Liliana DOGOTARI

Mihail LUPU

Anatolie PESCHIN

MARKETING

FARMACEUTIC

Firma editorial-poligrafic Tipografia Central

Chiinu, 2013

2

Aprobat la edina catedrei Farmacie Social Vasile Procopiin

(proces verbal nr. 6 din 16 noiembrie 2012)

i Comisia Metodic pe discipline farmaceutice USMF Nicolae Testemianu

(proces verbal nr. 6 din 29 noiembrie 2012)

Redactor coordonator: Mihail BRUMREL, doctor n

farmacie, confereniar universitar

Autori: Liliana DOGOTARI, doctor n farmacie,

asistent universitar

Mihail LUPU, doctor n farmacie,confereniar universitar

Anatolie PESCHIN, asistent universitar

Recenzeni: Vladimir SAFTA, doctor habilitat n farmacie, profesor universitar

Nicolae CIOBANU, doctor n farmacie, confereniar universitar

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii

Dogotari, Liliana.

Marketing farmaceutic / Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin. Ch. : S. n., 2013 (F.E.-P. "Tipogr. Central"). 216 p.

Bibliogr. : p. 213-216. 370 ex. ISBN 978-9975-78-871-7.

615:339.138 D 62

L. Dogotari, M. Lupu, A. Peschin, 2013

3

CUPRINS

ABREVIERI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

INTRODUCERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Capitolul I. NOIUNI GENERALE DE MARKETING

FARMACEUTIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.1. Conceptul de marketing. Definiii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului . . . . 10

1.3. Organisme internaionale n domeniul marketingului . 12

1.4. Principii i concepte ale marketingului farmaceutic . . . 16

1.5. Funciile de baz ale marketingului farmaceutic . . . . . . 24

1.6. Etica i deontologia n practica marketingului farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Capitolul II. CARACTERISTICA GENERAL A PIEEI FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.1. Piaa farmaceutic ca obiect al marketingului . . . . . . . . . 31 2.2. Piaa produsului i piaa ntreprinderii. . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.3. Segmentarea pieei farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Capitolul III. MEDIUL DE MARKETING AL

NTREPRINDERII FARMACEUTICE . . . . . . . . 57

3.1. Mediul firmei farmaceutice. Componentele

principale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.2. Mediul extern al firmei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.3. Strategii de marketing a ntreprinderii farmaceutice

i importana lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.4. Noiune de marketing mix. Componentele mixului

de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Capitolul IV. POLITICA PRODUSULUI N MIXUL

DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.1. Direciile principale ale politicii produsului ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.2. Conceptul de produs n marketingul farmaceutic . . . . . . 74

4

4.3. Mixul produsului. Gama de produse i dimensiunile sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.4. Nomenclatorul de Stat al Medicamente n practica medical i farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

4.5. Poziionarea produsului. Diferenierea . . . . . . . . . . . . . . . 87 4.6. Medicamente eseniale. Medicamente generice.

Medicamente OTC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.7. Marca. Identitatea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 4.8. Ciclul de via al produsului. Activiti prioritare la

etapele ciclului de via al produsului . . . . . . . . . . . . . . . 93 4.9. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia . . . . . . . . . . . 100 4.10. Strategii n politica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Capitolul V. POLITICA PREULUI N MIXUL DE

MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.1. Formarea preurilor pentru medicamente element al mixului de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.2. Preul i elasticitatea cererii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 5.3. Strategii de pre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 5.4. Practici de formare a preurilor pentru

medicamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Capitolul VI. POLITICA DISTRIBUIEI N MIXUL DE

MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

6.1. Organizarea canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 6.2. Tipurile canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 6.3. Controlul canalului de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 6.4. Funciile canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Capitolul VII. POLITICA PROMOIONAL N MIXUL

DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7.1. Noiune de politic promoional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 7.2. Elementele politicii promoionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 7.3. Clasificarea publicitii medicamentelor . . . . . . . . . . . . . 139 7.4. Stilul firmei i rolul acestuia n politica

promoional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

5

7.5. Organizarea i participarea la expoziii specializate . . . 148 7.6. Principiile merchandising-ului n ntreprinderile

farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7.7. Rolul farmacistului n promovarea medicamentelor. . . . 153

Capitolul VIII. CERCETAREA DE MARKETING . . . . . . . . . 155 8.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . 155 8.2. Clasificarea cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . 158 8.3. Programul cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 163 8.4. Tehnici ale cercetrii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 8.5. Cercetarea dimensiunilor pieei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

Capitolul IX. PLANIFICAREA ACTIVITILOR DE

MARKETING N CADRUL NTREPRIN-DERILOR FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . 185

9.1. Noiunea plan de marketing. Importana pentru ntreprinderile farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

9.2. Conceptul de planificare a activitii de marketing n ntreprinderile farmaceutice. Structura planului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

9.3. Noiuni generale privind analiza SWOT . . . . . . . . . . . . . 190 9.4. Aplicarea analizei SWOT n alctuirea planului de

marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Capitolul X. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE

MARKETING N CADRUL NTREPRIN-DERILOR FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.1. Principalii factori de influen ai structurii organizatorice de marketing a ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.2. Etapele procesului de organizare a activitii de marketing n ntreprinderea farmaceutic . . . . . . . . . . . . 204

10.3. Tipologia compartimentului de marketing n cadrul ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

6

ABREVIERI

ADETEM Asociaia de dezvoltare a tehnicilor de marcheting din

Frana (Association Franaise pour le Developpement des

Techniques de Marketing

AFM Asociaia de Marketing din Frana (Association Francaise de Marketing)

AIDA Asociaia Internaional a Distribuiei

AIPM Asociaia Internaional a Productorilor de Medicamente

AMA Asociaia Americana de Marketing

AMS Academy of Marketing Science

APMF Federaia de Marketing Asia-Pacific

ARMEDIS Asociaia Reprezentan-ilor Medicali din Romnia

AROMAR Asociaia Romn de Marketing

ATC criteriu de clasificare Anato-mic, Terapeutic, Chimic

BCG matricea Boston Consalting Group

C costuri CVP ciclul de via al produsului DCI denumire comun internaional EMAC Academia Europeana de

Marketing (European Marketing

Academy)

EMC Confederaia European de Marketing

ESOMAR Societatea european de cercetri n marketing (European Society for Opinion and Marke-

ting Research

FELAM Federaia Asociaiilor de Marketing din America Latin

GMP Reguli de Bun Practic de Fabricaie

IAA Asociaia Internaional a Pu-blicitii

IMS Instituia Medico-Sanitar LME lista Medicamentelor Eseniale ME medicamente eseniale Metoda SWOT metoda de determi-

nare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor/ posibilit-ilor i riscurilor

MK marketing OMS Organizaia Mondial a Sn-

tii OTC over the counter (liber de la

tejghea) preparate, ce se elibe-reaz din farmacii fr reet

REP reprezentani medicali i far-maceutici

RP relaii publice Rx medicamente ce se elibereaz

conform reetei SIM sistemul informaional de mar-

keting

STEP factori factori sociali, eco-nomici, demografici

VE valoare estetic a produsului VGL - valoare global a produsului V - valoare de ntrebuinare a produ-

sului

Vs valoare de schimb a produsului WMA World Marketing Associa-

tion

7

INTRODUCERE

Farmacia este sora medicinii,

nu fiic a comerului

(Carol Davila, 1859)

Una din disciplinele academice ce se studiaz de studenii i

rezidenii farmaciti este Marketingul farmaceutic o disciplin

relativ tnr, dar de o importan major, actual, ce n ultimii

ani cunoate o dezvoltare dinamic. Disciplina evideniaz trs-

turile distinctive de aplicare a principiilor i prevederilor marke-

tingului n procesul activitii farmaceutice, asistenei farmaceu-

tice i de prestare a serviciilor farmaceutice. Astfel Marketingul

farmaceutic este o disciplin ce reprezint planificarea, conduce-

rea i controlul tuturor activitilor unei ntreprinderi farmaceu-

tice sau unei pri a acesteia i cuprinde formularea de obiective,

politici, programe i strategii de marketing pentru toate proble-

mele legate de dezvoltarea produselor, organizarea i coordona-

rea activitilor necesare realizrii planurilor, supravegherii ope-

raiilor de marketing i controlului performanelor.

Scopul disciplinei este formarea la audieni a unei baze teo-

retico-economice pentru activitatea practic, precum i aprofun-

darea cunotinelor privind bazele teoretice ale marketingului

farmaceutic ca instrument de satisfacere a nevoilor de consum a

populaiei n condiii de maxim eficacitate, maximizarea efici-

enei economice, investigarea pieei farmaceutice i raportarea

dinamic a ntreprinderii la mediul socio-economic.

n vederea realizrii scopului menionat disciplina:

1) ofer studenilor i rezidenilor farmaciti cunotine n

domeniul:

conceptului de marketing farmaceutic;

mijloacelor de realizare a activitilor de marketing;

8

strategiei de pia n domeniul farmaceutic;

politicilor de marketing aplicate n domeniul farmaceutic

produsului, de pre, de distribuie, de comunicare;

studiului pieii de medicamente OTC i Rx;

tipurilor de organizare a activitilor de marketing.

2) contribuie la nsuirea deprinderilor practice privind:

efectuarea analizei de facto a mediului de marketing i a

activitii ntreprinderii farmaceutice n mediul concuren-

ial prin diverse procedee metoda SWOT, matricea

Ansoff etc.;

planificarea strategic i operativ a activitilor de marke-

ting a ntreprinderii farmaceutice, ntocmirea planului de

marketing;

ntocmirea, perfectarea i ncheierea contractelor de furni-

zare a medicamentelor, produselor parafarmaceutice, etc.

cu productorii, distribuitorii angrositi;

organizarea activitii structurii de marketing n cadrul n-

treprinderii farmaceutice;

evaluarea necesitii produselor i serviciilor noi;

determinarea nevoilor consumatorilor i aplicarea metode-

lor de satisfacere a lor;

aplicarea principiilor de etic i deontologie profesional.

Manualul se recomand studenilor i rezidenilor facultii

de farmacie, n conformitate cu programele de nvmnt a dis-

ciplinei, precum i specialitilor din sectorul farmaceutic.

Autorii aduc mulumiri i exprim recunotine recenzeni-

lor D-lui Vladimir Safta, profesor universitar i D-lui Nicolae

Ciobanu, confereniar universitar pentru ndrumrile preioase

oferite pe parcursul elaborrii manualului.

Autorii

NOIUNI GENERALE DE MARKETING FARMACEUTIC

1.1. Conceptul de marketing. Definiii.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (to

market a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde) i

are nceputul n anul 1902 n SUA. Pentru prima dat apare n

Buletinul Universitii din Michigan, care descriind obiectul

unui curs universitar privind distribuia produselor, folosete

expresia ...diferite metode de marketing ale bunurilor.

n mai multe definiii date marketingul n literatura american

i european, este prezentat n majoritatea cazurilor ca activitate

comercial, dar i ca tiin i art, disciplin tiinific i metod.

Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing

(AMA), marketing-ul este procesul de planificare i realizare a

conceptelor, a stabilirii preului, a promovrii i distribuiei idei-

lor, bunurilor i serviciilor, n vederea crerii schimbrilor care

s ajute indivizii i organizaiile s-i ating scopurile.

Marketing-ul este o activitate orientat spre satisfacerea ce-

rinelor consumatorilor i obinerea profitului.

Dup Philip Kotler (anii 70) marketingul este ansamblul ac-

tivitii umane orientate n direcia efecturii i stimulrii

Capitolul I

Marketing farmaceutic _____________________________________

10

schimbrilor care pot avea loc pe pia.

n Europa, a fost considerat ca o nou tiin a vnzrii (Pa-

ris, 1967), Managerii ntreprinderii sunt medicii ntreprinderii,

pentru c managerii, la fel ca medicii, trebuie s pun diagnos-

ticul ntreprinderii i s prescrie modul de tratament. Cu alte

cuvinte, managerii cerceteaz starea real din ntreprindere i

elaboreaz planuri, programe, strategii pentru consolidarea, dez-

voltarea sau restrngerea activitii ntreprinderii n funcie de

rezultatele studiilor de pia, ale cercetrii de marketing.

O serie de definiii leag noiunea de marketing de cea de

vnzri i adesea n practic se face confuzie ntre marketing i

vnzare, diferena fiind urmtoarea:

vnzarea reprezint latura comercial din ansamblul acti-

vitii de marketing; comerul, n general, este definit ca o

tranzacie de schimb, fr s includ n accepiunea sa nici

ideea de analiz sistematic a pieei, nici pe cea de definire a

unei strategii de a avea succes;

marketingul pune accentul pe analiza consumatorului i

satisfacerea nevoilor acestuia, orienteaz resursele firmei

spre crearea de bunuri i servicii pe care le doresc potenialii

consumatori i adapteaz activitatea acesteia la schimbrile

survenite n caracteristicile i nevoile consumatorului.

1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei

marketingului

Robert Bartels prezint o caracteristic a marketingului pen-

tru fiecare deceniu din prima jumtate a secolului XX i face o

periodizare ce reflect influena practicii asupra teoriei de mar-

keting, astfel evideniind urmtoarele etape:

1900 1910 descoperirea marketingului (MK); 1910 1920 conceptualizarea;

______________________________________Marketing farmaceutic

11

1920 1930 integrarea MK n viaa ntreprinderii; 1930 1940 dezvoltarea MK; 1940 1950 reevaluarea; 1950 pn n prezent reconceptualizarea. Ali autori caracterizeaz evoluia marketingului, n funcie

de orientarea (obiectivele) activitii de marketing, astfel:

1. Etapa orientrii spre producie i produs (1900 1930), ca-

racterizat prin existena unei cereri nesatisfcute, a fost peri-

oada n care un produs bun se vindea singur. Principala preo-

cupare a firmei era aceea de a produce cantiti ct mai mari

de mrfuri, dorinele consumatorilor nefiind luate n seam.

2. Etapa orientrii spre vnzare, ntre 1930-1950 s-a ghidat dup

ideea c o activitate promoional bine gndit l va determi-

na pe consumatorul potenial s cumpere produsul. A aprut

ca urmare a scderii puterii de cumprare a americanilor dup

anii marii crize economice, odat cu deschiderea magazinelor

cu mari suprafee comerciale, ceea ce a condus la schimbarea

modului de a face afaceri, marketingul devenind un instru-

ment de impulsionare a vnzrilor.

3. Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing, a fost o

perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism econo-

mic i social, n care consumatorul era cel ce decidea. A durat

pn n anii 1970-1975, cnd s-au manifestat primele ocuri

petroliere i micri sociale ample, ducnd la modificarea

marketingului modern. Consumatorul era considerat principa-

la surs de venit a firmei, profiturile fiind direct proporionale

cu gradul de satisfacere a consumatorilor.

4. Etapa orientrii spre marketingul social, dup anul 1975 este

specific i anilor notri i se caracterizeaz printr-o mare di-

versitate a opiniilor, legate de prioritile pe care marketingul

trebuie s le aib n vedere, prin contribuii care accentueaz

Marketing farmaceutic _____________________________________

12

diferite aspecte ale marketingului fr a-l modifica esenial.

Se constat de fapt o dezvoltare intensiv a marketingului

prin regndirea coninutului i modului de desfurare a acti-

vitilor sale clasice, prin promovarea ideii c relaiile pe

termen lung cu clienii sunt cele care asigur succesul. Ele-

mentele conceptuale caracteristice ale marketingului modern

sunt: marketing social, marketing relaional, marketing stra-

tegic.

Marketingul social este o noiune formulat de Ph. Kotler i

B. Dubois la nceputul anilor 70. Este o viziune global asupra

aspectelor sociale ale activitii firmei i reprezint orientarea

conducerii, care recunoate c sarcina prioritar a firmei este de

a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a proceda n aa

fel nct s le satisfac ntr-un mod mai eficace dect concuren-

a, dar i ntr-o manier care s conserve sau s amelioreze bu-

nstarea consumatorilor i prosperitatea colectivitii.

1.3. Organisme internaionale n domeniul

marketingului

O contribuie major la propagarea marketingului, a experi-

enei pozitive i a progreselor n domeniu sunt o serie de institu-

ii i asociaii profesionale specializate n domeniul marketingu-

lui. Acestea s-au axat pe ansamblul domeniilor i problemelor ce

intr sub incidena marketingului; n timp, au luat fiin i unele

organisme axate doar pe anumite zone ale marketingului, ale

politicilor ce-i sunt specifice. Statutul organismelor respective

este, de regul, specific organizaiilor non-profit, membrii lor

fiind att persoane fizice, ct i juridice interesate de afirmarea

i dezvoltarea marketingului.

n cadrul acestora s-au evideniat, n primul rnd, asociaiile

naionale de marketing, a cror activitate s-a concentrat n direc-

______________________________________Marketing farmaceutic

13

ia organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice

(anuare, reviste, jurnale, buletine) i a altor publicaii, difuzrii

pe mai multe planuri a conceptelor i tehnicilor n domeniu, a

reuitelor i chiar a nereuitelor, sub forma unor studii de caz

din activitatea practic, menite s evidenieze coninutul i mo-

dul de incorporare eficient a marketingului.

Prima instituie de acest fel, a luat fiin n 1937, n SUA

Asociaia Americana de Marketing, devenind, n timp, un port-

drapel al comunitilor interesate de asigurarea unor clarificri

conceptuale, de promovarea larg a marketingului, a progreselor

n domeniu. Un rol deosebit n acest sens l-a avut prestigioasa

revista Journal of Marketing, pe care o editeaz. n prezent, sub

egida AMA apare un grup divers de publicaii axate pe domenii

teoretice i practice ale marketingului ce beneficiaz de o larg

difuzare internaionala:

(a) jurnale Journal of Marketing Research, Journal of Inter-

national Marketing, Journal of Public Policy and Marketing;

(b) reviste Marketing Management, Marketing Health Servi-

ce, Marketing Research ;

(c) buletine Marketing News etc.

n unele ri, cum ar fi Frana, Marea Britanie, Elveia .a.

funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing; de exemplu,

n Frana s-au remarcat AFM (Association Franaise de Marke-

ting) i ADETEM (Association Franaise pour le

Dveloppement des Techniques de Marketing), inclusiv prin

publicaiile editate. De exemplu, AFM editeaz revistele RAM

(Recherche et Applications en Marketing), din 1986 i DM

(Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelleg du

Marketing i un Anuar al membrilor asociaiei.

n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n 1971, sub

Marketing farmaceutic _____________________________________

14

denumirea de Asociaia Romn de Marketing AROMAR

care, n primii ani de la nfiinare, a desfurat o activitate proli-

fic, organiznd, n 1971, Conferina Internaional de Marke-

ting de la Timioara i n 1974 Congresul International de Mar-

keting de la Bucureti. Iniial, asociaia respectiv a editat Bule-

tinul AROMAR, iar n prezent, sub egida acestei asociaii apare

publicaia Management Marketing.

Creterea interesului pentru conlucrarea dintre diferite orga-

nisme naionale de marketing, pentru asigurarea unui cadru mai

larg de dezbateri i de difuzare a progreselor n acest domeniu a

condus la apariia unor asociaii internaionale, iniiatoare ale

unor frecvente i valoroase manifestri tiinifice. ntre acestea

se evideniaz ESOMAR (European Society for Opinion and

Marketing Research), care, de la fondarea sa n 1948, a ajuns sa

aib n prezent peste 4000 de membri din 100 de ri, depind

astfel spaiul european. Misiunea sa de a promova utilizarea cer-

cetrii de marketing pentru mai bun fundamentare a deciziilor

n afaceri se realizeaz prin seminare i conferine, publicaii de

specialitate, cursuri de perfecionare, ntruniri de lucru i nv-

mnt la distan, promovarea codurilor de conduit profesiona-

l i etic, reprezentarea cercetrii de marketing la organisme

internaionale. Ulterior a luat fiin Confederaia European de

Marketing (EMC), sub denumirea iniial, n 1967, de Consi-

liul European de Marketing, dup care, n 1993 a fost constituit

legal, n Belgia, ca asociaie non-profit. Alte dou federaii simi-

lare ale asociaiilor naionale de marketing sunt: FELAM (Fede-

raia Asociaiilor de Marketing din America Latin), APMF

(Federaia de Marketing Asia-Pacific).

n 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociaiei Mon-

diale de Marketing WMA (World Marketing Association), la

______________________________________Marketing farmaceutic

15

o ntrunire de la Bangkok a reprezentanilor APMF, AMA,

EMC, iar n 1996, la prima Conferin privind marketingul glo-

bal, organizat de AMA, la Chicago, cu participarea reprezen-

tanilor din peste 20 de tari, s-a oficializat formarea WMA.

Acest organism reunete n prezent AMA, APMF, EMC,

FELAM.

n 1971 a fost creata n SUA Academia tiinei Marketingu-

lui AMS (Academy of Marketing Science).

n Marea Britanie a fost fondat n 1972 Academia de Mar-

keting (Academy of Marketing), care urmrete s ncurajeze i

s susin activitile de cercetare tiinific i educaional n

marketing. Acest organism ncurajeaz formarea unor grupuri de

interes special Marketing i antreprenoriat, Marketingul servi-

ciilor, Marketingul politic, Desfaceri i managementul vnzri-

lor. De asemenea, la nivel european i desfoar activitatea

Academia Europeana de Marketing EMAC (European Marke-

ting Academy).

Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i per-

fecionarea anumitor domenii din sfera larga a marketingului

sunt: Asociaia Internaional a Distribuiei AIDA, creat n

1950 i Asociaia Internaional a Publicitii IAA. Fiind sin-

gura organizaie mondial reunete interesele comune ale ntre-

prinderilor, ageniilor de publicitate i mijloacelor de informare

n mas, IAA editeaz revista International Advertiser i orga-

nizeaz congrese mondiale n domeniul comunicaiilor de mar-

keting. n noul cadru favorizant specific anilor '90, Romnia a

ajuns sa fie reprezentat n aceste organisme, prin asociaii de

profil, respectiv la AIDA, din 1996, prin Comitetul Romn al

Distribuiei.

Marketing farmaceutic _____________________________________

16

1.4. Principii i concepte ale marketingului

farmaceutic

Necesitatea cunotinelor teoretice a marketingului farmace-

utic este determinat de noile condiii n care se acord asistena

medical i farmaceutic i are loc circulaia medicamentului i

anume:

1. numrul mare de servicii i produse;

2. diferenierea produselor farmaceutice prin numele de marc;

3. multiple situaii de co-marketing (prezena pe piaa farmaceu-

tic a mai multor produse medicamentoase coninnd acelai

principiu activ);

4. publicitatea abuziv-agresiv (inclusiv prin mass-media) pen-

tru unele medicamente;

5. lupta de concuren n teritoriu a mai multor ageni econo-

mici pentru consumatorul su;

6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioar n

cadrul ntreprinderilor farmaceutice (activiti n postur de

reprezentani medicali, n cadrul firmelor productoare, dis-

tribuitorilor farmaceutici) etc.

Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte

domenii de activitate, const n faptul c industria farmaceutic

creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oa-

recare altul, acesta nu va fi cumprat liber sau la alegere (cu

unele excepii pentru cele din lista medicamentelor eliberate fr

reet (OTC) dup bunul plac al consumatorului. Medicamentul

este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul

vindecrii unor boli, profilaxiei i ameliorrii sntii acestuia.

Medicamentul reprezint o categorie complex, multi-

aspectual ce st la baza cercetrilor cu diferite scopuri, repre-

zint veriga-cheie ntre toate componentele pieei farmaceutice

(tab. 1.1.).

______________________________________Marketing farmaceutic

17

Tabelul 1.1.

Caracteristicile aspectuale ale medicamentului

Nr Aspectul Caracteristica

1. Social Administrarea medicamentelor influeneaz crete-rea/diminuarea dinamicii fluxului uman integrat n producerea bunului obtesc.

Parte component a Programelor de stat orientate la susinerea strii sntii pturilor social vulnerabile.

Determin reacia membrilor societii la procesul de asisten cu medicamente i a sistemului de s-ntate n general.

2. Medical Utilizarea n procesul de tratare a maladiilor i ntrebu-inarea cu scop de profilaxie sau de diagnosticare.

Medicamentul reprezint unitatea dintre medica-ment n forma prezentat pe pia i informaia des-pre el.

3. Farma-ceutic

Reprezint obiectul fundamental al activitii far-maceutice.

Constituie elementul principal al sistemului farma-ceutic.

4. Econo-mic

Definit ca categorie economic datorit preului, este influenat de cerere.

Pentru medicament este caracteristic ciclul de via. 5. tiinific Elaborarea noilor produse, obinerea noilor substan-

e active se bazeaz pe realizrile tiinei i tehnicii mondiale.

Medicamentul reprezint un produs al activitii tiinifice multidisciplinare.

6. Practic, de pia

Medicamentul alctuiete baza studiilor de pia cu caracter practic pentru elaborarea strategiilor de ac-

tivitate a firmelor.

Constituie unul din factorii de concuren a subiec-telor pieei farmaceutice.

7. De afa-cere

Producerea i distribuirea medicamentului reprezin-t o afacere profitabil.

Prezena conflictului de interese ntre destinaia medicamentului i caracteristica lui ca marf.

Marketing farmaceutic _____________________________________

18

Nr Aspectul Caracteristica

8. Juridic Toate activitile n domeniul medicamentului sunt reglementate.

n anumite situaii medicamentul i documentaia aferent (informaia despre medicament) poate de-veni obiect al produselor de judecat.

Marketingul farmaceutic prezint o subspecialitate a marke-

tingului care se poate defini ca un proces prin care este actuali-

zat piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceast

definiie are unele avantaje, deoarece pune accentul pe ngrijirea

farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu doar pe prepararea

i eliberarea medicamentelor.

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general

prin urmtoarele trsturi:

1. se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (inta

eforturilor o constituie medicul pentru medicamentele etice

sau Rx.);

2. cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat

de numeroase restricii i reglementri prevzute n legisla-

ie, privind condiiile de producere, promovare, eliberare a

medicamentelor; productorii de medicamente se preocup

i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, specificul acti-

vitilor crora le impune o alt abordare;

3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liber, ea este

subordonat obinerii de la Camera de Liceniere a Licenei

pentru activitate farmaceutic (pentru lucrul cu stupefiante,

psihotrope este necesar obinerea suplimentar a Autorizaiei

de la Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor);

4. medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregis-

trate n Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor;

5. producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot

______________________________________Marketing farmaceutic

19

att n laboratoarele din cadrul ntreprinderilor, ct i de

LCCM al AM; medicamentele prescrise i preparate n far-

macie, la masa de receptur, sunt supuse unei supravegheri

atente, prin inspecia de farmacie;

6. procesul de stabilire a preurilor pentru medicamente nu es-

te liber, ci este strict reglementat de ctre stat;

7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC)

este reglementat i supus unui control continuu;

8. distribuirea medicamentelor se efectueaz prin intermediul

distribuitorilor angrositi depozite farmaceutice i apoi

medicamentele sunt livrate n farmacii, care se elibereaz

consumatorului;

9. elaborarea unui dosar amplu pentru obinerea avizului de

fabricaie a unui produs farmaceutic;

10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care de-

cide aceasta fiind specificaia semnificativ a industriei

farmaceutice cu privire la marketing.

Marketingul farmaceutic are i un neles mai larg dect marke-

tingul medicamentelor, deoarece cuprinde i serviciile farmaceuti-

ce, oferite de profesionitii din domeniu. Accentul se pune pe ngri-

jirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c justificarea

pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu produc-

torul sau comerciantul de medicamente.

Marketingul farmaceutic reprezint o activitate orientat

spre cercetarea nevoilor n aspect farmaceutic a pacientului con-

cret i satisfacerea la maximum a necesitilor ntr-o msur mai

efectiv i mai atractiv dect a concurentului.

Concepia marketingului farmaceutic const n abilitatea

specialistului farmacist de a asigura pacientul cu medicamente

eficiente, calitative, de care are cel din urm nevoie, n cantiti

necesare, la timpul potrivit.

Marketing farmaceutic _____________________________________

20

Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marke-

tingului farmaceutic este cel al nevoilor umane. Nevoile umane

exprim o stare de lips, de privaiune, de disconfort, care pro-

voac un dezechilibru individului sau grupului uman i care poa-

te fi suprimat prin consumuri de bunuri sau servicii preluate de

pe pia (Abram Maslow, 1943).

Dorina este aspiraia individului de a avea ceva cu care

s-i nlture starea de disconfort.

Cererea prezint dorinele umane susinute prin putere de

cumprare.

Exist cinci concepte (filozofii) alternative conform crora

ntreprinderile i conduc activitile de marketing:

1. Conceptul de producie.

2. Conceptul produselor.

3. Conceptul vnzare.

4. Conceptul marketing pur.

5. Conceptul marketing social.

Conceptul de producie este o filozofie util n dou tipuri

de situaii:

Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete ofer-

ta. Aici, managementul ar trebui s caute ci de sporire a

produciei.

A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte

mare i este necesar de o productivitate mbuntit pentru

a-l reduce.

Conceptul produselor utilizatorii (consumatorii) vor favo-

riza produsele care ofer cele mai multe satisfacii din punct de

vedere al calitii, performanei i trsturilor inovatoare.

Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de mar-

keting, pierznd din vedere principalul: destinaia produsului /

serviciului cu proprietile sale de consum.

______________________________________Marketing farmaceutic

21

Conceptul vnzare multe organizaii urmeaz conceptul de

vnzare, care susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra

suficiente produse ale organizaiei dac nu se angajeaz ntr-un

efort de vnzare i promoional pe scar larg. Conceptul este prac-

ticat cu bunuri la care cumprtorii nu se gndesc n mod normal s

le cumpere.

Scopul este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea

ce dorete piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari.

El se concentreaz pe crearea tranzaciilor de vnzare mai de-

grab, dect pe construirea relaiilor pe termen lung, profitabile

cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii care sunt atrai s

cumpere produsul l va place, n caz contrar i vor uita dezam-

girea i l vor cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei

presupuneri demne de a fi luate n seam despre cumprtori.

Conceptul marketing pur acest concept susine c realiza-

rea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i

dorinelor pieelor int la livrarea satisfaciilor dorite mai efici-

ent ca concurena. A fost pronunat ntr-un mod mai colorat cum

ar fi Totul pentru voi (Marriot), nu suntem satisfcui, pn

cnd Dvs nu suntei satisfcui (GE) sau Lsai-ne s V dep-

im ateptrile (Celebrity Cruise Lines).

Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori con-

fundate. Cel de vnzare ia o perspectiv din interior spre exteri-

or. ncepe cu fabrica, se concentreaz asupra produselor existen-

te n societate i cere vnzri i promovare masiv pentru a obi-

ne vnzri profitabile. Se concentreaz n primul rnd pe cuceri-

rea clientului obinerea de vnzri pe termen scurt cu un inte-

res mai sczut pentru cine cumpr sau de ce.

Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din

exterior spre interior. ncepe printr-o pia bine definit, se con-

centreaz pe necesitile consumatorului, coordoneaz toate ac-

Marketing farmaceutic _____________________________________

22

tivitile de marketing care i afecteaz pe consumatori, creeaz

profituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii

i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de

marketing, centrul de interes i valoarea pentru client sunt cile

spre vnzare i obinere de profituri. n esen, marketingul pur

se bazeaz pe ajustarea activitilor sale n patru politici

orientndu-se spre consumatorul cu nevoile sale i obinnd pro-

fit ca urmare a satisfacerii necesitilor pacienilor.

Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai

mult dect numai a rspunde dorinelor declarate ale consumatori-

lor i nevoilor lor evidente. Societile conduse de consumator stu-

diaz clienii obinuii pentru a afla despre dorinele lor, a aduna

noi idei despre produse i servicii i mbuntiri testate i propuse

pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcio-

neaz bine, de obicei, cnd exist o nevoie clar i cnd clienii tiu

ce vor. n multe cazuri, totui clienii nu tiu ce vor sau chiar ce

este posibil. Astfel de situaii necesit marketing condus de consu-

mator nelegerea nevoilor consumatorilor chiar mai bine dect

consumatorii nii i crearea produselor i serviciilor care vor n-

deplini nevoile latente acum i n viitor.

Conceptul marketing social susine c organizaia trebuie

s stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Tre-

buie, aa dar, s ofere valoare superioar clienilor n aa fel,

nct s menin sau s mbunteasc bunstarea consumatoru-

lui i societii. Acest concept este cel mai nou dintre cele cinci

filosofii ale marketingului.

Scopul principal al marketingului farmaceutic const n op-

timizarea pieei produselor i serviciilor farmaceutice, care in-

clude analiza corelarea ntre nevoi, cerine, cerere i

ofert, ct i influena tuturor factorilor interni ai sistemului de

asisten a populaiei i instituiilor medico-sanitare cu medica-

______________________________________Marketing farmaceutic

23

mente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice.

Particularitile marketingului farmaceutic sunt:

1. prezena formulei clasice vnzare-cumprare", ca baz a

relaiilor economico-financiare, pentru ntreprinderile farma-

ceutice este ntr-o variant mai complex (fig. 1.1.);

2. n cercetrile de pia e necesar studiul doar simultan a trei

parametri: nevoi, cerine, cerere;

3. consumul de medicamente, altor produse farmaceutice i

parafarmaceutice privesc aceste bunuri nu ca un produs obi-

nuit, de larg consum procurat din dorin proprie, ci un reme-

diu pentru sntate;

Figura 1.1. Particularitile procesului cumprare

vnzare n domeniul farmaceutic

PRODUCTOR CONSUMATOR

furnizor

productor

intermediar consumator

Rude,

prieteni,

cunoscui

Medici, far-

maciti asis-

tente medicale

produs,

informaie

bani

Formula clasic

bani

produs,

informaie

Marketing farmaceutic _____________________________________

24

4. medicamentele, ca i celelalte produse destinate consumatori-

lor i oferite de ntreprinderile farmaceutice trebuie s fie n

exclusivitate de calitate conform. Calitatea medicamentului

trebuie s fie asigurat, deoarece consumatorul nu o poate de-

termina de sine stttor.

n cadrul ntreprinderilor productoare de medicamente

marketingul include o gam ntreag de activiti, evideniind

mulimea i diversitatea lor:

studiaz existena i evalueaz mrimea cererii pentru anumi-

te produse farmaceutice;

dezvolt i testeaz produsele noi, nainte de a primi autoriza-

ia de fabricare i a fi lansate pe pia;

atribuie produsului un nume;

proiecteaz ambalajul, care trebuie s fie sugestiv i s dife-

renieze produsul de altele asemntoare, evideniind marca;

analizeaz produsele concurente;

stabilete preul produsului;

recruteaz i calific agenii de vnzare, inclusiv reprezentan-

ii medicali;

lanseaz campanii de reclam pentru promovarea produselor;

pregtete afiele, prospectele i toate celelalte tehnici de

promovare a produselor;

pune la punct procedurile de livrare a produselor.

Produsul poate fi unul fizic, tangibil, dar i un serviciu in-

tangibil, o informaie, o idee, un sentiment, o persoan sau orice

combinaie de elemente, care poate declana cererea pe pia.

1.5. Funciile de baz ale marketingului farmaceutic

Marketingul reunete dou funcii de baz a societii pro-

ducia i consumul. Prezint un sistem coerent dezvoltat pe trei

axe distincte: cercetarea, strategia i aciunea; prin urmare,

______________________________________Marketing farmaceutic

25

marketingului i se descriu trei funcii eseniale:

funcia de cercetare;

funcia strategic;

funcia operaional.

Funcia de cercetare include cunoaterea pieei. Dac

scopul marketingului vizeaz satisfacerea nevoilor consumatori-

lor, n primul rnd, impune cunoaterea acestora, realizat prin

funcia de cercetare, ce presupune efectuarea studiilor de pia

cum ar fi:

1. studii preliminare prin care se obin informaii i se fac

aprecieri asupra potenialului pieei, caracteristicile consuma-

torului, situaia concurenei;

2. studii strategice i tactice care au n vedere reacia pieei la

diferite aciuni de marketing i fundamenteaz elaborarea de-

ciziilor de politic de marketing;

3. studii de control efectuate cnd produsul se afl deja pe

pia. Acestea urmresc s stabileasc poziia pe pia, situa-

ia distribuiei, rezultatele financiare etc.

Funcia strategic se refer la elaborarea programului stra-

tegic al marketingului (producerea, dezvoltarea, promovarea,

vnzarea, aciuni n sfera preurilor etc.).

Funcia operaional pune n practic cele dou funcii meni-

onate. Cuprinde organizarea i implementarea programului de

marketing, controlul desfurrii activitii, finalizarea acestora.

Un alt mod de prezentare a funciilor marketingului a fost

propus de Evans i Bermann (1988):

analiza i cercetarea mediului ambiant studiul factorilor

externi ai firmei, care pot influena succesul sau eecul activi-

tii sistemul economic, concurena, culegerea de date pen-

tru a hotr desfurarea activitii de marketing;

analiza consumatorului const n examinarea i evaluarea

Marketing farmaceutic _____________________________________

26

caracteristicilor consumatorului, a nevoilor acestuia i proce-

sele de cumprare;

programarea produciei include bunuri, servicii, idei, n care

se urmrete dezvoltarea produselor i sortimentelor, a pozi-

iei produselor, mrcilor, ambalajelor, precum i eliminarea

produselor depite;

programarea distribuiei const n stabilirea canalelor de

distribuie, logistica distribuiei, depozitarea, transportul,

vnzrile en-gross i en-detail);

programarea promovrii, este o activitate combinat de pu-

blicitate, vnzare personal i promovare a vnzrilor, relaii

publice i alte forme de comunicare potal, telefonic, prin

internet, etc.);

programarea preului, denot stabilirea categoriilor i niveluri-

lor preurilor, studiul tehnicii de stabilire a lor, termene de plat,

reglri de preuri i utilizarea preului ca factor activ sau pasiv;

responsabilitatea social se refer la obligaia de a oferi bu-

nuri, servicii i idei sigure, utilizabile i corespunztoare din

punct de vedere etic;

conducerea de marketing nseamn elaborarea, aplicarea i

controlul programului de marketing i al funciilor sale n

firm, la evaluarea riscurilor i a beneficiilor n luarea deci-

ziilor (managementul marketingului).

Funciile enumerate nu sunt obligatorii n totalmente pentru

fiecare ntreprindere farmaceutic (fig. 1.2). Firma individual,

i planific i alctuiete conceptul de marketing (combinaie

de bunuri i servicii, promovarea i distribuirea acestora). Cel

mai de succes concept va fi o combinaie de caracteristici care

s satisfac pe deplin nevoile pieei. Esena conceptului de mar-

keting ar fi urmtoarea: Este mai puin dificil de a schimba pro-

dusele i activitile productorul individual, astfel nct aces-

______________________________________Marketing farmaceutic

27

tea s corespund nevoilor pieei, dect s convingem piaa s

consume produsele / serviciile productorului.

Figura 1.2. Modelul sistemului de marketing

Marketingul farmaceutic, include dou componente: marke-

tingul medicamentelor, altor produse farmaceutice i parafar-

maceutice i marketingul serviciilor farmaceutice (fig. 1.3).

Marketingul produselor poate fi ntrebuinat n dependen

de prezena pe piaa farmaceutic: marketingul produselor noi i

marketingul produselor prezente pe pia.

Productori / servicii

Canal de distribuie Parteneri

Organizaii, ce ndeplinesc funcii auxiliare: Agenii de publicitate Companii de cercetri de marketing Organizaii de cercetri contractuale Instituii financiare Instituii academice Altele

ndeplinirea funciilor de marketing

Determinarea cantitii i sortimentului, locului, timpului, in-formaiei, valorii i proprietii de consum

Alegerea canalului de distribuie i distribuia produselor

Consumatori individuali / cerere individual

Marketing farmaceutic _____________________________________

28

Figura 1.3. Componentele marketingului farmaceutic

n acest aspect strategiile de marketing, ct i cheltuielile

pentru promovarea produselor vor fi diferite, inndu-se cont de

originalitatea lor (medicamente originale sau generice), statutul

legal medicamente cu prescripie medical sau medicamente

din lista OTC (ce se elibereaz fr prescripie medical).

1.6. Etica i deontologia n practica marketingului

farmaceutic

Contientizarea responsabilitilor marketingului fa de so-

cietate determin un proces de remodelare a practicii de marke-

ting, de redefinire a activitilor de marketing. n acest fel, s-a

ajuns la noi concepte de marketing marketing etic, marketing

ecologic, marketingul valorii, marketingul uman.

Societatea viitoare cere practicienilor de marketing o mai

mare responsabilitate social.

n literatur sunt date i principiile de baz, conform crora

trebuie s se desfoare activitile noilor tipuri de marketing:

orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale

consumatorilor;

asimilarea produselor noi n msur n care utilitatea lor a

fost probat deja de ali competitori (marketing novator);

alocarea cheltuielilor care sporesc n mod real valoarea pro-

Marketingul

farmaceutic

Marketingul medica-

mentelor, altor produse

farmaceutice i

parafarmaceutice

Marketingul servicii-

lor farmaceutice

______________________________________Marketing farmaceutic

29

duselor n detrimentul celor considerate nesemnificative din

punct de vedere al consumatorului (ambalaje noi, promovarea

vnzrilor, etc.);

adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea interese-

lor ntreprinderii cu interesele consumatorilor, att pe termen

scurt ct i pe termen lung;

acceptarea de ctre oamenii de marketing a unui minim de

cerine de etic n activitile pe care le desfoar n raportu-

rile lor cu firmele ale cror interese le apr i cu consumato-

rii crora li se adreseaz.

Specialitii n marketing trebuie s aib o conduit etic n

afacerile lor.

Practica marketingului etic se realizeaz n urmtoarele con-

diii:

intensificarea profesionalismului, reflectat n preocuprile

de obinere a unui atestat pentru practicarea acestor activiti,

eliberat de organisme autorizate, similar celui acordat n ca-

drul medicinii i farmaciei, tiinelor juridice sau tehnice.

Astfel de atestare necesit formularea unor standarde de per-

forman profesional pentru practicienii de marketing;

elaborarea unui cod etic pentru practicienii de marketing;

solicitarea consumatorilor etici n luarea deciziilor de marke-

ting;

educaie etic cu privire la afaceri.

Avnd n vedere raportul Avantaje/Riscuri n terapia cu me-

dicamente, n domeniul farmaceutic se impune cu mai mare ne-

cesitate practicarea unui marketing etic, comparativ cu marke-

tingul altor bunuri de larg consum.

n marketingul farmaceutic se pot formula cteva principii

astfel:

1. orientarea politicilor de marketing farmaceutic, exclusiv pen-

tru rezolvarea nevoilor terapeuticii;

Marketing farmaceutic _____________________________________

30

2. practicarea marketingului farmaceutic novator, prin asimila-

rea produselor noi numai dup dovedirea utilitii lor;

3. alocarea resurselor pentru creterea valorii de ntrebuinare i

a calitii produselor i serviciilor farmaceutice, paralel cu

limitarea cheltuielilor pentru valoarea estetic a produselor i

pentru publicitate;

4. definirea obiectivelor de pia n termeni sociali.

De exemplu:

combaterea automedicaiei i abuzului de ,medicamente, re-

ducerea riscurilor farmacoepidemiologice prin prescriere de

ctre medici i eliberarea raional de medicamente de ctre

farmaciti;

creterea eficienei firmei farmaceutice prin armonizarea

ofertei cu cererea i nevoile terapeuticii. Acest principiu se

poate realiza la nivelul farmaciilor, printr-o gam de produse

i servicii farmaceutice n concordan cu morbiditatea din

zon, printr-o rotaie mare a stocurilor, corespunztor nevoi-

lor i puterii de cumprare de ctre consumatori, printr-o co-

laborare permanent ntre medici i farmaciti;

creterea beneficiului terapeutic, respectiv creterea procen-

tual a cheltuielilor ce rezolv real o problem de sntate

public, n totalul cheltuielilor pentru sntate;

practicarea marketingului ecologic prin orientarea desfur-

rii activitilor de marketing cu respectarea strict a normelor

de protecie a mediului nconjurtor;

armonizarea intereselor firmelor farmaceutice cu interesele

terapeuticii i adoptarea deciziilor de marketing pe termen

scurt i pe termen lung;

practicarea marketingului etic de cei ce desfoar activiti

de marketing farmaceutic, prin acceptarea cerinelor etice, n

raport cu firmele ce asigur oferta i cu consumatorii, n func-

ie de dimensiunile cererii lor.

CARACTERISTICA GENERAL A PIEEI FARMACEUTICE

2.1. Piaa farmaceutica ca obiect al marketingului.

Piaa este definit sub diverse aspecte i viziuni (fig. 2.1).

Piaa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaii prin

care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc despre

ceea ce ei au, despre ceea ce acetia au nevoie, despre preurile

pe care le cer i pe care le propun pentru ca tranzaciile dintre ei

s se ncheie M.Didier (2000).

Figura 2.1. Viziuni ale conceptului pia

Dup Ph.Kotler Piaa este reprezentat de toi consumatorii

poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui

i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru

satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Multitudinea definiiilor

Capitolul II

Piaa

Totalitatea cumprtorilor i vnztorilor care fac schimb

de mrfuri i servicii

Totalitatea consumatorilor

actuali ct i poteniali ai unui tip de produs sau serviciu.

n viziune

economic

n viziunea

marketologilor

______________________________________Marketing farmaceutic

32

privind categoria economic de pia, datorit diverselor puncte

de vedere n care este privit, rezult din specificul i mediul de

activitate i are la baz unul sau cteva elemente ale economiei

de schimb-produs, bani, etc. Astfel, piaa farmaceutic poate fi

clasificat dup diverse aspecte (fig.2.2). Piaa integreaz ntr-un

tot actele de vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele legate

de manifestarea ofertei i cererii, toate acestea fiind n conexiune

cu spaiul i timpul unde se desfoar. n acest sens, putem

vorbi despre piaa farmaceutic, piaa medicamentelor cu pre-

scripie medical i/sau celor din lista OTC, piaa antibioticelor,

piaa produselor de origine vegetal etc.

Piaa farmaceutic, fiind o varietate a pieelor de consum i

un element component al pieei serviciilor de sntate i a pro-

duselor farmaceutice, include totalitatea subiectelor (produc-

tori, distribuitori angrositi i detailiti, consumatori), cadrele

farmaceutice i ali angajai, ct i fluxurile informaionale i

tehnologiile utilizate n activitatea farmaceutic. Pe de o parte,

pieei farmaceutice i sunt atribuite funciile i caracteristicile

pieei n general, pe de alta, n virtutea produselor specifice (me-

dicamentele) piaa farmaceutic are unele particulariti:

creterea continu a numrului de medicamente;

imposibilitatea productorilor autohtoni s asigure necesiti-

le consumatorilor de medicamente cu tot sortimentul necesar;

medicamentele (destinate tratamentului sau n scop profilac-

tic) reprezint produse specifice cu un ciclu de via ndelun-

gat (elaborare-autorizare-fabricare-distribuie-consum);

consumatorul nu ntotdeauna este independent n procesul

decizional asupra procurrii medicamentului (excepie-cele

din lista OTC);

cererea pentru medicamentele ce se elibereaz conform ree-

tei (Rx) nu este format de consumator;

______________________________________Marketing farmaceutic

33

Figura 2.2. Clasificarea pieei farmaceutice

direcionarea

tranzaciilor

numrul de consu-matori /numrul de

ofertani

originea produselor

farmaceutice

Tipul pieei

localizarea pieei

raporturi i tendine

de evoluie

obiectul de activitate

al firmei

spaiul (modul) de desfurare a tranzaciilor

gradul de acoperire a

cererii de ctre ofert

dinamica pieei

Criteriu de clasificare

tipul grupelor de

produse

pia intern; pia extern.

pia efectiv;

pia potenial.

piaa firmelor: productoare; angro-siste; detailiste;

piaa firmelor ofertatoare de servicii.

pia de import; pia de export.

pia consumatorului; pia ofertantului.

pia n extindere; pia n stagnare; pia n declin.

pia local; pia naional; pia regional; piaa mondial.

unul, civa, o mulime.

piaa produselor autohtone; piaa produselor de import.

piaa medicamentelor; piaa produselor parafarmaceutice; piaa materiei prime medicamentoase; piaa ambalajelor; piaa produselor auxiliare.

______________________________________Marketing farmaceutic

34

cererea pentru medicamente se formeaz i este influenat

preponderent de structura nozologiilor;

reglementarea ntregului segment de circulaie a medicamen-

tului: de la elaborare pn la consum, etc.

Piaa farmaceutic se caracterizeaz prin dinamic pozitiv a

vnzrilor globale, diversificarea produselor, nsprirea luptei de

concuren pe pieele de consum etc. Pentru cercetrile de mar-

keting, informaia privind situaia pe piaa farmaceutic constitu-

ie un moment important.

Conform datelor IMS Health, volumul vnzrilor de medi-

camente la nivel global n septembrie 2012, au alctuit cca.

978,9 miliarde dol. SUA. n tabelele 2.1 2.4 i 2.6 sunt pre-

zentate diferite date statistice pe diverse aspect ale pieei farma-

ceutice mondiale.

Tabelul 2.1.

Volumul vnzrilor de medicamente

pe principalele pieele farmaceutice, pentru 12 luni

Regiunea /ara Volumul pieei farmaceutice,

miliarde dol. SUA

Comparativ cu perioada

octombrie 2010-

septembrie 2011

America de Nord: 258,2

SUA* 238,8

Canada 19,4

Europa: top-5 103,8 -2%

Germania 36,4 1%

Frana 26,9 -2%

Italia 14,5 -5%

Marea Britanie 13,7 -2%

Spania 12,3 -9%

Japonia** 101,4 2%

China*** 47,8 21%

India**** 10,1 13%

America Latin: top-4 41,8 19%

Brazilia 21,7 17%

Mexic 8,1 3%

______________________________________Marketing farmaceutic

35

Regiunea /ara Volumul pieei farmaceutice,

miliarde dol. SUA

Comparativ cu perioada

octombrie 2010-

septembrie 2011

Venezuela 6,7 48%

rgentina 5,4 24%

ustralia/Noua Zeland 11,9 4%

Total 978,9

* sunt incluse datele vnzrilor n farmacii, magazine alimentare i medica-mente distribuite prin pot;

** datele vnzrilor de medicamente pe piaa farmaceutic a Japoniei includ volumul vnzrilor din segmentul spitalicesc;

*** vnzrile pe piaa Chinei informaie din segmentul spitalicesc; **** datele privind vnzrile de medicamente pe piaa farmaceutic din India

prezint informaia din segmentul detailitilor (farmacii).

(situaie septembrie a.2012, fa de perioada analogic a anului precedent) (sursa: www.imshealth.com, www.remedium.ru, www.apteka.ua)

Tabelul 2.2

Topul primelor 5 grupe de medicamente

Nr d/o Denumirea grupei farmacoterapeutice

1 10 Hipocolesterolemiante i hipotrigliceridemiante

2 A2B Medicamente pentru ulcer peptic i boal de reflux gastro-

esofagian

3 N5A Psiholeptice (Antipsihotice)

4 N6A Psihoanaleptice (Antidepresante)

5 A10C Insuline i analogi cu aciune intermediar

(Conform clasificrii EphMRA, dup cifra de vnzri)

Tabelul 2.3.

Topul primelor 5 medicamente pe principalele piee

farmaceutice

Nr d/o Denumirea comercial a medicamentului,

(denumirea comun internaional)

1 Crestor (rozuvastatin)

2 Seretide (fluticason + calmeterol)

3 Nexium (esomeprazol)

4 Lipitor (atorvastatin)

5 Humira (adalimumab)

(vnzri pentru 12 luni, ctre septembrie 2012)

______________________________________Marketing farmaceutic

36

Tabelul 2.4.

Topul primelor 5 companii farmaceutice

Nr d/o Denumirea companie

1 Pfizer

2 Novartis

3 Merck&Co.

4 AstraZeneca

5 GlaxoSmithKline

Datele privind cheltuielile-investiii ale companiilor farma-

ceutice pentru cercetare i dezvoltare (R&D) n vederea elabo-

rrii produselor noi, n a.2011, au constituit cca.70 miliarde dol.

SUA, ceia ce depete cu puin investiiile efectuate la acest

capitol n anul 2010 (tab. 2.5).

Tabelul 2.5.

Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare (R&D)

(primele 10 companii farmaceutice )

Denumirea

companiei

Investiii n R&D, mlrd. dol.

SUA

Cretere/ descrete-re a.2011/

2010, %

Cota-parte

investiii R&D din beneficiul

companiei, % 2011 2010

Novartis 9,6 9,0 +6,4 16,3

Pfizer 9,1 9,4 -3,0 13,5

Roche 8,8 9,2 -4,3 19,0

Merck&Co. 8,4 8,1 +3,4 17,5

Johnson&Johnson 7,5 6,8 +10,0 11,5

GlaxoSmithKline 6,3 6,4 -1,4 14,2

Sanofi 6,2 5,9 +5,0 13,5

AstraZeneca 5,5 5,3 +3,6 16,3

Eli Lilly 5,0 4,9 +3,0 20,6

Bristol-Myers Squibb 3,8 3,6 + 6,7 17,9

(surse: www.novartis.com, www.pfizer.com, www.roche.com,

www.merck.com, www.jnj.com, www.gsk.com, www.sanofi.com,

www.astrazeneca.com, www.lilly.com, www.bms.com, www.online.wsj.com,

www.fiercebiotech.com; ww.fda.gov; www.bloomberg.com,

www.apteka.ua/article/magazine/848)

______________________________________Marketing farmaceutic

37

Tabelul 2.6

Clasamentul genericilor

cu cifra de vnzri n sum de 1 mlrd. dol. SUA i mai mult

Denumirea

Comun Inter-naional

(DCI)

Denumirea comer-

cial a produsului original /denumirea

productorului

Volumul de

vnzri total, mlrd.

dol. SUA

Denumirea companiilor

productoare de gene-rici/volum vnzri, mlrd.dol.

SUA

Atorvastatin Lipitor

(Pfizer Inc.) 2,23

Daiichi Sankyo/Ranbaxy

Laboratories (1,20); Watson

Pharmaceuticals (1,02)

Amphetamine

+

Dextroampheta

-mine

Adderall R

(Shire) 1,3

Teva Pharmaceutical Indus-

tries (799 mln.);

Global Pharma (516 mln.)

Enoxaparin Lovenox

(Sanofi-Aventis SA) 1,28 Sandoz

Methylpheni-

date

Concerta (Joh-nson&Johnson)

1,23 Watson Pharmaceuticals

Salamol

Ventolin (Glaxo-

SmithKline Phar-

maceuticals SA)

1,0 Teva Pharmaceutical Indus-

tries

Olanzapine Zyprexa

(Eli Lilly)

921 mln.

dol. SUA*

Prasco Labs (461 mln.);

Teva (459 mln.)

* decizia companiei IMS Health de a include produsul n clasament, cu toate c nu a atins pragul de 1 miliard dol. SUA, se datoreaz faptului, ca calculele au fost efectuate doar pentru 8 luni, iar cifra vnzrilor efective la momentul evalurii este aproape de 1 miliard.

(datele IMS Health privind vnzri de medicamente n perioada de 12 luni (iulie 2011- iunie 2012) www.fiercepharma.com

n figurile 2.3 i 2.4 este prezentat informaia privind im-

portul i exportul de medicamente n/din Republica Moldova

pentru perioada aa. 2007-2011, conform datelor Serviciului Va-

mal, mln. dol. SUA.

Importul de medicamente n Republica Moldova se caracteri-

zeaz printr-o dinamic pozitiv att prin volumul total n expresie

valoric, ct i prin numrul autorizaiilor de import eliberate

(tab.2.7). Datele din fig.2.3 denot o cretere a importului de medi-

camente (n expresie valoric) n medie anual cu circa 9%.

______________________________________Marketing farmaceutic

38

0

50

100

150

200

250

2007 2008 2009 2010 2011

111,3

145,6 153 171 206

0

20

40

60

80

2007 2008 2009 2010 2011

13,78 15,84

45,22

60,25

75,5

m

Figura 2.3. Volumul importului de medicamente aa.2007-2011

Figura 2.4. Volumul exportului de medicamente aa.2007-2011

n segmentul angrosist al pieei farmaceutice din Republica

Moldova, din an n an se evideniaz procesul de concentrare.

Astfel, pe parcursul perioadei 2006-2011 numrul operatorilor

economici importatori de medicamente a sczut de la 90 n anul

2006 la 63 n anul 2011, totodat majorndu-se numrul autori-

zaiilor pentru import. Conform datelor din tab.2.7, n medie,

numrul autorizaiilor de import la un agent economic constituie

26 pentru a.2009, 35 autorizaii n a.2010, 38 n a.2011 procesul

avnd o tendin de cretere.

Structura importului pentru anul 2011 arat, c 85,8% a con-

stituit import de medicamente, 9,52% materie prim pentru

fabricarea produselor, iar 4,68% revine importului de ambalaje.

______________________________________Marketing farmaceutic

39

Tabelul 2. 7

Dinamica autorizaiilor de import a medicamentelor

Indicatori 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Numrul autorizaiilor de import eliberate

1610 1816 2010 1880 2346 2437

Numrul agenilor eco-nomici importatori

90 78 70 72 67 63

Autorizaii n medie la un importator

18 23 29 26 35 38

Nomenclatorul de Stat al medicamentelor include peste 6000

denumiri de medicamente, din care circa 19% constituie produse

fabricate n Republica Moldova. Procesul de autorizare a medi-

camentelor (autorizare primar, autorizare repetat) poart un

caracter ciclic (fig.2.5), iar numrul medicamentelor autorizate

primar sau repetat variaz de la an la an (fig. 2.6)

Figura 2.5. Dinamica autorizrii medicamentelor aa.2006-2011

Figura 2.6 Autorizarea medicamentelor aa.2010-2011

0

500

1000

1500

2010 2011

822 532

605 667

autorizarea primara autorizarea repetata

1427 1199

2006 2007 2008 2009 2010 2011

1429 1328 1268

1084

1427

1199

______________________________________Marketing farmaceutic

40

Anual procesului de autorizare sunt supuse peste 1000 de

produse fabricate n diferite ri. n tab. 2.8 se prezint informa-

ia (ianuarie, 2012) privind repartizarea medicamentelor autori-

zate n Republica Moldova dup grupe de ri.

Tabelul 2.8

Ponderea medicamentelor autorizate

n Republica Moldova, dup grupe de ri

Medicamente

autorizate, total

Europa

Occidental C.S.I.

Republica

Moldova Asia

Alte

ri

2987 1169 1157 778 142

inclusiv,

medica-

mente

eseniale

abs. 796 294 294 223 27

% 26,6 25,1 25,4 28,7 19

Cerinele pieelor farmaceutice, revizuirea portofoliului de pro-

duse precum i a tehnologiilor impun productorilor de medica-

mente efectuarea modificrilor corespunztoare postautorizare.

n tab. 2.9 sunt prezentate datele privind efectuarea modifi-

crilor pentru produsele autorizate n Republica Moldova de

productorii de medicamente.

Tabelul 2.9

Dinamica modificrilor postautorizare pentru aa.2010-2011

2010 2011

Numrul de medicamente 907 1297 +390

Modificri, total 1871 2028 +157

Tip I Abs. 1786 1908 +122

% 95,46 94,08

Tip II Abs. 85 120 +35

% 4,54 5,92

Modificrile postautorizare aprobate pentru perioada anilor

2010-2011 denot faptul, c numrul modificrilor att de tip I

______________________________________Marketing farmaceutic

41

ct i tip II au o tendin de cretere.

Astfel, piaa farmaceutic din Republica Moldova este carac-

terizat prin diferii indicatori, monitorizarea i analiza crora

constituie baza analizei pieei farmaceutice n general i un su-

port important n cercetrile de marketing axate pe subiecte con-

crete de studiu.

Indiferent prin ce prism este definit noiunea piaa farma-

ceutic, caracteristicile i componentele ei (piaa) sunt importan-

te pentru analiza fenomenelor, proceselor, tendinelor ce au loc

pe pia i constituie sursa principal a cercetrilor de marketing.

2.2. Piaa produsului i piaa ntreprinderii

Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n

care aceasta este prezent cu produsele i/sau serviciile sale, unde

potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit

influen i un anumit prestigiu. Privit ca sfer de confruntare a

cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se

formeaz ntre oferta proprie alctuit din unul sau mai multe pro-

duse i/sau servicii i cererea pentru acestea (fig.2.7).

. N An Bn Cn Dn

Piaa ntreprinderii z Az Bz Cz Dz

Piaa ntreprinderii y Ay By Cy Dy

Piaa ntreprinderii x Ax Bx Cx Dx

Produs A Produs B Produs C Produs D

Figura 2.7. Piaa produsului i piaa ntreprinderii

Piaa unei ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe punc-

te de vedere:

______________________________________Marketing farmaceutic

42

al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau

al pieei produsului;

al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii, n

special, cnd ntreprinderea activeaz pe mai multe piee;

al numrului i categoriilor de consumatori crora se adresea-

z produsul;

al puterii de cumprare specific consumatorilor-int.

Fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe

pia, produsul nsui i poate delimita o pia proprie. Ca seg-

ment al pieei totale, piaa produsului exprim gradul de ptrun-

dere a acestuia n consum i gradul de solicitare a produsului de

ctre consumatori. Conform fig.2.7, produsul B este inclus n

oferta tuturor ntreprinderilor x, y, z, , astfel piaa produsului

B egaleaz cu spaiul Bx, By, Bz, Bn. De exemplu, piaa n-

treprinderii x constituie spaiul ce include produsele A,B, C i

D. Piaa ntreprinderii pentru produsul A este acea parte din pia-

a produsului pe care firma o vinde n nume propriu.

ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse pot aprea

unele categorii de relaii:

relaii de asociere (dou sau mai multe produse se asociaz n

consum pentru a satisface o anumit nevoie);

relaii de substituire (dou sau mai multe produse se nlocu-

iesc reciproc n administrare);

relaii de concuren (dou sau mai multe produse, conform

indicaiilor terapeutice, sunt indicate n tratamentul aceleiai

nozologii);

relaii de indiferen (doua sau mai multe produse se gsesc

n relaii neutre, ele viznd nevoi diferite).

Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi

strnse de influen, existnd urmtoarele situaii posibile:

a. piaa ntreprinderii = cu piaa produsului (cnd ntreprinderea

______________________________________Marketing farmaceutic

43

deine monopolul producerii i/sau desfacerii unui produs);

b. piaa ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse;

c. piaa produsului este constituit din piee ale mai multor n-

treprinderi;

d. pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor

(fiecare din ele deine o cot parte din cealalt).

Ponderea pieei ntreprinderii n piaa produsului se numete

cot de pia. De exemplu, vnzrile produsului B n anul 2011

au constituit 50 000 ambalaje, inclusiv ntreprinderea x a rea-

lizat 2500 ambalaje, ntreprinderea y 34000 ambalaje, iar

restul 13500 ambalaje, de ctre ntreprinderea z. Corespun-

ztor, cota parte a ntreprinderilor din piaa produsului B alctu-

iete: pentru ntreprinderea x 5%; ntreprinderea y 68%

i 27% pentru ntreprinderea z. Cota de pia este un indicator

important i reflect mai multe aspecte: nivelul concurenei pe

piaa produsului, atractivitatea pieei farmaceutice totale pentru

produsul dat, precum i necesitatea regsirii lui n portofoliul de

produse al ntreprinderilor. n situaia n care ntreprinderea este

monopolist asupra distribuirii unui produs piaa produsului se

suprapune i devine unic cu piaa ntreprinderii la produsul dat

(cota de pia constituie 100%). Acest indicator cota de pia se

utilizeaz pe larg n cazul caracteristicii generale a pieei farmaceu-

tice pentru redarea poziiei ntreprinderilor pe piaa efectiv.

Astfel, n tab.2.10. este prezentat topul primilor 10 operatori

economici importatori de medicamente n Republica Moldova,

conform datelor statistice pentru anul 2011.

Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze i

creasc poziia sa pe pia. Dezvoltarea activitii ntreprinderii

pe pia poate fi realizat n dou dimensiuni: extensiv i inten-

siv (fig.2.8).

______________________________________Marketing farmaceutic

44

Tabelul 2.10.

Top 10 importatori de medicamente, volum de import n

anul 2011 (conform valorilor din autorizaii de import eliberate)

Denumirea operatorului economic Ponderea, %

Tetis International Co SRL 22,99

Dita Estfarm SRL 22,81

Vinamex SRL 10,15

Becor SRL 7,82

Globalpharm Company SRL 6,44

RihPanGal-Farma SRL 6,08

Esculap-Farm SRL 3,42

Farmina SRL 2,35

Amofarm SRL 2,24

Maiac-Farm SRL 2,1

Cantitatea

(nr ambalaje) Pia potenial

Cretere intensiv

Piaa efectiv a ntreprinderii

Cretere

extensiv

Numrul consumatorilor

Figura 2.8.Ci de extindere a pieei ntreprinderii

(dup Florescu C., Marketing. Bucureti. 1992)

Calea extensiv presupune creterea numrului consumatori-

lor din rndurile nonconsumatorilor actuali sau din rndul clien-

ilor ntreprinderilor concurente. Aceast abordare este frecvent

ntlnit n activitatea ntreprinderilor i se manifest prin abor-

______________________________________Marketing farmaceutic

45

darea unor noi segmente, neexplorate (sau slab analizate din

punct de vedere al marketingului) pn la moment. Calea inten-

siv de extindere a pieei ntreprinderii const n creterea canti-

tii produselor procurate de o unitate de consum consumator.

Aceast situaie se poate datora sporirii cantitii produsului re-

comandat, prescris de medic.

Piaa farmaceutic a ntreprinderilor productoare este direct

proporional cu vnzrile efective a fiecrui produs. De aceia,

pe termen scurt ntreprinderile productoare trebuie s in sea-

ma de dimensiunile critice ale pieei fiecrui produs n parte.

Aceast dimensiune presupune fabricarea minim a produsului

acceptabil a pieei sub care (dac procesul de fabricare continue

fr a ine cont de aceasta) supravieuirea ntreprinderii se va

afla n zona factorului de risc, sau abandonarea produsului este

inevitabil. Mrimea acestei piee este dependent de pragul de

rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor unui

anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul ncep

s se nregistreze pierderi inevitabile (fig. 2.9).

2.3. Segmentarea pieei farmaceutice.

Piaa, n general, prezint ansamblul consumatorilor i al

distribuitorilor care sunt interesai, sau ar putea fi interesai de

schimbul unui produs sau al unui serviciu.

Este destul de simplu a admite c nevoile i dorinele con-

sumatorului trebuie cercetate. n realitate, aplicarea principiului

este mai complicat, deoarece nevoile i dorinele nu se manifes-

t ntr-un mod aparent. Este necesar de a descoperi motivaiile

profunde care conduc consumatorul la obiceiurile i comporta-

mentul su i n special la comportamentul su de cumprare.

Trebuie s se gseasc elemente comune pentru diferii consu-

matori, care ar alctui anumite grupuri. ntreprinderea nu poate

______________________________________Marketing farmaceutic

46

vinde unui singur individ produsele sale, de aceia orientarea este

ctre grupuri mari, numeroase de consumatori, grupurilor relativ

omogene, care manifest n mod asemntor dorina de a-i sa-

tisface o anumit nevoie. Dac aceast nevoie asigur un poten-

ial consum, ce practic nu are concuren, ntreprinderea poate

trece la fabricarea unui produs ce ar satisface aceast nevoie,

dup posibilitile care le dispune (tehnice, financiare, umane).

Valori

prag

de rentabilitate

Piaa critic Volum vnzri

Figura 2.9. Volumul critic al vnzrilor (piaa critic)

Segmentarea de pia este foarte binevenit, deoarece nevoi-

le i posibilitile sunt diferite cu clasele economico-sociale.

Pe parcursul dezvoltrii sale, marketingul a cunoscut trei

etape:

marketingul de mas prezint un marketing al cererii, acolo

unde se produce n mas pentru a satisface o pia de mas,

ea este considerat omogen;

Costuri fixe

PROFIT

Pierderi

ncasri

pli

Costuri variabile

______________________________________Marketing farmaceutic

47

marketingul produsului difereniat este definit pentru o

perioad cnd firma recunoate neomogenitatea pieei i rea-

lizeaz produse diferite i variate, destinate satisfacerii celui

mai mare numr de grupe diferite;

marketingul int se aplic atunci cnd firma recunoate

diferite segmente i dezvolt produse specific adaptate.

Segmentarea unei piee const n alegerea grupurilor omo-

gene n funcie de criteriile alese de ntreprindere i de mrime

suficient pentru a putea constitui inta unui mix de marketing

specific.

Segmentele pieei trebuie s fie:

discriminatorii (s diferenieze) pentru a asigura o omoge-

nitate maxim n interiorul segmentului;

msurabile, identificabile;

operaionale pentru ca segmentele s fie utilizabile, nu tre-

buie s fie prea numeroase, trebuie s fie de mrime suficien-

t, pentru a permite conceperea unui plan de marketing i

unei exploatri rentabile;

accesibile segmentele trebuie s poat fi atinse uor (adic

s fie uor promovate).

Piaa farmaceutic se caracterizeaz prin eterogenitate i

segmentare profund, comparativ de alte piei de desfaceri.

Acest moment se explic prin numrul mare de medicamente

prezente pe pia, ce au ca scop satisfacerea cerinelor pacieni-

lor, avnd aciuni selective, conform indicaiilor terapeutice,

formelor farmaceutice, dozelor de administrare pentru tratament

sau utilizate n scop profilactic,etc. Prezena pe pia a unui nu-

mr mare de produse (innd cont de doza i forma farmaceuti-

c), concurena aspr ntre ele, fac ca companiile farmaceutice

s lupte pentru penetrarea cu produsele sale n ct mai multe

segmente ale pieei farmaceutice. O astfel de abordare este ca-

______________________________________Marketing farmaceutic

48

racteristic att companiilor mari, lidere pe un segment sau altul,

ct i companiilor mici. Acest proces este dinamizat prin faptul,

c pe pia i anun prezena afar de cele originale (ntr-un

numr mult mai redus comparativ cu genericele) medicamente

copii a brandurilor, termenul de patentare al crora a expirat.

Compania Evaluate Pharma prognozeaz ieirea de sub

patent a celor mai vndute medicamente, cifra de afaceri a cror

se estimeaz la cca.67 mlrd. dol. SUA. Pentru perioada 2012-

2018 situaie analogic se ateapt i n privina altor produse,

cifra de vnzri a cror alctuiete 290 mlrd. dol SUA.

(www.fiercepharma.com). Aceast situaie va duce la nsprirea

luptei de concuren n segmentul genericilor.

De aceia, firmele care-i vor maximaliza eforturile pentru a

defini mai bine caracteristicile pieei vor avea un avantaj semni-

ficativ fa de concurenii lor.

Necesitatea efecturii segmentrii pieei reiese din:

selectarea segmentelor pentru activiti focusate i bine

echilibrate, prin elaborarea planurilor de marketing;

necesitatea adaptrii produselor la cerinele consumatorilor;

necesitatea optimizrii cheltuielilor prin corelarea lor cu po-

tenialele cifre de vnzri. Sursele financiare i potenialul

uman trebuie sa fie concentrate pe segmentele de pia cele

mai eficiente i cu riscuri reduse pentru ntreprindere;

necesitatea poziionrii produsului i a preului etc.

Segmentarea pieii farmaceutice trebuie sa se efectueze din

punct de vedere al produsului ct i al consumatorilor. n dome-

niul farmaceutic procesul de segmentare poate fi efectuat prin

urmtoarele prisme:

segmentarea pieii n baza datelor oferite de companii specia-

lizate n cercetarea pieei farmaceutice i consultan (IMS

Health, RMBC, Pharmexpert etc.);

______________________________________Marketing farmaceutic

49

segmentarea pieii n baza indicaiilor terapeutice ale medi-

camentului;

segmentarea pieii n baza poziionrii produsului pe pia.

IMS Health sau alte companii ofer informaii statistice la

nivel global, despre cifra de vnzri a medicamentelor pe grupe

conform clasificaiei ATC (Anatomical Therapeutic Chemical

Classification Index), recomandate de Organizaia Mondial a

Sntii (OMS): A Tractul digestiv i metabolism, B Snge

i organe hematopoietice, C Sistemul cardiovascular, D Pre-

parate dermatologice, etc. Aceste date (n uniti naturale i ex-

presie valoric) asigur o bun informare asupra pieei farmace-

utice, totodat este o informaie complex axat pe produse, fr

a elucida alte aspecte importante pentru procesul decizional.

Medicul n cadrul actului medical, tratnd simptomatic poate

prescrie pentru tratamentul unei maladii medicamente din diferi-

te clase, conform clasificaiei ATC, produsele fiind concurente.

n acest caz, segmentarea nu poate fi efectuat doar n baza in-

formaiei date. Astfel, apare necesitatea efecturii segmentrii

pieei n baza indicaiilor terapeutice ale medicamentelor, abor-

darea fiind mai corect deoarece este ndreptat spre consuma-

tor, cel din urm fiind elementul de baz al unei mulimi ce ur-

meaz a fi analizat i segmentat. n acest aspect, este necesar

de concretizat viziunea medicului privind utilizarea n tratament

a brandurilor sau genericilor; prescrie sau nu produsele concu-

rente; dac prescrie atunci o face n primul rnd sau ca alterna-

tiv n tratament; precizarea i selectarea medicilor ce pot s

prescrie produsul etc. Capacitatea efectiv i potenial (att n

expresie valoric, ct i a nivelului de concuren) a segmentului

de pia pentru diferite produse variaz mult, corespunztor pre-

supune i divers atractivitate.

De exemplu: segmentul de pia, n care nu prevd prescrierea

______________________________________Marketing farmaceutic

50

unui numr mare de reete pentru medicamentul x, toto-

dat preul unui ambalaj este mare va fi atractiv pentru

produse-brend.

mbinarea segmentrii pieei n baza clasificaiei medicamen-

telor conform ATC cu cea a indicaiilor terapeutice va permite

identificarea mai corect a segmentelor ce vor constitui un subiect

aparte de analiz i planificare a activitii ntreprinderii, cores-

punztor posibilitilor de cretere a vnzrilor. Aceste aspecte, de

rnd cu altele, vor constitui informaia pentru selectarea segmen-

tului ce asigur formarea cererii pentru produsul x.

Segmentarea pieei dup poziionarea produsului pe pia in-

clude mai multe aspecte: poziionarea produsului n practica

cotidian a medicului, perceperea de ctre medici a caracteristi-

cilor unice/de excepie ale produsului n actul medical, etc. Un

rol primordial n segmentarea pieei revine strategiei de diferen-

iere a valorilor medicamentului ca produs. De aceia, este nece-

sar analiza potenialului de difereniere al produsului, care in-

clude disponibilitatea consumatorului de a plti aceast diferen-

iere, precum i posibilitatea perspectivei de poziionare

(fig.2.10).

Segmentarea pieei dup grupe de consumatori se va efectua

innd cont de necesitile i ateptrile lor de la produs (eficiena,

inofensivitatea medicamentului, durata de aciune, comoditatea la

administrare, preul pentru cura de tratament etc.). n vederea

evidenierii unor caracteristici ale produsului, unii productori

formeaz focus-grup grup de consumatori pentru concretiza-

rea ateptrilor specifice. Totodat, conform unor surse bibliogra-

fice, muli productori afirm c fac segmentarea pieei dup con-

sumatori, n realitate ns, segmentarea o fac pentru produs.

n domeniul farmaceutic segmentarea pieei dup grupe de

consumatori poate fi efectuat dup diferite criterii (tab.2.11).

______________________________________Marketing farmaceutic

51

Figura 2.10. Analiza potenialului de difereniere al produsului

Tabelul 2.11.

Criterii de segmentare a pieei dup grupe de consumatori

Nr. Crite-

riul Segmentul

1. Geogra-

fic

Amplasarea oraului, raionului etc. Mrimea localitii (nr total de ceteni) Densitatea populaiei

2. Socio-

demo-

grafic

Vrst (sub 6 ani, 6-11 etc.) Sex (masculin, feminin) Dimensiunile familiei (1-2 membri; 3-4...) Ciclul familiei (copil, celibatar, cstorit ) Venit anual (sub ..; de la pan la..) Categoria socio-profesional Studii Religie (cretini,catolici,musulmani,evrei)

Produs Care

necesiti trebuie s

satisfac produ-sul dat

Determinarea

caracteristicilor de

baz a produsului

n baza cror criterii consu-

matorii vor

selecta

produsul

Care sunt

aspectele

motivaionale ce determin

comportamentul

consumatorului

Consu-

mator

Determinarea preferin-

elor consumatorului fa de unele caracte-ristici ale produsului

Determinarea mrimii supravalorii (costul

pentru unele caracteris-

tici)

Determinarea factorilor

(demografici, econo-

mici etc.) de influen asupra comportamentul

consumatorului

Elaborarea strategiei

de difereniere

- Stabilirea unei variante de poziiona-re a produsului cu

selectarea caracteris-

ticilor concrete;

- Selectarea segmentu-lui-int de consuma-tori;

- Asigurarea corespun-derii caracteristicilor

produsului ateptri-lor consumatorilor;

- Evaluarea potenialu-lui venit, urmare a

diferenierii, i com-pararea cu cheltuieli-

le efective pentru realizarea ei.

______________________________________Marketing farmaceutic

52

Nr. Crite-

riul Segmentul

Ras (albi, asiatici, negri) Naionali