Razvoj i Menadžment odnosa sa kupcima

Razvoj i menadžment odnosa sa kupcima

1

Sadržaj:

UVOD ....................................................................................................................................................... 2

Poglavlje 1. Kratak osvrt na razvoj odnosa sa kupcima ........................................................................... 3

1.1 Evolucija marketing koncepta ....................................................................................................... 3

1.2. Evolucija marketing koncepta poslovanja u uslužnom sektoru ................................................... 6

Poglavlje 2. Moderni koncepti razvoja odnosa sa potrošačima .............................................................. 9

2.1 Marketing pomodu baze podataka................................................................................................ 9

2.2 Menadžment odnosa sa kupcima (CRM)..................................................................................... 12

2.3 Direktni marketing ....................................................................................................................... 19

2.4 Internet Marketing ...................................................................................................................... 21

2.4.1 Strategije mamaca za privlačenje kupaca ............................................................................ 23

2.4.2 Osnovne strategije zadržavanja kupaca ............................................................................... 25

Poglavlje 3. Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima ....................................................................... 26

3.1. Odnos satisfakcije potrošača i lojalnosti .................................................................................... 26

3.2 Koristi od lojalnog potrošača za preduzede ................................................................................. 27

3.3 Interakcija sa potrošačima i prilagođavanje ponude .................................................................. 29

3.4 Kreiranje dodatne vrijednosti za potrošača ................................................................................ 31

3.5 Brend, cijena i lojalnost ............................................................................................................... 36

Poglavlje 4. Nezadovoljstvo potrošača .................................................................................................. 38

4.1 Nezadovoljstvo potrošača ........................................................................................................... 38

4.2 Strategija za otklanjanje nezadovoljstva ..................................................................................... 40

4.3 Garancija ...................................................................................................................................... 44

ZAKLJUČAK ............................................................................................................................................. 46

LITERATURA……………………………………………………………………………………………………………………………………..48


2

UVOD

"Nema nikakvih dilema: heroji i pobjednici bide kompanije koje uživaju u promjenama, umjesto da ih se plaše" Jack Welch

CEO General Electric-a

Marketing je oblast koja se neprestano razvija i često se te promjene odvijaju ogromnom brzinom. To je realna, uzbudljiva aktivnost čijem smo uticaju svakodnevno izloženi. Ulažu se milijarde evra u različite projekte, preduzeda doživljavaju planetaran uspjeh, dok istvoremeno neka druga propadaju. U suštini svih tih promjena leži marketing koji je vrlo često presudan faktor za ishod. A to je upravo zato što je fokus marketinga na kupcima i njihovim potrebama - koje se mijenjaju. Ako nemamo kupce, nemamo ni posao!! Razvoj i menadžment odnosa sa kupcima je tema egzistencije, tema od koje zavisi perspektiva i poslovanje samog preduzeda. Ukoliko se ona jasno i precizno definiše, ukoliko se stvore mehanizmi realizacije i unapređenja tog odnosa „preduzede – potrošač“, postoje velike šanse za razvoj i uspjeh. U suprotnom, ako se taj odnos zapostavi, opstanak preduzeda je pod velikim znakom pitanja.Moderne tendencije globalizacije, inovacija i tehnološki napredak uticali su na to i da se cjelokupna filozofija poslovanja i razvoja marketing koncepta preusmjeri ka krajnjem potrošaču, koji dobija posebnu pažnju i njegova pasivna uloga iz nekih prijašnjih vremena poprima novu dimenziju. U jednom ne tako davno objavljenom članku u New York Times-u pisalo je slijedede: “U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.” Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspjeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumjevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja.Dakle, temeljno poznavanje kupaca preduslov je za uspješan marketing i predstavlja kamen temeljac na kome se „zida“ cjelokupan marketing koncept. Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povedanja profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima koje karakteriše prije odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas, ako želite da se bavite marketingom, više dete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešde korišdene riječi u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osjedanje“, prije nego “proizvod“, “cijena“, “kvalitet“ i slično. U narednim poglavljima de biti opisani koncepti razvoja odnosa sa kupcima, njihova evolucija, te mehanizmi i metode unapređenja tog odnosa. Poseban akcenat de biti stavljen na savremene marketing koncepte, baze podataka, lojalnost i dugoročne odnose. Kroz brojne primjere bide pokazana i dokazana važnost i značaj usvajanja marketing koncepta, važnost zadovoljnog kupca za egzistenciju preduzeda i mod njegove preporuke, kao i strategije u situacijama nezadovoljstva kupaca.


3

Poglavlje 1. Kratak osvrt na razvoj odnosa sa kupcima

Postoji samo jedna svrha poslovanja:Kreiranje kupaca

P. Drucker

1.1 Evolucija marketing koncepta

Od nastanka ekonomije kao nauke potrošač je uvijek bio predmet posebne pažnje. Međutim, on je kroz istoriju imao periferno mjesto i pasivnu ulogu, sve do pojave marketinga kao naučne discipline, negdje početkom dvadesetog vijeka (period industrijske revolucije). Do tada je vladalo mišljenje proizvođača da kupci postoje kako bi kupili njihov proizvod, a ne da oni postoje kako bi zadovoljili potrebe kupaca. Napredak u proizvodnji i distribuciji i migracija stanovništva iz ruralnih sredina u gradske, stvorili su potencijal za stvaranje tržišta velikih razmjera. Pošto su poslovni ljudi težili da iskoriste ova tržišta, institucije marketinga, kao što su propagandni mediji i kanali za distribuciju, počele su da rastu i da se razvijaju.

Slika 1. Koncepcijski vremeplov

Izvor: www.poslovanja.com

Slika 1. jasno objašnjava da je fokus u kompanijama bio usmjeren na proizvodnju, odnosno ekonomiju obima. Vremenom se došlo do zaključka da je ipak najbitnije izraditi visoko kvalitetan proizvod koji de sam sebi da bude reklama. Agresivna prodaja postojedih proizvoda pripada koncepciji prodaje i nakon toga se usvaja marketing koncept, odnosno u fokus se stavlja potrošač i njegove potrebe i želje.

http://www.poslovanja.com/


4

Kursevi marketinga u pedesetim i šezdesetim godinama dvadesetog vijeka bili su usredsređeni na to „kako raditi“, sa naglaskom na tehnikama marketinga 1. U skorije vrijeme pažnja se posveduje filofoziji marketinga kao načinu poslovanja, i prirodi uticaja marketinga na stejkholdere i na cjelokupno društvo. Uprkos dugoj tradiciji, ne postoje garancije da de sve kompanije usvojiti marketing orijentaciju. Mnoge firme danas karakteriše usredsređenost na sebe, pri čemu je njihov fokus na postojedim proizvodima ili na internim operacijama kompanije.

Zanimljivo je posmatrati promjene u samoj definiciji pojma marketinga, date od strane najuticajnije organizacije ovog tipa u svijetu, a u pitanju je Američko udruženje za marketing (AMA): „Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmjena, koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija2“. Ova stara definicija od 1985. godine jasno sugeriše da polazi od tradicionalnih instrumenata marketing miksa, baziranih prije svega na fizičkim dobrima, te ne odslikava u dovoljnoj mjeri specifičnost marketinga sa aspekta usluga i stvaranja vrijednosti. Nova definicija, koja je od skora na snazi, takođe objavljena od strane Američkog udruženja za marketing, pravi strateški zaokret u pravcu poimanja marketinga:

1 Benton, R. (1987) The Practical Domain of Marketing, American Journal of Economics and Sociology, 46, 415.

2 Navedeno prema Milisavljevid M., Maričid B., Gligorijevid M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet,

Beograd, 2004., str. 4

Primjer 1. Gillete je kompanija sa prodajom preko 9 milijardi američkih dolara u 2003., koja posluje širom svijeta i nudi proizvode za njegu kože, kose, Braunove aparate za kuhinju, Duracell baterije. Kada je Jim Kilts preuzeo mjesto generalnog direktora kompanije 2001. uvidio je da kompanija ima prilično drugačiji pristup poslovanju od onoga na koji je on navikao. Gillete je imao naprednu proizvodnju, oslanjao se na svoju tehničku stručnost i sposobnosti inovacije u izradi novih proizvoda, a primjer za to je brijač sa tri žileta, koji je vrlo uspješno lansiran.Preovlađujude mišljenje je bilo da potrošači možda ne znaju da im je potreban bolji način brijanja, ali kada jednom budu isprobali Gilletov superiorni sistem, oni de se predomisliti i platiti premijum cijenu za njega. Ova strategija je bila uspješna. Međutim, kupovinom proizvođača baterija Duracell kompanija Gillet je napravila veliku grešku. Primjenili su istu strategiju „napravi bolju bateriju i oni de je kupiti“. Novi brend je lansiran, ali je pretrpio neuspjeh. Postalo je očigledno da potrošači žele nešto drugo, da žele jeftiniji bateriju. Sada se do inovacija dolazi na osnovu kombinacije Gilletovijh ključnih sposobnosti u razvoju novih proizvoda i reakcije na potrebe tržišta, odnosno potrebe potrošača.


5

„Marketing je organizaciona funkcija i set procesa da se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i da se upravlja odnosima sa potrošačima na način da od toga ima koristi i organizacija i njeni stejkholderi 3“. Kompanije koje su orijentisane na marketing fokusiraju se na potrebe kupaca. Promjene se vide kao uobičajna pojava, a sposobnost prilagođavanja se smatra neophodnom za opstanak. Promjenljive potrebe predstavljaju potencijalne tržišne šanse koje usmjeravaju kompaniju. Ovakva orijentacija prikazana je na slici 2.

Slika 2. Orijentacija na marketing

Izvor: Osnovi marketinga- David Jobber i John Fahy

Pošto se kompanije orijentisane na marketing približavaju svojim kupcima, oni razumiju njihove potrebe i probleme. Oni razumiju kriterijume kojima se rukovode kupci prilikom kupovine, investiraju u marketing istraživanje i ulaze u trag promjenama na tržištu. Novac potrošen na marketing smatraju investicijom. Svrha kompanije koja je orijentisana na proizvodnju je da naprave proizvode i da ih na agresivan način prodaju kupcima. Ta koncepcija je prikazana na slici 3.

Slika 3. Orijentacija na proizvodnju

Izvor: Osnovi marketinga- David Jobber i John Fahy

Posljednjih decenija XX vijeka javlja se čitav niz novih koncepata marketinga koji značaju potrošača daju jednu novu dimenziju i u fokusu imaju razvijanje ne samo lojalnosti, ved i dugoročnih odnosa saradnje i partnerstva sa ključnim kupcima i potrošačima, uz značajan nivo personalizacije tih odnosa. U kojoj mjeri su jedinstvene i originalne pitanje je, jer preuzimaju dio saznanja do kojih se došlo u drugim srodnim naučnim disciplinama. Činjenica je međutim da imaju sasvim novi pristup odnosima sa potrošačima i drugim ključnim subjektima za poslovanje preduzeda.

3 Vidjeti www.ama.org, oficijelni sajt Američke asocijacije za marketing

Potrebe kupaca

Potencijalne šanse na

tržištu

Marketing proizvoda i

usluga Kupci

Sposobnosti proizvodnje

Proizvodnja proizvoda

Agresivna prodaja

Kupci

http://www.ama.org/


6

Nastanak tih koncepata je posljedica razvoja novih shvatanja i saznanja, kao i približavanje nauke praktičnim problemima u društvu i privredi. Veliku ulogu je odigrao i razvoj tehnologije, posebno informatike, koja je bila značajna pretpostavka razvoju ovih koncepata. Dakle, u posljednjih desetak godina razvio se čitav niz koncepata koji se suštinski manje ili više razlikuju, ali svi u fokusu imaju razvoj odnosa sa potrošačima. Neki posebno bitni su:

Relationship marketing (marketing odnosa);

Direktni marketing;

Database marketing (marketing pomodu baze podataka);

Customer Relationship Menagment - CRM (upravljanje odnosima sa kupcima). Pored navedenih, u literaturi se spominju i slijededi izrazi:

Međuzavisni marketing;

Marketing lojalnosti;

One to One marketing;

Partnership marketing;

Real-time marketing;

Marketing sa dozvolom;

Marketing zadržavanja. O nekim terminima i pravcima posmatranja razvoja dugoročnih odnosa sa potrošačima de biti više riječi u narednom poglavlju.

1.2. Evolucija marketing koncepta poslovanja u uslužnom sektoru

Iz evolucije shvatanja marketinga i njegove usmjerenosti jasno je da je i pozicija marketinga u uslužnim djelatnostima prošla kroz više faza razvoja. Primjena marketinga u uslužnim djelatnostima je kasnila za primjenom marketinga u industriji, naročito za marketingom potrošnih dobara. Neki od razloga za to su:

Neshvatanje marketinga i njegovog značaja za uspješno poslovanje preduzeda;

Sektor usluga je u prošlosti bio slabije razvijen od drugih, a usluge su bile jednostavnije i u velikoj mjeri je država pokrivala ovaj sektor u djelu koji se tiče kvaliteta života;

Neki su smatrali da je neprofesionalno koristiti marketing u poslovanju (zdravstvene usluge, pravne usluge,...);

Priroda tih poslova je često bila takva da se radilo o sitnim uslužnim poslovima gdje se upotreba marketinga smatra nepotrebnim i suviše skupim, ili se radilo o poslovima koji nisu imali jaku konkurenciju.

U ovakvom stanju svijesti o potrebi specifičnog pristupa marketingu u uslužnim djelatnostima dolazilo je do svojevrsnog paradoksa, da uslužna preduzeda koja su u direktnom kontaktu sa potrošačima u isto vrijeme budu i posljednja koja primjenjuju


7

marketing koncept orijentisan ka potrošačima. Očigledno da je razvoj industrije uticao na to da se ova oblast marketinga zapostavi. Ipak, vremenom je dolazilo do obrnutog procesa. Marketing usluga postaje sve značajniji, a danas je priznat kao legitimna akademska disciplina i izuzetno značajna podrška za menadžere u uslužnim djelatnostima, ali i za poslovanje uopšte, pošto su i nekad klasična proizvodna preduzeda shvatila značaj usluga. U razvoju naučne misli iz oblasti marketinga usluga mogu se definisati tri osnovne etape:

Početna faza, odnosno faza dokazivanja značaja marketinga usluga (prije 1980.). Iako su prvi članci koji su doticali ovu oblast objavljeni još 1953 godine, prvi ozbiljniji radovi se javljaju početkom sedamdesetih godina prošlog vijeka.4 Nosioci razvoja su bili mlađi profesori i studenti postdiplomskih studija koje je nova oblast zainteresovala zbog svog naučnog i praktičnog značaja. Prvi rad u SAD-u, u časopisu European Journal of Marketing, na temu marketing usluga je objavljen tek 1963 , a prvi u Evropi u časopisu European Journal of Marketing 1974. Prva knjiga sa tematikom marketinga profesionalnih usluga objavljena je u Velikoj Britaniji 1972 (od strane A. Wilson-a). Uskoro je broj stručnih i naučnih radova i knjiga na ovu temu naglo povedan, tako da je do kraja 1980 objavljeno njih oko 120, u razvijenim zemljama Evrope i u SAD-u i Kanadi.5

Faza rasta, u kojoj se širi interesovanje teoretičara i praktičara na čitav niz novih oblasti u okviru marketing usluga (1980-85). To je period ubrzanog razvoja marketing usluga koji je nošem entuzijazmom autora iz ove oblasti i prvim uspjesima koje je primjena koncepta u praksi donijela. U tih pet godina objavljeno je bilizu 300 radova iz oblasti marketing usluga i to samo na engleskom jeziku. Dodatni impuls razvoju dala je i deregulacija u vedini uslužnih sektora u nekoliko najrazvijenijih zemalja svijeta, čime je tržište i konkurencija u punoj mjeri zaživjelo i u najvedem broju uslužnih djelatnosti.

Faza uspravnog hoda, kada je dokazan i pokazan značaj marketing usluga i kada je postao opšteprihvaden i korišden koncept, u praksi i teoriji, i tako je ušao u modernu fazu razvoja, okrenutu prije svega na kreiranje dugoročnih odnosa (od druge polovine osamdesetih, do sredine devedesetih godina XX vijeka).Uspjesi mnogih velikih kompanija koje su počele da primjenjuju novi pristup marketingu (jedan od najboljih primjera je avio kompanija SAS – Švedska) dodatno je zainteresovao preduzeda iz sektora usluga i definitivno označio fazu u kojoj je marketing usluga shvaden i prihvaden ravnopravno sa drugim vladajudim konceptima u teoriji i praksi marketinga i menadžmenta. Zato se i ta faza zove „faza uspravnog hoda“.

Moderan razvoj marketing usluga vezuje se za poslednjih 10-15 godina. Za razliku od klasičnog marketing pristupa kod proizvoda, gdje je ova filozofija nastala kao produžetak proizvodne i prodajne ere, i gdje je marketing bio odgovor na probleme u poslovanju preduzeda koji nisu bile rješivi u proizvodnim pogonima, kod usluga je situacija mnogo složenija. Naime, kada je u pitanju uslužni biznis, marketing usluga je bila pionirska oblast

4 Prema Gronroos Chrisitian, „An Applied Service Marketing Theory“, European Journal of Marketing 16, 7, str.

30-41 5 Prema Fisk R., Brown S., Bitner M.J., „Tracking The Evolution of the Services Marketing Literature“, Journal of

Retailling, Vol. 69, Number 1, Spring 1993.


8

koja je tretirala usluge kao jedinstvene i specifične, i shodno tome je kao disciplina doprinijela značajnom pomjeranju načina razmišljanja i poslovanja u ovoj oblasti. Kada su u pitanju uslužna preduzeda, deregulacija na nacionalnom,ali i na globalnom nivou, inovacije u tehnologiji, nove želje i zahtjevi potrošača i sve veda konkurencija u svakom od segmenata usluga, otvorili su čitav niz pitanja kada se radi o poslovanju u ovoj oblasti. Sve to je uticalo na potrebu formiranja multidisciplinarnog pristupa u čijem je središtu marketing usluga, a koja tretira jednu novu naučnu oblast koju čine upravo same usluge! Stoga je prema pojedinim autorima, nakon posljednje faze razvoja marketing usluga, (faza „uspravnog hoda“) došlo do stvaranja nauke o uslugama koja takođe prolazi kroz tri faze, i to:

Stvaranje neophodnih alata i tehnika istraživanja, u periodu od 1992.-2000. (gdje dolazi do razvoja velikog broja skala i sofisticiranih metoda analize podataka);

Kreiranje jezika nauke o uslugama, period od 2000. do danas (nove riječi i fraze, često tehničkog porijekla, svojstvene za novu naučnu disciplinu);

Stvaranje naučne i stručne zajednice (povezivanje nauke i biznisa, stvaranje novih instituta, fakulteta i programa, koji u fokusu imaju usluge,...).

Nezavisno od toga da li se marketing usluga posmatra samostalno ili kao središte nove nauke o uslugama, jasno je da je potreban multidisciplinaran pristup u izučavanju problema i izazova u uslužnom biznisu. U tom smislu, prije svega, je za uspješno poslovanje neophodno imati sinergiju između marketinga, upravljanja operacijama i ljudskim resursima. Preduslov za uspješnu primjenu marketing usluga u poslovnoj praksi, nezavisno od preduzeda i tipa uslužne djelatnosti, jeste fazni pristup u cilju strateškog načina poslovanja i razmišljanja. Ukoliko bi se to sažeto prikazalo osnovni elementi te nove poslovne filozofije preduzeda u sektoru usluga su:

Poznavati potrebe i želje potrošača;

Razvijati usluge koji de odgovarati njihovom sistemu potreba;

Kreirati takav paket usluga koji de, svojim kvalitetom, cijenom i načinom isporuke privudi potrošače;

Obezbjediti odgovarajudi uslužni ambijent;

Brinuti o svim fazama procesa usluživanja;

Voditi računa o internom marketingu;

Na pravi način dostaviti potrošačima informacije;

Pratiti njihovo ponašanje prije, za vrijeme i poslije kupovine;

Truditi se da potrošači budu zadovoljni i da se iznova vradaju;

Pratiti i kontrolisati aktivnosti i po potrebi reagovati kako bi se ispravile greške u bilo kojoj od faza;

Izvlačiti pouke iz svake faze proizvoda;

Nikad ne zaboravljati da za iste potrošače i njihov set potreba i želja konkuriše još čitav niz drugih preduzeda, i da je potrebno izgraditi adekvatnu poziciju brenda u svijesti potrošača iz ciljnog segmenta.

Krajnji cilj je kreiranje odgovarajude vrijednosti za potrošače, ali i sve stejkholdere, i cjelokupno društvo. U tom smislu lanac vrijednosti u uslužnom biznisu počinje od postizanja


9

internih pretpostavki za kvalitet usluge. Pored svih elemenata i resursa neophodnih za obavljanje posla u određenoj uslužnoj djelatnosti, od presudnog je značaja da se na pravi način izaberu pravi ljudi za prava mjesta. Naročito su kritični ljudi na prvoj liniji usluživanja, koji po pravilu dolaze u kontakt sa potrošačima i predstavnici su preduzeda. Ukoliko zaposleni nisu motivisani i zadovoljni to se odražava i na njihovu produktivnost, ali i na lojalnost, tj. zadržavanje u preduzedu. Samo poznavanjem stvarnih potreba potrošača uslužno preduzede može kreirati odgovarajudu uslugu i urediti njen sistem isporuke. Veoma važna karika dešava se upravo prilikom isporuke usluge, jer tu dolazi do zadovoljstva ili nezadovoljstva klijenta. Ukoliko je zadovoljan, to je bitna pretpostavka za njegovu lojalnost, a to pak znači da on dolazi opet, preporučuje usluge i drugim potrošačima i doprinosi rastu prihoda kompanije i rastu profita. Više o satisfakciji i lojalnosti u poglavlju 3.

Poglavlje 2. Moderni koncepti razvoja odnosa sa potrošačima

Obrazac se promijenio. Proizvodi dođu i odu. Jedinica vrijednosti je odnos sa kupcem. Bob Wayland

Više decenija su se favorizovale tehnike masovnih komunikacija i promotivni miks se uglavnom sastojao od sredstava kao što su oglašavanje i unapređenje prodaje. Ali, u skorije vrijeme tehnike direktnih komunikacija su postale veoma popularne. Došlo je do ubrzanog razvoja tehnologije i pojave novih rješenja, a dobri primjeri su svakako CRM i onlajn marketing, što je dovelo do stvaranja mnogo direktnijeg, interaktivnog odnosa sa bazom kupaca. U ovom poglavlju de biti više riječi o bazama podataka, te o modernim konceptima razvoja odnosa sa potrošačima, odnosno o samim tehnikama direktnog marketinga.

2.1 Marketing pomoću baze podataka

Šta je to baza podataka? Bаzа (bаnkа) podаtаkа je kolekcijа podаtаkа orgаnizovаnih zа brzo pretrаživаnje i pristup, kojа zаjedno sа sistemom zа аdministrаciju, orgаnizovаnje i memorisаnje tih podаtаkа, čini sistem bаze podаtаkа. Iz uglа korisnikа, podаci su nа neki logički nаčin povezаni. Oni predstаvljаju neke аspekte reаlnog svijetа (npr. korisnici i člаnci u Vikipediji).6 Baza podataka predstavlja zlatni rudnik koji vedina domadih preduzeda ne koristi, ili ne koristi na adekvatan način. Više o bazama podataka u poglavlju V. Marketing zasnovan na bazama predstavlja „elektronski ormar“ koji sadrži listu imena, adrese, telefonske brojeve i podatke o životnom stilu i transakcijama postojedih i potencijalnih kupaca. Tu mogu da budu informacije o tipu kupovine, učestalosti kupovine, 6 www.wikipedia.rs


10

vrijednosti kupovine i načinu reagovanja na promotivne ponude. Marketing zasnovan na bazama podataka definiše se kao:7 Interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing medije i kanale preko kojih može da se uspostavi kontakt sa pojedinačnim kupcima da:

Pruži informacije ciljnom auditorijumu;

Stimuliše tražnju;

Ostane u bliskoj vezi sa kupcima tako što de zabilježiti podatke o postojedim i potencijalnim kupcima, kao i sve podatke o komunikacijama i transakcijama, i sačuvati ih u elektronskoj bazi podataka.

Marketing zasnovan na bazama podataka omogudava direktnu komunikaciju sa kupcima preko niza medija, uključujudi direktnu poštu, telemarketing i propagandu sa direktnim odgovorom.Obično se od kupca traži odgovor koji omogudava kompaniji da preduzme akciju (pozivanje telefonom, slanje brošura,ili ugovaranje prodajne posjete). Mora da postoji mogudnost da se potencijalni odgovor poveže sa početnom komunikacijom. Marketing zasnovan na bazama ima ogroman potencijal. Ako kompanija posjeduje popis dosadašnjih kupaca s njihovim kontaktnim informacijama, te informacije mora iskoristiti i efikasno reagovati. I to odmah! Preporuke su modan alat iz tri razloga: Preporuka dolazi iz vjerodostojnog izvora! Taj izvor nije kompanija koja je opteredena prodajom proizvoda i usluga, a sklona je uljepšavanju i subjektivizmu. Taj izvor su ljudi koji su lično isprobali proizvod i imaju korist od njega. Mod preporuke može biti još veda ako dolazi iz usta prijatelja. Prijatelj želi pomagati, drugog motiva za preporuke nema. Potencijalni kupac vjeruje prijatelju, a ne prodavaču koji želi njegov novac. Preporuke su vedinom besplatne! Korisnici de vaše usluge ili proizvode prepučiti besplatno, ako se ne dogovorite drugačije. Besplatne preporuke su najiskrenije, najvjerodostojnije i najvrijednije. Onaj ko preporuči, postat de još vjerniji kupac!

7 Stone, M.,D. Davies i A.Bond (1995) Direct Hit: Direct Marketing with a Winning Edge, London: Pitman.

Najmanje dva puta godišnje pismeno se obraćati dosadašnjim kupcima da drugima preporuče vašu uslugu ili proizvod. Potrebno je potražiti dobru motivaciju za davanje preporuke, zatim i jednima i drugima ponudite nagradu: onom koji daje i onom koji prima preporuku!


11

Tu se skriva mali psihološki trik. Kupac o vama može misliti sve najbolje, ali dok to ne kaže na glas u to ni sam nede vjerovati. Kada to pretoči u riječi i javno se vidi, iza svoje tvrdnje de čvrsto stajati. Osjetide pripadnost vedoj grupi ljudi i postade još vjerniji vašoj kompaniji. Mnoge kompanije očekuju da de ih kupci sami od sebe preporučiti bududim kupcima ako je usluga dovoljno dobra. To im se i događa, iako previše rijetko i previše slučajno. Marketing se ne smije bazirati na slučajevima. Ako postoji želja da u prodaji dugoročno i dosljedno pomažu dosadašnji kupci, mora se to sistemski i promišljeno razvijati. Jedan od bitnih elemenata u tom razvoju je upravo baza podataka. Računarska tehnologija pruža mogudnost čuvanja i analiziranja velike količine podataka iz različitih izvora, kao i mogudnost prezentacije informacija u pogodnom i pristupačnom formatu. Stvaranje baze podataka zasnovano je na sakupljanju informacija o kupcima, a te informacije se mogu dobiti iz:

Evidencija kompanije;

Reakcija na unapređenje prodaje;

Garantnih listova;

Ponuda uzoraka pri čemu se zahtjeva od potrošača da daju ime, adresu,telefonski broj,itd.;

Upita;

Razmjene podataka sa drugim kupcima;

Žalbi;

Reakcija na predhodne aktivnosti direknog marketinga;

Obrazaca prijave;

Organizovanih događaja. Problem za kompanije je sada kako da izađu na kraj sa preopteredenjem informacionog sistema, koje je posljedica veličine i kompleksnosti dostupnih podataka. Kompanija Kmart je imala 12,6 terabajta podataka koji su se odnosili na zalihe, prodaju, kupce, ali to nije bilo dovoljno da se spase od bankrotstva. Međutim,Amazon8 je najveda svjetska trgovina koja sadrži opsežnu evidenciju o 59 miliona svojih aktivnih klijenata, uključujudi opšte lične podatke (broj telefona adresu, itd), popis želja i gotovo bilo koju vrstu podataka koju web stranice mogu izvudi od svojih korisnika. Amazon čuva više od 250.000 cijelih tekstualnih knjiga koje su na raspolaganju onlajn i omoguduje korisnicima da komentarišu i imaju interakciju na gotovo svakoj web stranici, što čini Amazon jednom od najvedih svjetskih onlajn zajednica. Ovi podaci zajedno sa milionima stavki inventara koji Amazon prodaje svake godine i milione stavki u inventaru koje preko Amazona prodaju drugi, čini jednu vrlo veliku bazu podataka. Amazonove dvije najvede baze podataka zajedno imaju više od 42 terabajta podataka. Sakupljanje informacija najlakše je za kompanije koje imaju direktan kontakt sa kupcima, kao one čija su djelatnost maloprodaja ili finansijske usluge.

8 Amazon.com je američka e-komercijalna kompanija sa sjedištem u Seattleu, država Washington. Jedna je od

prvih velikih kompanija koja je prodavala razna dobra preko Interneta.Osnovana od strane Jeffa Bezosa 1994. godine, a pokrenuta 1995. godine, Amazon.com je počeo kao online knjižara, iako je ubrzo proširila ponudu, dodajudi DVD-ove, muzičke CD-ove, softver, video igre, elektroniku, garderobu, namještaj, hranu, igračke i mnogo više. Godišnji prihod dostiže cifru od 15 milijardi USD.


12

Međutim, često je mogude izgraditi bazu podataka čak i tamo gdje je kontakt sa kupcem indirektan. Na primjer, kompanija za proizvodnju pida Seagram izgradila je Evropsku bazu podataka na osnovu telefonskih upita i upita u pismenoj formi od strane kupaca, degustacije u prodavnicama, posjeta prostorijama kompanije, izložbi i promocija, gdje su kupci podsticani da imenuju prijatelje i kolege koji su slični njima. Na slici 4. prikazane su vrste informacija koje može da sadrži jedna baza podataka.

Slika4. Marketing baze podataka Izvor: Marketing usluga –Dr Saša Veljovid

Kompanija Highland Distillers9je preusmjerila cijeli svoj promotivni budžet za viski Macallan sa propagande na direktni marketing. Izgradila je bazu podataka za 10000 najvedih konzumenata ovog pida i svakih nekoliko mjeseci im je poštom slala zanimljive informacije o brendu, viskiju i ponudi. Ovakvi pokušaji da se unaprijede odnosi sa kupcima doveli su do toga da marketing zasnovan na bazama podataka evoluira u ono što se danas zove menadžment odnosa sa kupcima (CRM).

2.2 Menadžment odnosa sa kupcima (CRM)

Jedino i najvažnije područje interesovanja svih nas trebalo bi da budu oni kojima prodajemo proizvode i usluge (klijenti - pojedinci, društva, druga preduzeda, državne ustanove,...). Osiguravanje egzistencije održavanjem kvalitetnih odnosa sa kupcima (CRM) je moderan i

9 Vidjeti stranicu: http://www.edringtongroup.com/

Marketing baze

podataka

Informacije o kupcima i

potencijalnim kupcima

Informacije o promociji

Geodemografske informacije

Informacije o proizvodima

Informacije o transakcijama

http://www.edringtongroup.com/


13

često upotrebljavan termin zadnjih nekoliko godina, pa se niz stručnjaka takmiči objašnjavajudi ga u člancima, na predavanjima, posvedujudi mu čak i čitave knjige. Moderna tehnologija je i u ovom segmentu dala svoj pečat, tako da veliki broj stručnjaka CRM poistovjeduje sa – call centrima, interaktivnim web portalima, bazama podataka, data warehausing i data mining rješenjima, programskim paketima za automatizaciju prodajne sile,... Sve to stvara maglu koja od vedine radoznalih pogleda skriva staru poslovnu istinu da je mnogo lakše da pronađete proizvode i usluge za ljude koje poznajete, nego da pronađete ljude za proizvode i usluge u koje se razumijete. CRM je, kako bi rekao Dekart, pitanje čiste racionalnosti. E da zavirimo malo u teoriju. Upravljanje odnosom sa klijentima (CRM) je proces ciljanja, privlačenja, transakcija, usluga, zadržavanja i građenja dugoročnih odnosa s klijentima. Svrha CRM je da omogudi efektivnije (i efikasnije) ostvarivanje ciljeva preduzeda kroz analitičko sagledavanje realnih potreba potrošača. Uključuje sva načela marketing odnosa, osnovana na podacima o klijentu i osigurana tom tehnologijom. Sve češde kompanije shvataju da ako oni ne zadrže klijente – neko drugo hode. Beneficije CRM-a, uključuju uvedan profit od boljeg ciljanja potencijalnih klijenata, su uvedani dio novčanika s trenutnim klijentima i zadržavanje postojedih klijenata na duže periode. Ove beneficije se ostvaruju kroz baze podataka koje pomažu kompanijama da bolje razumiju svoje klijente i koriste se ovim znanjem da grade lojalnost i optimizuju vrijednost tokom perioda života. CRM taktike takođe smanjuju troškove, rezultirajudi uvedanom profitabilnošdu. Iako postoji nekoliko komercijalnih CRM programskih paketa na tržištu koji podržavaju CRM strategiju, to nije tehnologija sama po sebi, ved je to suštinska promena u organizacionoj filozofiji čiji je naglasak na potrošaču. Ti programski paketi, tj. razvijanje odgovarajudeg softvera i hardvera, omogudavaju da CRM sistem postane u velikoj mjeri automatizovan proces, sa zadatkom da pruži ne samo informacije, ved i da služi kao značajna podrška donošenja odluka i analizi situacije na tržištu. Međutim, uspešna CRM strategija ne može biti sprovedena jednostavnom instalacijom i integrisanjem programskog paketa i ne može se sprovesti preko nodi. Promjene se moraju desiti na svim nivoima, uključujudi kompanijsku politiku, treninge zaposlenih, marketing sisteme, informacioni menadžment i sl. To znači da se svi aspekti poslovanja moraju uobličiti u skladu sa principima CRM. Efikasnost CRM procesa, koji treba da bude integrisan kroz marketing, prodaju i kroz odnos sa potrošačima podrazumjeva:

Identifikaciju faktora koji doprinose uspješnom odnosu sa potrošačima;

Razvoj prakse odnosa sa potrošačima;

Razvoj procesa koji de pogodovati potrošačima;

Formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji način pomogla rješenju potencijalnih problema potrošača;

Preporuku rješenja za potrošače koji imaju žalbu na proizvod/uslugu;

Pradenje prodaje kao i podršku potrošačima. Dakle, osnovni princip na kome se zasniva CRM jeste da osoblje kompanije treba prema svakom kupcu da se odnosi na poseban način.


14

Kupci sada sve češde koriste višestruke kanale. Oni mogu da kupe jedan proizvod od prodavca, a drugi sa sajta kompanije. Interakcije između kupaca i kompanije mogu da se odvijaju na različite načine – kroz prodajnu silu, telefonske centre, E-mail, distributere, sajt,... Stoga je ključno da, bez obzira na to kako kupac kontaktira kompaniju, osoblje ima trenutni pristup istim, ažuriranim podacima o tom kupcu, kao što su detalji o njegovim ranijim kupovinama. Vedina kompanija troši više novaca privlačedi nove klijente nego zadržavajudi postojede – što je uglavnom pogrešno. Trošak privlačenja novih klijenata je tipično pet puta vedi nego trošak zadržavanja postojedih klijenata. Jedan od razloga zašto je tako je i redukovan trošak promocije i za reklamiranje i za sniženja. Drugi razlog zašto CRM ima smisla je da lojalni klijenti unutar kompanije predstavljaju iskusne klijente. Dobro su upoznati sa proizvodima i znaju koga zvati unutar kompanije kada imaju pitanja. Usluživanje lojalnih klijenata manje košta. Imati više klijenata znači generisati više prodaje. S druge strane, privudi i zadržati klijenta je samo dio jednačine. Kompanija takođe mora nastojati uvedati količinu kupljene robe od svakog klijenta. Na primjer, Soutwest Airlines10 šalje elektronske poruke klijentima kada padnu cijene za njihova omiljena odredišna putovanja. Kao dodatak uvedanoj kupovini, zadovoljni klijenti preporučuju web stranice, prodavnice i proizvode svojim prijateljima. Usmena komunikacija među klijentima se naziva srcem CRM-a. Poslovni ljudi obično preporučuju jedni drugima bankare i druge dobavljače, baš kao što i korisnici kazuju prijateljima o iskustvima sa proizvodom. Pozitivna preporuka može privudi mnoge korisnike, isto kao što ih negativna može odbiti. Jedna studija izvještava da svaki nezadovoljan klijent obavjesti bar 10 ljudi o svom negativnom iskustvu, a 13% nezadovoljnih klijenata de obavjestiti bar 20 ljudi o svom negativnom iskustvu sa kompanijom i/ili proizvodom (Sonnenberg, 1993.). Internet uvedava doseg. „Ako imate nezadovoljnog klijenta na internetu, on se ne požali samo nekolicini prijatelja, ved nekolicini hiljada prijatelja“, tvrdi Jeff Bezos, osnivač kompanije Amazon. Ova produžena usmena predaja obavlja se putem elektronske pošte, grupa za novosti, daskanja i ličnih web stranica. Kupac je kralj i svi u racionalnoj organizaciji moraju biti koncentrisani na stvaranje vrijednosti kupcu. Bitan preduslov da svi budu koncentrisani na stvaranje vrijednosti za kupca je da sa sigurnošdu prepoznaju pravog kupca. To se prečesto uzima "zdravo za gotovo", kao što pokazuje slijededa anegdota u primjeru 2., koja se pripisuje Malkolmu Forbesu (osnivaču Forbes magazina).

10

Soutwest Airlines je najveda Američka avio kompanija, osnovana u Dallas-u, Texas. Poznata je kao kompanija koja posebnu pažnju posveduje svojim klijentima i koja ima preko 3100 letova dnevno.Više informacija na: http://en.wikipedia.org/wiki/Southwest_Airlines i http://www.southwest.com/.

http://en.wikipedia.org/wiki/Southwest_Airlines

http://www.southwest.com/


15

Situacija iz primjera 2. bi danas bila potpuno drugačija . Sekretarica dekana bi imala instaliran Microsoft CRM 3.0 11koji bi dekanu odmah signalizirao da se radi o izuzetno vrijednim i rijetkim posjetiocima kojima bi trebalo posvetiti svu mogudu pažnju.

11

Na stranici http://crm.dynamics.com/ se može besplatno skinuti i testirati CRM software u periodu od 30 dana.

Primjer 2. Starija žena u iznošenoj kućnoj haljini i njen muž u radnom kombinezonu izašli su iz prvog jutarnjeg voza na željezničkoj stanici u Bostonu i uputili se pravo u dekanat Univerziteta Harvard. Smjerno su zamolili iznenađenu sekretaricu da im je jako važno da vide dekana. Sekretarica je pokušala da ih obeshrabri: «Niste se prethodno najavili, a dekan je zauzet cijeli dan». Čekaćemo, odgovorila je smireno ženica. Slijedećih 8 sati sekretarica ih je uporno ignorisala u nadi da će se obeshrabriti i sami otići. Na kraju je isfrustrirana tolikom upornošću odlučila da ipak obavjesti dekana o čudnoj posjeti. «Kada sam jutros došla na posao oni su bili tu. Ako ih primite na par minuta možda ćemo ih se konačno riješiti». Dekan je bio ogorčen. Neko njegove važnosti i sa toliko odgovornosti sigurno ne bi trebalo da se bavi sa osobama u kućnim haljinama i radnim kombinezonima, koji su puni zebnje i očekivanja stajali da vratima. Ženica mu se obratila: «Naš sin je studirao na Harvardu i bio je ovde veoma srećan. Poginuo je nesrećnim slučajem i mi bismo željeli da se njegovo ime na neki način zabilježi na Univerzitetu». Dekan je bio šokiran i odgovorio je grubo: «Gospođo, ako bismo podizali spomenik za svaku osobu koja je na neki način bila vezana za Harvard ovo mjesto bi prije ličilo na groblje, nego na univerzitet.» «Niste me dobro razumjeli», odgovorila je ženica brzo, «mi ne želimo da podignemo spomenik nego da poklonimo Harvardu novu zgradu». Dekan je zakolutao očima – «Imate li vi ljudi uopšte predstavu o tome koliko košta takva zgrada? Vrijednost naših objekata je preko sedam i po miliona dolara! Za trenutak je žena bila preneražena i dekan se ponadao da će im konačno vidjeti leđa. Na njegovo ogromno iznenađenje ona se okrenula svom mužu koji dotada nije progovorio ni riječ i upitala ga: «Ako je toliko malo novaca potrebno da se pokrene univerzitet zašto da ne napravimo sopstveni? Čovjek u radnom kombinezonu je odlučno klimnuo glavom i gospodin i gospođa Leland Stanford otputovali su nazad u Palo Alto, CA, gde su osnovali univerzitet koji je nosio njihovo ime u spomen na izgubljenog sina za kojeg Harvard nije pokazao nikakvo saosjećanje ili tračak interesa.

http://crm.dynamics.com/


16

Stvari ipak nisu tako jednostavne. Malo je kompanija u svijetu koje mogu da se pohvale da su uspješno implementirale CRM, pošto ih njihovi klijenti i dalje ne doživljavaju kao kupcu orijentisane organizacije. Da bi se organizacije oslobodile opsesije sopstvenim proizvodima (uslugama) potrebno je da se istovremeno primjeni velika trojka – Menadžment vrijednošdu kupca, Menadžment vrijednošdu zaposlenih i Menadžment odnosima sa kupcem (CVM, EVM i CRM). Menadžment vrijednošdu kupca (CVM -Customer value management) odgovara na dva ključna pitanja:

1. Kako da prepoznamo potrebe kupca? 2. U koje kupce ima smisla investirati?

Odgovor na prvo pitanje dao je još starogrčki filozof Epiktet rekavši da je Bog dao čovjeku dva uha i jedna usta da bismo dvostruko više slušali nego što govorimo. Ako ih pažljivo saslušamo kupci de nam redi šta i kada to žele. U procjeni da li ono što smo čuli zaista ima vrijednost, od velike pomodi je hijerahija potreba Abrahama Maslova, koja de nam pokazati kako da kupcu uputimo izuzetno preciznu poruku koju je nemogude odbiti. Kada kupac oduševljeno prihvati ponudu nemojte da postanete euforični. Ono što je kupac želio juče možda nije ono što želi danas. Potrebno je znati ono što žele čim se to promjeni (ili još bolje da to pretpostavite). Na drugo pitanje je odgovorio Vilfrido Pareto (pravilo 80:20 ili 90:10). Studije koje je sprovela Manhattan Consulting Group pokazuju da 20% kupaca stvara 150% profita, a 40% kupaca eliminiše čak 50% profita. Identifikacija realne vrijednosti kupca ne smije da se zasniva samo na lako dostupnim podacima koliko je novaca on ostavio kod nas. Važno je i koliko smo dosada investirali u njega i kakav je njegov potencijal za stvaranje socijalnih veza (umrežavanje) da bi se glas o nama proširio što više (tajna uspjeha kompanije Google). Dobro obavljena domada zadada na temu CVM i precizno izračunavanje sadašnjeg i bududeg potencijala kupaca stvara preduslove za ciljane marketinške kampanje, smanjenje troškova i spama12 i osjedaj najvjernijih kupaca da su tretirani kao kraljevi. Međutim to nije dovoljno. Kada se krene u realizaciju strategije ka kupcu orijentisane organizacije, u prvi plan dolazi Menadžment vrijednošdu zaposlenih (EVM – Employe value management). Ako je kupac kralj, zaposleni je u najmanju ruku princ. Ako se čudite šta je to što dovodi u vezu zapošljavanje i zadržavanje najboljih ljudi sa privlačenjem i zadržavanjem najboljih kupaca – odgovor je sve. Bez obzira na tehnologiju i propise, u biznisu de opstati samo oni koji stvaraju oduševljene kupce! Ono što je nedostajalo dekanu Harvarda iz primjera 2. nije bila softverska podrška nego emocionalna inteligencija. On jednostavno nije bio dorastao zadatku da prepozna velikog, zahvalnog kupca i ponašao se iracionalno - pretvorio ga je u konkurenta koji mu je ugrozio opstanak.

12

Spam je svaka poruka koju primalac nije tražio, koju nije želio da dobije i ako se on izjasni da je smatra netraženom i neželjenom. Ova tri uslova su potrebna i dovoljna da bi neka poruka mogla biti proglašena spamom.


17

Lekcija koja mora da se nauči prije implementacije CRM-a je da kupca ne možete zadovoljiti rukama - samo srcem! Vedina ljudi nije u stanju da odredi vrijednost proizvoda, ali svi smo u stanju da ocjenimo ljubaznost, brzinu i profesionalnost zaposlenih. Iskustvo kupca je lanac kontakata koje je imao u pokušaju da dođe do proizvoda ili usluge. Ukupno iskustvo zavisi od dužine lanca i najslabije karike. Nije teško objasniti zaposlenima u marketingu i prodaji kako je klijent važan – no to nije dovoljno. Ali što ako pitate nekoga u proizvodnji? Znaju li ljudi iz održavanja ko su vaši kupci? Potrebno je napraviti eksperiment. Otidi u proizvodnju i pitati nekoga za koga su ti proizvodi. Preduslovi za stvaranje racionalne kompanije su sedam veličanstvenih vještina racionalnih ljudi (svjesnost o kupcima, preduzetno razmišljanje, prilagođavanje, preduzimanje inicijative, inovacije, saradnja i ostvareni uticaj). Svi koji rade u racionalnoj kompaniji moraju biti majstori svih tih vještina. Izostanak bilo koje veštine je moguda slaba karika. U principu CRM ne bi trebalo primenjivati u onim poslovima gde kupci kupuju proizvod samo jednom u životu, gde je jedinična vrijednost proizvoda izuzetno niska i tamo gdje ne postoji nikakva potreba da se insistira na direktnom kontaktu između prodavca i krajnjeg kupca. S druge strane, CRM je idealan za one poslove gde je mogude prodati mnogo različitih proizvoda istom kupcu, tamo gde vrijedni proizvodi ubrzano zastarjevaju, ili se pod pritiskom konkurencije stalno unapređuju. CRM je uslov “sine qua non” za one poslovne organizacije koje imaju VIP kupce i moraju da znaju mnogo o njima, kao i one koje rutinski prikupljaju veliki broj podataka o kupcima za svoje aktivnosti. Iako kompanije shvataju beneficije koje sobom nosi CRM i investiraju u programe za CRM, čak 70% njih gubi u ovoj investiciji. Prema tome, kompanije pokušavaju odrediti šta funkcioniše a šta ne, znajudi da je prva kompanija kojoj CRM bude besprijekorno funkcionisao – pobjednik u toj trci. Ove kompanije se slažu sa konceptom CRM-a, ali žele znati kako to izvesti efektivno i efikasno. Osam važnih komponenti za izgradnju uspješnog CRM-a bide prikazano u ilustraciji 5.

1. Vizija CRM-a: Vodstvo, prijedlog vrijednosti 2. Strategija CRM-a: Ciljevi, ciljana tržišta

3. Mišljenje cijenjenog kupca: 4. Organizacijska saradnja Razumijevanje potreba Kultura i struktura Pradenje očekivanja Razumijevanje klijenta Odražavanje zadovoljstva Ljudi,vještine, kompetencije Saradnja i povratna informacija Motivacija i naknada Interakcija sa klijentom Komunikacija s uposlenicima Partneri i nabavljači

5. Procesi CRM-a: Životni ciklus klijenta, menadžment znanja 6. Informacije o CRM-u: Podaci, analize, jedan pogled kroz sve kanale 7. Tehnologije CRM-a: Primjene, arhitektura,infrastruktura 8. Mjerenja CRM-a: Vrijednost, zadržavanje, zadovoljstvo, odanost

Izvor: Prilagođeni podaci Gartner Groupa, dostupni na www.gartner.com

Slika 5. Osam CRM komponenti


18

1. Vizija CRM-a.Menadžment mora krenuti sa vizijom koja je prikladna kulturi kompanije i ima smisla za brendove kompanije i vrijednosne prijedloge. Neki tvrde da je glavni razlog propadanja CRM projekta to što kompanije ne razumiju koliko oni prožimaju kompaniju i zato potcijene troškove. Da bi bili uspješni, CRM vizija mora krenuti na vrhu i filtrirati se kroz kompaniju da bi ostala sasvim fokusirana prema kupcu. Druga vizija koja bi trebala biti pojašnjena kroz kompaniju je skup pravila o privatnosti. Trgovci imaju pristup mnogim informacijama o svakom trenutnom i potencijalnom kupcu, i ta informacija je pohranjena u bazu podataka i korištena za komunikacije direktnog marketinga. Jedan od ključnih aspekata ove vizije je način kako zaštitit privatnost kupca.

2. Strategija CRM-a.Trgovci moraju odrediti svoje ciljeve i strategije prije nabavke CRM-a. Ovi ciljevi moraju uključivati sve interesne strane (uposlenike, poslovne klijente, partnere, ili potrošače) i vjerovatno de uključiti ciljanje, prikupljanje, zadržavanje i porast određenih odnosa.

3. Iskustvo cijenjenog klijenta. Vedina kupaca žele biti lojalni brendu taman toliko koliko to žele i kompanije koje ovi potpomažu. Biti potrošač može biti teško zbog stalnog bombardovanja marketinškim komunikacijama i neograničenim izborom proizvoda. Jadish Sheth13 (1995) napisao je da je, iz perspektive potrošača, glavno načelo CRM-a smanjivanje izbora. Ova ideja sugeriše da korisnici žele pomagati iste web stranice, tržne centre, pružaoce usluga, jer je efikasno tako činiti. Naprimjer, mnogi potrošači su „skloni lojalnosti“, tražedi pravi proizvod ili uslugu i držedi se istog sve dok su obedanja manje ili više ispunjena. Mnogi kupuju na Amazonu zbog dobrih predhodnih iskustava, prednosti imanja povlastica i poznatog okruženja, bez obzira na cijenu.

4. Organizacijska saradnja. Trgovci sarađuju van i unutar organizacije. Unutar kompanije unakrsno funkcionalni timovi udružuju snage da se usmjere na zadovoljstvo klijenta i stvore kulturu CRM-a. Van kompanije, kada dvije ili više kompanija udruže snage, rezultat obično premašuje ono što bi svaka kompanija mogla postidi sama. Ova vrste sinergije često daje rezultate nezavisno o tome je li riječ o kanalima distribucije ili nontransakcijskom tipu saradnje.

5. Proces CRM-a. CRM uključuje razumijevanje životnog ciklusa brige o potrošaču. Kompanije prate i privlače klijente kako prolaze kroz faze: ciljaj, privuci, izvrši transakciju, usluži, održi, razvij. Ovaj proces počinje sa marketinškim planom kada kompanije odaberu ciljana tržišta.

6. Informacije o CRM-u. Što više informacija kompanija posjeduje može osigurati bolju vrijednost svakom trenutnom i perspektivnom klijentu u smislu tačnije, pravovremene i relevantne ponude. Mnoge kompanije potiču klijente da daju dodatne informacije tokom vremena. Naprimjer, Orbitz.com prvo zahtijeva jednostavnu adresu elektronske pošte od onih koji žele informacije o popustima, a potom pita o preferencijama za odmaralištima da bi slali relevantnije elektronske poruke. Klijent koji daje mnogo više ličnih informacija pokazuje dovoljno povjerenja u kompaniju da investira u odnos. Kada se kombinuju podaci sakupljeni na skeneru bar kodova, s kase sa bon karticom prodavnice, kompanija može identifikovati pojedinu kupovinu tokom vremena.

13

Jadish Sheth je profesor marketinga na Emory Univerzitetu, rođen 1938. godine. Radio je za brojne poznate Američke, Evropske i Azijske kompanije kao konsultant i predavač na mnogim seminarima. Dobitnik je brojnih nagrada i priznanja. Više o njemu na: http://en.wikipedia.org/wiki/Jagdish_Sheth

http://en.wikipedia.org/wiki/Jagdish_Sheth


19

Na internetu pak programi prate kretanje korisnika od stranice do stranice, pratedi koliko je vremena proveo na svakoj stranici, je li obavio kupovinu, vrstu računara i operativnog sistema, i više. Prodavači na malo susredu se s obeshrabrujudim zadatkom sakupljanja informacija za svaki kanal i njihovom filtriranju u zajedničku bazu podataka. Sharper Image14 brilijantno obavlja ovaj zadatak. Sada potrošač može nazvati predstavnika korisničke podrške da razgovara o kupovini obavljenoj u aktuelnoj prodavnici prošle sedmice, i da se pozove na elektronsku poruku koju je poslao jučer, jer su svi podaci u jednoj bazi podataka vezani za jednog klijenta. Ovaj pristup je poznat kao pogled klijenta od 360 stepeni.

7. Tehnologije CRM-a. Tehnologija uveliko poboljšava proces CRM-a. Besplatni brojevi telefona, elektronski kiosci, glasovne poruke i automatizovano preusmjeravanje telefona su primjeri tehnologije koja pomaže pomjeranju klijenta kroz životni ciklus. Internet je prvi sasvim interaktivni i individualno usmjeriv multimedijalni kanal niskih troškova i čini kamen temeljac CRM mogudnosti firme.

8. Mjerenja CRM-a. Trgovci koriste brojna mjerenja da ocijene efikasnost CRM-a i njegovih elemenata. Sva ta mjerenja pristupaju različitim taktikama iz različitih perspektiva i izabrana mjerenja zavise od izbora ciljeva i strategija firme. Jedna savremena studija je imenovala tri najvažnija aspekta kao: odnos povrata klijenata (89% koristedi mjerenja), povrat investicije (89% korištenja) i podizanje klijenta – uvedani odgovor ili transakcijski odnos (93%). Životna vrijednost klijenta (LTV) je važno mjerenje koje se mora napomenuti.

2.3 Direktni marketing

Dobra reklama ne mora mnogo da košta. Umjesto da se reklamirate na televiziji ili u dnevnim štampanim medijima koji se obradaju najširem auditorijumu, možete se obratiti potencijalnom ili postojedem kupcu direktno bez posredstva mass-medija. Vaš proizvod ili usluga zahtjeva da se direktno obratitite kupcu i jasno mu stavite do znanja šta mu nudite. Na ovom principu funkcioniše segment marketinga koji je poslednjih godina doživio ogromnu ekspanziju i zove se direktni marketing – DM.Direktni marketing je jedno od dinamičnih metoda savremenog marketinga.Riječ je o alternativnoj i inovativnoj metodi korištenja marketinškog kanala nultog nivoa, koji omogudava direktan kontakt proizvođača s potrošačem. Definicija marketinga glasi: „Distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na način koji omogudava da se izmjeri njihova reakcija“. Nazivi poput: „jedan na jedan“, aktivno oglašavanje,vođeni marketing, na najbolji način odražavaju osnovnu karakteristiku direktnog marketinga – direktnu, neposrednu komunikaciju sa kupcem. Direktni marketing svoju pojavu veže za katalošku prodaju, pa se često ti pojmovi koriste kao sinonimi, ali je ipak kataloška prodaja samo jedan segment direktnog marketinga.

14

Vidjeti na http://www.sharperimage.com/

http://www.sharperimage.com/


20

Kampanja direktnog marketinga nije nužno kratkoročna aktivnost čiji je cilj odgovor. Sve više kompanija koristi direktni marketing za razvijanje trajnih, direktnih odnosa sa kupcima. Direktni marketing pokriva širok spektar metoda:

Direktna pošta – na konkretnu adresu sa precizno navedenim pošiljaocem i primaocem: personalizovane razglednice, pisma, reklamni materijali;

E-mail poruke i elektronski bilteni;

Teleprodaja, SMS i telemarketing;

Direktne reklamne akcije (poruke koje čitaoca odmah pokredu na akciju);

Kataloški marketing. DM je svuda u svijetu postao sastavni i neizbježni deo redovnog poslovanja. Ovaj način komunikacije sa potencijalnim i stalnim kupcima primjenjiv je u svakoj organizaciji bez obzira na veličinu, djelatnost, broj kupaca i druge faktore. Direktan kontakt sa kupcem je potreban svakoj kompaniji! DM je veoma efektan način da komunicirate sa kupcima u prodajnom ciklusu. Od pokretanja svijesti vašeg potencijalnog kupca do podrške prodaji, DM je modni alat koji vam nudi:

Unapređenje prodaje;

Bolji kontakt sa tržištem – kupcima;

Manje troškove reklamiranja i komunikacije;

Pomod u drugim reklamnim kampanjama;

Odličnu reklamu za vaše proizvode i pravi efekat više vrijednosti proizvoda;

Pomod u širenju baze kupaca i dolazak do dodatnih podataka;

Jaču lojalnost kupaca zbog ličnog odnosa;

Pravu sliku o kretanjima na tržištu. Osnovni preduslov za uspješnu reklamnu kampanju je jasna ciljna grupa kojoj se želimo obratiti i jasna poruka koju toj grupi želimo poslati. Prednost direktnog marketinga je što je mogude formirati više podgrupa i time omoguditi da se poruka još preciznije definiše. Sljededi korak je formiranje baze potencijalnih klijenata kojima želimo da se obratimo. Baza predstavlja skup podataka o našim potencijalnim klijentima i što je više podataka koje baza sadrži to je mogude napraviti uspješniju reklamnu kampanju. Pored naziva firme i osobe kojoj se obradamo, baza može imati i dodatne podatke o potencijalnom kupcu. Direktni marketing je odličan način da razvijete kvalitetne poslovne odnose sa Vašim kupcima i potencijalnim klijentima. On vam omogudava da ih kontaktirate direktno i ponudite im rešenja za njihove specifične potrebe. Korišdenjem DM materijala imamo mnogo više prostora da predstavimo našu uslugu ili proizvod, nego što je to mogude u daleko skupljim reklamama. Dodatna velika prednost je u tome što su rezultati koje postižemo na ovaj način mjerljivi, jer mi tačno znamo ko je dobio naš reklamni materijal i u mogudnosti smo da provjerimo njegovu reakciju. Ključ DM je da pravu ponudu ponudimo pravoj osobi. Ukoliko je to postignuto rezultati prodaje ovim načinom reklamiranja su fantastični.


21

Preduslovi za produkciju DM materijala:

Softver - da bi se brzo i kvalitetno realizovao reklamni materijal za DM kampanju u realizaciji se koristi nekoliko specifičnih softvera koji služe kako za obradu baza podataka, tako i za pripremu fajlova za štampu, odnosno njihovu personalizaciju.

Štamparski kapaciteti -podrazumijevaju nekoliko štamparskih mašina iz nekoliko štamparskih tehnika. Kombinovanjem štamparskih tehnika vrlo često se mogu značajno smanjiti troškovi produkcije. Najvažniji segment ovog procesa je svakako personalizacija reklamnog materijala koja se radi na digitalnoj štamparskoj mašini, koja pruža mogudnost štampanja promjenljivih podataka i pruža vrhunski kvalitet otiska.

Dorada - proces dorade može obuhvatiti nekoliko faza prije nego što DM materijal dobije konačan oblik. Velika širina opcija u ovom segmentu realizacije pruža mogudnost da DM materijali budu atraktivni i originalni za primaoca, i samim tim, ostanu duže zapamdeni.

Adresiranje i distribucija - veoma važan segment je kvalitetno i pažljivo adresiranje i pakovanje ovih materijala. S obzirom da su materijali personalizovani veoma je važno da ne dođe do zamjene reklamnih materijala i isporuke pošiljke na pogrešnu adresu.

Pored nekoliko jednostavnih preduslova koje treba ispuniti, DM kampanje su veoma jednostavne za realizaciju, naravno, ukoliko se realizuju u saradnji sa iskusnim stručnjacima u ovoj oblasti kojih je kod nas, za sada, veoma malo. Ipak rezultati DM-a motivišu mnoge marketinške stručnjake da se preorijentišu na ovaj vid marketinga i samim tim sve više znanja i iskustva iz ove oblasti u svetu donesu kod nas. Naš prvi korak je da prihvatimo činjenicu da je DM sastavni dio modernog poslovanja i da zakoračimo u tom smjeru, konsultujudi stručnjake iz ove oblasti za osnovne informacije i smjernice, ili im prepuštajudi kompletnu uslugu.

2.4 Internet Marketing

Uticaj interneta na društvo smatra se jednako značajnim kao i uticaj nekih od najvedih tehnoloških pronalazaka u istoriji, kao što su telefon ili automobil. Internet je globalna mreža od preko 50.000 računarskih mreža koje sadrže milione web stranica, kojima korisnici mogu da pristupe kada se konektuju na server. Komercijalne mogudnosti koje je ovaj tehnološki razvoj otvorio bile su očigledne, i rane faze E-trgovine upoređivane su sa zlatnom groznicom u Kaliforniji 1849. Preduzetnici su žurili da registruju imena domena i naprave web sajtove u nadi da de ostvariti veliku zaradu. Hiljade novih kompanija se pojavilo i brzo propalo, ali su mnoge druge kao što su eBay,Yahoo, Amazon preživjele ovu čistku i kasnije prerasle u velikem globalne kompanije čija se imena svima dobro poznata. Internet marketing se definiše kao ispunjavanje marketing ciljeva kroz upotrebu interneta i na njemu zasnovanih tehnologija. Elektronska trgovina ili e-trgovina se definiše kao širok spektar tehnologija koje se koriste za unapređenje poslovnih interakcija, kao što su Internet, elektronska razmjena podataka (EDI), e-mail, interaktivna televizija i dr.


22

Kupci su danas sve više svjesni svog položaja, oni očekuju da se stvari odvijaju brzo, visok nivo usluga i dosta pažnje. Skoro da se više ne tolerišu kašnjenja i greške, ili u najboljm slučaju one mogu skupo koštati mnoge kompanije. Internet je dosta ojačao snagu kupaca, tržište se lako može istražiti, a kompanija promijeniti sa dva klika mišem. Znanje o kupcima, o novim proizvodima i njihov razvoj, prodajni kontakti, strateške informacije, status porudžbina, projektno znanje, pradenje isporuka, sve su to oblasti koje su važne u današnjem biznisu i mogu se unaprijediti razvijanjem kulture organizacije, usmjerene ka učenju i stvaranju baze znanja. Internet i nove aplikacije mogu pomodi u bržem pristupu znanju, bržem dijeljenju znanja, smanjenju troškova poslovanja zahvaljujudi razmjeni iskustava, uvedanju baze znanja i povedavanju produktivnosti. Pogledajmo primjer Amazona. Ko god je kupovao kod ove kompanije osjetio je čari poručivanja sa par klika mišem, brzo procesuiranje narudžbe, personalizaciju, brzo e-mail reagovanje, sigurnost transakcija (SSL sistem), 24 časovnu isporuku i poslovni servis koji je korisnički orijentisan i radi. Jednostavno, svi koji su to okusili očekuju to i više od drugih kompanija. Kompanije koje hode zadovoljne i lojalne kupce moraju usavršiti sve svoje procese od postprodajnih usluga, marketinga, prodaje i logistike, do procesiranja porudžbina, upravljanja zalihama i sl. Web sajt kompanije, e-mail, saradnja, baze podataka, fax i telefon mogu se koristiti za razvijanje dobrih odnosa sa kupcima i zadovoljavanje njihovih potreba za informacijama i uslugama. Bez obzira da li se radi o prodajnom odjeljenju (prezentacije, distribucija kontakata, i sl), odjeljenju marketinga (reklamiranje, direktan marketing, i sl) ili odjeljenju servisa kupaca (podrška kupcima, skladištenje podataka o kupcima, razvijanje dobrih odnosa sa kupcima, i sl) nove tehnologije i Internet podržavaju proces upravljanja odnosima s kupcima. Internet servisi (e-mail, chat) kao i web self-service koji se mogu koristiti za interakciju sa potrošačima su znatno jeftiniji od troškova fiksnog telefona i gomile osoblja koja je zadužena za odgovaranje na pitanja kupaca.Pored kvalitetnih proizvoda i usluga, kvalitetne isporuke, postprodajnih usluga, kupci moraju biti nečim oduševljeni od strane određene kompanije kako bi joj se rado vradali i ponavljali kupovine. Neko iz Amazona je dao komentar da imati milion kupaca je isto što i imati obavezu da se obezbjedi milion lokalnih novina i milion „radnji na uglu.“ Jake analitičke mašine su neophodne da bi se identifikovalo ponašanje indivudualnih kupaca i unaprijedilo poslovanje masovnim prilagođavanjem. Nastojanje kompanija da imaju dobre odnose sa kupcima, da postanu lojalni i sl., nije ništa novo, mnoge dobre kompanije rade na tome ved godinama. Ali, nove tehnologije i internet pružaju nove mogudnosti i nove izazove za svjesne organizacije, da se izbore za svoje mjesto na tržištu kvalitetnim odnosima sa potrošačima i sticanjem njihovog povjerenja. Imajudi u vidu da se mobilne tehnologije razvijaju velikom brzinom kao i nova tehnološka rješenja (UMTS, ADSL) omoguden je vedi protok podataka i korišdenje Interneta i njegovih servisa gotovo u pokretu, što opet otvara jedno novo poglavlje obavljanja transakcija i poslovanja.


23

Bežične tehnologije de ostvariti veliki utucaj na rad prodajnog osoblja i njihovu povezanost sa kompanijskim bazama podataka, omogudavajudi im da brzo reaguju i odgovaraju na pitanja kupaca. Sistem GPS se može iskoristiti za kontaktiranje kupaca,koji se recimo nalaze u nekom tržnom centru, za slanje reklama i obavještavanje na osnovu identifikacije njihovog prisistva u centru. Takođe, sve je veda upotreba mobilnih uređaja u mikrotransakcijama (kupovina sa aparata, pladanje taksija i sl.), kao i njihovo korišdenje kao „debitnih kartica.“

Razvijanje strategije elektronskog poslovanja zahtjeva sjedinjavanje postojedih pristupa poslovanju i razvoja strategije informacionih sistema. Da bi se stekla konkurentska prednost neophodno je pridodati inovativne tehnike tradicionalnim strategijskim pristupima. Inovativnu komponentu strategije je verovatno najteže ostvariti,s obzirom da je do danas samo nekoliko firmi dovršilo proces transformisanja ka e-poslovanju. 4 nivoa modela strategijskog procesa: 1. Strategijska evaluacija; 2. Strategijski ciljevi; 3. Definisanje strategije; 4. Implementacija strategije. Za svaku strategiju od ovih komponenata strategije,razmatraju se upravljačke akcije sa naglaskom na razvoj strategije elektronskog poslovanja.

2.4.1 Strategije mamaca za privlačenje kupaca

Danas u svijetu se sprovode mnoga istraživanja čiji je osnovni cilj kako potencijalni kupci otkrivaju specifične web sajtove. Neke od najčešce korišdenih stretegija putem kojih dolazi do privlačenja kupaca na sajtu su:

Primjer 3. Internet ima moć da spoji ljude. Dvije oblasti sa najvećom stopom rasta su onlajn sklapanje poznanstava i onlajn igre. Očekuje se da će se prihodi vodećih evropskih sajtova za sklapanje poznastava povećati za više od dva puta u narednih 5 godina, sa 200 miliona dolara na preko 450 miliona dolara. Korisnici većine tih sajtova mogu da se učlane besplatno. Oni zatim unose svoj profil i mogu da pretražuju profile drugih članova. Premijum usluge kao što je softver za spajanje parova, koji upoređuje preferencije članova, obično koštaju 18 dolara mjesečno. Igranje računarskih igara je tradicionalno bio usamljenička aktivnost i igrači su često provodili sate u tišini, obarajući rekorde. Konzole za video igre označile su početak igara sa više igrača, pri čemu je do četvoro ljudi moglo da se uključi u igru ispred televizora. Ali kada je kompanija Microsoft, najveća računarska kompanija u svijetu, ušla na tržište igara svojim prepoznatljivim Xbox, potencijal za online igranje je brzo istražen.


24

• Mašine za istraživanje i online direktorijume; • Reklamne zastavice; • Online klasifikovano reklamiranje; • Oglasne table; • Registrovanje korisnika i slanje e-mail poruka; • Povezivanje na druge Web sajtove; • Novinarske grupe; • Liste za diskusiju; • Tradicionalne medije; • Odjave; • Trgovačka marka i markiranje. Mašine za istraživanje i online direktorijume predstavlja jednu od najpopularnijih strategija. Funkcioniše u vidu lista sa obuhvadenim sadržajem sajta poslovanja dotične kompanije. Mašine za istraživanje kreiraju svoje liste uz minimalno angažovanje ljudskih resursa. Svi obuhvadeni podaci se sakupljaju i prikazuju kroz određenu strukturu, pri čemu svaki potencijalni posjetilac sajta može pogledati svaki proizvod na prezentovanoj listi. Direktorijumi zahtjevaju definisanje formi koje obuhvataju ključne riječi sa kojima se opisuje sajt kompanije. Potencijalni korisnik unosi lozinku za traženje nakon čega direktorijum lista i pristupa istraživanju (yahoo je jedan od najpopularnijih). Reklamne zastavice služe za preskakanje na nove Web sajtove. Zahvaljujudi zastavici kupac pristupa sajtu i povezuje se na određeni sajt e-trgovine. Istraživanja pokazuju da zastavice efikasno obavljaju funkciju reklamiranja, isto kao i televizijska reklamiranja. Online klasifikovano reklamiranje je zastupljeno kod mnogih mašina za istraživanje. Među najpoznatijima je Yahoo. On obezbjeđuje besplatan smještaj proizvoda koje želi neka kompanija da ponudi na tržištu u cilju prodaje. Oglasne table – putem njih dolazi do definisanja specijalnih interesnih grupa kao sto su obožavaoci kudnih ljubimaca, kuvari, itd. Registrovanje korisnika i slanje e-mail poruka treba da obezbjedi listu posjetilaca i kupaca koji su ostavili svoje e-mail adrese, što čini veoma vrijedan resurs za budude slanje e-mail poruka o prodaji novih proizvoda ili informacija o njima. E-mail porukama se stvara medijum za kreiranje ponovnog poslovanja i ono čini medijum za reklamiranje ciljne e-mail poruke. Primljena e-mail poruka od strane kupca predstavlja pozitivno iskustvo, međutim ako je ona učestala dovodi do negativnog iskustva. Povezivanje na druge Web sajtove predstavlja jedno od bitnih područja koje treba razmotriti kako bi se dobile informacije gdje odlaze kupci kada pretražuju Web sajtove.Mnoge kompanije pristupaju postavljanju svojih sajtova na sajtove drugih kompanija. Novinske grupe su veoma zastupljene na internetu. Neophodno je uključiti fajl listing potpisa i prelistati adrese jedinstvenog lokatora resursa. Liste za diskusiju obezbeđuju razmjenu informacija vezanih za pojedina pitanja. Tradicionalni mediji koriste mnogobrojne velike i male kompanije kako bi privukle kupce na njihov sajt. Odjave – kroz njih treba razviti razloge za ponovne posjete sajtu. Odjave se mogu poslati u online časopise, poslovne časopise i sl.


25

Trgovačka marka i markiranje predstavlja snažan alat u elektonskom poslovanju. U posljednje vrijeme istraživanja pokazuju da se ulaže veliki novac u izgradnju online marki, čime kompanije žele da privuku kupce na svoje sajtove. Među najvedima su: Amazon.com , BarnesandNoble.com , Cdnow, itd.!

2.4.2 Osnovne strategije zadržavanja kupaca

Nakon obavljenog privlačenja na sajt postavlja se pitanje kako zadržati kupca da kupi određeni proizvod ili uslugu. Dosadašnja iskustva i istraživanja ukazuju da je to najčešce kroz slijedede aktivnosti:

Dizajniranje sajta koji je prilagođen kupcima;

Push tehnologije;

Personalizacija sajtova;

Usluge kupcima;

Pravljenje takvih posjeta da svaka nova bude kao novo iskustvo.

Dizajniranje sajta koji je prilagođen kupcima. Da bi se kupac lako informisao o proizvodu, ali i da bi dobio povratnu informaciju o njemu, dizajn sajta mora da bude prilagođen kupcu. Da bi se ovo omogudilo na vrhu stranice neophodno je postaviti određene navigacione opcije koje de omoguditi kupcu lakše usmjeravanje ka određenim adresama. Iskustva pokazuju da ne treba zahtjevati od kupaca da se registruju prije kupovine, jer to najčešde predstavlja barijeru za ulazak na sajt. Znači, da bi sajt bio dominantan treba upotrebljavati jednostavne i efikasne navigacione elemente. Push tehnologije.Push tehnologije omoguduju priliv velikog broja informacija na web sajt kupca. Radi se o marketing informacijama vezanim za prodaju, proizvode, cijene i slično. Time kupci dobijaju ažurirane aktuelne informacije vezane za sniženje proizvoda, nove proizvode, specijalne promocije proizvoda, itd. Ovakva tehnologija komuniciranja ima ogroman značaj za elektronsku trgovinu. Personalizacija sajta.Personalizacija sajta treba da usmjeri kupca do njemu potrebnih informacija uz minimalne napore. Tu se opet dovodi u pitanje i dizajn sajta. Naime, kupac treba da ima osjedaj kao da je u prodajnom objektu, kao da je tu prodajno osoblje koje ga uslužuje u klasičnim sistemima prodaje. Kupac treba da bude odveden na pravo mjesto za kupovinu, što zahtjeva adekvatno kreiranje online prodajnog prostora. Usluge kupcu.Usluge kupcu usmjerene su na slanje e-mail poruka nakon obavljene kupovine, jer je mnogo efikasnije zadržati postojede kupce, nego privudi nove. U tom cilju, mnoge kompanije primjenjuju lične kontakte kroz politiku zahvalnosti i podrške telefonom ili elektronskom poštom. Pravljenje takvih posjeta da svaka bude novo iskustvo. Ova strategija podrazumjeva stalno ažuriranje proizvoda, specijalnih ponuda proizvoda, nove promocije proizvoda i sl., da bi se ponudile takve informacije koje bi ponovo privukle kupca.


26

Zbog toga mnoge kompanije da bi unaprijedile svoju prodaju dodaju i mnoge igre, stalno ažuriraju nove vijesti, kako bi se kupovina na sajtu učinila što zabavnijom i interesantnijom.

Poglavlje 3. Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima

”Najmodnija metoda uticanja na ljude je postavljanje pitanja i aktivno slušanje!” Anthony Robbins

3.1. Odnos satisfakcije potrošača i lojalnosti

Šta je to satisfakcija potrošača? Satisfakcija potrošača nije ništa drugo do emocionalan odgovor potrošača (osjedaj zadovoljstva), koji nastaje poređenjem očekivanja formiranih prije kupovine i viđenje (doživljenje) performanse proizvoda/usluga. Poslovni rezultati preduzeda neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača. Ponovna kupovina iste marke proizvoda i kreiranje lojalnosti kod potrošača znače da je preduzede uspjelo na tržištu. Sve uspješne marketing strategije su zasnovane na poznavanju potrošačkih potreba, želja i ponašanja. Na osnovu rečenog čini se kao najprihvatljivija definicija koju su dali Tse i Wilston 15, a ona glasi: „Reagovanje potrošača na procjenu viđene razlike izmežu predhodnih očekivanja (ili određenog standarda performanse) i stvarnih performansi, kako ih je vidio poslije konzumiranja“. Da malo pojednostavimo, da bi se javio osjedaj zadovoljstva potrebno je da budu ispunjena očekivanja potrošača, a po mogudnosti da ona budu i nadmašena. Najviši stepen satisfakcije podrazumijeva oduševljenje ili zadivljenost potrošača.U novije vrijeme razvijen je i koncept totalne satisfakcije potrošača (Total Consumer/Customer Satisfaction - TCS) i može se redi da je eksteran (za preduzede) po karakteru, u smislu da je definisan sa stanovišta potreba i interesa potrošača. Cilj je pružiti takvu uslugu/proizvod koji de u kontinuitetu ispunjavati u potpunosti potrebe i želje potrošača.Dakle radi se o kompletnoj ili apsolutnoj satisfakciji potrošača.Koncept korespondira sa drugim konceptom – totalnog upravljanja kvalitetom (Total Quality Management - TQM) koji je interni po karakteru, odnosno nastao je unutar i za potrebe preduzeda i zasniva se na politici kvaliteta svih upravljačkih i proizvodnih procesa, politici stalnog razvoja i unapređivanja procesa, aktivnosti i zaposlenih, kao i uspostavljanju partnerskih veza.16 Zajedničko za oba procesa je ,dakle, usmjerenost na potrebe i želje potrošača. Koncept totalne satisfakcije potrošača u tržišnim uslovima podrazumijeva 15

Tse David, Wilton Peter, „Models of Consumer Satisfaction : An Extension“, Journal of Marketing Resarch, May 1988. 16

Elementi TQM koncepta su vrijednosti, vizija, misija, ciljevi, kritični faktori uspjeha, ključni procesi i mjerenja; prema Bergman Bo, Klefsjo Bengt, Quality from customer needs to customer satisfaction, McGraw-Hill, London, 1994, str. 308-309.


27

sposobnost preduzeda da postigne viši nivo zadovoljavanja potreba i želja. To se postiže isporučivanjem visokog kvaliteta i superiorne usluge potrošačima. Zadovoljan potrošač je cilj ka kome treba da teži svako preduzede i organizacija. U praksi je međutim veliki broj nezadovoljnih potrošača kojima ponuđeni proizvodi/usluge ne odgovaraju.Ali,na tržištu konkuriše veliki broj preduzeda, pa samim tim potrošači u razvijenim tržišnim uslovima imaju mogudnost izbora. Satisfakcija ili dissatisfakcija potrošača proizvodima i uslugama konkretnog preduzeda imaju svoj izraz i u kupovini i korišdenju proizvoda i usluga, odnosno u stepenu lojalnosti potrošača. I empirijski je dokazana međuzavisnost satisfakcije,lojalnosti i profitabilnosti 17. Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potrošača. Ipak, treba biti oprezan, jer nije i jedini. Naime, ukoliko su dva konkurentska preduzeda mjerenjem satisfakcije došla do istog rezultata: Da je 85% potrošača zadovoljno uslugom/proizvodom preduzeda; Sasvim je različita pozicija preduzeda kod koga je 55% apsolutno zadovoljnih, 20% veoma zadovoljnih i 10% zadovoljnih, od drugog preduzeda kod koga je taj odnos obrnut. Preduzede iz drugog slučaja bi moglo rezultate da posmatra i kroz prizmu činjenice da je 90% nezadovoljno svim elementima njegove ponude. U jednoj studiji u kojoj je analizirana lojalnost potrošača u bankarskom sektoru navode se podaci da je za 42% veda vjerovatnoda da de lojalan biti potrošač koji je „apsolutno zadovoljan“, od onog koji je izjavio da je „zadovoljan“18. Dakle, ukoliko je potrošač zadovoljan proizvodom/uslugom trebalo bi očekivati da de on da kupi ponovo taj isti proizvod/uslugu od konkretnog preduzeda, ili da tu lojalnost prenese i na ostale proizvode iz ponude istog preduzeda. Međutim, to se uvijek ne dešava. Potrošač može biti zadovoljan postojedim sve dok se na tržište ne pojavi konkurentsno preduzede koje de da ponudi nešto više, nešto što bolje realizuje potrošačeva očekivanja i želje. Stoga se smatra da je izuzetno zadovoljan, oduševljen potrošač, a ne samo zadovoljan, preduslov formiranja lojalnog i vrijednog kupca. To je osoba koja ne samo da kupuje proizvode i usluge konkretnog preduzeda, Ved i širi pozitivnu usmenu propagandu i pribavlja preduzedu nove kupce.Satisfakcija potrošača je preduslov formiranja lojalnosti i obično glavna komponenta lojalnosti kod prvih kupovina. Kada se lojalnost zasniva npr. na nižoj cijeni, ona je obično limitiranog trajanja. Isto tako, kod različitih kategorija proizvoda i usluga različit je stepen lojalnosti. Istraživanja su pokazala da veliku ulogu u formiranju lojalnosti imaju i povjerenje i privrženost potrošača brendu i preduzedu.

3.2 Koristi od lojalnog potrošača za preduzeće

Ako je pravilno postavljen koncept lojalnosti obje strane moraju biti svjesne određenih korisiti. Ukoliko se lojalnost bazira na zabludama, nejasno postavljenim pravilima, obmanama potrošača i sl., onda to nije osnov dobre i stabilne lojalnosti, naročito u dužem vremenskom periodu.

17

Hallowell Roger, „The Relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study“, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 No. 4, 1996, str. 27-42. 18

Ibid, str. 237


28

Osnovni cilj svakog preduzeda je profit. U tom smislu su ved u prvim godinama koncepta razvoja dugoročnih odnosa, prilikom razmatranja efekata lojalnosti, praktičari i naučnici u prvi plan stavljali profit. Kako je on odnos između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda, to se i efekti odnose upravo na povedavanje prodaje sa jedne, i snižavanje troškova sa druge strane. U tom smislu je rast profita rezultat:

1. Ponovljenih kupovina. Profit potiče od vedeg prihoda usljed vede kupovine potrošača.

2. Novih kupovina lojalnog potrošača. Proširuje svoja interesovanja i na druge proizvode/usluge preduzeda.

3. Nove kupovine drugih potrošača. Lojalni potrošači šire pozitivnu usmenu propagandu koja je besplatna, a sigurno djelotvornija od klasišne propagande.

Uglavnom su lojalni potrošači manje osjetljivi na cijenu, te često imaju prava na popuste. Vjeruju kompaniji i spremni su da plate više. Više puta je jeftinije i jednostavnije zadržati postojedeg potrošača nego privudi novog - manje košta ulaganje u razvoj dugoročnih odnosa od ulaganja u privlačenje novih potrošača. Potrošači su iskusniji, informacije i pomod su im manje potrebni,redovno pladaju i prave manje grešaka u procesu odlučivanja. Lojalan potrošač nosi i druge pozitivne efekte za preduzede, van onih koji direktan odraz imaju u povedanju prihoda i snižavanju troškova, i to su prije svega slijededi:

Ne napušta preduzede ni kada ono prolazi kroz teške trenutke;

Otvoren je za saradnju;

Spreman je da pomogne;

Indirektno utiče i na internu satisfakciju, jer osjedaj zadovoljstva zaposlenih proističe iz činjenice da se potrošači tretiraju na pravi način, kao prijatelji;

Vjerni potrošači jednog preduzeda u isto vrijeme su izgubljeni potrošači za njegovu konkurenciju.

Koristi od lojalnosti određenom uslužnom preduzedu, poslovnici, određenoj osobi na prvoj liniji usluživanja ili specifičnoj i brendiranoj usluzi ima naravno i potrošač. Samo ukoliko je koncept obostrano prihvaden, sa jasnim efektima, mogude je imati dugoročnu saradnju. Osnovne koristi za potrošača se ogledaju prije svega u sljededem:

Direktne koristi su dobijanje odgovarajude vrijednosti i kvaliteta usluge (konstanta isporuka vrijednost i satisfakcija potrošača);

Povjerenje i pouzdanost (zna šta očekuje, nema straha i bojazni, izgrađeno je povjerenje, izbjegavanje promjena,...);

Društvene koristi (osjedaj familijarnosti, pa i razvoj šireg kontakta, podrška u životu, dopadanja i prijateljstva sa osobom koja isporučuje uslugu/proizvod i sl.);

Specijalna davanja i nagrade. Po pravilu, što je veda uključenost potrošača u proces usluživanja (ili prodaje), to je vedi značaj izgradnje dugoročnih odnosa za njega. Prema rezultatima istraživanja sprovedenim u SAD-u prije par godina, najveda je jačina veze kada je u pitanju odnos sa frizerom, veoma


29

blizu je odnos doktor-pacijent, na tredem mjestu je jačina veze sa bankom, dok su na dnu ljestvice isporuka električne energije i kina.19 Očigledno je dakle da razmjenom odgovarajudih vrijednosti, koristi od lojalnosti imaju i potrošači i preduzede, i jedino je na taj način mogude ostvariti dugoročne odnose saradnje između dvije strane.

3.3 Interakcija sa potrošačima i prilagođavanje ponude

Osnov relationship marketinga jeste formiranje veza. Prilikom građenja veza između preduzeda i potrošača generalno se može govoriti o:

Strukturnom povezivanju;

Povezivanje zasnovano na vrijednosti brenda (na osnovu funkcionalnih i emocionalnih atributa koje pruža brend);

Povezivanja na osnovu stavova;

Ličnom povezivanju (kada potrošač voli da radi sa određenim prodavcem,...)

Povezivanju zasnovanom na informacijama i kontroli;

Povezivanje zasnovanom na vrijednosti (isporuka superiorne vrijednosti u dužem vremenskom periodu);

Povezivanje u kome nema druge opcije (situacija kada najčešde zbog zakonske regulative ili monopolskog položaja nekog preduzeda ne postoji alternativa).

Razvoj dugoročnih odnosa podrazumijeva stalnu interakciju između preduzeda i potrošača. Klasičan koncept marketinga polazi od informacija dobijenih istraživanjem tržišta, propagandom se informiše i utiče na potrošača, a prodaja je završni čin. Ukoliko se žele razviti dugoročni odnosi prodaja ne smije da bude kraj, ved početak saradnje preduzeda i potrošača. Sistemi komunikacije treba da obezbjede postojanje specifičnih veza koje de biti razvijane i unapređivane. Da bi interakcija bila obezbjeđena mora da postoji sklad između nje i procesa komunikacije, ali isto tako moraju da budu ispunjeni i ostali elementi koji utiču na formiranje pozitivnih stavova koji de favorizovati brend preduzeda i biti preduslov lojalnosti. Kako na formiranje stavova utiču lično iskustvo (bazirano na satisfakciji potrošača), uticaj prijatelja i rodbine, direktni marketing i uticaj masovnih medija, to preduzede mora nastojati da pravilnom integracijom svih potrebnih elemenata obezbjedi dugoročnu saradnju sa potrošačima.Interakcija podrazumijeva aktivnu participaciju i uključenost potrošača, čija svjesnost postojanja interakcije direktno utiče na proces. Naime, na ovaj način se stavlja potrošaču do znanja da je preduzedu stalo do njegovog zadovoljstva i mišljenja. Ipak, nikako se ne smije pretjerivati. Stoga se moraju poštovati neka pravila:

Ne treba inicirati interakciju sa potrošačem ukoliko ne postoji jasan cilj;

Ne pitati potrošača istu stvar više od jednog puta;

Interakcija se treba sprovesti u periodu između dva izbora potrošača;

19

Ward, Tony, Dagger, Tracey S., „The complexity of relationship marketing for service customers“, Journal of Services Marketing, Volume 21, Number 4, 2007, str. 281-290.


30

Kada se ostvaruje interakcija počinje se sa potrošačem, a ne proizvodom;

Interakcija mora biti lična i prilagođena konkretnom potrošaču;

Mora se utvrditi da li potrošač želi interakciju;

Poželjno je koristiti princip masovnog prilagođavanja kako bi se snizili troškovi interakcije i poruka bila personalnog tipa;

Privatnost potrošača mora biti zaštidena;

Uvjeriti se da potrošač vidi vrijednost interakcije, jer u protivnom ona ne postiže svoju svrhu;

Voditi računa o potrošačevom vremenu (ne može se sve o potrošaču naučiti odjednom) 20.

Na osnovu rečenog može se zaključiti da je stvaranje dijaloga sa potrošačem veoma važno jer:

- Dijalogom se dolazi do informacija, - Informacije se pretvaraju u znanje (tj. poznavanje njegovih potreba i želja), - Znanje predstavlja osnovu za prilagođavanje ponude i preduzimanje akcija preduzeda

na uspostavljanju dugoročnih odnosa, - Efikasna i efektivna akcija dovodi do satisfakcije potrošača, kreiranja povjerenja i

familijarnosti, - Satisfakcija,povjerenje i privrženost vode lojalnosti, - Lojalnost dovodi do profita.

Dakle, interakcijom sa potrošačima inicira se profitabilnost preduzeda i satisfakcija potrošača. Građenje dugoročnih odnosa potrošača podrazumijeva personalizaciju i ponudu prilagođenu ukusima i potrebama pojedinca. U litaraturi se često pravi razlika između termina personalizacija i termina prilagođavanje, a osnovne razlike su:

1. Pod personalizacijom se često podrazumijeva automatsko prilagođavanje, pa i isporuka, određene usluge/proizvoda, ili nekih specifičnih elemenata marketing miksa na bazi informacija pohranjenih o određenom korisniku u bazi podataka.

2. Prilagođavanje se, za razliku od personalizacije, ne događa automatski ved na zahtjev korisnika. Zato neki autori prilagođavanje nazivaju i eksplicitna personalizacija, dok pod terminom personalizacija podrazumijevaju implicitno (direktno) prilagođavanje – po automatizmu.

Primjer za personalizovanu interakciju jeste kada se potrošač, koga određena kompanija ima u bazi, obavještva o (za njega) zanimljivim destinacijama za ljetovanje, shodno njegovim karaktekristikama, vremenu kada inače ide na odmor, ranijim putovanjima i sl. Automatsko prilagođavanje se vrši i u smislu prepoznavanja registrovanog korisnika na web portalu kome se prilagođava cijela stranica, te ponuda, shodno njegovim preferencijama.

20

Peppers, Don; Rogers, Martha; Dorf, Bob, „Interaction generates customer feedback“, PT Motion Systems Distributor, Sep/Oct 2000, Vpl. 14 Issue 5, str 32.


31

Međutim, kod prilagođavanja potrošači sami definišu npr. web stranicu, odnosno da se na njoj prikazuje onaj sadržaj koju on želi da vidi (vremenska prognoza, akcije na berzi, sportske vijesti i sl.).

3.4 Kreiranje dodatne vrijednosti za potrošača

Razvijanje dugoročnih odnosa je složen proces sastavljen iz različitih akcija u cilju isporuke vede vrijednosti potrošaču. U tom smislu razvijen je i niz formi specijalnih nagrada za najbolje, lojalne potrošače. Od klasičnih formi unapređenja prodaje se razlikuju po tome što su namjenjene samo jednom segmentu: najboljih potrošača. U literaturi se koristi i naziv „programi lojalnosti“. Te dopunske koristi koje potrošač dobija za vrijednost koju pruža preduzedu nisu strategija, ved kruna jednog cjelokupnog procesa razvoja dugoročnih odnosa. Pioniri u razvoju ovog programa bile su avio-kompanije.

Primjer 4. Avio kompanije su jedan od začetnika programa lojalnosti potrošača. Ove, tzv. Frequent Flyer programe, razvile su želeći da zadrže najvjernije korisnike svojih usluga, ali i da ih nagrade za vjernost. Ti specijalni programi u sebi sadrže čitav niz pogodnosti za ovaj segment. Dugo vremena je međutim broj preletenih kilometara, odnosno broj letova, koje je putnik obavio, bio jedino mjerilo po kom su razvrstavani putnici (otuda i naziv programa, putnik koji često leti). I JAT Airways je razvio niz pogodnosti za lojalne putnike, koji se ipak prevashodno baziraju na broju kupljenih karata u određenom periodu. Ovaj program je nazvan „let više“. Svako ko u toku dvanaest mjeseci putuje JAT Airways-om na deset domaćih ili međunarodnih letova, dobija pravo na jednu besplatnu kartu za povratno putovanje sa pravom rezervisanja. Pravo na besplatnu kartu dobije se u onoj klasi u kojoj se putnik najčešće vozio, pod uslovom da je kartu platio po standardnoj cijeni.Svoju besplatnu kartu putnik koji se kvalifikovao za Frequent Flyer program „Let više“ može na lični zahtjev da ustupi i nekom drugom. Mnogo veći broj pogodnosti nude ostale poznate kompanije, koje su razvile i više stepenica saradnje, odnosno različite statuse lojalnih klijenata (obično po četiri shodno vrijednosti koju imaju za kompaniju). Za razvoj pravih dugoročnih odnosa sa najvrijednijim potrošačima nedovoljno je međutim nagrađivati putnika samo na bazi pređenih kilometara, time što će dobiti mogućnost besplatnog korišćenja usluga avio prevoznika kada ispuni neku određenu kvotu. Razlog leži u tome što je većina kompanija krenula sa ovom praksom i početna vrijednost pionira u ovoj oblasti je nestala. Najvrijedniji potrošači zahtjevaju čitav niz pogodnosti, ne samo materijalne prirode, već i u vidu usluga, specijalne pažnje i drugih pogodnosti.


32

One su razvile tzv. „Frequent flyer“ programe koji su za cilj imali povedanje lojalnosti tj. Frevencije korišdenja usluga avio-prevoznika. Više o tome govori primjer 4. Modaliteta nagrađivanja svojih potrošača ima dosta i na preduzedu je da u skladu sa mogudnostima i efektima koje ti programi sa sobom nose (dugoročna vrijednost potrošača) formuliše pravi sistem, koji de nagraditi vjerne potrošače, pospješiti prodaju, povedati lojalnost postojedih i privudi nove potrošače. Bitno je izvršiti kategorizaciju, jer neki od njih u suštini predstavljaju elemente unapređenja prodaje, sa malo pravih elemenata za građenje dugoročnih odnosa sa najvrednijim kupcima, dok drugi predstavljaju kompleksne programe okrenuta najvrijednijim potrošačima. Programi lojalnosti se mogu podijeliti na četiri tipa:

Tip 1.Članovi dobijaju određeni popust na kasi prilikom pladanja;

Tip 2.Članovi dobijaju jednu jedinicu gratis kada kupe određeni broj proizvoda;

Tip 3.Članovi sakupljaju određene poene/bodove na osnovu kumulativnih kupovina;

Tip 4.Članovi dobijaju prilagođenu ponudu i komunikaciju21. Kod tipa 1. ne postoji suštinski program lojalnosti. Naime, svi potrošači koji posjeduju određenu karticu imaju pravo na iste uslove, nezavisno od veličine kupovina, odnosno predhodne saradnje sa preduzedem. Ovaj program često primjenjuju supermarketi. Tip 2. u suštini nagrađuje frekvenciju kupovine na način da za određeni broj kupovina daje gratis kupovinu. Obično se ovdje upisuje na karticu svaka obavljena kupovina i kada potrošač ispuni određeni broj kupovina on dobije jednu gratis.Primjeri su razni frizerski saloni, pranje automobila, kude ljepote i sl. Ovaj tip programa lojalnosti je lagan za administriranje i takođe ne zahtjeva bazu podataka. Problem je što se i dalje ostaje bez ključnih podataka o kupcu, te se analize ne mogu sprovoditi na adekvatan način. Za razliku od predhodna dva, kod tipa 3. se nagrađivanje vrši shodno pokazanoj lojalnosti, odnosno predhodnim kupovinama i istorijatu saradnje sa potrošačem. Kada prikupi određeni broj poena potrošač može da iskoristi te poene za kupovinu istih, ili različitih proizvoda i usluga. Primjenjuje se često kod avio-kompanija, hotela, kreditnih kartica, maloprodajnih lanaca,... Baza podataka se vodi i, shodno tome, nude razne povoljnosti i u određenoj mjeri se može prilagođavati ponuda potrošačima. Primjer ovog tipa programa je Mercator Pika kartica. Na globalnom nivou veoma razrađen je koncept Hhonors, grupacije Hilton, koji ima i određene elemente i tipa 4. Zanimljivo je da i Konzum ima izuzetno dobro razvijenu bazu potrošača, sa preko 800.000 korisnika, te da koristi podatke iz baze i prolagodi komunikaciju i ponudu. Najrazvijeniji programi lojalnosti su oni koji pripadaju tipu 4., i koji u suštini povezuju sve na početku navedene ciljeve razvoja dugoročnih odnosa sa potrošačima i imaju visok stepen prilagođavanja određenim grupama potrošača, sve do nivoa pojedinaca.Iako se i ovi programi baziraju na poenima oni imaju visok stepen prilagođavanja komunikacija, promocija, nagrada i cjelokupne ponude. Baze podataka su izuzetno razvijene i, pored 21

Berman, Berry, „Developing an Effective Customer Loyality Program“, California Management Review, vol. 19, no. 1, Fall 2006, str. 125


33

informacija o kupovnoj istoriji, u bazi se nalaze i informacije o preferencijama potrošača, životnom stilu, demografski podaci i ostalo. Koliko su programi lojalnosti popularni kod potrošača (više u primjeru 6.), pokazuju i podaci o broju kartica i prometu u okviru programa lojalnosti. Tako je npr. u SAD-u prije par godina, godišnji promet putem programa lojalnosti bio preko 6 milijardi $USD. Ukupno je bilo oko 2250 nezavisnih programa lojalnosti. Skoro 90% Amerikanaca učestvuje u nekom od programa lojalnosti, dok je u Velikoj Britaniji taj procenat 92%, odnosno Kanadi 95%. U praksi preduzeda u BiH ovakvi programi se još uvijek rijetko sprovode, a mnogo je

Primjer 5. Mercator centar i Tuš imaju svoje kartice pomoću kojih njihovi kupcu mogu da ostvare određene pogodnosti pri kupovini. Prilikom kupovine sa karticom Mercator Pika kupci učestvuju u bonitetnom sistemu prikupljanja i korišćenja bodova. Sakupljeni bonitetni bodovi im donose jeftiniju kupovinu i brojne druge povlastice, koje se specijalno za korisnike kartice pripremaju iz mjeseca u mjesec toko čitave godine. Povlastice koje kupcima donosi kartica mogu koristit na svim prodajnim mjestima označenim sa naljepnicom Mercator Pika.

Mercator Pika.

Izvor:www.mercator.ba

Prednosti i povlastice platnih kartica Mercator Pika:

Članarine i troškovi poslovanja se ne naplaćuju: Učestvovanje u bonitetnom sistemu sakupljanja bodova i mogućnost uštede

od 3-6 procenata; Jednostavnost plaćanja: plaćanje će biti evidentirano pomoću platne kartice

na POS terminalu banke. Račun se izmiruje jednom mjesečno; Mogućnost beskamatne otplate na rate; Plaćanje mjesečnih obaveza bez provizije; Plaćanje preko ličnog računa vaše banke,...

U supermarketu Tuš postoji poseban Tuš klub čiji članovi nemaju nikakve obaveze prilikom učlanjenja, a zatim brojne povoljnosti prilikom kupovine, učestvovanje u raznim nagradnim igrama kao i nagradnim putovanjima za najvjernije potrošače.


34

prisutnija forma klasičnih instrumenata unapređenja prodaje, a prije svega nagradnih igara ili poklona za kupovine određenog iznosa, ili u određenom periodu. Ipak, ima primjera poput Merkatora, Konzuma i nekih kompanija iz uslužnog sektora. Više u primjeru 5. Uvođenje programa lojalnosti zahtjeva strateški pristup. Da bi na pravi način bio razvijen, mora se podi od četiri osnovna cilja, a to su:

Da prati stvarnu lojalnost (izraženu kroz frekvenciju kupovine, ali i preferirani stav);

Da program lojalnosti donosi profitabilnije poslovanje nego što bi bilo da on nije uveden (frekvencijom kupovina, potrošnjom po kupovini,...);

Da je postavljen na dugoročnim osnovama ( unapređenje programa, prikupljanje novih informacija o preferencijama ciljnog segmenta i svakog potrošača ponaosob, prilagođavanje ponude, a sve u cilju dugoročnog razvijanja dobrih odnosa);

Da je usredsređen na najvrijednije potrošače, i da samim tim pruža vrijednost i preduzedu i najboljim potrošačima22.

Neki programi lojalnosti imaju sve od navedenih elemenata, a neki samo određene. Očigledno je da se čitav niz akcija preduzeda po ovom pitanju može svrstati u neku od formi programa lojalnosti. Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sljededi:

Definisanje ciljeva programa lojalnosti:Ciljevi mogu biti raznovrsni i mogu varirati i od elemenata unapređenja prodaje do programa koji u fokusu imaju razvoj dugoročnih odnosa sa najvrijednijim potrošačima;

Određivanje budžeta:Investicije u program lojalnosti podrazumijevaju veliki broj stavki. Najskuplja je sigurno stavka hardver i softver, odnosno elementi neophodni za tehničko-tehnološke postavke. Osim toga za lansiranje programa lojalnosti potrebni su i sljededu resursi: Call centar, izrada plastičnih kartica, upošljavanje dopunskih ljudi, razni operativni troškovi, promotivne aktivnosti,...;

Utvrditi ciljne segmente programa: Veoma je važno definisati kome je namjenjen program lojalnosti. On mora biti dobrovoljan, a na potrošačima je da odluče da li žele da mu pristupe;

Izbor nagrada za najvjernije potrošače:U zavisnosti od toga kakav tip dugoročnih veza želi da ostvari sa potrošačem, preduzede de osmisliti i akcije i nagrade za najvjernije. Često se za različite nivoe potrošača definišu i različite nagrade;

Razmatranje partnerstva sa drugim kompanijama:Preduzeda se mogu udruživati i dati mogudnost da potrošač može da zaradi poene na više mjesta, kod više preduzeda iz različitih djelatnosti;

Građenje dobre organizacije: Dobra organizacija je neophodna. Multidisciplinarni tim je od izuzetne važnosti. Ljudi iz sektora informacionih tehnologija, marketinga, finansija, uslužno osoblje na prodajnim mjestima i u kontakt centrima predstavljaju okosnicu dobrog programa lojalnosti, ali i uzrok neefikasnosti i neefektivnosti ukoliko nisu dobro obučeni, motivisani, organizovani,...;

Razvijanje i unapređivanje baze podataka za potrebe programa lojalnosti:O značaju baza podataka ved je ranije rečeno. Ogromni potencijal koji za sobom nosi

22

Kumar, V., Reinartz, W.J., Customer Relationship Menagment, John Willey and Soncs inc., Houbuken, USA, 2006., str. 164-170.


35

informatička tehnologija ubrzao je njenu primjenu u raznim oblastima ljudskog života i rada. Fenomen baze podataka, odnosno mogudnosti skladištenja ogromnog broja podataka relevantnih za preduzede, ali i mogudnosti njihove obrade i dobijanje informacija značajnih za poslovne odluke, osnovni su razlog uvođenja informacione tehnologije i izgradnje informacionih sistema u savremenom preduzedu;

Upravljanje bazom podataka, skladištenje informacija i analiza za potrebe programa, i šire za formulisanje strategije preduzeda: Da bi se što bolje iskoristile mogudnosti sistema veliku ulogu ima i pretraživanje podataka odnosno „rudarenje po podacima“.23;

23

Data mining

Primjer 6. Jedan od vodećih trgovačkih lanaca u Velikoj Britaniji, Tesco, sa dobiti od 2 milijarde funti i prihodom od 24 milijarde funti drži 30% udjela na britanskom maloprodajnom tržištu, no prisutan je i u inostranstvu s 20% ukupnih prihoda od prodaje izvan zemlje (podatak iz 2005. godine). Tesco definiše svoj osnovni cilj kao: „stvoriti vrednost kupcu, pridobiti njegovu doživotnu lojalnost“. To nastoji ostvariti uz pomoć svojih vrednosti koje su definisane kao ‘niko se ne trudi više oko kupaca’ i ‘odnosimo se prema ljudima onako kako volimo da se odnose prema nama’. Tesco je postigao uspeh zahvaljujući:

Nastojanju da se u iste prodavnice privuku svi – kupci viših, srednjih i nižih primanja;

Upotrebi proizvoda s sopstvenim brendom, koristeći segmentirani pristup s ponudom ukategoriji ‘najfinije’ za zahtjevnije kupce do ‘jeftine’ kategorije za kupce drugačijih prohtjeva. To je zauvijek promjenilo uvjerenja kupaca da su sopstveni brandovi slabijeg kvaliteta

„Fokusiranje na kupca“ kao jedinom usmjerenju kompanije i jedinom putu kojimTesco želi postići dugoročnu vrijednost za dioničare.

Diverzifikacija izvan osnovnog poslovanja prodaje namirnica u Velikoj Britanijina području gdje može razviti izvanrednu vrijednost za kupca, bilo u novim segmentima ili na novim geografskim tržištima.

Tescov glavni uspjeh temelji se na tome što je učestalije od konkurencije mijenjao osnovne postavke maloprodaje u odnosu na svoju konkurenciju, što se baziralo na kvalitetnom poznavanju očekivanja i potreba različitih segmenata kupaca.


36

Vrednovanje rezultata programa lojalnosti:Ono je neophodno kao i kod svake poslovne aktivnosti od strateškog značaja. Shodno ciljevima postavljenim na početku razvijanja ovih programa, vrši se i procjena ostvarenih rezultata;

Preduzimanje korektivnih akcija:Korektivne akcije su logična posljedica utvrđene neefikasnosti ili neefektivnosti programa. Opasnosti i mogude greške u primjeni koncepta treba locirati i preduprijediti.

3.5 Brend, cijena i lojalnost

Šta je brend? Marka proizvoda, u smislu naziva odnosno imena proizvoda i usluga po kojem se ona izdvaja i razlikuje od drugih, i obezbjeđuje prepoznatljivost u upotrebi je od davnina. Što se tiče same riječi, tzv. „brend“ vodi porijeklo od stare Skandinavske riječi brandr.24 Srpski ekvivalent ove riječi je marka,mada se sve više upotrebljava riječ brend, odnosno postoje određene razlike u ovim terminima: Izraz marka se obično upotrebljava kada se obilježava neki proizvod, roba, a izraz brend se koristi pri pomenu uspješne marke, marke koja posjeduje specifičnost i unikatnost. Marke koja nudi i određenu dopunsku vrijednost sa kojom potrošač razvija niz emocionalnih veza. Dakle, brend sa sobom mora da nosi duboki set mišljenja i asocijacija, mora da pruži određenu dopunsku vrijednost potrošaču. Može se redi da brend predstavlja način na koji potrošač vidi, opaža i razumije određenu marku u svim njenim dimenzijama. Pri tome je od ključnog značaja kakav imidž ima brend, odnosno na koji način je pozicioniran u svijesti potrošača. Posebnu pažnju treba skrenuti na širok spektar različitih oblika koji se mogu brendirati:

Fizička dobra;

Usluge;

Maloprodavci i distributeri, uključujudi kreiranje sopstvenih trgovinskih marki;

Proizvođači;

Onlajn proizvodi i usluge;

Osobe, mjesta, organizacije;

Sport, umjetnost i zabava;

Države i razne geografske lokacije;

Informacije, ideje,... Suština brenda je neopipljiva, baš kao i usluga, a vrijednost za potrošače počiva upravo na čitavom nizu neopipljivih i subjektivnih koristi, i to nezavisno od toga da li je u pitanju proizvod ili usluga.

24

Značenje te riječi je spaljivanje,spaliti, tako da je riječ brand,, u anglo-saksonskom govoru izvedena iz te riječi, i u početku je označavala proces obilježavanja stoke kojom su farmeri brendirali svoju živu imovinu, kako bi razlikovali jedno stado od drugog.


37

Brend se u kontekstu usluga posmatra kao obedanje koje daje kompanija svojim potrošačima i u tom smislu bi se i mogao definisati kao „obedanje skupa atributa koje neko kupuje, atributa koji čine da brend može biti stvaran ili iluzoran, racionalan ili emocionalan, vidljiv ili nevidljiv.“ Ono što je ključno kada je brend u pitanju je sljedede:

Njegov pozitivan efekat na percepcije i preferencije potrošača. To onda dovodi do izgradnje lojalnosti prema brendu, pri čemu zadovoljni kupci nastavljaju da kupuju omiljeni brend. Vremenom, neki brendovi, kao što su Apple, Harley-Davidson i Virginpostaju kultni. Kupci postaju strastveni obožavaoci brenda i nivo lojalnosti postaje nevjerovatan;

Jaki brendovi koji su lideri na tržištu rijetko su i najjeftiniji. Brendovi kao što su Coca-Cola, Nokia, Mercedes i Microsoft se vezuju za premijum cijene. To je zato što njihovi brendovi imaju dodatnu vrijednost za potrošače u odnosu na manje istaknute rivale. Jaki brendovi takođe lakše ostvaruju distribuciju i u boljoj su poziciji da se odupru zahtjevima maloprodavaca za smanjenjem cijena. Istraživanje prinosa na investicije američkih brendova hrane ide u prilog stavu da su jaki brendovi profitabilniji.25;

Stabilne i pozitivne percepcije koje potrošači imaju o vrhunskim brendovima znače da je novim brendovima teško da se nametnu;

Jak brend pruža osnovu da se pozitivne percepcije i reputacija prenesu sa osnovnog brenda na ekstenzije brenda;

Finansijska vrijednost kompanije može se znato uvedati ukoliko kompanija posjeduje jak brend. Na primjer, kompanija Nestle je platila 2,5 milijardi funti za Rowntree, britanskog proizvođača slatkiša, što je suma šest puta veda od njegove bilanse vrijednosti. Međutim ,ova kupovina je omogudila kompaniji Nestle pristup njegovoj grupi brendova, uključujudi KitKat, Polo, Quality street.

Slika 6. Brendovi Izvor: www.businessweek.com

25

Reyner, M. (1996) Is Advertising The Answer?, Admap, septembar, 23-6.


38

Od svih brendova rasprostranjenih širom svijeta neki od najmodnih dolazi iz grupe „ljudskih brendova“, u koje spadaju ljudi kao što su Novak Đokovid, Nemanja Vidid, David Beckham, Kylie Minogue, Jamie Oliver,... Ljudski brendovi funkcionišu na identičan način kao brendovi proizvoda i usluga. Oni prenose vrijednosti i percepcije – „cool“, seksi, zabavan, nezavisan, revolucionaran i sl. – koje imaju posebnog efekta na ciljna tržišta. Te vrijednosti se vezuju za sve što pojedinac čini, kao i za proizvode koje on proizvodi ili reklamira. Baš kao brendovi proizvoda i ljudski brendovi imaju životni ciklus i njima se mora pažljivo upravljati i, ukoliko se ukaže potreba, mogu se mijenjati.

Poglavlje 4. Nezadovoljstvo potrošača

”Od najnezadovoljnijih klijenata se najviše nauči!”

Bill Gates

4.1 Nezadovoljstvo potrošača

Nezadovoljni potrošač rijetko prašta. Ukoliko ima mogudnost izbora, velika je vjerovatnoda da de se prebaciti na drugi brend i drugo preduzede. Posebno u situacijama nedostatka predhodne povezanosti i u kontinuitetu dobrog iskustva sa određenim brendom. Kada se jednom formira negativni stav vrlo teško ga je promjeniti. Kao i kod satisfakcije, i nezadovoljstvo potrošača je razlika između očekivanja potrošača u vezi usluge/proizvoda i drugih elemenata prodajnog procesa i percepcija potrošača o tome kako je prošao u transakciji sa konkretnim preduzedem, pri čemu je percepirana vrijednost usluge/proizvoda manja od očekivanja. Efekti nezadovoljstva uslugom/proizvodom mogu biti: Odlazak klijenta, nepladanje, loš imidž, negativan publicitet,... Ipak, preduzede koje shvata značaj i kompleksnost ovog problema, zna kako i na koji način da otkloni ili ublaži nezadovoljstvo, ako do njega dođe (pogledati primjer 7.). Velika je mogudnost da ukoliko pravovremeno otkrije uzroke nezadovoljstva, preduzede reaguje na način da dissatisfakciju pretvori u oduševljenje, naročito ako su u pitanju izuzeci. Da bi se preobratio nezadovoljan potrošač u lojalnog bitno je da zaposleni na prvoj liniji imaju dovoljno znanja i vještine da odgovore na nezadovoljstvo, ali i ovlašdenje da preduzmu odgovarajude akcije koje de promjeniti situaciju u korist preduzeda. Ukoliko preduzede nije spremno da odgovori na slučajeve nezadovoljstva negativni efekti su višestruki. Problem koji se javlja u praksi može se nazvati fenomenom „ledenog brijega“.26 Naime, u velikom broju slučajeva, potrošač ne usmjerava svoje žalbe ka preduzedu i

26

Prema Stauss, Bernd, Seidel, Wolfgang.“Discover the Customer Annoyance Iceberg“, www.attentivefm.com


39

njegovom osoblju, ved iako nezadovoljan, čuva to za sebe ili što je još češde, prenosi tredoj strani i prijateljima. Najčešdi problem je što preduzeda nisu ni svjesna kako i na koji način gube potrošača. Naime, nezadovoljni potrošači se rijetko žale preduzedu. Procjene se razlikuju, a prema nekim ekstremnijim procjenama žali se svaki dvadeseti nezadovoljni potrošač. Ostali de jednostavno ili manje kupovati, ili ce predi na neku pouzdaniju alternativu koja de im donijeti viši stepen satisfakcije. Da li de se potrošač žaliti ili nede ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od više faktora:

Od stepena nezadovoljstva;

Od važnosti kupljenog proizvoda u sistemu potrošnje;

Od analize troškova;

Od ličnih karakteristika;

Od spremnosti da se nađe u neprijatnim situacijama kada vrši reklamaciju proizvoda/usluge.

Preduzede mora razviti sistem mjerenja koji de omoguditi pravovremeno otkrivanje negativnih tendencija u satisfakciji potrošača, kao i brzo reagovanje. Da bi se obezbjedio dobar „feedback“ sistema potrebno je vršiti stalna istraživanja, a uslužno preduzede to najčešde može učiniti putem sljededih metoda:

Istraživanje tržišta i satisfakcije;

Feedback formular – omoguditi potrošaču da besplatno može da popuni i pošalje formular nadležnom odjeljenju;

Prikupljanje informacija o svakodnevnim žalbama i primjedbama i analiza žalbi;

Fokus grupe i dubinski intervju;

Kratke ankete potrošača;

Anketiranje i razgovor sa zaposlenima na prvoj liniji. Ipak, treba biti oprezan i voditi računa o opasnostima koje se mogu javiti kod istraživanja nezadovoljstva. Naime, mjerenje satisfakcije potrošača nije svrha sama za sebe, ved je pokazatelj zadovoljstva potrošača koje se odražava na imidž preduzeda, lojalnost potrošača i profitabilnost. Kad god se sistem nagrađivanja bazira na satisfakciji potrošača mogude su manipulacije, te se stoga mora vršiti stroga kontrola načina popunjavanja anketa, da ne bi došlo do zloupotreba. Treba utvrditi objektivna mjerila i vrijeme kada se ona sprovode. Jako je bitno obratiti pažnju na ono šta potrošači kažu, misle i rade. U ljudskoj prirodi je da se žali zbog nekog od sljededih razloga:

Da bi se obezbjedila nadoknada ili ponovno izvršavanje usluge;

To je način ispoljavanje ljutne i bijesa – povrijeđeno je samopoštovanje osobe;

Želja da se pomogne u unapređenju proizvoda/usluge – prije svega se misli na lojalne potrošače, koji se vezuju za preduzede;

Iz altruističkih razloga – ne žele da drugi korisnici dođu u neprijatnu situaciju.


40

Nezadovoljan potrošač ima više alternativa pred sobom. On može da se žali preduzedu, odnosno njegovom nadležnom osoblju, može da se žali nekoj tredoj strani (udruženju za zaštitu potrošača), ili da preduzme pravne korake. Kako raste popularnost društvenih mreža, foruma, te ostalih oblika virtuelne komunikacije između ljudi, posebno veliki problem može nastati ukoliko nezadovoljan klijent svoju frustraciju podijeli sa hiljadama drugih korisnika interneta. U primjeru 8. je opisano kako to izgleda u praksi.

Prema jednom obimnom istraživanju najvedi broj problema proističe iz grešaka u osnovnoj usluzi, a zatim odmah, kao razlog se navode razni problemi sa uslužnim personalom na prvoj liniji. U procentima, 44% klijenata odlazi zbog nekih grešaka u usluživanju, grešaka prilikom naplate, ili katastrofalne usluge. 34% klijenata odlazi zbog nepažljivih, neljubaznih i neodgovornih zaposlenika. Osjetljivost na pitanje cijene, te razne neprijatnosti i neugodnosti takođe su čest razlog nezadovoljstva. Na kraju, i nezadovoljstvo načinom na koji se tretira njihovo nezadovoljstvo može dopunski da doprinese činjenici da klijenti odlaze.

4.2 Strategija za otklanjanje nezadovoljstva

Na osnovu ranije iznetih upozorenja, stalnim monitoringom i kontrolom procesa mora se obezbjediti takav „feedback“ informacija koji de omoguditi korektivne akcije preduzeda. Naravno, uvijek je jednostavnije i bitnije omoguditi efikasan okvir u kojem nede dodi do nezadovoljstva potrošača. Ako se to ipak desi, preduzede mora imati razrađenu strategiju odgovora na nezadovoljstvo potrošača.

Primjer 8. Sredinom 2009. godine je na Facebook-u, društveno-socijalnoj mreži kojoj pristupa negdje oko milion korisnika iz Srbije, (izvor Google) formirana grupa “Nezadovoljnih korisnika stambenih kredita kod Pireus banke”. Iako grupa broji veoma mali broj članova (koji se konstantno povećava) – ovo bi mogao biti primjer negativne reklame koji će poslužiti za primjer i drugim korisnicima da kreiraju slične grupe za ostale banke koje su promjenom kreditne politike oštetili svoje klijente.Uvodna riječ sa stranice grupe: “Povodom skorašnjih promjena u politici Piraeus banke po pitanju odobrenih kredita indeksiranih u CHF, osniva se ova grupa sa ciljem udruživanja radi zajedničke delatnosti u smislu izražavanja nezadovoljstva, pronalaženja najboljih rješenja za novonastale probleme i pronalaženje mehanizama za borbu protiv budućih negativnih poteza banke, kao i savjetovanje potencijalnih korisnika o opasnosti uzimanja kredita kod ove banke.”


41

Preduzede mora posjedovati relevantne i provovremene informacije, ali i preventivno napraviti sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postiže:

Mjerenjem stope lojalnosti potrošača;

Intervjuima sa bivšim potrošačima;

Analizom podataka dobijenih na osnovu žalbi potrošača i od posrednika;

Identifikovanjem i postavljanjem barijera prelaska potrošača kod konkurencije 27. Nikad ne treba otpisati potrošače za koje se smatra da su zauvijek izgubljeni. Možda se pravilnom strategijom nešto može popraviti, a u krajnjoj liniji oni predstavljaju jedan izvor informacija koji de pomodi da se rasvjetli problem. Ove informacije su mnogo korisnije od onih koji se dobijaju uobičajnim marketing istraživanjima.

27

Prilagođeno prema Payne Adrian, Cristopher Martin, Clark Morianm, Peck Helen, Relationship Marketing for Competitive Advantage, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998., str. 294-299.

Primjer 7. Ponekad se dešava (posebno u sektoru usluga) da se javi izuzetno ljut, nerijetko izbezumljen klijent i da uslijed velikog nezadovoljstva viče na osoblje određene kompanije i traži od njega neka objašnjenja. U takvim situacijama treba da se postupa specifično i prva reakcija je često presudna. Ovaj primjer pokazuje jedan od načina pristupa izbezumljenim klijentima: 1. Izvinjenje. Bez obzira da li klijent bio u pravu ili ne, neophodno je da primi izvinjenje za neugodnost koju je doživio. 2. Diplomatija. Cilj je da se nezadovoljnom klijentu stavi do znanja da je preduzeću stalo da se njegov problem što bolje riješi. I dalje se ne priznaje krivica preduzeća, jer se u tom momentu nije mogla utvrditi. 3. Mehaničko reagovanje. Cilj je ujednačenim tonalitetom, nalik računarskom generisanom govoru, umiriti klijenta i pokušati na njega reflektovati to ravnomjerno ponašanje, bez emocija. 4. Svjesnost. U ovom koraku je bitno klijentu staviti do znanja da se nedolično ponašao, odnosno pokušati ga pomjeriti iz čisto emotivne sfere u racionalnu. Neophodan je taj personalni odnos sa osobljem.“ Da li sam učinio nešto lično vama da vas uvrijedim. Želio bih da učestvujem u rješavanju vašeg problema“ 5. Empatija. U ovom momentu je klijent donekle smiren i kompanija mora da pokaže da je njegovoj strani. Ovo je ujedno i početak borbe za lojalnost klijenta. Cilj kompanije ne smije da bude isključivo rješavanje problema, već pretvaranje nezadovoljstva u lojalnost. U ovakvim situacijama se mora iznenaditi klijent i prevazići njegova očekivanja. Od običnog kupca pretvara se lojalan kupac. 6. Zahvalnost. Klijenta će iznenaditi zahvalnost i to predstavlja način da ga se poptuno izbaci iz negativnog stanja i prebaci u pozitivu.


42

Da bi preduzede moglo da reaguje na pravi nači potrebno je i da bude upoznato sa tim koji se potrošači i zašto žale. Prema nekim istraživanjima potrošači na višim socioekonomskim nivoima se žale više nego oni na nižim. To su uglavnom oni potrošači koji imaju viši stepen obrazovanja, vede prihode, razgranatije veze i mobilniji su u društvu. Sve to im daje sigurnost, znanje i motivaciju da prijave probleme.Žalbe se najčešde upuduju na mjestu gdje je nastao problem, odnosno osobi na prvoj liniji usluživanja, mada se u novije vrijeme sve više koriste elektronski kanali komunikacije, poput e-mail poruka. Ono što predstavlja paradoks je da uspješno rješavanje žalbe pozitivno utiče na lojalnost potrošača, posebno u situacijama brzog rješavanja žalbi i gdje su troškovi prouzrokovani nastalim problemom niski. Odnosno, mnogo je vedi procenat lojalnosti u situacijama kada se javi problem i preduzede ga brzo i efikasno riješi, nego u situacijama kada do problema nije ni došlo. Razlog je povjerenje koje potrošač stiče, jer vidi da se i u nepredviđenim situacijama postupa korektno sa njim i nadoknađuje mu se trošak koji je imao. Rezultat uspješnog rješavanja problema potrošača je naravno još jače izražena lojalnost, manifestovana kroz dalju saradnju sa preduzedem i naravno pozitivna usmena propaganda. Žalbe se moraju shvatiti kao šansa za preduzede. Samo na taj način, postavljanjem odgovarajude strategije, mogude je na pravi način preobratiti nezadovoljstvo potrošača u lojalnost i povjerenje prema preduzedu. Komponente dobrog sistema za upravljanje žalbama date su na slici 7.

Slika 7. Upravljanje žalbama Izvor:Marketing usluga, dr Saša Veljovid

Dakle, jako je bitno da postoji efektivan sistem odgovora na nezadovoljstvo:

Proaktivnost – otkriti sam potencijalne uzroke nezadovoljstva, prije žalbi potrošača;

Definisati procedure odgovora na nezadovoljstvo potrošača;

Obučiti osoblje da pravilno reaguje u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva;

Uraditi dobro "iz prve"

Efikasno rješavanje problema

Identifikovanje žalbe na uslugu

Riješiti žalbe na pravi način

Učiti iz iskustva u rješavanju

problema

Povedanje satisfakcije i

lojalnosti

Sprovođenje istraživanja i

pradenje žalbi! Žalbe su šansa!

Razvijanje dobrog sistema

za rješavanje žalbi

Sprovođenje analize

uzročnika žalbi! Feedback


43

Dati vještine, ali i ovlaštenja osoblju da reaguje i riješi problem kad god je to u njegovoj modi;

Učiti i inovirati proces, shodno povratnim informacijama od potrošača i zaposlenih uključenih u proces.

Naravno, na preduzedu je da sve učini kako do problema ne bi došlo. Razumijevanje i fer tretman osnova su rješavanja problema. O načinu kako da se na pravi način odgovori na nezadovoljstvo postoje različita mišljenja. Prema jednom od najpotpunijih postupaka, za efektivan odgovor na izraženo nezadovoljstvo potrošača potrebno je pridržavati se sljededih pravila:

Reagovati brzo;

Priznati grešku, ali ne biti defanzivan, da ne ispadne da nešto krijemo;

Shvatiti problem sa gledišta potrošača kao pojedinca;

Ne raspravljati se sa potrošačem, ved samo prikupiti činjenice;

Shvatiti stanje i osjedanja potrošača i staviti mu to do znanja;

Voditi računa da potrošač nekad nema dobre i iskrene namjere – provjeriti;

Uputiti potrošača u proceduru i korake koji de se preduzeti;

Informisati potrošača o tome kako napreduje rješavanje njegove žalbe;

Razmotriti način kompenzacije, ukoliko je potrebno.

Žalbe potrošača moraju se uzeti ozbiljno i potrošače ohrabrivati da za sve primjedbe, sugestije i žalbe, kontaktiraju predstavnike preduzeda. Bez obzira na sve, treba biti svjestan činjenice da se ipak velika vedina potrošača nede žaliti iz raznoraznih razloga, odnosno zbog višestrukih barijera. Osnovno je da se neugodnost koju potrošač osjeda i napor koji ima prilikom žalbi otklone na adekvatan način. U tom smislu treba maksimalno pojednostaviti i olakšati proceduru žalbi, uvjeriti putem raznih pozitivnih primjera da njihove reakcije imaju svrhu, i da de uzroci nezadovoljstva biti otklonjeni ili kompenzovani, te generalno ohrabriti potrošače da se žale. Ovo poslednje se postiže adekvatnom poslovnom kulturom, gdje se žalbe shvataju kao šansa. Pitanje vradanja bivših potrošača je jako značajno i proističe iz sljededeg:

To su potrošači koji su ved upoznati sa proizvodima/uslugama preduzeda;

Među njima je i veliki broj nekada lojalnih potrošača;

Oni su značajni izvor informacija za preduzede;

Veliki dio njih je profitabilan za preduzede;

Postoje uspostavljeni kanali komunikacije sa njima, te je često lakše, uz manje troškova, uspostaviti ponovnu saradnju sa njima nego pridobiti nove;

Potencijalan su izvor negativne usmene propagande.

Prelaze na kupovinu konkurentskih proizvoda/usluga;

Ukoliko konkurentsko preduzede uspostavit interakciju sa njima, postaju značajan izvor informacija konkurenciji.


44

Svi ti navedeni razlozi upuduju preduzede na to da prati i kontroliše proces interakcije sa potrošačima, otkrije uzroke nezadovoljstva i blagovremeno reaguje. Ono što potrošača čini lojalnim je vrijednost koju on dobija tokom vremena kupovinom proizvoda i usluga, ali i drugim elementima interakcije sa preduzedem. U preduzedu su međutim previše okrenuti raznim mjerenjima, analizama i izvještaja o profitu, prihodima i troškovima preduzeda.

4.3 Garancija

Jedan od načina da se privuče potrošač i obezbjedi njegova lojalnost jeste davanje garancije. Iako su garancije bile provobitno vezane za fizička dobra, vremenom se ova praksa raširila i na uslužni sektor. U ovom slučaju se dakle radi o garanciji satisfakcije potrošačima, odnosno da usluga odgovara definisanim standardima. Garancija je sredstvo zaštite potrošača. Ona je ugovor preduzeda sa potrošačem u kome se ono obavezuje za određena svojstva, korisnosti i funkcionalnosti proizvoda i usluga. Savremeni kupac zahtjeva sigurnost prije kupovine. Smatra se da dobra garancija mora da ima sljedede karakteristike:

Da bude bezuslovna i neuslovljena pravnim finesama i da ne pravi izuzetke;

Da na jednostavan način kaže ono što potrošač treba da zna;

Fokus na potrebe potrošača;

Da ima značenje kako za kupca tako i prodavca;

Laka za prisjedanje;

Potrošač ne bi trebalo da moli za zamjenu28. Kada je u pitanju uslužno preduzede, dosta je pozitivnih strana kada je dobro organizovan sistem garancije, nabrojademo neke od njih:

Dobra garancija primorava preduzede da se u potpunosti fokusira na potrošače i njihovo zadovoljstvo;

Efektivna garancija postavlja jasne standarde koje organizacija mora da ispuni u pogledu usluga, procesa i ostalih elemenata uslužne ponude;

Dobra garancija omogudava trenutni i relevantni „feedback“ od potrošača, jer daje inicijativu potrošaču da se žali kompaniji, a ne nekoj tredoj strani;

Za potrošače je ona način da se smanji osjedaj rizika i izgradi povjerenje u uslužnu organizaciju i njen personal;

Informacije koje se daju potrošačima kao garancija predstavljaju osnove za pradenje i integrisanje u kontinuirane napore za poboljšanjem procesa i uslužne ponude.

28

Navedeno prema Milisavljevid M., Maričid B., Gligorijevid M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004, str. 310-312.


45

Treba voditi računa da pojedini potrošači mogu zloupotrijebiti garanciju. Najčešdi slučaj je varanje, gdje se želi ostvariti određena korist od preduzeda. Istraživanja su pokazala da se to mnogo češde dešava kod kupaca koji nisu lojalni i vjerni preduzedu. Garanciji se treba pristupiti analitički i strateški, te je pravilno definisati i sprovoditi na način da koristi imaju i preduzede i potrošači.

Primjer 9. Jedan od najvećih svjetskih proizvođača kvalitetne IT opreme kompanija ASUS Technology nudi posebnu garanciju, tzv. „pick and return“ garancija. Radi se o slijedećem: Ukoliko imate tehnički problem sa Asus Notebook računarom, pozovite lokalni Asus Notebook Servisni Centar na određeni broj telefona. Nakon razgovora sa tehničkim licem i konstatovanja problema, kurirska služba dolazi do Vas i preuzima notebook računar. Nakon stizanja računara u servis, počinje servisna intervencija koja ne može trajati duže od 72h. Poslije obavljene servisne intervencije, kurirska služba vam vraća notebook računar na vašu adresu. Maksimalno trajanje servisne intervencije je 72h. Kompletne troškove servisne podrške, uključujući i kurirsku službu pokriva kompanija MSI, pod uslovom da je notebook računar u garanciji. Ova garancija je dostupna na teritoriji Srbije, dok je BiH nažalost izostavljena.


46

ZAKLJUČAK

Imam kupca, dakle postojim! Milan Kukrika

Kupac. Potrošač. Klijent. Različite riječi sa istim značanjem – egzistencija! Ne postoji nikakva dilema da kupac mora biti na vrhu liste prioriteta svake kompanije. Sa njim sve mora da počne i sve da se završava. No, koliko god marketing bio okrenut svijetu potrošača i koliko god ga stavljao u prvi plan, naše kompanije imaju neke druge principe kojima se vode. Jedna od osnovnih definicija marketinga je da je on kompletna poslovna orijentacija na potrošača ili korisnika usluga. Međutim, svakodnevni redovi kojima smo izloženi i u kojima gubimo jako puno vremena, od banaka, apoteka, ugostiteljskih objekata, tržnih centara,... nam jasno pokazuju da poslovna orijentacija naših kompanija nije okrenuta ka potrošaču, ved ka nečemu drugom. Ti redovi su plod aljkavog menadžmenta, nedostatka vizije i razmišljanja o bududnosti, i samo se kod nas smatraju normalnim elementom poslovanja i komunikacije sa potrošačem. Apsurdno je očekivati dugoročan rast i razvoj, a potrošača ne posmatrati kao izvor tog rasta. Ono što je, za početak, neophodno jeste reforma svijesti. Naše kompanije moraju shvatiti da njihova egzistencija zavisi od stepena satisfakcije potrošača. Ponovna kupovina proizvoda i kreiranje lojalnosti je zadatak koji, ako je pravilno riješen, donosi uspjeh na tržištu. Dakle, zadovoljstvo kupaca je vodedi pokazatelj uspješnosti kompanije, a kvalitet odnosa sa potrošačima predstavlja presudnu konkurentsku prednost i osnov dugoročnog rasta profita. Da bi razvoj odnosa sa potrošačima postao prioritet, neophodno je da kompanija usvoji marketing koncept. Jedan od najpopularnijih, ali istovremeno i najkomplikovanih za implementaciju, marketing koncepata je „Menadžment odnosa sa kupcima - CRM“ (Customer Relationship Menagment). Kupac je kralj i svi u racionalnoj organizaciji moraju biti skoncentrisani na stvaranje vrijednosti kupcu. Ako je kupac kralj, zaposlenik je u najmanju ruku princ. Ako je nejasno šta to dovodi u vezu zapošljavanje i zadržavanje najboljih ljudi sa privlačenjem i zadržavanjem najboljih kupaca – odgovor je sve. Bez obzira na tehnologiju i propise, u biznisu de opstati samo oni koji stvaraju oduševljene kupce! Prije implementacije CRM-a nužno je naučiti da se kupac ne može zadovoljiti rukama, ved isključivo srcem. Naša poznata ljubaznost, gostoprimstvo, domadinsko ophođene prema gostima, mora biti implementirano u privatnim kompanijama, državnim istitucijama, bankama, ugostiteljskim objektima. Brzina i profesionalnost se posebno cijene i osjedaj zadovoljstva u takvom toplom ambijentu je nezaobilazan. Poseban značaj za svaku savremenu kompaniju je baza podataka. Informacije koje su u nju pohranjene, a tiču se imena potrošača, njihovih adresa, dosadašnjih kupovina, preferancija, želja, su zlata vrijedne i nezamislivo je moderno poslovanje bez baze podataka. Kompanije moraju da održe svoje obedanje! Poznati restoran ima jedan specifičan slogan „Imamo najbolju hranu, ali najgoru uslugu“. I zaista, gosti moraju da uzimaju pepeljare sa drugih stolova, čekaju dosta dugo dok ne stigne hrana, dobiju vino kada sve popiju, i sl. Ali, hrana je fascinanta. Gosti su bili upozoreni na to da je usluga nesvakidašnja i hrana izvrsna i obedanje je ispunjeno u potpunosti!


47

Preporuke su modan alat i zadovoljni kupac voli da priča o svojim pozitivnim iskustvima u kupovini, kako sa svojom familijom i bližim prijateljima, tako u novije vrijeme i sa hiljadama drugih korisnika interneta. Ali, isto tako nezadovoljstvo može da se prenosi istim kanalima i kompanija mora da ima ugrađene mehanizme koji de da eliminišu, ili pak umanje sve to. Zbog toga je posebno bitno adekvatno postupiti prema nezadovoljnom kupcu i na sve načine se potruditi da on preraste iz nezadovoljnog u lojalnog kupca. Dobar glas se daleko čuje, a loš još dalje i zbog toga je posebno bitna adekvatna i doslijedna strategija u situacijama nezadovoljstva kupaca. „First Hawaiian Bank”, inače jedna od najvedih Havajskih banaka, je lijep primjer i za naše domade banke. Na posteru je slika nasmijane šalterske službenice i upadljiv naslov: “Ako u redu čekate duže od 5 minuta isplatide vam se $20”. Kratko i jasno. I stvarno, ukoliko se čeka duže od pet minuta, nasmijana službenica pruža klijentu novu i sjajnu novčanicu od dvadeset dolara. Ona to čini sa zadovoljstvom! To je biznis i način razmišljanja koji gleda u bududnost.Kao obični potrošači, zapitajmo se da li naših pet minuta vrijedi više od Bil Gejtsovih. Ako se nalazimo u istom redu i čekamo na istu uslugu, onda su njegovo i naše vreme podjednako vrijedni. Gotovo sve što zamislimo može se organizovati, kupiti i nabaviti, jedino za vrijeme ne postoji zamjena, kad je prošlo, izgubili smo ga nepovratno. Orijentacija ka kupcu ili korisniku usluga je misija koja nema alternativu!


48

Literatura

1. Branko Maričid, “Ponašanje Potrošača”, Ekonomski fakultet Beograd, 2010.

2. Saša Veljkovid, “Marketing Usluga”, Ekonomski fakultet Beograd, 2008.

3. Saša Veljkovid, “Brend Menadžment u Savremenim Tržišnim Uslovima”, Ekonomski

fakultet Beograd, 2010.

4. Momčilo Milisavljevid, Branko Maričid, Mirjana Glugorijevid, “Osnovi Marketinga”,

Ekonomski fakultet Beograd, 2007.

5. David Jobber, John Fahy, “Osnovi Marketinga”, prevela Bojana Vujovid, 2006.

6. Jakov Cankovid, Stipe Lovreta, Goran Petkovid, Saša Veljkovid, Zoran Bogetid,

“Menadžment Odnosa sa Kupcima ”, Data Status, 2010.

7. Judy Strauss, Adel El-ansary, Raymond Frost, “E-marketing”, 2009.

8. Payne Adrian, Cristopher Martin, Clark Morianm, Peck Helen, „Relationship Marketing for Competitive Advantage“, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998.

9. Reyner, M., „Is Advertising The Answer?“, Admap, septembar 1996.

10. Kumar, V., Reinartz, W.J., „Customer Relationship Menagment“, John Willey and

Soncs inc., Houbuken, USA, 2006.

11. Berman, Berry, „Developing an Effective Customer Loyality Program“, California

Management Review, vol. 19, no. 1, Fall 2006.

12. Rogers, Martha; Dorf, Bob, „Interaction generates customer feedback“, PT Motion

Systems Distributor, Sep/Oct 2000, Vpl. 14 Issue 5.

13. Internet (www.poslovanja.com, www.wikipedia.rs, www.ama.org )

http://www.poslovanja.com/

http://www.wikipedia.rs/

http://www.ama.org/

Documents

Razvoj i Menadžment odnosa sa kupcima