Produsul în marketing-ul internaţional

Marketingul internaţional este un tip de marketing practicat pentru activităţile din afara

graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversându-se frontierele, se

schimbă o serie de restricţii economice, politice şi legale. Prin urmare, marketingul

internaţional presupune extinderea strategiilor şi planurilor de marketing naţionale peste

graniţele ţării. Despre el se poate vorbi de îndată ce are loc „derularea a cel puţin una din

activităţile de marketing ale unei firme dincolo de graniţele ţării”1. Marketingul internaţional

este circumscris sferei afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale cu

privire la activităţile transfrontiere şi anume: managementul internaţional, marketingul

internaţional, marketingul global, comerţul internaţional, finanţele internaţionale, etc.2.

Marketingul, fie el intern sau internaţional, constă în identificarea, atragerea şi păstrarea

clienţilor pe o perioadă de timp dictată de ciclul de viaţă al produsului şi pe scurt reprezintă

organizarea iniţială a ideilor, având drept rezultat un produs care se poate vinde. Cu toate

acestea, marketingul internaţional se diferenţiază de cel intern prin aceea că vizează mai mult

decât o piaţă naţională, impune o viziune managerială nu numai globală, ci şi diferenţiată de

la o piaţă naţională la alta a celor care-l practică şi acţiuni într-o perspectivă mai largă, precum

şi o capacitate specială de percepţie şi acceptare a diferenţelor socio-culturale, presupune

utilizarea unor instrumente diferenţiate de abordare şi de studiere a pieţelor şi se

caracterizează printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de adaptare la

mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la alta. Principalii paşi ai trecerii de la

marketingul intern la cel internaţional integrat ar fi: „firma fie că nu exportă, fie că satisface

doar comenzi întâmplătoare; firma recepţionează şi onorează comenzi în mod regulat; firma

este implicată în export mai mult decât şi-a propus; firma este angajată in extinderea pieţei;

firma efectuează cercetări sistematice şi pătrunde pe noi pieţe; firma adoptă o strategie

internaţională integrată”3.

În opinia profesorului Victor Danciu o firmă intră pe piaţa internaţională atunci când ea

“se angajează activ şi pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe

1 Terpastra, Vern :International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985, p. 6522 Sasu, Constantin,; Marketing internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, pag.13 3 Doole I., Lowe R.: International Marketing Strategy, International Thomson Publishing Inc., Boston, 1997, p. 174 - 175

2

pieţe externe ţintă, pe care încă nu are activitate intensă şi obiective de piaţă”4. Conform

acestei definiţii, o firmă se poate afla în două situaţii distincte, atunci când vrea să intre pe

piaţa internaţională:

a) firma nu este prezentă pe piaţa vizată şi acţiunea ei reprezintă “prima intrare”,

respectiv deschiderea pieţei respective;

b) firma este deja prezentă pe piaţa vizată, dar urmăreşte extinderea/dezvoltarea

activităţii sale prin introducerea de noi produse pe piaţa respectivă.

Pentru a putea reacţiona prompt la cerinţele pieţei, firma trebuie să-şi constituie un

sistem de avertizare timpurie, de natură să-i permită identificarea tendinţelor majore ale

mediului socio-economic şi tehnologic în care acţionează, şi să asigure detectarea factorilor

perturbatori ce se manifestă în acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai în cazul în

care firma desfăşoară cercetări de marketing în mod sistematic şi riguros, sprijinindu-se pe

rezultatele prospectării şi previziunii pieţei în fundamentarea deciziilor, ce-şi găsesc

materializarea în mixul de marketing. Componentele marketingului internaţional mix sunt

concretizate în cei patru P: produsul, preţul, promovarea şi plasarea (distribuţia).

Cea mai importantă componentă a acestuia, denumită de unii specialişti “sâmburele

marketingului”5, este politica de produs. Prin „produs” se înţelege “ceea ce vinde” firma –

termenul în sens larg acoperind o gamă nu numai de produse, ci şi de servicii (bancare,

asigurări, consultanţă, turism etc.). Un produs perfect este acela care încorporează toate

atribuţiile şi calităţile necesare pentru satisfacerea profundă a nevoilor şi dorinţelor. Astfel,

produsul reprezintă o sumă de satisfacţii sau utilităţi pe care le primeşte cumpărătorul:

culoare, gust, miros, structură, mod de funcţionare, ambalaj, etichetă, garanţii, servicii,

satisfacţia mărcii de prestigiu, reputaţia producătorului, ţara de origine. „Putem spune că

produsul este un ansamblu de satisfacţii fizice şi psihice pe care le încearcă cumpărătorul”.6

În marketingul internaţional, multe dintre atributele produsului sunt influenţate de valorile şi

obiceiurile specifice culturii fiecărei ţări. Un autoturism spre exemplu are funcţia primară de

deplasare a pasagerilor, care se realizează prin intermediul diferitelor componente tehnice ale

acestuia: motor, transmisie etc. Puţine sunt modificările care trebuie făcute atributelor fizice,

atunci când produsul este comercializat în altă cultură. Totuşi, produsul are şi un ansamblu de

satisfacţii psihologice, la fel de importante pentru utilizator ca si cele fizice. Alte caracteristici

4 Danciu Victor., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p. 213.5 Bruhn,Manfred; Handbuch des marketing, Editura C.H. Beck Verlag, Munchen, 1989, p.12 6 Jelev, Viorica; Marketing internaţional Ed. a II-a, Editura Fundaţiei România de mâine, Bucureşti, 2007, p.89

3

ale autoturismului - culoare, mărime, design, marcă - au puţin de a face cu funcţia principală a

acestuia, însă măresc satisfacţia cumpărătorului în diferite culturi. „Atributele fizice ale

produsului au menirea de a crea funcţia principală a produsului”.7 Raţiunile de ordin

economic: producţia de masă, economii la cheltuielile de cercetare dezvoltare, economii la

cheltuielile de marketing, competiţia globală, similaritatea nevoilor consumatorilor,

mobilitatea consumatorilor, imaginea ţării de origine, precum si creşterea gradului de

integrare economică şi implicit convergenţa gusturilor consumatorilor impun standardizarea

produsului astfel încât prima decizie pe care trebuie să o ia firma după ce s-a decis să se

implice pe pieţele internaţionale se referă la standardizarea sau adaptarea produselor.

Standardizarea presupune oferirea aceluiaşi produs atât în ţară cât şi în străinătate. Atracţia

standardizării este evidentă. „Ea poate duce la diminuarea costurilor, dezvoltarea produsului,

economia de scară. Complexitatea activităţii este mai redusă şi marketingul extern este uşurat,

când acelaşi produs se vinde şi în alte ţări”.8

Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internaţional se referă la

felul produselor ce se vor vinde în străinătate. „În abordarea pieţelor internaţionale o firmă are

la dispoziţie patru alternative: vânzarea produsului pe pieţele internaţionale fără nici o

modificare; modificarea produselor potrivit specificul diferitelor ţări şi/sau regiuni; elaborarea

de noi produse pentru pieţele străine; încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi

introducerea unui produs global”9. Implementarea acestor alternative se poate face în diverse

modalităţi. De exemplu, firma poate căuta doar acele pieţe pe care produsele nu trebuie

modificate sau modificate foarte puţin. Companiile multinaţionale indiene utilizează de regulă

această abordare. O altă soluţie o constituie introducerea unei game de produse pe o anumită

piaţă şi apoi încercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte pieţe regionale şi eventual

mondiale. Linia Dockers a jeansilor Levi’s de exemplu, a fost introdusă pentru prima dată în

Argentina şi adaptată apoi de o filială din Japonia la pantalonii scurţi. Ulterior ambele variante

au fost introduse cu succes în USA.

„Un produs se poate identifica prin caracteristicile sale tehnice principale, prin

serviciile pe care le aduce atunci când este utilizat sau prin conţinutul său simbolic, care ar

putea fi definit ca o formă de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacţia acestuia în

consum)”.10

7 Sasu, Constantin; op.cit. p. 888 Ibidem, p. 909 Ibidem, p. 8910 Domnica, Monica; Marketing internaţional, Editura Universităţii Alma Mater, Sibiu, 2009, p.53

4

Un produs înzestrat cu caracteristici tehnice superioare în raport cu ale concurenţei,

dacă nu „comunică” consumatorilor ce servicii şi beneficii suplimentare aduce, nu va fi

preferat faţă de un produs cu specificaţii tehnice inferioare dar care are un conţinut simbolic

diferenţiat faţă de cel al competitorilor (diferenţierea simbolică a produsului şi poziţionarea

acestuia pe piaţă). În tehnicile de negociere, specificaţiile tehnice sunt un pretext pentru

dialog, întrucât bunii negociatori vor vinde întotdeauna avantaje diferenţiate şi beneficii, în

strânsă legătură cu nevoile şi motivaţiile dominante ale cumpărătorului. Cu cât concurenţa

este mai puternică, cu atât mai mult se va diferenţia pe piaţă, produsul care reuşeşte să

comunice cel mai bine cu consumatorii. Caracteristicile tehnice ale produsului au o

importanţă cu atât mai mare cu cât acestea pot fi uşor recunoscute de consumator. Forma

produsului permite diferenţierea şi recunoaşterea produsului de cele ale concurenţei. De

această formă depinde creşterea cantităţii consumate şi asumarea calităţii cu performanţele

diferenţiate. Aspectul fizic al produsului poate să fie încărcat de un simbol. „Produsele

vehiculează informaţia către consumator. Ele sunt adevărate media”.11 Aspectul fizic, culorile

conţinutului şi ale ambalajului, inscripţiile, constituie de asemenea mesaje. Dezvoltarea

esteticii industriale (designul) conferă recunoaşterea firmei pe piaţă. Forma şi ambalajul

produsului (condiţionarea) joacă un rol din ce în ce mai important, deoarece este şi mai dificil

a fi diferenţiate produsele, diferitele mărci, mai ales cele de larg consum.

Decizia privind politica de produs nu este uşor de luat. Orice greşeală în această fază

poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie să aibă la bază o serie de criterii

care să permită alegerea politicii celei mai corespunzătoare. „Pentru a se decide sub ce formă

va fi comercializat un produs în străinătate, o firmă trebuie să aibă în vedere trei criterii:piaţa

ţintă, produsul şi caracteristicile sale, resursele şi politica firmei”12. Diferenţele dintre pieţe

sunt uneori destul de mari. În unele culturi nu se admite decât un produs adaptat, iar natura

produsului influenţează şi ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs industrial sau

un produs casnic de folosinţă îndelungată poate fi standardizat. Dar şi aici pot să apară

diferenţe în ceea ce priveşte sistemul de difuzare,voltajul, sistemul metric etc. Toate produsele

trebuie să se conformeze condiţiilor de mediu asupra cărora comerciantul nu are control,

condiţiilor climatice, restricţiilor legale şi condiţiilor economice. Celelalte decizii de adaptare

au ca scop creşterea competitivităţii pe piaţă, ceea ce se realizează prin supravegherea ofertei

concurenţilor, satisfacerea dorinţelor consumatorilor şi cerinţelor reţelei locale de distribuţie.

11 Ibidem, p. 5412 Gherasim, Adrian; Marketing internaţional, Editura Universităţii „George Bacovia”, Bacău, 2009, p.81

5

Un factor care influenţează adaptarea sunt şi condiţiile de utilizare. Deşi un produs dat

satisface o nevoie funcţională similară în diferite ţări, condiţiile în care este folosit produsul

pot varia în mare măsură de la o ţară la alta: „Clima, spre exemplu, are un efect asupra

sensibilităţii produselor la temperatură sau umiditate, făcând necesară modificarea lor potrivit

nevoilor pieţelor tropicale sau arctice”13. Alţi factori importanţi sunt nivelul de calificare,

venitul pe locuitor, influenţa guvernului(unele ţări pot interzice producerea anumitor produse,

cerând fabricarea în ţara lor) gradul de urbanizare( produsele pot necesita adaptarea la

cerinţele unei populaţii mai sărace), creativitatea personalului( personalul poate aduce idei

noi şi inovative).

Componentele care definesc produsul internaţional sunt componentele corporale,

cuprinzând caracteristicele merceologice ale produsului şi ambalajului său, componentele

acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material, precum nume, marcă, preţ, servicii

etc. comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de

producător sau distribuitor consumatorului potenţial, pentru a întări argumentaţia ce stă la

baza deciziei de cumpărare şi imaginea produsului semnificând „sinteza reprezentărilor

mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul

cumpărătorilor”14.

STANDARDIZAREA SAU ADAPTAREA PRODUSELOR

Standardizarea presupune oferirea aceluiași produs pe toate piețele externe implicând

eforturi financiare mai reduse pe unitatea de vânzare decât dacă produsul ar fi adaptat.

Adaptarea implică efectuarea unor modificări ale produsului în vederea satisfacerii unor

cerințe specifice. „Adaptarea exagerată a produselor poate fi însă, uneori, o politică

extravaganta.”15 Avantajele standardizarii sunt: economia de scara in productie, diminuarea

costurilor, crearea unei imagini internaționale omogene pentru companie. Dezavantajele

standardizarii sunt: lipsa de flexibilitate față de condițiile specifice ale pieței, slaba

capacitate de reacție față de concurență, ignorarea deprinderilor și obiceiurilor locale, riscul

de demotivare al reprezentanților locali.

Factorii care încurajează adaptarea se referă la: firma își poate mări profiturile prin

satisfacerea unor cerințe specifice, modificarea produselor poate aduce venituri mai mari

13 Ibidem, p. 7914 Balaure, Virgil; Marketing, ediţia a IV-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 31715 http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/standardizarea-sau-adaptarea-p81386.php - accesată în data de 29.06.2014, ora 17:19

6

decât costul adaptării. Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piața externă ținta se

cere făcută în funcție de:

1. caracteristicile fizice ale produsului;

2. caracteristicile service-ului;

3. caracteristicile simbolice ale mărfii;

4. costurile implicate de fiecare soluție în parte.

STRATEGII DE PRODUS

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul

central, întrucât produsul este mijlocul prin care se obţine venitul. Strategia de produs

cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de

produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.16

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte

produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea

caracteristicilor tehnice aşteptate de client, integrează opţiunile psihologice care vor fi

prezentate în alegerea formelor şi designului şi presupune luarea în considerare a aspectelor

direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. De asemenea, strategia de

produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preţ, distribuţie,

promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea

produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preţ, promovare şi distribuţie

asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia gravitează toate celelalte

strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

Așadar, produsul poate fi definit ca fiind „orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării

interesului, al achiziţionării, utilizării sauconsumului şi care poate satisface o nevoie sau o

dorinţă; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.”17

Avantajele pe care consumatorul le are atunci când consumă sau utilizează produsul sunt de

fapt funcțiile pe care produsul le poate îndeplini. El nu cumpără obiectul fizic, ci funcțiile

acestuia. De exemplu, când o persoană cumpără un șampon de păr, ea „nu cumpără un lichid

cu o culoare plăcută şi miros atrăgător, ci funcţia acestuia, după caz, de a înlătura mătreaţa”18.

În cazul în care există mai multe produse care îndeplinesc aceeași funcție de bază, în alegerea

produsului pe care îl dorește, clientul va ține cont de mai multe criterii precum: destinație,

model, performanțe, calitate, design, imagine publică etc. 16 Sică Stanciu, Bazele marketingului, Ed. Universităţii Bucureşti, Bucureşti, 199917 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.65318 Lefter, Constantin (coord.), Politici și strategii de marketing, Editura Universităţii Transilvania, p. 376

7

Pe lângă funcția de bază, produsele pot avea și o serie de alte funcții secundare sau

complementare, iar ansamblul utilităților sau avantajelor pe care le poate oferi produsul poartă

numele de set de funcții. „Funcţia sau atributul reprezintă un aspect elementar de utilitate pe

care consumatorul îl aşteaptă de la produsul respectiv.”19 În acest sens, putem spune că fiecare

funcție a produsului generează un anumit nivel de satisfacție pentru fiecare consumator în

parte. Tocmai din acest motiv, fiecare consumator își va alege produsele și mărcile de pe piață

având în vedere posibilele satisfacții pe care le poate obține prin consumarea sau utilizarea

produsului respectiv. Evident, există și produse de același gen. Acestea se diferențiază unele

de altele prin deosebirile care există în setul lor de funcții, iar consumatorii vor căuta anumite

aspect de utilitate, anumite beneficii dorite.

Mixul de marketing la nivel international.

„Marketingul-mix” este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul

„mixture”) ce defineşte modalitatea de rezolvare cu instrumentarul marketingului, a unei

anumite probleme practice. „El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor

întreprinderii, proporţiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a

ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.”20

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de

marketing a firmei, care constă într-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing,

în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiuneade mix provine de

la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare,

combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universităţii Harvard,

Neil Borden, care considera că în componenţa mixului intră următoarele elemente:

dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie,

vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft,

serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor. Se definea mixul de marketing în

următorul context: „pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu

constă în unificarea politicilor de marketing”.21

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale,

importanţa celor patru elemente componente: produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare

- variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea,

în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului. 19 Lefter, Constantin, op. cit., p. 37720 Danciu, Victor, Marketing international, 2005, p. 1721 Florescu, C., Mâlcomete, Marketing. Dicţionar explicativ , Editura Economică, Bucureşti, 2003 pag 20

8

Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei optime

nu este exclusiv un proces raţional, el depinzând şi de intuiţia şiexperienţa marketerului. De

aceea nu există o reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în

privinţa succesului final.

Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi

dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei,

nevoile şi dorinţele consumatorilor etc. respectiv ţinând cont de condiţionările interne.

Politica de produs este “componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul

este elementul cel mai important al mixului de marketing”.22

Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se

definesc elementele pe care o organizaţie le poate controla şi care pot fi utilizate pentru

satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceştia. Produsul

este prima componentă a mixului de marketing. „Daca el (produsul) nu va satisface nevoile

consumatorului, niciunul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea îmbunătăți

performanța produsului.”23 Noţiunea de mix de marketing, introdusă de Neil Borden,

semnifică ideea de dozare precisă şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante

patru variabile prin care agentul economic acţionează asupra pieţei. Prin mix de marketing se

înţelege combinarea activităţilor specifice marketingului desfăşurate de o firmă pentru

realizarea obiectivelor finale.

„Produsul este, fără îndoială, componenta principală a mixului de marketing. Oricât

de competitiv ar fi prețul, de eficientă distribuția sau de inspirată promovarea, dacă produsul

nu întrunește calitățile cerute pe piață, organizația nu va avea succes pe termen lung.”24 Mixul

de marketing este format din cei patru „P”: produs, preț, plasament (distribuție), promovare.

Avem astfel:

1. Produsul: companiile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților

un produs care să corespundă necesităților acestora.

22 Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca,199823 http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/produsul-in-marketingul-intern82378.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 14:3224 Cetină, Iuliana, Mixul de marketing in sectorul bancar, în Revista de Marketing Online, Vol. 5, Nr. 4

9

2. Prețul: companiile trebuie să identifice un anumit preț pe care clienții sunt dispuși să îl

plătească pentru produsele oferite.

3. Plasarea în lanțul de distribuție: livrarea produselorcătre clienți la locul și timpul dorit

de aceștia.

4. Promovarea: activitatea de informare a clienților și de comunicare a trăsăturilor și

beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile companiei.

Ciclul de viață al produselor

Mixul de marketing există doar „acordând importanţă unuia sau altuia din elementele

propuse a face parte din mix.”25 „În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată

de existență în cadrul pieței. În cadrul acestei vieți, comportamentul produsului cunoaște

modificări, acestea evidențiind anumite faze distincte care sunt parcurse.”26

Fazele ciclului de viata sunt: Introducerea, Cresterea, Maturitatea, Declinul.

Introducerea reprezintă lansarea unui produs pe piață, consumatorii fiind sceptici la

un produs nou. În această perioadă se înregistrează o creștere a vânzărilor lentă, firma

respectivă cheltuind o suma mare de bani pe promovarea și publicitatea produsului,

înregistrând pierderi. Dacă produsul nu este la valoarea așteptărilor consumatorilor, acesta va

fi scos de pe piață sau va fi îmbunătățit. Creșterea: În această etapă se înregistrează o creștere

a volumului de vânzări, produsul satisfacând nevoile clienților și se dorește atragerea de noi

consumatori prin difersificarea gamei de produse. „Pe masură ce vânzările cresc mai rapid

decât costurile, firma obține profit.”27 Maturitatea: se observă o încetinire a vânzărilor

deoarece produsul are deja foarte mulți concurenți, iar consumatori nu mai achiziționează atât

de mult produsul, înlocuindu-l cu un alt produs mai nou. Firmele vor avea tendința de a

micțora prețul și de a crește productivitatea. Declinul reprezintă retragerea de pe piață a

produsului deoarece vânzările sunt foarte mici, existând un număr foarte mare de concurenți.

25 Olteanu, V. , Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 17226 Danciu Victor, op. cit., p. 23527 http://www.scritub.com/management/marketing/CICLUL-DE-VIATA-AL-PRODUSULUI-21684.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 16:35

10

Sursa28: Ph. Kotler – Marketing Management, The Millennium, Edition Prentice Hall, Upper

Saddle River, New Jersey, 2000.

Durata celor patru etape variază în funcţie de particularităţile fiecărui produs sau

mărci. Printre factorii care influenţează29 durata etapelor ciclului de viaţă al produsului, se

înscriu:

- apariţia, dezvoltarea sau dispariţia unor pieţe sau segmente de piaţă;

- îmbunătăţirile tehnologice care pot scurta sau prelungi durata etapelor ciclului de

viaţă al produsului;

- tendinţele de evoluţie a puterii de cumpărare, a venitului real disponibil;

- schimbarea gusturilor sau preferinţelor consumatorilor;

- efectul modificării costurilor de fabricaţie sau de distribuţie asupra preţului;

- modificarea preţurilor concurenţilor sau a produselor substituente.

În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată,

întreprinderea are mai multe alternative30, printre care:

- eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un

anumit prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu

costurile totale variabile);

- eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este

posibil, creşterea preţului produsului respectiv;

- menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă

pe care nu s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. Acţiunile de

28 Kotler, Philip, Marketing Management, The Millennium, Edition Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000.29Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A., Marketing în asigurări, Editura Bren, Bucureşti, 1998;30 ibidem

11

marketing vor urmări menţinerea calităţii produsului, protejarea produsului şi a mărcii, în

speranţa că cererea va creşte din nou.

Schimbarea preferinţelor consumatorilor, apariţia de noi tehnologii, realizările

concurenţei constituie factori care determină întreprinderile să creeze şi să lanseze pe piaţă, la

anumite intervale de timp produse noi.

Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs în cadrul mixului de marketing

constă în asigurarea unui flux continuu, uniform de produse şi servicii noi, pentru a le înlocui

pe cele care îmbătrânesc. Un produs nou este considerat a fi „orice obiect sau serviciu,

perceput ca nou de către consumator sau faţă de care firma nu are o experienţă anterioară” 31.

Prin urmare, fabricarea unui produs existent, dar faţă de care firma nu are nici o experienţă

anterioară, poate ridica aceleaşi probleme de marketing ca şi un produs în întregime nou.

Prin testarea conceptului de produs - care constituie în esenţă, o încercare de a măsura

reacţia consumatorului faţă de noile produse - se urmăresc următoarele aspecte32:

- dacă performanţele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care

consumatorii le utilizează deja;

- frecvenţa cu care poate fi utilizat produsul;

- determinarea preţului pe care consumatorii sunt dispuşi să-l plătească pentru un

asemenea produs;

- evaluarea numărului de consumatori care vor achiziţiona produsul.

- dacă performanţele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care

consumatorii le utilizează deja;

- frecvenţa cu care poate fi utilizat produsul;

- determinarea preţului pe care consumatorii sunt dispuşi să-l plătească pentru un

asemenea produs.

Odată luată decizia finală, produsul este lansat pe piaţă şi începe un nou ciclu de viaţă.

Procesul de concepere a produselor noi este extrem de complex şi riscant, motiv pentru care

multe lansări de produse noi se soldează în eşecuri, în sensul că ele nu ating nivelul aşteptat al

vânzărilor, fiind retrase de pe piaţă. „Rata de eşec a produselor noi din domeniul bunurilor

ambalate (constând în principal din extinderi de linii) este estimată la 80 de procente”33.

31 Baker, Michael J., Marketing, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997;32 Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M., Marketing. Abordare instrumentală, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;33 Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S., The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace”, New York: Harper Business, 1991;

12

În general, în optica de marketing, prin produs nou se înţelege orice produs care se

deosebeşte sub aspect constructiv şi funcţional, de cele existente.

În funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se disting

următoarele categorii34 de produse noi:

- produse de noutate mondială - produse inedite, care pot crea o piaţă complet nouă;

- o nouă marcă (noi linii de produs ) – produse care permit unei firme să pătrundă

pentru prima oară pe o piaţă existentă;

- produse obţinute prin extinderea gamei (suplimentări ale liniilor existente) –

produse care se adaugă în liniile deja existente ale întreprinderii (noi dimensiuni de ambalaj,

noi arome etc.);

- produse perfecţionate – produse realizate prin îmbunătăţiri şi modificări ale

produselor existente, cu performanţe superioare sau o mai mare valoare percepută, care

înlocuiesc produsele existente;

- produse obţinute prin repoziţionări – produse existente care sunt orientate către noi

pieţe sau segmente;

- produse similare, dar mult mai ieftine - produse care asigură aceleaşi performanţe,

dar la costuri mai mici.

Strategiile de inovare a produsului sunt fie proactive, fie reactive. „Strategia inovării

proactive este echivalentă cu un prim pas pe un teritoriu neexplorat şi presupune atât

maximizarea riscurilor cât şi a şanselor de obţinere a profitului”35. Pentru adoptarea acestei

strategii, întreprinderea trebuie să aibă capacitatea de a anticipa schimbările care se vor

produce pe piaţă şi de a se angaja într-un proces inovaţional care să-i permită depăşirea

concurenţilor.

Politica de promovare a produsului in marketingul international.

Promovarea este dimensiunea comunicațională a strategiei de marketing. Scopul

promovării este de a informa și convinge despre produse, servicii sau idei. Comunicarea este

mul mai mult decât expedierea informației și are loc efectiv doar atunci când indivizii înțeleg

și răspund la mesajul trimis.36

34 Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000;35 Choffray J. M., Dorey F., Développement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;36 Cocris, Vasile, Isau, Vasile, Economia afacerilor, Editura Graphix, Iasi, 1994, p.288.

13

Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă

pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează.

Fără această legătură permanentă (recepţionarea şi transmiterea de informaţii), politica de

marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va dispărea de pe piaţă. O problemă

importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de informaţii,

această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit

rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. Este foarte clar că, în

condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă

este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a

domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi

cunoască bine piaţa pe care acţionează.

Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze

potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care

le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie „să recepţioneze

informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse în procesul de

comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţi.”37

PUBLICITATE. Una dintre componentele cele mai importante ale mixului

promoțional, componenta indirectă, nepersonală, publicitatea, reprezintă mijlocul promoțional

principal folosit de înterprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât și prin

volumul fondurilor alocate.

Termenul de publicitate provine din cuvântul latinesc “publicare” (a aduce la

cunoștință publicului) sau “publicatio” (acțiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace

sau mai frecvent acțiunea de a publica).

Publicitatea mai poate fi definită ca fiind un proces de informare indirect, incitativ,

nominativ și rentabil. În funcție de modul de susținere financiară, publicitatea are două forme:

„publicitatea platită sau reclama și publicitatea gratuită, dintre acestea detașându-se ca

importanță reclama.”38

37 Anghel, Laurenţiu, Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999, pag. 151 38 Bratucu, Gabriel, Lefter, Constantin, Balasescu, Marius, Marketing, volumul II, Editura Universitatii ”Transilvania", Brasov, 2006, pag 543.

14

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, Laurenţiu, Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999

2. Baker, Michael J., Marketing, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

3. Balaure, Virgil; Marketing, ediţia a IV-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

4. Bratucu, Gabriel, Lefter, Constantin, Balasescu, Marius, Marketing, volumul II, Editura

Universitatii ”Transilvania", Brasov, 2006

5. Bruhn, Manfred; Handbuch des marketing, Editura C.H. Beck Verlag, Munchen, 1989

6. Cetină, Iuliana, Mixul de marketing in sectorul bancar, în Revista de Marketing Online,

Vol. 5, Nr. 4

7. Choffray J. M., Dorey F., Développement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill,

Paris, 1983;

8. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S., The Marketing Revolution: A Radical Manifesto

for Dominating the Marketplace”, New York: Harper Business, 1991

9. Cocris, Vasile, Isau, Vasile, Economia afacerilor, Editura Graphix, Iasi, 1994

10. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A.,

Marketing în asigurări, Editura Bren, Bucureşti, 1998

11. Danciu Victor., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura

Economică, Bucureşti, 2004

12. Danciu, Victor, Marketing international, Editura Economică, București, 2005

13. Domnica, Monica; Marketing internaţional, Editura Universităţii Alma Mater, Sibiu, 2009

14. Doole I., Lowe R.: International Marketing Strategy, International Thomson Publishing

Inc., Boston, 1997

15. Florescu, C., Mâlcomete, Marketing. Dicţionar explicativ , Editura Economică, Bucureşti,

2003

15

16. Gherasim, Adrian; Marketing internaţional, Editura Universităţii „George Bacovia”,

Bacău, 2009

17. Jelev, Viorica, Marketing internaţional Ed. a II-a, Editura Fundaţiei România de Mâine,

Bucureşti, 2007

18. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999, p.653

19. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000

20. Kotler, Philip, Marketing Management, The Millennium, Edition Prentice Hall, Upper

Saddle River, New Jersey, 2000

21. Lefter, Constantin (coord.), Politici și strategii de marketing, Editura Universității

Transilvania

22. Olteanu, V. , Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București, 1999

23. Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-

Napoca,1998

24. Sasu, Constantin,; Marketing internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, pag.13

25. Sică Stanciu, Bazele marketingului, Ed. Universităţii Bucureşti, București, 1999

26. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M., Marketing. Abordare instrumentală, Editura

„Scrisul Românesc”, Craiova, 2002

27. Terpastra, Vern, International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985

28. http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/produsul-in-marketingul-

intern82378.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 14:32

29. http://www.scritub.com/management/marketing/CICLUL-DE-VIATA-AL-

PRODUSULUI-21684.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 16:35

30. http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/standardizarea-sau-

adaptarea-p81386.php - accesată în data de 29.06.2014, ora 17:19