Predavanje 5-Upravljanje Vrijednoscu Marke

Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti i vrijednosti za potrošaeUPRAVLJANJE MARKETINGOM IME I PREZIME PROFESORA • IME I PREZIME ASISTENTA
*/35
UPRAVLJANJE MARKETINGOM IME I PREZIME PROFESORA • IME I PREZIME ASISTENTA
*/35
*/35
…ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija toga, ija je namjena identificiranje proizvoda i/ili usluga jednog proizvoaa ili grupe proizvoaa, te njihovo razlikovanje od konkurenata.
prema American Marketing Association, www.ama.org
uloga marke:
pokazatelj razine kvalitete
barijera ulaska konkurenciji
*/35
obogaivanje proizvoda i usluga pomou snage marke
stvaranje mentalnih struktura i pomaganje potrošaima da organiziraju svoje znanje o proizvodima i uslugama kako bi im se olakšalo odluivanje, a poduzee tijekom tog procesa dobiva vrijednost
kako bi strategije kreiranja marke bile uspješne, potrošae je potrebno uvjeriti da izmeu marki postoje smislene razlike potrošai ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste
*/35
prodavaonica (npr. Nama)
organizacija (npr. UNICEF)
*/35
trišna vrijednost marke je dodana vrijednost koja obogauje proizvod i/ili uslugu
vana nematerijalna imovina koja ima psihološku i financijsku vrijednost za poduzee
odraava se
u nainima na koje potrošai razmišljaju, osjeaju i djeluju s obzirom na marku
u cijeni, udjelu na trištu i profitabilnosti koje marka donosi poduzeu
TVM – marketing = ulaganje u znanje potrošaa o marki
vana je kvaliteta, a ne kvantiteta ulaganja u marketing marke
*/35
MARKE (2/2)
TVM utemeljena na potrošaima – nain na koji znanje o marki utjee na reakciju potrošaa na marku na trištu
tri su kljuna dijela definicije:
TVM proizlazi iz razlika u potrošaevu odazivu
razlike su ishod potrošaeva znanja o marki
razliit odaziv potrošaa koji ini TVM odraava se u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je povezano sa svim aspektima marketinga odreene marke
pozitivna TVM - kada je potroša skloniji proizvodu i nainu na koji je predstavljen na trištu
*/35
meu najpoznatije modele trišne vrijednosti marke ubrajaju se:
Procjenitelj vrijednosti marke – BAV
*/35
Procjenitelj vrijednosti marke – BAV
etiri glavne komponente TVM:
razlikovanje (stupanj do kojega se marka smatra drugaijom od ostalih)
vanost (širina dosega marke)
znanje (koliko su potrošai upoznati i bliski s markom)
*/35
Aakerov model
TVM ini:
lojalnost marki
poznatost marke
percipirana kvaliteta
ostale prednosti
vaan koncept za TVM je identitet marke - jedinstveni skup asocijacija marke koji predstavlja ono što marka zastupa i obeava potrošaima
*/35
Aakerov model (nastavak)
marke kao proizvoda
marke kao organizacije
marke kao osobe
marke kao simbola
identitet marke ukljuuje:
*/35
BRANDZ
Millward Brown i WPP
izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi korak uvjetovan uspješno izvršenim prethodnim korakom
ciljevi svakog koraka u uzlazeem nizu su:
prisutnost – Znam za marku?
prednost - Nudi li mi nešto bolje od drugih?
povezivanje - Ništa drugo nije bolje.
*/35
BRANDZ (nastavak)
PRISUTNOST
VANOST
IZVEDBA
PREDNOST
POVEZIVANJE
*/35
Odjek marke
izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:
identifikacija marke kod potrošaa i asocijacije na marku u svijesti potrošaa u odnosu na specifinu potrebu ili klasu proizvoda
utvrivanje cjelovitog znaenja marke u svijesti potrošaa pomou strateškog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku
poticanje odaziva potrošaa u smislu prosudbe i osjeaja povezanih s markom
mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog odnosa lojalnosti izmeu potrošaa i marke
*/35
Odjek marke (nastavak)
Piramida odjeka marke
*/35
iz perspektive upravljanja marketingom postoje tri niza pokretaa TVM:
poetni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi – Nike; znakovi i simboli marke – Swoosh; slogani – “Just do it!”; pakiranje; poruke i dr.)
proizvod, usluga i sve pratee marketinške aktivnosti te potporni marketinški programi
ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom (npr. osoba, mjesto, stvar i dr. – Nike – Michael Jordan, Tiger Woods…)
*/35
1. Odabiranje elemenata marke
elementi marke – mogu se pravno zaštititi, a slue za identifikaciju i razlikovanje marke
vrlo su vani za izgradnju trišne vrijednosti marke
pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potrošai stvaraju pozitivne asocijacije prema marki
elementi marke trebali bi biti (kriteriji za odabir elemenata marke):
grade marku
štite marku
*/35
2. Oblikovanje holistikih marketinških aktivnosti
doticaj s markom = svako iskustvo koje potrošau ili potencijalnom potrošau donosi informaciju o marki, kategoriji proizvoda ili trištu koje je povezano s proizvodom ili uslugom
pri dizajniranju marketinških programa koji izgrauju TVM bitni su:
personalizacija
integracija
internalizacija
*/35
3. Poticanje sekundarnih informacija
povezivanje marke s drugim informacijama u pamenju koje zatim kod potrošaa aktiviraju odreeno znaenje
*/35
MARKE (1/3)
Revizija marke
postupci iji je cilj uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine trišne vrijednosti, predloiti naine poboljšanja i poduprijeti njezinu vrijednost
sastoji se od dva koraka:
imovina marke – pruanje svjeeg i iscrpnog profila naina na koji poduzee na trištu predstavlja marku i svoje proizvode i usluge
istraivanje marke – razumijevanje mišljenja i osjeanja potrošaa o marki i njenoj odgovarajuoj kategoriji proizvoda
*/35
kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije o uspješnosti marke i marketinških programa
traenje odgovora na pitanja: kada, koliko i na koje naine se stvara TVM?
*/35
razliito od trišne vrijednosti marke
Rang 10 najsnanijih globalnih marki u 2011. godini
Izvor: Interbrand, www.interbrand.com , listopad 2011.
Rang
*/35
koje proizvode marka predstavlja; koje bitne koristi nudi; koje potrebe zadovoljava
na koji nain ini proizvoae nadmonima; koje snane, poeljne i jedinstvene asocijacije na marku postoje u svijesti potrošaa
vane su inovacije i relevantnost marketinškog programa
vana dosljednost marketinških aktivnosti u upravljanju markom i izgradnji TVM
*/35
uvaavanje promjena ukusa i sklonosti potrošaa, pojavu novih konkurenata i novih tehnologija te promjene u okruenjima
mogue vraanje “korijenima” pri emu se obnavljaju izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove izvore TVM
mogue:
proširenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod potrošaa poboljšava prisjeanje i prepoznavanje marke
poveavanje asocijacija na snagu, privlanost i jedinstvenost marke koje ine imid marke
*/35
Kriza marke
što je TVM vea to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manje
potrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenima
što je dui period odgovaranja na krizu, to je vea vjerojatnost da e potrošai oblikovati negativne dojmove uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje te prijei konkurenciji
*/35
OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE (1/3)
odluivanje o prirodi novih i postojeih elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod novih i postojeih proizvoda
kada poduzee predstavi novi proizvod ima tri mogunosti:
razviti nove elemente marke za novi proizvod
primijeniti neke od postojeih elemenata marke
uporabiti kombinaciju novih i postojeih elemenata marke
*/35
Proširenje marke
poduzee koristiti ve poznatu marku prilikom uvoenja novog proizvoda na trište
veina proizvoda na trištu su proširene marke
prednosti:
nedostaci:
zamka širenja marke, tzv. “razvodnjavanje” marke (marka se vee uz previše proizvoda)
kanibalizacija izvorne marke
*/35
Portfelj marke
skup svih marki i linija koje poduzee nudi u okviru odreene kategorije proizvoda
temeljno naelo oblikovanja portfelja je maksimalno poveanje pokrivenosti trišta uz maksimalno smanjenje preklapanja marki
uloge marki u portfelju:
bone marke – brane vanije i profitabilnije marke (npr. Bonus kava za Franck jubilarnu mješavinu)
marke “muzare” (npr. brijai aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach III)
ulazne i jeftinije marke (npr. Emporio Armani u odnosu na Giorgio Armani)
marke vrhunskog prestia (npr. Corvette za Chevrolet)
*/35
*/35
Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (1/6)
pozicioniranje – oblikovanje ponude i imida poduzea tako da se zauzme posebno mjesto u svijesti potrošaa na ciljnom trištu
cilj je smjestiti marku u svijest potrošaa radi maksimalnog poveanja potencijalne koristi za poduzee
ishod pozicioniranja je uspješno stvaranje uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljno trište trebalo kupiti proizvod
kod odluivanja o pozicioniranju vano je odrediti referentni okvir koji se utvruje identifikacijom ciljnog trišta i konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih toaka slinosti i razliitosti meu asocijacijama na marku
*/35
Konkurentni referentni okvir
poetna toka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je odreivanje kategorije lanstva – proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natjee i koji funkcioniraju kao bliska zamjena
bitno je definiranje i odreivanje konkurencije radi pravilnog odabira trišta i kupaca koji se mogu profitabilno opsluivati
treba razumjeti ponašanje kupaca i niz njegovih prosudbi povezanih s odabirom marke
*/35
Toke slinosti i toke razliitosti
toke razliitosti – osobine ili koristi koje potrošai snano povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih nee moi u istom opsegu pronai kod konkurentske marke
toke slinosti – asocijacije koje nisu nuno svojstvene samo za odreenu marku, nego se mogu nai i kod drugih marki
mogu biti:
natjecateljske toke slinosti – asocijacije oblikovane za negiranje toaka slinosti konkurenata
*/35
Uspostavljanje pripadnosti kategoriji
tri naina kako bi se postigla pripadnost marke kategoriji:
naglašavanje koristi kategorije
usporedba s primjerenima
*/35
toke slinosti voene su potrebom za pripadnošu kategoriji i nunošu negiranja toaka razliitosti konkurenata
kod odabira toaka razliitosti mora se uzeti u obzir:
potrošai smatraju toke razliitosti poeljnima (kljuni kriteriji poeljnosti kod potrošaa su: umjesnost, upeatljivost i uvjerljivost)
poduzee ima sposobnost isporuivanje toaka razliitosti (kljuni imbenici isporuivosti su: izvedivost, komunikativnost i odrivost)
*/35
Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (6/6)
Stvaranje toaka slinosti i toaka razliitosti
poteškoa pri stvaranju snanog, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge osobine ili koristi koje ine toke slinosti i toke razliitosti u negativnoj korelaciji, npr.
Primjeri osobina i koristi u negativnoj korelaciji
za rješavanje tog problema mogu se koristiti:
odvojeno predstavljanje
ponovno definiranje odnosa
Mono nasuprot sigurnom

Documents

Predavanje 5-Upravljanje Vrijednoscu Marke