UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TARGOVISTE

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICESPECIALIZAREA MARKETING

Studiul imaginii hotelului Sofitel Bucuresti în rândul clientilor

1

C U P R I N S

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. HOTEL SOFITEL BUCUREŞTI-COMPONENTĂ A TURISMULUI DE

LUX DIN ROMÂNIA

1.1. PREZENTAREA GENERALA A GRUPULUI ACCOR

1.2. MARCA SOFITEL

1.3. HOTEL SOFITEL BUCURESTI – PARTE INTEGRANTA A WORLD TRADE

CENTER BUCURESTI

1.3.1. AMPLASAMENT

1.3.2. SPATIILE DE CAZARE

1.3.3. FACILITĂTI

1.3.4. RESTAURATIA

1.3.5. RESURSELE UMANE

1.3.6. CIRCULATIA TURISTICA

CAPITOLUL II. ROLUL DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN CADRUL

HOTELULUI SOFITEL BUCURESTI

2.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING – STRUCTURA SI ACTIVITATI

2.2. PIATA HOTELULUI SOFITEL – PRINCIPALA ACTIVITATE A DEPARTAMENTULUI

2.2.1. CLIENTII EFECTIVI SI POTENTIALI

2.2.2 MEDIUL CONCURENTIAL. PRINCIPALII CONCURENTI.

2.2.3. MIX-UL DE MARKETING

2.2.4. POLITICA DE PRODUS

2.2.5. POLITICA TARIFARA

2.2.6. POLITICA DE DISTRIBUTIE

2.2.7. POLITICA COMUNICAŢIONALĂ

2

CAPITOLUL III. ASPECTE TEORETICO – METODOLOGICE ALE IMAGINII

FIRMELOR ÎN RANDUL CLIENŢILOR

3.1. IMAGINEA ÎNTREPRINDERII – CONCEPTE SI DEFINITII

3.1.1. IMAGINEA ÎNREGISTRATA

3.1.2. IMAGINEA DORITA

3.1.3. IMAGINEA DIFUZATA

3.2. CARACTERISTICI ALE IMAGINII

3.3. CONSTRUIREA IMAGINII

3.4. STUDIILE DE IMAGINE

CAPITOLUL IV. STUDIUL IMAGINII HOTELULUI SOFITEL DIN PERSPECTIVA

CLIENŢILOR

4.1. DEFINIREA SCOPULUI CERCETARII

4.2. DEFINIREA OBIECTIVELOR CERCETARII

4.3. DEFINIREA IPOTEZELOR CERCETARII

4.4. FORMULAREA VARIABILELOR

4.5. COLECTIVITATEA CERCETATA

4.6. DEFINIREA UNITATII DE OBSERVARE SI SONDAJ

4.7. STABILIREA METODEI SI LOCULUI DE CULEGERE A DATELOR

4.8. ELABORAREA CHESTIONARULUI

4.9. ELABORAREA ESANTIONULUI

CAPITOLUL V. ANALIZA IMAGINII HOTELULUI SOFITEL PERCEPUTĂ DE

CĂTRE CLIENŢI

5.1. CENTRALIZAREA SI ANALIZA DATELOR

5.2. EVIDENTIEREA LEGATURILOR DINTRE VARIABILE

5.3. INTERPRETAREA REZULTATELOR SI FORMULAREA

CONCLUZIILOR

3

INTRODUCERE

Perioada actuala reprezinta pentru turismul românesc un moment de răscruce, directia

care trebuie urmata fiind foarte clara – un turism activ si de calitate. Turismul este important

pentru redresarea economiei nationale fiind foarte bine cunoscut efectul sau multiplicator,

dezvoltarea turismului implicand si dezvoltarea altor ramuri economice. Totodata mai trebuie

mentionat efectul benefic al turismului pentru imaginea tarii noastre în lume, el promovând

valorile noastre culturale si naturale.

Turismul romanesc trebuie să se ridice la noi standarde, să dezvolte un turism de o

calitate superioara pe care îl denumim – turism de lux.

Putem spune că prin turismul de lux se întelege acel turism care se realizează în conditii

superioare, care oferă un anumit grad de dotare, în care serviciile sunt de o calitate deosebită , în

care exista o calificare înalta a personalului si o anumita abilitate a acestuia în relatiile cu clientii

Turismul de lux se adreseaza unei anumite categori de clienti, cu venituri mari si cu exigente

ridicate.

Hotelul de lux al zilelor noastre trebuie să ofere clientilor săi tot ceea ce acestia îsi pot

dori si trebuie să vină în întampinarea celor mai îndraznete dorinte ale lor, multumindu-i pe

deplin, să le ofere dotari si servicii deosebite si să dispună de un personal bine pregatit care să-i

trateze ca pe proprii oaspeti.

Conceptia de marketing, în domeniul turistic are ca punct de plecare orientarea,

organizarea si desfasurarea activitatii turistice în directia satisfacerii cerintelor – efective si

potentiale – ale clientilor cu maximum de eficienta. Unul dintre obiectivele lucrarii de fată este

chiar surprinderea aplicarii conceptiei de marketing în domeniul turismului românesc si ca

particularizare la hotelul Sofitel Bucuresti.

In prezent cunoasterea nevoilor din ce in ce mai complexe si dinamice ale clientilor

oricarei firme si în special al celei de turism, reprezentând o necesitate nu numai a analizei

activitatii desfasurate, ci si o baza de formulare a obiectivelor si strategiilor pe termen mediu si

lung.

4

Tinând cont de cele de mai sus alegerea temei “Studiul imaginii hotelului Sofitel

Bucuresti în rândul clientilor” a avut ca scop nu numai cercetarea efectiva desfasurata în cadrul

hotelului, ci si analiza informatiilor rezultate din chestionarea persoanelor incluse în esantion,

analiza care a dat posibilitatea formularii unor concluzii edificatoare ale situatiei (pozitiei)

hotelului Sofitel în randul clientilor si implicit pe piata hoteliera destinata oamenilor de afaceri.

Lucrarea este structurata în cinci capitole care cuprind pe lânga prezentarea generala a

hotelului Sofitel, elemente teoretice ale cercetarii de piata, precum si studiul efectiv al

informatiilor rezultate ca si corelatia dintre variabilele cercetarii.

Astfel, în primul capitol este prezentat pe scurt grupul ACCOR, marca Sofitel si este

făcuta o prezentare generala a hotelului Sofitel Bucuresti (amplasament, spatii de cazare,

facilitatii, restauratie, resurse umane, echipamentele tehnice si auxiliare). In cel de al doilea

capitol este prezentata structura si activitatile departamentului comercial al hotelului si piata

hotelului Sofitel în cadrul careia sunt analizati clientii efectivi si potentiali, relatia cu furnizorii

de bunuri si prestatorii de servicii si principalii concurenti. Tot în acest capitol este prezentat

mix-ul de marketing al hotelului, politica de produs, politica tarifara, politica de distributie si cea

de promovare a hotelului Sofitel. In capitolul al treilea sunt prezentate diferite aspecte teoretico –

metodologice ale imaginii firmelor în rândul clientilor. In capitolul al patrulea este prezentata

cercetarea de marketing efectuata în randul turistilor cazati la hotelul Sofitel pentru a se analiza

cum este perceputa imaginea acestuia în rândul clientilor. In capitolul cinci am realizat analiza

imaginii hotelului Sofitel, analizând si centralizând datele obtinute din cercetare, interpretând

rezultatele si formulând concluziile rezultate din interpretarea datelor.

In finalul lucrarii am formulat câteva concluzii finale si propuneri ce au în vedere

îmbunatatirea imaginii si mai bună perceptie a acesteia în rândul turistilor.

5

CAPITOLUL I

HOTEL SOFITEL BUCUREŞTI-COMPONENTĂ

A TURISMULUI DE LUX DIN ROMÂNIA

1.4. PREZENTAREA GENERALA A GRUPULUI ACCOR

Grupul ACCOR reprezinta cea mai mare retea de hoteluri din lume, numarul doi în

lume în ceea ce priveste agentiile de voiaj si numarul unu în Europa pentru închirierile de masini.

Spiritul grupului ACCOR consta în arta de a combina cunostintele fiecaruia

folosindu-se de traditie si modern cu generozitate si rigoare, imaginatie si umanism pentru a

ajunge la excelenta.

Personalul grupului ACCOR este posesorul unor calitati unice: capacitatea de a

receptiona, atentie prelungită, grija detaliului, cea ce face ca cel mai simplu dintre servicii să

devina important iar cu acest talent personalul grupului ACCOR transformă meseria în artă.

A da tot ceea ce ai mai bun pentru a-l împarti cu placere celorlaltora, a dori să

consideri esentială buna întelegere pentru a crea un cadru placut conferă grupului ACCOR o

importanta deosebită pretutindeni în lume.

Grupul ACCOR are doua activitati principale: activitatile hoteliere si serviciile

pentru întreprinderi (titluri de servicii, restauratie colectivă , agentii de voiaj) si activitati

complementare cum ar fi restauratia publică, activitatile feroviare si închirierile de masini .

Grupul ACCOR este primul operator mondial în ceea ce priveste activitatile hoteliere având un volum de activitate de 21,1 miliarde franci francezi, 2372 hoteluri, reprezentând 268.256 camere repartizate în 68 de tari. El cuprinde tipuri de hotel accesibile tuturor categoriilor de venituri.

ANEXA 1. Tipologia structurilor de primire ACCOR.

Hotelul Sofitel este reprezentativ în grupul ACCOR pentru hotelurile de înalta clasă.

În Europa, hotelurile Sofitel reprezintă prima retea hoteliera de lux, destinată unei clientele de

afaceri dar si de turism. Ele sunt situate în marile metropole internationale, aproape de

aeroporturi sau orase turistice, si se caracterizează prin confort, elegantă si simplitate.

6

Novotel este primul lant hotelier de categorie medie (trei stele), acesta propunând

clientelei sale o camera unică si identică în toate hotelurile alături de alte facilitati cum ar fi:

parcări, restaurante si săli pentru reuniuni.

Hotelurile Mercure sunt prezentate pe piata hotelurilor de categorie medie si propun

trei tipuri de hoteluri diferite după gradul de confort: Grand Hotel Mercure, Hotel Mercure si

Relais Mercure. Hotelurile Mercure sunt hoteluri implantate în marile metropole, destinate în

special unei clientele de afaceri dar si se turism.

Ibis este cea mai mare retea hoteliera care a fost integrată în Europa. Hotelurile Ibis

sunt hoteluri de categorie medie, la preturi accesibile, au un excelent raport calitate-pret, un

produs de calitate constant si se caracterizează prin “contractul cu clientii de 15 minute“

potrivit căruia orice cerinta sau reclamatie a clientilor trebuie satisfacută în 15 minute.

Grupul “Formule 1“ este alcătuit din lanturile hoteliere “Formule 1“ si “Etap Hotel“

si este liderul hotelurilor economice.

Hotelurile “Formule 1“ sunt reprezentative în grupa hotelurilor economice ,

raspunzând exigentelor de confort, calm si igiena la un pret accesibil. “Etap Hotel“ ocupa un

segment de piată situat între “Formule 1“ si hotelurile de doua stele, pentru ca la un pret superior

celui din “Formule 1” clientii dispun de dusuri si toaleta în cameră.

“Motel 6” este liderul hotelariei economice americane, oferind posibilitati de cazare

clasică fară restaurant sau sala de reuniuni, la preturi accesibile de cazare sub nivelul tuturor

hotelurilor din orasul în care sunt situate.

“Coralia” este un lant de hoteluri turistice care ofera o paleta larga de servicii si

posibilitati de petrecere a timpului liber.

Hotelurile “Thalassa International” sunt implantate pe malul marii, în statiuni

reputate si oferă posibilitati de cură sub prescriptie medicală.

“Hotelia” reprezinta o formula de rezidentă pentru persoanele de vârsta a treia pentru

care se oferă sejururi temporare sau permanente.

“ACCOR RESERVATION SERVICES” (A.R.S.) reprezintă o retea internationala de

rezervare creată ca raspuns al evolutiei cererii clientelei de afaceri si turism, individuale sau de

grup. Aceasta retea permite marcilor hoteliere să-si crească vânzarile, în contextul unei piete

mondiale si cuprinde un serviciu international de rezervari si 9 centrale de rezervari cu acces în

27 de tari, la care apeleaza aproximativ 12% din clientii grupului ACCOR.

7

În ceea ce priveste serviciile pentru întreprinderi, grupul ACCOR este liderul

mondial al tichetelor de servicii propunind 12 servicii diferite: tichet restaurant, tichet cos

alimente, tichet servicii, tichet sănătate, tichet grădinită, tichet cultură, tichet jucarii, tichet

motivatie, tichet uniformă, tichet transport. Aceste tichete se adresează personalului din

întreprinderi în scopul ameliorarii calitatii vietii acestora.

“COMPASS-ACCOR” este liderul mondial al restauratiei colective, iar în ceea ce

priveste agentiile de voiaj “CARLSON WAGONLIT TRAVEL” domina o mare parte a pietei

mondiale a călătoriilor de afaceri asigurând toate serviciile legate de călătorii.

Proprietate a grupului ACCOR, “Parcul ASTERIX” este primul parc cu tema

franceză, iar “Academia ACCOR” este prima universitate fondată în Europa în anul 1985 în

domeniul turismului si al serviciilor si pregateste anual peste 15.000 de specialisti.

1.5. MARCA SOFITEL

Marca SOFITEL este reprezentativă pentru grupul ACCOR prin caracteristicile celor

205 hoteluri, aflate pe toate cele cinci continente.

SOFITEL este o retea de talie mondială care îsi are bazele culturale în Europa,

reprezentand o garantie pentru calitatea activitatii hoteliere de lux. Hotelurile Sofitel sunt

destinate unei clientele de afaceri, atât în timpul lor de lucru, cât si în timpul lor liber, si au

succes deoarece posedă mai multe atuuri: nivel ridicat de exigentă si fiabilitate , implicare, simt

de raspundere si perfectionare a personalului.

Valorile de baza ale hotelurilor Sofitel sunt1:

Generozitatea: suntem în permanenta gata să oferim mai mult decat ni se cere sa

facem.

Amabilitatea: suntem prin firea noastra amabili. Ne face placere oricand să

primim oaspeti .

Securitatea: securitatea fizica a persoanelor este o prioritate constantă.

Permanenta confortului se bazeaza pe fiabilitatea, simplitatea si robustetea sistemelor.

Eleganta: mediul nostru este alcătuit cu gratie si simplitate. Suntem vigilenti în

privinta tinutei, gesturilor, limbajului, educatiei, frumosului si atenti la fiecare detalui .

Raspunderea: este a tuturor, nu doar a colegilor nostri care au legaturi directe cu

clientii .

1 Brosura ACCUEIL , Grupul ACCOR , Hotel Sofitel Bucuresti .

8

Eficienta: indiferent de circumstante noi respectam promisiunile facute clientului.

Valorizarea: se refera atât la clienti, cât si la personal. Clientul este cel mai

important. Toate prestatiile pe care le oferim trebuie să îl pună în valoare.

Marca SOFITEL caracterizează un tip de hoteluri de înalta clasa, cu confort modern

si având dimensiuni umane.

Hotelurile Sofitel ofera siguranta unui lant de hoteluri, precum si caldura umană

specifică unui hotel independent. Sofitel este un hotel generos unde orice lucru este gandit pentru

binele clientului. O elegantă nascută din simplitate caracterizează atât personalul cât si localurile.

Diversitatea retelei Sofitel rezultă din ambianta si cultura specifica fiecarei tări.

Conceptul acestor hoteluri este urmatorul: “ne ocupam de fiecare client, fie că este cunoscut sau

nu. Orice vizitator este un client potential. Aceasta este raspunderea fiecarei persoane care

participă la organizare. Noi creem pentru clientii nostri o ambiantă placută, distinsă,

confortabilă, eficientă si fiabilă. Noi tinem cont de modurile diferite de viată ale clientilor nostri

si investim totul pentru a le oferi atentie si amabilitate într-un cadru cât mai natural .Fiecare

dintre noi raspunde personal pentru mentinerea calitatii serviciilor “.

Pentru a castiga noi segmente de piată hotelurile Sofitel oferă doua preturi foarte bine

cunoscute de fiecare echipa si integrate în strategia comerciala: zilele “afaceri” si zilele “timp

liber”. Sofitel castigă cea mai mare parte a clientelei individuale formate din oamenii de afaceri

prin practicarea unor reduceri la preturile afisate. Sofitel practică preturile obisnuite de pe piata

pentru clientii individuali ce doresc sa-si petreacă timpul liber, oferindu-le prestatii atât în timpul

week-endurilor si al vacantelor, cât si, daca este nevoie, în timpul saptamanii. Sofitel îsi

completeaza lista clientilor cu diferite grupuri, cărora le oferă preturi obisnuite practicate

pe piată, în timpul week-endurilor si al vacantelor, evitând pe cât posibil zilele din timpul

săptămânii.

Produsul oferit de hotelurile Sofitel îmbină inovatia cu traditia. Personalul acestor

hoteluri nu ezită să pună la îndoiala obiceiurile pentru a inventa Sofitelul de mâine si pentru a

întării pozitia de lider a acestor hoteluri. Fiabilitatea este principala caracteristică a acestor

echipamente ale hotelurilor Sofitel, iar elementele confortului de baza (paturi, climatizare,

izolare, lumina, apa) sunt ireprosabile.

Pe de altă parte serviciile oferite de aceste hoteluri particularizează marca Sofitel:

ambianta, primirea, animatia, personalizarea serviciilor. Aceste doua elemente deosebit de

9

importante: fiabilitatea echipamentelor si calitatea serviciilor formează argumentatia comercială

a hotelurilor Sofitel si temelia comunicarii cu exteriorul.

Rolul fiecarui hotel din reteaua Sofitel este să se implice în reusita proiectului său în

mod autonom si în concordantă cu proiectul de ansamblu; să verifice si să dinamizeze permanent

eficienta comercială, politica de preturi si calitatea prestatiilor oferite; să se impuna pe piata

locală printr-o politică de atragere si fidelizare a noilor clienti; să participe activ la viata socială

si culturală si să fie ambasadorul si promotorul retelei în relatia cu clientii locali.

Rolul marcii Sofitel este să dezvolte notorietatea însemnului si să construiască

imaginea produsului, să promoveze reteaua mondială, să comercializeze pe piete specifice si să

execute direct ceea ce reteaua nu poate efectua si să asigure o pregatire comercială în fiecare

hotel.

Managementul hotelurilor Sofitel este realizat cu o echipa restransă, responsabilă si

motivată, a cărui scop este delegarea eficientă a fiecarei misiuni prin încredintarea acesteia unor

colaboratori, într-un cadru si pe o perioadă de timp bine determinate, având grijă ca obiectivul

misiunii să fie bine fixat, să fie definite mijloacele si să fie exercitat un control clar si acceptat de

catre colaboratorii echipei de management Aceasta mai conferă colaboratorilor săi libertatea de a

actiona si de a hotarâ într-un cadru si pe o perioada de timp bine determinate, le ofera ocazia de a

cere sfaturi persoanelor competente si de a-si asuma consecintele propriilor hotărâri.

1.3. HOTEL SOFITEL BUCURESTI – PARTE INTEGRANTA A WORLD

TRADE CENTER BUCURESTI

World Trade Center reprezintă Centrul de Comert International Bucuresti, este o

socetate mixta constituită din asociati români si francezi si are drept obiect de activitate

exploatarea unui complex care cuprinde în Bulevardul Expozitiei, un hotel de lux care

functionează sub marca Sofitel cu 203 camere si 10.000 metri pătrati de saloane birouri si spatii

comerciale. Activitatea de închiriere saloane si de servicii către clientii este comercializată sub

marca “Worrld Trade Center”. Fată în fată cu hotelul, pe malul celalalt al lacului Herastrau

socetatea W.T.C.B. detine 69 de vile si apartamente de închiriat si un club de agrement.

10

Pe baza unui contract de management, soicetatea proprietara W.T.C.B. a încredintat

grupului ACCOR organizarea comercializarii si gestiuni hotelului sub marca Sofitel si a clubului

de agrement , si formarea personalului din hotel .

Contractul de management se încheie între proprietarul hotelului, respectiv societatea

W.T.C.B. si o firma de management independentă de proprietar – grupul ACCOR. În contract se

stipulează ca firma de management actioneaze în totalitate ca agent al proprietarului si în contul

proprietarului. Angajatii hotelului sunt salariati ai proprietarului, iar rezultatele financiare sunt

înregistrate în bilantul proprietarului. Firma de management actionează doar ca un administrator

al hotelului, în numele proprietarului acestuia, pentru care primeste o indemnizatie, a cărei

mărime este stabilită, de obicei, în functie de rezultatele obtinute.

Constructia hotelului Sofitel a început în anul 1992 si a fost realizată de către

societatea franceză Bouygues care lucrează cu sau pentru grupul ACCOR.

Societatea Bouygues se deosebeste de alte firrme cu acelas profil prin tehnologia

modernă folosită si prin sistemul său de constructie (de sus in jos) .Hotelul Sofitel Bucuresti a

fost inaugurat la 4 mai 1994.

Hotelul Sofitel Bucuresti este parte integranta din Centrul de Comert International

Bucuresti C.C.I.B. si cuprinde: un restaurant gastronomic “Darclee” de 80 locuri, un restaurant

coffe-shop “Volubilis” de 160 locuri, room service 24 de ore, barul “Arpege” cu 52 de locuri, hol

de primire-receptie, servicii telecomunicatii, 203 camere si apartamente, serviciu lenjerie,

spălătorie, curătătorie chimică, fitness club si saună, business center, stand Aeroport Otopeni;

clubul de agrement cu piscină acoperită, terasă, fitness, squash, 2 terenuri de tenis din care unul

acoperit, un restaurant, un bar, un bar piscină, un spatiu pentru jocuri, o sală de biliard; si spatii

destinate reuniunilor în incinta W.T.C.B.

1.3.7. AMPLASAMENT

Hotelul Sofitel Bucuresti este situat în Piata Presei Libere, pe Bulevardul Expozitiei,

numarul 2, sector 1. Acesta este amplasat strategic între Aeroportul International Otopeni care se

află la aproximativ 12 kilometri de hotel si centrul capitalei .Chiar în fata hotelului Sofitel se află

unul dintre cele mai mari si mai frumoase parcuri din Bucuresti – parcul Herăstrău, care oferă

clientilor o priveliste remarcabilă. Hotelul Sofitel permite o buna organizare a circulatiei în jurul

clădirii, având peste 100 locuri de parcare si garaj subteran si etalând o gamă diversificată de

facilitati.

11

1.3.8. SPATIILE DE CAZARE

Hotelul Sofitel dispune de 203 camere –280 locuri de cazare , în următoarea

structură: 126 camere single, 62 camere double / twin, 14 camere “junior suites” si o cameră

“prezidential suite”.

Mobilierul este specific hotelier, de calitate superioară oferind conditii deosebite de

odihnă si un confort aparte.

Clientii hotelului au la dispozitie în camere: televizor color cu telecomandă si

programe prin cablu, video, două telefoane, birou, minibar, instalatie de climatizare a aerului cu

posibilitatea reglarii independente în fiecare spatiu si room service 24 de ore.

Toate băile din camere sunt dotate cu cadă. Acestea sunt prevazute cu iluminat dublu

(plafon si aplice), blat marmură pentru chiuveta, oglindă mare, dus flexibil, ventilator cu

aspiratie si evacuare în perete, priză pentru aparatul de ras. Pentru fiecare turist se asigura

produse de igiena inscriptionate: săpun baie, săpun lavoar, sampon dus, lotiune de corp, cască

baie, servetele demacheante, sac plastic lenjerie, sac igienic hârtie, pastă si periută de dinti, etc.

1.3.9. FACILITĂTI

Hotelul Sofitel oferă conditii excelente pentru turismul de afaceri si datorită sălilor de

conferintă de care dispune socetatea W.T.C.B. în incinta World Trade Plaza. Organizatorii

conferintelor si simpozioanelor nationale si internationale pot oferi participantilor conditii

superioare de desfasurare, având la dispozitie:

Salonul multifunctional “New York” cu o capacitate de 300 locuri

Salonul multifunctional “Taipei” – 60 locuri

Salonul multifunctional “Viena” – 60 locuri

Salonul multifunctional “Seoul” – 60 locuri

Salonul multifunctional “Mexico City” – 60 locuri

Salonul multifunctional “Cairo” – 20 locuri

Salonul multifunctional “Moscova” – 60 locuri

Spatiu destinat pentru cazinou care este închiriat pe baza unui contract unei firme care are ca

obiect de activitate jocurile de noroc tip “cazinou”.

Salile de conferinte sunt amplasate astfel încat asigura accesul usor al participantilor, atat

a celor cazati în hotel cat si a celor din exterior.

12

Schimbul eficient de informatii este facilitat de o moderna instalatie pentru traducerea

simultană, care este disponibilă în toate sălile de conferinte. Echipamentele tehnice si dotările

comune asigură un nivel ridicat de derulare a manifestărilor si oferă posibilitatea desfăsurării

simultane a mai multor întruniri.

Pentru reusita completă a manifestarilor se asigură sonorizare proprie pentru fiecare

salon, acces la liniile telefonice internationale, retroproiector cu ecran de proiectie,

videoproiector cu posibilitatea de racordare la calculator, microfoane cu cablu sau cu emitator si

servicii de secretariat.

Hotelul Sofitel poate asigura servicii de catering, pe baza unor contracte încheiate cu

firmele care închiriază salile de conferinte (pauza de cafea, prânz, banchet, cocktail, cina,

receptie). De asemenea, acestia mai pot beneficia si de alte servicii disponibile: fotograf, benere,

flori, centru de copiere si centru de afaceri.

Clientii hotelului pot beneficia si de urmatoarele servicii oferite de către hotel:

La primul etaj al hotelului Sofitel: sală de fitness si de masaj aduc plusul de prospetime si

vigoare oricărui client interesat.

În cadrul clubului de distractie “Le Club”: sala de biliard, piscina, solariul, masajul, jacuzzi si

sauna constituie oferte tentante pentru destindere, iar ambitiile sportive ale clientilor hotelului

îsi pot găsi cadrul adecvat pe terenurile de tenis si squash.

În incinta World Trade Plaza: salonul de frizerie, coafură si cosmetică, serviciile fotografice,

banca si agentia de turism, magazinele de articole sportive, parfumerie si artizanat oferă

produse si servicii de marcă.

1.3.10. RESTAURATIA

Spatiile generoase ale hotelului Sofitel rezervate servirii meselor, banchetelor, receptiilor

asigura o ambiantă relaxantă si un rafinament culinar aparte:

Restaurantul gastronomic “Darclee”, cel mai bun restaurant francez din Bucuresti are o

capacitate de 80 locuri.

Restaurantul “Volubilis” cu specific international si bufet complet are o capacitate de 160

locuri.

Barul “Arpege” din holul hotelului pentru servirea ceaiului de după-amiază, a băuturilor

răcoritoare si a cocktaiurilor are o capacitate de 52 locuri.

13

Restaurantele si barul sunt bine indicate, iar ambianta este calduroasa si atrăgătoare.

Meniurile alese si o paletă de specialitati menite să satisfacă pretentiile celor mai rafinati

consumatori, îmbina bucataria internationala cu cea traditionala sau cu specific. Meniuri tip sunt

oferite doar la micul-dejun si room service-ul care functionează 24 de ore.

Bucataria este organizata astfel încat fluxul achizitionarii marfii si al prepararii

produselor să se desfasoare cât mai firesc: bar-restaurant, bucatarie rece, bucatarie calda,

laborator de carmangerie, laborator patiserie-cofetarie, sala oficiu pentru room service, depozit

economat, depozit bauturi, depozit ambalaje, spatiu camere frigorifice, vestiare personal. Toate

acesteea se afla la parterul hotelului iar pentru transportul marfurilor există un lift special.

În cadrul serviciului de room service clientii hotelului pot să comande mâncarea în

camera 24 de ore din 24, preturile fiind acceptabile si fără supliment. Meniul room-service este la

îndemana clientilor, comenzile sunt luate cu profesionalism si aduse la timp. Asteptarea clientilor

nu va depăsi niciodată 25 de minute, iar serviciul de debarasare este rapid, fie ca este vorba de

camera clientului sau de culoar. Si micul dejun se poate comanda în camera, acesta fiind rafinat,

abundent, prezentat într-o maniera placuta si însotit de un ziar. Micul dejun se poate servi si la

restaurant între orele 7 A.M. si 10 A.M. Clienti pot fi serviti la masa sau îsi pot alege ceea ce

doresc direct de la bufet .

1.3.11. RESURSELE UMANE

Preocuparea pentru selectia si pregatirea profesionala a personalului a început , am putea

spune odată cu constructia hotelului. Înainte ca hotelul sa fie dat în functiune a fost selectat

personalul pentru a fi scolarizat în cadrul Institutului de Turism Hotelier din Romania. S-a avut

în vedere selectionarea de tineri absolventi de liceu, domiciliati în Bucuresti care să corespunda

cerintelor de practicare a profesiilor hoteliere de receptioner, ospatar, bucatar, guvernanta,

camerista. La terminarea cursurilor toti cei admisi prin selectie au sustinut un examen de

absolvire.

În prezent hotelul Sofitel are un responnsabil pentru formarea personalului care

desfasoara în cadrul clubului “Le Club” cursuri periodice de formare.

Structura organizatorica a hotelului Sofitel cuprinde 8 departamente, unele dintre ele în

functie de structura activitatii fiind compuse din mai multe compartimente:

14

Departamentul Cazare: serviciul primiri (rezervari, receptie, hol, bagaje), relatii cu clientii

(stand Aeroport Otopeni, business center, concierge), fitness, serviciul etaje (camere si

apartamente, lenjerie, uniforme, spalatorie, curatatorie chimica).

Departamentul Restaurante: serviciul restaurante (restaurant gastronomic, restaurant coffe-

shop, bar, room-service, catering, restaurantul personalului, depozite pentru materiale),

serviciul bucatarie (stocarea alimentelor perisabile, brutarie, patiserie, spalarea veselei,

mancaruri calde si reci) .

Directiunea Generală

Departamentul Comercial: departamentul marketing, departamentul vânzări.

Departamentul Administrativ-Financiar: achizitii, economat – magazie, control, casierii.

Departamentul Personal.

Departamentul Tehnic.

Departamentul Club: restaurant “Le Bistrot”, bar piscina si bar “Anglais”, piscina, sauna,

masaj, fitness, tenis, squash.

Hotelul este condus de un director general, iar fiecare departament al acestuia este condus

de un manager.

Personalul angajat permanent al hotelului Sofitel este de 350 salariati (împreuna cu

clubul). În hotel mai lucreaza un numar variabil de salariati în sistem de “part time”, colaboratori

în functie de cerintele activitatii. Media de vârsta a personalului hotelului Sofitel este de 28 ani.

1.3.12. CIRCULATIA TURISTICA

Vom analiza activitatea turistica a hotelului Sofitel si locul pe care îl ocupa acesta pe

piata hoteliera a capitalei. Astfel, pentru a exprima evolutia circulatiei turistice a hotelului Sofitel

vom analiza expresia fizica a numarului de turisti, structura lor, numarul de innoptari (numar

zile-turist), evolutia coeficientului de utilizare a capacitatii de cazare si a duratei medii a

sejurului.

Evolutia turistilor cazati la hotelul Sofitel in perioada 2005-2007, pe total si structurat

pe categoriile turisti straini si romani este prezentata în tabelul urmator:

15

Fig. 1.1 - Numarul si structura turistilor in perioada 2005-2007 la hotelul Sofitel:

ANUL

TURISTI

2005 2006 2007

2007/2006 2006/2005VAL.

ABS.

% VAL.

ABS.

% VAL.

ABS.

%

STRAINI 31.001 99,5 30.410 99,6 25.917 99,8 98,09 85,23

ROMÂNI 156 0,5 122 0,4 52 0,2 78,21 42,62

TOTAL 31.157 100 30.532 100 25.969 100 97,99 85,06

Din datele prezentate se remarcă ponderea foarte mică a turistilor români, aceasta

deoarece hotelul Sofitel este un hotel destinat, în special, oamenilor de afaceri sositi în Bucuresti.

Daca în perioada 2005-2006 numarul turistilor înregistreaza o reducere lenta (de 2,01% - 625

turisti), aceasta se accentueaza în perioada urmatoare 2006-2007 (14,94% - 4563 turisti) datorita

aparitiei concurentilor hotelului Sofitel pe piata hotelurilor de patru stele.

Fig. 1.2 - Numarul înnoptarilor înregistrate în perioada 2005-2007 la hotelul Sofitel :

ANUL

ÎNNOPTĂ

RI

2005 2006

2007

2006/2007

%

2006/2007

%

STRAINI 57.319 56.230 47.803 98,10 85,01

ROMÂNI 230 169 95 73,48 56,21

TOTAL 57.549 56.399 47.898 98 84,93

Se poate observa ca numarul de înnoptari a scazut în anul 2005 fata de 2006 cu 2%,

iar în anul 2007 fata de 2006 cu 15,07%, aceasta diminuare a numarului de înnoptari datorându-

se atât turistilor straini cât si celor români.

16

Fig. 1.3 - Gradul de ocupare a hotelului Sofitel în perioada 2005-2007:

ANUL 2005 2006 2007

GRAD DE

OCUPARE

78,1% 76,4% 61,6%

Din acest tabel se poate observa ca gradului de ocupare al hotelului Sofitel îi este

caracteristica o evolutie descrescatoare de la un an la altul.

În cea ce priveste durata medie a şederii la hotelul Sofitel, observam ca aceasta nu

înregistreaza modificari semnificative, pentru primii doi ani analizati având aceasi valoare (2,2

zile), pentru ca în anul 2005 sa scadă usor (2,1 zile).

Aceasta evolutie constanta se explica prin fatul ca în general, clientul – om de afaceri

venit la hotel în interes de serviciu nu stă mai mult de două trei zile.

CAPITOLUL II

ROLUL DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN CADRUL

HOTELULUI SOFITEL BUCURESTI

2.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING – STRUCTURA SI ACTIVITATI

Deoarece hotelul Sofitel si-a facut aparitia de putin timp pe piata turismului

romanesc, acesta se afla în perioada de formare a pietei proprii, de definire a unei oferte turistice

superioare si de formare a unei clientele permanente. Hotelul Sofitel a aparut pe o piata deja

existenta, dar care nu este îndeajuns valorificata, acest fapt constituind o deosebita oportunitate

ce trebuie valorificată, cautându-se solutii de creare a unei oferte cât mai diversificate si mai

atragatoare, de elaborare a unei politici de marketing flexibile, subordonate nevoilor clientilor.

Compartimentul de marketing din cadrul hotelului Sofitel functioneaza sub

denumirea de “departament comercial” si este compus din departamentul de marketing si

departamentul vânzari , iar în cadrul departamentului comercial lucreaza 10 angajati.

Departamentul comercial desfasoara activitati de marketing, rolul principal revenind

vanzarilor, în cadrul caruia se desfasoara mai multe actiuni de marketing. Astfel departamentul

17

comercial este cel care se ocupa de încheierea de contracte cu agentii de turism din tara si

strainatate. Hotelul Sofitel are încheiate contracte de prestari servicii cu urmatoarele agentii de

turism din tara: Marshall, Atlantic Tour, Prestige Tour, Inter Tourism, Bussiness Travel and

Tour, Paralela 45, Peter Expres etc. Hotelul Sofitel are contracte încheiate si cu agentii de turism

din strainatate iar prin sistemul de rezervari “ACCOR RESERVATION SERVICES” (A.R.S.)

aproximativ 30% din clientela hotelului îsi face rezervari.

Departamentul comercial elaboreaza pachete de servicii care au în vedere atragerea

turistilor: pachete de week-end (week-end cultural, week-end cu încercari gratuite la branch);

creaza evenimente:

festivaluri gastronomice (în 1999 festivalul gastronomic grecesc si turcesc), culturale

si economice care au ca scop promovarea imaginii tari respective prin gastronomie, costume,

muzica si economie (targ al socetatilor tarii respective în incinta World Trade Plaza). De

asemenea, hotelul Sofitel a participat la Festivalul Romanesc de la Luxemburg promovand

imaginea hotelului printr-o conferinta de presa, un cockteil inaugural si prin reclama în presa

locala. Pe data de 4 mai 1999 hotelul a sarbatorit a cincea aniversare a sa si a organizat un

cockteil pentru clientii fideli si potentiali ai hotelului. Un proiect foarte important al

departamentului comercial al hotelului Sofitel este eclipsa de soare din acest an. Tot acest

departament organizeaza seminarii, conferinte, întruniri, banchete, receptii si cockteiluri la

cererea solicitantilor .

Eficienta departamentului presupune colaborarea cu celelalte departamente si anume:

front office, restaurante, administrativ-financiar, tehnic.

Atributiile compartimentului de marketing se înscriu în “sfera proceselor si actiunilor

prin intermediul carora întreprinderea se implica în sistemul relatiilor din cadrul mediului

economico-social în care îsi desfasoara activitatea, în primul rand cu piata“. Exista doua domenii

de atributii care cuprind activitati desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de

marketing si activitati din sfera cercetarilor de marketing. Primul domeniu de atributii care

cuprinde activitatile pentru atingerea acestor obiective, elaborarea politicii generale de marketing

si a variantelor strategiei de piata. Urmatorul domeniu de atributii vizeaza activitatile din sfera

cercetarilor de marketing ce au în vedere: efectuarea previziunilor de marketing, cercetari pentru

fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mix-ului de marketing, studierea

nevoilor turistilor si a comportamentului acestora.

18

Conceptul modern de marketing presupune faptul ca orice activitate economica

trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor, atat efective cat si potentiale ale

consumatorilor, cu maximum de eficienta.

Astfel se are în vedere “ adaptarea activitatii întreprinderii în scopul satisfacerii nevoilor

actuale si de perspectiva ale consumatorilor prin producerea , promovarea si distribuirea

eficienta de servicii “2

Hotelul Sofitel Bucuresti v-a avea o activitate eficienta, în sensul satisfacerii clientului, o

pozitie buna pe piata si profit, dar v-a trebui sa aiba în vedere si experienta în domeniul

marketingului a lantului ACCOR.

Referitor la strategia de piata caracteristica hotelului Sofitel, variantele strategice, care

decurg din pozitia firmei fata de diferite laturi ale pietei reprezinta imaginea globala a optiunilor

hotelului:

În functie de dinamica pietei se întalneste strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata,

deoarece hotelul este aflat în plina expansiune si functioneaza în cadrul unei piete dinamice.

În functie de pozitia firmei fata de structurile pietei strategia adoptata de hotel este strategia

concentrata, deoarece hotelul se adreseaza unui singur segment de clientela, clientela de

afaceri , adaptindu-se specificului acestora. Este cea maitipica strategie de “pozitie”, hotelul

concentrandu-si atentia asupra acelui segment de consumatori (cu venituri mari si foarte

mari) în care are sanse maxime de fructificare a potentialului sau.

În functie de pozitia firmei fata de schimbarile pietei se remarca strategia activa ,

departamentul comercial al hotelului avand în vedere atat studierea si anticiparea

schimbarilor întalnite pe piata cat si interventia pentru schimbari în favoarea propriilor

interese.

În functie de pozitia firmei fata de exigentele pietei hotelul a adoptat strategia exigentelor

ridicate, fiind un hotel de lux acesta trebuie sa satisfaca pe deplin cerintele turistilor.

2 V. Olteanu , I. Cetina – “Marketingul serviciilor” , Ed. Expert , Bucuresti , 1994

19

2.2. PIATA HOTELULUI SOFITEL

Întreprinderea turistica, similar întreprinderilor din alte domenii de activitate, apare în

cadrul pietei în calitate de ofertant, adresandu-se cu serviciile sale atat clientilor proveniti din alte

zone, cat si celor domiciliati în zona de amplasare a unitatii.

Oferta turistica este definita prin ansamblul atractiilor care pot determina vizitarea

anumitor zone de catre turisti, împreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-

materiala, infrastructura) de a satisface în anumite conditii cererea turistilor Alaturi de

elementele de atractivitate ale Bucurestiului, hotelul Sofitel vine cu o oferta de servicii

competitiva , prin intermediul careia formeaza oferta reala. Hotelul Sofitel prin oferta sa de

servicii se adreseaza unei piete mai aparte, cu exigente mai ridicate, piata numita a “turismului de

lux”. Datorita facilitatilor de care dispune, hotelul Sofitel actioneaza pe segmentul de piata al

turismului de afaceri, conferinte, întruniri.

Piata turismului romanesc pe care actioneaza hotelul Sofitel este o piata în continua

schimbare care dupa multi ani de centralizare a ajuns sa fie libera. S-a trecut astfel la privatizarea

acestui sector si au aparut si primele investitii serioase în acest domeniu.

Principalele obiective ale hotelului Sofitel sunt:

Promovarea ofertei turistice a hotelului

Atragerea unui numar cat mai mare de turisti români si straini

Cresterea gradului de ocupare al hotelului

Cresterea cotei de piata a hotelului

Formarea unei clientele permanente

Crearea unei imagini de marca puternice

2.2.1 CLIENTII EFECTIVI SI POTENTIALI

Hotelul Sofitel si-a definit înca de la început grupurile tinta catre care se îndreapta pentru

a-si concentra toate eforturile spre acestea. Fiind un hotel cu standard superior el îsi îndreapta

oferta catre o anumita categorie de tutisti, fie ei români sau straini – turisti de afaceri. Un element

foarte important care preocupa conducerea hotelului este acela de a cunoaste comportamentul

turistilor si anume: motivele de cumparare sau necumparare a unui produs turistic, preferintele

turistilor, intentiile turistilor potentiali, deprinderile de cumparare ale unui produs turistic,

atitudinile clientilor si imaginea hotelului.

20

În ceea ce priveste clientul de afaceri , hotelul Sofitel se adreseaza întreprinderilor din

tara si strainatate, institutiilor politice si guvernamentale, organizatiilor stintifice, culturale,

sportive, de specialitate. Plecand de la aceasta structurare a clientilor potentiali, hotelul Sofitel îsi

îndreapta atentia în primul rand catre aceste tipuri de clienti.

Clientul particular se individualizeaza prin anumite particularitati:

ANEXA 2 - Caracteristici si particularitati ale clientilor SOFITEL

CARACTERISTICA PARTICULARITATI

Nationalitate româna si straina

Venituri români: mari si foarte mari

straini: medii, mari si foarte mari

Ocupatia români: patroni, directori, înalti functionari din administratia

de stat, personalitati din sport si cultura.

straini: functionari de nivel mediu si superior, oameni de

afaceri, ambasadori, sportivi, artisti.

Caracteristici de

comportament

are nevoie de confort la cele mai inalte standarde de calitate

dinamic

îi plac noutatile

simte nevoia sa afiseze opulenta

snob; vrea sa fie recunoscut ca apartinind unei elite

raportul calitate/pret este decisiv in alegerile sale

Frecventa cumparari mini vacante (inclusiv de sarbatori)

cel putin 5 zile pe an

week-end-uri

Modul de cumparare planificat (in primul rind)

Experienta in cadrul

altor hoteluri

români: in general au fost dezamagiti de calitatea serviciilor

de care au beneficiat in Romania; cunosc standardele

occidentale

straini: familiarizati cu hoteluri de standarde similare

21

Crearea unei clientele permanente se poate realiza în timp si numai oferind

clientilor conditii deosebite care sa-i faca sa revina în acelasi loc.

Aflandu-se la începutul activitatii sale, hotelul Sofitel cauta sa-si faca

cunoscuta oferta unor largi categorii de clienti potentiali din randul carora numai o

parte vor alege serviciile hotelului. Important este sa se creeze o imagine de

marca, sa se constientizeze în randul clientilor potentiali existenta hotelului si

facilitatile de care dispune.

2.2.2 MEDIUL CONCURENTIAL. PRINCIPALII CONCURENTI

Concurentii formeaza o categorie aparte de agenti ai micromediului întreprinderii,

nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific , la rândul sau al economiei de piata.

În postura de concurenti apar întreprinderi care îsi disputa aceleas categorii de clienti, iar

în numeroase cazuri aceiasi furnizori de bunuri sau prestatori de servicii. În turism competitia se

manifesta direct cu influenta asupra numarului de clienti atrasi de catre hotel.

Înca înainte de inaugurarea si darea în folosinta a hotelului Sofitel s-a dorit sa se cunoasca

mediul concurential în care va actiona, sa se cunoasca care sunt punctele forte si slabe ale ofertei

sale.

Datorita standardului de patru stele al hotelului Sofitel, care îl situeaza în categoria

hotelurilor de lux din Romania, competitia acestuia trebuie privita în functie de segmentul de

piata al turismului de afaceri.

Principalul concurent al hotelului Sofitel este hotelul Hilton care este avantajat în primul

rand de amplasamentul sau chiar în apropierea centrului orasului Bucuresti.

Piata turismului de afaceri din Bucuresti este dominata de mai multe hoteluri care

prezinta avantajul ca se afla în capitala tarii unde au loc foarte frecvent conferinte, simpozioane,

22

întalniri de afaceri la nivel national si international. Hotelurile de patru stele concurenti directi ai

hotelului Sofitel sunt: hotelul Hilton ,hotelul Intercontinental, hotel Bucuresti, Holiday Inn

Crowne Plaza, hotel Lido; si hotelurile de trei stele: hotel Ambasador, hotel Dorobanti, hotel

Helvetia, hotel Minerva.

ANALIZA S.W.O.T.

Aceasta analiza ne permite formarea unei imagini realiste asupra situatiei, a pozitiei

pe piata în raport cu concurenta unei societati, a unui agent economic.

În cazul hotelului Sofitel se pot evidentia toate aceste aspecte, ele trebuind sa fie

luate în considerare în elaborarea politicilor de marketing.

PUNCTE FORTE :

Standard ridicat de calitate în domeniu.

O oferta complexa de servicii ( turismul de afaceri, pachete de servicii de tip week-end,

sarbatori, evenimente speciale) .

Amplasarea în capitala Romaniei – Bucuresti.

Amplasarea între Aeroportul International Otopeni si centrul capitalei.

Personal cu înalta calificare.

Gama larga de facilitati oferite în interiorul hotelului: servicii de secretariat, sali de

conferinte, spatii comerciale.

Posibilitati de recreere si agrement.

PUNCTE SLABE :

Imaginea de marca insuficient cunoscuta.

Posibilitati de promovare ale hotelului destul de reduse în comparatie cu cele de care ar fi

nevoie.

OPORTUNITATI:

Declinul actual al calitatii ofertei pe piata turismului de afaceri din Romania.

Lipsa campaniilor promotionale ale concurentilor.

23

Formarea in Romania a unei clase sociale cu venituri mari si foarte mari.

AMENINTARI:

Situatia precara a drumurilor , a mijloacelor de transport.

Calitatea scazuta a tuturor serviciilor prestate în zonele din vecinatate.

Imaginea Romaniei în general si a serviciilor turistice, care apar pentru straini defavorabile.

Cererea relativ scazuta pe piata romaneasca a turismului de afaceri, din partea clientilor

romani

2.2.3. MIX-UL DE MARKETING

“Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un ghid, iar prin acesta promovarea unei

politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor

eforturi pentru desfasurarea lor. O întreprindere moderna actioneaza într-un mediu dinamic, toate

componentele mediului ridicand frecvent probleme si obligand la schimbari, la eforturi

suplimentare, sau îi ofera oportunitati, sanse noi de dezvoltare si consolidare.

Pentru adaptarea la acest mediu dinamic este necesara încorporarea actiunilor

întreprinderii într-o viziune de perspectiva, într-o politica unitara, coerenta – politica de

markering.”3

Prin conceptul de marketing-mix se poate întelege orientarea activitatii de marketing a

înteprinderii, în functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea într-un tot

unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, politicii tarifare, de

distributie si de promovare.

Hotelul Sofitel se afla în etapa de definire a unor politici de marketing care sa permita

atingerea obiectivelor propuse, în special, cresterea gradului de ocupare a spatiilor de cazare si

crearea unei imagini de marca.

2.2.4. POLITICA DE PRODUS

“Elementul esential al mixului de marketing , produsul reprezinta materializarea

eforturilor înteprinderii în vederea satisfacerii nevoi turistice. Conceptul de “mix de produs”

impune recombinarea elementelor de atractivitate cu prestarile de servicii într-o formula

3 C. Florescu – “Marketing” , Ed. Marketer , Bucuresti , 1992

24

corespunzatoare modului de particularizare a cererii . Este evident faptul ca unei diminuari a

elementelor de atractivitate trebuie sa-i corespunda o extindere a prestatiilor de servicii . Politica

de produs este considerata a fii cea mai importanta componenta a mixului de marketing, fiind

considerata de specialisti ca “pivot al întregi activitati de marketing.”4

Hotelul Sofitel a plecat înca de la început de la ideea oferirii unui produs turistic complet

particularitatea acestui produs fiind: calitatea ridicata a serviciilor oferite.

În perioada care a trecut de la deschiderea hotelului Sofitel s-a încercat adoptarea unei

politici de produs flexibile pentru a se reusi adaptarea produsului turistic pentru segmentul

turistic al oamenilor de afaceri.Anexa 3 prezinta in detaliu componentele produsului turistic la

Sofitel.

ANEXA 3 – Produsul turistic la Sofitel

Cazarea, ca serviciu de baza în cadrul unui hotel este realizata în cele mai bune conditii

la hotelul Sofitel. În primul rand, sunt oferite mai multe tipuri de spatii de cazare în functie de

solicitatea clientului (camere single, double, apartamente).

Un element important îl constituie dotarea spatiilor de cazare si ambianta acestora.

Camerele dispun de un mobilier specific hotelier de calitate si modern , clientii avand la

dispozitie televizor, telefon international, minibar, instalatie de climatizare a aerului, room-

service 24 de ore, bai cu cada in fiecare camera.

Pentru fiecare turist se asigura produse de igiena: sapun baie, sampon dus, lotiune de

corp, casca de baie, servetele demachiante, sac plastic lenjerie, periute si pastă de dinti.

În ceea ce privesc serviciile de masa, acestea sunt asigurate în spatii speciale care ofera o

ambianta relaxanta si un rafinament culinar deosebit.

Organizarea activitatii din departamentul restauratie s-a realizat astfel încat în conditiile

unei circulatii turistice reduse si cu fluctuatii sa se reduca costurile fara sa fie influentata calitatea

prestatiilor cerute de standardul hotelului.

La întocmirea meniurilor s-a avut în vedere îmbinarea preparatelor cunoscute din

bucataria internationala cu preparate traditionale romanesti si crearea unor meniuri specifice care

sa dea o nota de originalitate restaurantelor din hotel. Meniurile sunt modificate de doua ori pe an

în functie de sezon. De asemenea au fost concepute si meniuri speciale pentru banchete, cockteil-

uri, receptii, prezentate în mai multe variante, diversificate ca pret si continut. Nu au fost uitate si

4 Rom Markin – “Marketing” , Second Edition , John Wiles & Sons , New York , 1982

25

meniurile pentru vegetarieni, acestia avand la dispozitie mai multe variante de preparate

specifice.

În acest sens hotelul dispune de urmatoarele servicii: piscina, jacuzzi si sauna în cadrul clubului “Le Club”;

terenuri de tenis si squash; salonul de frizerie, coafura si cosmetica, magazine cu articole sportive, parfumerie si

artizanat în incinta World Trade Plaza.

La definirea produsului turistic mai trebuie luate în considerare, pe langa aceste servicii si

elemente cum ar fi: ambianta creata, prestatia personalului, elementele materiale necesare

prestarii serviciilor turistice, calitatea serviciilor oferite.

Ambianta include totalitatea elementelor materiale care asigura cadrul în care se

realizeaza contractul prestatorului cu clientul, cum sunt: cladirea, spatiile functionale din interior,

mobilierul, decorul, caracterul functional al conditiilor organizatorice.

În cazul hotelului Sofitel s-a acordat o importanta deosebita acestor elemente. Atât

constructia, cat si dotarile interioare sunt dintre cele mai moderne, salile de conferinte sunt

spatioase, amenajate cu toate facilitatile necesare, creand o ambianta primitoare.

Pentru a veni în sprijinul clientilor care doresc organizarea de conferinte, seminarii,

întalniri de afaceri, departamentul comercial al hotelului a creat o oferta adecvata oferind

posibilitatea clientilor de a-si alege din timp amenajarile dorite.

Un element care influenteaza într-o mare masura calitatea produsului turistic îl constituie

prestatia personalului de servire. Personalul hotelului este tânar care a fost selectionat si

pregatit si care adopta o anumita conduita fata de clientii hotelului.

Relatia dintre clienti si personalul hotelului este o relatie deosebit de importanta care sta

la baza oferirii produsului turistic în cele mai bune conditii si a crearii unei imagini favorabile.

Politica de produs a hotelului Sofitel are la baza prestarea unor servicii de calitate

superioara, oferirea unor servicii diverse si a unui comportament adecvat din partea personalului.

2.2.5. POLITICA TARIFARA

“Tarifele si preturile reprezinta factori formativi deosebiti de importanti al consumului ,

inclusiv al celui turistic “.5

5 L. Dumitrescu – “Marketingul serviciilor turistice” , Ed. Imago , Sibiu , 2002

26

Conceptul de politica de pret reprezinta o decizie sau o serie de decizii, luate de catre

conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata, avand ca scop a

se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective în cadrul unui plan general de actiune.

Tarifele afisate de catre hotelul Sofitel au fost stabilite avandu-se în vedere stimularea

cererii si raportarea la tarifele practicate de concurenta. Perioada de început a hotelului a fost una

de cautare a celei mai bune politici tarifare, de gasire a formulei de orientare a tarifelor în functie

de costuri, de tarifele practicate de concurenta, dar si de cererea existenta.

Aplicand aceasta politica elastica de practicare a tarifelor, hotelul Sofitel acorda

societatilor, asociatilor pe baza unor contracte, tarife negociabile. Aceasi politica se adopta si în

cazul membrilor ambasadelor, consulatelor si invitatilor lor.

În cazul agentiilor de turism, se practica tarife de agentie care se stabilesc prin încheierea

unor contracte ale acestora cu hotelul Sofitel. Pâna în prezent s-au încheiat contracte cu peste 50

de agentii de turism din toata tara. Tarifele pentru agentiile de turism sunt urmatoarele:

Tariful “the bussiness individual” = tarif public + comision de 10-15% al agentiei.

Tarife pentru grupuri de turisti = tarife preferentiale.

Tarife pentru grupuri de afaceri = tarife negociabile în functie de numarul de persoane si

numarul de zile.

O importanta deosebita pentru activitatea hotelului o are organizarea de conferinte,

simpozioane, seminarii pentru care se practica tarife speciale care pot fi negociate în functie de

serviciile solicitate, de numarul participantilor, importanta clientului si frecventa de solicitare a

serviciilor hotelului.

Pentru fidelizarea clientelei hotelul Sofitel s-au pus în circulatie doua tipuri de “carti de

fidelitate”: “Exclusive Card” pentru care se acorda posesorilor reduceri numai în week-enduri si

"Exclusive Bussiness Card” pentru care se acorda posesorilor reduceri toată saptamana .

Hotelul Sofitel nu practica tarife diferentiate pe anumite perioade sau în functie de

provenienta turistilor, romani sau straini, acestea fiind stabilite în dolari, iar plata se poate face în

lei la cursul zilei sau la un curs mentionat în contractul încheiat între beneficiar si prestator.

Plata se poate realiza în numerar, prin cec personal sau bancar , prin cec de calatorie tip

VISA sau alte cecuri folosite pe plan international. Se poate plati si prin intermediul voucher-

urilor turistice. Voucher-ul fiind un document specific turismului individual si grupurilor, este

emis de o agentie de turism partenera si contine: numele turistului, perioada de sejur, serviciile

27

turistice si sumele pe categorii de servicii si per total de facturat. De asemenea sunt acceptate si

cartile de credit: Eurocard, Visa, American Express, etc .

La data elaborarii acestei lucrari hotelul Sofitel practica urmatoarele tarife:

Tarife camere

TIPUL CAMEREI TARIFE

Single room 258 USD

Double room 283 USD

Junior suite 361 USD

Aceste tarife includ micul dejun, transport gratuit de la Aeroportul Otopeni si acces

gratuit la masina hotelului pentru transportul la clubul “Le Club”.

Politica tarifara a hotelului Sofitel este o politica flexibila care încearca sa atraga clientii

si sa dea posibilitatea alegerii, de catre acestia a oricarei combinatii de servicii dorite. Ca

instrument al mixului de marketing politica de tarife si preturi va trebui sa fie folosita cat mai

eficient de catre conducerea hotelului, astfel încat sa se asigure o adaptare la piata turistica si sa

se asigure servicii de calitate la preturi competitive.

2.2.6. POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distributia reprezinta ansamblul activitatilor prin care se realizeaza vanzarea produsului

turistic. De eficienta sistemului de distributie depinde reusita activitatii turistice.

În cazul hotelului Sofitel, sistemul de vanzare a produsului turistic cauta cele mai bune

solutii pentru a atrage cea mai mare parte a cererii potentiale.

Comercializarea produsului turistic se poate realiza prin doua sisteme de desfacere: direct

catre clienti sau indirect, printr-un lant de intermediari sau agentii de voiaj.

Prin distributia directa folosita de catre hotelul Sofitel se primesc solicitari de rezervari

anticipate pentru serviciile hotelului, iar uneori serviciile sunt solicitate chiar în momentul

efectuarii calatoriei.

Hotelul Sofitel a considerat colaborarea cu agentiile de turism, ca fiind un mijloc de

sporire a vanzarilor produsului si de creare a unei permanente în acoperirea capacitatii de cazare

a hotelului.

În acest sens au fost contactate cele mai importante agentii de turism din tara, iar cu o

parte dintre acestia s-au si semnat contracte de colaborare. Cei mai importanti tour operatori cu

28

care hotelul Sofitel are contract si colaboreaza sunt: Marshall, Prestige Tour, Atlantic, Inter

Tourism, Bussiness Travel and Tour, Paralela 45, Peter Expres, etc. În afara de aceste agentii

care au contracte încheiate urmand sa furnizeze hotelului clienti, mai sunt si alte întreprinderi –

agentii de voiaj care cunosc oferta hotelului si o fac cunoscuta clientilor sai.

Periodic se trimit agentiilor de turism materiale de promovare, brosuri, informatii în

legatura cu noile servicii si noile tarife practicate de catre hotel.

În paralel cu contactarea agentiilor de voiaj sunt avute în vedere si Camerele de Comert

din tara, companii romanesti sau reprezentante, ambasade, banci, etc. Multi dintre acestia sunt

interesati de organizarea de conferinte, simpozioane, întalniri de afaceri .

Lantul hotelier ACCOR din care face parte si hotelul Sofitel are o retea proprie de

rezervari “ACCOR RESERVATION SERVICES” prin care se fac aproximativ 15% din

rezervarile pentru hotelul Sofitel Bucuresti.

Pentru vanzarea produsului turistic nu sunt importante doar serviciile oferite de catre

hotel, calitatea acestora, ci o influenta deosebita este exercitata de modul de prezentare , de

informarea clientilor cu privire la acestea.

Problema vanzarii produsului turistic preocupa acum întreaga industrie hoteliera din

Romania si se cauta solutii noi pentru evitarea sezoanelor moarte (extrasezoanele) si de atragere

a noilor clienti care sa asigure un grad de ocupare cat mai mare.

2.2.7. POLITICA COMUNICAŢIONALĂ

“Promovarea produsului turistic se refera la caile de informare si de convingere prin care

clientela turistica este determinata sa ia decizii de cumparare si are drept componente principale:

promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea “.6

6 I Berbecaru – “Strategia promotionala in turism” , Ed, Sport Turism , Bucuresti , 1996

29

“Promovarea reprezinta una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii

comunicationale ale firmei “7

Sarcinile campaniei de promovare a hotelului Sofitel sunt urmatoarele:

Conceperea strategiei de promovare a hotelului Sofitel Bucuresti.

Promovarea imaginii socetatii W.T.C. – C.C.I.B.

Conceperea si implementarea campaniei integrate de comunicatii destinate lansarii pe piata

turismului romanesc a hotelului Sofitel – strategia de comunicatii cuprinde: conceptul de

creatie si “art-work”, conceperea si realizarea spoturilor video si audio, conceperea si

realizarea materialelor publicate în presa, conceperea si realizarea tuturor materialelor

tiparite necesare hotelului, salilor de agrement si sport, salilor de conferinte, etc. si

elaborarea conceptului de media (pliante).

Hotelul Sofitel foloseste în mod special, din varietatea serviciilor de marketing direct,

sistemul DIRECT MAIL (scrisoare de publicitate directa).

“Scrisorile de publicitate directa implica actiunea de comunicare avand ca obiectiv

informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs, loc de vanzare, utilizand ca suport de

comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea de prospecte, pliante si brosuri “.8

Destinatarii acestor scrisori de publicitate directa sunt: agentii de turism, camere de

comert, ambasade, directori de întreprinderi, companii, institutii de stat si guvernamentale din

Romania.

În ceea ce priveste relatile publice hotelul si-a propus si a realizat: organizarea de receptii

la fiecare aniversare a hotelului (4 mai 1999 – cinci ani de la inaugurarea hotelului) si prezenrea

hotelului Sofitel si a socetatii W.T.C.B. prin articole si interviuri în presa, la radio si televiziune.

Campania de promovare a hotelului este sustinuta de materiale promotionale care

include:

Pliante publicitare pentru sustinerea campaniilor informative desfasurate prin intermediul

televiziuni, radioului si presei, si ca sursa de informatie transmisa prin intermadiul

campaniilor de direct mail.

Toate materialele inscriptionate folosite în cadrul hotelului (la receptie, în camere,

restaurant, bar, etc.) .

Afise publicitare, bannere utilizate pentru desfasurarea campaniei publicitare exterioare.

7 N. Cristache – „Managementul comunicării”, Ed. Bren, Bucureşti, 20048 I. C. Popescu , D. Serbanica , V. Balaure – “Tehnici promotionale“ , Ed. Metropol , Bucuresti , 1994

30

Publicitatea exterioara cuprinde: expunerea de afise publicitare si un stand în incinta

Aeroportului Otopeni si afise publicitare si indicatoare de acces spre hotel. În cadrul publicitatii

exterioare hotelul îsi propune expunerea unui afis publicitar pe un panou amplasat pe soseaua

Bucuresti – Otopeni.

Politica promotionala a vizat si vizeaza în continuare, în special o informare a clientilor

potentiali si convingerea acestora prin mijloace promotionale adecvate sa utilizeze serviciile

turistice ale hotelului Sofitel.

În ceea ce priveste publicitatea, mesajul publicitar are la baza calitatea serviciilor oferite,

ideea de confort, eleganta, rafinament toate acestea oferite la un standard ridicat.

S-a folosit si ideea de noutate pe piata turismului de elita din Romania, încercand sa se

dea o nota de inedit, de surpriza care sa-i incite pe clienti sa vina si sa viziteze hotelul. Totodata

s-a pus acccent si pe modernismul constructiei, a dotarilor realizate si a serviciilor oferite dupa

modelul occidental.

Hotelul Sofitel este conectat la sistemul Internet si dispune de mai multe pagini în care

este prezentat orasul Bucuresti si hotelul Sofitel Bucuresti cu un scurt istoric, oferta turistica,

amplasament, servicii oferite, facilitati, imagini de prezentare a hotelului si modalitati de

realizare a rezervarilor.

Dintre formele de promovare a vanzarilor se detaseaza reducerile de pret. În acest sens,

dupa cum s-a aratat si la politica tarifara, hotelul practica reduceri de tarife în relatia cu agentii de

turism, cu societati din tara, în cazul grupurilor organizate si pentru organizarea de conferinte,

simpozioane si alte manifestari.

De asemenea, atunci cand serviciile solicitate depasesc o anumita valoare sau pentru

clientii fideli ai hotelului, care vin frecvent în hotel se fac reduceri de tarife sau se acorda servicii

gratuite.

Pentru anumiti clienti ai hotelului considerati oaspeti deosebiti (VIP-uri), se acorda un

tratament special prin oferirea de mici cadouri din partea conducerii.

Un rol important în politica de promovare a hotelului Sofitel îl are si numele de marca,

acestui aspect acordandui-se o atentie deosebita. Pentru crearea imaginii de marca si pentru

perceperea marcii de catre clienti un rol important îl au calitatea prestatiilor turistice,

31

corectitudinea cu care sunt îndeplinite acestea, valoarea acestora si comportamentul fata de

client.

Încrederea într-o marca se capata în timp dar numai prin calitate, corectitudine si respect

fata de clienti.

CAPITOLUL III

ASPECTE TEORETICO – METODOLOGICE ALE IMAGINII

FIRMELOR ÎN RANDUL CLIENŢILOR

32

3.1. IMAGINEA ÎNTREPRINDERII – CONCEPTE SI DEFINITII

Este evident faptul ca în ultima perioada se acorda o importanta din ce în ce mai mare

cercetarilor de marketing, acest fapt reprezentand un real sprijin în asigurarea succesului

firmelor. Totodata conceptul modern de marketing presupune ca orice activitate economica sa fie

finalizata prin satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor, în conditiile în

care se asigura o eficienta maxima. Pentru aceasta, este necesara cunoasterea si anticiparea

mutatiilor intervenite pe piata, în scopul adaptarii permanente a activitatii propri a întreprinderii

cu repercursiuni favorabile pe linia consolidarii si perpetuarii acesteia. De asemenea, un rol

important în cercetarile de marketing revine studiului (sau studiilor) asupra unui produs sau a

unei întreprinderi.

În esenta, imaginea este ceea ce percepe consumatorul referitor la caracteristicile unei

anumite piete si se apreciaza ca de aceasta imagine depinde atitudinea mai mult sau mai putin

favorabila fata de o întreprindere, fata de un produs, fata de produsele întreprinderii respective si,

în final decizia de a cumpara, de a apela la serviciile întreprinderii respective. Distinctia dintre un

produs real si un produs asa cum este el perceput, a dat nastere notiuni de imagine.

În literatura de specialitate de-a lungul timpului s-au creat o serie de definitii conceptuale

ale imaginii din punct de vedere al marketingului:

ANEXA 4 – Definitii de marketing ale imaginii

Imaginea de marca reprezinta “ansamblul semnificatiilor realiste, afective, simbolice cu

ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori, produsele, marcile, întreprinderile”.

Imaginea este definita de Jacoby Naznisky ca fiind: ”o cunoastere si\sau un sentiment; în

concluzie este un ansamblu de perceptii de moment si\sau impulsuri de memorie; ceea ce

reprezinta, ceea ce semnifica un obiect pentru un individ”.

Imaginea este un complex de reprezentari afective si rationale rezultate din confruntarea

generatorilor (manifestarile marcilor, experienta prestata si cunoasterea indirecta) si

motivatiile preexistente si pe care se asociaza marcii imediat ce s-a produs evocarea sa.9

9 A. Bruil – “Image de marque et notoriete”, Ed. Dunod, Paris , 1982

33

Imaginea întreprinderii reprezinta reputatia întreprinderii, produsului, serviciului, a publicului

larg. Aceasta se formeaza treptat si se modifica în functie de modul de adaptare a

întreprinderii la mediu.

Imaginea “este un complex de conceptii, idei si impresii pe care o persoana le asociaza unui

anumit obiect”.10

Din cele prezentate rezulta ca imaginea unui produs, a unei marci sau a unei întreprinderi

se exprima fie prin ansamblul reprezentarilor, ideilor, cunostintelor, prejudecatilor, sentimentelor

sau opiniilor, fie prin ansamblul semnificatiilor (realiste, afective, simbolice) cu ajutorul carora

sunt percepute de consumatori produsul, marca, întreprinderea. Rezulta deci ca orice produs,

marca, întreprindere are pentru consumatorul modern pe langa valoarea functionala si una

simbolica, în unele cazuri aceasta primand asupra celei functionale.

Pentru a cunoaste, a întelege si a construi imaginea unei firme este necesara

cunoasterea componentelor imaginii: imaginea perceputa sau înregistrata; imaginea dorita si

imaginea difuzata .

3.1.1. IMAGINEA ÎNREGISTRATA

Imaginea înregistrata reprezinta ansamblul opiniilor individuale ale clientilor

întreprinderii, maniera în care aceasta este perceputa în randul publicului. Se mai poate defini ca

fiind ansamblul rezultatelor obtinute în urma unei investigatii sociologice respectiv efectele

mesajelor asupra reprezentarii indivizilor.

Exista trei posibilitati de studiere a imaginii percepute/inregistrate :11

Cercetarea imaginii in profunzime, pe grupuri mici de consumatori .

Cercetari efectuate pe esantioane reprezentative, prin completarea unor chestionare inchise

sau semi-inchise (aceasta posibilitate am studiat-o si in cazul hotelului Sofitel Bucuresti) .

O combinatie a celor doua metode amintite, respectiv identificarea principalelor trasaturi ale

imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup mai mic de consumatori, pentru ca apoi pe

baza acestor trasaturi sa se treaca la elaborarea unui chestionar adresat unui esantion

reprezentativ al populatiei studiate.

10 Ph. Kotler – “Managementul marketingului” , , Ed. Teora , Bucuresti, 200311 M. Gilles – “Marketing – mode d’emploi” , Les Editions d’Organization , Paris , 1986

34

INDICATORII DE NOTORIETATE

Acesti indicatori sunt cei mai utilizati atunci cand:

a) se releva printr-o metoda extrem de simplu de pus in practica, acestia nesuferind de

problema întreprinderii.

b) nu se poate vorbi de o imagine a unei întreprinderi atata timp cat numele ei nu este cunoscut.

Dintre indicatorii de notorietate se remarca12 :

a) Notorietatea spontana, se realizeaza prin faptul ca esantionul reprezentativ al

colectivitatii cercetate indica numele întreprinderilor, din acelasi domeniu de activitate cu cel

cercetat, ce le sunt cunoscute. Analizand mai în profunzime, se poate pune in evidenta

notorietatea prioritara (top of mind) reprezentata prin procentul indivizilor dintr-un esantion

reprezentativ care în cadrul unei anchete citeaza in primul rand marca/produsul/întreprinderea

studiata, ca raspuns la aceasta întrebare: “Care sunt marcile/produsele/întreprinderile de … cele

mai cunoscute ? ”.

b) Notorietatea asistata reprezinta adancirea notorietatii spontane si se realizeaza

prin cererea unui esantion reprezentativ al colectivitatii cercetate sa recunoasca dintr-o lista cu

nume cele care îi sunt cunoscute. Daca se introduce un nume fictiv se realizeaza testul sinceritatii

raspunsurilor.

Notorietatea probata se obtine ca raspuns la întrebarea: “Carui produs îi corespunde

marca urmatoare ? ”.

În final se obtin indicatori sau scoruri de notorietate care permit efectuarea comparatiilor

cu concurenta si reflectarea evolutiei în timp.

Notorietatea spontana nu este neaparat obiectivul esential al activitatii de comunicare

dusa de o întreprindere. Pentru un numar mare de produse este mai important sa existe o buna

notorietate asistata si de recunoasterea lor lineara.

Pentru asigurarea unui succes pe piata , firma trebuie sa-si defineasca prioritatile: sa

castige pe planul notorietatii, în acest fel sete mai bine cunoscuta pe piata, sau sa-si amelioreze

imaginea ca sa fie mai bine perceputa.

INDICATORII DE CONTINUT

12 N. Cristache – „Managementul comunicării”, Ed. Bren, Bucureşti, 2004

35

Ansamblul trasaturilor specifice unei întreprinderi, care contureaza personalitatea

acesteia constituie imaginea întreprinderii. Orice studiu de imagine presupune succesiunea logica

a urmatoarelor coordonate ale imaginii13:intensitate,forme si evolutie,specificitate.

ANEXA 5 – Indicatorii de continut ai imaginii.

a) Continutul imaginii reprezinta trasaturile personalitatii întreprinderii dar si

trasaturile ce-i sunt atribuite. Se poate defini continutul imaginii ca fiind totalitatea ideilor pe

care consumatorii obisnuiti sau ocazionali le au despre aceasta, idei generate de caracteristici

reale sau imaginare ale întreprinderii. Ca o sinteza a celor prezentate mai sus, continutul imaginii

este tot ceea ce reprezinta întreprinderea, implicit sau explicit, atat pentru consumatorii reali cat

si pentru cei potentiali.

Ceea ce nu precizeaza aceasta afirmatie este sfera de cuprindere a acestor opinii ;

“Imaginea va contine toate opiniile cu privire la entitatea respectiva, indiferent cat de larg sunt

împartasite de membrii grupului ?” sau “Imaginea va cuprinde opiniile relevante cele mai larg

împartasite de grup ?”.

b) Intensitatea imaginii reprezinta expresia atitudinii pozitive sau negative fata de o

anumita întreprindere, produs/serviciu sau marca. Este pusa în evidenta prin intermediul analizei

prezentei imaginii la diferite categorii de consumatori si prin modul in care s-a format imaginea

si au fost definite caracteristicile imaginii.

Este deosebit de importanta cunoasterea intensitatii imaginii, deoarece daca imaginea

nu este prezenta în mintea consumatorilor acestia atribuie manifestarile lor altei întreprinderi,

altor produse sau marci.

c) Formarea si evolutia imaginii. Pentru a forma o imagine favorabila este

important a se cunoaste factorii exogeni si endogeni, la care consumatorii pot deveni sensibili .

Se studiaza în functie de doua elemente:

- caracteristicile întreprinderii, produselor, serviciilor, marcilor percepute diferentiat

de indivizi sau grupuri de indivizi;

- forme de publicitate si promovare folosite.

Caracteristicile întreprinderii sunt percepute de consumatori în mod diferentiat în

functie de cunostintele si experienta fiecaruia.

În raport cu formarea imaginii si evolutia sa sub influenta factorilor endogeni sau

exogeni, conducerea adopta o atitudine pasiva sau activa de orientare a consumatorilor spre

13 C. Popescu – „Comunicarea de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

36

imaginea favorabila, acest lucru este posibil daca se realizeaza segmentarea colectivitatii de

consumatori in grupuri relativ omogene în ceea ce priveste nevoile, motivatiile, preferintele si

sistemul de valori .

d) Precizia imaginii se refera la masura în care consumatorii au clar precizate

motivele atasarii/respingerii fata de o intreprindere, un produs/serviciu, o marca. Gradul de

notorietate, de cunoastere a imtreprinderii influenteaza precizia imaginii, care poate fi

determinata prin frecventa cu care consumatorii cumpara produsele sau serviciile intreprinderii.

Depinde în mare masura si de claritatea si precizia mesajului publicitar mediatizat.

e) Specificitatea imaginii observa modul în care consumatorii apreciaza obiectivele

supuse cercetarii ce necesita existenta unei scari de valori. Studiile de imagine au o importanta

marcabila deoarece permit abordarea unei game foarte variate de factori care determina un

anumit mod de manifestare a subiectivismului consumatorului.

3.1.2. IMAGINEA DORITA

Imaginea dorita se refera la maniera în care intreprinderea ar dori sa fie perceputa în

randul turistilor. Imaginea dorita reprezinta multimea valorilor declarate de nucleul strategic

tuturor celor care ar putea influenta atingerea obiectivelor întreprinderii. Imaginea rezulta din

identitatea întreprinderii, aceasta fiind definita ca un sistem de simboluri, semnale pe care o

socetate, o organizatie, le transmite mediului sau extern, pentru a comunica stilul, personalitatea

sa clientilor.

Personalitatea unei întreprinderi trebuie dezvaluita si prezentata într-un mod unic,

memorabil publicului sau, pentru ca este un factor ce influenteaza imaginea întreprinderii.

Imaginea întreprinderii este de fapt o impresie si se diferentiaza de “identitatea”,

“personalitatea” acesteia, care este compusa din mai multi factori comunicare al întreprinderii.

3.1.3. IMAGINEA DIFUZATA

Imaginea difuzata totalizeaza ansamblul discursurilor tinute de catre si despre

intreprindere, indiferent de forma de expresie aleasa (spot publicitar, afis, presa economica, etc.).

Nivelul imaginii difuzate este ansamblul de mesaje vehiculate de si asupra întreprinderii fiind

rezultatul tuturor manifestarilor voluntare ale întreprinderii.

Imaginea care se va difuza va fi adaptata segmentului tinta iar prin forma aleasa

destinata a-i atrage atentia. Formula de atragere a atentiei este socul initial prin care mesajul intra

37

in contact cu constiinta destinatarului. Aceasta se face in cadrul presei scrise prin titluri, forma de

atractie cea mai speculanta. La radio, aceasta se realizeaza printr-un mesaj sonor care sa

individualizeze mesajul de sirul de sunete percepute. La TV printr-o combinatie între imagine si

sunet care sa creeze tentatia de a urmari pana la capat derularea secventiala.

Manifestarile exterioare ale întreprinderii se pot concretiza ca “hipersemne”/”semne

de elita”: marca n numele , eventuala emblema a întreprinderii. În afara de acestea întalnim si o

serie de manifestari plastice: forme, culori, spatii, arhitecturi, si în fond, expresia raporturilor pe

care întreprinderea asteapta sa le stabileasca cu ceea ce numim design.

3.2. CARACTERISTICI ALE IMAGINII

Imaginea unei întreprinderi reprezinta reputatia sau personalitatea obtinuta de

aceasta, mai exact trasaturile personalitatii si componentele identitatii sale care permit

recunoasterea si identificarea întreprinderii in mediul in care isi desfasoara activitatea si mai ales

in raport cu concurenta.

Imaginea este oglinda activitatii unei întreprinderi, dar si rezultatul comunicatiilor in

ambele sensuri între întreprindere si mediu: piata, consumatorii, opinia publica.

Imaginea se poate înfatisa în tonuri diferite, cu grade diferite de calitate. Se face

distinctia dintre imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere ca atare) si cea pe plan

extern (referitoare la relatia cu piata si cu alte întreprinderi). Imaginea pe plan intern poate fi:

- imagine foarte diversificata .

- imagine mai putin diversificata .

In cazul imaginii pe plan extern, imaginea reda distinctia modului de diferentiere a

întreprinderii de alte unitati cu activitati similare.

Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi:

- favorabila .

- neutra .

- nefavorabila .

- insuficient de clara .

În cazul in care imaginea este insuficient de clara, nu înseamna ca este vorba de o

apreciere nehotarata asupra întreprinderii sau produselor, din partea consumatorilor, de oscilatii

intre o apreciere favorabila si una nefavorabila, ci pur si simplu de o întelegere gresita, de o

confuzie asupra destinatiei produselor, asupra costurilor întreprinderii.

38

Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic, ea parcurge trei etape sau faze:

1) faza de crestere: cand are loc formarea imaginii in randul consumatorilor.

2) faza de maturitate: intreprinderea sau produsele acesteia cucerind o anumita pozitie pe

piata .

3) faza de îmbatranire: cand are loc diminuarea semnificatiilor imagini prin aparitia unei

anumite rigiditati a acesteia in manifestare.

Studiul imaginii unei întreprinderi spune tot ceea ce trebuie stiut despre ce constituie

publicitatea si promovarea, cum o imagine publica da forma, si cum succesul relatiilor cu

publicul poate fi condus atat pe timpuri bune cat si pe timpuri rele. Imaginea unei întreprinderi

este de fapt un sistem de imagini format din numeroase fatade, diferite unele de altele, dar in

stransa corelatie si interdependenta.

3.3. CONSTRUIREA IMAGINII

La ora actuala se constata ca multe întreprinderi se confrunta cu o criza crescanda a

credibilitatii în fata publicului. S-a ajuns la concluzia ca în societatea actuala cu cat politica de

comunicatie a intreprinderii, care trebuie sa se afirme, este mai eficace cu atat mai puternica va fi

si imaginea sa.

Un sistem de comunicatie bine pus la punct are ca rezultat obtinerea unei imagini pozitive

, bogate si coerente catorita faptului ca, comunicarea are drept rol la construirea imaginii14.

Cand se doreste construirea unei imagini, indiferent ca este a unui produs , marca sau

întreprindere trebuie sa se tina seama de faptul ca aceasta se realizeaza in timp fiind nevoie de

coerenta si de continuitate in actele de comunicatie.

Pe langa clienti, consumatori, utilizatori, ce formeaza o categorie de parteneri ai

întreprinderii, întreprinderea opereaza pe piata în relatie si cu furnizorii, institutiile financiare,

concurenta, organele puterii publice, etc. Ea trebuie sa tina seama si de publicul sau intern:

salariatii, sindicatele.

Stabilirea criteriilor dupa care firma doreste sa fie judecata are ca punct de plecare

crearea unui simbol de identificare, etapa ce ar trebui parcursa dupa alte actiuni pentru obtinerea

unei imagini profunde, durabile, pertinente.

14 S. Sauerhaft , C. Atkins – “Image Wars” , “Protecting your company when there’s no place to hide”, New York, 1997

39

Imaginea unei firme se stabileste si se consolideaza gratie continuitatii in timp,

permanentei si coerentei semnelor si mesajelor utilizate.

Imaginea unei întreprinderi este formata din suma diferentelor sale, imagini componente.

Fiecare imagine corespunde unei tinte neomogene si unei realitati functionale a firmei. Diferitele

imagini interactioneaza unele cu altele indisociabile, nici una dintre ele nu este totusi atat de

puternica pentru a forma singura imaginea globala a firmei .15

ANEXA 6 - Componenta imaginii unei întreprinderi16

Natura imaginii Tinta vizata si fundamentele ce trebuie cunoscute

Interna Personalul firmei = Grad de adeziune

Financiara Comunitatea economica = Aprecierea sa cu privire la

si financiara valoarea întreprinderii

Tehnologica Mediu profesional =Estimarea know-how-ului si

a perspectivelor întreprinderii

Produs/serviciu Consumatori =Încrederea lor în semnarura

Clienti întreprinderii, în promisiunile

Produsului

Publica Marele public, Media, =Opinia lor cu privire la între-

Lideri de opinie prindere, la interesul general,

personalitatea sa

Exista patru principii ce trebuiesc respectate pentru a elabora o imagine buna a

întreprinderii:

1. Justa – promoveaza ideea de ceea ce întreprinderea este capabila sa faca

2. Pozitiva – întreprinderea sa fie pusa in valoare

3. Durabila – pentru ca o imagine inexacta va disparea repede

15 idem16 M. H. Westphalern – “Les communicateur – Guide operationnel pour la communication d’entreprise” , Ed. Dunod , Paris , 1989 .

40

4. Originala – in scopul diferentierii de concurenta

3.4. STUDIILE DE IMAGINE

Pentru a şti sa aleaga din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care sa-i

optimizeze în viitor procesul de creare a imaginii dorite, întreprinderea trebuie sa-si cunoasca

imaginea pe care o are la momentul respectiv în randul consumatorilor, cauzele unor aprecieri

negative din partea acestora. Este de preferat ca întreprinderea sa faca distinctie anticipat intre

imaginea înregistreta, dorita si difuzata.

Imaginea rezulta atat din însusirile, particularitatile, caracteristicile unei întreprinderi cat

si din trasaturile psihologice ale indivizilor. Imaginea implica judecati de genul: o întreprindere

este de prestigiu sau este in evolutie, este de lux deci pentru un numar redus de consumatori, sau

este pentru o masa larga de consumatori.

CAPITOLUL IV

STUDIUL IMAGINII HOTELULUI SOFITEL

DIN PERSPECTIVA CLIENŢILOR

Cercetarea selectiva pe care am realizat-o la hotelul Sofitel este o cercetare

instrumentala în functie de obiectivul cercetat pentru ca am avut în vedere elaborarea, testarea si

validarea anumitor instrumante si metode de cercetare de marketing; reprezinta o cercetare de

teren, în functie de locul de desfasurare iar în functie de frecventa desfasurarii este o cercetare

periodica pentru ca se poate repeta în timp.

Profesorul Ph. Kotler propune parcurgerea a cinci etape pentru elaborarea unei cercetari

de marketing eficiente:

41

Fig. 4.1 - Procesul cercetarii de marketing

DEFINIREA

PROBLEMEI

SI A

OBIECTIVELOR

CERCETARII

ELABORAREA

PLANULUI

DE

CERCETARE

CULEGEREA

INFORMATIILOR

ANALIZA

INFORMATIILOR

PREZENTAREA

CONCLUZIILOR

4.1. DEFINIREA SCOPULUI CERCETARII

Scopul cercetarii realizate în randul turistilor cazati la hotelul Sofitel a avut în vedere

studierea imaginii acestui hotel, modul de formare, faza de evolutie în care se gaseste imaginea,

modul în care aceasta imagine influenteaza atitudinea turistilor fata de hotelul Sofitel, dar si

opiniile, parerile, sugestiile si criticile turistilor privind calitatea serviciilor oferite

4.2. DEFINIREA OBIECTIVELOR CERCETARII

Obiectivele cercetarii sunt stabilite asa cum rezulta ele din definirea problemei de

cercetat si definesc exact ceea ce trebuie sa realizeze cercetarea În cazul hotelului Sofitel ,

aspectele de baza ale cercetarii le-a constituit:

Cunoasterea imaginii hotelului Sofitel Bucuresti.

Cunoasterea gradului de satisfactie pentru serviciile oferite de hotel.

Aprecieri asupra accesului, constructiei, prestatiei personalului, tarifele practicate si politica

de promovare a hotelului.

Cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferintelor.

Plecand de la aceste aspecte de baza desprinse din definirea problemai de cercetat, au

fost stabilite obiectivele cercetarii care sunt de doua feluri si anume:

A. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoasterea impresiei generale pe care o face hotelul Sofitel.

2. Stabilirea gradului de cunoastere a hotelului Sofitel.

3. Stabilirea masurii în care imaginea este apreciata ca fiind favorabila sau nefavorabila (pentru

persoanele care au o imagine formata).

4. Determinarea intensitatii imaginii: mare, medie, mica.

42

5. Cercetarea fazei de evolutie în care se afla imaginea: faza de crestere, de maturitate sau de

îmbatranire.

6. Stabilirea caracteristicilor imaginii: continut, formare si evolutie, intensitate, precizie,

specificitate.

7. Cunoasterea modului de apreciere a hotelului pe piata turismului de lux din România.

8. Culegerea de la turisti a unor critici, recomandari, sugestii privind hotelul Sofitel.

B. OBIECTIVE SECUNDARE (au o importanta mai mica, dar a caror realizare

contribuie la scopul central al cercetarii).

1. Diferentierea intensitatii imaginii pe segmente de clientela în functie de varsta, venit, tara de

provenienta, sex.

2. Pozitionarea ofertei hotelului Sofitel pe piata turismului de lux din România.

3. Cunoasterea gradului de satisfactie pentru serviciile prestate turistilor.

4. Determinarea perceptiei turistilor referitoare la prestatia personalului, a tarifelor practicate

de hotel.

În afara de aceste obiective care stau la baza cercetarii, mai apar o serie de elemente

care trebuie urmarite si descoperite prin cercetarea de marketing. Se porneste de la cateva ipoteze

si premise ale cercetarii, care în final vor fi validate sau infirmate de catre rezultatele cercetarii.

De asemenea, se urmareste determinarea legaturilor dintre unele variabile supuse cercetari

4.3. DEFINIREA IPOTEZELOR CERCETARII

“O ipoteza este o afirmatie sau o supozitie nedemonstrata care încearca sa explice

anumite fapte sau fenomene, putand fi chiar si un raspuns posibil pentru o întrebare a cercetarii .

O ipoteza este de fapt o presupunere “.17

Dupa ce informatiile cercetarii se vor prelucra si se vor compara cu presupunerile

facute, ipoteza poate fi acceptata sau respinsa.

În legatura cu imaginea hotelului Sofitel am formulat urmatoarele ipoteze:

1. Imaginea hotelului Sofitel se afla în faza de creare.

2. Imaginea hotelului Sofitel în randul turistilort este favorabila.

17 Fred N. Kerlinger – “Beharvioral Research : A Conceptual Approach” , Rinehart and Winston New York , 1989

43

3. Imaginea hotelului Sofitel este diferita pe segmente de consumatori în functie de: categorii

socio-profesionale, venituri, vârsta, sex, tara de provenienta.

O serie de caracteristici contribuie la formarea imaginii, si anume: amplasamentul,

accesul, aspectul exterior, atmosfera, calitatea si diversitatea serviciilor, competenta si

amabilitatea personalului, etc .

4.4. FORMULAREA VARIABILELOR

Variabilele cercetate vor avea în vedere definirea conceptuala si operationala. În

cazul studiului imaginii hotelului Sofitel acestea sunt prezentate în tabelul urmator:

ANEXA 7 – Principalele variabile cercetate

NR.

CRT.

VARIABILA DEFINITIA

CONCEPTUALA

DEFINITIA

OPERATIONALA

1. Imaginea hotelului

Sofitel

Reprezentata pe baza impresiilor,

pe care turistii le au fata de hotel

prin prisma satisfaceri nevoilor.

Formata : - favorabila

- nefavorabila

Neformata

2. Notorietatea

Imaginii hotelului

Sofitel

Cunoasterea hotelului de catre

turisti

Renumele de care se bucura hotelul

Sofitel.

Bine cunoscut

Cunoscut

Putin cunoscut

Necunoscut

3. Intensitatea

Imaginii

Masura în care imaginea este

Prezentata turistului si masura în

care sunt definite trasaturile de

personalizare ale hotelului.

Mare

Medie

Mica

4. Faza de evolutie Modificarea continutului si

Intensitatii imaginii hotelului

Sofitel.

Crestetre

Maturitate

Imbatrinire

5. Amplasamentul

hotelului Sofitel

Spatiul în care este amplasat hotelul

Sofitel.

Foarte favorabil

Favorabil

Satisfacator

44

Nefavorabil

Foarte nefavorabil

6. Aspectul exterior Înfatisarea hotelului si impactul

Acestuia asupra turistilor. IDEM

7. Diversitatea

serviciilor

Numarul , dimensiunea si calitatea

Serviciilor oferite.

Foarte favorabil

Favorabil

Satisfacator

Nefavorabil

Foarte nefavorabil

8. Calitatea

echipamentelor

Buna functionare si usurinta în

Utilizare a instalatiilor si dotarilor

din hotel.

IDEM

9. Competenta

personalului

Masura în care personalul poate

Realiza servicii de calitate pentru

turisti.

IDEM

10. Amabilitatea

personalului

Componenta a relatiilor cu publicul

Menita sa creeze o atmosfera de

Încredere în rindul turistilor, atentia

Acordata de angajatii hotelului

Fiecarui turist.

IDEM

11. Publicitatea Variabila calitativa de natura

Psihologica, mijloc prin care

Hotelul se face cunoscut în rândul

Turistilor potentiali.

IDEM

12. Raportul

calitate-pret

Masura în care preturile si tarifele

Practicate de hotel corespund. IDEM

13. Vârsta Numarul de ani trecuti de la data

Nasterii unei persoane pana la un

Moment dat.

14. Sex Totalitatea caracteristicilor

biologice si morfologice ale unui

Barbatesc

45

individ. Femeiesc

15. Categoria socio-

Profesionala

Ocupatia fiecarui turist.

16.

Venit mediu

lunar

Categoria de identificare a turistilor

În functie de suma de bani, salariu

Obtinut de fiecare individ în medie

pe luna.

Sub venitul mediu

Venit mediu

Peste venitul mediu

17. Nationalitatea Tara din care provine fiecare turist

al hotelului Sofitel.

4.5. COLECTIVITATEA CERCETATA

Colectivitatea cercetata o reprezinta totalitatea indivizilor despre care sau de la care

se obtin informatiile. Aceasta este reprezentata în cazul de fata de totalitatea clientilor hotelului

Sofitel (turisti români sau straini), si reprezinta baza de esantionare.

4.7. DEFINIREA UNITATII DE OBSERVARE SI SONDAJ

O conditie de care depinde reusita cercetarii o constituie stabilirea corespunzatoare

atât a unitatii care va face obiectul investigarii, cât si a celei despre care sau de la care se

recolteaza informatiile. Unitatea de observare a constituit-o hotelul Sofitel iar unitatea de sondaj

a fost formata din turisti care au facut obiectul investigatiei de fata, si anume turisti români si

straini.

4.7. STABILIREA METODEI SI LOCULUI DE CULEGERE A DATELOR

Ca metoda concreta de cercetare directa în cazul studiului imaginii hotelului Sofitel

s-a ales ancheta fata în fata prin intermediul interviurilor personale directe. S-a optat pentru

aceasta tehnica de cercetare datorita avantajelor prezentate de ea18: rata ridicata de participare a

subiectiilor la desfasurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu si de a

raspunde la întrebari care altfel ar ramâne fara raspuns, feedback-ul operator de interviu –

subiect.

18 R. Nistor, C. Nistor – „Cercetări de marketing”, EDP, Bucureşti, 2005

46

S-a folosit forma structurata de comunicare, si anume un chestionar cu întrebari

prezentate tuturor subiectilor investigati în ordine si cu aceeasi formulare. Locul desfasurarii

sondajului a fost în holul hotelului Sofitel, în spatiul destinat serviciului de concierge. Perioada

de culegere a datelor a fost aleasa între 10-25 ianuarie 2008. Pentru consemnarea raspunsurilor s-

a folosit tehnica autoînregistrarii, respectiv înregistrarea raspunsurilor de catre persoanele

anchetate.

4.8. ELABORAREA CHESTIONARULUI

Ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul dintre cele mai

importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective cum este aceasta. Pe buna

dreptate se poate afirma ca: “o ancheta nu poate fi mai buna decât chestionarul sau“.

Principalele etape ale procesului întocmirii unui chestionar sunt19 :prezentate in

Anexa 8.

a) Analiza nevoilor de informatii care sunt necesare studierii imaginii.

b) Formularea întrebarilor pentru a obtine informatiile dorite.

c) Aranjarea întrebarilor într-o ordine logica în asa fel încât sa para cât mai

interesante si lipsite de ambiguitate.

d) Pretestarea chestionarului cu un esantion pilot de interlocutori (interviuri).

Subiectii cercetarii au fost împartiti pe doua grupe: turisti straini si turisti români,

fapt ce a impus realizarea a doua tipuri de chestionare, unul în limba româna si altul în limba

engleza.

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebarilor având în vedere

continutul, tipul si modul lor de formare. La stabilirea continutului întrebarilor s-a avut în vedere

asigurarea culegerii informatiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetarii . Prin

întrebarile formulate s-a urmarit obtinerea de informatii atât de natura nominala cât si informatii

ordinale, când subiectilor li s-a cerut clasarea variabilelor dupa preferinta, si metrice în cazul

cunoasterii veniturilor, vârstei.

În ceea ce privesc tipurile de întrebari utilizate, predomina întrebarile închise

deoarece acestea îl pun pe subiect în situatia de a indica unul sau mai multe dintre raspunsurile

19 C. A. Moser – “Metode de anchete în investigarea fenomenelor sociale” , Ed, Stiintifica, Bucuresti, 2000

47

posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea datelor se

simplifica. Întrebarile deschise le-am utilizat doar în cazul în care am cerut sugestii din partea

subiectilor pentru conducerea hotelului, pentru a afla nemultumirile, recomandarile si sugestiile

turistilor, în cadrul unor întrebari închise pentru detalierea unor variante.

S-au utilizat întrebari simple, binare, dihotomice de tipul “da” sau “nu”, cât si

întrebari trihotomice de tipul “da”, “nu”, “nu stiu”. Întrebarile de identificare le-am plasat la

sfârsitul chestionarului reprezentând indicatori demografici: sex, vârsta; si indicatori socio-

economici: ocupatie, venituri, mediul de rezidenta, în cazul turistilor straini.

Pentru realizarea întrebarilor am folosit mai multe tipuri de scale de masurare. Scala

nominala a fost folosita deoarece presupune repartizarea arbitrara a unui numar obiectelor avute

în vedere cu scopul identificarii sau clasificarii lor, am folosit variabile binare (dihotomice) dar si

alte variabile nominale. Scala ordinara a fost cea mai folosita, deoarece ea permite ordonarea

obiectelor sau alternativelor cercetate, în functie de un anumit criteriu.

Deoarece cercetarea este una calitativa, care si-a propus în special masurarea

imaginii hotelului Sofitel, preferintele si opiniile turistilor s-a utilizat si scala interval cu cele

doua tipuri de scale reprezentative: diferentiala semantica care masoara caracteristica supusa

investigatiei prin intermediul unor nivele, am utilizat în general scale cu cinci nivele, deci scale

echilibrate cu un numar egal de categorii pozitive si negative si cu un punct neutru la mijlocul

scalei si scala lui Stapel .

Pentru formularea întrebarilor am ales cuvinte simple, folosind într-o propozitie

mica limbajul de specialitate pentru a nu pune turistul în dificultate evitând pe cât posibil

folosirea expresiilor vagi si am pornit de la întrebari generale mai usoare , spre întrebari specifice

cu un grad ridicat de dificultate.

Formularea întrebarilor s-a realizat într-o maniera directa pentru a usura raspunsurile

subiectiilor si pentru a se evita anumite interpretari gresite.

4.9. ELABORAREA ESANTIONULUI

Esantionul reprezinta o colectivitate partiala sau de selectie, constituita în unitati

alese dupa procedeele specifice, cu ajutorul careia se poate ajunge la cunoasterea unor

caracteristici specifice colectivitatii20. Se cere astfel ca esantionul sa îndeplineasca conditia de

“reprezentativitate” în raport cu colectivitatea generala studiata , tinând cont de restrictii de

20 C. Lefter – „Cercetarea de marketing”, Ed. Infomarket, Braşov, 2003

48

ordin statistic si organizatoric. Structura colectivitatii de selectie trebuie sa fie identica sau foarte

apropiata de cea a colectivitatii generale.

Ca metoda de esantionare am ales esantionarea simpla aleatoare, fiecare element al

colectivitatii având posibilitatea de a fi selectionat. Restrictiile sunt doar de natura

organizatorica, respectiv existenta unui singur operator de interviu, natura subiectilor. La toate

acestea a mai contribuit si imposibilitatea cunoasterii numarului exact de turisti ce urmeaza sa fie

cazati in hotel.

Pentru estimarea marimii esantionului am utilizat formula21 :

ne = t² x p(1-p) / Δ w ² = 0,2 x 0,5(1-0,5) / 0,01² = 100 persoane

nf = N x ne / N + ne = 3920 x 100 / 3920 + 100 = 97,5 ≈ 100 persoane

Clientii hotelului (N) = 280 locuri cazare x 14 zile = 3920 persoane

Unde : t² = 0,2 ; p = 0,5 ; Δ w ² = 0,01

t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata

W = eroarea limita accetabila

N = populatia statistica cercetata (clientii cazati in hotel)

ANEXA 9 - Structura esantionului pe grupe de vârsta

GRUPA DE

VÂRSTĂ

NUMAR DE TURISTI :

STRAINI ROMANI

NUMAR DE TURISTI

(%)

STRAINI ROMANI

TOTAL

NUMAR

TURISTI

TOTAL

NUMAR

TURISTI

(%)

Pâna la 30 ani

20

1

23%

8%

21

21%

Între 31 si 40 ani

32

5

36%

42%

37

37%

Între 41 si 50 ani

24

3

27%

25%

27

27%

21 idem

49

Între 51 si 60 ani 10 2 12% 17% 12 12%

Peste 60 ani

2

1

2%

8%

3

3%

Total

88

12

100%

100%

100

100%

Cea mai mare pondere în structura esantionului, 37% este detinuta de catre

persoanele cu vârsata ccuprinsa intre 31 si 40 de ani, urmate de catre persoanele cu vârsta

cuprinsa între 41 si 50 ani, cu o proportie de 27% din totalul subiectilor investigati. Turistii care

se incadreaza in grupa de virsta, peste 60 de ani, detin cea mai mica pondere in structura

esantionului 3% din totalul celor anchetati.

Fig. 4.4 - Structura esantionului pe grupe de vârsta :

Fig. 4.5 - Ponderea turistilor straini si români în structura esantionului

Fig. 4.6 - Distributia turistilor straini pe grupe de venit

GRUPA DE VENIT NUMAR TURISTI STRAINI %

Sub media venitului

lunar/loc

2 2%

In jurul venitului mediu/loc 8 9%

Peste media venitului/loc 78 89%

Total 88 100%

50

În cea ce priveste distributia turistilor straini pe grupe de venit se observa ca

procentul cel mai mare îl detin turistii care au venitul situat peste media venitului pe locuitor, de

89%, celelalte categorii totalizind procente nesemnificative.

Fig. 4.7 - Distributia turistilor straini pe grupe de venit

Fig. 4.8 - Distibutia turistilor romani pe grupe de venit

GRUPA DE VENIT NUMAR TURISTI ROMANI %

Intre 100 şi 300 EURO 2 17%

Intre 300 şi 500 EURO 3 25%

Peste 500 EURO 7 58%

Total 12 100%

Ponderea cea mai mare o detin turistii cu venituri de peste 500 EURO cu un procent

de 58% din totalul turistilor anchetati. Majoritatea persoanelor care se încadreaza în grupele de

venituri intre 300 şi 500 EURO este reprezentata de turistii care au venit în interes de serviciu,

participind la diferite evenimente.

Fig. 4.9 - Distributia turistilor români pe grupe de venit

51

Fig. 4.10 - Structura esantionului dupa categoria socio profesionala a turistilor

OCUPATIA NUMAR

TURISTI

STRAINI

NUMAR

TURISTI

ROMÂNI

TOTAL

TURISTI

NUMAR

TURISTI

STRAINI

%

NUMAR

TURISTI

ROMÂNI %

TOTAL

TURISTI

%

A 10 1 11 11% 8% 11%

B 48 7 55 55% 58% 55%

C 8 4 12 9% 34% 12%

D 22 0 22 25% 0% 22%

TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Legenda:

52

A : Personal de specialitate, cu studii superioare: economist, medic, avocat, inginer,

etc.

B : Oameni de afaceri, întreprinzatori particulari .

C : Parlamentari, diversi oameni politici .

D : Personal de specialitate, cu studii medii: functionari, tehnicieni, etc .

Cea mai mare pondere în structura esantionului o reprezinta întreprinzatorii

particulari cu un procent de 55%, urmati de personalul de specialitate cu studii medii cu un

procent de 22% din totalul persoanelor anchetate. Ponderea mare care este detinuta de catre

întreprinzatorii particulari se datoreaza faptului ca hotelul Sofitel promoveaza în special

turismul de afaceri si cel care vizeaza congresele si reuniunile .

Fig. 4.11 - Distributia turistilor dupa categoria socio-profesionala

Fig. 4.12 - Structura esantionului pe sexe

SEXUL NUMAR TURISTI

STRAINI ROMÂNI

NUMAR TURISTI %

STRAINI ROMÂNI

VALORI

CUMULATE

VALORI %

CUMULATE

Barbatesc 64 10 73% 83% 74 74%

Femeiesc 24 2 27% 17% 26 26%

53

Total 88 12 100% 100% 100 100%

Procentul cel mai mare în structura esantionului îl detin barbatii, atât în cazul

turistilor straini cât si români (74 persoane) deoarece oferta hotelului Sofitel include turismul de

afaceri.

Fig. 4.13 - Structura esantionului pe sexe

Fig. 4.14 - Distributia numarului de turisti straini dupa tara de provenienta

TARA DE PROVENIENTA NUMAR TURISTI ( %)

ANGLIA 23 26%

FRANTA 17 19%

BENELUX 14 16%

ELVETIA 11 13%

ISRAEL 10 11%

GERMANIA 6 7%

S.U.A. 5 6%

ITALIA 2 2%

TOTAL 88 100%

Cel mai mare procent de turisti straini, care apeleaza la serviciile hotelului Sofitel

este înregistrat de turistii din Anglia si Franta datorita contractelor încheiate de hotel cu diverse

companii (în general este vorba de companii de transport aerian) din tarile mentionate.

Fig. 4.15 - Distributia numarului de turisti straini dupa tara de provenienta

54

55

CAPITOLUL V

ANALIZA IMAGINII HOTELULUI SOFITEL PERCEPUTĂ DE CĂTRE

CLIENŢI

5.4. CENTRALIZAREA SI ANALIZA DATELOR

“Analiza presupune întelegerea logica a datelor colectate de la subiecti. Pentru

aceasta se pot utiliza o gama larga de metode analitice, statistice, în functie de obiectivele

cercetarii, tipul de scala utilizat , natura datelor culese”22.

Pentru o analiza cât mai buna a datelor obtinute s-a analizat statistic fiecare întrebare.

Avand în vedere caracterul calitativ al caracteristicilor urmarite s-au utilizat tabele cu repartitia

frecventelor absolute, totodata utilizindu-se procente si scoruri specifice. Pentru edificare, s-a

analizat fiecare întrebare în parte si s-au obtinut urmatoarele date:

Întrebarea nr. 1 : “Enumerati în ordinea preferintelor dumneavoastra patru hoteluri

de lux, din Bucuresti, în care ati stat si v-au placut în mod deosebit?”

Atât turistii straini cat si cei romani care au raspuns la întrebarile din chestionar au

mentionat numele hotelului Sofitel astfel încat am putut realiza un top al preferintelor turistilor

pentru hotelurile mentionate de acestia. Aceasta întrebare are ca scop detreminarea notorietatii

spontane si a celei prioritare (top of mind). Toti turistii chestionati au indicat numele hotelului

Sofitel, dar în cazul topului realizat hotelul Sofitel detine locul doi, fiind întrecut de hotelul

Hilton.

ANEXA 10 - Alegerea hotelurilor preferate de turisti

22 C. Lefter – „Cercetarea de marketing”, Ed. Infomarket, Braşov, 2003

56

NUME HOTEL TURISTI

STRAINI

TURISTI

ROMÂNI

TOTAL

NUMAR

TURISTI

LOCUL

DETINUT

DE

HOTELFrecvente

absolute

Ponderi

(%)

Frecvente

absolute

Ponderi

(%)

Frecvente

absolute

Ponderi

( %)

SOFITEL 88 100% 12 100% 100 100% II

HILTON 86 98% 9 75% 95 95% I

INTERCONTINE

NTAL

70 80% 8 67% 78 78% III

CROWNE-

PLAZA

45 51% 6 50% 51 51% IV

BUCURESTI 29 33% 5 42% 34 34% V

LIDO 16 18% 3 25% 19 19% VII

CONTINENTAL 7 8% 2 17% 9 9% VIII

MAJESTIC 8 9% 1 8% 9 9% VI

LEBADA 5 6% 2 17% 7 7% IX

57

Fig. 5.2 - Alegerea hotelurilor preferate de catre turisti (valori cumulate)

Întrebarea nr. 2 : “ Mentionati în ce masura hotelurile enumerate mai jos va sunt

cunoscute ?”

Folosind diferentiala semantica care este specifica scalei interval cu patru trepte, de

la “bine cunoscut” (nota 4) pâna la “necunoscut” (nota 1) am obtinut anumite scoruri. Acest tip

de intrebare are ca scop studiul notorietatii asistate ca o continuare si adincire a celei spontane

prezentate la întrebarea nr. 1. Cu ajutorul acetei scale se poate stabili si intensitatea imaginii.

58

ANEXA 11 - Gradul de cunoastere al hotelurilor caracteristice turismului de

lux din Bucuresti

HOTELUL BINE CUNOSCUT

(4)

CUNOSCUT

(3)

PUTIN CUNOSCUT

(2)

NECUNOSCUT

(1)

SOFITEL 56 33 11 0

HILTON 25 49 26 0

INTERCONTI

NENTAL

65 20 15 0

CROWNE-

PLAZA

22 52 18 8

BUCURESTI 33 21 44 2

SOFITEL = (56x4)+(33x3)+(11x2)+(0x1) / 100 = 3,45

HILTON = (25x4)+(49x3)+(26x2)+(0x1) / 100 = 2,99

INTERCONTINENTAL = (65x4)+(20x3)+(15x2)+(0x1) / 100 = 3,50

CROWNE-PLAZA = (22x4)+(52x3)+(18x2)+(8x1) / 100 = 2,88

BUCURESTI = (33x4)+(21x3)+(44x2)+(2x1) / 100 = 2,85

59

Fig. 5.4 - Prezentarea scorurilor reprezentind gradul de cunoastere al

hotelurilor de lux din Bucuresti

MEDIA = 3,45+2,99+3,50+2,88+2,85 / 5 = 3,134

Din scorurile obtinute se desprind urmatoarele concluzii: hotelul Sofitel a obtinut un

scor bun dar a fost depasit cu putin de catre hotelul InterContinental, acest fapt se datoreaza

imaginii formate si a clientelei pe care hotelul si-a format-o de–a lungul anilor. Scorul cel mai

slab la obtinut, la o diferenta relativ mica, hotelul Bucuresti.

Întrebarea nr. 3 : “Cum ati ales hotelul Sofitel ? ”

Distributia raspunsului este detaliata in ANEXA 12

Distributia subiectilor investigati dupa sursa de alegere a hotelului Sofitel

SURSA DE

ALEGERE A

HOTELULUI

NUMAR

TURISTI

STRAINI

NUMAR

TURISTI

ROMANI

NUMAR

TOTAL

TURISTI

PONDER

E

TURISTI

STRAINI

PONDER

E

TURISTI

ROMANI

PONDER

E

TOTAL

TURISTI

Agentie de voiaj 26 2 28 30% 17% 28%

Datorita publicitatii 15 2 17 17% 17% 17%

Datorita renumelui 38 7 45 43% 58% 45%

Alte surse 9 1 10 10% 8% 10%

TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Se observa faptul ca cei mai multi turisti sunt determinati în alegerea facuta, de

renumele hotelului Sofitel urmati de catre turistii care sosec prin intermediul agentiilor de voiaj,

deoarece tarifele pentru cazare sunt mai mici iar agentia face publicitate hotelului.

Fig. 5.6 - Distributia turistilor dupa sursa de alegere a hotelului Sofitel

60

Întrebarea nr. 4 : “Cu ce frecventa vizitati hotelul Sofitel ?”

Fig. 5.7 - Distirbutia persoanelor anchetate în functie de frecventa de vizitare a

hotelului Sofitel

RECVENTA

DE F

VIZITARE

NUMAR

TURISTI

STRAINI

NUMAR

TURISTI

ROMANI

NUMAR

TOTAL

TURISTI

PONDERE

TURISTI

STRAINI

PONDERE

TURISTI

ROMANI

PONDERE

TOTAL

TURISTI

Pentru prima data 21 3 24 24% 25% 24%

Rar, ocazional 25 5 30 28% 42% 30%

Des 42 4 46 48% 33% 40%

TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Datorita tipului de clientela (oameni de afaceri) se constata ca 40% din total

frecventeaza des hotelul, explicatia constand în multitudinea problemelor pe care acestia trebuie

sa le rezolve într-o perioada scurta de timp.

Fig. 5.8 - Distributia turistilor în functie de frecventa de vizitare a hotelului Sofitel

61

Întrebarea nr. 5 : “Care sete motivul pentru care vizitati hotelul Sofitel ?” (la

aceasta întrebare am folosit scala nominala )

Fig. 5.9 - Distributia persoanelor chestionate în functie de motivul de vizitare al

hotelului Sofitel

MOTIVUL

NUMAR

TURISTI

STRAINI

NUMAR

TURISTI

ROMANI

NUMAR

TOTAL

TURISTI

PONDERI

TURISTI

STRAINI

PONDERI

TURISTI

ROMANI

PONDERE

TOTAL

TURISTI

AFACERI 51 9 60 58% 75% 60%

TURISM 17 0 17 19% - 17%

Alte Motive 20 3 23 23% 25% 23%

TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Din datele de mai sus rezulta ca ponderea turistilor care calatoresc în ineteres de

afaceri, reprezinta ponderea majoritara, adica 60%, în timp ce 23% dintre turistii chestionati au

avut ca scop “alte motive” de genul: seminarii, conferinte si reuniuni.

62

Fig. 5.10 - Distributia turistilor în functie de motivul de vizitare al hotelului Sofitel

Întrebarea nr. 6 : “ Cum apreciati urmatoarele afirmatii ?”

La analiza acestei întrebari am folosit scala lui Likert, scala de tip ordinal, astfel

distributia opiniilor celor 100 de turisti este urmatoarea:

a) ”Hotelul Sofitel este bine cunoscut în rindul hotelurilor de lux din Romania”.

ACORD

TOTAL

(2)

ACORD

PARTIAL

(1)

FARA

OPINIE

(0)

DEZACORD

(-1)

DEZACORD

TOTAL

(-2)

11 77 12 0 0

Scor = (11x2)+(77x1)+(12x0)+[0x(-1)]+[0x(-2)] / 100 = 0,99

Fig. 5.11 - Reprezentarea grafica a afirmatiei: ”Hotelul Sofitel este bine

cunoscut în rindul hotelurilor de lux din Romania”

63

b) “Preturile si tarifele practicate de hotelul Sofitel corespund serviciilor

oferite.”

ACORD

TOTAL

(2)

ACORD

PARTIAL

(1)

FARA

OPINIE

(0)

DEZACORD

(-1)

DEZACORD TOTAL

(-2)

45 17 26 11 1

Scor = (45x2)+(17x1)+(26x0)+[11x(-1)]+[1x(-2)] / 100 = 0,94

Fig. 5.12 - Reprezentarea grafica a afirmatiei: “Preturile si tarifele practicate de

hotelul Sofitel corespund servicilor oferite.”

64

c) “Serviciile asigurate in cadrul hotelului Sofitel sunt pe masura

exigentelor dumneavoastra.”

ACORD

TOTAL

(2)

ACORD PARTIAL

(1)

FARA OPINIE

(0)

DEZACORD

(-1)

DEZACORD

TOTAL

(-2)

77 13 6 4 0

Scor = (77x2)+(13x1)+(6x0)+[4x(-1)]+[0x (-2)] / 100 = 1,63

Fig. 5.13 - Reprezentarea grafica a afirmatiei: “Serviciile asigurate în cadrul hotelului

Sofitel sunt pe masura exigentelor dumneavoastra.”

65

Fig. 5.14 - Reprezentarea grafica a scorurilor celor trei afirmatii

Scorul global se calculeaza ca o medie aritmetica a scorurilor obtinute pentru fiecare

afirmatie:

Scor global = 0.99 + 0,94 + 1,63 / 3 = 1,19

Toate cele patru scoruri se interpreteaza tinindu-se cont de faptul ca scara de referinta

este de la –2 la +2. Cel mai bun scor a fost obtinut de a treia afirmatie, iar primele doua afirmatii

au inregistrat valori asemanatoare, dar pozitive.

Întrebarea nr. 7: “Cum se prezinta hotelul Sofitel în comparatie cu alte hoteluri

similare din Bucuresti ?”

66

Fig. 5.15 - Comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din

Bucuresti

MOTIVUL

NUMAR

TURISTI

STRAINI

NUMAR

TURISTI

ROMANI

NUMAR

TOTAL

TURISTI

PONDER

E

TURISTI

STRAINI

PONDER

E

TURISTI

ROMANI

PONDER

E

TOTAL

TURISTI

Mult mai bine 36 6 42 41% 50% 42%

Bine 42 4 46 48% 34% 46%

La fel 7 1 8 8% 8% 8%

Slab 2 1 3 2% 8% 3%

Mult mai slab 1 0 1 1% - 1%

TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

În comparatie cu alte hoteluri similare, în opinia celor chestionati, hotelul Sofitel se

prezinta mult mai bine (42%) si bine (46%). Este evident faptul ca hotelul Sofitel se bucura de o

apreciere favorabila în rândul turistilor. Specificitatea imaginii este data de gradul de departajare

a imaginii hotelului Sofitel fata de celelalte hoteluri de lux din Bucuresti.

67

Fig. 5.16 - Comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din Bucuresti

Înterbarea nr. 8: “Cum evaluati urmatoarele atribute ale hotelului Sofitel ?”

Fig. 5.17 - Determinarea atributelor hotelului Sofitel pentru identificarea

imaginii acestuia

ATRIBUT

FOARTE

FAVORABIL

(5)

FAVORABIL

(4)

SATISFACATOR

(3)

NEFAVORABIL

(2)

FOARTE

NEFAVORABIL

(1)

AMPLASAMENT 52 38 7 3 0

ASPECT EXTERIOR 89 8 3 0 0

DIVERSITATEA

SERVICIILOR

45 39 8 5 3

COMPETENTA

PERSONALULUI

33 51 16 0 0

AMABILITATEA

PERSONALULUI

42 49 8 1 0

CALITATEA

ECHIPAMENTELOR

34 37 25 3 0

PUBLICITATEA 8 15 44 29 4

68

Datele de mai sus reprezinta aprecierile consumatorilor. Am folosit diferentiala

semantica caracteristica scalei interval cu cinci trepte de la “foarte favorabil” (nota 5) pâna la

“foarte nefavorabil” (nota 1). Aceasta întrebare are ca scop evidentierea intensitatii imaginii.

Scoruile arata astfel:

1. Amplasament:

scor = (52x5)+(38x4)+(7x3)+(3x2)+(0x1) / 100 = 4,39

2. Aspect exterior:

scor = (89x5)+(8x4)+(3x3)+(0x2)+(0x1) / 100 = 4,86

3. Diversitatea serviciilor:

scor = (45x5)+(39x4)+(8x3)+(5x2)+(3x1) / 100 = 4,18

4. Competenta personalului:

scor = (33x5)+(51x4)+(16x3)+(0x2)+(0x1) / 100 = 4,17

5. Amabilitatea personalului:

scor = (42x5)+(49x4)+(8x4)+(1x2)+(0x1) / 100 = 4,4

6. Calitatea echipamentelor:

scor = (34x5)+(37x4)+(25x3)+(3x2)+(1x1) / 100 = 4

7. Publicitatea facuta de hotel:

scor = (8x5)+(15x4)+(44x3)+(29x2)+(4x1) /100 = 2,94

69

Fig. 5.18 - Reprezentare grafica a scorurilor atributelor hotelului Sofitel:

Din scorurile obtinute reiese faptul ca aprecierile cele mai bune au fost atribuite

aspectului exterior al hotelului Sofitel (4,86). Cel mai slab scor l-a obtinut atributul publicitate

deoarece aceasta nu se face nici cantitativ dar nici calitativ, fapt ce determina ca imaginea

hotelului sa nu fie suficient de cunoscuta.

Daca se considera ca în evaluarea imaginii hotelului Sofitel atributele intervin cu o

pondere egala , se poate cacula media generala a celor sapte medii partiale obtinute:

Media generala = 4,39 + 4,86 + 4,18 + 4,17 + 4,4 + 4 + 2,94 / 7 = 4,13

Se poate observa ca majoritatea atributelor depasesc media generala obtinuta.

Înterbrea nr. 9 : “Dintr-o lista de note de la ‘–5’ la ‘+5’, care ar fi nota pe care

dumneavoastra ati acorda-o pentru urmatoarele servicii asigurate de hotelul Sofitel”

Fig. 5.19 - Determinarea serviciilor asigurate de hotelul Sofitel

70

-5 -4 -3 -2 -1 Servicii de +1 +2 +3 +4 +5

0 0 0 1 2 cazare 4 8 12 44 29

-5 -4 -3 -2 -1 Servicii de +1 +2 +3 +4 +5

0 0 2 5 4 alimentatie 13 33 31 8 4

-5 -4 -3 -2 -1 Business +1 +2 +3 +4 +5

0 0 0 2 5 services 7 2 49 24 11

Scala utilizata la aceasta întrebare este scala lui Stapel, specifica sacalei interval . Se

calculeaza scorurile obtinâdu-se:

1. Servicii de cazare :

Scor = (29x5)+(44x4)+(12x3)+(8x2)+(4x1)+[2x(-1)]+[1x(-2)] / 100 = 3,7

Fig. 5.20 - Serviciile de cazare în viziunea turistilor

71

2. Servicii de alimentatie :

Scor = (4x5)+(8x4)+(31x3)+(33x2)+(13x1)+[4x(-1)]+[5x(-2)]+[2x(-3)] /100 =

= 2,04

Fig. 5.21 - Serviciile de alimentatie în viziunea turistilor

3. Business services :

Scor = (11x5)+(24x4)+(49x3)+(2x2)+(7x1)+[5x(-1)]+[2x(-2)] /100 = 3,00

Fig. 5.22 - Business services în viziunea turistilor

72

Cele mai bune aprecieri au fost acordate serviciilor de cazare , iar serviciul de

alimentatie a înregistrat cel mai slab. Imaginea hotelului Sofitel va fi exprimata prin intermediul

unui scor mediu calculat ca medie aritmetica simpla a scorurilor celor trei criterii:

SCORMEDIU = 3,73 + 2,04 + 3,07 / 3 = 2,95

Fig. 5.23 - Reprezentarea scorurilor serviciilor oferite de hotelul Sofitel

Întrebarea nr. 10 : “În perioada în care ati beneficiat de serviciile hotelului Sofitel

ati avut incidente care au schimbat parerea dumneavoastra despre acest hotel .”

Fig. 5.24 - Distributia turistilor în funcite de incidentele avute la hotelul Sofitel

VARIANTE

DE

RASPUNS

NUMAR

TURISTI

STRAINI

NUMAR

TURISTI

ROMANI

NUMAR

TOTAL

TURISTI

PONDERE

TURISTI

STRAINI

PONDERE

TURISTI

ROMANI

PONDERE

TOTAL

TURISTI

DA 6 1 7 7% 8% 7%

NU 82 11 93 93% 92% 93%

TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

73

Exista un numar mare de turisti care au considerat ca nu a avut loc nici un incident

care sa fi schimbat parerea lor despre hotel dar au existat si câtiva care au avut astfel de neplaceri

de genul: întirzierea micului dejun, blocarea liftului, etc .

Fig. 5.25 - Distributia turistilor în functie de incidentele avute în cadrul hotelului Sofitel

Întrebarea nr.11 : “Ce v-a nemultumit cel mai tare ?”

La aceasta întrebare am folosit o scala cu suma constanta, turistii trebuind sa

completeze în dreptul fiecarui criteriu (au fost alese patru criterii) un numar de puncte si

însumate aceste puncte sa dea suma de 100 puncte.

Fig. 5.26 - Determinarea nemultumirilor turistilor

NUMAR

TURISTI (100)

TARIFE CONFORT

CALITATEA

PREPARATELOR

CULINARE

FACILITATILE

PT. OAMENII

DE AFACERI

12 10 0 40 50

3 0 0 0 100

8 25 25 25 25

11 0 0 50 50

7 10 5 65 30

19 5 5 80 10

14 10 0 10 80

22 30 10 30 30

4 10 70 10 10

74

1. Tarife : punctaj = 12x10 + 3x0 + 8x25 + 11x0 + 7x10 + 19x5 + 14x10 + 22x30 + 4x10

/ 100 = 13,25

2. Confort : puncatj = 12x0 + 3x0 + 8x25 + 11x0 + 7x5 + 19x5 + 14x0 + 22x10 + 4x70 /

100 = 8,30

3. Calitatea preparatelor culinare : punctaj = 12x40 + 3x0 + 8x25 + 11x50 = 7x65 +

19x80 + 14x10 + 22x30 + 4x10 /100 = 40, 45

4. Facilitati pentru oamenii de afaceri : punctaj = 12x50 + 3x100 + 8x25 + 11x50 + 7x30

+ 19x10 + 14x80 + 22x30 + 4x10 / 100 = 38

Fig. 5.27 - Prezentarea criticilor care i-au nemultumit pe turistii de la hotelul Sofitel

Întrebarea nr. 12 : “Considerati ca veti reveni în hotelul Sofitel ?”

La aceasta întrebare am folosit scala nominala.

Fig. 5.28 - Intentia de revenire la hotelul Sofitel

INTENTIA

DE

REVENIRE

NUMAR

TURISTI

STRAINI

NUMAR

TURISTI

ROMANI

NUMAR

TOTAL

TURISTI

PONDERE

TURISI

STRAINI

PONDERE

TURISTI

ROMANI

PONDERE

TOTAL

TURISTI

DA 77 9 68 88% 75% 68%

NU 2 0 2 2% - 2%

NU STIU 9 3 12 10% 25% 12%

TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

75

Fig. 5.29 - Distributia turistilor dupa intentia de revenire la hotelul Sofitel

Aceasta întrebare am analizat-o si dupa caracteristica venit atit pentru turistii romani

cat si pentru turistii straini, pentru a observa mai bine care segment de turisti vor reveni la hotelul

Sofitel:

Fig. 5.30 - Intentiile de revenire ale truistilor straini în functie de venit

GRUPA DE VENIT Da Nu Nu stiu Da (%) Nu (%) Nu

stiu(%)

Sub venitul mediu lunar/

loc.

1 0 1 1% - 11%

In jurl venit. Lunar / loc. 4 2 2 5% 100% 22%

Peste venit lunar / loc. 72 0 6 94% - 67%

Total : 88 turisti 77 2 9 100% 100% 100%

Intentia de revenire la hotelul Sofitel si-au manifestat-o în special turistii cu un venit

mediu lunar situat peste venitul mediu lunar / locuitor. Cei nehotariti fac paret din categotia

turistilor ce se încadreaza în procentul celor cu venituri situate sub venitul mediu lunar / locuitor.

76

Fig. 5.31 - Intentiile de revenire ale turistilor romani în functie de venit

GRUPA DE VENIT DA NU NU STIU DA (%) NU (%) NU

STIU(%)

Intre 100 şi 300 EURO 2 0 1 22% - 33%

Intre 300 şi 500 EURO 4 0 1 44% - 33%

Peste 500 EURO 3 0 1 34% - 34%

TOTAL : 12 TURISTI 9 0 3 100% - 100%

Numarul cel mai mare de turisti care s-au decis sa revina la hotelul Sofitel au venituri

cuprinse între 300 şi 500 EURO, urmati de cei cu venituri de peste 500 EURO.

Întrebarea nr. 13 : “Ce critici aduceti hotelului Sofitel?”

Multi dintre cei chestionati (49 persoane- 49%) au afirmat ca nu au critici de facut în

cea ce priveste hotelul Sofitel . Restul turistilor (51%) au avut urmatoarele critici

a) zgomotul provocat de functionarea aerului conditionat in camera

b) imposibilitatea deschideri ferestrelor

c) mirosul greu din holul de la intrare

d) durata mare de asteptare pina la realizarea check-out-ului

e) calitatea preparatelor culinare

f) manevrarea deficienta a bagajelor .

Fig. 5.32 - Critici aduse hotelului Sofitel

CRITICI NUMAR TOTAL TURISTI PONDERE (%)

A 19 37%

B 1 2%

C 15 29%

D 10 20%

E 2 4%

F 4 8%

TOTAL 51 100%

77

Fig. 5.33 - Critici aduse hotelului hotelului Sofitel (%)

Întrebarea nr. 14 : “Care sunt sugestiile dumneavoastra pentru ca hotelul Sofitel sa

fie cat mai bine cunoscut ?”

Nu toti turistii au raspuns la aceasta întrebare, doar 38 (38%) dintre acestia au

formulat urmatoarele sugestii:

1) sutinerea unei camapanii publicitare, avind ca scop promovarea imaginii hotelului

atât în tara cat si în strainatate

2) reducerea preturilor si a tarifelor

3) îmbunatatirea conditiilor de primire, atât la aeroport cat si la hotel

4) imbunatatirea sistemului de rezervare.

5) sponsorizari

Fig. 5.34 - Sugestiile turistilor

CRITICI NUMAR TOTAL TURISTI PONDERE (%)

A 6 16%

B 22 58%

C 2 5%

D 5 13%

E 3 8%

TOTAL 38 100%

78

Fig. 5.35 - Sugestiile turistilor (%)

5.2 EVIDENTIEREA LEGATURILOR DINTRE VARIABILE

În procesul de desfasurare al acestei cercetari selective o atentie deosebita am

acordat-o alegerii modaliattilor de analiza a datelor pe care le-am cules din chestionare .

Utilizind o scara nominala, adica una neparametrica se poate testa gradul de semnificatie a

diferentelor de opinie intre subiectii intervievati utilizind testul neparametric ² .

Factorii care determina competitivitatea unui hotel sunt reprezentati de gradul de

ocupare tehnica a unitatii, dotarea cu personal calificat, existenta unor spatii sociale, ambianta

interioara, curatenie, gama serviciilor oferite carora li se adauga elemente subiective: imagine,

notorietate, etc.

Pentru analiza continutului imaginii hotelului Sofitel, trebuie avut în vedere faptul ca

aceasta, trebuie evidentiata mai ales în functie de diferite segmente de consumatori (notorietatea

hotelului). Pentru aceasta s-a realizat interpretarea rezultatelor pe diferite segmente de

interlocutori.

79

Fig. 5.36 - Analiza imaginii în functie de caracteristica vârsta si gradul de

cunoastere al hotelului Sofitel

GRAD CUNOASTERE

GRUPA DE VIRSTA

BINE

CUNOSCUT

(4)

CUNOSCUT

(3)

PUTIN

CUNOSCUT

(2)

NECUNOSCUT

(1)

TOTAL MEDIA

Pina la 30 ani 14 4 3 0 21 3,52

Intre 31 si 40 ani 15 18 4 0 37 3,29

Intre 41 si 50 ani 19 7 2 0 27 3,74

Intre 51 si 60 ani 6 5 1 0 12 3,41

Peste 60 ani 2 0 1 0 3 3,33

TOTAL 56 33 11 0 100 3,45

În general se observa ca hotelul Sofitel este bine cunoscut de catre toti turistii

anchetati, gradul de cunoastere fiind cel mai ridicat în rindul subiectilor de vârsta cuprinsa între

41 si 50 de ani , turismul de afaceri punindu-si amprenta pe acest fapt.

Pentru analiza gradului de cunoastere a hotelului Sofitel în rindul turistilor în functie

de categoria de venit a acestora s-au calculat separat urmatoarele medii, atit pentru turistii straini

cât si pentru turistii romani.

Fig. 5.37 - Analiza imaginii în functie de caracteristica venit si gradul de

cunoastere al hotelui Sofitel în cazul turistilor straini

GRAD DE CUNOASTERE

GRUPE DE VENIT

BINE

CUNOSCUT

(4)

CUNOSCUT

(3)

PUTIN

CUNOSCUT

(2)

NECUNOSCUT

(1)

TOTAL MEDIA

Sub media venit lunar/ loc 1 0 1 0 2 2

In jurul venit mediu / loc 4 2 2 0 8 3,25

Peste media venit / loc 49 21 8 0 78 3,52

TOTAL 54 23 11 0 88 3,48

80

Cel mai mare grad de cunoastere a hotelui Sofitel s-a înregistrat în rândul turistilor

straini care se incadreaza în grupa de venit “peste venitul mediu lunar”.

Fig. 5.38 - Analiza imaginii în functie de caracteristica venit si gradul de

cunoastere al hotelui Sofitel în cazul turistilor români

GRAD DE CUNOASTERE

GRUPE DE VENIT

BINE

CUNOSCUT

(4)

CUNOSCUT

(3)

PUTIN

CUNOSCUT

(2)

NECUNOSCUT

(1)

TOTAL MEDIA

Intre 100 si 300 EURO 0 2 0 0 2 3

Intre 300 si 500 EURO 1 2 0 0 3 3,33

Peste 500 EURO 1 6 0 0 7 3,14

TOTAL 2 10 0 0 12 3,16

Relevant este faptul ca turistii cu venituri între 100 si 300 EURO au obtinut cea mai

mica medie ceea ce înseamna ca acestia nu-si permit sa vina des la hotelul Sofitel, ei neputind

deveni clienti fideli ai hotelului. Media cea mai buna a fost obtinuta de turistii cu venituri între

300 si 500 EURO urmati foarte aproape de cei cu venituri de peste 500 EURO.

Fig. 5.39 - Analiza imaginii in functie de caracteristica sex si gradul de

cunoastere al hotelului Sofitel

GRAD DE CUNOASTERE

SEX

BINE

CUNOSCUT

(4)

CUNOSCUT

(3)

PUTIN

CUNOSCUT

(2)

NECUNOSCUT

(1)

TOTAL MEDIA

Barbatesc 45 21 8 0 74 3,5

Femeiesc 11 12 3 0 26 3,3

TOTAL 56 33 11 0 100 3,45

81

În analiza gradului de cunoastere a hotelului Sofitel în functie de sexul subiectilor

investigati, s-a constatat ca acest hotel este maibine cunoscut în rândul persoanelor de sex

masculin (3,5) decit in rindul celor de sex feminin (3,3).

În continuare este prezentat gradul de cunoastere a hotelului dupa ocupatia

persoanelor anchetate:

Fig. 5.40 - Analiza imaginii în functie de ocupatie si gradul de cunoastere al

hotelului Sofitel

GRAD DE CUNOASTERE

OCUPATIE

BINE

CUNOSCUT

(4)

CUNOSCUT

(3)

PUTIN

CUNOSCUT

(2)

NECUNOSCUT

(1)

TOTAL MEDIA

A 6 2 3 0 11 3,27

B 36 18 1 0 55 3,63

C 3 5 4 0 12 2,92

D 11 8 3 0 22 3,36

TOTAL 56 33 11 0 100 3,45

A : personal de specialitate , cu studii superioare : economist , inginer, medic, avocat,

etc .

B : om de afaceri, întreprinzator particular

C : parlamentar, oameni politici

D : personal de specialitate cu studii medii: tehnician, functionar, etc.

Hotelul Sofitel este cunoscut si frecventat în special de catre oamenii de afaceri,

urmati de personalul de specialitate cu studii medii întrucit hotelul Sofitel are încheiate contracte

de colaborare cu diferite companii.

Am analizat afirmatia: “Hotelul Sofitel este bine cunoscut în rândul hotelurilor de lux

din Bucuresti”.

82

Fig. 5.41 - Analiza imaginii în functie de afirmatia “Hotelul Sofitel este bine

cunoscut în rândul hotelurilor de lux din Bucuresti” si vârsta turistilor

TIP DE ACORD

GRUPA DE VIRSTA

ACORD

TOTAL

(2)

ACORD

PARTIAL

(1)

FARA

OPINIE

(0)

DEZACORD

(-1)

DEZACORD

TOTAL

(-2)

TOTAL MEDIA

Pina la 30 ani 1 19 1 0 0 21 1

Intre 31 si 40 ani 2 33 2 0 0 37 1

Intre 41 si 50 ani 5 18 4 0 0 27 1,03

Intre 51 si 60 ani 3 5 4 0 0 12 0,91

Peste 60 ani 0 2 1 0 0 3 0,66

TOTAL 11 77 12 0 0 100 0,99

Cei mai multi care sustin ca aceasta afirmatie este corecta sunt turistii care au vârsta

cuprinsa între 41 si 50 de ani urmati de cei cu vârsta cuprinsa între 51 si 60 ani, oferta hotelului

adresindu-se cu precadere celor care viziteaza hotelul Sofitel în interes de afaceri si celor care

practica turismul de congrese, constatindu-se faptul ca proportia mare de turisti se încadreaza

între virstele mentionate mai sus. Turistii care au vârsta mai mare de 60 de ani au media cea mai

mica înregistrata, mai mica decât media generala.

Utilizarea testului neparametric ² se realizeaza prin construirea a doua ipoteze : o

ipoteza nula H0 si o ipoteza alternativa H1.

În continuare se aplica formula :

² = [ ( Oij – Aij )² /Aij ]

Unde : “r” si “k” – numarul de rânduri , respectiv de coloane ale tabelului de

contingenta .

Oij – frecventele rândului i si ale coloanei j care rezulta din observare .

Aij – frecventele rândului i si ale coloanei j care se asteapta sa rezulte conform

ipotezei nule (valorile trecute în paranteze).

83

Am calculat testul neparametric ² în cazul frecventei de vizitare a hotelului Sofitel

de catre turisi si a câtorva caracteristici specifice celor chestionati. Se elaboreaza un tabel de

contingenta cu dubla intrare permitând sa se clasifice observatiile dupa doua caracteristici.

Fig. 5.42 - Analiza imaginii în functie de frecventa vizitarii hotelului Sofitel si

sexul turistilor

FRECVENTA

DE VIZITARE BARBATESC FEMEIESC TOTAL

Pentru prima data 18(74x24/100=17,7

6)

6(26x24/100=6,24) 24

Rar 22(74x30/100=22,2

0)

8(26x30/100=7,80) 30

Des 34(74x46/100=34,0

4)

12(26x46/100=11,9

6)

46

Total 74 26 100

H 0 : frecventa de vizitare a hoteluui Sofitel nu depinde semnificativ de sexul

turistilor.

H1: frecventa de vizitare a hotelului Sofitel depinde semnificativ de sexul turistilor .

² = [(Oij – Aij )² / Aij ]

² calculat = [(18 - 17,76)² / 17 ,76] + [(6 - 6,24)² / 6,24] +[ (22 - 22,2 )² / 22,2] +[ (8-

7,8)² / 7,8] + [(34-34,04)² /34,04] + [(12-11,96)² / 11,96] =

= 0,0032 + 0,0092 + 0,0018 + 0,0051 + 0 + 0,0001 = 0,0194

n = (r –1) x (k –1) = 2 grade libertate

84

= 0,05

² tabelar = 5,99

χ² calculat < χ² tabealar => pentru ca afirmatia negativa sa fie adevarata trebuie ca χ²

calculat >χ² tabelar .

Frecventa de vizitare a hotelului Sofitel nu depinde semnificativ de sexul turistilor .

Rezultatul obtinut tinde spre 0, deci putem afirma ca frecventa de vizitare a hotelului

Sofitel este foarte slab corelata cu caracteristica sex.

Fig. 5.43 - Analiza imaginii în functie de motivul vizitarii hotelului Sofitel si

sexul turistilor

SEX / MOTIV AFACERI TURISM ALTE

MOTIVE

TOTAL

Barbatesc 44(44,4) 13(12,58) 17(17,02) 74

Femeiesc 16(15,6) 4(4,42) 6(5,980) 26

Total 60 17 23 100

H0 : motivul de vizitare la hotelul Sofitel nu depinde semnificativ de sexul turistilor .

H1 : motivul de vizitare la hotelul Sofitel depinde semnificativ de sexul turistilor .

χ²calculat = ∑ ∑ [(Oij – Aij)² /Aij ]

χ² calculat = [ (44 - 44,4)² / 44,4] + [(13 -12,58)² / 12,58 ] + [(17 – 17,02 )² / 17,02] +

[(16 – 15,6)² / 15,6 ] + [(4 - 4,42)² / 4,42]+ [(6 - 5,98)² / 5,98 ] = 0,0677

n = ( r –1 ) x ( k – 1) = 2 grade libertate

α = 0,05

χ² tabelar = 5,99

χ²

calculat

< χ² tabelar

85

Ipoteza nula este acceptata, motivul de vizitare al hotelului Sofitel nu depinde

semnificativ de sexul turistilor.

Rezultatul obtinut tinde spre 0, astfel se poate afirma ca motivul de vizitare al

hotelului Sofitel este destul de slab corelat cu caracteristica sex .

Fig. 5.44 - Analiza imaginii in functie de impresia generata in comparatie cu

celelalte hoteluri de lux din Bucuresti si sexul turistilor

IMPRESIA

SEX

MULT MAI

BINE BINE LA FEL SLAB

MULT MAI

SLAB TOTAL

Barbatesc 31(31.08) 34(34,04) 6(5,92) 2(2,22) 1(0,74) 74

Femeiesc 11(10,92) 12(11,96) 2(2,08) 1(0,78) 0(0,26) 26

Total 42 46 8 3 1 100

H0 : comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din Bucuresti

nu depinde semnificativ de sexul turistilor .

H1 : comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din Bucuresti

depinde semnificativ de sexul turistilor .

χ² = Σ Σ [( Oij – Aij )² / Aij ]

χ² calculat = [(31-31,08)²/31,08] +[ (34-34,04)²/34,04] + [(6-5,92)²/5,92] + [(2-

2,22)²/2,22] + [(1-0,74)²/0,74] + [(11-10,92)²/10,92] + [(12-11,96)²/11,96] +[(2-2,08)²/2,08] +

[ (1-0,78)²/0,78] + [(0-0,26)²/0,26] = 0,4399

n = ( r-1) x ( k-1) =4 grade libertate

α = 0,05

χ²tabelar = 9,48

χ²calculat < χ² tabelar

86

Ipoteza nula este acceptata, adica comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte

hoteluri similare din Bucuresti nu depinde semnificativ de sexul turistilor.

Rezultatul obtinut tinde spre zero, astfel se poate afirma ca motivul de vizitare la

hotelul Sofitel este destul de slab corelat ce caracteristica sex .

5.3 INTERPRETAREA REZULTATELOR SI FORMULAREA CONCLUZIILOR

Cercetarea de marketing realizata si-a propus studierea imaginii hotelului Sofitel,

aflarea unor informatii de natura calitativa privitoare la obtiunile, preferintele, motivatiile

turistilor cazati în acest hotel. Cred ca am atins toate obiectivele pe care mi le-am propus în

aceasta cercetare selectiva.

Nu am avut în vedere realizarea unei cercetari ample pe un numar mare de turisti,

acest lucru fiind mai greu de realizat si având în vedere si faptul ca hotelul se afla înca în

perioada de început a activitatii sale.

Am încercat să aflu care sunt criticile aduse acestui hotel dar si sugestiile care ar

putea să ajute hotelul Sofitel să devina mai cunoscut.

Am tinut cont de structura clientilor, atât straini, cât si români si am realizat doua

chestionare, unul în limba româna si altul în limba engleza, care urmaresc atingerea acelorasi

obiective .

În urma chestionarii a 100 de turisti, straini si români, am formulat urmatoarele

concluzii:

Clientela hotelului Sofitel este formata în proportie de 88% din turisti straini si

12% din turisti români. Tarile de provenienta ale turistilor străini sunt: Anglia, Franta, Benelux ,

Elvetia, Israel, Germania, S.U.A., Italia.

Ponderea cea mai mare o detin persoanele de sex masculin în proportie de 74% ,

fata de persoanele de sex feminin în proportie de 26% .

Cei mai multi dintre turisti care vin la hotelul Sofitel au vârsta cuprinsă între 31

si 40 ani, urmati de cei cu vârsta cuprinsă între 41 si 50 ani, încadrându-se în categoria socio-

profesionala a oamenilor de afaceri, întreprinzatorilor particulari.

Ponderea cea mai mare a turistilor straini care vin la hotelul Sofitel o detin

persoanele cu un venit mediu care se situeaza peste venitul mediu lunar pe locuitor în tarile

87

dezvoltate din punct de vedere economic, iar în cazul turistilor români persoanele care au un

venit mediu lunar de peste 5 milioane lei.

Hotelul Sofitel (****) este considerat de catre turisti intervievati a fi cunoscut ca

făcând parte din oferta turismului de lux din Bucuresti. Am realizat acest studiu în ceea ce

priveste imaginea hotelului Sofitel asa cum este ea perceputa de către turisti , dar pentru a afla

imaginea reala pe care o are hotelul pe întreaga piata a hotelurilor de lux din Bucuresti trebuie

realizată o cercetare de mare amploare , care ar necesita foarte mult timp si ar fi foarte

costisitoare.

În privinta preferintelor turistilor, hotelul Sofitel se afla situat pe locul doi dupa

hotelul Hilton, chiar dacă acesta este dat în folosinta de foarte putin timp el face parte din oferta

turismului de lux din Bucuresti.

Turistii au considerat ca hotelul Sofitel este “bine cunoscut”, acest fapt însemnand

ca o mare parte a acestora au mai stat în hotel . Hotelul Sofitel adresându-se turismului de

afaceri si al celui de congrese intra în concurenta cu hotelurile din Bucuresti care vizeaza acelasi

tip de turism. Nu este de mirare faptul ca turistii chestionati au situat pe un loc mai bun în topul

preferintelor lor hotelul Hilton, care este principalul concurent al hotelului Sofitel.

Marea majoritate a turistilor au ales hotelul Sofitel datorita renumelui acestuia,

urmati de cei care au cumparat bilete sau pachete de servicii prin intermediul agentiilor de voiaj.

Procentul celor care au fost ghidati de actiunile publicitare în luarea deciziei de alegere a

hotelului Sofitel este destul de scazut (17%), ceea ce trebuie să determine intensificarea în

general a activitatilor promotionale ale hotelului în rândul clientilor.

Cu toate ca hotelul este oarecum la începutul activitatii sale (cinci ani de

activitete) acesta si-a format deja o clientela stabila, reprezentata de 40% din totalul turistilor

chestionati, totodata 30% dintre turisti viziteaza hotelul ocazional, iar 24% dintre clienti sunt

veniti pentru

prima data la

hotelul Sofitel.

Clientela hotelului este formata în cea mai mare parte din oameni de afaceri străini

si români, de persoane care participa la diferite manifestari, seminarii, conferinte, întruniri. În

88

perioada în care a fost efectuată această cercetare de marketing la hotelul Sofitel au fost cazate

câteva grupuri de turisti care au venit în hotel pentru diverse manifestari. Acest lucru a fost

posibil datorită specificului ofertei hotelului si a posibilitatilor de care dispune pentru

organizarea de conferinte, seminarii.

Hotelul Sofitel este considerat atât de catre turisti străini intervievati, cât si de

catre turisti români ca nefiind foarte bine cunoscut în randul hotelurilor de lux din Bucuresti

(77% dintre turisti intervievati au fost de acord partial cu afirmatia “Hotelul Sofitel este bine

cunoscut în rândul hotelurilor de lux din Bucuresti”). Acest fapt trebuie avut în vedere de către

conducerea hotelului care trebuie sa realizeze un program promotional amplu care să facă

cunoscut hotelul atât pe plan national cât si pe plan international. Hotelul are un atu fată de

celelalte hoteluri deoarece prin aplicarea contractului de management cu grupul ACCOR, hotelul

Sofitel este promovat în strainatate prin intermediul grupului si este conectat la reteaua

internationala de rezervari ACCOR RESERVATION SERVICES .

Marea majoritate a turistilor considera ca preturile si tarifele practicate de catre

hotelul Sofitel corespund serviciilor oferite de catre acesta (45%). Acestia sunt în special turisti

straini care pot face comparatie între calitatea serviciilor oferite si preturile si tarifele practicate

de catre hotelul Sofitel si cele existente în tările de provenientă ale acestora .

Un procent de 77% dintre turistii intervievati au fost de acord cu afirmatia

conform careia serviciile asigurate în cadrul hotelului Sofitel sunt pe masura asteptarilor acestora

. Acest fapt este considerat a fi un punct forte pentru hotelul Sofitel Bucuresti .

În comparatie cu alte hoteluri similare din Bucuresti, hotelul Sofitel este apreciat

în proportie de 41% ca prezentindu-se mult mai bine, iar 46% dintre turisti au considerat ca

hotelul se prezinta la fel de bine ca si celelate hoteluri similare

În privinta atributelor analizate, punctele forte în formarea imaginii hotelului

Sofitel sunt aspectul exterior, amabilitatea personalului, amplasamentul si diversitate serviciilor,

acestea fiind atributele cele mai apreciate de catre persoanele anchetate. La adresa calitatii

echipamentelor si instalatiilor hotelului au fost formulate câteva critici privind functionalitatea

acsetora si usurinta în utilizare, de aceea se impune luarea unor măsuri pentru remedierea acestei

89

situatii si înlaturarea nemultumirilor turistilor. Cel mai slab atribut a fost înregistrat de publicitate

iar în acest sens echipa de marketing a hotelului trebuie sa caute solutii pentru a rezolva acest

aspect.

Serviciile de cazare ale hotelului Sofitel au fost cel mai bine apreciate în rândul

turistilor alaturi de serviciile de business iar cele de alimentatie cu toate ca au înregistrat

aprecieri slabe (datorita importantei foarte mici pe care oamenii de afaceri o acorda acestui

aspect), nu influenteaza negativ imaginea hotelului. Trebuie sa existe în permanenta preocupari

din partea conducerii hotelului privind cresterea calitatii serviciilor asigurate , diversificarea

celor existente si particularizarea acestora la diferite segmente de consumatori. De modul de

apreciere al atributelor hotelului trebuie sa se tina cont în eforturile hotelului de a-si construi si

mentine o imagine puternica si pozitiva în rândul clientilor.

Se impun masuri pentru înlaturarea cauzelor incidentelor produse în hotel care au

nemultumit turistii, un procent de 7% din totalul persoanelor anchetate confruntâdu-se cu

anumite situatii neplacute. Aceste nemultumiri au avut diverse cauze printre care: întârzierea

micului dejun, zgomotul aparatului de aer conditionat, manevrarea deficienta a bagajelor, etc.

Majoritatea turistilor (68%) au afirmat ca vor reveni la hotelul Sofitel Bucuresti si

doar 2% dintre acestia au considerat ca nu vor mai veni, acest lucru datorându-se nu neaparat

unor nemultumiri legate de calitatea serviciului turistic ci într-o anumita masura de tarifele care

sunt mari pentru turistii români si în cazul turistilor straini a unor nemultumiri legate de turismul

românesc în general.

Atât turistii straini cât si cei români au facut unele sugestii pentru ca hotelul

Sofitel sa fie mai bine cunoscut: sustinerea unei campanii promotionale, reducerea preturilor si

tarifelor, sponsorizari.

Dupa ce am analizat indicatorii de imagine se pot formula urmatoarele concluzii care

confirma ipotezele stabilite:

90

Imaginea hotelului Sofitel este diferentiata pe segmente de consumatori , în privinta

gradului de cunoastere al hotelului acesta fiind mai bine cunoscut în rândul oamenilor de afaceri

cu vârsta cuprinsa între 31 si 40 de ani de sex masculin si cu venituri ridicate .

Notorietatea hotelului este destul de mare, gradul de cunoastere al hotelului este

mediu în rândul tuturor turistilor imaginea este destul de favorabila, în faza de crestere, iar

intensitatea imaginii este diferita în functie de sexul, virsta, pregatire socio-profesionala, venitul

persoanelor anchetate, dar si tara de provenienta a acestora .

Specificitatea imaginii, gradul de departajare al hotelului Sofitel de alte hoteluri

similare din Bucuresti este mare, hotelul fiind situat pe locul doi in topul preferintelor turistilor.

În urma desfasurari cercetarii de marketing privind studiul imaginii hotelului Sofitel

în rândul clientilor se desprind urmatoarele concluzii:

Turismul romanesc cunoaste o perioada de profunde schimbari si de cautare a cailor

de recuperare a pozitiilor pierdute în ultimii ani s-a înregistrat o scadere a numarului de turisti si

în special a numarului de turisti străini, precum si o schimbare a tarilor de provenienta a turistilor

.Acest lucru se datoreaza ritmului anevoios pe care îl cunoaste privatizarea din domeniul

turismului care a dus la deteriorarea bazei materiale si la scaderea calitatii serviciilor turistice

oferite. Totusi hotelul Sofitel Bucuresti este una dintre primele investitii private serioase în

domeniul turismului, garantia acestei investitii reprezentând-o încheierea contractului de

management hotelier cu grupul ACCOR .

Hotelul Sofitel Bucuresti pentru a-si consolida pozitia pe piata turismului românesc si

pentru a-si desfasura activitatea cu o eficienta maxima trebuie sa adopte o politica de marketing

realista,

care să

conduca

la oferirea

unui produs turistic de calitate.

Hotelul Sofitel Bucuresti pentru a-si crea o imagine de marca puternica trebuie să

adopte o politica de marketing adecvata obiectivelor propuse, respectiv conceperea unor

91

programe de marketing în functie de segmentul oamenilor de afaceri spre care se adreseaza si o

buna coordonare si organizare a tuturor activitatilor desfasurate.

Hotelul Sofitel Bucuresti doreste sa ofere clientilor săi un produs turistic competitiv

si la un standard superior al calitatii. Realizat dupa standardele occidentale, hotelul dispune de

toate facilitatile si dotarile necesare pentru recunoasterea sa ca etalon pe piata turismului de lux

din Bucuresti.

O importanta deosebita trebuie sa se acorde si structurii ofertei turistice si pachetelor

de servicii puse la dispozitia clientilor precum si facilitatilor si serviciilor auxiliare oferite

acestora. Pentru promovarea ofertei turistice si cresterea numarului de turisti este necesara

realizarea unei distributii active atât directa cât si prin intermediul agentiilor de turism din tară si

a tour - operatorilor din străinatate.

Dupa concluziile edificatoare de mai sus putem finaliza, apreciind ca fiind eficientă

activitatea desfasurată de catre hotelul Sofitel Bucuresti, eficienta rezultata din însasi

“impresiile” majoritar pozitive ale clientilor, care în mare parte sunt deja fideli acestuia.

Odata cu câstigarea unei clientele în majoritate formata din turisti straini, precum si

cresterea gradului de ocupare a hotelului care a facut posibil situarea pe locul doi al acestuia pe

piata hoteliera bucuresteana, putem finaliza afirmand ca, viitorul nu poate fi decat unul favorabil

pentru hotelul Sofitel luat ca studiu de caz în lucrarea prezentata.

BIBLIOGRAFIE

1. C. Lefter – “Cercetarea de marketing – Teorie si practica” , Ed. Lux Lubris , Brasov ,

2000

92

2. C. Popescu – „Comunicarea de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005

3. C. Popescu , D. Serbanica , V. Balaure – “Tehnici promotionale“ , Ed. Metropol ,

Bucuresti , 1994

4. Florescu – “Marketing” , Ed. Marketer , Bucuresti , 1992

5. I Berbecaru – “Strategia promotionala in turism” , Ed, Sport Turism , Bucuresti , 1996

6. L. Dumitrescu – “Marketingul serviciilor turistice” , Ed. Imago , Sibiu , 2005

7. M. Gilles – “Marketing – mode d’emploi” , Les Editions d’Organization , Paris , 1986

8. M. H. Westphalern – “Les communicateur – Guide operationnel pour la communication

d’entreprise” , Ed. Dunod , Paris , 1989

9. Michard A. – „Etudes de image”, Dunod, Paris, 2000

10. N. Cristache – „Managementul comunicării”, Ed. Bren, Bucureşti, 2007

11. Ph. Kotler – “Managementul marketingului” , Ed. Teora , Bucuresti , 2006

12. R. Nistor, C. Nistor – „Cercetări de markeeting”, EDP, Bucureşti, 2005

13. Rom Markin – “Marketing” , Second Edition , John Wiles & Sons , New York , 1982

14. V. Olteanu , I. Cetina – “Marketingul serviciilor” , Ed. Expert , Bucuresti , 1994

93