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Tendencias de consumo de aceitunas en el supermercado
Felipe Medina Martín - @felipemedmar
Montequinto - 1/6/17
Índice
• ¿Qué es ASEDAS?
• La cadena agroalimentaria en España
• Rasgos de la distribución alimentaria en España
• Comportamiento del consumidor post-crisis
• Tendencias de consumo en frutas y hortalizas
• Reflexiones finales
Empresas de ASEDAS
Liderazgo de las empresas de ASEDAS en la distribución alimentaria
RESTO; 32,4%
DIA; 13,4%
MERCADONA; 16,2%
IFA; 18,1%
EUROMADI; 17,3%
CONSUM; 4,0% ; 0
ASEDAS representa el
67,6% de la superficie de venta de alimentación en
distribución moderna
El 85% de las tiendas de distribución alimentaria
organizada
Fuente: Alimarket, 2016
Características de las empresas de ASEDAS
262.000 trabajador@s
10 millones de m2
50.000 millones de € en ventas
19.250 tiendas
70% de empleo femenino
Características de las empresas de ASEDAS
Empresas familiares, cooperativas, cotizadas y centrales de compra
Formato supermercado
Negocio: la alimentación
Muy regionalizadas
Proximidad a los clientes
Muy intensivas en empleo
La cadena agroalimentaria en España
Contribución de la cadena agroalimentaria a la economía española
Industrias de insumos y servicios
2,3 millones de empleos
VAB = 8,4% del PIB
Producción Agraria
Industria Agroalimentaria
Transporte productos agroalimentarios
Distribución comercial
8.475 mill € 10%
20.954 mill € 24%
21.980 mill € 25%
8.519 mill € 10%
27.622 mill € 31%
39.800 2%
742.000 32%
432.000 19%
209.000 9%
915.000 39%
Fuente: MAPAMA, 2015
Consumo alimentario
98.052 mill. €
Producción final agraria = 43.665 mill. €
750.000 agricultores, pescadores…
3.838 Cooperativas
agrarias Facturación: 26.183 mill. €
Facturación: 93.238 mill. €
28.343 industrias
alimentarias
22.750 tiendas
Distribución moderna
32.280
Comercio tradicional
Gasto hogar 66.443 mill. €
(68%)
HORECA 300.000 locales
Gasto HORECA
31.609 mill. € (32%)
Balanza comercial
+ 10.000 mill. €
La Cadena Alimentaria
Moderna 48.437 mill €
73%
Tradicional 11.374 mill €
17%
Resto 6.668 mill €
10%
Rasgos diferenciadores de la distribución alimentaria en España
Mayor diversidad de surtido en más tiendas
Número de tiendas por cada 1.000 habitantes
Superficie comercial (m2) por cada 1.000 habitantes
3,4
2,6
ESPAÑA UNIÓN EUROPEA
459 459
ESPAÑA UNIÓN EUROPEA
Fuente: European System of Central Banks
Evolución de la cuota por formatos (1990 – 2015)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1990 1995 2000 2005 2010 2015
Evolución de la cuota por formatos
HIPER SUPER TRADITIONAL
78%
16%
6%
32%
25%
42%
Fuente: Nielsen, 2015
Concentración media de los grandes operadores - 2009
Nº 1 Nº 2 Nº 3 Porcentaje de
ventas
Switzerland Migros Coop Volg 96%
Sweden ICA KF-COOP Axfood 89%
Finland SOK Kesko Tradeka 86%
Denmark COOP Dansk SM Supergros 86%
Norway NorgesGr. Coop ICA 81%
Austria BML-REWE Spar Hofer-Aldi 77%
Belgium Delhaize Carrefour Colruyt 70%
Ireland Musgrave Tesco Dunnes 63%
UK Tesco ASDA Sainsbury's 60%
Germany Edeka Rewe Aldi 58%
Spain Carrefour Mercadona Eroski group 55%
France Carrefour Leclerc Casino 55%
Netherlands Albert Heijn Schuitema Aldi 53%
Slovakia COOP Tesco Billa 48%
Portugal Sonae JMR Intermarche 47%
Czech rep Ahold Tesco Kaufland 38%
Greece Carrefour Alfa Beta Lidl 37%
Hungary Tesco CBA Coop 35%
Italy Coop Conad Carrefour 33%
Poland Biedronka Tesco Carrefour 18%
Fuente: Nielsen, 2009 – Incluye alimentación y no alimentación
Concentración media de los grandes operadores - 2013
Nº 1 Nº 2 Nº 3 Porcentaje de ventas
(en euros)
Finland SOK Kesko Lähikauppa 95%
Denmark COOP Dansk SM Supergros 89%
Switzerland Migros Coop Denner 85%
Sweden ICA KF Axfood 85%
Austria REWE Spar Hofer 84%
Norway NorgesGr. Coop Rema 1000 82%
Belgium Colruyt Delhaize Carrefour 70%
Germany Edeka Rewe Aldi 65%
Netherlands AHOLD Jumbo/C1000 Lidl 63%
Portugal Sonae JMR Intermarche 63%
UK Tesco ASDA Sainsbury's 61%
Slovakia COOP Tesco Billa 49%
Spain Mercadona Carrefour Eroski group 47%
Hungary Tesco Spar Coop 45%
Greece Carrefour Alfa Beta Lidl 39%
Czech rep Tesco Ahold Kaufland 38%
Italy Coop Conad Auchan 34%
Turkey BIM Migros Carrefour 25% Poland Biedronka Tesco Lewiatan 24%
Fuente: Nielsen, 2013 – Incluye alimentación y no alimentación
Reparto entre formatos muy equilibrado
28%
4%
58%
11%
35%
15% 10%
60%
27%
8%
24% 29% 30%
25%
43%
20% 13%
32% 35%
14% 8%
17%
49%
20%
50%
32%
24%
15%
20%
34%
24%
38% 24%
38%
32% 5%
35%
35%
14% 0%
0% 11%
53% 44%
18%
34% 26%
54%
66%
9%
26%
53%
19% 28%
12%
23% 32%
25% 31%
20%
28%
45%
16%
2% 3% 4% 5% 7% 7% 9% 11% 13% 15% 19% 19% 20% 20% 20% 20% 21%
34% 37% 41%
65%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ger Ned Fra Bel Swe Den Aus UK Por Nor Spa Ita Fin Swi Cze Ire Gre Hun Slva Pol Tur
HM (+2500m²) LSM (1000-2500m²) SSM (400-1000m²) Rem (under 400m²)
Fuente: Nielsen, 2013
Cuota de mercado de los canales de compra
10,1% 15,4%
6,2%
17,1%
36,4%
2,9%
15,6%
9,0%
20,4%
43,0%
31,0%
51,8%
14,2% 8,2%
18,6%
TOTAL ALIMENTACIÓN ALIMENTACIÓN FRESCA RESTO ALIMENTACIÓN
Resto de canales Comercio especializado Establecimientos descuento
Supermercados y Autoservicios Hipermercados
Fuente: MAGRAMA, 2014
Sector de márgenes reducidos
Precios de la alimentación en Europa - 2009
100,0
115,1
65,4
73,2
133,1
111,2
78,9
127,4
103,3
96,5
111,6
93,1
109,4
106,9
83,5
72,1
118,2
78,0
91,1
97,8
117,5
62,4
92,1
65,2
96,6
79,7
117,9
103,5
96,6
0 20 40 60 80 100 120 140
European Union (28 countries)
Belgium
Bulgaria
Czech Republic
Denmark
Germany
Estonia
Ireland
Greece
Spain
France
Croatia
Italy
Cyprus
Latvia
Lithuania
Luxembourg
Hungary
Malta
Netherlands
Austria
Poland
Portugal
Romania
Slovenia
Slovakia
Finland
Sweden
United Kingdom
Precios de la alimentación en Europa - 2013
100,0
112,6
69,8
82,7
136,4
108,6
87,9
116,1
100,7
94,4
109,5
91,7
113,5
107,3
85,3
76,4
121,1
79,4
99,2
97,5
123,3
60,2
90,4
68,7
99,8
87,6
123,1
125,4
99,3
0 20 40 60 80 100 120 140 160
European Union (28 countries)
Belgium
Bulgaria
Czech Republic
Denmark
Germany
Estonia
Ireland
Greece
Spain
France
Croatia
Italy
Cyprus
Latvia
Lithuania
Luxembourg
Hungary
Malta
Netherlands
Austria
Poland
Portugal
Romania
Slovenia
Slovakia
Finland
Sweden
United Kingdom
Los precios de la alimentación en España
• España está 6 puntos por debajo de la media de la UE-28 en precios de alimentación
• Italia, país de renta similar y gran productor, está 19 puntos por encima de nuestro índice de precios de alimentación
• Desde 2009 España ha bajado 2 puntos el índice de precios de alimentación, siendo 100 la media de la UE-28
Un nuevo rol de la distribución alimentaria: “Ya no somos llena-estanterías”
• Superficie supermercados: 400m2 - 2500 m2
• Nº de referencias en el mercado: 1.000.000 + 3000 nuevos/año
• Sólo caben 10.000 referencias en un supermercado grande
¿Por qué lo llaman innovación cuando quieren decir lanzamiento?
La innovación es la concepción e implantación de cambios significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados. Los cambios innovadores se realizan mediante la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología que pueden ser desarrollados internamente, en colaboración externa o adquiridos mediante servicios de asesoramiento o por compra de tecnología.
Con ciertas comunicaciones, se genera desconfianza en el consumidor … (y en alguno más)
La MDD está donde el consumidor quiere… e innova tanto o más que el resto
Comportamiento del consumidor post-crisis
ASEDAS Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados
Factores de elección de establecimiento para la compra de alimentos
2006 2008 2010 2011 2012 2013
Calidad de los productos
54,0 62,1 67,2 66,7 51,9 64,1
Buenos precios 35,3 55,5 58,3 59,3 62,7 55,3
Proximidad y cercanía
54,8 44,3 45,1 40,4 50,9 47,8
Fuente: MAGRAMA, 2014
Ha cambiado la forma de comprar
Fuente: NIELSEN, 2016
Compra más racional
Universos de consumidores: gustos gastronómicos
Fuente: SURGENIA
Fuente: SURGENIA
Universos de consumidores: actitud ante la vida
• El consumidor no siempre se comporta de la misma forma
• Hay muchos nichos = oportunidades
Impactos en el consumo de frutas y hortalizas
Demográficos • Envejecimiento • Productos saludables
• Menor consumo per cápita • Adaptación del tamaño/packaging • Productos locales/temporada/eco
Digitalización • E-commerce • Más información
Urbanización • Más población en la ciudad • Menor movilidad
• Nuevos tipos de tiendas: proximidad • Incremento del e-commerce • Productos de menor tamaño
• Nuevos servicios al consumidor • Competitividad y eficiencia • Envío directo al cliente
Tendencias en el consumo de frutas y hortalizas
ASEDAS Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados
1. El consumo se traslada al SUPERMERCADO
Fuente: MAGRAMA, 2016
48% 45%
35%
11% 10% 8%
30% 33%
45%
11% 12% 12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2002 2007 2015
Cuota de productos frescos por formatos
Tienda tradicional Hipermercado Supermercado Otros
2. Las parejas jóvenes, tirando del consumo
• Gran incremento en parejas con hijos pequeños • Buscan productos saludables, de calidad, de fáciles
de preparar/cocinar/consumir y a buen precio
3. Calidad, calidez y sabor
• 3 atributos apreciados y valorados por los consumidores
• Hay sustitutivos a las frutas y hortalizas: más atractivos, de precio similar, fáciles de consumir y “siempre a punto”
• Un error no haber priorizado valores como madurez, sabor y/o facilidad de consumo en
frutas y hortalizas frescas • Atención tema fitosanitarios: consumidores cada vez más activos
4. Productos saludables, “supersanos” y de temporada
5. El tamaño SÍ importa…
• Tiende al mono-consumo y a la conveniencia • El 85% de las ventas de sandía son mitades (casi ninguna con pepitas) • Melones entre 2,5kg y 3,5kg (en temporada)
6. El packaging sostenible: por coherencia
• Equilibrio en trazabilidad, seguridad, diferenciación • Opción de granel, libre servicio • Ayuda a transmitir los valores saludable, sostenible… • Tendencia mucho más evidente en España vs Europa
vs
7. Productos fáciles de cocinar/preparar/consumir
8. Productos sin carne: veganismo
9. El nuevo consumidor hiper-conectado, hiper-informado y protagonista: prosumer
Fuente: Asociación Española de Coolhunting
10. El e-commerce y el m-commerce
Empresa Ventas (millones de €)
% ventas on-line2
MERCADONA 19.059 1% DIA1 4.496 0,5%
GADISA 1.037 0,5% CONDIS 802 0,7%
ALIMERKA 555 0,5% FROIZ 534 0,6% LUPA 430 0,5%
Fuente: BBVA
Claves del consumo de aceitunas en España
Volumen comercializado de aceitunas y encurtidos
Fuente: NIELSEN, 2017
Encurtidos: 22,6 millones de kg Aceitunas: 45,9 millones de kg
Rellenas de anchoa 43,2% Verdes con hueso 29,5% Verdes sin hueso 10,8% Negras 10,1% Resto 6,4%
Evolución de las ventas de aceitunas y encurtidos
TOTAL ANUAL MÓVIL
TOTAL LIBRESERVICIO >100 M2
INFORME DE CUOTAS Venta en valor Peso s/ Evoluc
Venta en volumen
Evoluc
Informe actualizado a (26-02-17)
(000 Euros) agrupac dinam. (000 Un/kg/Lt) dinam.
4 ACEITUNAS Y ENCURT.KG.
307.780 0,7% 5,3%
68.609 3,6%
5 ACEITUNAS
227.798 0,5% 3,9%
45.972 1,1%
7 ACEITUNAS AC.NEGRAS
24.007 0,1% 6,6%
4.660 3,4%
7 ACEITUNAS ALINADAS
3.195 0,0% -4,1%
711 -7,6%
7 ACEITUNAS ANCHOA
112.565 0,3% 1,9%
19.871 -0,9%
7 ACEITUNAS GORDALES
3.130 0,0% 1,0%
507 -1,4%
7 ACEITUNAS RESTO ACEITUNAS
10.829 0,0% 3,7%
1.698 0,3%
7 ACEITUNAS VERDE C/HUESO
51.923 0,1% 10,3%
13.553 6,9%
7 ACEITUNAS VERDE S/HUESO
22.150 0,1% -1,2%
4.972 -5,3%
Fuente: NIELSEN, 2017
Principales tendencias de consumo
Fuente: NIELSEN, 2017
Crecen la mayoría de categorías: Aceitunas y Encurtidos= +3,6% en volumen y 5,3% en valor
Variedades más vendidas: Manzanilla, Gordal, Campo Real, Negra,
Hojiblanca.
Diferencias de consumo por regiones: Arrugada de Aragón, Campo Real (Madrid), arbequina (Cataluña y Aragón), Cuquillo (Murcia), Aloreña y Verdial (Málaga), Picudo (Córdoba)
Consumo estables todo del año, con incremento en los meses de verano
Consumidor valora frescura, calibre, textura y sabor
Presentación principal: lata y tarro. Funcionan mejor formatos pequeños y medianos.
La cadena agroalimentaria de valor compartido para el sector productor
Visión de cadena
Una cadena de valor compartido, basada en al estabilidad de las relaciones que, empezando por el consumidor, asegure la sostenibilidad de todos, sin perder competitividad e integrando a todos los modelos posibles.
¿Difícil? Mucho menos que ser líderes mundiales
El objetivo común es que España vaya mejor gracias al sector agroalimentario
¿Qué necesitan las empresas de distribución para ser sostenibles?
La gran competencia de nuestro mercado implica…
• Competitividad en precio
• Diseño adecuado del surtido/necesidades (Innovación “auténtica”)
• Gran capacidad logística (limitación de espacio y repercusión del coste del suelo/valor productos)
• Eficiencia (Bajos márgenes y alta rotación)
Objetivo: Fidelización (que el consumidor venga siempre y lo compre todo)
¿Qué necesitamos de nuestros proveedores?
Para lograr esa sostenibilidad es preciso…
• Asegurar el suministro
• Asegurar la seguridad alimentaria y la calidad
• Asegurar la estabilidad en los precios y su competitividad
• Flexibilidad suficiente para reaccionar ante los cambios del consumidor (promover la innovación “auténtica”)
Compartiendo el esfuerzo y asumiendo que la cadena empieza en el consumidor.
y…¿qué necesitan agricultores y ganaderos de la distribución?
Tras años de debates, un sector líder y estratégico para la economía española necesita (ría)….…
• Estabilidad en precios en relación con los costes
• Orientación al mercado (producir lo que se vende) partiendo de la información compartida
• Colaborar para que la innovación sea “auténtica”
• Asegurar que el consumidor percibe el valor del producto y el esfuerzo que supone ponerlo a su disposición
• ¿………? ¿……..? ¿….…..?
Que asumamos el compromiso de asegurar también la sostenibilidad de la producción agraria
¿Aprendemos algo de las crisis?
• La información sobre la previsión de la producción ganadera ¿ayuda a dar estabilidad al productor?
•La volatilidad de los precios ¿ayuda a aumentar las ventas?
•Las dudas sobre la calidad que a veces se suscitan ¿mejoran la imagen de los productos españoles?
• Los debates en la cadena ¿transmiten la imagen de que trabajamos juntos para el consumidor?
•¿Hemos actuado hasta ahora con visión de cadena?
¿Son los supermercados enemigos íntimos o aliados
necesarios?
