a Hotelului Howard Johnson

5/16/2018 a Hotelului Howard Johnson - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/a-hotelului-howard-johnson 1/23

PROMOVAREA HOTELULUI HOWARD JOHNSON

3.1. Structura planului de marketing

Analiza programului de marketing adoptat in lansarea hotelului Howard Johnson Grand Plaza dinBucuresti:

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketingsi resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia

"Succesul unei intreprinderi in privinta activitatii sale de marketing depinde (...) de efortulconsecvent de elaborare si indeplinire a planului de marketing. (...) Planul de marketing poateorienta demersurile intreprinderii in directia dorita, pentru realizarea misiunii si obiectivelor sale deansamblu."1

Primul plan de marketing de lansare a hotelului Howard Johnson a fost elaborat in perioada 2003 -februarie 2004. Partea de analiza a mediului extern a avut loc si in 2001 inainte de inceperearenovarii hotelului Dorobanti. De asemenea, se cunostea data la care va avea loc finalizarearenovarii hotelului (iarna 2003 - 2004 ). O alta data stabilita inca de la inceputul renovarii era datainceperii recrutarii personalului. Astfel, in primavara 2003 s-a realizat recrutarea managementuluide top ("top management") si a managementului de mijloc ("middle management") urmand ca invara 2003 sa urmeze recrutarea intregului personal al hotelului.

Odata cu recrutarea managementului de top, s-a revizuit si s-a detaliat intreg planul de lansare ahotelului.

Structura planului de lansare a hotelului Howard Johnson Grand Plaza Hotel cuprindea:

analiza mediului extern ( analiza SWOT)

stabilirea obiectivelor programului de lansare

stabilirea misiunii hotelului Howard JohnsonBalaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 531

stabilirea strategiilor de marketing ( strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie sistrategia de promovare)

programul de marketing ( succesiunea de actiuni )

bugetul planului

sistemul de control ( urmarirea aplicarii programului de marketing )

"Analiza mediului extern este realizata prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acesteianalize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni care influenteaza activitatea demarketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil." 1

"Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezinta si evalueaza activitatea demarketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil. Aspectele relevante de analizaSWOT se caracterizeaza prin specificitate, indicand situatia intreprinderii pentru care serealizaeaza si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern"2

"Obiectivele sunt formulate in mod concis sub forma cantitativa sau calitativa. Este necesar ca



fiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analizaSWOT."3

Obiectivele planului de lansare preciza pozitia pe care hotelul intentiona sa o dobandeasca in urmalansarii pe piata a hotelului Howard Johnson Grand Plaza.

1 Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 5332 idem

3 idem

Strategiile de marketing reprezinta o componenta importanta a planului. Acestea

precizeaza directiile de actiune pentru a atinge obiectivele programului de lansare a hoteluluiHoward Johnson. Se va stabili strategia de piata a intreprinderii si strategiile corespunzatoarefiecarui element al mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge hotelul pentru indeplinireaobiectivelor si aplicarea strategiilor sale de lansare. Programul prezinta succesiunea de actiuni pecare le va desfasura hotelul si pe 454i82e rsoanele implicate in lansarea hotelului.

Bugetul planului se stabileste in functie de planul de lansare elaborat. Bugetul se refera la costurilede renovare si de marketing. "Alocarea resurselor are loc in functie de obiectivele care trebuie safie atinse si sunt specificate in plan"1. In analiza planului de lansare a hotelului Howard Johnson nueste abordata aceasta parte a planului deoarece aceste date despre buget sunt confidentiale.

"Sistemul de control este componenta finala a planului. Includerea sa in plan are ca scop urmarireaaplicarii programului de marketing"2.

1 Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 534

2 idem

Sezonalitatea cererii turistice in Bucuresti.

Piata turistica de afaceri din Bucuresti prezinta doua sezoane pline ( primavara si toamna) si douaextrasezoane ( iarna si vara). Astfel, s-a constatat ca lunile mai si septembrie sunt lunile cu cel maimare numar de turisti de afaceri sositi in Bucuresti, datorita in principal targurilor din acesteperioade. Astfel, impartirea in sezoane si extra sezoane a intregului an al pietei turistice de faceriarata in felul urmator:

- Ianuarie, Ferbruarie, Martie - extra sezon

- Aprilie, Mai, Iunie - sezon plin

- Iulie, August - extra sezon

- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin

- Decembrie - extra sezon



2.2 Macromediul hotelului Howard Johnson Grand Plaza

Ph Kotler remarca faptul ca o firma de inalta performanta este "o firma al carei model este bazat pepatru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele si organizatia1". Acesti factori sunt punctelenodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.

PROMOVAREA HOTELULUI HOWARD JOHNSONMarketing

ALTE DOCUMENTEMetode si tehnici decizionale(cert/incert.risc)

ABORDAREA SI PERFORMANTELE IMM-urilor PE PLAN MONDIAL SI IN ROMANIAPROCEDURA PRIVIND RECRUTAREA, SELECTIA SI ANGAJAREA PERSONALULUI

ACTIVITATEA PREMERGATOARE SEDINTEI DE JUDECATANOUA TENDINTA - MARKETINGUL RELATIONAL

Analiza Furnizorilor Analiza cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceriCONTINUTUL MEDIULUI DE MARKETINGPlan de afaceri "Zum-Zum" - Miere in pliculete--Antreprenoriat-Codul Consolidat ICC pentru Practica de Comunicare in Publicitate si Marketing

PROMOVAREA HOTELULUI HOWARD JOHNSON

3.1. Structura planului de marketing

Analiza programului de marketing adoptat in lansarea hotelului Howard Johnson Grand Plaza din

Bucuresti:

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketingsi resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia

"Succesul unei intreprinderi in privinta activitatii sale de marketing depinde (...) de efortulconsecvent de elaborare si indeplinire a planului de marketing. (...) Planul de marketing poateorienta demersurile intreprinderii in directia dorita, pentru realizarea misiunii si obiectivelor sale deansamblu."1

Primul plan de marketing de lansare a hotelului Howard Johnson a fost elaborat in perioada 2003 -februarie 2004. Partea de analiza a mediului extern a avut loc si in 2001 inainte de inceperearenovarii hotelului Dorobanti. De asemenea, se cunostea data la care va avea loc finalizarea

renovarii hotelului (iarna 2003 - 2004 ). O alta data stabilita inca de la inceputul renovarii era datainceperii recrutarii personalului. Astfel, in primavara 2003 s-a realizat recrutarea managementuluide top ("top management") si a managementului de mijloc ("middle management") urmand ca invara 2003 sa urmeze recrutarea intregului personal al hotelului.

Odata cu recrutarea managementului de top, s-a revizuit si s-a detaliat intreg planul de lansare ahotelului.

Structura planului de lansare a hotelului Howard Johnson Grand Plaza Hotel cuprindea:



analiza mediului extern ( analiza SWOT)

stabilirea obiectivelor programului de lansare

stabilirea misiunii hotelului Howard Johnson



stabilirea strategiilor de marketing ( strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie sistrategia de promovare)

programul de marketing ( succesiunea de actiuni )

bugetul planului

sistemul de control ( urmarirea aplicarii programului de marketing )

"Analiza mediului extern este realizata prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acesteianalize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni care influenteaza activitatea demarketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil." 1

"Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezinta si evalueaza activitatea demarketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil. Aspectele relevante de analizaSWOT se caracterizeaza prin specificitate, indicand situatia intreprinderii pentru care serealizaeaza si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern"2

"Obiectivele sunt formulate in mod concis sub forma cantitativa sau calitativa. Este necesar cafiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analizaSWOT."3

Obiectivele planului de lansare preciza pozitia pe care hotelul intentiona sa o dobandeasca in urmalansarii pe piata a hotelului Howard Johnson Grand Plaza.


2 idem

3 idem

Strategiile de marketing reprezinta o componenta importanta a planului. Acestea

precizeaza directiile de actiune pentru a atinge obiectivele programului de lansare a hoteluluiHoward Johnson. Se va stabili strategia de piata a intreprinderii si strategiile corespunzatoare

fiecarui element al mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge hotelul pentru indeplinireaobiectivelor si aplicarea strategiilor sale de lansare. Programul prezinta succesiunea de actiuni pecare le va desfasura hotelul si pe 454i82e rsoanele implicate in lansarea hotelului.

Bugetul planului se stabileste in functie de planul de lansare elaborat. Bugetul se refera la costurilede renovare si de marketing. "Alocarea resurselor are loc in functie de obiectivele care trebuie safie atinse si sunt specificate in plan"1. In analiza planului de lansare a hotelului Howard Johnson nueste abordata aceasta parte a planului deoarece aceste date despre buget sunt confidentiale.



"Sistemul de control este componenta finala a planului. Includerea sa in plan are ca scop urmarireaaplicarii programului de marketing"2.


2 idem

Sezonalitatea cererii turistice in Bucuresti.

Piata turistica de afaceri din Bucuresti prezinta doua sezoane pline ( primavara si toamna) si douaextrasezoane ( iarna si vara). Astfel, s-a constatat ca lunile mai si septembrie sunt lunile cu cel maimare numar de turisti de afaceri sositi in Bucuresti, datorita in principal targurilor din acesteperioade. Astfel, impartirea in sezoane si extra sezoane a intregului an al pietei turistice de faceriarata in felul urmator:



- Iulie, August - extra sezon

- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin


2.2 Macromediul hotelului Howard Johnson Grand Plaza

Ph Kotler remarca faptul ca o firma de inalta performanta este "o firma al carei model este bazat pepatru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele si organizatia1". Acesti factori sunt punctele

nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.

Activitatea oricarei intreprinderi se afla sub influenta factorilor de mediu care actioneaza pe o arielarga ( factori de macromediu). Componentele macromediului sunt mediul demografic, economic,tehnologic, socio - cultural, politic si inconjurator.

Mediul demografic

In prezent, din 21,6 milioane de locuitori, a scazut cu 40.000 din ianuarie 2006.

reprezentand 10,5 milioane adulti, 5 milioane tineri si copii, iar 6 milioane sunt varstnici peste 50de ani.

Din punct de vedere al împartirii pe grupe de vârsta cel mai numeros contingent îl reprezintapopulatia nascuta în 1967 (cu vârsta de 35 de ani împliniti în 2002). Din acest punct de vedere taranoastra se afla intr-un proces de îmbatrânire demografica asemanator majoritatii tarilor europene.Rata de crestere este negativa ( - 0.21 %) , populatia scazând cu un milion de persoane în ultimiizece ani.

1 Kotler, Ph, "Principles of Marketing", p 105-107

Mediul economic



Economia Romaniei a crescut in primul trimestru al anului 2007 cu 5,8%, potrivit datelor Biroul destatistica al Uniunii Europene, Eurostat. Datele sunt sub nivelul anuntat de Institutul National deStatistica in luna iunie, diferenta fiind generata de utilizarea unei alte metodologii. Potrivit datelor INS, Produsul Intern Brut a crescut cu 6% in termeni reali, in primul trimestru, comparativ cu 6,9%in perioada similara din 2006.

Investitiile realizate în economia româneasca au crescut în primele noua luni ale anului 2007cu29,1% fata de aceasi perioada a anului trecut, ajungând la aproape 40 de miliarde de lei, aratadatele provizorii ale Institutului National de Statistica.

Jumatate din investitiile facute în economie au fost în lucrari de constructii noi, adica 19 miliarde250 de milioane de lei. Cifra este în crestere cu 34,8% fata de perioada ianuarie-septembrie 2006.Pe de alta parte,investitiile în utilaje si mijloace de transport au depasit 17 miliarde si jumatate delei, avansul fiind de 23,7%.Industria a atras 38,7% din suma totala a investitiilor, constructiile - 28,3%, comertul si serviciile -21,9, iar agricultura doar 0,7%. În trimestrul al treilea, valoarea investitiilor în economie a urcat,comparativ cu acelasi interval din 2006, cu 5,3 miliarde de lei, pâna la la 17,4 miliarde.

Mediul tehnologic

Industria de software se dezvolta remarcabil, 4800 de firme declarând o astfel de activitate. Însectorul de software si servicii conexe lucreaza peste 35.000 de angajati. Numarul specialistilor români este în continua crestere, acest lucru datorându-se extinderii pietei. Produsele softwaredezvoltate si serviciile furnizate sunt estimate la aproape 200 milioane de euro anual. In prezent, inRomania accesul populatiei la Internet este de circa 20%, iar accesul la Internet in banda larga estede 10%, comparativ cu UE, unde media este de 54%.

Mediul socio - cultural

In România costurile salariale sunt relativ scazute ( salariul mediu lunar este în jur de 175 Euro ) cutoate ca impozitele si contributiile sociale sunt destul de ridicate. România dispune de o forta demunca înalt calificata. somajul a fost un fenomen necunoscut pana în 1989 datorita surplusului de

personal. Dupa 1989, somajul a crescut rapid, însa începând cu mijlocul lui 1999 a început sascada de la 11.3% pana la 7.4% în mai 2003. Forta de munca calificata este disponibila în special

în sectorul industrial. In general romanii nu dispun de un venit ridicat.

Majoritatea romanilor vorbesc cel putin o limba straina. Aceasta este limba franceza la generatiilemai vechi si limba engleza, germana sau rusa pentru generatiile mai tinere.

O problema serioasa în România este "pierderea de creiere" : romani bine-educati pleaca înstrainatate pentru salarii mai mari, astfel încât numarul oamenilor înalt calificati este minoritar.

Micromediul hotelului Howard Johnson Grand Plaza

"Componentele mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii directe, permanente si

puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaza micromediul intreprinderii". 1

In continuare vom prezenta clientii tinta ( potentialii clienti ) si concurentii (directi si indirecti ) aihotelului Howard Johnson Grand Plaza.

Clienti

Hotelul Howard Johnson din Bucuresti se adreseaza in principal turistilor veniti în interes de afaceri,reprezentanti ai unor firme transnationale ce si-au deschis filiale pe teritoriul romanesc sauurmeaza sa îsi concentreze investitiile în aceasta zona. De asemenea, hotelul are ca si clienti



potentiali înalti oficiali ai diferitelor organizatii guvernamentale internationale ce întretin relatii cuguvernul României.

Profilul clientului Howard Johnson Grand Plaza este prezentat urmarind criteriile geografic,demografic, economic, comportament de cumparare si consum si stil de viata:

din punct de vedere geografic: clientii vizati sunt majoritatea din strainatate (clientii romanireprezinta un mic procentaj in totalul clientilor). Clientii vizati sunt oameni de afaceri din Europa(Marea Britanie, Italia, Franta, Germania, Spania, Grecia, Portugalia, etc ). De asemenea, suntvizati atat oamenii de afaceri de pe continentul American (SUA, Canada, Venezuela etc) cat situristii din Asia (Japonia, China).In urma unei cercertari s-a stabilit originea geografica a clientilor asteptati la Howard Johnson:

- Israel - 10%

SUA - 9%

Marea Britanie - 9%

Germania - 7.5%

Franta - 6.5%

Italia - 5%

Austria - 5.5%

Olanda - 5.5%

Grecia - 4.5%

Romania - 2.3%

Altii - 23%

Echipaje aeriene - 11%

din punct de vedere demografic, clientii vizati sunt cei cu varste cuprinse intre 25 si 65 ani (ingeneral oamenii de afaceri de varsta a II-a). In ceea ce priveste starea civila, majoritatea clientilor vizati sunt casatoriti, cu familie dar care de obicei calatoresc singuri.

din punct de vedere economic, oaspetii asteptati la hotelul Howard Johnson sunt oameni de afacericu un venituri mari si foarte mari ( care castiga cateva zeci de mii de Euro pe an, mai mult de 40000 Euro/an ) cu o putere de cumparare mare

din punct de vedere al comportamentului de cumparare si consum, motivatiile turistilor sunt in

marea majoritate legate de afaceri. Asfel, majoritatea clientilor asteptati la hotelul Howard Johnsoncalatoresc in interes de afaceri ( reprezentanti ai companiilor internationale care calatoresc inRomania)

din punct de vedere al stilului de viata, oaspetii Howard Johnson sunt oameni de afaceri cu o viataactiva, ambitiosi in ceea ce priveste cariera, flexibili, carora le place sa calatoreasca

Howard Johnson Grand Plaza Hotel

Hotel: Howard Johnson



Tip de proprietate: privata

Compania ce asigura managementul hotelului: Grand Plaza Hotel SA

( contract de franciza cu Howard Johnson International )

Vârsta hotelului: 29 ani, # camere: 285,Ultima renovare totala: 1999 - 2003

Distante: 25 minute ( pana la aeroport ), 0 minute (pana la un centru comercial important)

Descriere locatie si împrejurimi: cladire situata în plin centru comercial si turistic al orasului, zonadinamica dar aglomerata, spatiul verde se limiteaza la micile parculete aflate la distante de 10minute ( mers pe jos ). In imediata vecinatate a hotelului se gasesc cele mai frecventate baruri,restaurante, cluburi etc.

Plusuri si minusuri a locatiei: toate posibilele obiective de afaceri si turistice vizate de oaspeti suntsituate la distante ce pot fi acoperite mergând pe jos. Zona aglomerata, hotelul se gaseste în plinaintersectie, grad de poluare usor peste medie datorita traficului intens din zona.

Impresia initiala

Exterior:

- semnalizare hotel: brand usor de detectat, si vizibil de la mari distante datorita înaltimii cladirii,luminat seara.

- vizibilitate: foarte ridicata ( domina ca si înaltime cladirile din jur )

- stil modernist, futurist, high - tech al cladirii;

- gradul de conservare al fatadei si zonei de intrare în hotel: ridicat;

- gradul de iluminare: puternic ( sunt extrem de vizibile si brandurile restaurantelor din locatie );- nivel de siguranta al zonei: normal;

- parcare disponibila.

Interior:

- Descriere lobby: stil modernist, cu combinatii si influente art nouveau si minimaliste, se încadreaza în conceptul de constructie al cladirii, stilul oarecum rece este compensat de culorilecalde ( bej, maro, rosu ), nu foarte spatios, înalt, încadrat de mici balconase interioare si foyeruri,nu foarte luminos. Concept unic pe piata locala. Atmosfera exclusivista si eleganta prin simplitateaei.

- Personalul din receptie: bine pregatiti, atenti la cerintele oaspetilor, echipa nu este uniforma din



punct de vedere al experientei. Numarul de limbi straine vorbit este peste medie.

Locatie: hotel situat în inima orasului, în imediata vecinatate a celor mai importante sedii decompanii transnationale si institutii oficiale - ambasade ca de exemplu: Avon, Orange, PriceWaterhouse Coopers, BRD - Societe Generale, Maersk, ABB, Motorola, Siemens, Ambasada MariiBritanii, a Statelor Unite, a Canadei, Frantei, Egiptului, Japoniei etc.

Cladirea este la intersectia bulevardelor Magheru si Dorobanti, cu prelungire înspre Kisseleff,arterele rutiere cele mai frecventate de turisti si localnici si pline cu shop-uri, reprezentante ale unor marci internationale bine cunoscute.

Servicii : serviciile propuse de hotel sunt similare celorlalte hoteluri de 5 stele: Business Center,centru de sali de conferinta (10), parcare, transfer aeroport - hotel , birou de schimb, serviciuConcierge si un centru de sanatate cu sauna, hammam si fitness ( hotelul nu dispune de piscinasau jacuzzi ).

Casinoul se gaseste în interiorul cladirii.

Serviciul Concierge este situat în lobyy-ul hotelului, foarte aproape de receptie, generând ocorespondenta interna optima. Sunt propuse diferite facilitati cum ar fi: rent a car, transport oaspeti,rezervari de bilete de avion si de tren, bilete la cinema sau teatru.

Puncte forte:

Cea mai buna locatie ( in centrul orasului)

Un produs nou

Cladire moderna

Cele mai noi facilitati si cea mai inalta tehnologie in salile de conferinta

Singurul restaurant japonez autentic din Bucuresti - Benihana

Internet de mare viteza (high speed) in fiecare camera

Preturi competitive

Puncte slabe:

Camere de dimensiuni relativ mici

Brand necunoscut in Romania

Hotelul nu are piscina

Distanta fata de Centrele de Expozitii (ex Romexpo)

Spatiul de parcare nu este gratuit

Amenintari:

Competitia practica preturi foarte reduse

3. Planificarea strategica de marketing in vederea lansarii pe piata a hotelului Howard Johnson



Grand Plaza

3.1 Misiunea hotelului si obiectivele programului de lansare

Misiunea hotelului Howard Johnson Grand Plaza:

Sa oferim printr-un mediu de lucru pozitiv, servicii hoteliere superioare care fac oaspetii sa se simtaca acasa

In final, fiecare dintre noi este responsabil de oferirea unei satisfactii maxime prin furnizarea uneicalitati exceptionale

Incercand mereu sa intrecem asteptarile oaspetilor, vom da nastere la rezultatele necesare sasatisfacem oaspetii, angajatii si investitorii si sa continuam evolutia individuala si organizationala.

Obiectivele programului de lansare Howard Johnson:

Informarea pietei tinta despre deschiderea noului hotel Howard Johnson in Bucuresti

Castigarea increderii audientei in brandul Howard Johnson

Pozitionarea Howard Johnson ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceriCastigarea unei cote de piata importante pe piata hotelurilor de lux din Bucuresti

Realizarea unui grad de ocupare la sfarsitul anului de 60%

3.2. Segmentarea pietei

Clientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducereapreturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post-vânzare si prin aceasta potinfluenta piata unui produs.

Pentru o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, în cadrul hotelului exista o segmentare a pietii în

8 categorii.

FIT (frequent individual traveller) - orice turist care intra în hotel pentru cazare;

Corporate - companiile locale si internationale, care au încheiate contracte cu hotelul pe un numar garantat de înnoptari precum si orice persoana care rezerva camera, în numele unei companii, prinintermediul unei agentii de voiaj, si carora hotelul le acorda reduceri de pret; se mai refera si laorice membru sau angajat al unui corp diplomatic (pâna la 9 persoane);

Non Tour operators - grup care este cazat pentru alte scopuri decât cele de afaceri ( nunti,festivaluri, petreceri);

Package/ Tour IT - cuprinde turistii care folosesc pachete de servicii, ce contin cel putin un serviciu

aditional (vizitarea orasului, bilete); turistii care fac rezervari la hotel printr-o agentie de voiaj sauoperator, cel mai adesea hotelul fiind selectat dintr-o brosura; orice angajat, care calatoreste deplacere, al companiilor aeriene sau a agentiilor de voiaj, cu care hotelul are încheiate contracte, sicare este îndreptatit la o reducere de 50%; grupuri de persoane pentru care s-a facut rezervareprin intermediul unui operator, agentii sau companii aeriene, cu data fixa de sosire si plecare; grupde angajati al companiilor aeriene sau a agentiilor de voiaj, cu care hotelul are încheiate contracte;

Meetings - se refera la grupurile de angajati ale unei companii, care au întâlniri de afaceri, si carevor plati la rate de corporate sau nu; grupuri de persoane care participa la conferinte în interiorulsau în afara hotelului;



Contracts - se refera la angajatii companiilor aeriene care au încheiate contracte cu hotelul, precumsi la persoanele care ocupa camere pe perioade îndelungate, si care au un acord cu hotelul înacest sens.

FIT Discount - client individual al hotelului careia i se acorda o reducere de pret negociata;

Web - clienti individuali caruia i s-a acordat un tarif redus de web (special web rate) datorita faptuluica a rezervat camera online

Angajat Howard Johnson - orice angajat Howard Johnson, care primeste un tarif redusa.

3.3. Mix-ul de marketing3.3.1 Strategia de produs

Definit ca un amalgam de elemente tangibile si intangibile, concentrate intr-o activitate specifica¹,produsul ofera intreprinderii posibilitati de actiune pe piata si de influentare a comportamentuluiconsumatorilor. Aceste posibilitati sunt datorate faptului ca el "cuprinde si combina atractivitateaunei destinatii date, facilitatile si caile de acces, pe care turistul le cumpara ca o combinatie deactivitati si aranjamente".

Produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice "deproductie", care includ o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, acesta urmand a fivanduta consumatorului turistic in forme specifice. Calitatea serviciilor turistice afecteazasatisfacerea nevoii in ansamblul ei.2

Optica in care se desfasoara procesul este orientarea sper produs.

Standardizarea serviciilor reprezinta operatiunea prin care procesele si acticitatile operative suntdefinite de o maniera care sa faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata siperceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de catre prestator si in consecinta aredrept scop imbunatatirea acesteia. 1

In realizarea hotelului Howard Johnson s-a optat pentru standardizarea serviciilor in ceea cepriveste produsul (camerele, salile de conferinta si restaurantele) si serviciile aferente. La nivelulserviciilor se poate vorbi de o personalizare a acestora in ceea ce priveste serviciile restaurantelor si barului (clientii pot comanda mancaruri sau bauturi, cockteiluri care nu sunt in meniu) sau salilor de conferinta (organizatorii de evenimente au cerinte foarte diferite).

PRODUSUL

Hotelul Howard Johnson Grand Plaza este cel mai modern hotel de lux din Bucuresti. Este destinatmai ales oamenilor de afaceri. Hotelul este situat in centrul orasului, in imediata vecinatate a celor mai apreciate magazine, restaurante si cluburi si a celor mai importante obiective turistice alecapitalei.

3.3.2 Politica de pret

Rezultatul definitiv al confruntarii ofertei de servicii cu cererea corespunzatoare il reprezinta tarifulfinal. Existenta sa este expresia caracteristicilor serviciilor si mai ales a sistemului de creare silivrare a acestora derulate de-a lungul unei anumite perioade de timp.Modul de formare a tarifelor hotelului Howard Johnson ( tariful camerelor, salilor de conferinta, restaurantelor etc) are la bazaorientarea dupa cerere.

In functie de oferta de servicii s-a adoptat strategia pretului forfetar, strategie corespunzatoareprodusului abordat global.



In ceea ce priveste nivelul preturilor s-a adoptat strategia preturilor inalte. Din acest punct devedere trebuie luat in considerare faptul ca hotelul Howard Johnson va practica tarife mai redusedecat prncipalii sai competitori pe piata hotelurilor de cinci stele (JW Marriott si Athenee PalaceHilton), calitatea serviciilor fiind insa la acelasi nivel.

Astfel, preturile de receptie pentru camerele standard a hotelurilor de cinci stele sunt urmatoarele:Hotel

Tarife

Howard Johnson

150 Euro - 530 Euro

Marriott

225 Euro - 275 Euro

Hilton

Tarife flexibile in functie de gradul de ocupare - incepand de la 200 USD

Crowne Plaza

185 Euro - 298 Euro

Intercontinental

Tarife flexibile in functie de ziua check-in-ului, in timpul saptamanii sau in week-end

Sofitel

105 Euro - 140 Euro

Tarifele camerelor hotelului Howard Johnson includ micul dejun ( nu exista tarif fara mic dejun ) siaccesul la Centrul de Fitness, dar nu includ taxele ( 9% TVA si 1% taxa de oras).

In turism TVA -ul este 9% spre deosebire de piata altor produse sau servicii unde TVA -ul este de

19%.

In ceea ce priveste variatia cererii, strategia de pret este diferentiata temporal pe sezoane:



- Iulie, August - extra sezon- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin




- Sambata si Duminica sunt considerate - extrasezon

Astfel tarifele camerelor Hotelului Howard Johnson sunt urmatoarele:

Tip de camera

Single

Double

Deluxe rooms

150 EUR

210 EUR

Home Office rooms

234 EUR

260 EUR

Suites

320 EUR

320 EUR

Aceste tarife afisate sunt tarifele de receptie. Hotelul Howard Johnson are un sistem de reduceri detarife bine pus la punct in functie de clienti.

Astfel in sistemul de tarifare a camerelor hotelului Howard Johnson exista urmatoarele tipuri derate:

1. Tariful de receptie (rack rate) este tariful pe care il plateste orice client pentru camera in care

sta

Reducere la tariful de receptie (rack rate discount) este tariful pe care il plateste orice client "osingura data" in functie de negociere

Tariful unei anumite companii locale ( corporate local ) este tariful pe care il platesc oaspetii uneianumite companii care are incheiat un contract cu hotelul. Tariful de contract ( un tarif redus ) senegociaza in functie de numarul de nopti pe care estimeaza compania respectiva ca il va rezerva lahotelul Howard Johnson



Tarif guvernamental ( government rate ) este tariful de care beneficiaza angajatii guvernului,corpurile diplomatice sau oaspetii ambasadelor. Ei beneficiaza de o reducere a tarifului de receptie.

Tarif de wholesaler ( individual wholesale ) este tarfiul de care beneficiaza turistii care si-au facutrezervari printr-o agentie de turism sau tour operator. Acest tarif este confidential.

Tarif pentru angajatii din industria turismului ( travel industry rate ) este tariful acordat oricaruiangajat al unei agentii de turism sau unei linii aeriene care calatoreste de placere. Turistul respectivtrebuie sa arate o carte de identitate la cazare pentru a beneficia de tariful redus.

Tarif pentru angajati ( employee rate ) este un tarif special pentru orice angajat Howard Johnsonsau Cendant. Acest tarif trebuie aprobat de catre management.

Uz intern ( house use ) este un tarif ( 0 Euro) care este acordat oricarui membru al hotelului caresta in hotel (de exemplu managerul de serviciu ). Aceasta sedere trebuie aprobata de catremanagement.

In ceea ce priveste mobilitatea preturilor, strategia adoptata de catre hotelul Howard Johnson estestrategia preturilor relativ stabile.

Cu ocazia lanasarii pe piata din Bucuresti a hotelului Howard Johnson, pentru a incuraja primavizita a cat mai multor oaspeti, s-a utilizat tariful de lansare.

Multe organizatii utilizeaza aceasta forma de reducere de pret cu ocazia lansarii pe piata a unui nouprodus, cu scopul de a incuraja incercarea acestuia de catre consumatori. De mentionat ca, pentrua spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decat incazul unei reduceri obisnuite de pret. In plus, potrivit anumitor specialisti, o operatiune promotioanlade acest gen poate dura o perioada mai lunga de timp, astfel incat numarul consumatorilor care auincercat produsul sa fie cat mai mare.

Obiectivul acestui tarif de lansare:

- de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul Howard Johnson.

In perioada 3 februarie 2004 - 15 aprilie 2004 Howard Johnson Grand Plaza Hotel are o ofertapromotionala pentru toate tipurile de camere:

Tip de camera

Single

Double

Deluxe rooms

99 EUR

109 EUR

Home Office rooms



119 EUR

135 EUR

Suites

164 EUR

164 EUR

Tarifele nu includ taxele aplicabile (9% TVA si 1% taxa de oras). Tarifele includ:

- micul dejun.

- acces al Centrul de Fitness

Alternativele strategice ale hotelului Howard Johnson sunt preturi forfetare, diferentiate sezonier,orientate dupa cerere, inalte si relativ stabile. De asemenea, o tactica foarte importanta in perioadade lansare a hotelului este tariful de lansare care a fost stabilit la un nivel relativ redus ( 99 Euro cumicul dejun si acces la Centrul de Fitness inlus, dar fara 10% taxe ) pentru un hotel de cinci stele.Obiectivul acestui tarif de lanasare a fost de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul HowardJohnson.

3.3.3 Politica de distributie

Distributia este un element important al mixului de marketing si este definita ca fiind "totalitateaactivitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator"[1] sau, cu altecuvinte, cuprinde "totalitatea activitatilor care au loc în spatiul si timpul care separa prestatorul deservicii de consumator"[2].

În turism, distributia constituie o pârghie importanta a actului de vânzare a produsului turistic, destimulare si atragere a consumatorilor potentiali.

Politica de distributie cuprinde "totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor dedesfacere coordonate cu performantele întreprinderii"[3], iar obiectul acesteia îl constituie"finalitatea actelor de vânzare-cumparare în ceea ce priveste alegerea celor mai indicate canale dedistributie, cât si optiunea pentru ruta optima a miscarii produselor"[4].

Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turismconsumatorul trebuie sa se deplaseze la produs. Aceasta diferenta este foarte importanta si areimplicatii în tipul de distributie, în care informatia are un rol vital (deoarece consumatorii nu potverifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind fortati sa îl descopere prininformatii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervarii sau cumpararii produsului turistic,

ofertantii dau informatii asupra pretului, cantitatii (numar de locuri), orarul avioanelor, calitatea(categoria hotelului), conditii de cumparare si proceduri de rezervare. Informatiile se transmitagentiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.

CANALELE DE DISTRIBU IEŢ

Un canal de distributie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independenteimplicate în transmiterea produsului la consumator sau « o combinatie de utilitati sifunctiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerariul deplasarii produselor dinpunctele de productie în cele de consum »[5].



Dezvolatrea sistemului de distributie începe cu selectarea membrilor canalului,respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor « sporeste eficienta activitatii decomercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati siaccesabilitatea acestora la bunurile necesare »[6]. Intermediarii, datorita contactelorstabilite, a experientei, a specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le

desfasoara, confera întreprinderilor producatoare posibilitati mult mai numeroase devalorificare a produselor lor decât vânzarea directa a acestora. Ei « regleaza fluxulbunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastiadintre sortimentul de bunuri si servicii creat de producator si sortimentul cerut deconsumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creeaza ocantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc deobicei o cantitate limitata de bunuri în sortimente variate »[7]. Membrii unui canal dedistributie (intermediarii) îndeplinesc urmatoarele functii : informarea, promovarea,contactarea, modelarea, negocierea, distributia propriu-zisa, finantarea si asumareariscului.

Toate aceste functii au în comun trei elemente, si anume: utilizeaza resurse limitate,pot fi îndeplinite mai usor prin specializare, si membrii canalului de distributie le pot

schimba între ei. Pentru a mentine preturi cât mai scazute pentru produsul turistic, eletrebuie sa fie repartizate membrilor canalului care pot sa le performeze cât maieficient.

Canalele de distributie pot fi caracterizate prin numarul de niveluri. Nivelul reprezintaorice veriga care depune efort în aducerea produsului si a producatorului mai aproapede consumatorul final. Numarul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canaluluide distributie. În figura nr. sunt prezentate canalele de distributie pentru un produsturistic astfel :

Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de laproducator direct la consumator) ;

Canalul 2 contine un nivel (turoperatorul) ;

Canalul 3 contine doua niveluri (un turoperator si o agentie de tursim) ;

Canalul 4 cu un nivel (agentie de turism).

Concluzionând produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv directconsumatorului, prin intermediul turoperatorului, prin intermediul turoperatorului siagentiei de turism sau numai prin intermediul agentiei de turism.

3.3.4 Politica de promovare

Obiectivele promotionale:

Informarea pietei vizate despre:

Hotelului Howard Johnson in Bucuresti

Companie si despre lantul hotelier international

Castigarea increderii pietei vizate in brandul Howard Johnson

Pozitionarea hotelului Howard Johnson ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceri



Piata tinta:

Liderii de opinie:

Jurnalisti

Autoritati: autoritati romane si ambasade

Influentatori

Companii locale si internationale: clienti si influentatori ( Office si PR Manager)

Agentii de turism

Agentii de publicitate

Clienti: oameni de afaceri

Alti parteneriMarea audienta

Strategia de PR:

Informarea reprezentantilor media ( ca medii de comunicare ) despre hotelul Howard Johnson - vizeaza piata tinta

Initierea si mentinerea bunelor relatii cu liderii de opinie si influentatorii - vizaeazaclientii

Promovarea atat a hotelului cat si a restaurantelor oamenilor de afaceri

Prezentarea reprezentantiilor hotelului ca si specialisti in industria hoteliera

Transferarea imaginii lantului hotelier international Howard Johnson in Howard JohnsonGrand Plaza Hotel ( deschiderea noului hotel fiind legata de ceva cunoscut, important)

Mesajele transmise:

Locatia sa este in centrul Bucurestiului

Face parte dintr-un mare lant hotelier international

Serviciile si facilitatiile oferite clientilor sunt de inalta calitate la preturi bune

Hotelul reprezinta o investitie importanta in Romania si a creat multe oportunitati demunca

Capacitatea hotelului si facilitati cum ar fi restaurantele japonez si mediteranean, salilede conferinta, Ballroom -ul ( deschiderea fiecaruia este un eveniment in sine si ooportunitate de a o comunica publicului ).

Etape ale campaniei:



Campania de pre-lansare (Septembrie - Decembrie)

Inceperea comunicarii deschiderii hotelului in Dorobanti

Informarea liderilor de opinie si influentatorilor cheie despre lansare

Crearea "word of mouth"Pregatirea lansarii

Campania de lansare:

Informarea pietei tinta

Folosirea publicitatii pentru a sustine campania de promovare

Initierea relatiilor bune cu liderii de opinie si influentatoriiCampania de pre-lansare.

Tactici:Organizarea intalnirilor informale cu reprezentantii presei

Trimiterea unui comunicat de presa pentru a anunta presa de afaceri si media despreparteneriatul Howard Johnson - Tempo Advertising

Pregatirea lansarii

Lansarea pe Internet ( Septembrie - Decembrie ):

Structura site-ului web:

informarea despre servciile si facilitatile hotelului si despre preturi

harta Bucurestiului si informatii folositoare

rezervari online

informarea despre brand-ul Howard Johnson si link-uri catre alte situri Howard Johnson

Restaurantele Japonez si Mediteranean

Howard Johnson recomanda destinatii turistice

Pregatirea lansarii s-a realizat cu materiale de presa care anunta deschiderea hoteluluiHoward Johnson si care informeaza despre profilul companiei.

Campania de lansare:

Materiale de presa cu Deschiderea, Primul Oaspete, parteneriatul Tempo Advertising -Howard Johnson

Publicatii de interes:

Ziare cotidiene: Ziua



Presa locala: primele doua sau trei publicatii din cele mai imporatnte orase dinRomania: Cluj, Timisoara

Presa economica si de afaceri: Business Review, Bucharest Business Week, Foreigners,Invest Romania, Vivid, Bucharest Nightlife, Bucharest Hebdo, Sette Giorni, Nine O'Clock

Presa media si de publicitate: Media&Advertising, Strategia Marketing, AdvertisingMaker si toate ziarele care au pagini de media si publicitate ( Bursa, Ziarul Financiar,Realitatea Romaneasca, Nine O'Clock, Banii Nostrii, Capital, Biz)

4.5 Politica de personal

Fise de post (job description) - atributii precise, inlcusiv cele legate de formareaprofesionala

Recrutare - 3 etape (filtraj triplu): CV, interviu cu responsabilul de Resurse Umane,interviu cu seful direct

Integrare - pentru toti angajatii (inclusiv formare profesionala)Rotatie pe posturi (cross training) - optimizarea distribuirii personalului, polivalenta,mobilitate

Motivare - masuri diverse: recompense pentru cele mai bune idei; posibilitatea de acere formare, team building

Training - diferite programe de training. In acest stadiu de prelansare a hoteluluiHoward Johnson, toti angajatii au participat la programe intense de training:

Nume training

Durata ore/ sesiune

Departamente participante

Nr. Participanti

Orientation (Welcome to HoJO)

6

Toti angajatii

212

Sales skills Training



8

Sales si Reservations

14Hospitality

4

Sales, Reservations, Front Desk,

Restaurant, Bar, Banketing

117 Telephone etiquette

3

71

Service excellence

4

40

Teambuilding

16

Security, Rooms division, Food &Beverage,

Sales/Reservations

18

On the job training



8

Restaurant, Room Service, Bar, Banketing

Cafeteria, Sales/Reservations, Lobby

24

Hygiene training

2

Housekeeping

97

5.DRUMUL CRITIC

Planul de actiune in perioada premergatoare lansarii ( perioada august 2003 - februarie2004 ):

Actiuni

Obiectiv/Tinta

Persoane responsabile

Metoda

Perioada

Intalniri fata in fata cu reprezentantii ai marilor companii si prezentarea alternativeiHoward Johnson (inclusiv tarifele pentru companii in 2004); distribuirea de cadouri acastiga notorietate

Evaluarea tuturor companiilor potentiali clienti pentru a maximiza vanzarile si pentru acastiga notorietate inainte de a se deschide hotelul

Director of Sales&Marketing si Sales manager

Telemarketing si vizite



August - Februarie

Finalizarea bazei de date care contine si institutiile guvernamentale

Detinerea unei baze de date folosita pentru diferitele promotii


Octombrie - Noiembrie

Trimiterea contractelor catre agentiile de turism


Octombrie - Noiembrie

Trimiterea contractelor catre companiile locale si internationale


Noiembrie - Decembrie

Trimiterea felicitarilor de Craciun


Decembrie

Finalizarea materialelor promotionale ( brosuri )



Crearea materialelor reprezentative pentru a atrage piata tinta

PR manger, Director of Sales si Agentia

Marketing direct

15 ian - 1 feb

Pregatirea site-ului web

[1] Balaure V.(coord.) - "Marketing in alimentatie publica si turism", lito A.S.E.,Bucuresti, 1985

[2] Olteanu V. - "Marketingul serviciilor", Editura Uranus, Bucuresti, 1999.

[3] Bruhn M.- "Marketing", Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[4] Pop N. Al. -"Marketing", Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996.

[5] Pop N. Al. -"Marketing", Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996

[6] Kotler Ph. - "Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1997.[7] Stern L. W. si El-Ansary A.I. -"Marketing channels", editia a patra, Englewood Cliffs,NJ, Prentice Hall, 1992

Documents

a Hotelului Howard Johnson