnosa s kupcima?
Da li je vrijedno truda? (Isplati li se?)
12
Upravljanje ključnim kupcima - razina poduzeda
Priprema, selekcija i kategorizacija ključnih kupaca• Tko su naši ključni kupci? (Odabir ključnih kupaca)
• Kakvi su naši ključni kupci? (Analiza ključnih kupaca)
• Što želimo postidi s ključnim kupcima? (Određivanje poslovnih ciljeva i strategija prema ključnim kupcima, Prodajni portfolio, Ponude)
Podrazumijeva se razumijevanje vlastitog poslovanja:• Ponuda vrijednosti
• Organizacija i način poslovanja
• Ciljevi poduzeda (dugoročni/kratkoročni)
14
Ključni kupci!
Tko su vaši važni kupci?
Koliko ih je?
15
5%
15%
80%
Broj kupaca
Prihod
60%
30%
10%
Dobit?
Što želite činiti s kupcima?
Dodatni kriteriji za određivanje kategorija kupaca su:
• poslovanje, organizacija i struktura kupaca poduzeda,
• logika i način razmišljanja, vrijednosti i način odlučivanja,
• posebnosti poslovanja, strategija i ciljevi poduzeda.
Mogudi pristupi za određivanje kategorija kupaca:• Koliko doprinose prihodu? (Po veličini i utjecaju na opseg poslovanja)
• Što im pružamo ili možemo dobiti? (Po odnosu i poslovnoj vrijednosti)
• Kakav je oblik i doseg suradnje? (Po stupnju povezanosti)
• Visina zarade, postojede i budude? (Po profitnom potencijalu)
16
Odabir ključnih kupaca
Tko su naši (ključni) kupci?• Koji kupci su važni za naše poslovanje?
Tko se brine o našim ključnim kupcima?• Kako organizacijski stvoriti koristi za one koji imaju status ključnih kupaca?
Kriteriji:• Veličina – udio u ukupnom prihodu
• Vrijednost – udio u ostvarenoj dobiti poslovanja
• Složenost – udio u korištenju naših mogudnosti
• Potreba – “Što oni kupuju od nas?”
• Mogudnosti – koliki je naš potencijal rasta iz perspektive njihovog posla
• ???
21
Analiza (ključnih) kupaca
Privlačnost kupca – “Koliko ih želimo?”Koliki potencijal doprinosa rastu dobiti našeg poduzeda ima kupac?
Relativna snaga u odnosu na konkurenciju – “Koliko nas žele?”Relativni stupanj zadovoljstva kupca kao pokazatelj koliko je naše poduzede snažno kod pojedinog kupca (i znak koliko možemo i zadovoljavamo potrebe kupca).
Strateška važnost kupcaStupanj poslovne i organizacijske povezanosti poduzeda i kupca.
22
Matrica analize i selekcije ključnih kupaca
Niska
Visoka
Visoka
Privlačnost kupca
Koliko mi želimo kupca?
Niska
Relativna snaga u odnosu na konkurenciju
Koliko kupac želi nas?
Ulagati
Upravljati radi
prihoda
Selektivno
ulagati
Održavati
Integrirani
Međuovisni
Suradnja
Razmjena
Poslovna važnost kupca
Koliko smo povezani?
Određivanje poslovnih ciljeva i strategija KAM-a
23
Prodajni portfolio kupaca
Ponovna
kupnja
Zamjena
konkurencije
Inovacija
Aktivni
kupci
Vlastiti kupci
Kupci
konkurencije
Životni ciklus proizvoda iz vizure kupca
Neosviještena
potreba
Nezadovoljena
potreba
Novi Prihvaden Redefiniran
Ekspanzija
Upravljanje ključnim kupcima - razina voditelja
Provedba, planiranje i vođenje ključnih kupaca• Analiza poslovanja (i strategije) pojedinog ključnog kupca• Planiranje kupca (prodaje i razvoja) i potrebnih aktivnosti• Provedba aktivnosti, upravljanje i nadzor
Podrazumijevaju se osnovna znanja:• Prodajnih vještina (nuđenja, pregovaranja, zaključivanja...)
• Komunikacijskih vještina (verbalna i neverbalna komunikacija...)
26
Elementi analize poslovanja ključnih kupaca
• Kako kupci stvaraju vrijednost?
• Kako se naše poslovanje uklapa u poslovanje kupaca?
• Kakva je organizacija kupaca, koje su osobe ključne?
• Kolika je vrijednost i osnovni pokazatelji poslovanja kupaca?
• Kakva je vrijednost našeg poslovanja iz perspektive kupaca (i pokazatelji uspješnog zadovoljavanja potreba kupca)?
• Analiza tržišta: konkurencija, zamjene, komplementori...
• Analiza jaza željenog i postojedeg: naša organizacija, resursi, kompetencije
• Kakvu su naši ciljevi u odnosu na kupca i strategije ostvarivanja?
27
Plan ključnog kupca
1. Kupac• Povijest odnosa• Analiza kupca: osnovni podaci• Privlačnost kupca: kategorija kupca, trenutna i dugoročna vrijednost,
margine• Lanac vrijednosti kupca• SWOT kupca• Organizacijska shema / mapa kontakata / lanac muka i potreba• Potrebe kupca i mjere zadovoljstva• Mogudnosti i izazovi
2. Tržište• Pet sila: konkurencija, kupci, dobavljači, supstituti, izazivači, komplementori• Pozicioniranje prema potrebama kupaca
28
Plan ključnog kupca
3. Naše poduzede• Strategija poslovanja i odnosa prema kupcima• Kompetencije poduzeda: procesi i resursi vrijedni kupcu• Strategija odnosa s kupcem• Rizici i zavisni elementi
4. Ciljevi• Poslovni• Financijski
5. Plan provedbe projekata, programa i/ili aktivnosti
6. Pokazatelji provedbe i uspjeha
29
Plan provedbe aktivnosti
Što je potrebno učiniti kako bi se ostvarili ciljevi određeni za ključnog kupca?
Na temelju ciljeva i strategija za ključnog kupca određujemo:• dijelove aktivnosti i njihov slijed,
• odgovornu osobu,
• resurse,
• mjeru (pokazatelje) uspjeha,
• troškove.
30
Obrazac plana provedbe aktivnosti
Zaglavlje: • kupac, cilj, strategija (način ostvarivanja ciljeva)
Sadržaj:• program
• aktivnost
• vlasnik aktivnosti / odgovorna osoba
• resursi
• mjera uspjeha
• datum ostvarenja
• troškovi
• datum procjene
• zaključci, napomene
31
Protok procesa prodaje34
Prilike100%
75%
50%
30%
20%
A
B
C
D
E
Prodaje
20%
100%
50%
80%
35%
50%
Eliminacija prilika
Raste vjerojatnost
uspjeha
Pradenje provedbe složenih aktivnosti prodaje35
Poduzede
A
B
C
D
E
kraj A
kraj B
kraj C
kraj D
kraj E
Alati za procjenu i planiranje kupca
Lanac vrijednosti
Usporedba kompetencija poduzeda i potreba kupca
Izračun sadašnje vrijednosti kupaca
Elementi dugoročne vrijednosti kupaca
Mapiranje kontakata
Lanac muka
Elementi procjene zadovoljstva kupca
Discipline ponude vrijednosti
SWOT analiza kupca
Matrica ciljeva
Podloge za pregovore
36
