RANGIRANJE BANAKA S ASPEKTA ZADOVOLJSTVA KLIJENATA ELEMENTIMA BANKARSKOG MARKETING MIKSA A RANKING OF BANKS FROM THE ASPECT OF THE CLIENT'S SATISFACTION WITH ELEMENTS OF THE BANK MARKETING MIXDr. sc. Senad Fazlovi, vanredni profesor Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli Mr. sc. Edin Salki UniCredit Bank d.d. Mostar Kljune rijei: rangiranje banaka, AHP, zadovoljstvo klijenata, bankarski marketing miks REZIMEBrze promjene u uslovima poslovanja, kao i rastua konkurencija koja postoji meu bankama uslovili su neprekidnu potrebu istraivanja stavova i miljenja klijenata, te prilagoavanje elemenata bankarskog marketing miksa njihovim potrebama i eljama. Pored istraivanja zadovoljstva klijenata kvalitetom servisa koji banka prua, neophodno je i poreenje sa drugim bankama, kako bi se utvrdile vlastite prednosti i slabosti u odnosu na kljune konkurente. Vlastite prednosti banke trebaju iskoristiti kako bi se diferencirale u odnosu na konkurente, a slabosti treba pravovremeno otkrivati i raditi na njihovom otklanjanju, odnosno poboljanju.

Keywords: ranking of banks, AHP, clients satisfaction, banks marketing mix ABSTRACTFast changes of business environment and growing competition which is existing between banks, caused unremitting need for research of clients attitudes and opinion, and readjusting of marketings mix elements to their needs and desires. Beside researching of clients satisfaction with quality of service which banks offers to them, banks have to compare themselves with other banks in order to define their own strengths and weaknesses in relation to main competitors. Banks ought to use their strengths in order to differ themselves from other banks. Also the weaknesses need to

1

be discovered on time and banks must try to eliminate them and to make necessary improvement.

UVOD Da bi uspjeli na tritu i da bi potroaima pruili vrijednost koju oni zahtjevaju od proizvoda, banke trebaju prilagoditi sve elemente marketing miksa potrebama i eljama potroaa. U uslovima pojaane konkurencije koja vlada na bankarskom tritu, kao i aktuelne finansijske krize koja dovodi do smanjenja ponude novca, kao i do poveanja aktivnih kamatnih stopa, neophodno je prebaciti naglasak sa cjenovne konkurencije meu bankama, na poboljanje ostalih elemenata marketing miksa, odnosno usmjeriti panju i raspoloive resurse na kvalitetnije pruanje usluga, razvoj novih proizvoda, kao i na unapreenje komunikacije sa klijentima. Razumijevanje ponaanja potroaa i procesa u kojem oni donose odluku o kupovini kljuno je za uspjeh banke u okruenju koje se neprekidno mijenja. Ponaanje potroaa je aktivnost ljudi pri izboru, kupovini i upotrebi proizvoda i usluga koji slue za zadovoljenje njihovih potreba i elja. Elemente koji utiu na ponaanje korisnika bankarskih usluga, a koji su pod kontrolom banke, odnosno koje ona u sklopu marketing odluivanja moe mijenjati su proizvod/usluga, cijena, distribucija i komunikacija. 1. ZNAAJ ISTRAIVANJA ZADOVOLJSTVA KLIJENATA Banke trebaju neprekidno istraivati trite, odnosno analizirati stavove i miljenja klijenata o pojedinim aspektima bankarskih usluga, tj. elementima bankarskog marketing miksa. Navedena istraivanja se obavljaju koritenjem razliitih metoda. Veina banaka koje posluju u Bosni i Hercegovini je, u cilju kontinuiranog prikupljanja informacija od klijenata, organizovala posebne slube koje se bave kvalitetom servisa i u ijoj je nadlenosti i rjeavanje reklamacija, razmatranje prijedloga, te evidentiranje pohvala koje klijenti mogu ostaviti u posebnom sanduetu koje se nalazi u svakoj organizacionoj jedinici, te putem telefona i Interneta. Povratne informacije dobijene od klijenata omoguavaju bankama prilagoavanje elemenata marketing miksa njihovim potrebama i eljama. Ujedno banke u svojoj marketing komunikaciji sa klijentima mogu i trebaju isticati upravo one elemente vlastitog marketing miksa kojima su zadovoljni, odnosno koji izdvajaju banku u odnosu na konkurenciju. U nastavku predstavljamo metodologiju i rezultate istraivanja stepena vanosti i zadovoljstva koje klijenti pridaju pojedinim elementima bankarskog marketing miksa, odnosno rangiramo banke koje posluju na podruju Tuzlanskog kantona s aspekta zadovoljstva klijenata.

2

2. METODOLOGIJA PRIKUPLJANJE I OBRADE PODATAKA Za istraivanje vanosti i zadovoljstva koje klijenti pridaju elementima bankarskog marketing miksa, koritena je optimizaciona metoda viekriterijalnog odluivanja - analitiki hijerarhijski proces (AHP). Analitiko hijerarhijski proces (AHP), razvijen od strane Thomas L. Saaty (Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh, USA) poetkom 1970-ih, predstavlja alat u analizi odluivanja, kreiran u cilju pruanja pomoi donosiocima odluka u rijeavanju kompleksnih problema odluivanja u kojima uestvuje vei broj donosilaca odluka, vei broj kriterija i kada je potrebno ukljuivanje i kvantitativnih i kvalitativnih elemenata. Proces rjeavanja problema oduivanja je najee veoma sloen zbog prisustva konkurentnih i konfliktnih ciljeva meu raspoloivim kriterijima ili alternativama. Aritmetika metode izvedena je iz psiholokog promatranja kako ljudi funkcioniraju u nastojanju da se razumije njihovo ponaanje (Saaty, Vargas, 1994, str.11). AHP metoda je iroko primjenjiva u praksi, a meu najvanija podruja njene primjene spadaju: strateko planiranje, akvizicije, istraivanje i razvoj, razvoj novih proizvoda, analiza ivotnog ciklusa proizvoda, investiciona analiza, alokacija resursa, evaluacija zaposlenih, promotivne kampanje, fizika distribucija i slino. Lakoa primjene i pouzdanost metoda AHP-a je pokazala u mnogo razliitih poslovnih, politikih i drugih situacija odluivanja. Njenoj atraktivnosti je posebno pogodovao razvoj softverskih aplikacija zasnovanih na ovoj metodi. Najkvalitatniji i najmoniji softverski alat je ExpertChoice, razvijen od strane prof. Ernesta Formana.1 U nastavku emo primjeniti AHP za rangiranje banaka koje posluju na podruju Tuzlanskog kantona sa aspekta zadovoljstva klijenata elementima bankarskog marketing miksa. Provedena anliza treba dati odgovor na pitanje koji elementi marketing miksa su vaniji korisnicima u odnosu na ostale, kako bi banke u okviru marketing strategije radile na njihovom daljem unaprjeenju i prilagoavanju potrebama korisnika. Pored toga, primjenom AHP-a emo dobiti jasnu sliku konkurentske pozicije banka koje posluju na podruju TK-a, a na osnovu ocjena korisnika izabrat e se najbolje banke po pojedinim elemetima marketing miksa, odnosno izabrat e se najbolja banka po ukupno posmatranim kriterijima (detaljnije pogledati u Salki, 2007., str. 117-129). Uzorak za potrebe provedenog istraivanja izabran je na sljedei nain. Iz populacije fizikih lica korisnika kredita sa podruja TK-a odabrane su tri optine sa najveim udjelom korisnika u ukupnom broju korisnika kredita (optine Tuzla, Gradaac i ivinice). Zatim su formirani stratumi na bazi kriterija firme zaposlenja korisnika (podjela na korisnike zaposlene u javnim preduzeima i privatnim preduzeima). Na prvom nivou izbora koriten je uzorak poznavatelja, a na drugom nivou izbora proporcionalni stratifikovani uzorak. Veliina uzorka n=300, od toga 200 zaposlenih graana iz Tuzle (130 radnika javnih preduzea i/ili javnih

3

ustanova registrovanih kao J.P., J.U., J.Z.U. i sl.), te 70 radnika privatnih preduzea registrovanih kao d.d. ili d.o.o.), 50 zaposlenih graana iz Gradaca (32 radnika javnih preduzea i/ili javnih ustanova i 18 radnika privatnih preduzea) i 50 zaposlenih graana iz ivinica (32 radnika javnih preduzea i/ili javnih ustanova i 18 radnika privatnih preduzea). Koritenjem tablice sluajnih brojeva, sa spiska preduzea zaposlenja korisnika kredita u tri navedene optine, odabrana su preduzea u kojima e se obaviti anketiranje po 10 radnika, vodei pri tome rauna da se zadri proporcija iz stratifikacije (65% korisnika kredita zaposleno je u javnim preduzeima ili javnim ustanovama i 35% u privatnim preduzeima). Konana lista preduzea u kojima je obavljeno anketiranje radnika sadri nazive 55 preduzea, ime je formirana rezerva od 25 preduzea. Rezervna preduzea su koritene iz dva razloga: u dijelu preduzea anketarima nije doputeno da provedu anketiranje, dok u drugim dio radnika nije elio uestvovati u anketi. Rangirat emo samo one banke koje su, od strane ispitanika, oznaene kao glavne banke i kao takve ocjenjene od strane vie od 10% ispitanika u uzorku. Navedeni uslov su ispunile etiri banke: NLB Tuzlanska banka (118 ispitanika je ovu banku odabralo kao glavnu), Raiffeisen Bank (59 ispitanika), Hypo Alpe Adria Bank (36 ispitanika) i UniCredit Zagrebaka banka2 (32 ispitanika). 3. RANGIRANJE BANKA PRIMJENOM AHP-A U rjeavanju problema primjenom metode analitiko hijerarhijskog procesa prvo pristupamo strukturiranju problema. Na vrh hijerarhije postavljamo cilj: izabrati najbolju banku od etiri banke koje su ispunile uslov da ih je vie od 10% ispitanika odabralo kao glavnu banku ije e karakteristike ocjenjivati. Na drugom nivou hijerarhije smjetamo kriterije izbora: proizvod, cijenu, distribuciju i promociju. Na treem (posljednjem) nivou hijerarhije nalaze se alternative: NLB Tuzlanska banka, Raiffeisen Bank, Hypo Alpe Adria Bank i UniCredit Zagrebaka banka. Slika 1. daje prikaz hijerarhije problema izbora najbolje banke, strukturiranu u skladu sa navedenim kriterijima i alternativama odluivanja.

4

Slika 1. Hijerarhija problema izbora najbolje banke

IZBOR NAJBOLJE BANKE

Proizvod

Cijena

Distribucija

Proizvod

NLB Tuzlanska banka

Raiffeisen Bank

Hypo Alpe Adria Bank

UniCredit Zagrebaka banka

Nakon uspostavljanja hijerarhije problema pristupamo ocjenjivanju, prvo kriterija, a onda i banaka po svakom kriteriju pojedinano. Proces pripremanja dobivenih podataka za obradu bio je prilino sloen. Naime, svaki od elemenata marketing miksa banke (proizvod, cijena, distribucija i promocija) predstavljen je u anketi sa veim brojem obiljeja, koje su ispitanici ocjenjivali sa aspekta vanosti i zadovoljstva. Stoga je bilo potrebno izraunati prosjene ocjene za pojedine elemente marketing miksa banke sa aspekta vanosti za sve ispitanike koji su uestvovali u anketiranju. Zatim su izdvojeni anketni upitnici ispitanika koji su kao glavnu banku odabrali jednu od etiri banke koje su ule u proces rangiranja i za svaku banku su izraunate prosjene ocjene za pojedinane elemente marketing miksa koje su ispitanici dali sa aspekta zadovoljstva. U nastavku pokazujemo primjenu metoda analitiko hijerarhijskog procesa, uz koritenje softvera Expert Choice, pri izboru najbolje banke. Slika 2. donosi prikaz pondera koji su na bazi ocjene vanosti dodijeljeni pojedinim kriterijima.

5

Slika 2. Ocjena relativnih teina pojedinih kriterija

Vidimo da je za ispitanike najvaniji kriterij prilikom izbora banke distribucija, koja obuhvata razvijenost mree filijala, broj bankomata, ureenost enterijera banke, brzu i kvalitetnu uslugu, te strune i ljubazne zaposlenike. Sljedei kriterij prema vanosti je proizvod, koji podrazumjeva prilagoenost bankarskih proizvoda potrebama klijenata, jednostavnu proceduru uzimanja kredita/kartice, ponudu kredita bez jemaca i sa dugim rokom otplate, te karakteristike kreditnih kartica u pogledu visine odobrenog limita i obaveznog iznosa mjesene otplate. Naredni kriterij je cijena kod koje su ispitanici ocjenili visine provizija i kamatnih stopa kod kredita i kreditnih kartica. etvrti kriterij je promocija koja je ocijenjena prema: frekventnosti propagandnih kampanja, redovnosti informisanja klijenata o novim uslugama, uestvovanju banaka u humanitarnim akcijama, kvalitetu prezentacije na Internetu, imidu i reputaciji banke, da li je banka preporuena od strane prijatelja, podjeli promotivnih poklona, te organizaciji nagradnih igara. Na osnovu prezentovanih ocjena vanosti pojedinih elemenata bankarskog marketing miksa od strane ispitanika, banke trebaju kod njihovog unaprjeenja posebnu panju posvetiti onim elementima koji su korisnicima vaniji. Iako ispitanici nisu naveli promociju kao posebno vaan element bankarskog marketing miksa, nju banke trebaju koristiti da, putem propagandnih kampanja, upoznaju korisnike sa karakteristikama i prednostima koje imaju u pogledu proizvoda, cijene i distribucije u odnosu na konkurenciju. Nakon to su dodjeljeni ponderi kriterijima izbora ocjenjujemo banke prema svakom od kriterija. Slika 3. daje pregled ranga banaka prema zadovoljstvu ispitanika bankarskim proizvodima.

6

Slika 3. Ponderi banaka prema kriteriju proizvod

Raiffeisen Bank je razvila proizvode koji su ocjenjeni kao najbolji sa apekta zadovoljstva ispitanika, slijedi UniCredit Zagrebaka banka, zatim Hypo Alpe Adria Bank, te NLB Tuzlanska banka. Slika 4. prezentuje rang banaka prema zadovoljstvu ispitanika cijenama.Slika 4. Ponderi banaka prema kriteriju cijena

Hypo Alpe Adria Bank je ocjenjena kao banka koja ima najpovoljnije provizije i kamate za kredite i kreditne kartice, sljedee su Raiffeisen Bank, UniCredit Zagrebaka banka i NLB Tuzlanska banka. Slika 5. daje prikaz ranga banaka prema zadovoljstvu ispitanika distribucijom, koja je od strane ispitanika ocjenjena kao najvaniji kriterij kod izbora banke.

7

Slika 5. Ponderi banaka prema kriteriju distribucija

UniCredit Zagrebaka banka je ocjenjena kao banka koja ima najbolju mreu filijala i bankomate, te kao banka koja ima najkvalitetnije osoblje. Drugu poziciju je osvojila Raiffeisen Bank, iza koje slijede Hypo Alpe Adria Bank i NLB Tuzlanska banka. S obzirom na to da sve etiri rangirane banke imaju dobro razvijenu mreu filijala i bankomata na podruju Tuzlanskog kantona, uoavamo da je kod rangiranja banaka po kriteriju distribucije, odluujuu ulogu odigralo zadovoljstvo ispitanika nivom strunosti i ljubaznosti zaposlenika, odnosno kvalitetom usluga koje pruaju, te kompletnom atmosferom koja vlada u prostorijama banke. Slika 6. daje rang banaka prema zadovoljstvu ispitanika promocijom.Slika 6. Ponderi banaka prema kriteriju promocija

8

Prema ocjeni ispitanika Hypo Alpe Adria Bank je banka koja se kvalitetom promocije znaajno izdvaja od ostalih banaka. Slijede Raiffeisen Bank, iza koje je veoma blizu UniCredit Zagrebaka banka. Kao etvrta rangirana je NLB Tuzlanska banka. Nakon izvrenog poreenja i dobijanja relativnih teina po svim nivoima hijararhije pristupamo sintezi, odnosno rjeenju problema. Pri tome se pored izbora najbolje banke vri i njihovo rangiranje. Slika 7. daje prikaz konanog ranga banaka u distributivnom modu.Slika 7. Konaan rang banaka (distributivni mod)

Najbolja banka je Raiffeisen Bank. UniCredit Zagrebaka banka je na drugoj rang poziciji, trea je Hypo Alpe Adria Bank, dok etvrto mjesto pripada NLB Tuzlanskoj banci. Slika 8. daje prikaz sinteze rjeenja u idealnom modu, ime se pokazuje validnost modela i odabranih alternativa, obzirom da njihov rang ostaje nepromijenjen. Indeks inkonzistencije je 0,04 to je zadovoljavajue u odnosu na doputenih 0,10.

9

Slika 8. Konaan rang banaka (idealni mod)

Koriteni softver podrava obavljanje analize osjetljivosti, koja omoguava da istraimo osjetljivost ranga alternativa na promjene u vanostima kriterija. Ona daje odgovor na pitanje koliko se poveava ili smanjuje vanost pojedinog kriterija i prioriteta alternativa ukoliko doe do promjena teina na nivou kriterija (Nukovi, 2001., str.139). ZAKLJUAK Provedeno istraivanje pokazuje da u procesu donoenja odluke o kupovini bankarskih proizvoda klijenti najvei znaaj pridaju kvaliteti distribucije, zatim karakteristikama bankarskih proizvoda, nivou cijena, te kvaliteti promocije. Na bazi ocjena vanosti koje su razliitim obiljejima elemenata marketing miksa banke dali ispitanici, te primjenom AHP-a, dolo se do pondera za pojedine elemente marketing miksa. Tako, najveu vanost ispitanici su dodjelili kvaliteti distribucije (ponder 0,487) koja je posmatrana kroz razvijenosti mree filijala/bankomata, ureenost unutranjosti banke, kvalitet usluga koje pruaju uposlenici banke, kao i nain njihovog ponaanja prema klijentima. Vodee banke na podruju TK-a ve imaju dobro razvijenu mreu filijala i bankomata, stoga dalja unaprjeenja u ovom dijelu trebaju posvetiti stalnoj edukaciji i motivaciji zaposlenika, kako bi postigli visok i ujednaen kvalitet pruanja usluga u svim organizacionim dijelovima banke. S obzirom da su klijenti naveli kvalitet distribucije kao najvaniji elemenat

10

marketing miksa pri donoenju odluke o izboru banke, ovakav pristup bi trebao donijeti i uspjeh na tritu. Karakteristike bankarskih proizvoda ocjenjene su kao drugi elemenat po vanosti za klijente (ponder 0,303) i obuhvatile su prilagoenost proizvoda potrebama klijenata, jednostavnost procedure uzimanja kredita/kartice, duge rokove otplate, kredite bez jemaca i sl. Ovo upuuje na potrebu stalnog istraivanja trita i otkrivanja potreba klijenata, te prilagoavanje proizvoda istim. Veliku prednost, koju banke imaju u odnosu na druga preduzea, predstavlja injenica da je proces izmjena karakteristika bankarskih proizvoda relativno jednostavan i brz, odnosno da zahtjeva pripremu prijedloga novog proizvoda ili izmjena parametara postojeeg za Upravu banke i odluku Uprave. Nivo cijena je ocjenjen kao trei elemenat po vanosti od strane ispitanika (ponder 0,139) i kao takav ukazuje da banke necjenovnom konkurencijom mogu postii uspjeh na tritu. Promocija je etvrti element po vanosti sa ponderom 0,071, koja je ocjenjena prema frekvenciji propagandnih kampanja, redovnosti informisanja klijenata o novim proizvodima, podjeli reklamnih poklona i sl. Ovo pokazuje da promocija samostalno ne moe pruiti dovoljan razlog za kupovinu ukoliko je ne prati odgovarajui kvalitet ostalih elemenata marketing miksa. LITERATURA 1. Nukovi A., Mogunosti primjene analitiko hijerarhijskog procesa uposlovnom odluivanju, Magistarski rad, odbranjen na Ekonomskom fakultetu u Tuzli, 2001., 2. Saaty T. L., Vargas L. G., Decision Making in Economic, Political, Social and Technological Environments: The Analytic Hierarchy Process, RWS Publications, Pittsburgh, PA, (Vol. VII AHP Series), 1994., 3. Salki E., Istraivanje uticaja elektronskih medija na ponaanje korisnika bankarskih usluga, Magistarski rad, odbranjen na Ekonomskom fakultetu u Tuzli, 2007.

11

1 2

Vie detalja o softveru mogue je pogledati na sajtu: http://www.expertchoice.com/ U martu 2008 godine izvrena je integracija UniCredit Zagrebaka banka d.d. Mostar i HVB Central profit banka d.d. Sarajevo ime je formirana UniCredit Bank d.d. Mostar.