VISOKA POSLOVNA KOLA LESKOVAC

SEMINARSKI RAD

OSNOVI MARKETINGA

PROIZVOD I PROIZVODNI PROGRAM

student Maja Jovanovi

11111

Leskovac, 2011

mentor Bratislav Prokopovi

SADR AJ

1. UVOD ............................................................................................................................. ............. .3 2. PROIZVOD .................................................................................. .................................................4 3. ASORTIMAN PROIZVODA .......................................................................................................4 4. DIMENZIJE PROIZVODNOG PROGRAMA............................................ .................................5 5. PRIMER PRO IRENJA LINIJE PROIZVODA ........................................... ...............................6 7. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA ................................................................ ...............................7 7.1. FAZA UVO ENJA ................................................................................. ...............................8 7.2. FAZA RASTA .......................................................................................... .............................. 9 7.3. FAZA ZRELOSTI .................................................................................... .......................... .... 9 7.4. FAZA ZASI ENOSTI I STAGNACIJE.................................................. ...............................9 7.1. FAZA OPADANJA .................................................................................. ......................... .....10 8. ODLUKE O ODR AVANJU ILI ELIMINISANJU PROIZVODA ...........................................11 9. PROIZVODITI ILI KUPOVATI .................................................................................................12 10. USAVR AVANJE PROIZVODA .............................................................................................12 11. UPOTREBNA VREDNOST......................................................................... ..............................12 12. ESTETSKA SVOJSTVA .............................................................................. ..............................12 14. ZAKLJU AK ............................................................................................... ..............................13 15.LITERATURA ............................................................................................... ..............................14

UVOD

Razvoj proizvoda podrazumeva skup aktivnosti u oblasti projektovanja proizvoda i odgovaraju ih izmena na njima u cilju uspe nog prodavanja na tr i tu. Osnovni razlog za razvoj novog proizvoda ili poboljsavanje starog jeste potreba preduze a da pove a prodaju i svoj udeo na sada njim tr i tima kao i osvajanje novih. Preduze e mora stalno voditi ra una o potrebama i mogu nostima za promenu svojih linija proizvoda tokom vremena. Najlak i na in da se to u ini je putem modifikacija sada njih proizvoda na neki na in, pre nego da se uvodi potpuno nov proizvod.Ve ina uspe nih preduze a modifikuje svojeproizvode da bi odgovorila na promene u ukusima na tr i tu, konkurenciji, novim tehnologijama itd. Poznato je da ak i neznatne promene u sastavu ili pakovanju mogu odr avati proizvod savremenim i parirati ili ak i nadma iti u svojstvima proizvode konkurencije. Postepenim dodavanjem proizvoda po inju da rastu tro kovi dizajniranja i in enjeringa, tro kovi dr anja zaliha, tro kovi preorijentacije proizvodnje, tro kovi obrade porud bina, tro kovi transporta i promocioni tro kovi. Modifikacija proizvoda i produ avanje linije proizvoda su osnova rasta za mnoge poslovne firme. Ove dve radnje ne isklju uju direktno jedna drugu,naprotiv one bi trebalo da budu komponente generalne politike rasta preduze a,koje e se simultano koristiti i smenjivati,zavisno od razvoja tehnologije proizvoda i procesa i samog tr i ta. Razvoj se izvodi na osnovu plana o razvoju novog proizvoda imaju i u vidu preporuke iz proizvodnje, informacije iz snabdevanja kao i licence, standarde i interne standarde.

PROIZVOD

Zadovoljiti potrebe potro a a zna i pre svega pojaviti se na tr i tu sa proizvodima, uslugama, idejama. Proizvodi obuhvataju fizi ke predmete, usluge, iskustva, doga aje, osobe, mesta, svojinu. To je skup fizi kih, uslu nih i simboli kih detalja od kojih se o ekuje da pru e zadovoljstvo, odnosno korist. Proizvod je sve to se mo e ponuditi u cilju zadovoljavanja potrebe ili elje potro a a. Postoji 5 nivoa proizvoda koji predstavljaju hijerarhiju vrednosti za potro a a. 1. su tina koristi- korist koju potro a kupuje ( gost hotela kupuje sme taj) 2. osnovni proizvod ( hotelska soba obuhvata krevet, kupatilo, pe kire) 3. O ekivani proizvod - niz uslova koje kupci o ekuju pri kupovini 4. pro ireni proizvod - prevazilazi o ekivanja potro a a 5. potencijalni proizvod - obuhvata sva budu a pona anja i promene proizvoda Integralni deo poslovne i razvojne politike preduze a polazi od predpostavke o nu nosti i korisnosti to potpunijeg prilago avanja proizvoda eljama, zahtevima i potrebama potro a a. Politika proizvoda obuhvata: 1. proizvode koji su ve na tr i tu 2. osiguranje daljeg rasta prodaje 3. osiguranje daljeg razvoja 4. proizvode koji se ne nalaze na tr i tu Instrumente politike ine: 1. inovacija proizvoda 2. modifikacija - promena proizvoda 3. liminacija - izuzimanje iz proizvodnog programa proizvoda koji ne odgovarju potrebama i zahtevima tr i ta Proizvod je element marketing miksa i rezultat proizvodne aktivnosti koja ima za cilj stvaranje novih predmeta i usluga za podmirenje ekonomskih, li nih i dru tvenih potreba. Proizvod ima vrednost i upotrebnu vrednost. Mo emo ga opisati u u em i irem smislu. U u em smislu on je rezultat procesa proizvodnje ( koli ina proizvedenog proizvoda, usluga). U irem smislu on je izlazni rezultat organizacionog sistema. Po Kotleru proizvod je sve to mo e da se ponudi tr i tu, a to izazove pa nju, nabavku, potro nju, a to zadovoljava potrebu ili elju. Po Milanovi u: " proizvod je sredstvo pomo u koga se povezuju interesi i ciljevi privrednog subjekta i potro a a." Zahtevi koje proizvod mora da ispuni su: mora da ima prednosti u odnosu na proizvode konkurencije iste namene mora da ima osobenosti koje su lako uo ljive i na osnovu kojih mo e da se identifikuje karakteristike koje e ga u initi prihvatljivim kod kupca i atraktivan spolj nji izgled da bi se lak e uo io i zapamtio

KARAKTERISTIKE PROIZVODA dizajn kvalitet pakovanje marka servis garancija On je osnovni element marketing miksa i iz njega se izvode ostali elementi: cena, promocija, distribucija. Su tina svakog proizvoda je da se on materijalizuje, da se proda, pa menad eri ka u da u fabrikama proizvode proizvode, a u prodavnicama prodaju nadu( ono to u stvari potro a eli). Ako preduze e poseduje visoko razvijenu tehnologiju i diferenciranje proizvoda u odnosu na konkurenciju to je bolje i za proizvod i za preduze e. KLASIFIKOVANJE PROIZVODA Proizvodi se dele prema 1.vrsti potro a a na : proizvodi li ne potro nje( li no zadovoljenje potreba) proizvodno-uslu ne potro nje ( preduze a) 2.prema trajnosti na potro na i trajna dobra 3.prema broju nosilaca potreba na proizvode masovne upotrebe proizvode individualne upotrebe 4.prema zrelosti na sirovine poluproizvode poluproizvode za dalju proizvodnju gotove proizvode PROIZVODI LI NE POTRO NJE 1.Dele se po prioritetu na proizvode prve i druge nu nosti i na luksuzna dobra 2.Sa stanovi ta marketinga na konvencionalna( oni koji ne zahtevaju napor pri kupovini vreme i cenu) oping( trajna i potro na dobra koja zahtevaju napor) specijalne ( ribolova ka oprema, sportska oprema koji tra e napor u vidu vremena i cene) 3.Prema nekim teoreti arima klasifikacija proizvoda vr i se prema slede im karakteristikama

stopi zamenljivosti razlici izme u maloprodajne cene i varijabilnih tro kova prilago avanje proizvoda ( potreba servisa u prilago avanju) vreme konzumiranja vreme istra ivanja koje je kupcima potrebno da bi obavili kupovinu. Na osnovu ovih kriterijuma proizvodi se dele na crvene oran i ute PROIZVODI INDUSTRIJSKE POTRO NJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. sirovine ( ugalj, nafta, voda, drvo, vo e, meso, itarice) repromaterijal instalacije ma ine i oprema sitan inventar goriva i maziva Glavne karakteristike sirovina su: nizak nivo ulaganja kratki kanali prodaje nizak nivo komuniciranja na tr i tu cena i distribucija su elementi za konkurenciju One su veoma va en faktor prilikom sticanja komparativne prednosti kod konkurencije.

2.Repromaterijal u estvuje u polufinalnoj i finalnoj proizvodnji proizvoda i on za nekog mo e biti proizvod,a zadrugog poluproizvod. On se nabavlja u velikim koli inama i i kod njega je va an kvalitet,a ne marka. 3. Instalacije su materijali ugra eni u ma ine. ( na primer sijalice kod automobila ). One moraju biti visokog kvaliteta transport je skup, nabavka bez posrednika. 3. Ma ine i oprema se koriste kod dobijanja novih proizvoda ili usluga. Upotrebljavaju se u pojedina noj, serijskoj i automatizovanoj proizvodnji. esto su specijalizovane za vi e operacija. Mogu da se proizvode standardizovano i namenski 4. Sitan inventar 5. goriva i maziva nabavljeju se preko posrednika ili direktno

OSNOVNE KARAKTERISTIKE PROIZVODA Posmatranje proizvoda kroz tri dimenzije je su tina marketinga su tina proizvoda materijalizovani proizvod oboga eni proizvod Su tina proizvoda je da se on pretvori u materijalizovani proizvod sa osobinama kao to su : ukus, miris, boja ( organolepti ke), dizajn( estetske), tehni ke karakteristike( fizi ke, hemijske, mehani ke), funkcionalnost, pouzdanost kori enja, komercijalnost, ime marke, pakovanje. Oboga eni proizvod je veoma bitna karakteristika jer poma e preduze u da promenom i dodatkom neke osobine proizvodu unapredi njegovu prodaju( ambala a, usluga, ekonomska propaganda, savetovanje kupaca).

MARKA PROIZVODA

Ime ili marka omogu avaju da se uspostavi razlika izme u proizvoda na tr i tu. Kombinacijom imena, simbola, dizajna,za titnog znaka proizvod se razlikuje od konkurencije. Glavni ciljevi marke su : motivacija kupaca na tr i tu u odnosu na proizvod da kupcu pru a poverenje u kvalitet proizvoda da odr ava op ti imid preduze a u du em vremenskom periodu da odr ava ugled preduze a, u poslovnom okru enju da privu e pa nju i omogu i lak e uspostavljanje komunikacija Marka obi no ozna ava proizvod,ali mo e da ozna i i trgova ko preduze e( Jabuka, Pekabeta, C-market) Vernost ili lojalnost marki je odnos proizvo a a i kupca( na pr kupovina istih cigareta, iste garderobe, kozmeti koh proizvoda). Marka se stalno obnavlja i unapre uje pa tako imamo primere uspe nih firmi preko 20 godina kao to su ( bambi plazma i okoladna bananica koji promenom samo naziva proizvoda ili dizajna unapre uju proizvod i prilago avaju ga novim kupcima). Strategijom marke obezbe uje se: lojalnost kupca u odnosu na proizvod olak ava se segmentacija tr i ta pove ava se dobit po tovanje proizvoda zbog poznavanja marke presti a u odnosu na konkurenciju FUNKCIONALNOST PROIZVODA Funkcionalnost je karakteristika kvaliteta. Karakteristike koje odre uju funkcionalnosti : materijal od kog je proizvod napravljen metod izrade vrsta funkcionisanja metod funkcionisanja konstrukcija jednog dela aran iranje delova Ve a funkcionalnost uslovljava ve i uspeh u odnosu na konkurenciju. razliku u

DIZAJN PROIZVODA

Je oblikovanje proizvoda sa stanovi ta estetskih, tehni ko tehnolo kih, etni kih, eti kih, upotrebnih i ekolo kih zahteva u odnosu na proizvod. ovu ulogu obavljeju in injeri primenjuju i dostignu a industrijskog dizajna i pobolj avaju i funkciju proizvoda. On je veoma efikasno

sredstvo u pridobijanju kupaca od konkurencije, olak ava promociju i sve vi e postaje va an deo marketing miksa.

ASORTIMAN PROIZVODA

Asortiman proizvoda( marketing mix) predstavlja skup proizvoda koje jedan proizvo a u tom trenutku nudi na tr i tu. Da bi zadovoljili potrebe kupaca proizvo a i su prinu eni da imaju irok proizvodni program tj da nude irok asortiman proizvoda( vi e linija proizvoda, a svaka linija mo e da ima i vi e podlinija u okviru kojih se nalazi vi e artikala). To uti e na pove anje tro kova proizvodnje zbog velikog broja sirovina, poluproizvoda, alata, zaliha gotovih proizvoda tkd su proizvo a i u su tini zainteresovani za to u i asortiman i to ve e serije. U praksi asortiman se sre e jo pod nazivom: miks proizvoda, proizvodni program, dijapazon proizvoda, proizvodni splet. U tom slu aju proizvodni program bi bio set svih proizvoda koji se nude na prodaju od strane jednog preduze a.

DIMENZIJE PROIZVODNOG PROGRAMA

Dimenzije proizvodnog programa mogu biti svrstane u 2 grupe: prvu ine - dubina, - irina, - visina drugu ine izvedene dimenzije - du ina, - gustina, - konzistentnost irina podrazumeva broj linija proizvoda koje su usko povezane po jednoj ili vi e osnova. Po osnovu irine mo e se govoriti o uskom proizvodnom programu ( zastupljena je jedna ili mali broj linija proizvoda) irokom proizvodnom programu ( vi e linija proizvoda) Dubina ozna ava broj varijanti u kojima mo e biti proizveden jedan proizvod u datoj liniji. Prema dubini proizvodni program mo e biti plitak ( zastupljen je jedna model za svaku od nekoliko sli nih ili razli itih linija proizvoda) dubok ( zastupljeno je vi e modela za svaku od nekoliko sli nih ili razli itih linija proizvoda) Pod visinom se podrazumeva ako se isti proizvod isporu uje u razli itim varijantama Pod du inom ukupan broj artikala koje proizvodi preduze e Pod gustinom broj varijanti u okviru jedne karakteristike proizvoda

Konzistentnost podrazumeva ako postoji stepen povezanosti razli itih linja proizvoda Optimalan proizvodni program podrazumeva kombinaciju proizvoda koji omogu uju maksimalnu dobit na du i rok.

PROCTER&GAMBLE1 IRINA ASORTIMANAPASTE ZA ZUBE IVORY SNOW 1930 GLEEM 1952 DREFT 1933 CREST 1955 TIDE 1946 JOY 1949 CHEER 1950 OXIDOL 1952 DASH 1954 DETERD ENTI SAPUN DEZODORANSI PELENE KAFA

D U I N A

IVORY 1879 SECRET 1956 CAMY 1927 SURE 1972 LAVA 1927 KIRKs 1930 ZEST 1952 SAFEGUARD 1963 COAST 1974

PAMPERS 1961 FOLGERS LUVS 1976 INSTANT HIGH point FOLDERS FLACKED COFFEE

BROJ PROIZVODA 32, BROJ LINIJA 6, PROSE NA DUBINA 5,33

PRIMER PRO IRENJA LINIJE PROIZVODA 2 Volt Dizni je po eo kao producent animiranih filmova. po to mu nije bilo dovoljno da pravi samo crtane filmove, on i njegova kompanija su se pro irili na prodaju licenci svojih junaka za trgova ku robu, u li su u industriju elektronskih medija, izgradili tematske parkove, a u skorije vreme i odmarali ta i letovali ta. ANIMACIJA

ANIMACIJA

ANIMIRANI FILMOVI

DIZNILEND

LICENCIRANJE LIKOVA TELEVIZIJSKI OU PROGRAM

svet Volta Diznija

1 2 Filip Kotler " kako ovladati, dominirati i upravljati tr i tem"

"Osnovi marketinga" Bratislav Prokopovi

objavljivanje muzike

igrani filmovi

Diznilend u Tokiju

razvoj hotela

izdavanje knjiga

Holivud pik ers

ivo pozori te Evrodiznilend

odmarali ta

dizni prodavnice

preuzimanje Miramaksa

hokej

ivotinjsko Kraljevstvo krstarenja

holivud records

bejzbol

razvoj softvera

trgovina, muzika, izdava tvo filmska industrija

Televizija

iva zabava

parkovi

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Trajanje nekog proizvoda na tr i tu nije beskona no i svaki proizvod ima odre eni vek trajanja koji se naziva ivotnim ciklusom. U zavisnosti od autora koji se njime bave ivotni ciklus se deli na nekoliko faza. Po nekim autorima on ima faze: uvo enja ideje ekspanzija te ideje fazu opadanja Po drugima to su faze uvo enje rast zrelost opadanje

Po tre ima postoji pet faza: razvojna faza uvo enja proizvoda na tr i te faza rasta faza konkurencije ili konsolidacije faza pada ili ponovnog o ivljavanja Po profesoru Milosavljevi u to su faze uvo enja rasta zrelosti zasi enosti opadanja

faza zrelosti faza rasta faza uvo enja faza stagnacije faza starosti

FAZA UVO ENJA NA TR I TE

Druga ije se naziva i "detinjstvo" proizvoda.Pre nego to se proizvod uvede na tr i te potrebne su vrlo velike investicije u toku njegovog procesa razvoja. U fazi razvoja ostvaruju se uslovi za proizvodnju dobara i usluga i jo u ovoj fazi potrebno je odrediti cenu na osnovu vrednosti. U ovom periodu ne postoje prihodi,ve samo tro kovi. Ako je re o sasvim novom proizvodu tj apsolutnom novitetu, a ne o substitutu, proizvodnju treba zapo eti u najmanjem opsegu, jer postoji nizak stepen svesnosti potro a a o postojanju proizvoda i ograni eno znanje o uslovima kupovine. Tako e mogu da postoje problemi sa prodajnom mre om. U ovoj fazi potrebno je ulo iti napor da bi se privukli distributeri, kao i napor u promociji proizvoda da bi se kupci obavestili o novom proizvodu.To se posti e promocijom, izlo bama, sajmovima, pobolj avanjem dizajna, osmi ljavanjem slogana za proizvod. U odnosu na osnovne varijable marketinga preduze e u ovom periodu mo e da se opredeli za slede e kategorije marketinga u lansiranju novog proizvoda. strategija brzog ubiranja profita strategija sporog ubiranja profita strategija brzog prodiranja na tr i te strategija sporog prodiranja na tr i te 1. Strategija brzog ubiranja profita podrazumeva lansiranje novog proizvoda po visokoj ceni i uz jaku promociju.

Visoka cena bi trebalo da obezbedi visoki profit po jedinici proizvoda, a intenzivna promocija da ubedi kupce u prednosti novog proizvoda ak i kad je cena veoma visoka. 2. Strategija sporog ubiranja profita jednaka je visokoj ceni , niskom intenzitetu promocije. Ona ima smisla kada je veli ina novog tr i ta mala i kada je ve i broj potencijalnih kupaca obave ten o proizvodu. 3. Strategija brzog prodiranja na tr i te je lansiranje novog proizvoda po niskoj ceni uz jaku promociju. Od ove kombinacije o ekuje se najbr e prodiranje i najve i udeo na tr i tu. 4. Strategija sporog prodiranja na tr i te karakteri e se niskom cenom, malim ulaganjima u promociju. Niskom cenom br e se prihvata proizvod i br e se ulazi na tr i te, dok mala ulaganja smanjuju tro kove marketinga i pove avaju profit.

3

FAZA RASTA U ovoj fazi dolazi do dinami nog rasta prodaje koji ulazi u zonu profita. Zahvaljuju i kumulativnom dejstvu promocije, distribucije, profit dosti e maksimum. Na tr i te ulazi konkurencija zahvaljuju i uspehu preduze a inovatora, pa se smatra da je ovo kriti na faza. Pove ava se dobit po jedinici proizvoda. Da bi se to du e ostalo u ovoj fazi produ ava se upotrebna vrednost proizvoda, pored osnovnog oblika pojavljuju se i modaliteti, pro iruje se tr i te. Produ enje ostanka u ovoj fazi ogu e je : kreiranjem novih potro a a pronala enjem novih stvaranjem novih mogu nosti pove anjem u estalosti kupovine postoje ih potro a a to podrazumeva slede e strategije: - pobolj anje kvaliteta proizvoda - dodavanje proizvodu novih karakteristika

-

i it i i it j i st st st st st j j : t t t t at

l ti j t ti

i i i

j j i i

j j j i i i

ij lj j lit t ij j i i t isti ij lj j stil i i j ij svajanja novi t i ta ija pri obijanja kupaca konkurentski proi voda

U ovom periodu proi vod je dosti ao maksimalan nivo prodaje,pa prodaja ima tendenciju da opada, a tako e i dobit Konkurencija je ovladala tehnologijom proi vodnje tkd ugro ava prodaju, zato je ovo period kada je najbolje uvesti novi proizvod ili izvr iti modi ikaciju postoje eg.

pobolj je i t i i j

dizaj a i t i ij

R ti i j j li l t t i it j i i j j ij ti t t ij t it i ij j i j

t l t i ti t it i t

FAZA ZASI

STI I STAGNACIJE

FAZA OPADANJA

Prodaja po inje naglo da opada. Na pad mogu da uti u: tehnolo ke promene zasi enje u potrebama potro a a promene u ukusima i navikama potro a a demografske promene pobeda konkurencije u domenu cena nestanak osobina koje su davale prednost u odnosu na konkurenciju prestanak promotivnih aktivnosti Zbog pada prodaje i profita preduze e mo e da smanji ulaganja u promociju da elimini e slabe distributere da i dalje sni ava cenu da planira eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa

ODLUKE O ZADR AVANJU ILI ELIMINISANJU PROIZVODA

Kada uvedemo neki proizvod na tr i te neophodno je da se stlano prati njegov razvoj u odnosu na konkurenciju, njegove slabosti i prednosti. Za analizu poslovanje neophodne su informacije o poslovanju, o prodaji i profitu. Te informacije najbolje se dobijaju SWOT analizom koja podrazumeva analizu ( snage, slabosti, mogu nosti, opasnosti). Ako je preduze e ulo ilo sve svoje napore u obliku pozicioniranja, propagande, ako je distribucija kvalitetna, a ne postoje rezultati re enje mo e da bude u nekoj kombinaciji instrumenata marketing miksa. Odluka o eliminisanju proizvoda sa tr i ta je veoma kompleksna i odgovorna i esto dovodi u pitanje opstanak radne snage, ma ina i obrtnih sredstava u preduze u. Ona se esto ne donosi pre uvo enja novog proizvoda. Ako neki proizvod ipak mora da se izbaci sa tr i ta, to e biti veoma skup potez za preduze e jer onda mora da se menja i oprema , a tako e e biti neophodna i obuka radnika za rad sa novom opremom. Prema Kotleru pre nego to se donese ovakva odluka treba odgovoriti na nekoliko pitanja kao to su: koji je budu i potencijal tr i ta za proizvod koliko se dobija modifikacijom proizvoda koliko se dobija modifikacijom strategije marketinga koliko bi vremena sa uvao menad er ukoliko bi se proizvod eliminisao koliki je doprinos proizvoda iznad varijabilnih tro kova koliki je doprinos proizvoda prodaji drugih proizvoda

PROIZVODITI ILI KUPOVATI Da li e preduze e da proizvodi neki proizvod ili da ga kupuje od dobavlje a mo e da se posmatra sa vi e aspekata: ekonomskog pravnog sociolo kog psiholo kog politi kog tehni ko - tehnolo kog - Sa ekonomskog aspekta posmatraju se tro kovi koji nastaju pri proizvodnji. Ako su tro kovi manji kada se proivodi nego kada se kupuje proizvod onda je najbolje da se pristupi proizvodnji. - Sa pravnog aspekta se sagledava da li su u ugovoru obuhva eni svi mogu i rizici i neizvesnosti do kojih mo e da do e u toku proizvodnje i isporuke. - Sociolo ki aspekt uklju uje iskori enost radne snage, o uvanje ivotne sredine. Oni se me usobno isklju uju jer da bi se iskoristila radna snaga morala bi da postoji proizvodnja, a ako se proizvodi onda postoji mogu nost da se zagadi sredina. - Psiholo ki aspekt se bavi imid om preduze a na tr i tu, njegovom pozicijom i ugledom koji ima kod potro a a. Tako da je nekada neophodno kupiti neki proizvod ako ga nema na lageru kako ne bi do lo do zastoja u prodaji i ru enja slike koju potro a i imaju u odnosu na preduze e. - Politi ki aspekt se bavi snbdevanjem tr i ta proizvodima koji su od strate ke va nosti - Tehni ko-tehnolo ki aspekt prodaje ili kupovine nekog proizvoda bavi se pitanjem da li je bolje uvesti novu tehnologiju i pove ati tro kove da bi se ne to proizvelo ili kupiti proizvod od dobavlja a i postati tehnolo ki zavisan.

USAVR AVANJE PROIZVODA U toku razvojnog perioda proizvod se stalno usavr ava tako to se njegove osobine pobolj avaju. Ako do e do toga da neki proizvod ne mo e da se vi e usavr ava uvodi se novi sa boljim osobinama. Usavr avanje mo e biti u u em i irem smislu. Pod usavr avanjem podrazumevamo pobolj avanje estetskih i fizi kih svojstava proizvoda. UPOTREBNA VREDNOST PROIZVODA Upotrebnu vrednost ini onaj deo cene koju je kupac voljan da plati da bi stekao potrebnu funkciju konkretnog proizvoda, a vrednost ini onaj deo cene koju je kupac voljan da plati jer mu je taj proizvod ujedno i privla an pa ga on ceni i po tome. Upotrebna vrednost zna i predstavlja osobinu proizvoda da zadovolji neku ovekovu potrebu. Ta vrednost mo e da se pobolj a vi e na ina: pobolj anjem funkcionalnosti proizvoda (na pr. televizoru se dodaje daljinski upravlja , pe ima se dodaje termostat za regulisanje temperature, aviokompanije uklju uju besplatnu zdravstvenu za titu u toku putovanja)

promenom u na inu proizvodnje ( kod prehrambenih proizvoda da se o uvaju njihova prirodna svojstva) pove anjem korisnih sastojaka u nekom proizvodu ( pove anje jedinice mle ne masti u mleku, pove anje procenta vo a u sokovima) smanjenjem tetnih materija u proizvodu ( smanjenje masno e u grickalicama) zamenom osnovnog materijala nekim kvalitetnijim ( monitori sa katodnom cevi zamenjuju set TFT monitorima) pro irenjem primene proizvoda ( kompjuteri se koriste ne samo u preduze u ve i u doma instvima) olak ava se upotreba proizvoda ( televizori, cd klima ure aji, imaju daljinske upravlja e )

ESTETSKA SVOJSTVA PROIZVODA Usavr avanje proizvoda u savremenom privre ivanju pomo u promene njegovog izgleda dovelo je do sve ve eg razvoja industrijskog dizajna. Danas je podjednako va no da predmet prodaje bude privla an na izgled i funkcionalan. To se posebno odnosi na tehni ke proizvode koji osim to su sa savremenom tehnologijom moraju da budu fizi ki i psihi ki prilago ena ljudima moraju da zadovoljavaju i estetske kriterijume. Da li je ne to estetski privla no zavisi e od preferencije potro a a , njegovog stila i ukusa. Ako je cena pristupa na, a dizajn privla an ve a je veovatno a da e se proizvod prodati. Dizajn mo e biti: 1. industrijski(ma ine, automobili, ku ni aparati) 2. grafi ki (nalepnice, logotipovi, plakati) 3. tekstilni( materijal i krojevi) Kod estetskog oblikovanja proizvoda polazi se od toga da materijal od koga je izra en i funkcionalnost budu u skladu. Tako predmeti od stakla treba da su providni, glatkih povr ina i u raznim bojama. Predmeti od drveta glatkih velikih povr ina, sa prirodnim bojama. Plasti ni predmeti treba da budu u novim , razli itim bojama i oblicima, ali najva nije od svega je da predmet mo e da ima serijsku proizvodnju. OPREMA Pod unapre enjem opreme podrazumevamo: pobolj anje za titnog omota a izmenu dizajna ambala e izmenu u opremi koja mo e da omogu i olak anu primenu proizvoda NOVI PROIZVOD KAO FAKTOR RASTA I RAZVOJA Preduze a mo emo da podelimo na dve grupe: 1. Na ona koja uvode nove proizvode na tr i te i ula u u njihov razvoj 2. I ona koja ne uvode nove proizvode na tr i te i ne ula u u njihov razvoj( ta nemaju mnogo mogu nosti za razvoj)

I pored toga veliki broj novouvedenih proizvoda do ivi neuspeh tj izumre i ova stopa je veoma visoka, kre e se od 50-98% novih proizvoda. Tako postoji lista proizvoda koji su propali na tr i tu i pored svih mera koje su sprovedene pre njihovog uvo enja. supa Knorr mala pasta za zube ( Colgate) koncentrat deterd enta u tabletama i td. Uvo enje novog proizvoda zahteva i potpuno novu organizaciju marketing miksa.

TR I TE I INOVACIJE Razli iti su na ini na koje preduze e mo e da do e do novih proizvoda: kupovinom patenata ili licenci zajedni kim ulaganjima integracijom sa preduze em inovatorom sopstvenim istra iva ko - razvojnim radom Svaka inovacija nosi rizik, ali ga preduze e prihvata . Rizik se smanjuje ako je proizvod koji se uvodi na tr i te inventivan, tj ako zadovoljava neke karakteristike koje nisu do sada postojale na tr i tu. Najve i uspeh imaju inovacije zasnovane na znanju. Kombinacijom znanja i inventivnosti posti u se najbolji rezultati. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA Oblikovanje proizvoda je me ufunkcionalna aktivnost i zahteva visok stepen kooperacije izme u organizacionih funkcijau poslovnom sistemu, s obzirom da odluke o proizvodima uti u na svih pet podru ja odlu ivanja o proizvodnji: kvalitet, oblikovanje procesa, kapacitete,zalihe, ljudske resurse. Uvo enje treba da bude u skladu sa strategijom. U praksi se primenjuju tri vrste strategija uvo enja novog proizvoda: 1. tr i no povla enje 2. tehnolo ko guranje 3. me ufunkcionalna aktivnost 1.Strategija tr i no povla enje: novi proizvodi su odre eni zahtevom tr i ta proizvodi se koliko mo e da se proda malo se uva avaju mogu nosti postoje e tehnologije i proizvodnih resursa 2. tehnolo ko guranje: veliko iskori enje primenjene tehnologije i postoje e opreme i procesa nastupa se sa devizom prodati sve to mo e da se proizvede funkcija marketinga agresivnim radom treba da stvori tr i te i proda sve izra ene nove proizvode promenama u proizvodnji stvaraju se superiorni proizvodi koji imaju veliku pro u na tr i tu 3. strategija me ufunkcionalna aktivnost pove ana saradnja funkcija marketinga, proizvodnje i in injeringa

razvoj proizvoda odre en je koordinacijom ovih funkcija tehnologija se koristi za ostvarivanje najbolje prednosti na tr i tu te kose sprovodi zbog ote ane saradnje me u funkcijama i postojanja rivaliteta Proces razvoja novog proizvoda prolazi kroz est faza: 1. stvaranje ideje 2. izbor idejnog re enja proizvoda 3. prethodno oblikovanje proizvoda 4. izrada prototipa 5. testiranje prototipa 6. kona no oblikovanje proizvoda MODEL PROCESA RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

KUPCI

STVARANJE IDEJA

TEHNOLOGIJA

IZBOR IDEJNOG RE ENJA

PRETHODNO OBLIKOVANJE PROCESA

PRETHODNO OBLIKOVANJE PROIZVODA

IZRADA PROTOTIPA

TESTIRANJE( ISPITIVANJE) PROTOTIPA

ZAVR NO OBLIKOVANJE PROIZVODA

ZAVR NO OBLIKOVANJE PROCESA

IDEJE ZA NOVI PROIZVOD Da bi se do lo do ideje neophodno je prvo odrediti ciljeve koji e se postignuti novim proizvodima: dominacija sopstvenog proizvoda nad konkurencijom odli na prodaja proizvoda razlika proizvoda od ve postoje ih na tr i tu Ideja tako e reba da zadovoji slede e: da ima potencijal za zadovoljenje tr i nih zahteva da je finansijski izvodljiva da zadovoljava stepen tehnologi nosti Za ocenu ponu enih idejnih re enja naj e e se koriste metode kontrolne bodovne liste. Da bi se do lo do dobre ideje neophodno je stlno podsticati slu bu za inovacije i razvoj, i stalno u nju ulagati. Potrebno je mnogo ideja da bi se do lo do jedne dobre. Uvek su mogu i proma aji i postoje tri tipa: apsolutni, koji ne pokriva ni varijabilne tro kove delimi ni, koji pokriva varijabilne, ali ne i fiksne relativni koji pokriva i varijabilne i fiksne, ali ne ostvaruje uobi ajenu dobit ya preduze e Kriterijumi za prihvatanje ili odbacivanje ideje su slede i: tro kovi realizacije ideje izvodljivost ideje u okviru raspolo ivih resursa mogu nost dobijanja kredita

IZBOR IDEJE ZA NOVI PROIZVOD

Prilikom kreiranja ideja dolazi do velikog broja novih proizvoda, ali to se izbor vi e su ava to su ve i rizici, pa se mnoge ideje odbacuju zbog opasnosti od neuspeha. U preduze u se sprovode razli ite vrste istra ivanja ( laboratorije, fakulteti, instituti). Na ovaj na in menjaju se fizi ke, hemijske, osobine materijala, istra uje se tr i te, elje i navike potro a a. Izvori ideja mogu biti: konkurencija sajmovi izlo be stru na literatura marketing sektor Kda se sve ideje prou e, ocene i ispitaju, sagledava se rizik i rentabilitet. Preduze e onda odlu uje koju e koncepciju tro kova da primeni. Mo e da primeni koncepciju marginalnih tro kova ( koja se primenjuje kod nedovoljno iskori enih kapaciteta) i koncepciju punih tro kova ( kod punog kapaciteta, ovde proizvod pokriva sve tro kove proizvodnje ).

RAZVOJ PROTOTIPA NOVOG PROIZVODA

Prototip se mo e izraditi u vi e razli itih oblika koji su sli ni kona nom proizvodu.(virtualni prototip, probni jastuk u slu aju sudara punjen vazduhom, sve e e se ipitivanja vr e ra unarski). Prototip se uvodi ako je: preliminarni oblik odobren mo e se izraditi u vi e razli itih oblika sli nih kona nom proizvodu zahteva detaljno ispitivanje i korekcije ukoliko zadovoljava postavljene zahteve nakon korekcija daje se dozvola za zavr no oblikovanje proizvoda.

TESTIRANJE PROTOTIPA( TR I NI TEST) Testiranjem prototipa ispituje se mogu a reakcija nekog proizvoda na budu e potro a e. Testiraju se u kojoj meri i zbog koji karakteristika se proizvod prihvata i koje su mogu e slabosti pri prihvatanju. Svrha testiranja je da se: 1. sagleda kako se nova inovacija pokazuje pri upotrebi od strane potro a a 2. identifikuju se razlozi nezadovoljstva, sugeri u mogu nosti za pobolj anja 3. sagledavaju se osobine koje omogu avaju superiornost u odnosu na konkurenciju 4. iznalaze se novi na ini upotrebe, da bi se pro irilo podru je upotrebe proizvoda 5. sagledava se stepen interesa potro a a 6. poredi se proizvod sa konkurencijom da bi se odredila mogu a cena

SWOT ANALIZA Pre nego to se proizvod lansira na tr i te neophodno je i po eljno uraditi SWOT analizu, tj analizirati snage, slabost, anse i pretnje koje se mogu javiti od strane konkurencije i tr i ta. Ako za primer uzmemo Suboti ku mlekaru feta sira " Grekos" analiziranjem unutra njeg i spoljnog okru enja dobili bi smo da su SNAGE izgra en imid mlekare HACCP I ISO standardi stru ni kadrovi politika prihvatljivih cena nova savremena oprema i ambala a SLABOSTI - nepostojanje izgra enog imid a - nastup na tr i tu

ANSE tr i te sa tendencijom rasta bolja informisanost potro a a slabo diferencirani brendovi i vernost potro a a odsustvo jake strane konkurencije i ogla avanja PRETNJE. agresivna reakcija konkurencije, posebno lidera pojavljivanje doma ih i stranih u esnika na tr i tu Pre uvo enja nove proizvodne linije treba napraviti analizu konkurencije i potro a a KONKURENCIJA KONKURENCIJAPOTRO A POTRO A l. lista konkurentskih proizvoda 2. u e e na tr i tu 3. cene 4. kvalitet konkurentski proizvod- tip 1. navike u estalost kupovine, potro a a sezonski karakter Proizvod A faktori prodaje Proizvod B o ekivanja od proizvoda: ukus, Proizvod C miris, izgled,sa im proizvod mali proizvo a i emotivno vezuje potro a e Suboti ka mlekara je uvela proizvodnu liniju za novu marku Feta Sira GREKOS

KONKURENCIJA - Somboled (50%) -Mlekara abac 30% - Jersez 19% - male privatne mlekare uglavnom niska cena, sumnjiv kvalitet

KONKURENCIJA POTRO A - Somboled Urbana osoba 35-40 god, opu tenih manira i obla enja - Mlekara abac Lokalni duh i prebivali te kao i vezanost za lokalni region - Jersey Obrazovana osoba iz lokalne sredine vodi ra una o novcu, osetljiva na cenu

POTRO A 1. Navike 2-3 puta nedeljno uz ru ak. e e kori enje leti. Kupovina u manjim koli inama, e a. 2. O ekivanja od proizvoda - specifi an ukus stalna ispravnost i standardni ukus

Tako e je potrebno odrediti i sprovesti marketing miks komponentu koja bi u ovom slu aju izgledala: PROIZVOD dizajn, kvalitet,karakteristike, marka, pakovanje, garancija izbalansiran ukus,konstantan ukus i miris, PROMOCIJA medije(tv, radi, tampa) Posteri Bilbordi Filmovi 1.prezentacija u hipermarketima, supermarketima, CENA cenovna politika: popusti rok pla anja kreditni uslovi DISTRIBUCIJA sopstveni lanac maloprodajni lanac veleprodajni hipermarketi 1. sve je nebitno ako kupac ne mo e da prona e proizvod na

marka grekos pakovanje prakti no za otvaranje i sanitarno za ti eno, razne veli ine pakovanja 0,25; o,5; 1kg

prodajnim lancima 2. degustacija 3. podela letaka 4. pokloni za kupovinu 5. sponzorisanje sportskih doga aja 6. li ni saveti, preporuke

mestu prodaje

LANSIRANJE I KOMERCIJALIZACIJA Kada se sprovede tr i ni test donosi se odluka da li da se 1. po ne sa komercijalizaciom 2. da se ne po ne sa komercijalizacijom Ako se po ne sa komercijalizacijom mora da se vr e nova ulaganja u ma ine, alate, kadrove, a akose ne po ne onda je sav dosada nji trud bio uzaludan. Komercijalizacija podrazumeva kona no doterivanje svih karakteristika,reklamiranje, instrukta om( pripremu za rukovanje). U prvoj godini uvo enja ulaganja u marketing su vrlo velika. Pre kona ne odluke o lansiranju treba izabrati pravi trenutak za lansiranje izabrati tr i te gde bi se proizvod lansirao izabrati ciljnu grupu izabrati strategiju sa mogu im taktikama PRIHVATANJE PROIZVODA OD POTRO A A U zavisnosti od toga kako prihvataju proizvod potro a e mo emo podeliti u pet grupa: 1. inovatori 2,5% 2. rani usvaja i 13.5% 3. rana ve ina 34% 4. kasna ve ina 34% 5. oni koji se kolebaju 16%

ZAKLJU AK

Da bi proizvod pro ao uspe an put od ideje, preko uvo enja na tr i te, njegovog zrelog doba, starenja i odumiranja potreban je veliki trud, saradnja i zalaganje svih delova preduze a, anajva niju ulogu u ovom procesu imaju menad eri. Jer mogu nosti je uvek mnogo , a budan marketer je u stanju da ih oseti. Uvek budan marketer zna da kad god postoji potreba postoji i mogu nost. Marketin ku mogu nost defini emo kao podru je potrebe i interesovanja kupca u okviru kojeg postoji velika verovatno a da preduze e mo e da deluje profitabilno zadovoljavaju i tu potrebu. One nastaju kada postoji mogu nost obezbe ivanja deficitarnih proizvoda, kada postoji mogu nost obezbe ivanja postoje eg proizvoda ili usluge na nov, presti niji na in i kada postoji mogu nost obezbe ivanja novog proizvoda ili usluge. Za sve ove mogu nosti neophodni su pravi marketing plan i strategija tj stalno usavr avanje, unapre ivanje i pra enje razvoja proizvoda.

LITERATURA ( 1) " Kako kreirati, ovladati i dominirati tr i tem" Filip Kotler (2) "Osnovi Marketinga"- Bratislav Prokopovi (3) www.maturski.net , mart 2011 16:00 (4) www.seminarski.net, mart 2011 17:00