Embed Size (px)
Citation preview
Kako razmišljaju hrvatski
online kupci?
Web Trgovac Godine 2014
Kristina Črep
© 2015, Valicon
.HR
Hrvatska ima potencijala za dalji rast online kupnji
4
Internet u
kućanstvu: 66% 65% 68% 74% 76%
Internet korisnici i online kupci
Izvor: EUstat, 2014
77%
5
6
Nema više granica TKO kupuje online…
7
Struktura online kupaca
55+ godina,
radno aktivni /
umirovljenici
do 35 godina,
radno aktivni
36-55 godina
zaposleni
do 27 godina,
radno neaktivni
27+ godina,
radno neaktivni
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 5326, n(Slovenija) = 6464
Sve više se kupuju sve različitije kategorije…
8
„Doseg” kategorija u ukupnoj populaciji online kupaca (kupovano u posljednjih godinu dana)
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 4866 kupili online u zadnjih godinu dana
Kategorije koje postaju „više online”
9
„Doseg” kategorija u populaciji intenzivnih online kupaca (kupovano u posljednjih godinu dana)
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 2363 kupili online u zadnjih godinu dana + kupuju online barem 1x mjesečno
Indeks
(baza = ukupna populacija online kupaca)
Velik
potencijal
Uskoro će
postati
zasićene
Kupovni proces po fazama
Referentni okvir
odabira
Utjecaj točaka iskustva s markom
10
PRED-KUPOVNO STANJE
SPOZNAJA ISTRAŽIVANJE DONOŠENJE
ODLUKE KUPNJA
Potrebe
Poticaji
Aktivacija
kupovnog procesa
Obećanje marke
Prodajno osoblje
Koristi
Dostupnost
Ponuda
Konfiguracija/
karakteristike
Prvi dojam
Konačno iskustvo
Feedback
Odnos Kupovno
iskustvo
Setovi indikatora:
Prostor za rast online kupnji postoji kada se gleda
potrošnja unutar kategorija
4 dana
11
Kupovni put („consumer journey”) hrvatskih online kupaca
VRIJEME odlučivanja INFORMIRANJE udio ONLINE KUPNJI
unutar kategorije
3 dana
10-11 dana
95%
84%
93%
37%
34%
46%
specifične TOČKE
DODIRA
samo istraživanje
(95%)
oglašavanje (83%)
PR (56%)
savjeti (34%)
samo istraživanje
(93%)
7 dana 88% 36% direktni marketing
(48%)
Hrvati „skloniji” stranim nego domaćim web
trgovcima?
12
„Porijeklo” / „lokalitet” web trgovca
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 4866, n(Slovenija) = 5508 kupili online u zadnjih godinu dana
Barem neke online kupnje se obave kod stranih web trgovaca:
76% 51%
Više treba raditi na privlačenju mlađih (zahtjevnijih)
skupina
13
Mogući potencijal domaćih web trgovina
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 4866 kupili online u zadnjih godinu dana
90% 93% 88% 82% 84% Udio online kupaca u
online segmentu:
Veličina segmenta u
online populaciji: 19% 20% 29% 17% 16%
Udio online
kupaca koji
kupuju online
SAMO u HRV:
Nepovjerenje u online kupnju i web trgovce NIJE
barijera razvoja
14
Osjećaj sigurnost i povjerenje u web trgovce među online kupcima
Izvor: Valicon, nezavisno reprezentativno online istraživanje, 2015, n(Hrvatska) = 430 kupuju online barem rijetko
Udio segmenta u
online populaciji: 56% 19% 9%
Web Trgovac Godine 2014
15
16
30.000 online kupnji
≈
17
42 web
trgovine
18
7 kategorija
19
Metrike ocjenjivanja: računanje indeksa uspješnosti
20
ODNOS
Mjerimo odnos kupaca
prema trgovini kao
marki.
KUPOVNO ISKUSTVO
Mjerimo zadovoljstvo
kupaca kroz niz elemenata
sadržanih u procesu
kupnje.
TEHNIČKE
KARAKTERISTIKE
Popisujemo tehničke
karakteristike, tj.
funkcionalnosti, koje
trgovina nudi i
provodimo mini
mystery shopping.
SKUPNA OCJENA
istraživanje stručna analiza
Istraživanje:
ODNOS: indeks sastavljen na temelju
5 indikatora:
– općenitog zadovoljstva,
– ostvarivanja očekivanja,
– preporuke,
– ponovnog izbora
– percepcijske usporedbe s
konkurentskim markama.
21
KUPOVNO ISKUSTVO: indeks sastavljen
na temelju 18 elemenata zadovoljstva
kupnjom:
– Cjenovni aspekt – povoljna ili ugodna ali
usporedivo najjeftinija ponuda;
– Proizvod i dostava – širina ponude i
mogućnosti dostave;
– Funkcionalnost trgovine – izgled i
lakoća korištenja („usability“);
– Sadržaj – opisi proizvoda, mišljenja
kupaca.
Tehničko mjerenje:
Skupni indeks
20 elemenata / standarda online trgovine
– Standardi (Kontaktne informacije, opći uvjeti, FAQ,…)
– Funkcije (kategorizacija ponude, filtriranje, košarica,…)
– Sadržaj (Opisi, komentari, slike, ocjene, FB,…)
– Mogućnosti dostave i plaćanja (br. Mogućih načina plaćanja,
preuzimanja, )
– Brzina odaziva (Odgovor na telefonski poziv, odgovor na email,…)
jednostavni test odaziva po 3 postavke.
– povratni email po zaključivanju narudžbe, odgovor na telefonski
poziv, odgovor na email
Metodologija:
– popis: Jeftinije.hr
– ocjena je bila računata 2x za svaku trgovinu koja sudjeluje u mjerenju
– analitika i provjeravanje: Valicon
Izvještaji za web trgovce
23
24
Tabela 1: Sažetak
3 ključnih indeksa
i njihovih osnovnih
elemenata (Indeks
odnosa, Indeks
kupovnog iskustva
i tehnička analiza)
Ključni indeksi rezultat:
SKUPNA OCJENA TRGOVINA A 80 9 5
Indeks ODNOSA TRGOVINA A 75 4 8
min 42
max 85
ukupno zadovoljstvo 77 0
usklađenost s očekivanjima 51 -1
preporuke 89 2
ponovni izbor 83 6
usporedba s drugima 71 3
Indeks ISKUSTVA KUPOVINE TRGOVINA A 75 2 12
min 46
max 94
nezadovoljni 4% -2
neutralni 77% 2
u potpunosti zadovoljni 20% 1
aspekt cijene 76 7
proizvod i dostava 76 4
funkcionalnost 74 1
sadržaj 71 3
TEHNIČKA ANALIZA TRGOVINA A 81 18 6
min 24
max 86
standardi 75
funkcije 70
sadržaj 90
plaćanje 92odaziv 83
web trgovina: TRGOVINA Ausporedba
web trg.: rang:
25
Tabela 3: Demografski
profil kupaca u trgovini
Tabela 4: Korisnički profil
kupaca u trgovini
Podaci o istraživanju:
Period prikupljanja podataka: travanj 2014 - veljača 2015
Metoda prikupljanja podataka: online anketiranje
Promatrana jedinica: obavljena online kupnje
Veličina uzorka, n= 2272
rezultat:
Demografski profil E-bay
Spol muškarci 28% -18
žene 72% 18
Starost do 24 godine 28% 14
25 do 34 godina 40% 10
35 do 44 godina 21% -10
45 i više 11% -15
Radna aktivnost zaposleni 56% -16
nezaposleni 19% 7
umirovljenici 3% -3
studenti / učenici 22% 12
Završeno obrazovanje OŠ ili manje 3% 0
srednja stručna škola 6% 2
četverogodišnja SŠ 53% 8
viša, visoka ili veća 38% -9
Dohodak ispitanika bez dohotka 10% 4
do 2000 HRK 13% 5
2001 do 7000 HRK 46% -5
7000 HRK i više 13% -4
ne želi odgovoriti 18% 1
Regija prebivališta Slavonija 23% 7
Središnja Hrvatska 10% 1
Sjeverna Hrvatska 11% 0
Zagreb 35% 1
Istra, Primorje sa zaledjem 10% -4
Dalmacija 11% -4
b.o./živi izvan Hrvatske 0% -2
Segmenti mladi 30% 17
mladi zaposleni 34% 6
zreli 21% -18
stariji 4% -6
nezaposleni 12% 2
usporedba
web trg.:
web trgovina: E-bay
Faza SPOZNAJE potrebe ili želje
26
(Puni izvještaj) Tabela 6: kupovni
proces kupca; faza Spoznaje…
rezultat:
jedan dan 52% 13
nekoliko dana 29% -4
nekoliko tjedana 15% -6
mjesec i više 5% -3
60% -13
49% -11
oglas na internet (banner) 29% -14
oglas na internet pretraživaču (AdWords) 14% -4
oglas na društvenoj mreži 22% 5
TV oglas 2% -14
oglas u časopisu 1% -1
oglas u magazinu 1% -2
reklamiranje na otvorenom 1% -1
oglas na radiju 1% -1
oglas u kafiću 0% 0
26% 3
članak na internetu 21% 4
članak u časopisu 3% 1
članak u magazinu 2% 0
sponzorstvo / događaji 1% -1
16% -12
direktna e-pošta 12% -22
katalog, brošura 3% -9
letak 2% -4
2% -4
promocija 2% -4
pano, zaslon 1% -1
Poticaji pri donošenju odluke o kupovini
OGLAŠAVANJE
PR
Vrijeme odlučivanja
IZRAVNI MARKETING
POS PROMOCIJA
usporedba web
trg.:
rezultat:
jedan dan 52% 13
nekoliko dana 29% -4
nekoliko tjedana 15% -6
mjesec i više 5% -3
60% -13
49% -11
oglas na internet (banner) 29% -14
oglas na internet pretraživaču (AdWords) 14% -4
oglas na društvenoj mreži 22% 5
TV oglas 2% -14
oglas u časopisu 1% -1
oglas u magazinu 1% -2
reklamiranje na otvorenom 1% -1
oglas na radiju 1% -1
oglas u kafiću 0% 0
26% 3
članak na internetu 21% 4
članak u časopisu 3% 1
članak u magazinu 2% 0
sponzorstvo / događaji 1% -1
16% -12
direktna e-pošta 12% -22
katalog, brošura 3% -9
letak 2% -4
2% -4
promocija 2% -4
pano, zaslon 1% -1
Poticaji pri donošenju odluke o kupovini
OGLAŠAVANJE
PR
Vrijeme odlučivanja
IZRAVNI MARKETING
POS PROMOCIJA
usporedba web
trg.:
Faza ISTRAŽIVANJA
27
(Puni izvještaj) Tabela 7: kupovni proces
kupca; faza Istraživanja…
rezultat:
94% 0
87% 0
korištenje tražilice 61% 2
online usporedba 54% -3
online usporedba cijena 24% -9
čitanje testova/ocjena na internetu 26% -1
online usporedba cijena u inozemstvu 24% 6
blogovi, forumi 21% 5
video o proizvodu 13% -2
mali oglasi 7% 1
41% 0
razgovor s prijateljima 25% 11
obilazak prodajnog mjesta 10% -2
društvene mreže 4% -2
razgovor sa prodavačem(telefonom) 1% -5
djeljene web poveznice 13% 7
razgovor sa prodavačem(online) 5% 0
razgovor sa stručnjakom 2% -1
Faza istraživanja pri odlučivanju o kupnji
SAMOSTALNO INFORMIRANJE
POVEZIVANJE
primerjava
spl. trg.:
Faza ODLUČIVANJA: motivatori konačnog odabira
28
(Puni izvještaj) Tabela 8: kupovni proces
kupca; faza Donošenja odluke /
motivatori koji utječu na odabir konkretne
web trgovine
rezultat:
100% 0
100% 2
najbolja ponuda 51% 14
najniža cijena 56% 20
široka ponuda 65% 25
akcijska ponuda 17% -19
specifičnost proizvoda 34% 11
povoljna dostava 48% 21
kvaliteta proizvoda 8% -7
količina zalihe 29% 6
kuponi prednosti 1% -6
80% -7
način plaćanja 38% -15
brza dostava 15% -22
preglednost 30% 5
dostava/preuzimanje 16% -18
povrat proizvoda 17% -1
vizualni izgled 7% -4
55% 0
opisi proizvoda 16% -7
povjerenje 17% -7
ocjene/mišljenja kupaca 19% 8
slikovna/video prezentacija proizvoda 9% 0
DODANA VRIJEDNOST
PONUDA
USLUGA
usporedba
web trg.:
Motivatori kupovine u trgovini
ISKUSTVO KUPNJE
29
(Puni izvještaj) Tabela 5:
Iskustvo kupnje prema 18
elemenata zadovoljstva
obavljenom kupnjom
važnost zadovoljstvo
Indeks KUPOVNOG ISKUSTVA E-bay 75 2
Analiza kupovnog iskustva aspekt cijene 1% 76 7
najbolja ponuda 34% 79 9
najviše za novac 37% 74 3
cijena dostave 3% 75 10
proizvod i dostava 43% 76 4
prepoznatljivost među trgovinama 1% 78 6
opseg ponude 25% 81 8
količina proizvoda na skladištu 53% 81 9
proces predaje narudžbe 7% 78 5
odaziv na narudžbu 23% 74 4
brzina isporuke proizvoda 0% 64 -6
funkcionalnost 18% 74 1
vizualni izgled trgovine 27% 71 -1
organizacija proizvoda 11% 74 1
preglednost ponude u trgovini 16% 74 2
načini plaćanja 18% 78 3
mogućnost dostave i preuzimanja 36% 73 0
paket / ambalaža po isporuci 3% 70 0
sadržaj 1% 71 3
opisi proizvoda 23% 72 2
slike / video prezentacija proizvoda 9% 69 1
procjena kvalitete i mišljenje kupaca 11% 72 7
usporedba web
trg.: (zadovoljstvo):rezultat:
E-bayweb trgovina:
VALICON Ljubljana
Kopitarjeva 2
1000 Ljubljana
T: +386 1 420 49 00
F: +386 1 420 49 60
VALICON Zagreb
Baruna Trenka16
10000 Zagreb
T: +385 1 640 99 55
F: +385 1 640 99 56
VALICON Sarajevo
Branilaca Sarajeva 20
71000 Sarajevo
T: +387 33 258 655
F: +387 33 258 656
VALICON Beograd
Gavrila Principa 16/2
11000 Beograd
T: +381 11 32 86 978
F: +381 11 30 30 444
Za više informacija:
30
