Predavanje 10 - Upravljanje oglašavanjem

Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Upravljanje oglašavanjem

Poglavlje 17/18


Sadržaj:

. Uloga marketinških komunikacija

. Razvijanje djelotvorne komunikacije

. Odlučivanje o spletu marketinških komunikacija

. Upravljanje procesom integrirane marketinške komunikacije


Marketinške komunikacije - definicija

Marketinške komunikacije su sredstvo kojim tvrtke pokušavaju

informirati, uvjeriti i podsjetiti potrošače – izravno ili neizravno – o

proizvodima ili markama koje prodaju.

Imaju višestruku ulogu i za tvrtke i za potrošače.


Integriranje različitih vrsta marketinških komunikacija u

svrhu izgradnje vrijednosti marke

Program marketinške komunikacije

Vrijednost marke

Oglašavanje

Unapređenje prodaje

Događaji i iskustva

Odnosi s javnošću i publicitet

Osobna prodaja

Direktni marketing

Svjesnost o marki

Imidž marke

Reakcije na marku

Odnosi s markom


Aktivnosti marketinške komunikacije moraju se integrirati

kako bi se prenijela konzistentna poruka i ostvarilo strateško

pozicioniranje.

Početna točka u planiranju marketinških komunikacija je

utvrĎivanje svih potencijalnih interakcija koje bi klijenti na

ciljanom tržištu mogli imati s markom i tvrtkom (Oglas?

Članak? Internet? TV?).

Marketinški stručnjaci trebaju procjeniti koja će iskustva imati

najveći utjecaj te sukladno tome odabrati komunikacijski

program i raspodijeliti budžet.


Modeli komunikacijskog procesa

. Makromodel komunikacijskog procesa

. Mikromodel komunikacijskog procesa


. Makromodel komunikacijskog procesa

POŠILJATELJ Kodiranje Dekodiranje PRIMATELJMedijaPoruka

Medij

Buka

Povratna informacija

Reakcija


. Mikromodeli komunikacijskog procesa

Značajna su 4 tipična i karakterizira ih usmjerenost na specifične

reakcije potrošača na poruke


koraka u razvoju djelotvornih komunikacija

. Odrediti ciljnu publiku

. Utvrditi ciljeve

. Kreirati komunikaciju

. Odabrati marketinške

kanale

. Odrediti budžet

. Odabrati splet komunikacija

. Izmjeriti rezultate

. Upravljati integriranom

marketinškom komunikacijom



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet





- Ciljna publika ima ključan utjecaj na odluke

pošiljatelja o tome što reći, kako i kada reći,

gdje reći, kome reći.

- Često je korisno definirati publiku u

odnosu na upotrebu i lojalnost

- Može se provesti analiza imidža kako bi se

otkrio profil ciljne publike u odnosu na

znanje o marki i kako bi se pružio dodatan

uvid



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet





Ciljevi komunikacije mogu se postaviti na

bilo kojoj razini hijerarhije učinaka:

1. Potreba za kategorijom

2. Svjesnost o marki

3. Stav o marki

4. Namjera kupnje marke



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet





Formuliranje komunikacije zahtjeva rješenje

triju problema:

1. Što reći – strategija poruke

2. Kako to reći – kreativna strategija

3. Tko će reći – izvor poruke



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet






OdreĎivanje poruke, teme ili ideje koja će

se nadovezati na pozicioniranje marke te

pomoći da se utvrde točke sličnosti i točke

različitosti.

Poruke mogu biti vezane uz:

- Osobine proizvoda ili usluge (kvaliteta,

vrijednost marke,...)

- Ekstrinzični aspekti (suvremenost,

tradicionalnost marke...)



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet






Kupci od proizvoda očekuju jednu od 4vrste nagrada:

a. Racionalno zadovoljenjeb. Osjetilno zadovoljenjec. Socijalno zadovoljenje d. Zadovoljenje ega

Kreativne strategije označavaju načine na koje se poruke prevode u odreĎenu komunikaciju.

Dijele se u 2 osnovne skupine:

a. Informacijske poruke - Pretpostavljaju racionalnu obradu komunikacije od strane potrošača.

b. Transformacijske poruke - Prikazuje korist ili imidž koji se ne odnose na proizvod.


Oglas za Gucci parfem koji cilja na osjetilno zadovoljenje


Oglas za MaxFlu koji nudi rješenje problema


Oglas za Smart Activ koji nudi rješenje problema


Korištenje apela na emocije u kampanji za Unicef



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet





. Tko će reći – izvor poruke

- Tvrtka

- Poznati ili nepoznati ljudi

Bitna je vjerodostojnost glasnogovornika.

Čimbenici koji odreĎuju kredibilitet izvora:

a. Stručnost

b. Vjerodostojnost

c. simpatičnost


Poznata osoba kao izvor poruke: glumac Ivo Gregurević u kampanji za T-com



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet



. Upravljati

integriranom marketinškom komunikacijom

Marketinški kanali mogu biti:

1. Osobni

2. Neosobni

1. Osobni komunikacijski kanali

- Uključuju dvije ili više osoba koje izravno

komuniciraju licem u lice, kao govornik i

publika, putem telefona, e-maila, ...

- Učinkovitost se postiže individiualiziranom

prezentacijom i povratnim informacijama

. Neosobni komunikacijski kanali

Odnose se na komunikaciju usmjerenu

većem broju ljudi, a obuhvaćaju medije,

unapreĎenje prodaje, dogaĎaje i publicitet.



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet



. Upravljati


Četiri najčešće korištene metode

odreĎivanja budžeta za promociju su:

1. Metoda priuštivosti

2. Metoda postotka prodaje

3. Metoda konkurentosti na temelju

sličnosti

4. Metoda cilja i zadatka



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet



. Upravljati


Splet marketinških komunikacija sastoji se

od šest glavnih oblika komunikacije:

. oglašavanje

. unapreĎenje prodaje

. dogaĎaji i iskustva

. odnosi s javnošću i publicitet

. direktni marketing

. osobna prodaja

Čimbenici za odreĎivanje spleta

komunikacija:

1. Vrsta tržišta za proizvod

2. Faza spremnosti na kupovinu

3. Faza životnog vijeka proizvoda



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet



. Upravljati


Ispituju se ishodi i profiti ulaganja u

komunikaciju odnosno učinak na ciljnu

publiku.



. Utvrditi ciljeve



kanale

. Odrediti budžet



. Upravljati


Podrazumijeva koordinaciju izmeĎu

različitih vrsta medija ili unutar jedne vrste

medija kako bi se postigao maksimalan

učinak.

Ovisno o broju medija i tipu složenosti razlikuje se:

- Jednostavna kampanja na jednostrukoj razini

- Jednostavna kampanja na nekoliko razina

- Složena kampanja na nekoliko razina

- Integrirane marketinške komunikacije mogu

proizvesti veću dosljednost poruke i bolji prodajni

učinak

- jedan od najčešćih razloga neprihvaćanja IMK-a

je nedovoljno znanje marketinških menadžera


Upravljanje masovnim

komunikacijama: oglašavanje,

unapređenje prodaje, događaji i

odnosi s javnošću


Sadržaj:

1. Razvoj programa oglašavanja i upravljanje njime

2. Odlučivanje o mediju i mjerenje učinkovitosti

3. UnapreĎenje prodaje

4. DogaĎaji i iskustva

5. Odnosi s javnošću


1. Razvoj programa oglašavanja i upravljanje njime

Definicija

Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i

promidžbe ideja, proizvoda ili usluga od strane poznatog sponzora.

Organizacije upravljaju oglašavanjem na različite načine:

- u malim tvrtkama oglašavanjem upravlja netko iz odjela prodaje ili

marketinga, tko najčešće suraĎuje s agencijom za oglašavanje

- velika tvrtka formira vlastiti odjel -

Većina tvrtki zapošljava vanjsku agenciju.

Agencije za oglašavanje se definiraju kao komunikacijske tvrtke

koje pomažu svojim klijentima da poboljšaju učinkovitost svoje

ukupne komunikacije nudeći im strateške i praktične savjete o

mnogim oblicima komunikacije.

.


Misija

Prodajni ciljevi

Ciljevi oglašavanja

Novac

Čimbenici koje

treba uzeti u obzir:

- Faza u životom

vijeku proizvoda

- Tržišni udio i baza

potrošača

- Konkurencija i

zakrčenost

- Učestalost

oglašavanja

- Zamjenjivost

proizvoda

Poruka

-Stvaranje poruke

-Evaluacija i odabir

poruke

-Izvršavanje poruke

-Procjena socijalne

odgovornosti

Medij

- Doseg, učestalost,

učinak

-Glavne vrste

medija

-- Specifična

medijska sredstva

- Odabir trenutka

(eng.timing)

-Geografska

rasptostranjenost u

medijima

Mjerenje

Komunikacijski

učinak

Prodajni učinak

Pet M oglašavanja


Postavljanje ciljeva u oglašavanju

Cilj oglašavanja je specifičan komunikacijski zadatak i razina

postignuća koju treba ostvariti kod odreĎene publike u odreĎenom

vremenskom periodu.

Klasifikacija ciljeva prema njihovoj svrsi koje koristi različite faze

hijerarhije učinaka:

- Informativno oglašavanje: cilj je stvoriti svjesnost o marki i znanje

o novim proizvodima ili novim osobinama postojećih proizvoda

- Uvjeravajuće oglašavanje: cilj je postići sviĎanje, preferenciju,

uvjerenje i kupnju proizvoda ili usluge

- Oglašavanje podsjećanjem: za cilj ima potaknuti ponovljenu kupnju

proizvoda ili usluge.

- Oglašavanje uz dodatnu potvrdu: za cilj ima uvjeriti trenutne kupce

da su dobro izabrali.


Oglašavanje podsjećanjem:

Podravka Fant tiskani oglas


Informativno oglašavanje: T-com MAXtv


Uvjeravajuće oglašavanje: Jamnica


Odlučivanje o proračunu za oglašavanje

Pet specifičnih čimbenika koje treba uzeti u obzir prilikom odreĎivanja

proračuna za oglašavanje:

. faza u životnom vijeku proizvoda – novi proizvodi obično

dobivaju veće proračune da izgrade svjesnost i postignu da potrošači

probaju proizvod

. tržišni udio i baza potrošača – markama s većim ržišnim

udjelom obično je potrebno manje troškova oglašavanja

. konkurencija i zakrčenost – na tržištu s velikim brojem

konkurenata i visokim troškovima za oglašavanje, marka se mora

obilnije oglašavati.

. učestalost oglašavanja – broj potrebnih ponavljanja da se

potrošačima pošalje poruka marke ima važan utjecan na proračun za

oglašavanje

. zamjenjivost proizvoda – marke u kojima postoji velika sličnost

meĎu proizvodima ili marke u manje diferenciranim proizvodnim

kategorijama zahtjevaju jače oglašavanje kako bi se uspostavila

diferencijacija


Pivarska industrija koristi intenzivno oglašavanje zbog

postojanja velike sličnosti meĎu proizvodima: Pan pivo


Razvoj kampanje oglašavanja

Kod razvoja i evaluacije kampanje oglašavanja važno je razlikovati

strategiju poruke ili pozicioniranje oglasa (što reći) od kreativne

strategije (kako reći).

Oglašivači prolaze kroz 3 faze prilikom kreiranja kampanje

oglašavanja:

. generiranje i evaluacija poruke

. kreativni razvoj i izvedba

. pregled društvene odgovornosti


2. Odlučivanje o mediju i mjerenje

učinkovitosti

Nakon odabira poruke, oglašivači se moraju odlučiti za medij

koji će tu poruku prenijeti.

Odabir medija odnosi se na pronalaženje najisplativijeg medija

za postizanje željenog broja i vrste izlaganja ciljne publike.

Pokazatelji koji se koriste za odabir medija su:

Doseg (D) – broj različitih osoba ili kućanstava izloženih

odreĎenom medijskom programu bar jednom tijekom

odreĎenog vremenskog perioda

Učestalost (Uč) – koliko su puta unutar odreĎenog perioda

prosječna osoba ili kućanostvo izloženi poruci

Utjecaj (Ut) – kvalitativna vrijednost izlaganja u odreĎenom

mediju (znači da će oglas za modnu marku imati više utjecaja u

Elle-u nego u National Geographicu)


Alternativne mogućnosti oglašavanja

Zbog smanjene efikasnosti oglašavanja na televiziji, oglašivači su

u stalnoj potrazi za alternativnim metodama oglašavanja.

Oglašavanje na alternativnim mjestima (oglašavanje izvan

domova) pruža brojne mogućnosti, neke od njih su:

- oglasni panoi

- javni prostori

- mogućnosti vezane uz mjesto kupnje

- smještaj proizvoda u trgovini


Oglasni panoi

Godinama se razvijali, pa

danas pružaju brojne

mogućnosti poput

zvukova, pokreta,

digitalno izraĎenih

grafika, 3D slika, itd.

Nekonvencionalni Tuborgov oglasni pano


Atraktivni billboard Podravka Ketchupa


Javni prostori

Postavljanje tradicionalnih oglasa na nekonvencionalna mjesta

(u kina, na stadione, na igrališta, na gradskom prijevozu, na

benzinskim postajama, na mjestima za vezanje bicikla, u javnim

zahodima, itd).

Krašev Bananko tramvaj u Zagrebu


Isticanje proizvoda (oglašavanje putem integriranja

proizvoda u zabavne sadržaje)

podrazumijeva smještanje proizvoda u fimove, serije, TV

emisije, promidžbu marke kroz zabavu.

Može se kombinirati sa specijalnom promidžbom za

oglašavanje “vezane” prodaje u području zabave.

Neke tvrtke dobivaju isticanje besplatno tako da opskrbljuju

filmsku ekipu svojim proizvodima, a ponekad su dio radnje.

Osim video formata i tiskani matrijali sve češće sadrže isticanje

proizvoda.

Advertorijali su tiskani oglasi koji nude urednički sadržaj i

povoljno utječu na marku i teško ga je razlikovati od sadržaja

novina ili časopisa.


Primjer:

Omega i James Bond za film Quantum of Solace


Primjer:

u filmu Castaway FedEx je dio radnje.


Primjer:

Jubilarna 50. epizoda hrvatske sapunice "Ponos Ratkajevih”

obilježio je sponzor emisije, Kraš, izdanjem i promocijom

bombonijere "Ratkajevi"


Mjesto kupnje

obuhvaća oglase na kolicima, drškama kolica, u prolazima i na

policama, demonstracije u trgovini, isprobavanje na licu mjesta i

putem kupona, prostor na podu,...

Neki supermarketi čak prodajuoglašavanje putem FM i TV

programa pripremljenog za supermarkete.

Prednost oglašavanja na mjestu kupovine leži u činjenici da u

brojnim proizvodnim kategorijama potrošači većinu konačnih odluka

o marki donose u trgovinama.

Evaluacija alternativnih medija

- ovakva vrsta oglašavanja često je učinkovitija za povećanje

svjesnosti o marki ili pojačanje imidža marke od stvaranja

asocijacija na marku

- postoji opasnost od protureakcija (npr. Ponekad oglasi u

liječničkim čekaonicama izazivaju ljutnju potrošača)

Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOMOglašavanje na mjestu prodaje: Tele2 prodavaonica


Oglašavanje na mjestu prodaje: Konzum prodavaonica


Odabir specifičnih sredstava

Medijski planer mora tražiti najisplativija sredstva unutar

svakog medija.

Pri donošenju odluka, planer se mora oslanjati na usluge

mjerenja koje pružaju procjene veličine publike, njenog

sastava i troška medija.

Veličina publike ima nekoliko mjera:

- distribucija: broj fizičkih jedinica koje prenose oglašavanje

- publika: broj ljudi izloženih odreĎenom sredstvu (ako

sredstvo uključuje proslijeĎivanje pročitanog, onda je publika

veća od tiraže)

- učinkovita publika: broj ljudi s karakteristikama ciljne

publike koji su izloženi sredstvu

- učinkovita publika izložena oglasu: broj ljudi s

karakteristikama ciljne publike koji su zaista vidjeli oglas


Odlučivanje o raspodjeli troškova i

prisutnosti u medijima

Pri odabiru medija oglašivač je suočen s problemima

makrorasporeda i mikrorasporeda.

Problem makrorasporeda –odreĎivanje rasporeda prema

sezonama i poslovnom ciklusu.

Problem mikrorasporeda – rasporeĎivanje troškova

oglašavanja unutar kratkog vremenskog perioda kako bi se

postigao maksimalan učinak.


Marku Ledo karakterizira sezonsko oglašavanje


Evaluacija učinkovitosti oglašavanja

Podrazumijeva 2 ispitivanja:

a. Ispitivanje komunikacijskog učinka – pokušava utvrditi

komunicira li oglas učinkovito. Može se obaviti prije nego se

oglas stavi u medije, ali i poslije.

Metode predtestiranja:

- metoda povratne informacije

- testovi portfelja

- laboratorijska ispitivanja

b. Ispitivanje utjecaja na prodaju – teže ih je utvrditi nego

komunikacijske učinke. Tvrtke općenito žele utvrditi troše li

previše ili možda premalo na oglašavanje.

Razlikuje se povijesni i eksperimentalni pristup za mjerenje.

Documents

Predavanje 10 - Upravljanje oglašavanjem