Marketingul Farmaceutic

Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este o întâmplare, este o consecinţă a faptului că politicile de marketing sunt abordate cu multă atenţie şi discernământ de toate companiile. Termenul a intrat astfel în vocabularul global, dovadă a faptului că aplicabilitatea lui este nelimitată.

Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi practice, tehnici de investigaţie şi instrumentar de analiză a orientării, organizării şi utilizării factorilor de producţie în scopul satisfacerii cerinţelor de consum ale populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiile obţinerii unui profit cât mai ridicat. Pentru înfăptuirea marketingului, orice activitate economică trebuie să aibă ca punct de pornire studierea atentă şi complexă a cererii şi ofertei pe piaţă.

Principalele activităţi de marketing constau în:

-prospectarea riguroasă a pieţei;

-identificarea şi orientarea cerinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor;

-producerea bunurilor economice pornind de la cererea de piaţă;

-proiectarea, în această viziune, a viitoarelor produse;

-introducerea produsului în fabricaţia de serie, în conformitate cu concluziile degajate din testarea lui;

-pregătirea pieţei pentru acceptare produsului;

-lansarea pe piaţă şi stimularea menţinerii atenţiei cumpărătorilor asupra produsului respectiv;

-stabilirea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie optimă, a formelor şi metodelor moderne de producţie şi de circulaţie a produselor;

-urmărirea comportării produselor la consumator;

-asocierea vânzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea consumatorilor, inclusiv în procesul utilizării acestora.

1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trăsături

Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic constă în faptul că industria farmaceutică creează şi produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul acesta nu va fi cumpărat liber, sau la alegere, după bunul plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul pacientului, cu scopul vindecării unor boli, protejării sau ameliorării sănătăţii acestuia.

1

Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actualizată piaţa pentru produsele şi serviciile farmaceutice. Această definiţie are unele avantaje, deoarece pun accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice şi nu numai pe prepararea şi eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sau idee necesară pentru a anticipa şi pentru a elimina barierele din asistenţa farmaceutică pot fi luate în discuţie, în cadrul unei pieţe farmaceutice.

Marketingul farmaceutic are un înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarece cuprinde serviciile farmaceutice de înaltă specialitate, oferite de profesioniştii în domeniu. În această definiţie accentul se pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind că justificarea pentru extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu producătorul sau comerciantul de medicamente.

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:

se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (pentru care ţinta eforturilor de marketing o constituie medicul care prescrie) şi nu una de cumpărare, deoarece pacientul nu are putere de decizie în alegerea produsului; câmpul de acţiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroasele restricţii şi reglementări prevăzute în legislaţie, privind condiţiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor.

totodată, producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing, dar într-un mod deosebit, natura activităţilor impunându-le o etică particulară; comercializarea produselor farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obţinerii avizului de fabricaţie (autorizaţie) pentru a putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pe piaţa farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Produse Medicamentoase de Uz Uman aprobat anual de Ministerul Sănătăţii .

producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot, atât în laboratoarele din cadrul întreprinderilor, cât şi de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise şi preparate în farmacie, la masa de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia de farmacie;

fixarea preţului de vânzare a medicamentului către public nu este liberă; publicitatea unui medicament este sever reglementată şi supusă unui control continuu; aceasta se adresează

medicilor care prescriu şi farmaciştilor care pot face înlocuiri, dar numai foarte rar se adresează direct beneficiarului, pacientului;

distribuţia nu lasă nici o iniţiativă diferenţiată industriei, aceasta trece prin depozitele de medicamente şi apoi în farmacii;

elaborarea unui dosar complet pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produs farmaceutic însumează ani (5-10) de eforturi şi investiţii, în special în sectorul de cercetare; pentru orice inovaţie minoră în prezentare sau o schimbare a indicaţiilor fiind necesară obţinerea unei noi autorizaţii;

consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind specificaţia semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing;

faţă de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodată o fază de linişte, el fiind supus unui examen permanent.

Potrivit lui Brandabur, funcţia de cumpărare a unui produs farmaceutic este realizată prin contribuţia a patru actori:

medicul care prescrie tratamentul; farmacistul care distribuie tratamentul; pacientul, beneficiarul medicamentelor şi al serviciilor farmaceutice; instituţiile guvernamentale (sau terţul plătitor) care achită parţial costul medicamentelor consumate de pacient,

conform legislaţiei respective (Brandabur, 2006).

2

Pe piaţa farmaceutică poate să apară fenomenul de co-marketing, care constă în punerea simultan pe piaţă a aceluiaşi produs de către două sau mai multe firme producătoare (de exemplu: Aspirin Bayer, Acid Acetilsalicilic de la Sicomed, Upsarin de la Upsa etc.), sub diferite nume de marcă, fiecare marcă având prestigiul său. În ceea ce priveşte publicitatea, aceasta trebuie să fie obiectivă, în sensul că medicamentul trebuie prezentat la nivelul promisiunilor făcute. Orice abatere poate fi fatală pentru firma producătoare, deoarece medicamentele se adresează sănătăţii omului. “Spre deosebire de alte produse, având un impact major asupra organismului uman, produsul farmaceutic trebuie să îndeplinească, înainte de toate, condiţii mai presus de interesul pur comercial. Se cheltuiescresurse importante pentru dezvoltarea unor medicament inovatoare şi o atenţie deosebită se acordă siguranţei pacienţilor” (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007). Pentru producătorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii şi farmaciştii, dar şi pacienţii, constituie o datorie morală şi o necesitate economică, în acelaşi timp. Este contraproductiv pentru producătorul de medicamente şi dăunător pentru sănătatea publică a se trece sub tăcere o descoperire importantă, dar şi a da false speranţe sau a trece sub tăcere riscuri confirmate. Informaţia corectă permite medicului să-şi asume responsabilitatea prescrierii unui medicament în cunoştiinţă de cauză. Este esenţial ca profesioniştii, dar şi pacienţii, să primească pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere şi tratament, o informare corectă, exactă, completă, demonstrabilă, răspunzând imperativelor păstrării sănătăţii populaţiei. Angajamentele producătorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurarea calităţii produsului, ca şi informarea, sub toate aspectele, adresată celor care prescriu şi consumă medicamente. Marketingul farmaceutic nu este static, pasiv, ci un proces de un dinamism impus de necesităţile actuale ale unor vremuri într-o continuă schimbare.

1.2 Importanţa marketingului în contextul actual

Canalizând interesul pe piaţa farmaceutică, se poate afirma că aceste principii oferă reţeta succesului unui medicament pe piaţă, în ciuda faptului că medicamentul se comercializează pe o piaţă puternic reglementată, fie că ne referim la piaţa românească, la piaţa unică europeană sau la orice altă piaţă economică.

Mai mult decât atât, în contextul în care vânzările globale de medicamente au ajuns la o valoare de 600 miliarde USD şi se preconizează că în următoarea decadă vor atinge valoare de 1300 miliarde USD, creştere datorată în mare parte boom-ului economic al pieţelor emergente şi pătrunderii medicaţiei moderne în ţările din lumea a treia. Şi România, ca economie emergentă, respectă aceste previziuni. Astfel, dacă în 2004 vânzările de produse farmaceutice se cifrau la 900 milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar în 2006 ajunseseră la aproximativ 1,4 miliarde USD, se preconizează că în anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a unei creşteri anuale de 20 de procente.

Deşi domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte în lumea economică prin reglementările, restricţiile şi mesajul său, activităţile de marketing îşi păstrează importanţa şi succesiunea deşi de multe ori apar diferenţe de substanţă.

Prospectarea pieţii reprezintă în domeniul de faţă identificarea nevoilor terapeutice ale populaţiei, date obţinute în urma statisticilor efectuate la nivel regional, naţional sau chiar mondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea economică îndeamnă orice companie farmaceutică să producă doar ceea ce se va cere, deci produsul care ar asigura vânzări mulţumitoare. Pentru confirmarea acestei politici generalizate vine şi afirmaţia unui fost manager de companie farmaceutică multinaţională: „un medicament bun este un medicament care se vinde bine”. Există totuşi şi rare excepţii, un exemplu ar fi medicaţia pentru bolile ce au o incidenţa foarte mică, de la un caz la un milion de locuitori şi chiar mai rar. În aceste condiţii companiile nu îşi pot acoperi nici măcar cheltuielile de cercetare şi producţie dar totuşi sunt îndemnate să producă aceste medicamente datorită unor subvenţii guvernamentale, unor donaţii sau pur şi simplu

3

pentru a câştiga notorietate, investiţia fiind vazută ca o investiţie în imagine. Aceste medicamente se numesc medicamente orfane şi au un statut cu totul aparte.

Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorită cercetării efectuate pentru dezvoltarea de noi molecule, cercetări ce uneori pot dura ani şi există şi riscul de a nu conduce la rezultatul aşteptat. Odată obţinută formularea finală, utilă terapeutic, urmează studiile clinice care durează alţi ani de zile şi care costă companiile sume exorbitante. Legile în vigoare obligă companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienţilor de eventuale efecte neaşteptate ale medicamentului.

Introducerea medicamentului în producţie este următoarea etapă în evoluţia unui medicament. Cheltuielile de fabricaţie sunt de asemenea mai mari ca în alte industrii datorită faptului că procesul tehnologic se desfăşoară conform unor standarde foarte înalte, în lipsa cărora companiile pierd avizele de funcţionare. Aceste standarde se regăsesc în certificatul GMP pentru obţinerea căruia companiile farmaceutice locale au făcut cheltuieli mari raportate la nivelul lor de dezvoltare. Odată încheiate aceste etape compania poate trage linie şi însuma cheltuielile. Se poate ajunge la sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate din comercializarea produsului.

După toate aceste cheltuieli efectuate în litera şi spiritul legilor companiile se pot bucura totuşi, după introducerea noului medicament în terapeutica de exclusivitate pe piată pentru o perioadă de timp variabilă, ce poate dura de la 5 până la chiar 15 ani. Exclusivitate oferă companiei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este un monopol ce iesi de sub incidenţa legilor antitrust, deoarece oferă o modalitate de a-şi recupera banii investiţi în produs. Pentru a-şi recupera investiţia, compania apelează şi la canalele de promovare permise de lege şi cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.

O categorie aparte o reprezintă medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulări noi nu necesită studii atât de aprofundate şi cărora, mai mult decât atât, le este permisă o promovare mai puţin restricţionată. În cazul acestor produse balanţa cheltuielilor de cercetare, producţie şi publicitate înclină spre ultima. Din această categorie s-au distins nume de medicamente ce s-au constituit în adevarate branduri cu o notorietate internaţională. Şi în România se regăsesc astfel de produse a căror notorietate este foarte mare, bune exemple în aceasta direcie ar fi: Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult decât atât brandul Algocalmin se bucură de o notorietate ce îl plasează în primele 10 locuri ale topului brandurilor autohtone. Această notorietate a fost câştigată datorită prezenţei pe piaţă de o lungă perioadă de timp şi în consecinţă familiarizării populaţiei cu produsul, dar în ultimul timp a fost menţinută sau chiar sporită datorită publicităţii.

1.3. Promovarea medicamentelor ce se eliberează pe bază de prescripţie medicală. Codul etic ARPIM

Deşi nu are titlu de lege, codul etic prezentat în continuare are o însemnătate deosebită în rândul producătorilor şi distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaţia Română a Producătorilor Internaţionali de Medicamente) este reprezentată locală a EFPIA (European Federation of Pharmaceutical Industries and Asociations), organizaţie reprezentativă a industriei farmaceutice din Europa.

Misiunea EFPIA şi implicit ARPIM este aceea de a promova progresele realizate de industria farmaceutică, de a acorda asistenţă în introducerea de noi produse farmaceutice pe piaţă şi nu în ultimul rând de a menţine în limitele eticii toate demersurile menite să promoveze un medicament. ARPIM încurajează competiţia dintre companiile farmaceutice. Codul nu intenţionează să restrângă promovarea medicamentelor într-un mod dăunător competiţiei echitabile; în schimb el caută să asigure desfăşurarea promoţiilor de acest fel într-un mod onest, care corespunde realităţii, cu evitarea practicilor înşelătoare şi a potenţialelor conflicte de interese, totul cu respectarea legilor în vigoare. În acest fel, codul ARPIM urmăreste să promoveze un mediu în care publicul larg să poată avea încredere ca prescrierea

4

medicamentelor se face pe baza meritelor fiecărui produs şi a nevoilor individuale de asistenţă medicală ale fiecărui pacient.

În accepţiunea ARPIM, termenul promovare desemnează orice activitate întreprinsă de către un membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care încurajează prescrierea, livrarea, vânzarea, administrarea sau consumul produsului sau produselor sale medicamentoase. Acest termen include: publicitatea prin reviste şi corespondenţă poştală directă; activităţile reprezentăntilor, incluzând pliante şi alte materiale tipărite editate de orice membru al ARPIM; furniarea de mostre; oferirea de obiecte necostisitoare şi relevante pentru practica medicală sau farmaceutică; sponsorizarea de reuniuni, întâlniri promoţionale sau ştiinţifice, incluzând plata cheltuielilor de călătorie şi de cazare legate de aceste reuniuni/ întâlniri; furnizarea directă sau indirectă de informaţii către publicul larg; toate celelalte acţiuni de influenţare a vânzărilor, sub orice formă, cum ar fi participarea la expoziţii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului, presei scrise.

Codul ARPIM formulează standardele minime de conduită pe care membrii ARPIM consideră că trebuie să le aplice. ARPIM încurajează, de asemenea, complianta faţă de litera şi spiritul prevederilor următoarelor documente:

Ordinul Ministerului Sănătăţii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea reglementărilor privind autorizarea de punere pe piaţă, supravegherea, publicitatea, etichetarea şi prospectul produselor medicamentoase de uz uman;

Codul de Practică în Promovare al Federaţiei Europene a Industriilor şi Asociaţiilor Farmaceutice (EFPIA);

Directiva Europeană 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de uz uman, amendată de Directiva Europeană 2004/27/EC;

Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaţiei Internaţionale a Producătorilor Farmaceutici (IFPMA) atunci când este aplicabil;

Codul de Interacţiune cu Profesioniştii din domeniul sanitar al Cercetării şi Producătorilor Farmaceutici din America (PhRMA).

PIAŢA FARMACEUTICĂ

Particularităţile pieţei produselor farmaceutice

În industria farmaceutică, importante fonduri sunt dirijate către cercetare şi dezvoltare, în timp ce puţini înţeleg şi apreciază contribuţia adusă de către sistemul de marketing farmaceutic şi de către profesioniştii din domeniu. Aceştia fac ca medicamentul să fie accesibil la momentul potrivit, la locul potrivit, în cantitatea necesară, la un preţ rezonabil şi cu toată informaţia necesară. Lipsa de înţelegere şi de apreciere a eforturilor de marketing provine din numeroase bariere şi neînţelegeri legate de rolul marketingului în industria farmaceutică, precum şi din lipsa de înţelegere a semnificaţiei şi conţinutului noţiunii de marketing farmaceutic.

Ca şi în cadrul oricărei pieţe, segmentarea pieţei farmaceutice este inerentă, deoarece nici un producător nu realizează produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se referă la componenta cererii individuale a tuturor potenţialilor cumpărători. Fiecare piaţă este alcătuită dintr-un număr de segmente diferite de piaţă, fiecare dintre acestea fiind compusă dintr-un grup de cumpărători sau unităţi de cumpărare (în cazul special al industriei farmaceutice, cei care prescriu sau unităţile care prescriu) care împart calităţile, care fac acest segment distinct şi care dau semnificaţie marketingului.

5

Piaţa farmaceutică este unică în ceea ce priveşte importanţa influenţei factorului de decizie asupra actului cumpărării. Acesta din urmă nu este liber, nu aparţine pacientului, ci este dirijat de către medicul curant. De aceea, piaţa ţintă pentru medicamente o constituie medicii care prescriu. Din cauză că puterea de decizie aparţine în principiu medicului, este necesar să clasificăm şi medicii, ca şi pacienţii.

O altă particularitate a pieţei farmaceutice o constituie importanţa factorului boală. Cu puţine excepţii, incidenţa bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea şi evaluarea cantitativă a pieţei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenţei bolii este decisivă pentru eforturile producătorilor de medicamente. Se poate însă, ca relaţia dintre statisticile bolilor şi luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieţei, să fie mai puţin evidentă. Din cauza posibilităţilor aproape nelimitate de a identifica diferitele pieţe farmaceutice, cea mai frecventă abordare a studiilor se referă la piaţa prescripţiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de marketing, piaţa farmaceutică prezintă acest aspect.

Rata mortalităţii este importantă în luarea deciziei privind semnificaţia acestei caracteristici ca factor de piaţă. Statisticile evidenţiază modificări semnificative ale principalelor cauze de deces în perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenţate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creşterea speranţei de viaţă a populaţiei. Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece pot influenţa direcţia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin combinarea acestor informaţii cu alte date, cum ar fi vânzările unor produse competitive, eficienţa unui nou produs, succesul produselor noi în trecut, se poate alcătui pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe piaţă.

DISTRIBUŢIA PRODUSELOR FARMACEUTICE

Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în România

* Distribuţia en-gross a medicamentelor – reglementări UE

În Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiţiile legale care trebuie impuse prin legislaţia naţională a statelor membre pentru activitatea de distribuţie en-gross a medicamentelor de uz uman.

Cele mai importante dintre acestea se referă la obligaţia fiecărui stat de a supune distribuţia en-gross a medicamentului unor dispoziţii de autorizare prealabilă a distribuitorului, care presupune verificarea existenţei: localurilor, instalaţiilor şi echipamentelor adecvate şi suficiente pentru asigurarea unei bune conservări şi distribuţii a medicamentelor; personalului şi în special a persoanei responsabile desemnate, calificată conform exigenţelor legale din statul membru respectiv; obligaţiile titularului autorizaţiei de distribuţie en-gross:

-să asigure accesibilitatea localurilor, instalaţiilor şi echipamentelor, în orice moment, pentru cei abilitaţi să facă inspecţia;

-să nu-şi procure medicamentele decât de la persoane autorizate conform legislaţiei;

-să nu furnizeze medicamente decât persoanelor autorizate conform legislaţiei;

-să posede un plan de urgenţă pentru cazul retragerii de pe piaţă a unui medicament;

-să păstreze corespunzător documentaţia, astfel încât să poată furniza, pentru orice operaţie de intrare şi de ieşire a medicamentelor, cel puţin următoarele informaţii:data, numele medicamentului, cantitatea primită sau furnizată, numele şi adresa furnizorului sau destinatarului, după caz;

6

-să păstreze această documentaţie la dispoziţia autorităţilor competente, în scop de inspecţie, pe o perioadă de 5 ani;

-să furnizeze, la fiecare ieşire de medicamente pentru o unitate autorizată să elibereze medicamente către pacienţi, un document care să-i permită acesteia să cunoască: data, numele şi forma farmaceutică a medicamentului, cantitatea furnizată, numele şi adresa furnizorului şi destinatarului;

-să se conformeze principiilor şi liniilor directoare privind bunele practici de distribuţie.

La nivelul distribuţiei en-gross a medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bună distribuţie, la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care însă a fost abrogată de Directiva 2001/83/CE. În cazul distribuţiei en-gross a medicamentelor, regulile de bună practică trebuie să conţină norme referitoare la asigurarea calităţii, prin respectarea unor proceduri standard în cadrul fiecărei activităţi componente (aprovizionare, recepţie, depozitare, manipulare, asigurare comenzi) personal, spaţii şi echipamente, documentaţie, returnări, reclamaţii, rechemări, retrageri, auto-inspecţie.

*Distribuţia (eliberarea) către populaţie a medicamentelor

În ceea ce priveşte distribuţia cu amănuntul sau eliberarea către populaţie a medicamentelor, directiva 2001/83/Ce stabileşte, la art. 70-75, principiile clasificării lor în funcţie de modul de eliberare, care va fi decis de autoritatea competentă, la emiterea de autorizaţie de punere pe piaţă. Astfel, medicamentele pot fi clasificate, în funcţie de modul de eliberare, în:

-Medicamente supuse unei prescripţii medicale, care poate fi :

specială; cu eliberare care se poate reînnoi sau nu; restrânsă, rezervată unor medii specializate;

-Medicamente care nu sunt supuse unei prescripţii medicale.

Un aspect important al distribuţiei medicamentelor este publicitatea şi informarea, care în UE este reglementată de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art. 100, directivă dedicată publicităţii şi informării asupra medicamentelor. Astfel, sunt stabilite dispoziţiile pe care trebuie să le adopte statele membre în acest domeniu, în ceea ce priveşte:

interzicerea publicităţii, către public, la medicamentele care sunt supuse unei prescripţii medicale; interzicerea publicităţii către public la medicamentele psihotrope sau stupefiante, conform convenţiilor

internaţionale; conţinutul publicităţii şi conotaţiile mesajului publicitar; obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa formării reprezentanţilor medicali; obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa serviciului său ştiinţific de informare asupra

medicamentelor; controlul publicităţii la medicamente la nivel naţional; stabilirea sancţiunilor pentru încălcarea reglementărilor referitoare la publicitatea medicamentelor. Supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentul

În Uniunea Europeană supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentul este reglementată prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE sunt dedicate dispoziţiilor referitoare la obligaţiile statelor membre

7

în ceea ce priveşte supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentele, stabilirii şi aplicării de sancţiuni pentru încălcarea prevederilor legale referitoare la medicamente.

Astfel, autorităţile competente ale statelor membre trebuie să vegheze la respectarea legislaţiei medicamentului, prin activităţi de inspecţie regulate, care să includă controlul unităţilor de fabricaţie şi distribuţie, verificarea documentelor, prelevări de probe. Autorităţile competente pot suspenda sau retrage autorizaţia de punere pe piaţă a unui medicament, dacă:

medicamentul este considerat nociv în condiţii normale de utilizare; efectul terapeutic este defectuos (nu permite obţinerea de rezultate terapeutice); raportul beneficiu/risc nu este favorabil în condiţii normale de utilizare; medicamentul nu are compoziţia calitativă şi cantitativă declarată; informaţiile furnizate în dosarul de autorizare sunt eronate; controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra produşilor intermediari de fabricaţie nu au

fost efectuate sau nu s-au efectuat conform legislaţiei.

În România, Agenţia Naţională a Medicamentului deţine principalele atribuţii în domeniul supravegherii activităţilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziţiile referitoare la supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea încadrării faptelor şi a sancţiunilor pentru încălcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prin Legea nr. 95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art. 823-838.

PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETING

Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunoştiinţa, celor vizaţi în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă din domeniu (medici, farmacişti). Comunicare este un proces care include cel puţin patru elemente, respectiv sursa (emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu) de comunicare şi destinatarul (receptorul) din piaţă. Emitentul din lucrarea de faţă este compania farmaceutică care trensmite mesajul prin intermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca). Receptorul poate fi publicul ţinta sau când legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei ilustraţii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri. Canalele (mijloacele) sunt căile prin care mesajul este transmis către receptor.

Mijloacele de comunicare şi publicitate

Televizunea se caracterizează printr-o audienţă largă, vizibilitate mare, credibilitate, combinare de imagine, culoare şi text. De asemenea are o mare importanţă şi specificul televiziunii, adică publicul căruia se adresează, existând televizuni cu audienţă generală dar şi televiziuni de nişă, adresate doar unui segment de populaţie. Dezavantajele televiziunii sunt în primul rând legate de preţul plătit petru minutul de expunere TV care se calculează în funcţie de audienţă şi în funcţie de ora de difuzare a clipului publicitar.

Ziarele au specific o bază de cititori constantă între câteva zeci, mii şi sute de mii la cele mai cunoscute din România, au o apariţie frecventă şi o acoperire naţională iar costul apariţiei unei reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurtă de viaţă, capacitatea şi calitatea de reproducere limitată, necesitatea înserării mesajelor de mai multe ori şi caracterul pasiv al ziarelor.

8

Revistele spre deosebire de ziare vizează grupuri socioeconomice specifice, asigură o reproducere de o calitate superioară, au durata de viaţa mai lungă (de ordinul saptămânilor). Neajunsurile acestui canal sunt: preţul superior publicităţii în ziare,însă inferioară televiziunii, flexibiliatea redusă, timp de răspuns mai mare din partea cititorilor, frecvenţa apariţiei redusă. Revistele reprezintă însă calea cea mai avantajoasă de a promova produsul publicului ţinta care trebuie să fie acelaşi cu cel al publicaţiei. Acest mijloc este des utilizat de companiile ce activează în domeniul farmaceutic pentru a-şi promova propriile produse către personalul de specialitate din spitale şi farmacii. Revistele la care se face referire aici au canalele de distribuţie bine stabilite fiind interzisă în acest context distribuirea lor către publicul larg. Publicitatea este pentru aceste reviste principala sursă de venit, fapt ce le permite să se distribuie gratuit astfel ca publicul ţintă poate fi abordat mult mai uşor.

În cazul radioului avantajele sunt asemănatoare cu cele ale televiziunii doar ca audienţa este de cele mai multe ori inferioară şi pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai slab asupra audienţei. În consecinţă şi preţul reclamei este net inferior celui al reclamei TV.

Publicitatea exterioară (outdoor) realizată prin panouri, reclame luminoase, reclame pe mijloacele de transport se caracterizează printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea expunerii, atrage atenţia prin afişarea în zone aglomerate, pe spaţii mari, uşor vizibile, aduce un suport puternic promovării prin alte medii. Ca şi dezavantaje pot fi menţionate selectivitatea scazută, mesajul transmis trebuie să fie scurt, procentajul reţinerii mesajului este scăzut. Acest canal este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-şi promova propriul nume.

Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizează prin medii foarte selective, personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a răspunsului uşor de măsurat şi au specific faptul că nu pot fi cunoscute de concurenţa. Costul este însă unul ridicat iar reglementarile din domeniu îngrădesc foarte mult aceste canale. Scisorile adresate medicilor şi farmacistilor sunt o cale des abordată petru a promova un produs nou strict personalului de specialitate, deci în litera legii 95/ 2006. De asemenea legea permite cu anumite restricţii şi distribuţia de mostre în scop promoţional.

Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui mesaj publicitar. Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara, oferă un volum mare de informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi actualizată mereu, poate genera răspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări directe cu receptorul. Dezavantajele sunt acoperirea încă redusă a internetului şi securitatea deficitară a acestei căi.

Comunicara interpersonală realizată cu ajutorul reprezentanţilor medicali are avantajul ca oferă un contact direct, oferă posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, dă posibilitatea de a inbunătăţii informaţiile în timpul discuţiei, înţelegerea mesajului este mai uşoară, costul acestui canal este redus şi poate declanşa pe moment decizia de cumpărare.

Înţelegerea mesajelor în ceea ce au ele esenţial pentru realizarea obiectivelor promovării este facilitata de codificarea într-o formă în care destinatarii sunt capabili să o decodifice. Pentru ca decodificarea să corespundă intenţiei şi obiectivului urmărite de sursă, aceasta din urmă trebuie să deţină informaţii clare despre modul în care se comportă destinatarii şi despre capacitatea lor de decodificare şi înţelegere. Abilitarea de a selecta cele mai adecvate canale pentru transmiterea mesajului pentru un set dat de obiective reprezintă una dintre cele mai delicate sarcini de marketing. De cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se face pe mai multe căi, astfel ca mesajul ajunge mai uşor la persoanele vizate. În cazul promovării medicamentelor către personalul de specialitate căile alese sunt revistele de specialitate, trimiterea de scrisori publicitate şi abordarea medicilor şi farmaciştilor prin intermediul reprezentanţilor medicali. Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaţiei căile abordate sunt mai multe, legea

9

permiţând cu anumite restricţii şi reclamele radio sau TV, promovarea prin ziare, reviste, internet sau prin panouri publicitate.

Obiectivele comunicării mesajului publicitar

Primul obiectiv este câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă. Atitudinea favorabilă se creează dacă mesajele permit clienţilor să indentifice mai usor produsele companiei şi să le diferenţieze faţă de altele existente pe piaţă. În acest scop, mesajele trebuie să conţină informaţii despre produs, calităţile sale în aşa fel încât medicul sau farmacistul să fie convinşi de calitatea superioară sau de preţul avantajos al medicamentului şi în acest fel să contribuie la vânzarea medicamentului prin prescriere şi recomandare. Odată îndeplinit primul obiectiv, se urmareşte convingerea persoanelor abilitate să contribuie dezinteresat, pe baza încrederii în produs, la vânzarea medicamentului.

Un alt obiectiv este creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi apoi, ca ultim obiectiv înbunătaţirea imaginii companiei şi a produselor ale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de pe piaţă. Schematic, calea de promovare a unui produs este:

Rolul promovării :

Plecând de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare şi de la obiectivele de marketing urmărite, această activitate trebuie să răspundă unor cerinţe.

1. Furnizarea de informaţii către cumpărător despre produsele noi, utilitatea lor iar către re-vânzători pentru a-şi putea şi ei informa clienţii potenţiali despre oferta lor.

2. Stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor nevoi, cultivării unor dornţe şi aspiraţii.

3. Diferenţierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată faţă de altele din aceeaşi categorie cu atât ofertantul poate conta pe un succes mai mare, în realitate cumpărătorul lege diferenţe, avantaje şi beneficii. Diferenţele dintre mărci nu ies singure în evidenţă, uneori sunt greu de receptat şi de aceea tocmai promovarea oferă informaţii despre diferenţele veritabile dintre diversele mărci.

4. Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali şi relativi fideli trebuiesc atenţionaţi periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu îşi schimba preferinţele, mai ales în condiţii de concurenţă prin noutate.

5. Combaterea informaţiilor nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri şi care pot dăuna imaginii firmei şi produsului.

6. Atenuarea fluctuaţiilor cererii, situaţie înregistrată mai ales în extrasezon pentru anumite produse.

7. Influenţarea unor lideri de opinie, persoane cu funcţii de răspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental.

8. Influenţarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, împotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.

Din enumerarea făcută privind sarcinile promovării rezultă tocmai necesitatea elaborării unui mix promoţional care necesită la rândul său un şir întreg de instrumente şi activităţi de promovare.

Conţinutul şi managementul mix-ului promoţional

10

Datorită diversităţii obiectivelor urmărite de o firmă prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales în combinaţii: publicitatea, reclama, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

Publicitatea

Publicitatea este o variabilă cu o mare încărcături psihologică, cu acţiune pe termen lung, greu măsurabilă în privinţa efectelor economice pe care le generează. Ea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă, nepersonală – orală, scrisă sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau cu o firmă fără costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate duce la stimularea cererii de mărfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum în comportament de cumpărare.

Promovarea vânzărilor

Aşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii la un moment dat.

Cele mai uzitate scheme promoţionale se dovedesc :

-reducerea preţurilor cu efect promoţional incontestabil şi se foloseşte în situaţii diferite cum ar fi: eliminarea unor

-reţineri la cumpărare, pentru unii consumatori pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel de eficienţă mai ales în perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi înlocuite; contracararea acţiunilor concurenţei şi folosirea oportunităţilor oferite de anumite situaţii conjuncturale de piaţă. Decizia de reducere a preţului are un efect psihologic pozitiv atunci când este considerată ca un act de bunăvoinţă a ofertantului ca o dovadă de soliditate a poziţiei firmei sau produsului în cadrul pieţei şi de aceea politica de preţ trebuieşte bine gândită şi din timp anunţată cumpărătorilor.

-vânzările grupate – metodă care reprezintă un ansamblu de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global, inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale ale produselor componente;

-concursurile/tombolele – constituie o modalitate ofensivă de popularizare a unor oferte de regulă noi cărora li se adaugă şi publicitatea la locul vânzării, în unităţi comerciale;

-folosirea cadourilor promoţionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.;

-merchandisingul – reprezintă un complex de tehnici de prezentare directă a produselor, amplasarea optimă a acestora pe rafturi, tonete, în general amenajarea magazinelor cu un aspect cât mai atractiv şi performant.

Rolul relatiilor publice in stategia de marketing

Eforturile de comunicare ale companiei trebuie să se regăsescă şi în activităţile orientate spre întărirea valorii companiei şi înţelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaţiilor publice care presupun cultivarea contactelor, într-un mod constant şi sistematic cu persoanele influente din conducerea instituţiilor şi organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanţii autorităţilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obţine înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelora cu care compania are relatii sau că avea în viitor.

Relaţiile publice reprezintă o formă de comunicare în care fluxul informaţional este biunivoc, ca urmare a unui dialog care înlocuieşte monologul activitătţlor publicitare. În acest mod se obţine colaborarea mai eficientă între companie şi

11

mediul sau internaţional. Mai mult, caracteristic relaţiilor publice este caracterul cuprinzator şi sistematic. Ele nu se suprapun cu publicitatea şi au ca obiectiv primar obţinerea unei atitudini favorabile faţă de companie, produsele şi mărcile sale.

Prin activitatea desfaşurată compania urmăreşte:

să câştige înţelegerea publicului din piaţă; să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing; să stimuleze forţele vânzare şi intermediară; să potenţeze celelalte activităţi promoţionale; să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă aşteptările clienţilor şi ale societăţii.

Obiectivele urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă se rezolvă corect două probleme esenţiale. Prima se referă la obţinerea de informaţii suficiente şi pertinente despre modul în care este văzută şi percepută compania. Constatările cu privire la imaginea companiei, a produselor, mărcilor şi a personalului acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului în cadrul efortului firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia.

Pe fondul creşterii importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională sunt incluse activităţi care înainte făceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate în cadrul activităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix al relaţiilor publice grupate în următoarele categorii:

Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii.

Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă: interviuri, publicarea de ştiri despre companie, difuzarea de broşuri de prezentare

Acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări, inaugurări de obiective comerciale, semănarea de contracte importante.

Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări publice precum evenimente culturale, artistice sau sportive sau acţiuni umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni caritabile

Activitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi intens mediatizate.

Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă, cum sunt vizitele la firmele partenere, convorbiri telefonice, invitaţii şi cultivarea beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unor manifestări gen „Ziua porţilor deschise”.

Noţiunea de brand

În contextul actual noţiunea de brand are o importanţă aparte, de multe ori vânzările unei companii făcându-se datorită valorii şi notorietăţii brandului decât calităţii superioare a produselor. Sunt dese exemplele în care, faptul ca nu ai un nume pe piaţă te fac să nu ai vânzări la adevăratul potenţial. De aceea toate companiile caută să-şi construiască branduri de succes care să susţină activitatile de marketing.

12

Definiţia brandului este discutabilă, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs şi public. Nu există o definiţie unanim acceptată, însă redau mai jos definiţiile care par esenţiale pentru a înţelege amploarea semnificaţiei termenului:

Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o colecţie de percepţii în mintea consumatorului (J. Garrity).

Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecţie de valori pe care subconştietul le asociază produsului prin simpla alăturare a lui cu un brand. Apartenenţa la un brand de succes este o garanţie a aprecierii produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile, un exemplu lesne de inţeles este asocierea oricărui produs cu brandul numit Germania, asociere ce imediat conferă credibilitate produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul Germania se bucură de o bună notorietate la nivel global, şi produsele „made in Germany” vor beneficia de acelasi tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri de succes ce asigură vânzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc.

Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani de investiţii, de păstrare a unei direcţii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afectează şi brandurile care îmbătrânesc, devin neinteresante sau încetează să mai transmită mesajul dorit. Pentru a evita acest pericol companiile apelează la campanii de rebranding care ajuta la înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori foarte costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare ban cheltuit s-a întors la companie cu un profit substanţial.

Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică autohtonă a fost drumul de la Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul românesc numărul unu în domeniu, un brand cu forte multă tradiţie în spate. Zentiva era un brand mult mai nou atât în ţară cât şi în Europa dar în care se investise foarte mult la nivel european. În acest context s-a luat decizia de înlocuire completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea în considerare a trei publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul de rebranding a fost rapid şi a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor. Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea că schimbarea va conduce la o confuzie si la nesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate rebrandingula fost acceptat şi vânzările chiar au crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv în istorie. Acest proces a fost costisitor pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors în conturile Zentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a ajutat şi la o mai uşoară asimilare de către piaţă a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva.

Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare

Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul de promovare al unui medicament. În multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intre producător (vânzător) şi client (cumpărător), iar farmacistul şi medicul nu fac parte din nicio tabără.

Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în mod direct, dinspre vânzător spre cumpărător este de multe ori îngrădită de legile în vigoare. Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea

13

medicamentului. Medicamentul nu trebuie să-şi depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funcţiile fiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.

Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutică, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate desfaşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite din aceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop terapeutic.

Având aceste informaţii, medicul şi farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea produsului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la rentabilitatea economică, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de către pacient.

Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are un rol esenţial în procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea produsului. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile farmaceutice. Legea interzice însă motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca metoda abordată trebuie să fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite ale produsului.

În concluzie în domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie să se vândă pe baza proprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei producătoare totul mijlocit de medic sau de farmacist.

În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a căror promovare direct către populaţie este permis, rolul personalului calificat nu este în nici un fel diminuat. Ei au posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin prescrierea lui şi prin consilierea de specialitate oferită pacienţilor. Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii. Nu puţine sunt cazurile în care produsele au ajuns de nortorietate şi au vânzări spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a recomandărilor oferite de farmacişti.

Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli în mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele ale concurenţei; acesta face parte din aspectele de etică ale domeniului.

STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING

Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte importanţe care vizează deopotrivă poziţia firmei pe piaţă dar şi obiectivele viitoare presupuse de aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ţine de filozofia de business, cine vede bugetul respectiv ca pe o cheltuială va încerca să-l minimizeze, iar compania care îl vede ca pe o investiţie va încerca să-i sporească valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de companii din diferite sectoare ale economiei aflate în perioada de recesiune a relevat faptul că cele care au încercat să-şi reduca bugetele de marketing s-au trezit în momentul revenirii avântului economic, în dificultate de a face faţă competitorilor. În schimb cele care au susţinut bugetele de marketing au avut parte de creşteri ale veniturilor.

Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a companiei. Ca să se poată bugeta, trebuiesc ştiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieţii?; care este cota de piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează pentru următorul an bugetar?; cât poate produce?; cum va evolua piaţa?; cum va evolua preţul produselor?; care sunt obiectivele de profitabilitate?; care sunt obiectivele de creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cum este perceput produsul în piaţă?; care este nivelul la care compania sau produsul promovat devin

14

profitabile?. După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se poate începe construirea bugetului de marketing şi este foarte important ca în elaborarea lui să existe o colaborare constructivă între diferitele departamente ale companiei. Este o mare greşeală strategică să se stabilească acest buget din birourile conducerii, fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi în folosirea lui.

În practică există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing:

metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se încearcă să se înghesuiască cât mai multe activităţi în această sumă;

metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel încât să poată fi atinse obiectivele avute; metoda comparativă – se iau în vedere bugetele competitorilor şi se stabileşte un buget asemănător pentru a se

putea face faţă concurenţei sau se caută o strategie de a cheltui eficient bugetul inferior; metoda procentului din vânzări – se stabileşte un procent din vânzări care va fi alocat activitaţii de marketing.

Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele ei, iar în practică se întâlneşte şi situţtia bugetării combinate în care se stabilesc obiective, se ajustează periodic sumele cu procente din vânzari, se compară cu alocarile competitorilor. În concluzie, sumele alocate trebuiesc cântărite cu discernamant, un bugent prea mic putând crea un dezavantaj în faţa competitorilor iar un buget prea mare face compania mai putin eficientă şi produsele prea scumpe.

După ce execuţia bugetului începe el trebuie periodic urmărit, verificat, revizuit.

15