SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

VEDRANA VELČIĆ

MARKETING U ERSTE & STEIERMARKISCHE BANCI

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

MARKETING U ERSTE & STEIERMARKISCHE BANCI

DIPLOMSKI RAD

Kolegij: Marketing usluga

Mentor: prof.dr.sc.Ivan Frančišković

Studentica: Vedrana Velčić

JMBAG: 0081141443

Smjer: Poduzetništvo

Rijeka, rujan 2015.

SADRŽAJ

Stranica

1. UVOD ....................................................................................................................... 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja .............................................................. 2

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze .................................................................. 2

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja .................................................................................. 3

1.4. Znanstvene metode ............................................................................................ 4

1.5. Struktura rada ..................................................................................................... 4

2. VAŽNIJE ZNAČAJKE MARKETINGA USLUGA ............................................... 5

2.1. Pojam, obilježja i klasifikacija usluga ............................................................... 5

2.2. Marketing usluga ............................................................................................. 10

2.2.1. Određivanje cijena u marketingu usluga .................................................. 14

2.2.2. Promocija .................................................................................................. 14

2.2.3. Prodaja i distribucija ................................................................................. 15

2.2.4. Usluga ....................................................................................................... 16

3. MARKETING U BANKARSKOM SEKTORU ................................................... 18

3.1. Razvoj bankarskoga marketinga ...................................................................... 18

3.2. Utjecajni čimbenici i proces kupnje bankarskih proizvoda ............................. 21

3.3. Marketing miks u bankarstvu .......................................................................... 23

4. MARKETING U POSLOVANJU ERSTE & STEIERMARKISCHE BANKE d.d.

....................................................................................................................28

4.1. Važnije značajke o Erste & Steiermarkische banci ......................................... 28

4.2. Pokazatelji poslovanja Erste & Steiermarkische banke ................................... 31

4.3. Mjesto marketinga u Erste & Steiermarkische banci ....................................... 33

4.4. Marketing miks u Erste & Steiermarkische banci ........................................... 35

4.4.1. Usluga ....................................................................................................... 38

4.4.2. Cijena ........................................................................................................ 42

4.4.3. Promocija .................................................................................................. 43

4.4.4. Prodaja i distribucija ................................................................................. 46

5. ZAKLJUČAK ......................................................................................................... 49

LITERATURA ............................................................................................................... 52

POPIS TABLICA ........................................................................................................... 54

POPIS SLIKA ................................................................................................................ 54

POPIS SHEMA .............................................................................................................. 54

POPIS GRAFIKONA ..................................................................................................... 54

1

1. UVOD

Suvremeno bankarstvo se daleko razlikuje od tradicionalnoga bankarstva. Značajne

promjene u bankarskom poslovanju javljaju se unazad dvadesetak godina, kada dolazi

do deregulacije i liberalizacije tržišta. Zahvaljujući tome u svega nekoliko godina

povećava se konkurencija, čineći na taj način bankarski sektor jednak ostalim sektorima

u kojima je izražena konkurencija. Ova kretanja omogućila su ulazak velikog broja

sudionika u bankarsko poslovanje, odnosno velikom je broju sudionika na tržištu

omogućeno pružanje bankarskih usluga. U takvim uvjetima kod gotovo jednolične

ponude, s obzirom da sve banke nude jednake proizvode sa manjim varijacijama,

problem koji se stavlja pred rastući broj banaka na tržištu pitanje je na koji način

zadržati postojeće i privući nove klijente. Takva problematika otvorila je vrata

marketingu koji je iznimno plodno tlo našao u području bankarstva unatrag nekoliko

godina. Danas zasigurno ne postoji niti jedna banka koja nema razvijenu strategiju

marketinških aktivnosti, kojima se u principu stvaraju uvjeti za širenje poslovanja

odnosno porast prihoda. Međutim, specifičnost bankarskih usluga ne prestaje ni

uvođenjem marketinga u poslovanje i razvoj banaka. Razlog tomu počiva u činjenici da

bankarstvo podrazumijeva pružanje usluga, odnosno predstavlja uslužni sektor u

gospodarstvu. Iz tog razloga marketinške aktivnosti koje se obavljaju u bankama

specifične su i svrstavaju se u kategoriju marketinga usluga. Specifičnost usluga

razlikuje marketinške strategije od onih uobičajenih koje se koriste u marketinškim

aktivnostima usmjerenima prema prodaji proizvoda. Usluge je znatno teže prodati, ali i

predstaviti odnosno oglasiti. Iz tog razloga razvijaju se sa znanstvenog stajališta razne

teorije koje obuhvaćaju pojam marketinga usluga, odnosno uže određen pojam

marketinga u bankarstvu. Svaka skupina usluga specifična je za sebe i razvija se

poseban marketinški alat kako bi se kroz uspješan marketing bolje konkuriralo na

tržištu. Specifičnosti marketinga u bankarstvu sve su češće promatrana tematika, a

značajan utjecaj na njih ima stalno rastuća konkurencija te snažna inovativnost koje

obilježavaju bankarski sektor.

2

1.1.Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem istraživanja proizlazi iz samih specifičnosti bankarskih usluga, zbog kojih je

potrebno pomno dizajnirati i osmisliti marketinšku strategiju. Intenzivna konkurencija

na tržištu bankarskih usluga uz istovremeno minimalne mogućnosti konkuriranja

cijenom ili diverzifikacijom portfelja usluga, ukazuje na marketing kao sredstvo

konkuriranja i povećanja tržišnog udjela, pa time i financijskog rezultata. Sve se veći

napori ulažu u marketing koji u suvremenim bankama moraju pratiti tehnološke

trendove i inovacije i nadopunjavati iste. Ipak, uvođenje bilo koje inovacije povezano je

sa marketingom, kao alatom uspješnog proboja na tržište.

Iz problema istraživanja proizlazi i predmet istraživanja, a on je sljedeći: istražiti i

teorijski pojasniti specifičnosti usluga, marketinga usluga i marketinga u bankarstvu, te

sustavno analizirati marketinške aktivnosti i marketing općenito u Erste &

Steiermarkische banci odnosno dokazima potkrijepiti učinkovitosti marketinga u

ostvarivanju rasta i unaprijeđenje pozicije banke.

Objekt istraživanja jesu usluge, marketing i Erste & Steiermarkische banka.

1.2.Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Na temelju postavljenoga problema i predmeta istraživanja definira se i u radu dokazuje

sljedeća radna hipoteza: Znanstvenim i teorijskim spoznajama o važnosti i ulozi

marketinga usluga uz sustavnu analizu marketinških aktivnosti u Erste &

Steiermarkische banci moguće je ukazati da je marketing, napose promocija usluga

banke, kritični čimbenik koji utječe na uspješnost poslovanja.

Uz radnu hipotezu postavljaju se i sljedeće pomoćne hipoteze:

PH1: Znanstvenim spoznajama o marketingu usluga moguće je ukazati na njegovu

složenost koja proizlazi iz specifičnosti usluga, ali i na važnost marketinga za uspješno

poslovanje uslužnih poduzeća.

3

PH2: Sustavnom analizom marketinga u bankarstvu, njegova obuhvata i načina

izvođenja, moguće je ukazati na kritične faktore koji su iznimno značajni u uspješnom

provođenju marketinških strategija u bankarstvu.

PH3: Sustavnom analizom marketinških aktivnosti u Erste & Steiermarkische banci

moguće je dovesti u korelaciju promocijske i distribucijske aktivnosti, kao dio

marketinške strategije, sa uspješnom prodajom, odnosno plasmanom usluge banaka.

1.3.Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha istraživanja čiji su rezultati interpretirani u ovome radu je pobliže upoznati

specifičnosti i značaj marketinga u uslužnim djelatnostima, odnosno u bankarstvu.

Ciljevi istraživanja jesu definirati marketing usluga sa svim njegovim najznačajnijim

odrednicama, ukazati na specifičnosti zbog kojih se marketing usluga razlikuje u

pojedinim oblicima usluga, prikazati osobitosti marketinga u bankarstvu te istaknuti

specifičnosti distribucijskih i promocijskih aktivnosti u Erste & Steiermarkische banci.

Kako bi se ispunili postavljeni ciljevi istraživanja potrebno je dati odgovore na sljedeća

pitanja:

· Što je usluga?

· Što je marketing usluga i zašto je značajan?

· Koji su razlozi zbog kojih je značajan marketing u bankarstvu?

· Koji su ključni čimbenici koji djeluju na odlučivanje o kupovini bankarskih

proizvoda?

· Što obuhvaća marketing miks u bankarskom sektoru?

· Koji je doprinos distribucije i promocije u bankarskom poslovanju?

4

1.4.Znanstvene metode

Prilikom pisanja rada korišteno je nekoliko metoda znanstveno istraživačkoga rada. To

su: metoda analize i sinteze, metoda indukcije i dedukcije, metoda klasifikacije, metoda

kompilacije, metoda deskripcije i metoda komparacije.

1.5.Struktura rada

Diplomski rad sastavljen je od pet sadržajno povezanih cijelina. Prvi dio rada je uvodni

dio u kojemu je definiran problem, predmet i objekt istraživanja, svrha i ciljevii

istraživanja, hipoteze te znanstvene metode korištene u radu. Drugi dio rada odnosi se

na ključne teorijske značajke marketinga usluga. U ovome dijelu rada pojašnjen je sam

pojam, vrste i važnija obilježja usluga te specifičnosti marketinga usluga, uključujući

marketing miks. Treći dio rada dotiče se tematike rada a odnosi se na problem

marketinga usluga u bankarskom sektoru. U ovome dijelu istaknute su osobitosti i

razvojne značajke marketinga u bankarstvu te specifičnosti marketing miksa u

marketingu banaka. Četvrti dio rada je najznačajniji dio, te je u njemu prikazan

marketing u bankarstvu na primjeru Erste & Steiermarkische banke. U ovome je dijelu

rada ukazano na temeljne specifičnosti poslovanja Erste & Steiermarkische banke te na

ulogu i značaj marketinga u poslovanju Banke. Također u ovome je dijelu rada,

zahvaljujući prethodnim elementima rada ukazano na osobitosti marekting miksa u

bankarskom poslovanju. Rad završava zaključnim razmatranjima sintetiziranim u

zaključku.

5

2. VAŽNIJE ZNAČAJKE MARKETINGA USLUGA

Marketing usluga značajno se razlikuje od uobičajenoga marketinga. Njegov razvoj,

znanstveno i teorijsko proučavanje započelo je paralelno sa intenzivnim razvojem

uslužnoga sektora, kada je uočeno da uobičajeni koncept marketinga, primjenjiv za

proizvode, nije moguće primjeniti na marketing usluga, očekujući jednake pozitivne

rezultate. Uzrok je tomu specifičnost usluga u odnosu na proizvode, od kojih je

zasigurno prva i temeljna neopipljivost usluge. Svaki kupac lakše se odlučuje na

kupovinu ako ima mogućnost vidjeti i opipati „ono što kupuje“. U uslužnom sektoru to

nije moguće. Kupci su prilikom kupovine usluga pred dilemom „vjerovati ili ne

vjerovati prodavaču“. To pred prodavače, pružatelje usluga, stavlja veliki izazov, ali i

iziskuje od njih cijeli spektar znanja i umijeća, kako bi privolili kupce / potrošače da se

uistinu odluče za njihove usluge. Te specifičnosti usluga dovode do kreiranja u

potpunosti drugačijega marketinga u uslužnom sektoru. Kako bi se shvatile specifičnosti

marketinga usluga potrebno je definirati same usluge pa tako i marketing usluga sa svim

njegovim obilježjima i osobinama.

2.1.Pojam, obilježja i klasifikacija usluga

Najjednostavnije predočavanje usluga polazi od činjenice da je usluga sve ono što netko

drugi vrši za kupca, odnosno laički rečeno usluga je sve ono što se plaća ili kupuje a što

nije proizvod ili neka roba. Usluga predstavlja sve aktivnosti koje prodavač obavlja za

kupca. Uslugom se smatra niz aktivnosti ili samo jedna aktivnost, u pravilu neopipljiva,

koja se odvija (ali ne nužno) u interakciji korisnika usluge sa osobom koja tu uslugu

pruža i/ili sa fizičkim resursima odnosno sustavima onoga tko pruža uslugu, a koja se

pruža kao rješenje problema korisnika. (Ozretić-Došen, 2002., str. 19) Usluge su postale

predmet izučavanja kada je uslužni sektor dobio na značaju jednako kao i proizvodni

sektor. Stoga se veliki broj autora bavi problemom usluga i marketinga u uslužnom

sektoru. Prema Kotleru i Armstrongu uslugama se definiraju „aktivnosti ili koristi koje

jedna strana može ponuditi drugoj strani, u pravilu je neopipljiva i ne rezultira

6

vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora biti povezana sa

opipljivim, fizičkim proizvodom.“ (Kotler, Armstrong, 1991., str.603) Veliki je broj

definicija usluga, a relativno je teško pronaći onu pravu koja obuhvaća problematiku

uslužnoga sektora, s obzirom da se svaka usluga specifična na svoj način. Ono što je u

potpunosti sigurno sljedeća je konstatacija: „usluga je predmet razmjene i ima svoju

tržišnu vrijednost, ne samo za onoga tko je nudi nego i za njezina potrošača, tj.

korisnika. Tržišna vrijednost ostvaruje se sama uz dva uvjeta: prvi se odnosi na

materijalna sredstva i osoblje uslužnoga poduzeća, a drugi na korisnike – klijente koji

iskazuju potrebe i želje, pa njih zadovoljavaju kontaktiranjem s uslužnim poduzećima.“

(Eiglier, Langeard, 1999., str. 13) Slično kao i kod proizvoda, do prodaje dolazi kod

susreta ponude i potražnje za uslugama, pri čemu se formira tržišna prodajna cijena za

usluge. Međutim, upravo otuda proizlaze temeljni problemi za uslužna poduzeća. Zbog

velike konkurencije na tržištima usluga, relativno je teško izboriti se za određeni dio

tržišnoga kolača. Svi proizvođači nude slične ili pak jednake usluge u određenim

tržišnim nišama, a problem je na koji način privoliti kupce da odaberu baš njihovu

uslugu. Odgovor na ovo pitanje leži u marketinškim aktivnostima, a iste se oblikuju

uvažavajući osobitosti usluga. Prvotno je potrebno istaknuti ključne razlike između

usluga i proizvoda (prikazano u sljedećoj tablici).

Tablica 1. Razlike između proizvoda i usluga

PROIZVODI USLUGE

Potrošač posjeduje materijalni, opipljivi

objekt.

Korisnik posjeduje iskustvo, sjećanje, koje

može preprodati ili dati trećoj osobi.

Cilj proizvodnje je uniformiranost, jednaki

proizvodi.

Cilj pružanja usluga je jedinstvenost, jer je

svaki korisnik jedinstven, kao i svaki

kontakt.

Proizvodi su uskladištivi te postoji

mogućnost pregleda proizvoda

Usluge su neuskladištive, odnosno nastaju

i nestaju.

Potrošač je posljednja karika u lancu i

konzumira proizvod.

Korisnik usluge sudjeluje u procesu

pružanja usluga.

Kontrola kvalitete provodi se usporedbom

outputa sa specifikacijama

Kvalitetu procjenjuju korisnici

uspoređujući percepcije sa očekivanjima.

7

U slučaju pojava greške proizvod je škart. Za krivo pruženu uslugu jedini način

popravka je isprika ili ponovno pružanje

usluge.

Moral zaposlenika je važan. Moral zaposlenika je ključan odnosno

kritičan.

Izvor: Ozretić Došen, 2010., str. 30

Ove temeljne razlike između proizvoda i usluga posebice su značajne a proizlaze iz

ključnih obilježja usluga. Ujedno su ovo i temeljni razlozi zbog kojih je relativno teško

strategije prodaje i strategija marketinga koje se primjenjuju kod proizvoda primjeniti

na usluge. Sve navedeno nužno je uvažiti kod odlučivanju o marketingu i prodaji

usluga. Ključne osobitosti usluga koje se trebaju uvažavati prilikom kreiranja

marketinga jesu: (Ozretić Došen, 2010., str. 29)

· Neopipljivost,

· Nedjeljivost proizvodnje od korištenja,

· Neuskladištivost,

· Heterogenost,

· Odsutnost vlasništva.

Neopipljivost je najznačajnije obilježje usluga, i smatra se temeljem svih razlika usluga

i proizvoda. Zbog neopipljivosti usluga teško ih je nuditi, ali je teško i shvatiti ponudu

usluga. Uslugu kao neopipljivo dobro teško je shvatiti, jer ju se ne može vidjeti,

dotaknuti niti isprobati. Ključna je karakteristika usluge da se fizički ne posjeduje jer je

njezino korištenje trenutno. Unatoč tome korištenje usluga implicira veliki broj

doživljaja, koji se nakon korištenja usluge mogu koristiti, ali i prenositi. Ta su obilježja

među najznačajnijim elementima marketinga usluga. S obzirom da su u potpunosti

neopipljive, odnosno da nije moguće imati uvid u znanje pružatelja usluga, pažnja

potrošača i potencijalnoga kupca obraća se na one opipljive elemente koji sudjeluju u

procesu stvaranja usluga, krenuvši od prostora do izgleda i ponašanja zaposlenika,

marke samoga poduzeća, ... (Ozretić Došen, 2010., str. 31)

Za razliku od proizvoda, usluge obilježava nedjeljivost proizvodnje od korištenja.

Odnosno usluge se istovremeno pružaju i konzumiraju, za razliku od proizvoda kod

8

kojih konzumaciji pa i prodaji prethodi proizvodnja, kao u potpunosti odvojen proces.

To sam marketing usluga čini još kompleksnijim jer se kod pružanja, pa tako i

konzumacije odnosno potrošnje usluga, kupac ima mogućnost vidjeti sve proizvodne

radnje. Prilikom oblikovanja marketinških strategija potrebno je to uvažiti i oblikovati

cjelokupni proces izvođenja usluga da koristi svrsi marketinga.

Za razliku od proizvoda, usluge su neuskladištive, odnosno kako je prethodno navedeno

na istom se mjestu usluge proizvode i konzumiraju. U slučaju usluga, „ponuda je vezana

za određeni trenutak i neiskorišteni kapacitet pružanja ne može biti pohranjen za buduću

potražnju.“ (Ozretić Došen, 2010., str. 33) Iz ovoga razloga potrebno je shvatiti

problematiku usluga, odnosno vrijeme ponude i potražnje moraju biti jednaki i

međusobno se susresti da bi se usluga mogla konzumirati.

Četvrto obilježje usluga je njihova heterogenost. „Usluga je heterogena jer ovisi o tome

tko, kada i gdje ju pruža, ali i koristi.“ (Ozretić Došen, 2010., str. 34) Uzrok

heterogenosti usluge leži u uključenosti ljudskoga kapitala, zbog čega se uslijed

integracje i odnosa pružatelja usluge i korisnika usluge javlja jedinstvenost usluge,

svaki puta kada se ona pruža. Točnije, svaki kupac usluge ima svoj specifični zahtjev,

zbog kojega pružatelj usluge mora aktivirati svoja znanja i sposobnosti i oblikovati

traženu uslugu, kako bi kupac bio zadovoljan. Pružanje usluge ovisno je o znanju i

raspoloženju pružatelja usluge, čega je kupac svjestan pa se raspituje i intererira o

pružatelju usluga. Isto tako, percepcija usluge od strane korisnika ovisno je o njegovu

psihofizičkom stanju i ponašanju. Međutim, osim međudjelovanja tih subjekata na

percepciju usluga djeluje i veliki broj čimbenika iz okruženja. Iz tog razloga teško je

stvoriti određene standarde kvalitete i kontrole te kvalitete usluge.

Zbog neopipljivosti usluga i nemogućnosti njihova skladištenja usluge nemaju vlasnika,

odnosno kupnjom usluge kupac stječe pravo na korištenje te usluge, a pružanje usluge

ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca. (Ozretić Došen, 2010., str. 36)

Kako je prethodno i istaknuto iz ovih specifičnosti usluga po kojima se one razlikuju od

proizvoda oblikuju se specifičnosti strategija marketinga usluga, o čemu je više govora

u nastavku rada. Iz specifičnosti usluga, proizlaze i klasifikacije usluga. Klasifikacija

usluga jednako je teška kao i pojmovno određenje usluga. Naime, neovisno o tome

9

koliko kriterija i oblika usluga postoji, njihovo krajnje kalsificiranje nikada nije

završeno s obzirom da se uvijek javljaju određene usluge koje je teško svrstati u bilo

koju od postojećih skupina usluga. U praksi je ustaljena jednostavna,

jednodimenzionalna klasifikacija usluga prema pet kriterija: vrsta tržišta, stupanj radne

intenzivnosti, stupanj kontakta s korisnikom, kvalifikacija subjekta koji pruža uslugu,

cilj subjekta koji pruža uslugu. (Ozretić Došen, 2010., str. 23)

Prema vrsti tržišta usluge mogu biti: (Ozretić Došen, 2010., str. 24)

· Individualna korisnici (usluge poput popravana, dječje skrbi, pravnih savjeta, ...)

· Poslovni korisnici (usluge poput konzaltinga, usuge čuvanja i zaštite, ...).

Prema stupnju radne intenzivnosti usluge mogu biti: (Ozretić Došen, 2010., str. 24)

· Radno intenzivne (usluge poput popravaka, obrazovanja, frizerske usluge, ...)

· Kapitalno intenzivne (usluge poput telekomunikacija, zdravstvenih centara,

usluge javnoga prijevoza, ...).

Prema stupnju kontakta s korisnikom usluge mogu biti: (Ozretić Došen, 2010., str. 24)

· Usluge sa visokim stupnjem kontakta s korisnikom (usluge poput zdravstvene

zaštite, usluge hotelskog smještaja, usluge zračnoga prijevoza, ...)

· Usluge sa niskim stupnjem kontakta s korisnikom (usluge popravaka, usluge

dostave u kuću, poštanske usluge, ...)

Prema kvalifikacijama subjekta koji pruža usluge, usluge mogu biti: (Ozretić Došen,

2010., str. 24)

· Profesionalne (usluge pravnog savjetovanja, usluge računovodstva, usluge

zdravstvene zaštite, ...)

· Neprofesionalne (usluge u kućanstvu, kemijsko čišćenje, javni prijevoz, ...).

Prema cilju subjekta koji pruža uslugu, usluge mogu biti:

· Profitne (usluge poput financijskih, usluge osiguranja, usluge zdravstvene

zaštite, ...)

· Neprofitne (usluge obrazovanja, vlada, usluge zdravstvene zaštite).

10

Moguće je zamijetiti kako se određena skupina usluga može pojaviti i u nekoliko

različitih klasifikacija. Iako je ovo jednostavna i jednodimenzionalna klasifikacija

usluga, ona nije konačna niti potpuna. Veliki je broj teoretičara koji se bave problemom

klasifikacije usluga, a produkt njihova rada je raznolika klasifikacija usluga u praksi.

Na temelju klasifikacija usluga, njihovog određenja i specifičnosti u odnosu na

proizvode formiraju se adekvatne strategije proizvodnje, prodaje i marketinških

aktivnosti u području uslužnog sektora. O marketingu u uslužnom sektoru više je riječi

u nastavku.

2.2.Marketing usluga

Marketing je iznimno važna aktivnost u poslovanju uslužnih poduzeća. Kako bi se

moglo pristupiti utvrđivanju osobitosti marketinga usluga neophodno je definirati sam

marketing. „Marketing je društveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i

vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno i što žele.

Marketing predstavlja kontinuirani proces kreiranja usluge ili proizvoda prema željama

kupaca.“ (http://www.vsmti.hr/nastava/nastavni-materijali/doc_view/1612-marketing-

usluga-2-znacenje-usluga-u-trzisnom-gospodarstvu.raw?tmpl=component) Dakle

marketing nije rezerviran samo za proizvode, nego je područje primjene našao i u

domeni usluga. Tim više u uslužnom se sektoru puno veća pažnja pridaje marketingu

nego li je to u prodaji proizvoda. Značaj marketinga izazvan je specifičnostima usluga,

odnosno nemogućnosti njihova uobičajenog prezentiranja korisnicima, nemogućnosti

prijenosa vlasništva, nemogućnosti odvajanja mjesta kupovine i konzumacije od mjesta

proizvodnje usluge te u konačnici nemogućnošću standardiziranja kvalitete odnosno

stvaranja homogenoga proizvoda. Točnije, ne postoji mogućnost da pružatelj usluga

zajamči korisnicima da će im pružiti jednaku uslugu u nekoliko navrata jer je to gotovo

neomoguće ostvariti. Pružanje usluge ovisi od potrošača do potrošača odnosno ovisno o

specifičnostima potreba i zahtjeva potrošača. Ključno je pitanje na koji način navesti

potrošače da u uvjetima stalno rastuće ponude usluga i galopirajuće konkurencije

odaberu baš proizvođačevu uslugu. Odgovor je sličan kao u slučaju proizvoda. Ključ

uspjeha i širenja tržišnog udjela u dobrom je marketingu. Ipak marketing u uslužnom

11

sektoru znatno je složeniji od marketinga u ostalim sektorima namijenjenima prodaji

roba i usluga. Najčešći problemi sa kojima se suočava marketing usluga proizlaze iz

specifičnosti usluga. Upravo stoga da bi marketing usluga bio uspješan potrebno je

kreirati strategije marketinga koje su odgovarajuće specifičnostima usluga i koje se

razlikuju od onih namijenjenih marketingu proizvoda i roba. Marketinške strategije u

uslužnom sektoru oblikuju se u skladu sa osobitostima usluga. Dakle, nije jednaka

strategija marketinga (promocije, distribucije, cijene, ...) za pružanje nekakvih pravnih

usluga ili pak u slučaju pružanja frizerskih ili inih zanatskih usluga. U nastavku je

naveden pregled predložaka strategija marketinga usluga s obzirom na prethodno

analizirane specifičnosti uslužnoga sektora.

Tablica 2. Specifičnosti usluga i predložena marketinška rješenja za njih

OBILJEŽJA USLUGA MARKETINŠKE SRATEGIJE ZA

RJEŠAVANJE PROBLEMA

IZAZVANIH SPECIFIČNOSTIMA

USLUGA

Neopipljivost Naglasiti opipljive elemente (mjesto

pružanja usluge, oprema, zaposlenici, ...)

Korisiti se osobnim elementima više nego

neosobnim

Stimulirati usmenu komunikaciju

Stvoriti jak organizacijski imidž

Korisiti se računovodstvom troškova pri

određivanju cijene

Angažirati se u postkupovnim

komunikacijama

Nedjeljivost Staviti naglasak na odabir i edukaciju

zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima

Upravljanje korisnicima usluga

Koristiti se većim brojem mjesta pružanja

usluga

Neuskladištivost Koristiti strategije za otklanjanje

12

poteškoća s ocilacijama u potražnji

Istodobno vršiti prilagodbe u potražnji radi

postizanja veće podudarnosti među njima

Raznolikost (heterogenost) Industrijalizirati uslugu

Pesronalizirati uslugu

Izvor: Ozretić Došen, 2010., str. 38

Tablica pokazuje predložak strategija u marketingu usluga koje omogućavaju

nadilaženje problema izazvanih specifičnostima samih usluga, a o kojima je bilo riječi u

radu. Uz ove predložene aktivnosti moguće je razviti cijeli spektar drugih marketinških

aktivnosti koje možda i u boljoj mjeri, ovisno o kojoj se uslugi radi, potiču ostvarenje

marketinških ciljeva. Nemoguće je predložiti strategiju koja bi maksimizirala učinke

marketinga u uslužnom sektoru. To je već bilo evidentno s obzirom da se niti definicija

niti klasifikacije usluga ne mogu trajno postaviti, odnosno ovisno o samoj usluzi uvijek

je iste moguće mijenjati. To dolazi do izražaja i kod same strategije marketinga, koja se

oblikuje ovisno o samoj usluzi u čije svrhe služi.

S obzirom da se u području marketinga usluga radi o marketinškim aktivnostima

usmjerenima prema prodaji usluga, razlikuje se i oblikovanje marketinškoga miksa u

odnosu na onaj oblikovan za proizvode i robe. Općeniti marketing miksa i njegovi

temeljni elementi prikazani su u nastavku.

13

Shema 1. Marketing miks

Izvor: preuzeto sa : http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-07-

Proizvod.pdf

Ključni općeniti elementi marketing miksa jesu: proizvod, cijena, prodaja i distribucija

te promocija. Elementi marketing miksa u marketingu usluga su uobičajeni, odnosno

čini ih: cijena, prodaja i distribucija, promocija ali umjesto proizvoda četvrti element je

usluga.

Oblikovanje elemenata marketing miksa ovisno je o specifičnostima usluge te samoga

poduzeća koje tu uslugu prodaje odnsono pruža. Svako će uslužno poduzeće svoj

marketing miks oblikovati, kontrolirati i prilagoditi kako bi postigao željene reakcije

korisnika i na taj način postigao ostvarenje planom predviđene prodaje.

14

2.2.1. Određivanje cijena u marketingu usluga

Uobičajeno je da se cijena oblikuje kao sjecište ponude i potražnje koje se javljaju na

tržištima. Slično je i kod usluga. Zbog specifičnosti usluga, točnije rečeno njihove

neopipljivosti, cijena je strateški značajan element koji omogućava ostvarenje i

održavanje konkurentske prednosti poduzeća na tržištu usluga. Cijena općenito može

biti promatrana sa dva stajališta: ekonomskog, koje predstavlja dobit odnosno prihod

poduzeća koje prodaje, te psihološkog kroz koji cijena predstavlja vrijednost koju

usluga ima za korisnika, odnosno kvalitetu koju usluga nosi te ulogu pri stvaranju i

održavanju imidža poduzeća. (Ozretić Došen, 2010., str. 150) Psihološki je aspekta

promatranja značajan za usluge. Naime, u uslužnom sektoru pružatelji usluga mogu

zaboraviti određivanje cijene po uobičajenom troškovnom modelu, odnono prema

utrošku. Kod usluga cijena se treba promatrati u očima korisnika, odnosno njegovo

viđenje što dobiva kao protuuslugu za plaćenu cijenu. Upravo iz tog razloga lesto

svjedočimo paketima aranžmana i sličnih usluga u kojima uz osnovnu uslugu koja se

plaća kupac dobije i gratis uslugu. U tom slučaju ono što je kupio u njegovim je očima

vrijednije. Prilikom oblikovanja cijene usluge potrebno je uz određivanje minimalne

granice profitabilnosti odrediti odnsono promotriti određenu predloženu cijenu iz očiju

korisnika, sa psihološke strane. Upravo je zbog mogućnosti krive percepcije usluge i

njezine cijene veoma teško odrediti cijenu za uslugu; znatno teže i kompleksnije nego u

slučaju određivanja cijene u potpunosti opipljivoga proizvoda. Ipak, cijena je,kao i u

slučaju prodaje proizvoda, jedan od najjačih aduta konkuriranja na tržištima, i stoga se

njezinom određivanju pridaje veliki značaj.

2.2.2. Promocija

Promocija je ključni element marketinškog miksa u marketingu usluga. Razlog je tomu

činjenica da usluga ne može biti prepoznata ako nije prikazana odnosno predstavljena

javnosti. Kako bi se predstavila usluga i potaknulo njezino korištenje neophodno je

kupce obavijestiti o njezinu postojanju, njezinim prednostima i obilježjima. „Temeljna

15

zadaća promocije usluga je upoznati kupce sa asortimanom usluga i njihovim

svojstvima, utjecati na stvaranje i održavanje potražnje za njima.“ (Ozretić Došen,

2010., str. 148) S obzirom da je promocija ključna za uspješan proboj i rast uslužnih

poduzeća na tržištima, stvoren je veliki broj promocijskih tehnika koje su na

raspolaganju marketinškim stručnjacima u ostvarivanju svrhe promocije pa i svrhe

marketinga.

U promociji usluga koriste se uobičajene tehnike: oglašavanje, osobna prodaja,

unaprijeđenje prodaje i direktni marketing te odnosi sa javnošću. (Ozretić Došen, 2010.,

str. 148-149) Oglašavanje je u domeni usluga ključ uspješne promocije. Razlog je tomu

jer oglašavanje omogućava brzo i efektivno širenje informacija o postojanju usluga. Tek

se širenjem informacije o uslugama može pristupiti nekoj od drugih metoda promocije,

dakle tek kada je usluga poznata javnosti i kupcima. Kod oglašavanja usluga, potrebno

je paziti na veliki broj čimbenika, kako bi odaslana poruka pružila ključne i poželjne

informacije kupcima. Kada su kupci upoznati sa postojanjem određene usluge znatno je

lakše promovirati ju drugim tehnikama. Ipak, to ne znači da druge tehnike nisu

samostalno učinkovite ili da ne mogu ostvariti ciljane efekte.

2.2.3. Prodaja i distribucija

Prodaja i distribucija usluga znatno se razlikuje od prodaje i distribucije proizvoda.

Naime, usluga se ne može skladištiti pa se u trenutku njezine proizvodnje odnosno

stvaranja događa i njezina distribucija i prodaja. Stoga je mjesto pružanja usluge ujedno

i mjesto prodaje i distribucije. Distribucija odnosno prodaja predstavljaju odobravanje

prava na korištenje usluge, na licu mjesta. Usluga se distribuira tijekom korištenja, stoga

su kanali distribucije zaposlenici, odnosno osobe koje pružaju uslugu. (Ozretić Došen,

2010., str. 146) Mjesto pružanja usluge, ujedno i mjestu distribucije usluge pridaje se

posebna pažnja, jer isto ima značajan efekt na percepciju kupaca. Izuzev postoje

određene djelatnosti u kojima se usluga uistinu distribuira preko sporednih kanala

distribucije. U tom slučaju potrebno je odabrati kanale distribucije u skladu sa željama

kupaca odnosno klijenata.

16

2.2.4. Usluga

Planiranje i konačno oblikovanje usluge ključni je element marketing miksa, s obzirom

da bez njega ne bi postojala potreba za ostalim elementima marketing miksa.

Oblikovanju usluge prethodi veliki broj koraka, najčešće povezanih sa istraživanjem

tržišta, kako bi se utvrdilo što kupci žele i očekuju. Ipak, rijetko se koje uslužno

poduzeće specijalizira za samo jednu i isključivo jednu uslugu. Uslužna poduzeća

najčešće formiraju cijeli set usluga, koje su u pravilu međusobno povezane, i

nadopunjujuće, iako to nužno ne mora biti tako. Usluge se slično kao proizvodi

razlikuju na sljedeći način: (Ozretić Došen, 2010., str. 116-117)

· Generički proizvod odnosno osnovna usluga

· Očekivani proizvod odnosno očekivana usluga, koju čini generička usluga sa

minimalnim uvjetima koji moraju biti ispunjeni da bi došlo do njezina

korištenja.

· Dodatni proizvod odnosno dodatna usluga, koje čini područje koje omogućava

diferencijaciju jedne usluge od druge, a ta dodatna vrijednost postiže se

nadogradnjom osnovne usluge dodatnim elementima.

· Potencijalni proizvod odnosno potencijalna usluga, koja obuhvaća sve dodatne

elemente i prednosti koje jesu ili mogu biti korisne za pridobivanje novih

korisnika.

Prilikom odlučivanja o uslugama koje će pružati poduzeće se nalazi pred velikom

odlukom. Odabir o spektru usluga ovisi o raspoloživim resursima, očekivanim odnosno

postavljenim ciljevima, samim korisnicima i konkurenciji. Očekuje se da odluka o

spektru usluga koje će poduzeće pružati u budućnosti predstavlja konkurentsku prednost

poduzeča. Odluka o uslugama koje će poduzeće obavljati tek je uvertira u cjelokupnu

priču o formiranju usluge. Nakon odlučivanja o vrsti ili vrstama usluga, potrebno je

odrediti cijeli spektar povezanih čimbenika, kao što su: odabrati procese odnosno načine

pružanja usluga, odabrati i oblikovati te uspsotaviti fizičko okruženje u kojem će se

pružati usluga, odabrati ljudski čimbenik to jest zaposlenike, te odabrati odnosno

odrediti ciljanu skupinu korisnika usluga.

17

Jednom uspostavljeni marketing miks usluga nije konačan te ga stalno treba

unaprijeđivati baš kao i oblikovane usluge koje poduzeće pruža. Dobar marketing

usluga temelji se na poznavanju onoga što kupci žele i što okruženje nameće, a što samo

poduzeće može podnijeti.

18

3. MARKETING U BANKARSKOM SEKTORU

Jedan od najkonkurentnijih sektora u uslužnim djelatnostima je bankarski sektor.

Bankarstvo se u Hrvatskoj počinje intenzivno razvijati tek nakon osamostaljenja

Hrvatske, kada na scenu stupa sve veći broj banaka, jačajući na taj način konkurenciju.

Posebice je u posljednjih dva desetljeća u Hrvatskoj prisutan proces akvizicija odnosno

inozemnih pripajanja, gdje domaće banke mahom preuzimaju inozemne bankarske

grupacije. S obzirom da je bankarski sektor u Hrvatskoj godinama bio visoko reguliran i

da je sputavana zdrava konkurencija na njemu, niti marketing nije predstavljao neko

moćno oružje borbe za tržišni udio. Međutim, ulazak stranih banaka na domaće

bankarsko tržište donio je nove trendove, među kojima i marketing koji predstavlja

jedno od dominantnih rješenja za učinkovito i uspješno poslovanje banke. Naime,

povećanje broja banaka dovodi do toga da potražnja daleko nadmašuje ponudu

bankarskoga sektora, zbog čega je postalo prijeko potrebno da se uvede marketing kao

sredstvo kojim se istražuje tržište i reagira na zahtjeve tržišta, odnosno unaprijeđuje

poslovanje banaka. Danas banke imaju službe posebno razvijene za marketinške

aktivnosti koje razvijaju i provode cijelu marketinšku strategiju. Ključni su dio te

strategije upravo zaposlenici, koji su temeljni kanali distribucije, izvršitelji usluga

bankarskog sektora te kreatori profita banaka. O specifičnostima marketinga u

bankarskom sektoru više je u nastavku.

3.1.Razvoj bankarskoga marketinga

Bankarski marketing razvija se paralelno sa deregulacijom bankarskoga sektora. Zbog

deregulacije dolazo do jačanja i rasta konkurencije u bankarskom sektoru, te se na

tržište uključuje sve veći broj institucija. Na tržištima financijskih usluga, u koje

spadaju i banke nalaze se sada osiguravajuća društva, razna trgovačka društva koja

kreditiraju kupce, i druge institucije koje se bore za svoj dio tržipnoga kolača. (Salkić,

2007., str. 13). Osim deregulacije i jačanja konkurencije značajan učinak na potrebu

uvođenja marketinga u banke imao je i razvoj tehnologije te sve veća obrazovanost i

sofisticiranost potrošača. Svi ti čimbenici rezultirali su činjenicom da ako banka želi

19

zaštiti svoj tržišni udio i razinu profitabilnosti ne treba čekati da potrošači dođu u banku,

kako je to dosada bilo, nego mora ići u susret potrošačima. (Tomašević Lišanin, 1997.,

str. 15) Jačanje konkurencije dovodi do potrebe pronalaženja novih načina borbe za

kupce i povećanje prodaje, a marketing se nameće kao izniman alat za to. Marketing u

bankarski sektor uvode inozemne banke. „ Nova poslovna kultura banke-marketinška

kultura, stavlja u središte svih aktivnosti organizacije profitabilno zadovoljavanje

potreba potrošača što se ostvaruje usvajanjem načela, instrumenata i tehnika

marketinga.“ (Tomašević-Lišanin, 1997., str. 16) Prema istraživanju Hrvatske udruge

banaka, sve veća deregulacija i tržišno natjecanje doveli su do snažnijeg marketinga

bankarskih proizvoda i usluga. Tako je prema istraživanju stajališta banaka, većina

ispitanih banaka utvrdilo kako je snažniji marketing bankovnih proizvoda ključna

karika koja doprinosi trendu poslovanja. (Ivčić, Dumičić, Burić, Huljak, 2008., str. 35)

Svrha uspostave bankarskoga marketinga je omogućavanje identifikacije ciljanoga

tržišta, odnsono ciljane skupine, utvrđivanja potreba i želja tih ciljanih skupina i

temeljem toga odrediti usluge, njigove cijene, odnosno načine komunikacije sa ciljanim

tržište. U skladu sa time, potrebno je dakle istražiti tržište, segmentirati tržište, utvrditi

uslugu koja će se plasirati, njezinu cijenu te kanale promocije, distribucije i prodaje

usluge, odnosno uspostaviti marketinški miks. Sve to obuhvaćeno je pojmom marketing

strategija, koja se sastoji od odabira i analize ciljnog tržišta, stvaranja i održavanja

odgovarajućeg marketing miksa (proizvod/usluga, cijena, distribucija i promocija).

(Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991., str. 25). Složenost bankarskih usluga uvjetuje

uspostavu i primjenu tri vrste marketinga: eksternog, internog i interaktivnog

marketinga. Njihov međuodnos i referiranje prikazani su na sljedećoj shemi

20

Shema 2. Marketing u bankarstvu

Izvor: Salkić, Fazlović, 2009., str. 103

Eksterni marketing javlja se na razini između banke i klijenata a označava uobičajeni

posao koji banka obavlja kako bi pripremila uslugu, postavila cijenu, distribuirala i

promovirala usluge. Interni marketing se javlja na razini između viših instanci u

bankama i zaposlenika, a obuhvaća sve aktivnosti koje banka radi kako bi svoje

zaposlenike osposobila i motivirala da pružaju visokokvalitetne usluge. Interaktivni

marketing se javlja na relaciji zaposlenici i klijenti i najčešće je prisutan oblik

marketinga u poslovnicama banaka. Ovaj oblik marketinga obuhvaća vještinu

zaposlenika u procesima pružanja usluga korisniku. Ovaj marketing je relativno

kompleksan jer osim dobroga i pravovremenoga izvođenja tražene usluge od strane

zaposlenika podrazumijeva i klijentovo stajalište o načinu izvođenja usluge, odnosno o

interesu zaposlenika za klijentov problem, situaciju, zahtjev, ... Kako bi se omogućila

maksimiziacija mogućih učinaka koje marketing nosi u poslovanju banaka, ova tri

oblika marketinga se integriraju u jedan jedinstveni oblik i na taj način stvara se

integrirana marketinška komunikacija u bankama. Ovaj način pak omogućava

ostvarivanje najpovoljnijih učinaka koji proizlaze iz svake od navedenih strategija

marketinga.

Početna točka u kreiranju marketinške strategije je istraživanje tržišta i segmentacija

ciljanoga tržišta. Istraživanje tržišta obavlja se primjenom nekoliko vrsta istraživanja.

Banka

Eksterni

marketing

Interni

marketing

Interaktivni

marketing

Zaposlenici Klijenti

Bankarske

usluge

21

Najčešće se koriste eksplorativno istraživanje, deskriptivno istraživanje te kauzalno ili

uzročno istraživanje. (Tomašević-Lišanin, 1997., str. 34-35). Temeljem tih istraživanja

prikupljaju se podaci koji služe u svrhu segmentacije potrošača. Pod pojmom

segmentacije tržišta podrazumijeva se „proces dijeljenja tržišta na homogene skupine

potrošača koji se međusobno razlikuju po svojim potrebama te izabiranje segmenta,

jednog ili više, koje institucija namjerava opsluživati.“ (Tomašević-Lišanin, 2010., str.

43) odabirom željenoga segmenta potrošača koje će banka opsluživati počinje se kreirati

osnova za marketinšku strategiju.

3.2.Utjecajni čimbenici i proces kupnje bankarskih proizvoda

Nakon provođenja prvoga ključnoga koraka, identificiranja skupine potrošača koja će

koristiti usluge banke, potrebno je odrediti motive njihova vjerovanja bankama. Kako bi

se oblikovao marketinški miks koji će donijeti najbolje rezultate uspostavljenoga

marketinga u bankama, potrebno je utvrditi utjecajne čimbenike koji djeluju na

odlučivanje potrošača o kupovini bankarskih proizvoda odnosno usluga. Prema tradiciji

uobičajeno je vjerovati kako se kupci za proizvode odnosno usluge banaka odlučuju

zbog pogodnosti (blizine, tradicionalnog povjerenja banci, ..). Međutim, suvremena

istraživanja ukazuju na sve veći broj čimbenika koji djeluje na odlučivanje o odabiru

banke. Tri su temeljne skupine čimbenika koje je potrebno uzeti u obzir prilikom

odlučivanja o uslugama banke: (Tomašević-Lišanin, 1997., str. 21-25)

· Psihološki čimbenici,

· Osobni čimbenici i

· Društveni čimbenici.

Psihološki čimbenici koji dovode do odlučivanja o bankama temelje se na ljudskim

potrebama. Banka zadovoljava čovjekove potrebevišega reda, jer nisu nužne za

egzistenciju, odnosno predstavlja potrebe za sigurnošću, kao jednu od osnovnih ljudskih

potreba. Sklonost odabiru banaka i usluge banaka u pogledu psiholoških čimbenika

ovisna je o percepciji, učenju, vjerovanju, stavovima, ... sve to djeluje na odluju o

kupovini određene bankarske usluge.

22

U pogledu osobnih čimbenika moguće je identificirati nekoliko različitih čimbenika koji

djeluju na odluku o kupovini bankarske usluge. U osobne čimbenike koji mogu biti

utjecajni ubrajaju se osobnost, predodžba o samom sebi, dobi i životni ciklus obitelji,

životni stil, ekonomsko blagostanje pojedinca te zanimanje. Sve to određuje osobnost

jednog pojedinca i djeluje na njegovo odlučivanje o kupovini određene bankarske

usluge.

Posljednja skupina čimbenika jesu društveni čimbenici. U društvene čimbenike ubrajaju

se obitelj, referentne skupine, kultura i pripadnost određenom društvenom sloju. Ovi

faktori značajni su u odabiru određenoga društvenog proizvoda odnosno usluge.

Integrirano djelovanje svih ovih čimbenika djeluje na pojedinca da odabere točno

ciljanu uslugu banke. Također, prema vrednovanju i procjeni ovih čimbenika, banka

može odrediti koji su proizvodi prikladni za pojedinca. Iz tog razloga u bankama se

potiče čim veći stupanj informiranosti o klijentima.

Proces kupovanja usluga banke polazi od kritične točke a to je potreba za bankarskom

uslugom. Koja je svrha kupovine usluga banke ovisi o kupcima odnosno klijentima.

Pojedinačni potrošači odnosno fizičke osobe kupuju proizvode i usluge namijenjen

krajnoj potrošnji odnosno usluge trenutno konzumiraju za zadovoljenje vlasitih potreba.

S druge strane poduzeća odnosno poslovni korisnici kupuju proizvode i usluge banaka

namijenjene uporabi u proizvodnim procesima, a ne krajnjoj potrošnji. Invididualni

korisnik uočava potrebu za banakarskom uslugom te istražuje moguću ponudu istih.

Analizom pronalazi onu koja najbolje zadovoljava njegove potrebe te ju kupuje,

odnosno kupuje pravo njezina korištenja/konzumacije. Nakon toga proces kupovine

odnosno konzumacije usluge nije završen jer slijedi faza povratne sprege, odnosno

stvaranja osjećaja zadovoljstva sa uslugom. Jedan od temeljnih marketinških ciljeva

banaka upravo je zadovoljavanje tih potreba i stvaranje pozitivnoga osjećaja

zadovoljstva. Sam čin kupovine, u uvjetima visoke konkurentnosti, u kojima se usluge

banke veoma malo ili niti malo ne razlikuju, ovisan je o sposobnostima bankara te o

međuljudskim i osobnim čimbenicima, koji djeluju na prodaju.

23

3.3.Marketing miks u bankarstvu

Marketing miks u uslužnom sektoru razlikuje se od uobičajene percepcije marketing

miksa. Marketing miks obuhvaća četiri temeljna elementa koje u uslužnom sektoru,

odnosno marketingu usluga čine: usluge, cijena, promocija te prodaja i distribucija.

U uslužnom sektoru poduzeća svoje usluge oblikuju kao dio proizvodno uslužne

strategije. Kupci odnosno klijenti banaka proizvode i usluge banke promatraju

isključivo kroz korist koju im isti nose. Iz tog razloga proizvodi i usluge banaka rješenje

su problema klijenata, odnosno korist koja iz njih proizlazi ključni je motivator za

kupovinu. Uobičajeno je da se proizvodi i usluge banke dijele u tri temeljne skupine:

štednju (deponiranje novaca), krediti (pozajmljivanje novaca) i platni promet (prijenos i

promet sredstvima). (Tomašević- Lišanin, 1997., str. 60) svaka od ovih skupina

proizvoda odnosno usluga banke klijentu nosi neku korist. Temeljno obilježje

bankarskih usluga je njihova neopipljivost, nevidljivost te neuskladištivost, zbog čega

se često javljaju problemi poput nesigurnosti i nepovjerenja prilikom kupovine. Iz tog

razloga proizvodi i usluge banke često se predstavljaju kroz ono što mogu pružiti.

Primjerice krediti se predstavljaju kroz kuće i automobile, ... Ključ razvoja banaka

sličan je razvoju ostalih poduzeća, a počiva na stalnom osluškivanju tržišnih zahtjeva i

razvoju novih proizvoda i usluga, sukladnih potrošačkim zahtjevima. Banke svoje

prozvodne strategije oblikuju pod djelovanjem dvaju čimbenika: unutarnjih i vanjskih.

Unutarnji čimbenici jesu sposobnosti banke, znanja i vještine rukovodstva i kvaliteta te

znanje zaposlenika. Vanjski čimbenici jesu vrsta i jačina konkurencije, stanje u

gospodarstvu, opća klima privređivanja, ... Svi ti čimbenici djeluju na odabire jedne od

dvaju temeljnih proizvodno-uslužnih strategija: strategije utemeljene na proizvodnom

asortimanu ili strategije utemeljene na životnom vijeku proizvoda. (Tomašević- Lišanin,

1997., str. 60-61)

Strategije utemeljene na proizvodnom asortimanu jesu: širenje ili sužavanje asortimana,

preoblikovanje proizvoda repozicioniranje proizvoda te trading up ili trading down

strategija. Sve se te strategije odnose na promjene u asortimanu usluga banaka.

Starategije životnoga ciklusa proizvoda promatra usluge banaka prema fazama

životnoga ciklusa u kojem se usluge i proizvodi nalaze, a koji sa sobom nose određene

24

razine prihoda i dobitka. Strategija razlikuje sljedeće faze životnoga ciklusa banakrskih

usluga: faza uvođenja proizvoda/usluge na tržište, faza rasta, faza zrelosti te faza

opadanja il povlačenja proizvoda s tržišta. (Tomašević – Lišanin, 1997., str. 64-66)

U pogledu usluga kao dijela marketing miksa u bankarstvu, osim strategije upravljanja

uslugama bankari se moraju pozabaviti i sa upravljanjem proizvodnim asortimanom,

uslijed kojeg se određuju strateški najznačajniji proizvodi. Osim toga značajan je dio u

uslugama razviti odnosno odabrati povoljne proizvodno –tržišne strategije koje

određuju način ulaska odnosno poslovanja banke na tržštu, to jest određuju ciljeve

banke. Temelj je u uslugama svakako proces razvoja novih proizvoda koji nužno mora

biti stalno prisutan, jer se na njemu temelji cjelokupno poslovanje banke. Banka je

primorana stalno istraživati tržište i razvijati proizvode prema zahtjevima klijenata,

odnosno prilagođavati proizvodni asortiman. Proces razvoja novih proizvoda obuhvaća

dug put od začetka ideje do njezine komercijalizacije, ali je isti jedan od temeljnih

načina ostvarivanja napretka i razvoja banaka.

Nakon određivanja i razvoja usluge njezinom plasmanu na tržište prethodi određivanje

cijene. Cijena u bankarskom poslovanju podrazumijeva naknade, koje se javlja

jednokratno ili periodično. Cijena je jedini element marketing miksa koji donosi

prihode, s obzirom da svi drugi nose troškove. (Tomašević- Lišanin, 1997., str. 79)

uloga cijene u bankarskom poslovanju je dvostruka. Jedna se odnosi na privlačenje

klijenata povoljnim cijenama, a druga na stvaranje dobiti od poslovanja. Cijena u

bankarskom poslovanju nije toliko relevatan element marketinga, poput primjerice

asortimana usluga, ali je izrazito jak marketinški alat i omogućava konkurentnost banke.

Iz tog razloga potrebno je da banke kroz razvoj i uspostavljanje strategije cijena

razvijaju svoju konkurentnost. Kupci su, iako ne kao u slučaju proizvoda, ipak osjetljivi

na cijenu usluga banaka, te se često okreuću onima povoljnijima, zbog čega se kaže da

je potražnja u bankarskom sektoru cjenovno elastična. O cijenama se donose odluke

najčešće prilikom uvođenja novih bankarskih proizvoda, odnosno u iznimnim

slučajevima ako se javi potreba za promjenom postojeće cijene. Dvije su temeljne

strategije određivanja cijena usluga koje se koriste na bankarskom tržištu: strategija

ubiranja vrhnja i strategije penetracije. Prva strategija odnosi se na utvrđivanje visokih

prodajnih cijena, što omogućava iskorištavanje prednosti od prvenstva na tržištu. Druga

25

strategija je strategija penetracije, koja podrazumijeva korištenje niskih cijena kako bi se

postupno osvojilo tržište. Uz ove strategije javlja se i veliki broj drugih strategija

određivanja cijene usluga bankara, ali su navedene dvije najznačajnije.

Treći element marketing miksa je distribucija i prodaja. Distribucija proizvoda odnosno

usluga banke ključna je funkcija marketinga u odnosu između banke i njezinih

potrošača i osigurava ukupnost usluge i pogodnosti njezine potrošnje. (Tomašević-

Lišanin, 1997., str. 99) Distirbuciju u bankama čine svi sudionici koji su uključeni u

raspodjelu sredstava i usluga u pravo vrijeme na pravom mjestu. Kanali distribucije u

bankama dijele se na dvije temeljne skupine: tradicionalne i alternativne kanale.

Tradicionalni kanali su temelj bankarskog poslovanja a odnose se na poslovnice i

zaposlenike u njima. Iako je uvođenje novih alternativnih tehnologija dovelo do

promjene u kanalima distribucije ipak je ovaj način distribucije i dalje najzastupljeniji u

praksi. Ključ uspjeha tradicionalnih kanala distribucije odnosi se na odabir povoljne

lokacije banke/poslovnice. Donošenju odluke o lokaciji poslovnice prethodi cijeli niz

analiza i istraživanja, kako bi se omogućilo i osiguralo ekonomično poslovanje

poslovnice. Tradicionalne kanale, koji su nekad bili jedini i dominantni, sve više

zamijenjuju alternativni kanali distribucije. Isti se razvijaju kroz nove tehnologije,

primarno informatičke, odnosno u području elektronike i telekomunikacija. Uvođenje

inovativnih tehnologija donosi veliki broj koristi za klijente posebice u području

masovne prodaje bankarskih usluga. Osim ekstrernalizacije i rasterećenja poslovanja

(rada službenika) u pogledu onih jednostavnijih aktivnosti došlo je i do smanjenja

troškova poslovanja, brže i kvalitetnije usluge. Najčešće korišteni alternativni kanali

jesu: „plastični novac“ (kreditne kartice), bankomati, sustavi za elektronički transfer

novca na mjestu prodaje (POS i EFT aparati), ... (Tomašević-Lišanin, 1997., str. 106)

Uz sve navedene prednosti koje su implicirale ove inovative tehnologije, potrebno je

istaknuti i učinak inovativnih tehnologija na imidž banke, odnosno banci daje dozu

suvremenosti.

Posljednji element marketinškoga miksa je promocija. Promocija je u biti aktivnost koja

se najčešće poistovjećuje s marketingom, iako je marketing znatno šire područje od nje.

Promocija podrazumijeva skup aktivnosti namijenjenih za poticanje pereferencija za

uslugama banke. U promociju je potrebno iznimno puno ulagati, s obzirom da je ona

26

ključ potražnje za uslugama, koje su neopipljive i nevidjljive. Temeljni oblici promocije

koji se javljaju u marketingu, između ostaloga i bankarskom marketingu jesu:

oglašavanje, odnosi s javnošću, unaprijeđenje prodaje te osobna prodaja. (Tomašević-

Lišanin, 1997., str. 115)

Oglašavanje je plaćeni oblik promocije, odnosno masovne marketinške komunikacije

banke prema potrošačima, koje se posljednjih godina masovno koriste. Vršni je cilj ove

aktivnosti promoviranje usluga, izgradnja imidža banke, pružanje informacija, izgradnja

stavova potrošača, poticanje na kupnju, ... oglašavanje kao masovna komunikacija

koristi se masovnim medijima za odašiljanje informacija, to jest: televizijom, radiom,

promotivnim materijalima, izravnim marketingom a sada sve više i masovnim medijem

internetom. Ciljevi oglašavanja jesu: poticanje na kupnju, povećanje uporabe, izgradnja

diferencijacije, podržavanje imidža, promjena ponašanja, povećanje upoznatosti,

prikupljanje upita, porast prodaje, informiranje, ... (Tomašević-Lišanin, 1997., str. 119-

120)

Drugi oblik promocije je unaprijeđenje prodaje. Unaprijeđenje prodaje je iznimno

značajna promocijska aktivnost u banakrskom marketingu. U ovu se skupinu

promocijskih aktivnosti ubrajaju sve vremenski ograničene komunikacije, koje se ne

uklapaju u kategoriju oglašavanja, publiciteta ili osobne prodaje. (Tomašević-Lišanin,

1997., str. 124) unaprijeđenje prodaje nije usmjereno isključivo i jedino na kupce

bankarskih usluga nego podrazumijeva i aktivnosti edukacije te motivacije zaposlenika

u smjeru porasta prodaje. Unaprijeđenje prodaje usmjereno na klijente odnosi se na

promotivne materijale u bankama, posebne poklone, nagradne igre, premije, ...

Treći oblik promocijskih aktivnosti je osobna prodaja. Osobna prodaja je ključni dio

prodaje odnosno procesa distribucije u poslovnicama. Važnost osobne prodaje u

bankarstvu temelji se na neopipljivosti bankarskih usluga, zbg čega je nužna

komunikacija prodavača sa klijentom. Unatoč sve većem značaju alternativnih kanala

distribucije i smanjivanja kontakta sa zaposlenicima, osobna prodaja je neizbježna

karika, odnsono uvijek će biti potrebna. Njome će zaposlenik klijentu objasniti koristi

koje on ima od kupnje usluge. U uvjetima rastuće konkurentnosti banke počinju

intenzivno raditi na marketingu, uključivo i osobnu prodaju i iz tog razloga se prilikom

odabira kadrova prednost daje onima koji imaju dobre predispozicije za uspješne

27

prodavače. Ključni ciljevi osobne prodaje jesu: stjecanje novih klijenata, zadržavanje

klijenata, povećanje produktivnosti te maksimiziranje povrata na sredstva uložena u

gospodarsko oglašavanje. Razvoj uspješnog prodavača iziskuje stalne edukacije i

razvijanje prodajnih i prezentacijskih vještina, ali i motivaciju i nagrađivanje

zaposlenika.

Posljednja aktivnost ubrojena u promocijske aktivnosti jesu odnosi s javnošću ili

publicitet. Odnosi s javnošću stari su gotovo jednako kao i bankarsko poslovanje, jer je

banka neodvojiva institucija od zajednice, odnsono skupa sa zajednicom egzistira i

razvija se, te o njoj ovisi. Cilj odnosa s javnošću je izgradnja i podržavanje imidža

banke, poboljšanje odnosa banke sa okruženjem (publikom), te ispunjavanje društvenih

odgovornosti. (Tomašević-Lišanin, 1997., str. 134) smisao je aktivnosti uključenih u

ovaj oblik promocije stvaranje i održavanje povoljnoga publiciteta odnosno održavanje

banke na „dobrom glasu“. Na taj način stvara se dobar imidž i povjerenje u banku.

Porebno je razlikovati publicitet od oglašavanja. Ključna je razlika u tome što se

publicitet ne plaća, a oglašavanje da. Nad aktivnostima koje se javljaju u publicitetu

banka ne može utjecati niti može djelovati na način njihova primanja od strane

unutarnje i vanjske publike.

Ključna je zadaća marketinga (funkcije ili sektora) u bankama ostvarivanje čim većega

stupnja učinkoviosti, koja se odražava kroz povoljne pokazatelje poslovanja ali i

povećano zadovoljstvo klijenata. To se ostvaruje razvojem prikladne marketinške

strategije s obzirom na raspoložive resurse i željene ciljeve. Marketinška strategija

obuhvaća razvoj marketinškog miksa, odnosno odabira palete usluga banke, njihove

cijene, promocijskih aktivnosti te procesa distribucije i prodaje. Iako su usluge banaka

veoma slične, konkurentnost se ostvaruje u najsitinijim detaljima, koje se uočavaju i

koriste prilikom izrade segmenata marketinške strategije. U nastavku rada prikazana je

aktualna marketinška strategija Erste & Steiermarkische banke.

28

4. MARKETING U POSLOVANJU ERSTE &

STEIERMARKISCHE BANKE d.d.

Erste & Steiermarkische d.d. banka među vodećim je bankama na hrvatskom

bankarskom tržištu. Posljednjih godina banka bilježi dobit i razvoj poslovanja, koji se

odražava kroz novo zapošljavanje i otvaranje novih poslovnica. Širenje poslovne mreže

i sve veća konkurencija na tržištu uslijed stalnih deregulacijskih aktivnosti dovela je do

potrebe stalnih inovacija, po čemu Erste banka u svakom slučaju prednjači. Jedan od

kritičnih čimbenika u razvoju i plasmanu novih proizvoda je sektor marketinga. U

nastavku ovoga poglavlja prikazane su temeljne značajke poslovanja Erste &

Steiermarkische banke te obilježja marketinga u samoj banci.

4.1.Važnije značajke o Erste & Steiermarkische banci

Erste & Steiermarkische banka novija je banka u Hrvatskoj, nastala spajanjem Riječke

banke d.d. Rijeka i tadašnje Erste&Steiermarkische bank d.d., Zagreb 2003.godine.I

jedna i druga banka u to su vrijeme bile veoma značajne na hrvatskom bankarskom

tržištu. Riječka banka je prije ove integracije u svojih 50 godina tradicije bila vodeća

banka Rijeke, Istre i Primorja. Druga strana ove integracije, Erste & Steiermarkische

bank d.d., Zagreb nastala je 2000.godine spajanjem regionalnih banaka: Bjelovarske

banke, Trgovačke banke i Čakovečke banke. Spajanje ovih dvaju banaka dovelo je do

nastanka uspješne banke koja danas zauzima veliki dio hrvatskog bankarskog tržišta.

Prema veličini aktive Erste banka je treća po veličini aktive sa udjelom od 15.14%,

odmah iza Privredne banke i Zagrebačke banke.

(http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Erste_banka)

Danas Erste banka opslužuje preko 820.000 klijenata i zapošljava preko 2.000

zaposlenika u 134 poslovnice, 13 komercijalnih centara i 8 poduzetničkih te 9 profitnih

centara. (http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Erste_banka)

Erste banka u Hrvatskoj dio je Erste grupacije iz Austrije. Erste Group, čija je članica i

Erste banka iz Hrvatske, osnovana je 1819.godine kao Austrijska štedna banka i

29

postupnim je rastom i akvizicijama dospjela do današnje vodeće pozicije na tržištu

financijskih usluga. U nastavku je prikazana Erste Grupa na područje EU.

Slika 1. Erste grupacija

Izvor: Erste & Steiermarkische bank d.d., 2015.

Erste grupacija danas ima status jednoga od najvećih pružatelja financijskih usluga u

EU ali i titulu inovacijskoga lidera. O ulozi i značaju inovacija u poslovanju banke više

je riječi u nastavku.

Svoje poslovanje Erste & Steiermarkische banka usmjerava prema postizanju strateških

ciljeva: (Erste & Steiermarkische banka, 2015.)

· Intenzivno fokusiranje na poslovanje s malim i srednjim poduzetnicima,

· Financiranje kvalitetnih projekata koji potiču rast zaposlenosti u realnom

sektoru,

· Zadržavanje rasta većega od prosjeka tržišta,

· Racionalno upravljanje troškovima i jačanje interne efikasnosti.

30

Vođena tim ciljevima Erste banka u Hrvatskoj kontinuirano ostvaruje dobit, pružajući

usluge pravnim i fizičkim osobama. Ponude proizvoda Banke usmjerene su prema tri

segmenta tržiša odnosno potrošača: (Erste & Steiermarkische bank, 2015.)

· Fizičkim osobama omogućeno je zadovoljenje svih financijskih potreba, od

bankovnih računa, do palete kredita, kartica i elektroničkih usluga, ulaganja i

štednje, savjetovanja, ...

· Malom i srednjem poduzetništvu banka nudi za njih prilagođene proizbode,

specijalizirane programe i savjetovanja za poduzetnike, mala i mikro poduzeća

te velika poduzeća.

· Lokalnoj upravi, javnom sektoru te neprofitnim društvima banka nudi usluge

izrađene specifično po njihovim potrebama, što se temelji na dugoj tradiciji

suradnje banke sa ovom skupinom potrošača.

Osim dugogodišnje tradicije i iskustva te imidža koji banka ima zbog grupacije kojoj

pripada, Banka je obilježena i visokim stupnjem inovativnosti ali i provođenjem

društveno odgovornoga poslovanja. Društveno odgovorno poslovanje banke utemeljeno

je na odnosima sa zaposlenicima, klijentima, durštvom i zajednicom te okolinom.

Inovacije su pak trajno provođene radi proširenja usluga za klijente kao i stalnom

podizanju razine kvalitete. „Erste&Steiermärkische banka prva u Hrvatskoj uvela brojne

inovacije u poslovanje, poput kreiranja Facebook stranice i prve virtualne poslovnice

hrvatske banke na toj društvenoj mreži. Inovativnost se očitovala i u novim proizvodima

i tehnologijama, poput usluge Erste Maestro Plus, posebnih modela stambenih kredita s

tzv. ostatkom vrijednosti, prve debitne Maestro kartice s modernom, chip-

tehnologijom.“ (http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Erste_banka)

Erste banka u Hrvatskoj zauzima iznimno respektabilnu poziciju, a kao jedna od

vodećih banaka iznimno velike napore ulaže u svoju promidžbu. Već je odveć poznata

parola Erste banke : „Jer ste VI na prvom mjestu“. Zahvaljujući ovoj paroli banka već

godinama njeguje svoj iznimno dobar odnos s klijentima, te zbog svoje marnosti u

uviđanja potreba klijenata stalno razvija to jest povećava broj svojih klijenata.

Zahvaljujući intenzitetu rada na inovacijama te osluškivanju želja klijenata Erste banka

već šest godina zaredom od strane Hrvatske gospodarske komore prima nagradu Zlatna

31

kuna, za najbolju banku u Hrvatskoj. Razvoj banke neostavriv je bez djelatnika koji su

ključni u prodaji banakraskih usluga. Banka svojim zaposlenicima nudi dobre radne

uvjete te konstantno omogućava razvoj i napredak. U Banci je razvijen sustav

nagrađivanja, kojim se sami zaposlenici stimuliraju na učinkovitiji rad, točnije da se

razvijaju kao prodajni kanal banke. O radnim uvjetima koje banka pruža svjedoči

činjenica da je Erste banka dobila prestižnu nagradu za Poslodavca godine.

4.2.Pokazatelji poslovanja Erste & Steiermarkische banke

Uspješno poslovanje banke najvjerodostojnije se prikazuje pokazateljima poslovanja.

Erste banka već godinama posluje s dobiti. Ipak nepovoljna kretanja u domaćem

gospodarstvu, odrazila su se na nepovoljna kretanja na bankarskom tržištu odnosno na

manju stopu rasta dobiti. Aktualna dobit Banke odraz je smanjene potražnje

stanovništva koje predstavlja najznačajniju kategoriju banke. Potražnja stanovništva u

padu je zbog nepovoljnih gospodarskih kretanja a sve se to odražava kroz nastavak

smanjenja BDP-a. U takvim uvjetima, nepovoljnih tržišnih okolnosti i objektivno loše

gospodarske situacije, smanjuje se potražnja za kreditima, koji su temeljni izvor

bankarske zarade. Ukupni kreditni plasmani Erste banke smanjili su se u 2014.godini za

3,50% u odnosu na 2013.godinu. Smanjenje kredita stanovništvu popraćeno je i

smanjenjem kredita gospodarstvu, odnosno poduzećima, financijskim institucijama i

državnim jedinicama i to za 3,62%. (Erste & Steiermarkische banka, Godišnje izvješće

2014. , 2015.) S obzirom da temeljem kredita dolazi do aktivnih kamata, smanjenje

kreditni plasmana izaziva smanjenje prihoda banaka. S druge strane Banka tijekom

2014.godine bilježi i porast depozita. Depoziti su se u svega godinu dana porasli za

0,01% u odnosu na vrijednost depozita godinu prije. „Unatoč trendu smanjenja pasivnih

kamatnih stopa, tržište depozita stanovništvu zadržalo je pozitivan trend, no s manjom

stopom rasta u odnosu na prethodnu godinu.“ (Erste & Steiermarkische bank, Godišnje

izvješće 2014., 2015.) U pogledu depozita, laganom oporavku depozitnoga poslovanja

doprinjeli su depoziti stanovništva u odnosu na depozite gospodarstvu, koji tijekom

godine bilježe lagano smanjenje. Depoziti su svakako pozitivna stavka jer predstavljaju

sredstva koja se plasiraju u kreditne plasmane, ali se po njima isplaćuju pasivne kamate,

32

koje predstavljaju rashode banaka. Iz tog razloga za uspješnije poslovanje banke

poželjnije je ostvarivati veće udjele kreditnoga poslovanja u odnosu na depozitno

poslovanje.

Pokazatelji poslovanja najjasnije su prikazani u računu dobiti i gubitka. Njegova

skraćena verzija prikazana je u nastavku.

Tablica 3. Račun dobiti i gubitka Erste & Steiermarkische banke d.d.

(u milijunima HRK) 2013 2014 Indeks

Neto kamatni prihod 1.545,00 1.609,00 104,14

Neto prihod od provizija i naknada 353,00 381,00 107,93

Prihodi od dividendi 48,00 79,00 164,58

Neto rezultat iz trgovanja i svođenja na fer vrijednost 149,00 177,00 118,79

Neto rezultat od ulaganja po metodi udjela - - -

Prihod od najma od ulaganja u nekretnine 2,00 2,00 100,00

Troškovi zaposlenih - 364,00 - 402,00 110,44

Ostali administrativni troškovi - 369,00 - 414,00 112,20

Amortizacija - 47,00 - 44,00 93,62

Dobici/gubici po osnovi financijske imovine i

financijskih obveza 1,00 1,00 100,00

Neto gubitak od umanjenja vrijednosti financijske

imovine koja se ne mjeri po fer vrijednosti - 1.091,00 - 1.100,00 100,82

Ostali operativni rezultat - 137,00 - 29,00 21,17

Dobit prije poreza od neprekinutoga poslovanja 90,00 266,00 295,56

Porez na dobit - 22,00 - 34,00 154,55

Neto rezultat za razdoblje 68,00 232,00 341,18

Izvor: izrada studentice prema Erste & Steiermarkische bank, Godišnje izvješće za

2014.godinu, 2015.

Banka tijekom 2014. Godine bilježi rast u svim skupinama prihoda. Najznačajnije su

svakako neto kamatni prihod, a to su prihodi od kamata u poslovanju, odnosno prihodi

od kamata na kredite. Značajan rast bilježe i najznačajniji troškovi, troškovi zaposlenih.

Sveukupno to dovodi do rasta ostvarene bruto dobiti za 195,56%. Tako je 2014.godina

završena sa neto dobiti od 232 milijuna kuna, što je za 241,18% više nego dobit

ostvarena 2013.godine.

33

Za ostvarenje dobiti zaslužno je dobro upravljanje poduzećem, kao i dobar kadar, ali i

raspoloživost usluga koje banka nudi klijentima. Erste banka lider je u inovacijama koje

preko svojih distributivnih kanala plasira klijentima. Uspješno upravljanje paletom

proizvoda provodi se kroz strategiju marketing miksa, jer je svaku uslugu potrebno

primarno osmisliti a zatim uvesti na tržište. Za to je zaslužan sektor marketinga u banci.

4.3.Mjesto marketinga u Erste & Steiermarkische banci

Marketing na suvremenom bankarskom tržištu postaje jedna od osnovnih funkcija

modernih banaka. Ova revolucija u bankarskom poslovanju izazvana je činjenicom da

„banka ukoliko želi zaštiti svoj tržišni udio i razinu profitabilnosti ne treba, kao što je to

dosada bilo čekati da potrošači dođu u banku, nego banke moraju ići usuret

potrošačima.“ (Tomašević-Lišanin, 1997., str. 15.) Važnost marketinga u suvremenom

bankarstvu proizlazi iz rastuće konkurencije, ali i iz potrebe banaka da ukažu kako

ciljani proizvod to jest usluga ispunjava očekivanja i potrebe klijenata. Ukorak sa

inovacijskom strategijom koja je u samoj srži poslovanja Erste banke, razvijao se i

marketing koji je bio zadužen za plasman novih proizvoda i usluga na tržište. Tako se

paralelno uz sektor marketing razvijala i funkcija upravljanja distributivnim i prodajnim

kanalima, kao ključnim protokom novih proizvoda od banke do klijenata.

Organizacija poslovanja Erste banke usko je vezana uz njezinu veličinu. Na svojim

najvišim instancama Banka je podijeljena u regije. Regije u dosljedne sektore, a sektori

na niže instance.

Cjelokupno poslovanje Banke organizirano je u osam sektora, od koih je svaki

specijaliziran za obavljanje srodnih poslova. Navedeni sektori su:

· Sektor građanstva,

· Sektor gospodarstva,

· Sektor upravljanja rizicima,

· Sektor financijskih tržišta,

· Sektor računovodstva,

· Sektor IT,

34

· Sektor procesinga i

· Sektor upravljanja imovinom.

Sektori su organizirani u svim regijama i povezuju srodne skupine aktivnosti. Osim

sekotora, banka ima i središnje zajedničke službe i direkcije, oblikuju kao

organizacijske jedinice za obavljanje poslova od interesa za cijelu Banku, odnosno

skupno za sve sektore u Banci. U Erste banci formirani su sljedeće organizacijske

jedinice:

· Direkcija upravljanja distributivnim kanalima,

· Direkcija organizacije,

· Direkcija kontrolinga,

· Služba ljudskih potencijala,

· Služba marketinga,

· Služba komunikacija,

· Služba pravnih poslova,

· Služba unutarnje revizije,

· Služba upravljanja aktivom i pasivom,

· Služba za ekonomska istraživanja i

· Služba za usklađenost.

U skladu sa takvom raspodjelom, moguće je utvrditi kako je sektor marketinga

zajednička organizacijska jedinica, odnosno služba. Njezinim se uslugama koristi

cjelokupna banka, u svim sektorima i regijama. Marketing je usko povezan sa

upravljanjem distributivnim kanalima te sa službom za ekonomska istraživanja.

Marketing razvija strategiju Banke za uvođenje novih proizvoda, njihove cijene,

promociju i prodaju te distribuciju. U pogledu distribucije usko surađuje sa službom za

upravljanje distirbutivnim kanalima. Ova služba intenzivno radi na razvoju

najoptimalnijih distrbutivnih kanala. Primjerice, prilikom implementacije novih

proizvoda točnije usluga u Banku, ova služba angažira promotore koji ukazuju

klijentima Banke na mogućnost korištenja nove usluge. Na taj način rasterećuje se

postojeće zaposlenike odnosno ne stvaraju im se dodatna zaduženja. Ipak, svaki od

35

zaposlenika dužan je u fazi uvođenja novoga proizvoda aktivno se angažirati kako bi

shvatio što je svrha proizvoda i na koji način funkcionira. Ovo znanje omogućava mu

sugestiju klijentima ukoliko smatra da bi im isti mogao doprinjeti prilikom obavljanja

uobičajenih aktivnosti. Primjerice: prilikom uvođenja novoga samoposlužnoga uređaja

Erste kiosk, na kojem klijenti mogu obavljati uobičajene transakcije, Služba za

upravljanje distributivnim kanalima je preko promotora omogućila upoznavanje široke

mase klijenata sa uslugom koju im samoposlužni uređaj nudi. Promocija je trajala

nekoliko mjeseci, a rezultati su praćeni kroz obujam i broj transakcija na uređaju, koji se

pokazao veoma uspješnim. Svrha promotivnih aktivnosti bila je zadobivanje povjerenja

klijenata u ovaj uređaj te upoznavanje klijenta sa istim.

Izuzev službe za upravljanje distributivnim kanalima, služba marketinga aktivno

surađuje sa službom za ekonomska istraživanja, koja uočava i odašilje potrebe i

očekivanja klijenata od banke. Informacije proizašle iz ekonomskih istraživanja te

istraživanja tržišta iskra su koja vodi prema oblikovanju novih proizvoda/usluga banke i

daljnjem angažmanu marketinga oko njegova uvođenja.

Uspostavljanjem službe marketinga u poduzeću istom je dodijeljen niz zaduženja i

aktivnosti koje su opisane u nastavku poglavlja. Izvođenjem svih tih aktivnosti odnosno

ispunjavanjem svrhe marketinga usmjerava se poslovanje prema ostvarivanju ciljeva

Banke. Sve ono što Erste banka je u javnosti stvara se upravo u ovoj službi.

4.4.Marketing miks u Erste & Steiermarkische banci

U Erste banci marketing je aktivnost odnosno funkcija koja je raslojena, odnosno

složena od nekolicine sektora, koji samostalno jedan bez drugog ne mogu egzistirati.

Tako ni sam sektor marketinga u banci nije samostalna, i ovisi o drugim službama i

jedinicama kojima su dodijeljene određene aktivnosti iz domene marketinga. Sljedeća

shema prikazuje strukturu sustava marketinga u Erste banci.

36

Shema 3. Struktura službe marketinga u Erste & Steiermarkische banci d.d.

Izvor: intranet Erste & Steiermarkische bank d.d.

Na čelu sektora odnosno službe marketinga nalazi se direktor i zamjenik direktora. Oni

su zaduženi za upravljanje svim aktivnostima koje se obavljaju u sektoru. Direktoru je

podložan zamjenik, koji u slučaju odsustva direktora obnaša njegovu ulogu. Svrha ove

vodeće instance je potvrđivanje i odobravanje svih marketinških aktivnosti te dodjela

zaduženja.

Unutar sektora marketinga, kako je vidljivo na shemi organizirano je pet službi, ovisno

o zaduženjma i skupinama aktivnosti koje im pripadaju. Uz službe važno mjesto

zauzimaju i koordinatori.

Sektor

marketinga

Služba za

upravljanje

brandom

Služba za

marketinške

suradnje

Koordinatori

Služba za

upravljanje

komunikacijom

s klijentima

Služba za

digitalni

marketing

Služba za

upravljanje

kvalitetom

usluge

37

Služba za upravljanje brandom ključna je za stvaranje i vođenje brandova i brand

kampanja Banke. Zaposlenici u ovoj službi podređeni su voditelju službe a svi su

zajedno zaduženi za izradu i provođenje reklamnih kampanji banke (ATL), prijedlog i

izradu tiskanih promo materijala (plakati, naljepnice, kalendari), organizacije i

provođenje sajmova i manifestacija (Medo Štedo), grafički dizajn i oblikovanje

proizvoda banke i uređenje interijera, branding i promociju usluge banke, brandiranje

poslovnica banke. Sve aktivnosti obuhvaćene u ovoj službu usmjerene su prema

brandingu. Na brandu se temelji uspjeh i prepoznatljivost Banke.

Druga služba je služba za marketinške suradnje. Zaposlenici u ovoj službi zaduženi su

za sponzorstva i donacije, izradu i podjelu promo materijala i darova, Medo štedo

darove, organizaciju društvenih događanja u kojima Banka sudjeluju kao organizator,

organizaciju i provođenje nagradnih igara i programa lojalnosti, prodajne akcije, ...

Služba za upravljanje komunikacijom s klijentima usmjerena je prema izradi i

provođenju reklamnih kampanja, usklađivanju svih izlaznih komunikacija prema

klijentima (dopisi, pristupnice, SMS, mail), izradu tiskanih promo materijala (letci,

Medo štedo kartice), pisanje tekstova za promo materijale.

Četvrta i sve važnija služba je služba za digitalni marketing. Zaposlenici ove službe

zaduženi su za izradu i provođenje online kampanja, praćenje istih te praćenje i

ažuriranje web stranice, kreiranje i uređivanje sadržaja sa stranice Banke i Erste Card

Cluba, te provođenje marketinških aktivnosti na društvenim mrežama. U posljednjih je

nekoliko godina zabilježen intenzivni rast značaja ove službe s obzirom da je

digitalizacija postala pošast suvremenoga doba. Sve veći broj klijenata koristi se

digitalnim kanalima za kroištenje usluga Banke, što svakako iskazuje važnost digitalnog

marketinga u pridobivanju klijenata na korištenje istih, te u promociji novih proizvoda.

Tim više, učinkovitost digitalnog marketinga pokazala se nadasve uspješnom zbog

velike publike, odnosno velikog dometa javnosti.

Zaposlenici sčužbe za upravljanje kvalitetom zaduženi su sa uvođenje i osiguranje

provođenja standarda kvalitete usluge prema eksternim i internim klijentima,

provođenje REPPOZA, aktivnosti vezane uz reklamacije, pohvale i prijedloge, sve

aktivnosti vezane uz mjerenje i analizu zadovoljstva klijenata. Upravljanje kvalitetom

38

postalo je sve važniji aspekt poslovanja, s obzirom da Banka uspostavljanjem sustava

upravljanja kvalitetom daje dojam ozbiljnosti i kvalitete.

Uz sve navedene službe neophodno je spomenuti i koordinatore. U Erste banci služba

marketinga ima aktivna tri koordinatora:

· jednoga za budžet sektora to jest za budžet raspoloživ marketinškim

aktivnostima,

· jednoga za istraživanje tržišta,

· jednoga za medije.

Ovim službama obuhvaćenim sektorom marketinga u Erste banci obuhvaćen je samo

jedan segment marketinških aktivnosti. Ako se promotri marketing miks, unutar sektora

marketinga obavlja se promocija (oglašavanje) i istraživanje tržišta. Ostale aktivnosti

objedinjene su drugim službama i sektorima. Iz tog razloga u ovako velikom sustavu

relativno je teško odvojiti marketing kao jedinstveni sektor u kojem se obavljaju sve

marketinške aktivnosti. Potrebno je stoga analizirati jedan po jedan element marketing

miksa i determinirati njegovo izvođenje u Erste banci.

4.4.1. Usluga

U pogledu oblikovanja usluge u banci na temelju istraživanja tržišta prikupljaju se ideje

koje se razvijaju u sektoru procesinga. Ipak, Banka omogućava svim zaposlenicima

aktivno sudjelovanje u razvoju novih proizvoda. Putem vlastitog intraneta zaposlenici

mogu predložiti inovacije, koje ukoliko budu realizirane zaposlenicima donose nagradu

(najčešće u vidu financijskih sredstava). Razvoj usluge je dugotrajan proces popraćen sa

velikim brojem istraživanja. Erste banka je prepoznata kao vodeć inovator u sektoru

bankarstva. Svojim klijentima nudi sve veći broj usluga, napose onih virtualnih kojima

im omogućava dvojake uštede: novca i vremena.

Erste banka svoje usluge dijeli u nekoliko skupina, što je vidljivo i na stranicama

Banke. To su usluge za građanstvo, usluge za poslovne subjekte, usluge elektroničkog

bankarstva, usluge financijskih tržišta te usluge privatnog bankarstva.

39

Usluge za građane obuhvaćaju kredite, račune, štednje, kartice, ... Usluge za poslovne

subjekte dijele se na one za gospodarstvo i za male poduzetnike. Usluge obuhvaćaju

usluge financiranja, transakcijske usluge, kartice, platni promet, depoziti, ... U području

elektroničkog bankarstva klijentima je na raspolaganju sve veći broj usluga. Trenutno

su aktualne usluge: netBanking, mToken, Erste Wallet, mBanking, Redomat, NetPay,

FonBanking, FonStart, SMS, Kiosk, Erste virtualna poslovnica. U segmentu

financijskog tržišta klijentima se nude usluge prodaje financijskih instrumenata,

trgovanja instrumentima (dionice, obveznice, ostali vrijednosni papiri), kao i izdavanje

vrijednosnih papira.

Erste banka je iznimno naklonjena uvođenju online usluga odnosno takozvanom

virtualnom bankarenku. Kako se povećava povjerenje stanovništva u informatičke

tehnologije i raste njihova primjena, u banci se javlja sve veće korištenje online usluga.

Korištenje bilo kojega oblika indirektnoga bankarenja ubraja se u alternativne kanale.

Njihova intenzivna implementacija u bankama dovela je do smanjenja opterećenosti

šaltera. Pod time se podrazumijevaju kao najčešće korištene usluge: plaćanje na pos

aparatima, korištenje bankomata i drugih samoposlužnih uređaja, internet bankarstvo,

usluge SMS-a, ... Na sljedećoj slici prikazana je učestalost korištenja ovih usluga u

posljednjih godinu dana.

Grafikon 1. Elektroničko bankarstvo u Erste &Steiermarkische banci d.d.

Izvor: Erste & Steiermarkische bank d.d., Godišnje izvješće 2014.godina, 2015.

40

Pod izravnim terećenjem računa smatraju se transakcije obavljene preko POS uređaja,

odnosno plaćanje karticama. Volumen i broj ovih usluga se povećava. Raste i broj

korisnika mobilnoga bankarstva, koji je tijekom 2014.godine doživio bum, uvođenjem

modifikacija odnosno popularnoga m-Tokena, kojim se Erste banka opet dokazala kao

inovator u bankarskim uslugama. Jednako tako povećan je i broj korisnika internet

bankarstva kao i informativnih SMS usluga.

Erste banka je isključivo društveno odgovorna institucija te je njezino poslovanje

primarno usmjereno prema zadovoljavanju potreba klijenata. S obzirom da klijenti

većinom nemaju pretjerano dovoljno vremena za „stajanje u redovima“ kako bi obavili

aktivnosti za koje je nužan dolazak u poslovnicu, Banka je doskočila i tome. Putem

sučelja odnosno web stranica Banke omogućeno je online otvaranje transakcijskog

računa u banci te online podnošenje zahtjeva za kreditom koji potom ide na ocjenu i

evaluaciju. Posebice je zanimljiva usluga online bankarenja pri kojoj korisnici imaju

potpuni pregled raspoloživih transakcijskih računa te im je omogućeno otvaranje istih

online putem. U nastavku je prikazano sučelje web stranice sa ponuđenom aplikacijom.

41

Slika 2. Online bankarenje Erste & Steiermarkische banke d.d.

Izvor: Izvor:

http://www.bankarenje.hr/pristupnica?utm_source=www.erstebank.hr&utm_medium=s

c_bankarenje&utm_content=naslovnica&utm_campaign=Erste_grupa

Zahvaljujući ovoj aplikaciji klijentu banke omogućeno je da sasvim pregledno i

transaprentno odluči koji račun u banci želi otvoriti te da isto odradi iz udobnosti

svojega naslonjača bez ikakvoga čekanja u redovima. Usluge koje banka osmišlja a koje

su ovakve prirode isključivo proizlaze iz potreba klijenata. Klijenti su često u

nemogućnosti doći u poslovnicu Banke te čekati kako bi im se omogućilo ugovaranje

usluga. Na ovaj način banka im na jednostavan i sustavan način omogućava pretpregled

i otvaranje željenoga računa. Erste banke je prva banka u Hrvatskoj koja je omogućila

ovakvu uslugu. Osim otvaranja računa, moguće je online putem provesti i niz drugih

aktivnosti za koje je tradicionalno bio neophodan šalter.

42

U pogledu privatnoga bankarstva Erste banka svakako briljira te je 2013.godine dobila

nagradu Euromoney za najbolju uslugu privatnog bankarstva u Hrvatskoj. U području

privatnog bankarstva klijentima se nudi niz usluga financijske i investcijske prirode. U

principu privatno bankarstvo obuhvaća sličan spektar usluga namijenjenih građanstvu,

ali koje za svakog pojedinog klijenta obavlja privatni bankar. Razlog uvođenja privatnih

bankara je isključivo iz činjenice da spomenuti klijenti koje traže ove usluge imaju

značajne vrijednosti novca te im privatni bankari svojim uslugama omogućuju dobro

upravljanje portfeljem.

4.4.2. Cijena

Cijena se također formira na razini procesinga ali i uz sudjelovanje službe marketinga i

sektora gospodarstva i građanstva, ovisno kojoj je domeni usluga usmjerena. U odabir i

implementaciju cijene usluge ili novo uvedenih proizvoda potrebno je uključiti i sektor

upravljanja rizicima, koji je zadužen za ocjenu rizičnosti uvođenja pojedine usluge kao i

rizičnost uvođenja cijene za novu uslugu. Ipak ključna karika u određivanju cijene je

koordinator za istraživanje tržišta. Istraživanjem tržišta postiže se optimalna razina

cijene usluge koja ju neće drastično razlikovati od konkurencije, ukoliko konkurencija

posjeduje sličan proizvod, ali jednako tako treba osigurati razinu cijene koja će klijentu

vrijediti upravo onoliko koliko usluga pruža. Problem kod usluga je teško vrednovanje

tržišne vrijednosti koristi koje usluge koje banka pruža klijentima nose. Cijena usluga

koje banka pruža jesu naknade za usluge.

Poštujući društvenu odgovornost prema klijentima ali i uvažavajući zakonsko pravo

potrošača na informiranost (temeljem Zakona o zaštiti potrošača) Banka na svojim web

stranicama ažurira i transparentno objavljuje cijene usluga, odnosno naknade za usluge,

kao i tečajeve, kamatne stope i slično. U svim je raspoloživim aplikacijama, poput

kalkulatora kredita i štednje ažurirana stopa. Također, svi promotivni materijali dnevno

se ažuriraju i nadopunjavaju.

Banka posebice ističe da njezine inovativne usluge, prvenstveno u domeni online

bankarenja osim uštede vremena nose i uštedu novca. Klijenti su u pogledu toga

43

osvješteni jer ih se promocijski potiče na korištenje i prihvat novih usluga isključivo

uspoređujući naknade koje se zaračunavaju tradicionalnim poslovanjem i naknade

zaračunate pri primjeni online bankarenja.

4.4.3. Promocija

Promocija je u bankarskom uslužnom sektoru zasigurno najvažniji element marketing

miksa i općenito najvažniji element marketinga. Razlog je tomu činjenica da uvođenje

neopipljive usluge iziskuje iznimno dobru promocijsku kampanju kako bi se klijente

privolilo na korištenje iste. Promocija se vrši oglašavanjem, unaprijeđenjem prodaje,

osobnom prodajom i odnosima s javnošću. Oglašavanje je već detaljno razrađeno kroz

prethodno pojašnjenje službi u sektoru marketinga Banke. Oglašavanje je iznimno

značajno jer ima zasigurno najveći domet od svih marketinških aktivnosti. Banka

godišnje izdvaja značajna sredstva na marketing odnosno oglašavanje. Na aktivnosti

oglašavanja je u 2014. Godini izdvojeno 36 milijuna kuna, što je za 2 milijuna više nego

u 2013.godini. Erste banka se intenzivno oglašava putem medija, radia i televizije.

Međutim, najkorišteniji masovni mediji jesu mediji 21.stoljeća: internetske stranice i

društvene mreže. U nastavku su prikazane web stranica Erste banke i njezin profil na

Facebooku.

44

Slika 3. Oglašavanje Erste & Steiermarkische banke d.d.

Izvor: http://www.erstebank.hr/hr/ , https://www.facebook.com/Erstebanka?fref=ts

45

Navedena dva načina oglašavanja imaju najbolje efekte. Na web stranicama Banke

dostupni su svi prijeko potrebni podaci i informacije koje bi klijenti, postojeći i novi

trebali znati o banci. Stranice se dnevno ažuriraju i osvježavaju. Izrada stranica u

rukama je marketinških i informatičkih stručnjaka. Stranica je izrađena na način da

vizualno ističe Erste brand, te da privlači klijente. Na društvenim mrežama Banke

objavljuju se inovacije i također se ažurira prema potrebi. Baš kao i web stranice i profil

na društvenim mrežama usklađen je sa Erste brandom, odnosno odiše svijetlo plavim

tonovima sa istaknutim logom Banke.

Osobna prodaja je jedan od ključnih oblika prodaje odnosno marketinga u banarskom

sektoru. Iako su inovativni alternativni oblici djelovali na promjene navika, potrošačima

je i dalje klasični način kupovanja usluge banke u poslovnicama najdraži. Direktni

prodajni kanal stoga je blagajnik odnosno bankarski službenik koji se nalazi na

šalterima u poslovnici. Svaki blagajnik mora posjedovati značajan obujam znanja o

uslugama banke, te mora posjedovati prezentacijske sposobnosti i prodajne vještine

kojima će uvjeriti kupca u prikladnost proizvoda. Blagajnici također moraju prepoznati

koji bi proizvod bio povoljan za klijenta i isti mu ponuditi ističući koristi koje bi taj

proizvod ili usluga njemu donijela. U Banci je u svrhe promicanja osobne prodaje

uveden takozvani CRM ekran. CRM je skraćenica od Custom Relation Management, a

njegova je temeljna svrha da blagajnicima, odnosno zaposlenicima daje sliku o samom

klijentu. Otvaranjem ovoga prodajnoga ekrana blagajnik može vidjeti što je klijentu

ponuđeno od usluga, što koristi od usluga, odnosno što je odbio koristit. U istome se

pokazuje i na što od usluga klijent ima pravo (poput prekoračenja po računu, Maestro

plus usluge, kreditnih kartica, kredita i slično). Primjenom ovog mehanizma zaposlenici

su u mogućnosti na najbolji mogući način klijentima ponuditi ono što bi najbolje

odgovaralo njihovim potrebama. Osobna prodaja se u bankarskom poslovanju razvija sa

godinama iskustva, ali je činjenica da svaki od zaposlenika mora imati razvijene

prodajne sposobnosti te da mora imati volju i želju za prodajom proizvoda i usluga

banke

Unaprijeđenje prodaje također je usko vezano za samoga blagajnika. Unaprijeđenje

prodaje podrazumijeva niz seminara i tečaja koje zaposlenici pohađaju. U samim

počecima rada u Banci zaposlenici su obvezni proći dva modula, u kojima uče osnove

46

blagajničkog poslovanja. Svaki idući modul odnosi se na bankarske proizvode i usluge.

Drugi oblik unaprijeđenja prodaje odnosi se na stimulacije i nagrade koje se

zaposlenicima dodijeljuju na temelju napora koji ulažu u prodaju. Vrednovanje rada i

ostvarenja zaposlenika u Banci ostvaruje se primjenom usporednih veličina s obzirom

na postavljene vrijednosti prodajnih planova. U cilju unaprijeđenja poslovanja Banke a

uvažavajući nepovoljna kretanja iz okruženja, u banci se svake godine postavljaju

planovi koji bilježe neznatno povećanje u odnosu na ostvarenja zaposlenika godinu

prije. Na ovaj se način stimulira zaposlenike na rad i trud, s obzirom da su svjesni toga

da će ostvarenje njihovih planova biti adekvatno nagrađeno. Unaprijeđenje prodaje se

osim kompenzacijama ostvaruje i putem komunikacije sa nadređenima. Iz tog razloga

na razini poslovnice periodično se odvijaju motivacijski sastanci na kojima se

zajedničkim jezikom ističe ostvarenje planova, te se potiče izražavanje nezadovoljstva i

problema ukoliko isti postoje, kao i prijedloga za rješavanje istih.

Posljednji element, odnosi s javnosti, obuhvaćen je također aktivnostima koje obavljaju

aktivnosti u sektoru marketinga, kako je i prikazano u prethodnom dijelu rada.

Zahvaljujući publicitetu Banka je danas stekla poziciju koju ima te je postala brand koji

je. U svrhe poticanja dobroga publiciteta Banka sudjeluje u velikom broju

dobrotovnornih akcija i programa te potiče razvoj društva i zajednice. Zahvaljujući

svojem motu „Jer ste Vi na prvom mjestu“, Banka je danas stekla status Banke koja

brine o svojim kljentima.

4.4.4. Prodaja i distribucija

Prodaja i distribucija obuhvaćena je službom za upravljanje distributivnim kanalima.

Iako je u banci razvijen veliki broj distribucijskih kanala, ključni kanal je svakako onaj

direktno do klijenata, a to su zaposlenici-šalterski službenici, kreditni referenti i osobni

bankari. Ovi su zaposlenici u direktnom kontaktu sa klijentima i u mogućnosti su

direktno distributirati usluge. Zbog specifičnosti bankarskih usluga poželjno je iste

prodavati odnosno distributirati isključivo direktno to jest ne preko posrednika.

Zaposlenici banke na najbolji mogući način mogu predstaviti uslugu koju banka nudi i

prikazati njezine koristi te prodati uslugu klijentima. Gubitkom direktnoga kontakta sa

47

klijentima otežava se mogućnost prenošenja koristi usluga na klijenta. U banci je stoga

preporučljivo koristiti što manje razina u distribucijskim lancima, točnije preferira se

direktni kontakt zaposlenika sa klijentima i potencijalnim klijentima. Sama prodaja

obavlja se stoga direktnim putevima. Međutim, suvremeni tržišni trendovi donijeli su

inovacije i mogućnost virtualnoga ugovaranja usluga, pa su danas klijenti u mogućnosti

korištenjem vlastitoga računa preko aktiviranoga internet ili mobilnoga bankarstva

ugovoriti usluge poput štednji, fondova, ... U nastavku je prikazana mogućnost

ugovaranja usluge štednje preko mobilnog bankarstva.

Shema 4. Sučelje m-bankinga Erste banke

Izvor: vlastiti podaci studenta

48

U shemi je vidljivo kako je klijentu koji ima aktiviranu onlinu uslugu omogućeno

ugovoranje određenih usluga samostalno bez odlaska u Banku. Prikazano je ugovaranje

štednje. U pogledu kredita isto još uvijek nije omogućeno virtualnim putem. Iz tog

razloga tradicionalni kanali distribucije, odnsono banke i dalje se promatraju kao

najbolji kanali distribucije. Razlog je tomu ponajprije u činjenici da su ljudi privrženiji

kontaktu sa osobljem banke, koji ukoliko je dobar može izazvati niz povoljnih efekata

za banku.

S obzirom da su zaposlenici Banke prva točka u kontaktu Banke sa klijentima, oni su

odraz same Banke i temelj njezine reputacije. O njima se stoga Banka treba skrbiti te ih

razvijati i usavršavati te na njima utemeljiti svoju reputaciju.

49

5. ZAKLJUČAK

Uslužni sektor sve više dobiva na značaju u modernim društvima. Njegov značaj

najbolje se odražava kroz porast udjela uslužnih djelatnosti u ostvarenom bruto

domaćem proizvodu. Uslugama se poput proizvoda i roba trguje na tržištima, i neovisno

o tome što nisu opipljive ili vidljive odnosno što su nepostojane, one imaju svoju tržišnu

vrijednost. Ta vrijednost proizlazi iz koristi koje kupac usluga odnosno korisnik usluga

ima od njih, točnije koristi koje on dobiva preuzimanjem prava na korištenje usluga.

Ipak, usluga se stvori i iskoristi te nestane, bez ikakvoga traga. Jedino što za njom ostaje

je osjećaj zadovoljstva (ili u gorem slučaju nezadovoljstva) klijenata. Na temelju tog

utiska on prenosi dojmove o konzumiranim uslugama nekom drugom ili ima iskustvo za

ubuduče korištenje. Na taj se način širi glas o uslugama, točnije usluge se promoviraju.

Marketinške aktivnosti u uslužnom sektoru znatno su kompleksnije i složenije u odnosu

na marketing proizvoda i roba. Razlozi tomu proizlaze iz složenosti preciznije rečeno

specifičnosti samih usluga. Njihova neopipljivost, nemogućnost pregleda, posjedovanja

i neuskladištivost djeluju na poimanje marketinga. Marketing usluga iz tog razloga

znatno je zahtjevniji i značajno se razlikuje od marketinga proizvoda. Ipak, marketing

miks, koji obuhvaća ključne elemente marketinga: proizvod odnosno uslugu, cijenu,

prodaju i distribuciju te promociju, i dalje je jednake strukture, ali obuhvaća

modificirane aktivnosti.

Uslužni sektor u kojem je značaj marektinga sve veći je sektor bankarstva. U

bankarskom sektoru potreba za marketingom javlja se paralelno sa deregulacijom

sektora, odnosno sa sve većom konkurencijom u sektoru. Kako se povećava

konkurencija postaje sve teže privoliti nove klijente da koriste usluge banke, ali i

zadržati postojeće, jer se paleta proizvoda banaka sve više razvija i modificira. Danas

gotovo sve banke imaju slične asortimane usluga, uz minimalna odstupanja. U takvim

uvjetima teško je osigurati svoj tržišni udio. Ključ uspjeha u takvim uvjetima na tržištu

leži u marketingu. Marketingom se osigurava povećanje tržišnog udjela i porast prihoda

u poslovanju. Marketing u bankarstvo također se temelji na razvoju strategija,

usmjerenih prema formiranju i provođenju marketing miksa: oblikovanju usluga i

50

proizvoda banke, formiranju konkurentnih cijena, unaprijeđivanju kanala prodaje i

distribucije te promociji kao ključnom elementu marketing miksa.

Erste banka je jedna od uspješnijih banaka koja veliki dio svojega uspjeha duguje

marketingu. Banka na hrvatskom bankarskom tržištu posluje više od desetljeća a nastala

je akvizicijskim procesima domaćih regionalnih banaka. Od tada do danas Banke niže

uspjehe i godinama nosi nagradu za najbolju banku u Hrvatskoj. Svojim uspješnim

poslovanjem popela se u sam vrh bankarskog sustava u Hrvatskoj. Uspješno poslovanje

banke i stalni rast klijenata temelji se na inovacijskim strategijama, pri kojima banka

kontinuitano ulaže napore u razvoj inoviranih usluga. Erste banka lider je u

inovacijama usluga u bankarskom sektoru. Za inovacije su zaslužni sektor marketinga i

ICT-a. Osluškujući potrebe tržišta i zahtjeve klijenata banka razvija paletu usluga kako

bi im omogućila čim povoljnije i brže bankarenje, na njihovo zadovoljstvo. Razvoju

uslugu prethodi cijeli niz istraživanja i analiza. Također, prije nego se usluga uvede na

tržište neophodno je formirati njezinu cijenu. Cijene usluge u bankama odražavaju se

kroz naknade, a one su u biti odraz tržišne vrijednosti koristi koje banka kroz usluge

ustupa klijentima. Naknadama se banka mora uklopiti u konkurentsko okruženje a ipak

poslovati ekonomično. U pravilu su naknade na transakcijske troškove manje pri

korištenju online usluga banke (Internet bankarstvo, mobilno bankarstvo i ine), ali se za

iste naplaćuju naknade za korištenje. Ipak svaka od online usluga klijentima štedi

vrijeme ali dugoročno gledano i novac. Formiranjem cijene pristupa se promociji novih

usluga. Banka intentenzivno i stalno unaprijeđuje promociju. Promocija se u bankama

odvija primjenom masovnoga oglašavanja, osobnom prodajom (koja je iznimno

značajna), unaprijeđenjem prodaje te publicitetom. Osobna prodaja je zaisgurno ključ

uspjeha u bankarskom poslovanju. Razlog je tomu što je tradicionalno bankarenje i

dalje najzastupljenije, odnosno većina klijenata preferira dolazak u poslovnicu banke.

Pri tom susretu zaposlenici banke u mogućnosti su im ponuditi usluge i istknuti sve

koristi koje od njih imaju. Kako bi osobna prodaja bila uspješna intenzivno se radi na

razvoju prodajnih i prezentacijskih vještina zaposlenika. Erste banka marketing provodi

i kroz vlastiti brand koji je nadaleko poznat a obilježen je samim znakom i bojom banke

te geslom „Jer ste Vi na prvom mjestu“. Nastavno na promociju u banci se formiraju

tradicionalni i alternativni kanali distribucije i prodaje. Specifičnost je u bankarskom

poslovanju što je neučinkovito egzistiranje više karika u distribucijskom lancu, odnosno

51

preferira se direktna prodaja, što obavljaju zaposlenici banke. Ipak sve se veći broj

transakcija nekada obavljanih tradicionalnim putem u poslovnicama, danas obavlja

online putevima točnije primjernom inoviranih elektroničkih usluga banke (primjer

elektroničko bankarstvo i bankomati te POS aparati). U Erste banci se na marketing

ulažu značajna sredstva a isti predstavlja važnu organizacijsku jedinicu u bankovnom

okruženju. Sektor marketinga zajednički je za sve regije Erste banke i za sve

organizacijske jedinice. Njegovo uspješno funkcioniranje moguće je isključivo sa

integriranim djelovanjem odnosno kroz suradnju sa svim drugim sektorima i službama u

banci. Unutar samoga sektora marketinga u Erste banci oblikuje se veliki broj službi i

koordnacijskih tijela određenih za pojedini segment marketinških aktivnosti. Uspješnost

marketinga banke temelji se na razvoju novih, pretežno online, usluga, dobroj promociji

te osobnoj prodaji. Na ta tri elementa usmjerena je pažnja i isti se pokazuju kao dobitna

kombinacija banke.

52

LITERATURA

Ozretič Došen, Đ., 2002., Osnovne marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb

Eiglier, P., Langeard, E., 1999., Marketing usluga (prijevod), Rijeka

Kotler, P., Armstrong, G., 1991., Principles of marketing, 9 th Edition, Prentice Hall

Tomašević Lišanin, M., 1997. Bankarski marketing, Informator, Zagreb

Salkić E., 2007., Istraživanje uticaja elektronskih medija na ponašanje korisnika

bankarskih usluga, Magistarski rad, Ekonomski fakultet u Tuzli

Dibb S., Simkin L., Pride W.M., Ferrell O.C., 1991., Marketing, Mate, Zagreb

Salkić, E., Fazlović, S., 2009., Odlučivanje o medijima u okviru bankarskoga

marketinga, Tranzicija, Vol.11, No.23-24, str. 101-109

Ivčić, L., Dumičić, M., Burić, A., Huljak, I., 2008., Rezultati petoga HNB-ova

anketiranja banaka, Hrvatska narodna banka, dostupno na:

http://www.hnb.hr/publikac/pregledi/p-024.pdf

Marketing usluga, dostupno na: http://www.vsmti.hr/nastava/nastavni-

materijali/doc_view/1612-marketing-usluga-2-znacenje-usluga-u-trzisnom-

gospodarstvu.raw?tmpl=component)

Ekonomski fakultet Zagreb, marketing- Proizvod, dostupno na:

http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-07-Proizvod.pdf

Erste & Steiermarkische bank, 2015. O nama, dostupno na:

http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Erste_banka

Erste & Steiermarkische bank, 2015. O nama, dostupno na:

http://www.erstebank.hr/hr/Press/Newsletters

Erste & Steiermarkische bank, 2015., Godišnje izvješće za 2014.godinu, dostupno na:

http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Financijska_izvjesca

53

Erste & Steiermarkische bank, 2015., Online bankarenje, dostupno na:

http://www.bankarenje.hr/pristupnica?utm_source=www.erstebank.hr&utm_medium=s

c_bankarenje&utm_content=naslovnica&utm_campaign=Erste_grupa

Erste & Steiermarkishe bank, dostupno na: http://www.erstebank.hr/hr

Facebook, Erste & Steiermarkische bank, 2015., dostupno na:

https://www.facebook.com/Erstebanka?fref=ts

vlastiti podaci studenta

intranet Erste & Steiermarkische bank d.d.

54

POPIS TABLICA

Tablica 1. Razlike između proizvoda i usluga .................................................................. 6

Tablica 2. Specifičnosti usluga i predložena marketinška rješenja za njih .................... 11

Tablica 3. Račun dobiti i gubitka Erste & Steiermarkische banke d.d. .......................... 32

POPIS SLIKA

Slika 1. Erste grupacija ................................................................................................... 29

Slika 2. Online bankarenje Erste & Steiermarkische banke d.d. .................................... 41

Slika 3. Oglašavanje Erste & Steiermarkische banke d.d............................................... 44

POPIS SHEMA

Shema 1. Marketing miks ............................................................................................... 13

Shema 2. Markting u bankarstvu .................................................................................... 20

Shema 3. Struktura službe marketinga u Erste & Steiermarkische banci d.d. ............... 36

Shema 4. Sučelje m-bankinga Erste banke ..................................................................... 47

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Elektroničko bankarstvo u Erste &Steiermarkische banci d.d. ................... 39

55

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom MARKETING U ERSTE &

STEIERMARKISCHE BANCI izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc.

Ivan Frančišković. U radu sam primijenila metodologiju znanstvenoistraživačkog

rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe

spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili

parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirala sam i povezala s fusnotama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad

je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Vedrana Velčić