371
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Cu titlu de manuscris C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043) 336.71:339.138(478)(043) Filip Angela Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în Republica Moldova Specialitatea 08.00.06 – Marketing;logistică Teză de doctor în ştiinţe economice Conducător ştiinţific: doctor în ştiinţe economice, profesor universitar, Căun Victor Autorul: Filip Angela Chişinău 2004 CUPRINS INTRODUCERE 3 CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 7 1.1 Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar 7 1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar 22 1.3 Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar 31 CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA 44 2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 44 2.2 Studiul pieţei serviciilor bancare 54

Marketingul Bancar International

Embed Size (px)

Citation preview

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Cu titlu de manuscris C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043) 336.71:339.138(478)(043) Filip Angela Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de implementare n Republica Moldova Specialitatea 08.00.06 Marketing;logistic Tez de doctor n tiine economice Conductor tiinific: doctor n tiine economice, profesor universitar, Cun Victor Autorul: Filip Angela Chiinu 2004 CUPRINS INTRODUCERE 3 CAPITOLUL 1. PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 7 1.1 Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar 7 1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar 22 1.3 Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar 31 CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTRII MARKETINGULUI BANCAR N REPUBLICA MOLDOVA 44 2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 44 2.2 Studiul pieei serviciilor bancare 54 2.3 Specificiti i probleme ale implementrii marketingului n activitatea bncilor din Republica Moldova 68 CAPITOLUL III. DIRECII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITII DE MARKETING N CADRUL BNCILOR COMERCIALE 77 3.1 Sistemul informaional i cercetrile de marketing n bncile comerciale 77 3.2 Politici de marketing i rolul lor n asigurarea competitivitii bncilor comerciale

101 3.3 Direcii de eficientizare a organizrii activitii de marketing n bncile comerciale 120 CONCLUZII I RECOMANDRI 128 BIBLIOGRAFIE 133 ANEXE 142 ADNOTARE 186 CUVINTE-CHEIE 189 3 INTRODUCERE Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia. Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar. Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferite de marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinat i de faptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al ntregii activiti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia. Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privind majorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o cunoatere profund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv. Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii de servicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselor bancare pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de comunicare i stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea acestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte.

Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unui numr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova. Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experienei occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas a acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format. Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studierea practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nfptuit n vederea scoaterii n eviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare eficient a sistemului de marketing bancar. Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt: - delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n general; - studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui n diferite perioade de dezvoltare a pieei bancare; 4 - identificarea forelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional; - analiza practicilor moderne de marketing bancar i stabilirea limitelor implementrii lor; - definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar;

- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar din Republica Moldova conform cerinelor de marketing; - realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vederea identificrii dimensiunilor i specificitilor ei; - identificarea problemelor i a deficienelor privind implementarea practic a marketingului n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova; - selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de adaptare a acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei; - elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s asigure eficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale; - fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de marketing n bncile comerciale autohtone; - concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a lor n procesul de organizare a activitii bncii comerciale; Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare a acestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul studiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova. Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar i al condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova. Temelia teoretic a metodologiei de cercetare are la baz studiile i lucrrile fundamentale n domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor i a marketingului bancar Ph.

Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P. Knight, T. Pascault, precum i unele lucrri i publicaii la problematica cercetat a autorilor E. , A. , O. , . , . , . , . , . , S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc. Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistic i Sociologie al Republicii Moldova; rapoartele Bncii Naionale a Moldovei privind activitatea bncilor comerciale; informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n presa economic; datele operative ale bncilor comerciale din Moldova, informaiile centrelor de cercetri; informaiile plasate pe paginile web ale bncilor comerciale; datele i informaiile 5 rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor. La realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode statisticomatematice de analiz, analiza grafic, metoda observaiei, interviul, analiza i sinteza, comparaia .a. Noutatea tiinific a principalelor repere ale tezei rezid n: - concretizarea i delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu bancar; - sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul marketingului bancar; - identificarea trsturilor specifice ale marketingului bancar n diferite condiii a mediului socio-economic i a dinamicii pieei serviciilor financiare; - abordarea sistemic a componentelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional i autohton; - stabilirea unor indicatori i demersuri de definire a dimensiunilor i specificitilor pieei serviciilor bancare, care satisfac cerinele procesului decizional n marketing;

- revista practicilor avansate de marketing bancar i strategii de adaptare a acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei; - definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar i a principiilor de asamblare a lor n procesul de organizare a activitii bncii comerciale n vederea asigurrii avantajului competitiv; - concretizarea limitelor implementrii metodelor i tehnicilor moderne de marketing bancar n contextul economic al Republicii Moldova. Valoarea practic a investigaiei const n: - aprecierea dimensiunilor cantitatve i structurale a pieei serviciilor bancare din Republica Moldova; - identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea marketingului bancar n Republica Moldova; - generalizarea practicilor mondiale n domeniul marketingului bancar i concretizarea formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n sectorul bancar din Republica Moldova; - analiza opiunilor strategice efectiv utilizate de ctre bncile autohtone n domeniul perfecionrii relaiei banc-client, diversificrii ofertei produselor bancare, poziionrii pe pia .a.; - formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing n cadrul bncilor comerciale; - determinarea rolului sistemului informaional i al cercetrilor de marketing n asigurarea competitivitii bncii; 6 - fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing n cadrul instituiei financiare. Rezultatele cercetrii poart un caracter teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile

n elaborarea i realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea i consolidarea pieei bancare n Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i la elaborarea proiectelor pentru unele bnci comerciale care-i propun drept scop implementarea unor practici bancare i coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan. n ultim instan, rezultatele cercetrii prezint importan din punctul de vedere al organizrii unor astfel de aciuni ca: procesul de instruire n cadrul cursurilor de marketing bancar; marketingul serviciilor, marketing strategic. Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de marketing, mix-ul de marketing, politic de marketing, practici bancare, piaa serviciilor bancare, sistem informaional, cercetare de marketing, cercetare de pia, activitate de marketing, serviciu marketing n banc, organizarea de marketing etc. Aprobarea lucrrii. Principiile fundamentale i rezultatele cercetrilor au fost prezentate la conferine i simpozioane interne i internaionale, cum ar fi: Strategii i modaliti de intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene spre Est, ASEM, septembrie 2000; Probleme regionale n contextul procesului de globalizare, ASEM, octombrie 2002; Simpozion Internaional al tinerilor cercettori, ASEM, septembrie 2003; XV - : o, , , Cernui, ianuarie, 2004 etc. Publicaii. Tezele de baz ale disertaiei au fost expuse n 8 lucrri cu un volum de 4,3 coli de autor. Volumul i structura lucrrii. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii i

recomandri, bibliografia, care, la rndul su, insereaz 194 surse. Textul tezei este expus n limba romn pe 132 pagini, conine 28 tabele, 55 figuri i 18 anexe. 7 CAPITOLUL 1 PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 1.1. Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare. Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor. Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor. Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul

de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al marketingului. Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 19501960. n Europa Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) [34]. Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana 8 aplicrii strategiilor de marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanent [109]. n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, o atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de a lega clientul de banc [34]. Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm

c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea pieei occidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89, 109]. Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea nivelului rentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile de stimulare i atragere a noilor clieni. O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare: creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice; liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice; apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i intensific concurena pe piaa bancar; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii

serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului 9 respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat MINITEL; modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii. Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106]; diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i

prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea obligaiunilor); dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale performante i prin individualizarea relaiei banc-client; extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring, leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n strintate. n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului bancar ca tiin i ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]: Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de marketing implementate [27, p.62-63]. La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii. La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zmbet i atmosfer destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de 10 clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exteriorul este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.

La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de piaint. Astfel, abilitatea bncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor computerizate. La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat n activitatea lor inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nct acetia s apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai nalt nivel. La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii. n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape [83, 88, 108]: Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat

sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974 (Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970. A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al 11 eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J. Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii investiionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile revoluiei financiare (Cambridge, 1986) etc. A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu pn n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat

revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual ideea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor. Cercetrile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile comerciale (1994); K. Fabry Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle Industria serviciilor financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei privind serviciile complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii. Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n regim on-line. n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar sa realizat pe baza cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale [80]. Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului bancar. Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing n bncile comerciale se

subnelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz: analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra pieei [113]. 12 De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare [100]. Una din abordrile de perspectiv este cea a marketingului ca sistem destinat asigurrii echilibrului ntre interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopul satisfacerii necesitilor clienilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru banc. Elaborarea conceptului marketingului serviciilor i, n particular, a marketingului serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate n urmtoarele modele: 1. Modelul J. Rathmell - elaborat n 1974, a fost prima ncercare de a demonstra diferenele dintre obiectivele funcionale ale marketingului n sectoarele productiv i neproductiv (Fig. 1.1.1.) Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146]. Potrivit modelului Rathmell, n sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcionale ale marketingului n acest sistem pot fi numite clasice. n primul rnd, este vorba despre organizarea procesului de

producere a mrfurilor, care satisfac necesitile consumatorilor (concepia de marketing), dar nu cele ale productorului, care tinde s-i realizeze marfa. n al doilea rnd, este necesar organizarea procesului de marketing al acestor mrfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a preurilor i a canalelor de distribuie) pentru promovarea eficient a mrfurilor. n final, este necesar monitorizarea procesului de consum a mrfurilor n vederea studierii comportamentului consumatorilor, evidenierii nevoilor de perspectiv ale consumatorilor i analizrii posibilitilor Producerea Bunuri Servicii Producerea Marketing Marketing Consumul Interaciunea cumprtor-vnztor 13 marketingului n procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor. Este dificil de ndeplinit aceste obiective funcionale atunci cnd e vorba de industria serviciilor, deoarece producerea, marketingul i consumul serviciilor nu pot fi divizate n procese separate. Rathmell accentueaz caracterul simultan al procesului de producere i consum a serviciilor. De aici, rezult un alt obiectiv funcional al marketingului realizarea unei interaciuni continue dintre productorul i consumatorul serviciului. 2. Modelul lui Eiglier i Langeard, elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de autori, Serve action sau Deservire n aciune. [127]. ( Fig. 1.1.2.) Figura 1.1.2. Modelul Eiglier i Langeard [127]. Acest model evideniaz nu numai caracterul simultan al procesului de producere, precum i a celui de consum, dar i intangibilitatea serviciului. Dac, modelul Rathmell

menioneaz procesul de interaciune dintre vnztor-cumprtor drept o nou sarcin funcional a marketingului, apoi modelul Serve Action demonstreaz, sub aspect microscopic, acest proces. Factorii-cheie n acest model sunt: 1. procesul de deservire (dreptunghiul mare); 2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic); 3. clientul A; 4. clientul B. Clientul A este un element esenial al modelului i reprezint piaa-int. Autorii scot n eviden trei factori ce influeneaz esenial comportamentul clientului A: a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru client. Conform modelului, partea esenial pentru marketing este cea vizibil. Ea cuprinde personalul bancar, care presteaz serviciul, i mediul material, n care are loc procesul de deservire; b) mediul material; Partea invizibil Partea vizibil Mediu material Sistemul intern de organizare Personal de legtur CLIENT A CLIENT B 14 c) ali clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clieni n procesul de deservire, care se afl n cmpul vizual sau alturi de clientul A, influeneaz considerabil reacia i procesul de deservire a clientului A. 3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit elaborarea conceptual a terminologiei caracteristice marketingului serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de:

marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133]. Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell, este fundamentat tiinific de Gronroos sub definiia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea deservirii se formeaz n procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz sunt procesul deservirii calitative i comportamentul personalului care presteaz servicii. 4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea 4P a colii americane pn la 7P [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiional 4P cuprindea 4 factori de marketing ce puteau fi controlai de organizaie: product (produs), price (pre), place (distribuie), promotion (promovare). Acestor patru factori li s-au adugat trei: process (proces), physical evidence (dovad material), people (oameni). Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119]. 5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente: a) conducerea organizaiei; b) personalul; c) clienii. Potrivit concepiei lui Ph. Kotler, exist trei uniti-cheie care formeaz trei relaii ce pot fi supuse controlului: organizaie-client; organizaie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.). Promotion Product Place Price Client Product People Promotion Process Place Price Physical Client 15 Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27]. Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetri [27,

p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetrii efectuate de Moller i Wilson, care remarc existenta unor concepii metateoretice n abordarea acestui subiect. Ei pun n eviden patru elemente ce se suprapun: costul tranzaciei, politica economic, interaciunea i reeaua [140, p.600]. n baza cercetrii comparative a diferitor lucrri, au fost scoase n eviden deosebirile epistemologice dintre lucrrile luate drept baz pentru cercetare. Autorii studiului i-au propus drept scop de a explica asemnrile i deosebirile teoretice evidente n canon i de a efectua o sintez a evoluiei cercetrilor n domeniul serviciilor financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrrile ce se refer la marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuat o analiz a dezvoltrii lor cronologice. n total, au fost analizate 54 lucrri de acest gen. La prima etap s-a efectuat gruparea lucrrilor dup tipul de serviciu sau produs financiar, precum i dup metoda de cercetare. S-a recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizrii unui criteriu de selectare subiectiv i pentru a acredita ideea potrivit creia, esena lucrrilor, dei este contradictorie, reprezint un canon ce trebuie neles. Pn n prezent n-a fost efectuat o analiz a lucrrilor ce in de marketingul serviciilor financiare, dei importana unui astfel de studiu este incontestabil. Acest lucru a fost demonstrat n cercetrile ce in de comportamentul consumatorului serviciilor financiare, efectuate de ctre Ennew i Mckechnie. Cea mai adecvat metod de comparare i elucidare a fost ntocmirea unor tabele comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercettorii ce activau n domeniul respectiv. Primul set de tabele a fost ntocmit prin clasificarea elementelor de baz ale lucrrilor n nou

categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul tiinific (tipul de marketing analizat); Organizaia Personal Consumator Marketing intern Marketing extern Marketing interactiv 16 poziia (cumprtorului, vnztorului, diada); metodologia cercetrii; contextul teoretic; variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile. Realiznd o astfel de clasificare, dar, n acelai timp, innd cont de deosebirile existente, a fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare i de interpretare utilizat n diferite surse. n procesul de ntocmire a tabelelor menionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective era inevitabil. Unica modalitate viabil de obinere a datelor comparabile a fost considerat metodologia ce rezid n utilizarea diverselor metode (Anexa 1). Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indic asupra existenei a trei abordri metodice eseniale de marketing: 1. Cercetrile din punctul de vedere al vnztorului (prestatorului) reprezint o abordare de marketing tradiional (Brentani i Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, n mare msur, abordeaz probleme organizatorice i structurale. 2. Cercetrile din punctul de vedere al cumprtorului se bazeaz pe chestionare i metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este raional. Spre deosebire de vnztori, cumprtorii sunt mai predispui s furnizeze informaii. 3. Cercetrile de diad au reprezentat o interaciune (Chaston, Zineldin), sau o abordare de reea, care, apropo, nu este mai puin rspndit (Engwall i Johansson). n cadrul

acestor cercetri este utilizat informaia primar, acumulat n cadrul diferitor interviuri. Este destul de dificil de studiat poziia vnztorului, fie c acesta este tratat n mod individual, fie - ca parte component a diadei. Bancherii corporativi, care presteaz servicii financiare, ezit s divulge informaiile confideniale cu privire la avantajul competitiv. Informaia devine mai accesibil datorit interviurilor. Accesul la informaie este limitat, n special, atunci cnd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieele corporative mari, operaiunile bancare de investiii, produsele financiare strine. Dat fiind aceast stare a lucrurilor, nu este de mirare c domeniilor respective li s-a acordat o atenie insuficient (Chu, Sheedy, Turnbull i Moustakatos, Tyler). Cu referire la variabilele endogene, care determin mediul de marketing al bncii i, respectiv, particularitile aciunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menionat c exist urmtoarele categorii de factori: 1. Factorii afectivi ncrederea, devotamentul i comunicarea. Acetia sunt caracteristici interaciunilor diadei. n cazul cumprtorului, se accentueaz importana securitii relaiei cu vnztorul, iar n cazul vnztorului - importana acestor elemente n perspectiva meninerii consumatorului. 17 2. Factorii economici se bazeaz pe produsele, serviciile realizate sau achiziionate, ct i pe formarea cererii pentru aceste produse. 3. Factorii structurali in de organizarea procesului de prestare a serviciilor i de prestarea serviciului propriu zis. Pe lng aceste trei categorii, care determin coninutul activitii de marketing bancar, distingem i variabilele de timp, ce completeaz i influeneaz grupurile de factori menionate

mai sus. Am constatat anterior c poziionarea teoretic a jucat un rol primordial n modelarea metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor endogene. Spre exemplu, dup cum s-a constatat deja, cercetrile de diad nu implic un numr mare de variabile afective, n timp ce cercetrile cu privire la poziia vnztorului, din contra, le utilizeaz frecvent. Astfel, se pare c dimensiunea companiei i tipul serviciului prestat au avut un impact semnificativ asupra seleciei variabilelor. Abordrile de segmentare au scos n eviden, n special, factorii economici i mai puin pe cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaia este valabil i n cazul cercetrilor ce in de criteriile de selectare (Chan i Ma., Turnbull i Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de cele structurale sau, n special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetrilor ce-i propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea bncii, fie din partea clientului. Cercetrile ce in de poziia cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu ntreprinderile mici i medii, accentueaz factorii afectivi (Dreux i Brown, File i Prince). Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici i structurali, dei, deseori, sunt utilizate i elemente afective (Holland, Mols, Turnbull). Factorii afectivi sunt mai puin accentuai n cercetrile n cadrul crora sunt utilizate chestionare (Ennew i Binks), ct i n abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de semisegmentare (Elliehausen i Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi n eviden n cercetrile MM, n ceea ce ine de poziia cumprtorului. n cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate, preponderent, variabile

economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugar i Nathan, Turnbull i Moustakatos). Acest lucru poate fi explicat prin legtura epistemologice aparent dintre aceste cercetri i abordrile tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n vederea selectrii variabilelor a reaprut datorit cercetrilor de diad, care implic abordrile de interaciune sau de reea, dar utilizeaz mai puin variabilele afective. 18 Variabilele exogene, luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea geografic i condiiile macroeconomice(Anexa 1). Totodat, trebuie de menionat c sunt abordai i factorii sociali, i cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene n dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete marketingul serviciilor financiare este instructiv, dar integrarea acesteia ntr-un model eficient de marketing, n vederea folosirii lui de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint dificulti. Acest lucru se datoreaz faptului c cei implicai n achiziionarea sau prestarea serviciilor financiare nu dein controlul asupra factorilor respectivi. Integrarea variabilelor exogene n cercetri scoate n eviden semnificaia lor. Ele constat importana furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux i Blair) i a filialelor strine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercit o mare influen asupra aciunilor ntreprinse de ctre companii n vederea achiziionrii serviciilor financiare, precum i n ceea ce ine de modul n care are loc aceast achiziie (Holland, Paulin ). De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaia sporit a marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinani, dar nu se

specific msura n care ele influeneaz studiul efectuat sau teoria de baz luat n discuie. Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetrile n domeniul dat, vor analiza mediul contextual n care bncile activeaz. Timpul, ca variabil, poate fi aplicat n orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp pot fi depistate n abordrile de segmentare (Wills), n cercetrile asupra poziiei vnztorului (Haubrich, Perrien, Smith), n cercetrile de diad (Tyler, Watson), ct i n cele ce in de poziia cumprtorului (Edwards i Turnbull, Holland). Totui, este evident c, la aplicarea anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabil. Cercetrile ce includ variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazeaz pe procedee de intervievare detaliat. De asemenea, timpul este cheia ctre o expunere economic raional a strategiilor de marketing relaional. Strategiile relaionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporete doar odat cu trecerea timpului. Operaiunile bancare fondate pe relaii reprezint o recunoatere a faptului c bncile i pot mri veniturile maximiznd profitabilitatea tuturor clienilor, odat cu timpul. (Moriarty). Timpul, de asemenea, joac rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact, timpurile creeaz probleme economice i perioade de stabilitate economic, care, dup cum a demonstrat Holland, afecteaz relaiile i atitudinile. (Haubrich). Dup Haubrich, relaiile ofer soluii pentru problemele generate de timp. Dezbaterilor este supus concepia potrivit creia, relaia este un produs, ce influeneaz calitatea, i face parte din serviciul cumprat. Aceast concepie este analizat de ctre Sheedy i 19 aplicat n lucrarea lui Mols . n lucrarea respectiv relaia este definit drept un criteriu de

selecie, dar nu un rezultat al post-seleciei. Ali cercettori nu atribuie o valoare superioar relaiilor, ci, dimpotriv, o trateaz ca un aspect secundar i organic al schimbului de relaii pe termen lung (Tyler). Efectele operaionale ale variabilelor se manifest difereniat n cadrul diferitelor piee. O alt tem a dezbaterilor frecvent n literatur este cea a poziionrii de pia. Perspectivele de poziie reprezint un proces din trei etape ce se repet i care asigur o mbuntire efectiv a marketingului serviciilor financiare ca obiect: 1) identificarea problemei sau avantajul pieei; 2) explicarea procesului existent; 3) identificarea soluiei. Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente n exteriorul tradiiei epistemologice personale. Utilizarea progresiv a variabilelor emoionale n studiile ce in de poziia vnztorului i de creterea complexitii metodelor conduc la avansarea procesului de studiu. Este imposibil elucidarea tuturor concepiilor existente n literatur. Pot fi identificate un ir de domenii n care concluziile sunt acceptate sau, cel puin, s-a ajuns la un anumit acord. Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor ntr-un mod simplu, dar sigur. ncepnd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai riguroase empiric ca form i mai ample, sub aspectul coninutului. Pieele financiare sunt tot mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de pia este important n vederea elaborrii unor concluzii bine argumentate i care pot fi aplicate ulterior. Importana acestuia este incontestabil i din punctul de vedere al acumulrii unor cunotine teoretice, ce pot fi utilizate i n alte mprejurri dect cele enunate. n dependen de

context, reacia privind relaiile a fost una extrem de variat. Aceasta demonstreaz c cele mai ntemeiate concluzii sunt elaborate n urma studiilor ce dezvluie un context specific i unic. Procesul de cercetare i diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astzi, variabilele endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv i structural. Aceasta dovedete c diversitatea de curente n literatur crete i mai mult i c ar trebui s fie ncorporat n studii individuale. Dezbaterea a progresat continuu - de la poziiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau subestimarea importanei relaiilor, pn la identificarea diferenelor epistemologice. Opiniile conin tot mai mult ambiguitate i denot sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziia meta-teoretic a autorilor. Deoarece relaiile reprezint o problem comun, iar rolul lor este privit ca unul ambiguu, contextual i/sau caracteristic pieei, diferena epistemologic este 20 explicat n concluzii empirice. O diviziune mai constructiv poate fi formulat prin cercetri tiinifice pe calea recunoaterii importanei i rolului complementar al perspectivei de poziie. Cercetrile de marketing efectuate n cazul serviciilor financiare trebuie s aib drept scop o mai bun cunoatere a relaiilor. Relaiile sunt individuale i influenate de context. n studii, aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implic o abordare interdisciplinar. n general, relaiile i schimbul de servicii financiare trebuie s fie mai intens studiate n contexte nchise. S-a remarcat c, atunci cnd contextul a fost bine definit, concluzia a fost specific i convingtoare. Aceasta reflect trstura multilateral a relaiilor. Cercetarea specific a contextului faciliteaz elucidarea pieelor serviciilor financiare specializate,

importante din punct de vedere teoretic. Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste piee cer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicat i n alte contexte. Specialitii trebuie s recunoasc c noiunea unic i subiectiv - relaianu poate fi evaluat tiinific. Ei ar trebui s ncerce s pun n eviden rolul relaiilor mai mult pentru a confirma i a reda complexitatea lor. Aceast metod ar fi foarte util pentru specialitii implicai n elaborarea strategiilor de marketing relaional. Literatura tiinific, n domeniul ce ine de marketingul serviciilor financiare, recomand aplicarea anumitor procedee, tehnici i metode de cercetare. Astfel , n unele surse se pune la ndoial necesitatea chestionarului n cadrul studierii relaiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaiilor se bazeaz pe un ir de variabile afective (greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum ncrederea (Wilson). De asemenea, se consider ineficient chestionarul n procesul de evaluare a roluluitimpului, care este o parte integrant a relaiilor. Interviurile nestructurate par s ofere o surs de informaii mai flexibil, care ar face mai bine fa problemelor generate de relaii i ar susine toate tipurile de variabile. O metod de examinare a particularitilor relaiilor individuale, prin dezvoltarea unor concluzii bazate pe contradiciile ce exist n relaiile individuale, este studiul de caz (Holland). Acesta permite o examinare mai aprofundat a rolului contextului n cazul tuturor aspectelor de idealizare, realizare i percepere a relaiei.

Meninerea preocuprii pentru variabilele endogene const n minimizarea stereotipului dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie s fie incluse, efectiv i pe larg, n cercetrile de marketing. Influena mediului extern a identificat rolul primordial n determinarea relaiilor de 21 schimb i a reaciilor fa de schimbri. Totui, dup Holland, importana variabilelor exogene rmne nedefinit. Acesta sugereaz c influena factorilor respectivi poate fi substanial. Prin analogie, se poate de afirmat c variabilele de timp ofer cercettorilor oportuniti care nu au fost investigate complet. Conceptualizrile endogene, n special cele ale timpului, au o importan inerent n relaii. Aceast problem merit a fi investigat mai amplu. Cercetarea pieelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordri multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie s asigure un caracter mai puin marginalizat al dezbaterii, accentund relaiile de legtur cu alte contexte de marketing. Marketingul bancar, n dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogat experien, care a fost acumulat n decursul mai multor ani de activitate n diverse domenii. Intensificarea concurenei i creterea necesitilor clienilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea planurilor strategice de marketing va adapta activitatea bncii la condiiile mediului exterior i la cele impuse de concurena intensiv. Succesul le va fi asigurat acelor bnci care vor releva avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinele clientelei, vor crea i vor promova exigene sporite la capitolul servicii bancare. 22 1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri profunde.

Printre acestea se numr i dezvoltarea tiinific, tehnologic i industrial tot mai complex, care au condus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri i servicii. Globalizarea comerului este nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce emisiunea monetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie de responsabiliti i i desfoar activitatea n forme specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar. Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului nord-american sau japonez i au devenit, la rndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut o nou identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea impedimentelor de ordin legislativ a permis expansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n urm. Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului financiar internaional se datoreaz n principal urmtoarelor cauze [34,83]: internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare - abandonarea limitelor geografice; expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii; renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberal; expansiunea rapid a euro-dolarului; crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia; progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore, creterea volumului tranzaciilor; eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital; inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiilor financiare; modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare; creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economic mondial. (Pentru

controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Bncii Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaionale ale bncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniul schimburilor valutare, ratelor dobnzilor, splrii banilor); instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economice riscante; intervenia factorului politic n activitatea bancar. Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia unui mediu de afaceri instabil, n care vechile reguli ale competiiei au fost erodate. 23 Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt, instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. Presiunile competitive au condus la transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului [150]. Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii de complexitate i de diversitate. Monitorizarea permanent i adaptarea continu la schimbrile mediului sunt obiective majore ale bncilor comerciale. Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoarele schimbri majore: 1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai bine, s-a produs o schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcherismului, ce sau manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm c puterea de ajustare i autoreglare a pieei va genera o eficien superioar a condus la o liberalizare i dereglementare general; 2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaia de pia i la o

transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a pieelor financiare. 3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiile s fie procesate, iar tranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare [34, p.20]. n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaiei financiare, pe plan naional, reglementrile stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de la evoluiile din sfera bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu, leasingul i factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la creterea riscurilor n domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiare afecteaz ntregul sistem economic. Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediului intern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte mult n ultimii ani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea economic are la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea consolidrii i concentrrii capitalurilor la nivel internaional. Situaia mediului de marketing bancar internaional este influenat, n mare msur, de liderii pieei financiare internaionale (Tabelul 1.2.1). 24 Tabelul 1.2.1 Liderii pieei financiare internaionale dup volumul activelor (mln. USD) Nr. crt Denumirea bncii Originea Active 1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498 2. Citigroup SUA 902 210

3. Deutsche Bank Germania 874 706 4. JP Morgan Chase&Co SUA 715 348 5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640 6. HSBS Holdings Marea Britanie 673 614 7. HypoVereinsbank Germania 666 707 8. UBS Elveia 664 560 9. BMP Paribas Frana 645 793 10. Bank of America Corp. SUA 642 191 Sursa: [114, p.221] Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a ntreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). inem s menionm c, indiferent de poziia pe care o are n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei, ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii. Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite n cadrul i n afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate). Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii. Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o

prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual. n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal n proiectarea i prestarea serviciilor. 25 Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren. Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic asupra activitii acesteia (Fig. 1.2.1). Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare dup 80, p.18]. La general, mediul bancar internaional reflect urmtoarele tendine i mega-tendine: Tabelul 1.2.2 Tendine i mega-tendine n cadrul mediului bancar internaional Tendine Mega-tendine MACRO-MEDIUL BANCAR - Explozia economiei globale; - Renaterea artelor; - Apariia socialismului de pia; - Stiluri de via globale i naionalism cultural;

- Privatizarea serviciilor sociale de stat; - Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat; - Ascensiunea femeii n funcii de conducere; - Epoca biologiei; - Renaterea religioas; - Triumful individualitii. - De la societatea industrial la cea informaional; - De la tehnologizare forat la tehnologia nalt; - Mondializarea economiei; - De la viziuni pe termen scurt la viziuni pe termen lung; - Descentralizarea iniiativei i puterii de decizie; - De la ierarhii - la reele; - De la ajutor instituionalizat - la fore proprii; - De la demografie reprezentativ - la demografie participativ; - De la Nord - la Sud. Sursa: [20] Mediul DEMOGRAFIC Mediul POLITIC i LEGAL Mediul NATURAL Mediul ECONOMIC Mediul TEHNOLOG Mediul CULTURAL BANCA 26 n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentueaz

urmtoarele tendine: Tendine n mediul demografic: - Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial; - Schimbri n structura de vrst a populaiei; - Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupuri educaionale; - Modificri ale structurii tradiionale a familiei; - Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei. Tendine n mediul economic - Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii; - Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare; - Instabilitate economic; - Plafonarea veniturilor reale; - Modificarea structurii cheltuielilor de consum; - Stratificarea pieei; - Reducerea posibilitii de economisire. Tendine n mediul tehnologic - Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice; - Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate; - Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic; - Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare. Tendine n mediul politic - Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor; - Majorarea numrului grupurilor de interes public. Tendine n mediul natural - Deteriorarea calitii mediului natural; - Criza materiilor prime; - Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surselor alternative de energie i utilizarea eficient a acestora; - Creterea gradului de poluare; - Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. Tendine n mediul cultural - Autorealizare personal;

- Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n cinste) rezist n timp; - Valorile culturale secundare se transform n timp Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul su n procesul de cumprare, caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimb att de uor, de aceea programul de marketing pe zonele de pia vizate trebuie s in cont de particularitile cultural. Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea sistemelor bancare din diferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextul istoric, social i cultural al economiei respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, n continuare prezentm 27 sistemele bancare reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele aspecte ale evoluiei lor. Tabelul 1.2.3 Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale ara Particularitile sistemelor bancare SUA nceputul reglementrii bancare; Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar; Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de credit); Crearea holding-urilor bancare. Marea Britanie Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul sistem bancar mondial; Stricta specializare a activitii bancare; Germania Sistem bancar dezvoltat; Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale;

Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile universale (instituiile publice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate; Iniierea ntreprinderilor de asigurare. Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ: unitatea de producie, unitatea comercial i una sau mai multe bnci; Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodat, sunt supravegheate i controlate de banc; Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte; Specializarea puternic a bncilor. Sursa: [17] ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost afectat de crize puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condus la acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu mult capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere brusc a credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n vedere evoluia nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c starea de lucruri n acest domeniu se va nruti [80]. n statele africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de faliment. Potrivit unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut crize bancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest sens fiind doar India. n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu grave dificulti n procesul de tranziie la economia de pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia, pierderi de peste 1 mlrd. de dolari, nregistrate de bncile bulgare).

28 Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile din Mexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din Venezuela, lipsa de credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare. Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura n care are loc consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n astfel de domenii ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i proceselor de creditare, integrrii acestor ri n cadrul pieelor globale. De asemenea, trebuie de remarcat c relaiile financiare dintre rile bogate i cele srace se consolideaz permanent. [34, p.23]. Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce preocup mai multe organisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii i Comitetul bncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consider c bncile sunt generatoare ale crizelor din economiile rilor n curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se confrunt cu o criz bancar. Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn n prezent, soluionarea crizelor bancare i-a costat pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de activitatea de economisirecreditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei bancare a costat 6-8% din PIB. [34]. Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelor industriale sau comerciale.

De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita panica i retragerea masiv a depunerilor bancare. Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este specific i depinde de particularitile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul potenialului lor, ponderea depozitelor bancare fiind nensemnat. Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea eficacitii activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel evideniindu-se incapacitatea ei de a ndeplini eficient funciile de baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul productiv; dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei. Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel: experien insuficient n domeniul bancar, supravegherea bancar slab, legislaie inadecvat n domeniul contabilitii i al falimentului, conducere economic dezastruoas, volum imens de credite neperformante etc. 29 Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs de dezvoltare sunt: instabilitatea macroeconomic; creditele dependente de angajaii i acionarii bncii; influena factorului politic; liberalizarea financiar. La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependen evident ntre starea sistemului bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare. Instabilitatea macroeconomic influeneaz puternic felul n care bncile i desfoar activitatea. Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale

acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o insuficien anumit n activitatea bancar. Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se manifest prin manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implic un risc sporit. Unele guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale. Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina, rolul statului este nensemnat, n comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul simitor. Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea creditelor cu dobnzi reduse, ceea ce este inacceptabil pentru bncile private. Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de 15 ri din Africa subsaharian au traversat crize sistemice n care au fost implicate, n special, bncile de stat [34, p.28]. Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic nu va mai avea influene asupra sistemului bancar. Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane i vesteuropene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie la economia de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de factori ca: impedimentele aprute n calea dezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea subveniilor i intensificarea concurenei n cazul produselor din import etc. Diversificarea activitii bncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaiunilor

bancare atest natura dinamic a mediului de marketing bancar. n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n dou nivele: Banca Central - cu funcii standard, i bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o liberalizare parial a ratei dobnzii. 30 Una din problemele cu care se confrunt sistemele bancare este insolvabilitatea ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu au inut cont de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resurse disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederii deponenilor. n concluzie se poate de spus c sistemul bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c aceste probleme sunt interdependente. Rezolvarea lor implic utilizarea eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionarea managementului bancar, reglementrile sistemului bancar sunt instrumentele utilizate n atingerea acestor obiective. n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s asigure o activitate mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor, acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale bncii sunt msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi, care, la rndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare, n condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas. Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelor i schimbrilor, bncile se regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc

caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale caracterul concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat, imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice, ATM-uri, bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile. n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar fi: poziionarea strategic pe piaa financiar; impactul competitivitii prin costuri; dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane); riscurile liberalizrii financiare; implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiarbancar. Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii financiare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor. 31 1.3. Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar Actualmente, procesul de globalizare i intensificare a activitii economice reprezint elemente definitorii ale comunitii internaionale. rile dezvoltate din punct de vedere industrial au acumulat o experien valoroas n diverse domenii, inclusiv n cel ce ine de activitatea bancar. O bun parte din aceast experien prezint un interes deosebit pentru bancherii autohtoni, n condiiile perioadei de tranziie prin care trece economia Republicii Moldova. Conform studiilor unor cercettori [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale

economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producie i de consum pe baza creterii rolului serviciilor, nivelului de educaie, ateniei sporite acordate mediului ambiant, socializrii i globalizrii economiei, informatizrii vieii sociale. Structura produciei i consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent, ponderea sferei serviciilor n PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81]. Creterea volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii intelectuale, n rile dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. n particular, tendina globalizrii economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune i absorbie a celor mai mari bnci transnaionale. Dezvoltarea sistemului bancar internaional a fost fundamentat prin dou procese interdependente: modificarea structural a sistemului bancar (concentrarea i universalizarea activitii bncilor comerciale, dinamismul instituiilor non-bancare); restructurarea bazelor activitii bancare; De menionat c un rol de baz n dezvoltarea businessului bancar revine implementrii realizrilor tiinifice i tehnice n practica cotidian a businessului bancar i perfecionrii activitii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice n vederea automatizrii operaiunilor bancare ncepe n anii 30, cnd compania american Western Union a creat un serviciu special pentru transmiterea informaiei financiare confideniale prin telex. n anul 1974, n Frana, a fost brevetat card-ul bancar, iar la sfritul anilor 80, n rile dezvoltate din punct de vedere industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri

(Mastercard sau Visa). Din 1977, ncepe s funcioneze reeaua SWIFT, care reunete 250 de bnci europene i nord-americane [110, p. 2]. n procesul de automatizare a sistemului bancar se evideniaz dou etape: automatizarea unor operaii bancare separate; automatizarea total a activitii bancare. 32 Utilizarea tehnologiilor n domeniul bancar poart un caracter universal, formnd un sistem complex de deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal i a sistemelor informaionale, care funcioneaz n timp real, au revoluionat sistemele bancare. Concepia de marketing integrat, orientat spre consumator i profit, n scurt timp a fost nlocuit cu concepia marketingului strategic. Bncile includ n structura de conducere funcia de Director Marketing, care devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii. n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea optimal a informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln. de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu ntreprinderile comerciale, propun clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea plilor comunale direct de la domiciliu. Bank of Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniol Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro; banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni, efectueaz, practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon [63]. Bncile ce-i dezvolt cel mai activ

serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate n tabelul 1.3.1. Tabelul 1.3.1 Servicii bancare prin Internet Banca Extrase de cont Extrase cu indicarea micrii sumelor Operaiuni valutare Hrtii de valoare Dispoziii de plat n cont personal Dispoziii de plat n contul beneficiarului Cecuri Informaii privind rulajele pe cont Australia x x x Apolo trust xxx Bank Austria xxxx Bank Net x x x Bank of America xxxxx Sparta Hambourg

xxxxx Sparcase Dortm xxxxx Wells Fargo xxx Sursa: [83, p.43] 33 Bncile propun clienilor dou variante de legtur n regim de timp real: de afaceri, destinat clienilor corporativi, i de la domiciliu - pentru persoanele fizice. Utilizarea tehnologiilor financiare i informaionale a devenit un catalizator al apropierii dintre banc i client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate n tabelul 1.3.2. Tabelul 1.3.2. Tipuri de acces n Internet Accesul de afaceri Accesul de la domiciliu Reflect circa 50 operaii ntr-un extras Accesul unui singur proprietar Asigurarea unei protecii n multe nivele Conectarea la sistemul bncii prin programul de gestiune a numerarului Modalitatea electronic de anulare a plii. Plata cec-urilor prin reea i telefon Sortarea operaiunilor clientului n funcie de afacere. Posibiliti de transfer a mijloacelor n diferite tipuri de conturi Sursa : [83] Majorarea volumului vnzrilor serviciilor au determinat diferenierea pachetelor de servicii bancare pentru grupuri particulare de clieni i realizarea ideii de vnzare complex a serviciilor bancare. ntr-o msur considerabil, se evideniaz serviciile de deservire a activitii economice externe. De asemenea, se atest o majorare a volumul serviciilor de investiii, informaionale, de consulting. O cerin a pieei devin serviciile n sfera consultingului

financiar, gestionrii activelor, n prim-plan ieind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor informaionale. De asemenea, trebuie de menionat c procesul globalizrii i concentrrii capitalului bancar internaional predomin asupra procesului analogic din sfera industrial. Explicaia rezid n faptul c la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile strine sub forma mijloacelor atrase, precum i procedura de gestionare a capitalului prin operaii trust. Pe lng ntrirea potenialului financiar al monopolurilor bancare i industriale, se impune i atragerea unor resurse financiare considerabile pentru soluionarea unor astfel de probleme ca: situaia nefavorabil aprut ca urmare a influenei mediului nconjurtor, penuria resurselor, datoriile externe impuntoare ale rilor n curs de dezvoltare i ale rilor n tranziie la economia de pia. Nivelul de concentrare a capitalului i potenialul sistemului financiar din rile apusene nu este suficient pentru soluionarea problemelor menionate. n opinia experilor strini, pentru soluionarea lor este necesar o cretere economic anual n mrime de 9 % [138, 147]. innd cont de faptul c n Europa se modific considerabil structura de vrst a populaiei (de exemplu, n Germania ponderea persoanelor cu vrsta mai mare de 60 ani va crete, ctre anul 2030, pn la 73% din populaia activ), se prognozeaz majorarea cheltuielilor pentru ntreinerea persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificrile de rigoare i n ceea ce ine de situaia financiar a clienilor bncii [147]. 34 O atenie deosebit se acord dezvoltrii serviciilor bancare prin intermediul diferitor mijloace de telecomunicaii. Potrivit evalurilor unor experi germani, n aceast ar se atest o

cretere considerabil a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului n procesul de prestare a serviciilor bancare. De asemenea, bncile promoveaz serviciile bancare prin Internet [138, 147]. Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind gestiunea activelor, asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a mijloacelor temporar libere ale clienilor n instrumente investiionale cu scopul diversificrii riscurilor. Pieele investiionale sunt clasificate n: piee investiionale ale rilor dezvoltate (SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine 19% din populaie, 82% din PIB-ul mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionale i 98% din portofoliul investiional; piee investiionale n curs de dezvoltare (tabel 1.3.3). Tabelul 1.3.3. Piee investiionale n curs de dezvoltare Piee investiionale n curs de dezvoltare America Latin Europa de Est Asia de Sud-Est i de Est Altele Argentina Brazilia Chili Columbia Ecuador Mexic Panama Peru rile Baltice Bulgaria Croaia Cehia Ungaria

Polonia Romnia Rusia China India Indonezia Malaezia Pachistan Filipine Coreea de Sud Chri Lanca Israel Africa de Sud Turcia Sursa: [83, p103] n ultimul timp, bncile comerciale abordeaz foarte minuios problema calitii activelor sale. Se consider c evaluarea corect i real a calitii activelor este un factor-cheie al sntii bncii. Clienii bncilor sunt foarte exigeni la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetrii efectuate de M. Knight, n Europa Occidental, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor de munc pentru corectarea greelilor. Noiunea de calitate a serviciilor bancare include satisfacerea sau depirea ateptrilor clienilor [138, p.52]. O influen considerabil asupra dezvoltrii noilor servicii bancare o are concurena internaional, n special, cea dintre instituiile bancare tipice. Este actual problema concurenei interne ntre bnci i companiile de asigurri. n 1997, n Europa activau circa 16 mii de instituii 35 creditar-financiare i 3,5 mii de companii de asigurri i firme emitente de cri bancare de credit [80]. Pe lng funciile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurri mai cuprinde i: vnzarea hrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adic operaiuni i servicii bancare. La rndul

lor, i bncile comerciale i extind activitatea n businessul asigurrilor. Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru vnzarea serviciilor lor, reelele de distribuie ale firmelor de turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare sunt oferite sub o marc comercial comun. Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere staionar i pierde actualitatea, ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin intermediul sistemelor electronice de legtur: telefon, fax, PC. A devenit evident perspectiva transferrii majoritii clienilor la autodeservire. Totodat, urmeaz s fie pstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienilor corporativi. Activitatea bancar devine tot mai dependent de sistemul informaional, viteza de prelucrare a datelor i calitatea acestora, analiza situaiei economice i evaluarea corect a perspectivelor dezvoltrii pieei financiare. n opinia lui U. Riston, preedinte al Citycorporation, informaia despre bani a devenit la fel de important ca i banii [52]. O importan deosebit o are trecerea de la purttorii fizici ai informaiei financiare la purttorii electronici, care influeneaz complexitatea i viteza prestrii serviciilor bancare. O atenie sporit se acord formrii noilor structuri de consulting i minicentrelor de calcul pentru clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast abordare n anul 1997 i, n rezultat, au deservit de 4 ori mai muli clieni particulari dect instituiile bancare germane. O perspectiv de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,

determinat de majorarea volumului de credite, popularizarea comerului virtual, accelerarea numrului de tranzacii derivate. La capitolul riscuri menionm: riscurile de ar, politice, valutare, de client, riscul de pia, riscul de nrutire a situaiei financiare. Criza din Asia ce a avut loc n perioada 1997 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit cele mai mari bnci i companii investiionale. Aceast criz a demonstrat consecinele nefaste ale investirii necontrolate de mijloace i a practicrii tranzaciilor speculative de proporii. O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor. Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de 36 servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea relaiilor corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care creeaz avantaje concureniale considerabile n sfera serviciilor de pli i a celor electronice [83, p.25]. Un instrument al politicii monetare este participarea bncilor comerciale la operaiunile cu hrtii de valoare pe piaa deschis (open market). Dar, tendina dezvoltrii serviciilor bancare n sfera comerului cu hrtii de valoare nu este optimist. n vederea creterii eficacitii pieei financiare, hrtiile de valoare vor fi emise n form electronic, ceea ce, n consecin, va limita posibilitile bncilor de pstrare a acestora. Vnzarea hrtiilor de valoare prin intermediul

tabloului electronic va minimiza rolul bncilor. Perspectiva dezvoltrii serviciilor bancare n urmtoarele doutrei decenii se va baza pe urmtorii factori de modificri structurale n sfera bancar [139]: - intrarea n ramur; - diversificarea activitii bncilor n contul prestrii serviciilor extrabilaniere; - dezvoltarea serviciilor pe piaa capitalurilor de mprumut. Noiunea de intrare n ramur presupune crearea, de ctre corporaiile transnaionale, a bncilor interne. De exemplu, Volvobank, British Petroleum, Renault deservesc n ntregime necesitile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul rii i acord un spectru larg de servicii clienilor strini. Casa de comer Mark&Spencer propune servicii i operaiuni financiare i bancare, inclusiv credite de consum, iar General Motors, IBM credite investiionale pe termen scurt. n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing. n bncile mici i mijlocii, cheltuielile pentru marketing constituie pn la 2% din profit, contra 15% din profit ct cheltuiesc companiile comerciale. Cercetnd strategia de marketing a diferitelor bnci, specialitii n domeniu au evideniat direciile de concentrare a eforturilor bncilor n vederea sporirii eficacitii marketingului bancar. O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu partenerii comerciali. De exemplu, bncile europene, pentru ai vinde produsele i serviciile, precum i pentru a elabora servicii comune, colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare, ageniile comerciale. n perspectiv, aceast tendin va duce la apariia i prestarea unor noi servicii sub o marc comun. Multe bnci contientizeaz importana utilizrii mrcii lor. Clientul se deprinde cu marca bncii, ca i cu marca produsului.

37 n ultimii ani, bncile din SUA, Germania, Japonia, precum i din alte ri dezvoltate, diversific spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarc: serviciile de brokeraj privind cumprarea-vnzarea polielor de asigurri, participarea la activitatea companiilor de asigurri, investirea n operaiunile cu hrtii de valoare, planificarea financiar a cltoriilor turistice i de afaceri, consultarea n domeniul fiscal, planificarea financiar pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea mprumuturilor pentru programele de dezvoltare a comunitilor locale [110,p.14]. Creterea volumului serviciilor extra-bilaniere este condiionat de creterea rolului consultaiilor, de micrile de absorbie i fuzionare a ntreprinderilor, de cutarea investitorului strategic, de asigurarea informaional a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de falimentare, precum i de dezvoltarea sistemelor de comunicaii i a tehnologiilor informaionale, care asigur clienilor acces la masivele informaionale bancare n timp real. Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum, care pn mai ieri era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectiv este gestiunea fluxului de numerar, care include ncasarea plilor, realizarea plilor privind operaiunile clientului, precum i investirea surplusului de numerar n hrtii de valoare pe termen scurt i acordarea de ctre banc a creditelor pn la solicitarea de ctre client a surplusului menionat. n plus, dac pn nu demult bncile se specializau n gestionarea fluxului de numerar al companiilor, n ultimul timp, se manifest tot mai mult tendina de rspndire a acestui serviciu n domeniul ce ine de deservirea

persoanelor fizice. O practic eficient este lucrul bncilor cu clienii n mod individual, analiza situaiei reale, soluionarea, n cele mai bune condiii, a problemelor clienilor, anticiparea necesitilor acestora. Pentru bncile autohtone este de o real valoare experiena bncilor strine n ceea ce ine de atragerea clienilor. Aceast abordare are la baz principiul: organizarea afacerii operaiuni de decontare servicii suplimentare. Bncile din Republica Moldova propun, n primul rnd, operaiunile de decontare i abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De multe ori, bncile autohtone acioneaz n baza principiului: operaiuni de decontare creditarea sub garania gajului organizarea unei tranzacii (afaceri) complexe. n opinia noastr, important este experiena prestrii serviciilor privind structurarea tranzaciilor, adic elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzaciei, evidenierea i evaluarea riscurilor aferente fiecrei etape a acesteia. Un rol aparte n practica bancar l are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea instalaiilor, tehnicii, utilajului, mainilor, echipamentelor etc. 38 n ultimul deceniu, se contureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului bancar internaional: o participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa creditar-valutar internaional; colaborarea instituiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creterea cotei de pia; utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancare specializate; crearea sistemelor de experi i ale bazelor informaionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii i conducerii operative; intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor i serviciilor informaionale, utilizate n

procesul de acumulare i analiza operativ a informaiilor necesare n procesul de adoptare a deciziilor optime; utilizarea tehnicii electronice n procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinelor crescnde ale clienilor, asigur comoditatea deservirii i diversificarea sortimentului serviciilor prestate; O problem important pentru bncile occidentale devine restructurarea reelei de filiale i reprezentane, ntruct modelele existente de gestiune a reelelor bancare globale duc la majorarea costurilor suplimentare i, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea, strategia i tactica prestrii serviciilor se perfecioneaz att n direcia restructurrii reelei de filiale, ct i n direcia diversificrii sistemelor de deservire. Principiul de baz n procesul de deservire bancar devine segmentarea vnzrilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor informaionale i electronice. Industria bancar este influenat tot mai mult de performanele tehnologice. n special, aceast influen se observ pe piaa cu amnuntul, n cadrul creia a crescut volumul fizic i costul operaiunilor. Pentru a face fa dimensiunilor date, bncile implementeaz noi tehnologii, ceea ce creeaz avantaje concureniale pe piaa bancar. La etapa actual, n sfera serviciilor bancare electronice predomin principiul accesului de la distan. Acesta presupune legtura clientului cu banca prin telefon, fax, computer n scopul realizrii unei operaiuni anumite. Ponderea (dup principiul geografic) bncilor i a instituiilor creditarfinanciare, prezente n reeaua Internet, este ilus