PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI … fileSTARBUCKS Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana

PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP MINAT BELI PRODUK STARBUCKS

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Oleh:

Ekel Valeriana Christina

NIM: 132214012

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2017

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI





vi

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas

segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli Produk

Starbucks: Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma”. Skripsi ini

ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai

pihak yang telah dengan rela dan tulus mengorbankan waktu dan pikiran untuk

membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat diselesaikan. Untuk itu,

penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas

Sanata Dharma.

2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si selaku Ketua Program Studi

Manajemen.

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M selaku Dosen Pembimbing I yang

telah membimbing dan memberikan dukungan serta saran kepada

penulis selama penulisan skripsi ini.


vii

5. Ibu M. T. Ernawati, S.E., M.A selaku Dosen Pembimbing II yang telah

dengan sabar memberikan bimbingan serta saran kepada penulis

selama penyusunan skripsi ini hingga selesai.

6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta yang telah banyak membantu dalam memberi

dukungan kepada penulis.

7. Orang tua tercinta papa dan mama yang telah memberikan doa dan

dukungan serta nasihat bagi penulis.

8. Sahabat-sahabat dari semester satu sampai sekarang, Agnes Sekartaji

Putri, Nathania Amelinda Wiyono, Margaretha Septi Murdyastuti yang

saling memberikan dukungan dan semangat dalam penulisan skripsi

ini, meskipun mereka juga tengah menyusun skripsi. Terima kasih

untuk dukungannya dan tetap bersama dalam suka maupun duka.

9. Untuk MPT Ceriwis, Nathania, Margaretha, Noni, Zane, Lukas,

Roosalin, Gunadi. Terimakasih atas kesediaan kalian untuk berproses

bersama selama penulisan skripsi dari awal hingga selesai.

10. Untuk teman-teman satu bimbingan skripsi Tania, Gretha, Zane,

Roosalin, Noni, Lukas, Gunadi, Alvin, Ricky, Nina, Sam, Vian, Pram,

Reza, Arif, Jon, Mike dan Yohanes.

11. Keluarga besar Manajemen 2013 yang tidak bisa disebutkan satu per

satu, tetap semangat dalam melanjutkan kehidupan setelah ini semoga

menjadi lebih baik lagi.



ix

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Kata Maria: “Sessungguhnya aku ini adalah hamba Tuhan; jadilah padaku

menurut perkataanmu itu.”

(Lukas 1: 38)

Skripsi ini dipersembahkan kepada:

Tuhan Yesus Kristus yang selalu menyertai dan membimbing saya hingga saat ini,

Dave Peter Paul Ekel (Papa) dan Maria Chatarina Rambing (Mama) yang telah

menjadi pendukung dan penyemangat saya selama kuliah.


x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................. v

HALAMAN KATA PENGANTAR .......................................................................... vi

MOTTO ..................................................................................................................... ix

HALAMAN DAFTAR ISI ........................................................................................ x

HALAMAN DAFTAR TABEL ................................................................................ xvi

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ............................................................................ xvii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ xviii

HALAMAN ABSTRAK ............................................................................................ xix

ABSTRACT ............................................................................................................... xx

Bab I PENDAHULUAN .......................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah ................................................................................. 1

B. Rumusan Masalah .......................................................................................... 7

C. Pembatasan Masalah ...................................................................................... 8

D. Tujuan Penelitian ........................................................................................... 8

E. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................... 10

A. Landasan Teori .............................................................................................. 10

1. Pengertian Pemasaran .............................................................................. 10


xi

2. Konsep Pemasaran ................................................................................... 10

3. Tujuan Pemasaran .................................................................................... 12

4. Perilaku Konsumen .................................................................................. 12

5. Minat Beli ................................................................................................ 16

6. Merek ....................................................................................................... 18

7. Manfaat Merek ......................................................................................... 23

8. Ekuitas Merek .......................................................................................... 25

9. Brand Awareness ..................................................................................... 34

10. Perceived Quality ..................................................................................... 36

11. Brand Associations .................................................................................. 37

12. Brand Loyalty ........................................................................................... 38

B. Penelitian Sebelumnya ................................................................................... 40

C. Desain Penelitian ............................................................................................ 42

D. Rumusan Hipotesis ........................................................................................ 42

BAB III METODE PENELITIAN ...................................................................... .. 45

A. Jenis Penelitian ............................................................................................... 45

B. Subjek dan Obyek Penelitian ...................................................................... .. 45

1. Subjek Penelitian ................................................................................... .. 45

2. Objek Penelitian ....................................................................................... 45

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ...................................................................... .. 45

1. Waktu Penelitian ...................................................................................... 45

2. Lokasi Penelitian ...................................................................................... 46

D. Variabel Penelitian ...................................................................................... .. 46


xii

1. Identifikasi Variabel ................................................................................. 46

2. Definisi Variabel ...................................................................................... 46

E. Definisi Operasional....................................................................................... 47

1. Ekuitas Merek .......................................................................................... 47

a. Brand Awareness ............................................................................... 47

b. Perceived Quality ............................................................................... 48

c. Brand Associations ............................................................................ 48

d. Brand Loyalty ..................................................................................... 49

2. Minat Beli ................................................................................................ 49

3. Pengukuran Variabel ................................................................................ 49

F. Populasi dan Sampel ..................................................................................... 50

1. Populasi .................................................................................................... 50

2. Sampel ...................................................................................................... 51

G. Teknik Pengambilan Sampel.......................................................................... 52

H. Sumber Data ................................................................................................... 52

1. Data Primer .............................................................................................. 52

2. Data Sekunder .......................................................................................... 53

I. Teknik Pengumpulan Data ............................................................................. 53

1. Metode Kuisioner ..................................................................................... 53

2. Studi Pustaka ............................................................................................ 53

J. Teknik Pengujian Instrumen .......................................................................... 53

1. Pengujian Validitas .................................................................................. 53

2. Pengujian Reliabilitas............................................................................... 54


xiii

K. Teknik Analisis Data ...................................................................................... 55

1. Analisis Deskriptif ................................................................................... 55

2. Uji Asumsi Klasik .................................................................................... 55

a. Uji Normalitas .................................................................................... 55

b. Uji Multikolinearitas .......................................................................... 56

c. Uji Heteroskedastisitas ....................................................................... 57

3. Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................ 59

a. Uji Simultan (Uji F) ........................................................................... 60

b. Uji Parsial (Uji t) ................................................................................ 61

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN .................................... 63

A. Sejarah ............................................................................................................ 63

B. Visi dan Misi .................................................................................................. 65

C. Struktur Organisasi Perusahaan ..................................................................... 67

D. Logo Starbucks .............................................................................................. 70

E. Manajemen Sumber Daya Manusia Starbucks .............................................. 71

F. Manajemen Pemasaran Starbucks .................................................................. 74

G. Manajemen Operasi Starbucks ....................................................................... 77

H. Manajemen Keuangan Starbucks ................................................................... 84

I. Lokasi Starbucks di Yogyakarta .................................................................... 84

BAB V ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ................................................. 86

A. Uji Validitas dan Reliabilitas Data ................................................................. 86

1. Hasil Uji Validitas .................................................................................... 86

2. Hasil Uji Reliabilitas ................................................................................ 90


xiv

B. Profil Konsumen ............................................................................................ 90

1. Profil Konsumen Berdasarkan Usia ......................................................... 90

2. Profil Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin.......................................... 91

3. Profil Konsumen Berdasarkan Program Studi ......................................... 92

C. Analisis Deskriptif ......................................................................................... 93

1. Brand Awareness ..................................................................................... 93

2. Perceived Quality ..................................................................................... 95

3. Brand Associations .................................................................................. 96

4. Brand Loyalty ........................................................................................... 97

5. Minat Beli ................................................................................................ 98

D. Uji Asumsi Klasik .......................................................................................... 99

1. Uji Normalitas .......................................................................................... 99

2. Uji Multikolinearitas ................................................................................ 100

3. Uji Heteroskedastisitas ............................................................................. 101

E. Analisa Data ................................................................................................... 102

1. Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................ 102

2. Uji F ......................................................................................................... 103

3. Uji t .......................................................................................................... 105

F. Pembahasan .................................................................................................... 109

BAB VI KESIMPULAN SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN...... 116

A. Kesimpulan .................................................................................................... 116

B. Saran ............................................................................................................... 116

C. Keterbatasan Penelitian .................................................................................. 119


xv

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 120

LAMPIRAN .............................................................................................................. 121


xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Gerai Starbucks di Seluruh Negara....................... 2

Tabel 1.2 Jumlah Gerai Starbucks di Indonesia ......................................................... 3

Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas Brand Awareness ........................................................ 87

Tabel 5.2 Hasil Uji Validitas Perceived Quality ........................................................ 88

Tabel 5.3 Hasil Uji Validitas Brand Associations ..................................................... 88

Tabel 5.4 Hasil Uji Validitas Brand Loyalty .............................................................. 89

Tabel 5.5 Hasil Uji Validitas Minat Beli ................................................................... 89

Tabel 5.6 Rangkuman Hasil Reliabilitas .................................................................... 90

Tabel 5.7 Profil Responden Berdasarkan Usia .......................................................... 90

Tabel 5.8 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................................... 91

Tabel 5.9 Profil Responden Berdasarkan Program Studi........................................... 92

Tabel 5.10 Rentang Skor Analisis Deskriptif Variabel .............................................. 93

Tabel 5.11 Hasil Analisis Deskriptif Brand Awareness ............................................ 94

Tabel 5.12 Hasil Analisis Deskriptif Perceived Quality ............................................ 95

Tabel 5.13 Hasil Analisis Deskriptif Brand Associations .......................................... 96

Tabel 5.14 Hasil Analisis Deskriptif Brand Loyalty .................................................. 97

Tabel 5.15 Hasil Analisis Deskriptif Minat Beli ........................................................ 98

Tabel 5.16 Hasil Uji Normalitas ................................................................................ 99

Tabel 5.17 Hasil Uji Multikolinearitas....................................................................... 100

Tabel 5.18 Hasil Uji Heteroskedastisitas ................................................................... 102

Tabel 5.19 Hasil Uji F ................................................................................................ 103

Tabel 5.20 Hasil Uji t ................................................................................................. 105


xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Konseptualisasi Product-plus Perspective .............................................. 21

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Starbucks Coffee Yogyakarta ................................ 68

Gambar 4.2 Logo Starbucks ....................................................................................... 70

Gambar 5.1 Scatterplot............................................................................................... 101


xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ............................................................................... 122

Lampiran 2 Hasil Penelitian Responden Kuisioner ................................................... 128

Lampiran 3 Analisis Deskriptif Variabel ................................................................... 130

Lampiran 4 Hasil Uji Statistik.................................................................................... 134

Lampiran 5 Tabulasi Data .......................................................................................... 143


xix

ABSTRAK

PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP MINAT BELI PRODUK

STARBUCKS

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma

Ekel Valeriana Christina Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2017

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) pengaruh brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty berpengaruh secara simultan terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 2) pengaruh brand awareness terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 3) pengaruh perceived quality terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 4) pengaruh brand associations terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 5) pengaruh brand loyalty terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang pernah membeli produk Starbucks minimal dua kali. Penelitian ini menggunakan sampel 100 (seratus) responden. Teknik pengujian instrumen dalam penelitian ini yaitu uji validitas dan reliabilitas, sedangkan teknik analisis data menggunakan uji asumsi klasik, analisa regresi linier berganda, dan analisa deskriptif menggunakan aplikasi SPSS 16. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty secara simultan berpengaruh terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 2) brand awareness tidak berpengaruh terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 3) perceived quality tidak berpengaruh terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 4) brand associations tidak berpengaruh terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta, 5) brand loyalty berpengaruh terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta.

Kata Kunci: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations, Brand Loyalty, Minat Beli


xx

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TOWARDS PURCHASE

INTENTION IN STARBUCKS PRODUCT

A Case at Sanata Dharma University Students

Ekel Valeriana Christina Sanata Dharma University

Yogyakarta 2017

This research aims to identify about: 1) the influence of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty simultaneously towards purchase intention in Starbucks Yogyakarta, 2) the influence brand awareness towards purchase intention in Starbucks Yogyakarta, 3) the influence perceived quality towards purchase intention at Starbucks Yogyakarta, 4) the influence of brand association towards purchase intention in Starbucks Yogyakarta, 5) the influence of brand loyalty towards purchase intention in Starbucks Yogyakarta. The type of research used in this research is descriptive quantitative research. The sampling technique used is purposive sampling with the criteria of University of Sanata Dharma students who have purchased Starbucks product at least twice. This study used a sample of 100 respondents. Instrument analysis techniques in this study validity and reliability test, data analysis techniques using the classical assumption test, multiple linear regression analysis, and descriptive analysis using SPSS 16. The results of this study show: 1) brand awareness, perceived quality, brand association, and loyalty brand awareness simultanously influenced purchase intention in Starbucks Yogyakarta, 2) brand awareness did not influence purchase intention in Starbucks Yogyakarta; 3) quality perception did not influence purchase intention in Starbucks Yogyakarta; 4) brand association did not influence purchase intention in Starbucks Yogyakarta, 5) brand loyalty influenced purchase intention in Starbucks Yogyakarta.

Keywords: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations, Brand Loyalty, Purchase Intention


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Zaman dahulu, orang-orang menikmati kopi dengan menyeduhnya

sendiri di rumah atau di warung pinggir jalan. Belum banyak yang

mengenal kedai kopi yang seperti sekarang. Kedai kopi sering dikenal

dengan sebutan kafe. Asal kata kafe tersebut berasal dari bahasa Perancis

yaitu cafe, yang berarti kopi, kemudian berubah makna menjadi tempat

untuk minum-minum, bukan hanya kopi, tetapi juga minuman lainnya

yang beralkohol rendah atau non-alkohol. Sekarang, coffee shop sudah

merambah hingga masuk ke dalam mal dan hotel berbintang.

Selain pergi ke coffee shop yang menjadi gaya hidup baru, minum

kopi juga menjadi gaya hidup baru bagi mereka yang tinggal di kota-kota

besar, secara spesifik di kota Yogyakarta yang menjadi perhatian khusus

untuk penelitian ini. Mereka datang ke kedai kopi yang sudah memiliki

nama di masyarakat, sebut saja seperti Starbucks. Persaingan pasar kedai

kopi semakin ketat sehingga dapat mempengaruhi suatu perusahaan dalam

mempertahankan pangsa pasar. Akibat dari persaingan yang semakin

ketat, untuk semua kategori produk yang dimiliki oleh perusahaan

menghasilkan berbagai macam jenis merek yang menjadi identitas masing-

masing produk.

Peranan merek bukan hanya menjadi sebuah nama atau pembeda

dengan produk-produk lainnya, tetapi menjadi salah satu faktor penting


2

dalam bersaing. Merek suatu produk menjadi bahan pertimbangan bagi

konsumen dalam menilai sebuah perusahaan.

Sejak masuknya Starbucks, kedai kopi yang berasal dari Seattle,

Amerika Serikat, bisnis kedai kopi di Indonesia mulai menjamur dan

berusaha mengikuti keberhasilan dari kedai kopi tersebut. Starbucks

pertama kali dibuka pada tahun 1971 di Seattle.

Tabel 1.1

Perkembangan Jumlah Gerai Starbucks di Seluruh Negara

(Sumber: https://id.wikipedia.org )

Per 16 November 2012, Starbucks telah berdiri di 61 negara.

Sekarang, kedai kopi terkenal ini semakin menjamur di Indonesia, terlebih

di kota-kota besar, seperti Jakarta, Medan, Bandung, Yogyakarta,

Semarang, Surabaya, Denpasar dan Makasar. Berikut tabel perkembangan

gerai Starbucks di Indonesia. (sumber: wikipedia.org)


3

Tabel 1.2

Jumlah Gerai Starbucks di Indonesia

(Sumber: lokadata.beritagar.id, 2010)

Starbucks terus menerus mengembangkan produk yang ditawarkan,

kedai kopi ini berusaha untuk mempertahankan konsumennya. Perusahaan

Starbucks di Indonesia, terlebih khusus di Yogyakarta, mau tidak mau

harus pintar dalam menjaring minat beli konsumennya.

Minat beli seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa

faktor. Faktor usia seorang konsumen berpengaruh pada minatnya

terhadap suatu produk. Sekarang ini, bukan hanya orang kantoran atau

anak kuliahan saja yang sudah berminat untuk membeli produk Starbucks.

Anak-anak sekolahan sekarang pun sudah berminat untuk membeli produk

Starbucks, ditambah lagi dengan Starbucks yang sering memberikan

promo untuk pelanggannya. Hal tersebut semakin menarik minat

konsumen untuk datang membeli produknya.


4

Faktor lainnya yang juga dapat berpengaruh terhadap minat beli

yaitu kesukaan atau kegemaran seseorang. Ketika seseorang menyukai

kopi, tidak mungkin ia tidak akan berminat untuk membeli produk

Starbucks, disamping itu karena Starbucks sudah dikenal sebagai kedai

kopi dari pertama kali keberadaannya muncul. Tetapi, ketika seseorang

tidak menyukai kopi, mungkin sekali ia tidak akan berminat untuk

membeli produk Starbucks, meskipun semakin hari Starbucks mulai

menambah varian minumannya sehingga kini mereka menjual minuman

yang non-kafein. Bisa saja ia hanya datang untuk bertemu dengan

kenalannya atau menemani temannya untuk membeli produk Starbucks.

Faktor terakhir yang bisa berpengaruh terhadap minat beli yaitu

lingkungan pergaulan seorang konsumen. Ketika seseorang berada di

lingkungan pergaulan yang high class, sadar tidak sadar, orang tersebut

akan berusaha menyeimbangkan gaya hidupnya dengan lingkungannya

tersebut. Starbucks merupakan merek yang terkenal, sehingga merek

tersebut memberikan kesan berkelas bagi orang yang melihatnya.

Sekarang ini orang akan merasa bergengsi ketika mereka duduk

nongkrong di kedai kopi sekelas Starbucks, tetapi hal itu belum bisa

menentukan bahwa mereka memang menyukai produk Starbucks. Ada

pula orang yang memang benar-benar menyukai Starbucks bukan karena

ketenaran namanya sebagai kedai kopi, bisa saja karena produknya atau

suasana kedai yang dipersiapkan dengan baik.


5

Kedai kopi yang berasal dari Seattle, Washington ini memiliki logo

yang berupa gambar putri duyung yang khas dan warna hijaunya yang

mudah dikenali oleh konsumen. Perusahaan telah memiliki merek yang

sudah dipercaya oleh masyarakat sebagai konsumen ataupun bukan

konsumennya. Merek yang sudah dipercaya tersebut yang di kemudian

hari dapat menjadi kunci perusahaan untuk menarik minat beli konsumen.

Minat beli menurut Kotler dan Keller (dalam Bernardinus, 2016:

24) adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai

keinginan untuk membeli atau memilih suatu produk berdasarkan

pengalaman dalam memilih, menggunakan, mengkonsumsi atau bahkan

menginginkan suatu produk.

Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya bahwa merek Starbucks

dapat menjadi kunci untuk menarik minat beli konsumen, maka merek

secara tidak langsung telah menjadi aset perusahaan. Merek (brand) telah

menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah

organisasi. Definisi versi UU Merek No. 15 Tahun 2001 dan American

Marketing Association dalam Tjiptono (2011: 4), secara teknis apabila

seseorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah

produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.

Jika sebuah merek sudah dikenal oleh konsumen dan dapat

membedakan diri dengan pesaingnya yang lain, maka merek tersebut

memiliki brand equity yang tinggi. Dalam hal ini konsumen dapat


6

mempersepsikan suatu merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi dan

berhasil membuat konsumen tersebut puas.

Brand equity bisa didefinisikan sebagai “the incremental cash flows

which accrue to branded products over and above the cash flows which

would result from the sale of unbranded products” dalam Tjiptono (2011:

95). Lain lagi dengan definisi versi David A. Aaker dalam Tjiptono (2011:

96) yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan

kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan

simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah

produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan

tersebut.

Aaker dalam Tjiptono (2011: 97), menjabarkan aset merek yang

berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi:

brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand

loyalty. Empat dimensi tersebut memiliki peran yang penting bagi brand

equity. Dengan demikian empat dimensi tersebut yang penulis pilih untuk

diteliti.

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di atas, maka

penulis tertarik untuk meneliti kedai kopi yang sudah terkenal tersebut,

dengan judul penelitian “Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli

Produk Starbucks” Studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata

Dharma sebagai konsumen Starbucks.


7

B. Rumusan Masalah

Starbucks adalah kedai kopi yang berasal dari Seattle yang

berkembang pesat dan telah masuk dalam pasaran kedai kopi di Indonesia.

Kedai kopi yang ada di Yogyakarta semakin digandrungi oleh anak-anak

muda, karena menyuguhkan tempat yang artistik, suasana yang tidak kalah

nyaman dengan di Starbucks. Sehingga perusahaan Starbucks harus

bersungguh-sungguh dalam menjaring minat beli konsumen dan

mempertahankan konsumennya yang sudah setia untuk tetap

mempertahankan minat belinya terhadap produk Starbucks.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas,

permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Apakah brand awareness, perceived quality, brand association,

dan brand loyalty berpengaruh secara simultan terhadap minat

beli?

2. Apakah terdapat pengaruh variabel kesadaran merek (brand

awareness) terhadap minat beli?

3. Apakah terdapat pengaruh variabel persepsi kualitas (perceived

quality) terhadap minat beli?

4. Apakah terdapat pengaruh variabel asosiasi merek (brand

association) terhadap minat beli?

5. Apakah terdapat pengaruh variabel loyalitas merek (brand

loyalty) terhadap minat beli?


8

C. Batasan Masalah

Agar penelitian ini lebih terfokus dan pembahasan masalah tidak

terlalu luas, berikut ini adalah pembatasan masalah yang dimaksud:

1. Penelitian mengenai brand equity Starbucks di Yogyakarta.

2. Batasan pada sampel yang digunakan adalah seorang

mahasiswa dan mahasiswi di Universitas Sanata Dharma

Kampus I yang pernah melakukan minimal dua kali pembelian

produk Starbucks.

3. Penelitian terhadap empat variabel dari brand equity, yaitu

brand awareness, perceived quality, brand associations, dan

brand loyalty.

D. Tujuan Penelitian

Penulis berharap penelitian ini akan memberi manfaat sesuai

dengan tujuan dari penelitian ini, yakni untuk:

1. Mengetahui pengaruh brand awareness, percieved quality,

brand association, dan brand loyalty berpengaruh secara

simultan terhadap minat beli pada Starbucks Yogyakarta.

2. Mengetahui pengaruh brand awareness terhadap minat beli

pada Starbucks Yogyakarta.

3. Mengetahui pengaruh perceived quality terhadap minat beli


4. Mengetahui pengaruh brand associations terhadap minat beli



9

5. Mengetahui pengaruh brand loyalty terhadap minat beli pada

Starbucks Yogyakarta.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Penulis berharap hasil penelitian ini dapat membantu manajemen

perusahaan dalam mempertahankan eksistensi produk di pasar dan

juga konsumen.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dan/atau dapat

dikembangkan lagi di penelitian selanjutnya sehingga dapat

dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang membutuhkan dan menambah

referensi kepustakaan universitas.

3. Bagi Penulis

Penulis berharap hasil penelitian ini dapat menambah wawasan bagi

penulis dan pihak lain yang membacanya dan melalui hasil penelitian

ini penulis dapat menerapkan ilmu yang telah dipelajari ke dalam

kehidupan sehari-hari.


10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Definisi pemasaran menurut American Marketing Association

(dalam Kotler, 2009: 5) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian

proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai

kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara

yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Sedangkan menurut Kotler (dalam Sydney, 2017: 6) pemasaran is a social

process by which individual and groups obtain what they need and want

through creating, offering, and freely exchanging products and services of

value with other atau pemasaran adalah suatu proses sosial yang di

dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain.

2. Konsep Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar

pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu: 1) konsep

produksi, 2) konsep produk, 3) konsep penjualan, 4) konsep pemasaran, 5)

konsep pemasaran sosial, dan 6) konsep pemasaran global (Kotler, (2009:

19).


11

a. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai

produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Para

manajer dari bisnis yang berorientasi pada produksi berkonsentrasi

untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan

distribusi massal. Pemasar juga menggunakan konsep produksi ketika

suatu perusahaan ingin memperluas pasar.

b. Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk

yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik. Manajer

dari organisasi ini berfokus untuk membuat produk yang unggul dan

senantiasa memutakhirkannya.

c. Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, jika dibiarkan tidak

akan membeli cukup banyak produk organisasi. Karenanya, organisasi

tersebut harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif.

d. Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam

menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan

yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.

e. Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi

adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar

sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih

efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara yang tetap

mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan

konsumen.


12

3. Tujuan Pemasaran

Tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan

sedemikian rupa, sehingga produk cocok dengannya dan dapat dijual

dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap

membeli sehingga produsen harus berusaha agar produknya tetap tersedia.

Menurut Philip Kotler (2007: 6) dalam skripsi Matias Gadau (2016:

15), tujuan pemasaran adalah menghasilkan standar hidup yang lebih

tinggi dan agar konsumen memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

4. Perilaku Konsumen

Sciffman dan Kanuk (dalam Agil Aryo, 2011: 21) menjelaskan

bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen

dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan

penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan

kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor

budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. (Kotler, 2003: 202-218)

1. Faktor Budaya

a. Sub-budaya

Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih

menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para

anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok

ras dan wilayah geografis.


13

b. Kelas Sosial

Dalam masyarakat terdapat stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih

sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat

yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis

dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku

yang serupa.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok acuan

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap

atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang memiliki

pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok

keanggotaan. Kelompok keanggotaan ini terdiri dari dua yaitu 1)

kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan

kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan

informal, 2) kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan,

profesi dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan

membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.

b. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi

kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Para pemasar


14

tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri dan anak-anak

pada pembelian beragam produk dan jasa.

c. Peran dan Status

Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang

hidupnya, seperti keluarga, klub, dan organisasi. Kedudukan orang

itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan

peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan

dilakukan oleh seseorang. Kemudian, masing-masing peran

menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat

mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.

3. Faktor Personal

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda

sepanjang hidupnya. Makan makanan bayi selama tahun-tahun

awal hidupnya, beragam makanan selama bertahun-tahun

pertumbuhan dan kedewasaan. Selera orang terhadap pakaian,

perabot dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga

dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Para pemasar sering memilih

sejumlah kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran

mereka.

b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi


15

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang.

c. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dapat diketahui

melalui aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan

“keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan

lingkungannya.

d. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang terbedakan

yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan

lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya

digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti

kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan

bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.

Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan yang muncul dari

tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan lain

bersifat psikogenis; kebutuhan yang muncul dari tekanan

psikologis, seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau


16

rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan tersebut menjadi motif jika

ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai.

b. Persepsi

Menurut Kotler persepsi adalah proses yang digunakan oleh

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi

masukan informasi guna menciptakan gambaran yang berarti.

c. Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul

dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari

belajar.

d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan menurut Kotler adalah gambaran pemikiran yang

dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang

tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian

mereka. Sementara, sikap adalah evaluasi, perasaan, emosi dan

kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek

atau gagasan tertentu.

5. Minat Beli

Menurut Kotler dan Keller (dalam Bernardinus, 2016: 24) minat

beli adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai

keinginan untuk membeli atau memilih suatu produk berdasarkan


17

pengalaman dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau

bahkan menginginkan suatu produk.

Aspek-aspek yang terdapat dalam minat beli:

1) Ketertarikan (interest) yang menunjukkan adanya pemusatan

perhatian dan perasaan senang.

2) Keinginan (desire) yang menunjukkan adanya dorongan untuk

ingin memiliki.

3) Keyakinan (conviction) yang menunjukkan dengan adanya

perasaan percaya diri individu terhadap kualitas, daya guna dan

keuntungan dari produk yang akan dibeli.

Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen

Swastha dan Irawan (dalam Bernardinus, 2016: 25) mengemukakan

faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan

perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam

membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli.

Beberapa faktor yang mempengaruhi minat membeli yaitu:

1) Perbedaan sosial ekonomi. Seseorang yang mempunyai kelas

sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang

diinginkan dari pada seseorang dengan tingkat sosial ekonomi

rendah.

2) Perbedaan hobi atau kegemaran. Bagaimana seseorang

menggunakan waktu senggangnya.


18

3) Perbedaan usia. Usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua

akan memiliki perbedaan minat terhadap sesuatu yang

diinginkan.

4) Merek perusahaan. Seberapa terkenalnya merek tersebut di

tengah-tengah masyarakat.

Menurut Ferdinand (dalam Bernardinus, 2016: 26), minat beli

dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:

1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk

membeli produk.

2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensasikan produk kepada orang lain.

3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut.

preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan

produk preferensinya.

4) Minat eksploratif, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk

yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung

sifat-sifat positif dari produk tersebut.

6. Merek (Brand)

Dalam Tjiptono (2011: 3), menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001

pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata,

huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-


19

unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam

kegiatan perdagangan barang atau jasa.” Definisi tersebut sama dengan

definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan

merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan definisi versi UU

Merek No. 15 Tahun 2001 dan American Marketing Association, secara

teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru

untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.

Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas. Secara

garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan menjadi nama merek

(brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo, simbol, karakter,

juru bicara (spokespeople), slogan, jingles, kemasan dan signage

(Tjiptono, 2011: 10). Nama merek bisa didasarkan pada sejumlah aspek, di

antaranya:

1. Nama orang, misalnya pendiri, pemilik, manajer, mitra bisnis, atau

orang lain yang diasosiasikan dengan produk. Contohnya, Enzo

Ferrari, Elizabeth Arden, Henri Nestle, Gerart Philips, dan seterusnya.

2. Nama tempat (geographic brand names), baik tempat asal

ditemukannya, dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau

jasa bersangkutan. Contohnya, Hotel Solo, Jakarta Post, Harian Jogja,

dan seterusnya.

3. Nama ilmiah yang diciptakan (invented scientific names), biasanya dari

bahasa Yunani atau Latin. Contohnya, Gramophone, Caligraph


20

Typewriter (artinya “tulisan indah”), dan Cuticura Soap (artinya

“perawatan kulit”).

4. Nama “status” (status names). Contohnya, Crown Piano, Victor

Bicycles, Diamond Dies, dan Monarch Bicycles.

5. “Good association” names. Contohnya, Ivory Soap, Quaker Oats, dan

Sunlight Soap (semuanya berasosiasi positif dengan kemurnian,

kehalusan, dan kesehatan).

6. Artificial names, yang bisa jadi tidak mengandung makna khusus.

Contohnya, Kodak dan Uneeda Biscuit.

7. Descriptive names, yaitu nama merek yang menggambarkan manfaat

atau aspek kunci produk. Contohnya, Obat Gosok Tjap Onta, Minjak

Oerat Mastika.

8. Alpha-numeric brand names, yaitu nama merek yang mengandung

unsur angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis. Contohnya, obat

nyamuk Tiga Roda, rokok Dji Sam Soe (234), kacang Dua Kelinci,

apotek K-24, dan seterusnya.

Kendati demikian, istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak

interpretasi dan tidaklah mudah untuk membedakannya dengan “produk”

dan “market offering”. Styles dan Ambler dalam Tjiptono (2011: 24)

mengidentifikasi dua perspektif berbeda dalam mendefinisikan merek:

definisi product-plus dan holistic view. Dalam ancangan product-plus yang

dikenal pula dengan istilah additive approach, produk dan merek

dipandang sebagai dua hal terpisah, di mana merek adalah tanda yang


21

ditambahkan pada produk. Merek dipandang sebagai sebagai bagian dari

produk, sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberikan

nilai tambah bagi produk.

Konseptualisasi merek sebagai perluasan produk dilandaskan pada

level produk yang dikemukakan oleh Theodore Levitt dalam sebuah paper

klasik yang berjudul “Marketing success through differentiation – of

anything” dalam Tjiptono (2011: 37) yang kemudian diadaptasi oleh

Doyle menjadi sebuah konsep merek yang ditampilkan dalam gambar.

Gambar 2.1

Konseptualisasi Product-plus Perspective

Sumber: Manajemen dan Strategi Merek, F. Tjiptono, 2011

Dapat dilihat melalui gambar, bahwa inti setiap merek adalah

produk tangible, yakni komoditas yang memenuhi kebutuhan dasar

pelanggan. Produk tangible ini yang diyakini para ekonom sebagai basis

pilihan konsumen rasional. Namun, agar dapat mewujudkan penjualan

Nama Merek

1. Produk

intangible

2. Basic brand

3. Augmented

brand

4. Potential

brand


22

dalam lingkungan bisnis kompetitif, produk tangible harus diperluas

menjadi basic brand. Merek dapat pula dikembangkan lebih lanjut menjadi

potential brand dengan menambahkan berbagai atribut tambahan yang

berperan penting dalam membentuk preferensi dan loyalitas pelanggan.

Sementara dalam holistic view atau inclusive approach, merek

diartikan sebagai janji berupa serangkaian atribut rasional dan emosional

yang dibeli konsumen dan memberikan kepuasan pelanggan. Abela dalam

Tjiptono (2011: 39) berargumen bahwa inclusive approach lebih sesuai

dengan situasi pemasaran saat ini, karena konseptualisasi merek yang

digunakan lebih luas dan pada kenyataannya tidak mudah memisahkan

unsur produk dan merek secara eksklusif.

Pada hakikatnya, merek merupakan identifier (dalam konstruksi

apapun yang dipilih pemiliknya, misalnya logo, simbol, nama, karakter,

dan seterusnya) yang terdiri atas dua elemen pokok: 1). Produk atau

market offering yang direpresentasikannya; dan 2) komunikasi tawaran

dan janji merek bersangkutan. Manajemen kedua elemen ini secara efektif

sangat krusial dalam mendukung kelanggengan relasi antara merek

bersangkutan dan pasar secara keseluruhan (Tjiptono, 2011: 40).

Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek

adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Menurut Keller dalam Tjiptono

(2011: 40) merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi

tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang


23

dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa

bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari merek

bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible.

Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan

konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan

maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek

bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang

atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan

merek spesifik.

7. Manfaat Merek

Menurut Tjiptono (2011: 43), merek bermanfaat bagi produsen dan

konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian

dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama

merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered

trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten,

dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.

3. Signal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas

merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan


24

bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan

perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan

produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak

konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa yang

akan datang.

Kesemua nilai atau manfaat merek tersebut difasilitasi oleh konsep

ekuitas merek (brand equity). Pemahaman peran strategik merek tidak bisa

dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe

memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi: attribute

brands, aspirational brands, dan experience brands.

1. Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu

mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut

fungsional produk. Seringkali sangat sulit bagi konsumen untuk menilai

kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk,

sehingga mereka cenderung memilih merek-merek yang dipersepsikan

sesuai dengan kualitasnya. Contohnya, proposisi merek Holden adalah

mobil Australia yang diproduksi sesuai dengan standar kualitas tinggi;

merek McKinsey menjanjikan konsultasi strategik berkualitas tinggi;

dan seterusnya.


25

2. Aspirational Brands, yakni merek-merek yang menyampaikan citra

tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Keyakinan yang

dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam

ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok

aspirasi tertentu (misalnya, golongan kaya, prestisius dan populer).

Status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada

sekedar nilai fungsional produk. Contoh merek tipe ini adalah arloji

Rolex.

3. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan

citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions).

Kesuksesan sebuah experience brand ditentukan oleh kemampuan

merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan

pertumbuhan personal. Contohnya, Nike dengan “Just Do It” attitude

yang dikomunikasikan secara konsisten; Qantas dengan slogan “The

Spirit of Australia”. Contoh-contoh tersebut tidak membuat klaim

tentang superioritas atau fitur khusus dalam produknya, namun lebih

mengkomunikasikan pengalaman dan asosiasi bersama yang ingin

diwujudkan.

8. Ekuitas Merek

Kotler dan Keller (2009: 263, Ed. 13) mendefinisikan ekuitas

merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan

jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa


26

dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Berbeda lagi dengan definisi yang dijelaskan oleh David A. Aaker

dalam Tjiptono (2011: 96) yang menyatakan bahwa brand equity adalah

serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan

sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau

pelanggan perusahaan tersebut. Definisi yang dinyatakan oleh Aaker

dalam Tjiptono (2011: 96) menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai

bagi perusahaan (company-based brand equity) dan bagi konsumen

(costumer-based brand equity).

Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk

mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan memandang

ekuitas merek dari perspektif konsumen, baik perorangan maupun

organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah

bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar,

dipelajari, dipikirkan dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang

waktu.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity)

adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons

konsumen terhadap konsumen merek tersebut. Ada tiga bahan kunci

ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama, ekuitas merek timbul akibat

perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya


27

produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari

produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.

Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen

tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua

pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang

berhubungan dengan merek.

Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas

merek yang tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang

berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Nantinya

pengetahuan konsumenlah yang menimbulkan perbedaan-perbedaan yang

kemudian memanifestasikan diri dalam ekuitas merek. Ekuitas merek

dapat dianggap sebagai alat yang memberikan “jembatan” strategis vital

kepada pemasar dari masa lalu mereka ke masa depan.

Pada saat yang sama, pengetahuan merek yang tercipta oleh

investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi

merek. Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang mereka

pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka

pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan (atau tidak) akan

segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Sehingga muncul sebuah

janji yang diberikan oleh sebuah merek untuk konsumennya.

Janji merek (brand promise) menurut Keller (2009: 265) adalah

visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus

dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa


28

depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka

tentang merek dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan

pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

Aaker dalam Tjiptono (2011: 96) mengklasifikasikan elemen-

elemen ekuitas merek ke dalam lima kategori: loyalitas merek, name

awareness, perceived quality, asosiasi merek (brand association), dan

proprietary brand assets lainnya. Lebih lanjut Keller dalam Tjiptono

(2011: 96) mengidentifikasi tiga aliran utama dalam studi ekuitas merek:

psikologi konsumen (yakni psikologi kognitif), ekonomika (yaitu

signalling theory), serta biologi dan sosiologi.

1. Ancangan berbasis psikologi

Konsumen memahami merek sebagai kategori yang sepanjang waktu

diasosiasikan dengan atribut-atribut spesifik; di mana sebagain di

antaranya didasarkan pada atribut-atribut yang diasosiasikan dengan

produk yang mewakili anggota individual kategori merek.

Sejauh ini terdapat dua model ekuitas merek mapan dalam aliran

psikologi kognitif, yaitu model Aaker dan model Keller (Tjiptono,

2011: 97). Dalam model Aaker, ekuitas merek diformulasikan dari

sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan

utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek

yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas merek ke dalam empat

dimensi: brand awareness, perceived quality, brand associations, dan

brand loyalty.


29

a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali

atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari

kategori produk tertentu.

b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap

keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh

sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif

konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

c. Brand Associations, yaitu segala sesuatu yang terkait dengan

memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek memiliki tingkat

kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan

bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan

merek spesifik.

d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that a costumer has to a

brand”.

Sementara model Keller dalam Tjiptono (2011: 98) lebih fokus pada

perspektif perilaku konsumen. Keller mengembangkan model ekuitas

merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity).

Dalam Keller (2009: 263) pemasar dan periset menggunakan berbagai

perspektif untuk mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis

pelanggan memandang akuitas merek dari perspektif konsumen, baik

perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-

pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat,


30

dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan dan dirasakan pelanggan tentang

merek sepanjang waktu.

Nantinya pengetahuan konsumenlah yang menimbulkan perbedaan-

perbedaan yang kemudian memanifestasikan diri dalam ekuitas merek.

Ekuitas merek dapat dianggap sebagai alat yang memberikan “jembatan”

strategis vital kepada pemasar dari masa lalu mereka ke masa depan.

Model Aaker dan Keller memiliki kesamaan prinsip, yaitu bahwa

ekuitas merek mencerminkan nilai tambah yang didapatkan sebuah produk

sebagai hasil investasi pemasaran sebelumnya pada merek bersangkutan.

2. Ancangan berbasis ekonomika

Berdasarkan signalling theory, struktur informasi pasar yang tidak

sempurna (imperfect) dan asimetris dipertimbangkan secara eksplisit.

Fokus utamanya adalah pada peranan kredibilitas (ditentukan oleh

interaksi dinamis antara perusahaan dan pelanggan) sebagai determinan

utama consumer-based brand equity.

Saat konsumen tidak yakin dengan atribut produk, perusahaan

menggunakan merek untuk mengkonfirmasikan konsumen tentang

posisi produk dan memastikan bahwa klaim produk bersangkutan

kredibel. Merek sebagai market signals meningkatkan persepsi

konsumen terhadap tingkat atribut merek dan meningkatkan pula

keyakinan konsumen terhadap klaim merek. Berkurangnya

ketidakpastian ini berperan signifikan dalam menekan biaya informasi


31

dan perceived risk konsumen, yang pada gilirannya meningkatkan

expected utility konsumen.

3. Ancangan berbasis biologi dan sosiologi

Merek memiliki nilai karena merek menambah nilai melalui

penambahan makna pada produk. Makna kultural sebuah merek bisa

berupa gender meaning (maleness atau femaleness), status meaning

(kedudukan sosial), country meaning (kebangsaan), multicultural

meaning (etnis) dan seterusnya. Merek juga bisa mencerminkan makna

tradisi, trustworthiness, excitement, cinta tanah air, authenticity, purity,

keluarga, nature, dan seterusnya.

Memiliki merek kuat merupakan aspek vital bagi setiap

perusahaan, karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka ragam,

mulai dari persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang

lebih besar hingga margin laba lebih besar dan peluang tambahan buat

perluasan merek (brand extension).

Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas

merek sebanyak mungkin. Elemen merek menurut Keller (2009: 269)

adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan

mendiferensiasikan merek. Ada enam kriteria utama untuk memilih

elemen merek.

1. Dapat diingat – seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.


32

2. Berarti – apakah elemen merek kredibel dan mengindikasikan kategori

yang berhubungan dengannya.

3. Dapat disukai – seberapa menarik estetika elemen merek.

4. Dapat ditransfer – apakah elemen merek dapat digunakan untuk

memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.

Apakah elemen produk merek itu menambah ekuitas merek melintasi

batas geografis dan segmen pasar.

5. Dapat disesuaikan – seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan

diperbarui.

6. Dapat dilindungi – seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi

secara hukum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara

kompetitif.

Ekuitas merek harus menjadi prioritas utama bagi semua

organisasi, karena ekuitas merek merupakan hal yang penting bagi sebuah

organisasi, sehingga diperlukan pengukuran ekuitas merek sangat

tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick dalam Tjiptono (2011: 109)

mengelompokkan berbagai makna ekuitas merek ke dalam tiga kategori

berikut.

1. Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek

sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks

ini biasanya dipicu oleh dua situasi utama: 1) penentuan harga saat

sebuah merek dijual; 2) penentuan nilai merek sebagai aset intangible

dalam laporan neraca perusahaan.


33

Meski demikian, penggunaan formula brand valuation sebagai

indikator brand strength, brand health atau kinerja merek mengandung

sejumlah kelemahan. Pertama, ada perbedaan signifikan antara

penilaian “obyektif” untuk keperluan penyusunan neraca perusahaan

dan harga aktual yang bisa dicapai sebuah merek dalam transaksi

penjualan riil. Berbeda dengan sektor properti yang nilainya bisa

diestimasi dengan membandingkan berbagai rumah dan lokasi, merek

lebih jarang dijual sehingga pembanding harga untuk menentukan harga

pasar lebih sukar didapatkan.

Kedua, nilai sebuah merek berbeda-beda bagi pembeli yang

berlainan. Bagi perusahaan yang telah memiliki pabrik, keterampilan

pemanufakturan, jaringan distribusi, atau bahkan merek-merek sejenis

lainnya, kemungkinan sinergi berkemungkinan membuat perusahaan

bersangkutan bersedia membayar lebih mahal untuk merek tertentu.

Sementara bagi perusahaan yang tidak memiliki aset serupa, nilai

merek yang akan dibeli cenderung relatif lebih kecil.

Ketiga, tidak ada nilai absolut untuk sebuah merek. Bila dijual, harga

sebuah merek sangat tergantung pada siapa yang berminat membelinya

pada waktu itu dan alasan dibalik itu. Jika dua perusahaan sama-sama

ingin membelinya, maka harganya cenderung akan melonjak, karena

bisa jadi calon pembeli bukan hanya mengincar potensi laba yang bisa

diperoleh melalui merek bersangkutan, namun juga keunggulan


34

strategik lewat “merebutnya” dari tangan pesaing. Keempat, pemisahan

aset bukanlah hal sederhana.

2. Brand strength atau brand loyalty, yaitu ukuran menyangkut seberapa

kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Berbagai metode telah

dikemukakan sebagai ukuran brand strength, di antaranya ukuran

berbasis harga atau permintaan (termasuk ancangan economic

modelling, baik menggunakan data pasar maupun data eksperimental),

ukuran berbasis behavioral, ukuran berbasis attitudinal, dan ukuran

berbasis awareness. Keunggulan pokok penggunaan harga sebagai

indikator brand strength terkait erat dengan manfaat bisnis dari praktik

branding.

3. Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi

dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

9. Brand Awareness

Brand awareness (kesadaran merek) menurut Aaker dalam jurnal

Maya, Serli, dan Regina (2007: 90) adalah kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness

(kesadaran merek) dalam Aaker (2013: 204, Ed. 8) seringkali diterima

begitu saja, tetapi dapat menjadi aset strategis utama. Dalam beberapa

industri yang memiliki kesamaan produk, kesadaran menyediakan

perbedaan kompetitif yang berkelanjutan. Kesadaran merek berfungsi

untuk mendiferensiasikan merek bersama dimensi yang diingat kembali.


35

Kesadaran merek dapat menyediakan sejumlah besar keunggulan

kompetitif.

Pertama, kesadaran menyediakan merek dengan rasa keakraban

atau dikenal, dan orang menyukai hal yang dikenal atau akrab. Kedua,

kesadaran nama dapat menjadi sinyal kehadiran, komitmen, dan substansi,

atribut yang dapat menjadi sangat penting bahkan bagi pembeli industri

untuk barang dengan tiket besar dan pembeli konsumen untuk barang

tahan lama. Ketiga, keunggulan merek akan menentukan apabila diingat

pada waktu penting dalam proses pembelian.

Brand awareness (kesadaran merek) adalah aset yang dapat sangat

tahan lama sehingga berkelanjutan. Kesadaran merek dapat menjadi sangat

sulit untuk dilepaskan ketika kesadaran merek telah mencapai tingkat

kesadaran dominan.

Empat tingkatan brand awareness (kesadaran merek) yang

berbeda, diantaranya (Aaker dalam Pramono, 2011):

1. Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun

dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan.

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen

setelah dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan.

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)


36

Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang

disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan

pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali

tanpa bantuan.

4. Top of Mind (Puncak Pikiran)

Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul

di benak konsumen pada umumnya.

10. Perceived Quality

Menurut American Society for Quality Control dalam Ratnasari

dan Aksa (2011: 103) persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu

produk atau jasa sesuai dengan maksud yang diharapkan. Kualitas

memiliki dimensi-dimensi pengukuran yang terdiri dari:

1. Keragaman produk (features), dapat berupa produk

tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai

suatu produk.

2. Keandalan (reliability), konsistensi kinerja produk dari satu

pembelian hingga pembelian berikutnya.

3. Kemampuan pelayanan (serviceability), kemampuan

perusahaan untuk memberikan pelayanan sehubungan

dengan produk tersebut.

Pelanggan tidak selalu memiliki informasi yang lengkap

mengenai atribut-atribut produk dan atau jasa. Namun demikian, biasanya


37

pelanggan memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung,

misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen (Ratnasari dan Aksa,

2011: 105)

11. Brand Association

Asosiasi merek yang melekat dalam perusahaan dapat menjadi

bisnis utama yang tahan lama karena mencerminkan posisi strategis merek.

Asosiasi merek menurut Aaker (2013: 208) adalah segala sesuatu yang

secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan pelanggan

terhadap merek.

Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi sebuah

produk, dan yang berhubungan dengan pengetahuan merek yang ada,

maka semakin kuat hasil dari asosiasi merek tersebut. Terdapat dua faktor

yang memfasilitasi kekuatan dari asosiasi untuk setiap bagian dari

informasi yang merupakan relevansi personal dan konsistensi kepada siapa

informasi itu disajikan dari waktu ke waktu (Keller, 2003: 71, Second

Edition).

Keyakinan konsumen tentang atribut merek (brand attributes) dan

manfaat (benefits) dapat dibentuk di jalur yang berbeda. Brand attributes

(atribut merek) adalah semua fitur deskriptif yang mengkarakteristikan

sebuah produk atau jasa. Brand benefits (manfaat merek) adalah nilai

personal dan yang berarti bahwa konsumen tersebut telah melekat dengan

atribut produk dan jasa. Secara umum, sumber informasi membuat asosiasi

brand attributes dan benefits yang terkuat menjadi sebuah pengalaman


38

bagi konsumen. Asosiasi terkuat selanjutnya, cenderung terbentuk atas

dasar word of mouth atau sumber informasi non komersial lainnya (Keller,

2003: 71, Second Edition).

Paling dasar, asosiasi merek yang menguntungkan adalah yang

dibuat oleh konsumen yang yakin bahwa sebuah merek memiliki atribut

dan manfaat yang relevan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan

mereka. Asosiasi yang menguntungkan untuk sebuah merek adalah

asosiasi yang sukses disampaikan melalui produknya dan disampaikan

lewat program pemasaran untuk merek tersebut (Keller, 2003: 72, Second

Edition).

12. Brand Loyalty

Dalam Aaker (2013: 206) aset tahan lama untuk beberapa

perusahaan adalah loyalitas basis pelanggan. Loyalitas merek atau

“ketahanan” untuk mengganti merek dapat dasarkan pada kebiasaan

sederhana, preferensi, atau biaya mengganti merek. Sebuah basis

pelanggan loyal yang ada menyediakan keunggulan kompetitif

berkelanjutan yang baik. Pertama, basis pelanggan mengurangi biaya

pemasaran untuk menjalankan bisnis, karena pelanggan yang ada biasanya

relatif mudah untuk dipertahankan. Menjaga agar pelanggan yang ada

tetap bahagia dan mengurangi motivasi mereka untuk berubah biasanya

jauh lebih murah dibandingkan dengan mencoba menjangkau pelanggan

baru.


39

Kedua, loyalitas dari pelanggan yang ada menunjukkan hambatan

masuk yang besar bagi kompetitor, sehingga keuntungan pelaku pasar

yang baru masuk berkurang. Tetapi, agar halangan tersebut efektif,

kompetitor potensial harus mengetahuinya; mereka tidak boleh menghibur

dengan angan-angan yang ada bagi pelanggan yang lemah.

Ketiga, loyalitas dari pelanggan merupakan sebuah hal yang relatif

besar. Basis pelanggan yang puas menyediakan citra merek sebagai produk

yang telah diterima secara umum, sukses dan tahan lama sehingga akan

memasukkan dukungan jasa dan perbaikan produk.

Keempat, loyalitas merek menyediakan waktu untuk merespons

gerakan kompetitif – loyalitas merek memberikan beberapa ruang gerak

bagi perusahaan. Jika, kompetitor mengembangkan produk yang lebih

baik, pengikut setia akan merelakan waktu yang dibutuhkan perusahaan

untuk merespons dengan menyesuaikan atau menetralkan penawaran.

Indikator dari kesetiaan merek (brand loyalty) dalam jurnal yang

ditulis oleh Maya, Serli, dan Regina (2007: 93) adalah sebagai berikut:

a. Friend of brand buyer (pembeli yang menyukai merek), adalah

pembeli yang menganggap suatu coffee shop sebagai teman

karena pembeli mempunyai asosiasi, pengalaman atau

perceived quality yang tinggi dan terdapat perasaan emosi yang

terkait.

b. Committed buyer adalah pembeli yang mempunyai kebanggaan

menjadi konsumen dari suatu coffee shop.


40

B. Penelitian Terdahulu

1. Penelitian terdahulu oleh Eko Nurdin Kurnianto dan Budi Astuti, tahun

2013, dengan judul “Analisis Pengaruh Komponen Pembentuk

Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli (Studi Kasus konsumen Yogya

Chicken)”. Tujuan penelitian ini untuk menjelaskan pengaruh ekuitas

merek terhadap purchase intention (minat beli) konsumen rumah

makan Yogya Chicken di Yogyakarta serta untuk mencari elemen

ekuitas merek mana yang paling dominan. Data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah data primer yang bersumber dari kuesioner yang

dibagikan kepada konsumen rumah makan Yogya Chicken.

Populasinya adalah seluruh konsumen rumah makan Yogya

Chicken yang telah lebih dari dua kali mengkonsumsi produk rumah

makan Yogya Chicken. Teknik pengambilan sampel menggunakan

purposive sampling dimana sampelnya adalah setiap pelanggan yang

telah melakukan pembelian berulang di Yogya Chicken. Sampel yang

digunakan sebanyak 96 orang responden. Metode penelitian

menggunakan metode analisis data dengan pendekatan deskriptif

kuantitatif dan variabel diukur dengan Skala Likert. Pengolahan data

menggunakan perangkat lunak SPSS 17 dengan analisa deskriptif dan

pengujian hipotesis dengan analisa regresi berganda. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa secara serempak brand awareness, perceived

quality, brand association dan brand loyalty berpengaruh signifikan

terhadap purchase intention (minat beli) konsumen rumah makan


41

Yogya Chicken. Selanjutnya secara parsial brand awareness,

perceived quality, brand association maupun brand loyalty masing-

masing mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase

intention (minat beli) konsumen rumah makan Yogya Chicken.

2. Penelitian terdahulu oleh Rahmawati Setyaningsih, tahun 2008, dengan

judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek

untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus pada Kedai Kopi

DOME di Surabaya)”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

mengetahui bagaimana meningkatkan ekuitas merek yang nantinya

akan berpengaruh terhadap minat beli ulang. Sampel dalam penelitian

ini berjumlah 120 responden yang merupakan pengunjung kedai kopi

DOME di Surabaya. Alat analisis yang digunakan adalah Structural

Equation Modelling (SEM) pada program AMOS 7.0. Hasil analisis

data diketahui bahwa dari empat hipotesis, hanya tiga hipotesis yang

dapat diterima. Hasil analisis tersebut adalah 1. Country of origin

perception secara positif dan signifikan mempengaruhi ekuitas merek,

2. Promosi penjualan secara positif dan signifikan mempengaruhi

ekuitas merek, 3. Physical environment secara positif dan signifikan

mempengaruhi ekuitas merek, 4. Ekuitas merek merek secara positif

dan signifikan mempengaruhi minat beli ulang.


42

C. Kerangka Konseptual

Kerangka berpikir dalam penulisan ini dapat digambarkan secara

sistematis, sebagai berikut:

H1

H2

H3

H4

Keterangan: : secara parsial

: secara simultan

D. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk

kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2004: 70). Adapun hipotesis yang penulis

uraikan untuk penelitian ini adalah:

1. Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli

Minat

Beli (Y)

Brand

Awareness

(X1)

Perceived Quality

(X2)

Brand Association

(X3)

Brand Loyalty

(X4)


43

Brand equity (brand awareness, perceived quality, brand

associatons, brand loyalty) yang dimiliki oleh Starbucks perlu dikelola

dan diperhatikan dengan baik. Karena, keempat dimensi yang dimiliki

oleh brand equity dapat membantu perusahaan supaya dapat menarik

minat beli konsumen.

H0: Brand equity tidak berpengaruh terhadap minat beli.

2. Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) Terhadap Minat

Beli

Dalam minat beli yang dimiliki oleh konsumen dibutuhkan

kesadaran merek, karena dari waktu ke waktu semakin banyak merek

baru yang lahir mengikuti para terdahulu. Meskipun tidak sama persis,

tetapi seorang konsumen bisa saja dengan terkecoh.

H0: Kesadaran merek tidak berpengaruh terhadap minat beli.

3. Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Minat

Beli

Saat seorang konsumen berminat untuk membeli suatu produk,

konsumen tersebut tentu sudah memiliki persepsi kualitas mereka

sendiri. Persepsi tersebut dapat menjadi bantuan bagi merek untuk

membantu pelanggan dalam menentukan keputusan pembelian.

H0: Persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap minat beli.

4. Pengaruh Asosiasi Merek (Brand Assocations) Terhadap Minat

Beli


44

Sebuah merek bisa begitu melekat di pikiran pelanggan, bisa pula

begitu saja dengan mudahnya dilupakan oleh pelanggan. Ingatan

mengenai merek tersebut yang dapat menentukan minat beli seorang

pelanggan.

H0: Asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap minat beli.

5. Pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Terhadap Minat Beli

Loyal terhadap satu merek cukup sulit untuk terjadi jika merek

tersebut tidak terlalu baik citranya di mata pelanggan. Jika seorang

pelanggan telah memiliki ingatan yang baik mengenai suatu merek, hal

yang mungkin terjadi selanjutnya adalah pelanggan tersebut akan

menjadi setia pada merek tersebut.

H0: Loyalitas merek tidak berpengaruh terhadap minat beli.


45

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian dalam penelitian ini adalah kuantitatif. Metode

penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang

berlandaskan pada sifat positivisme, digunakan untuk meneliti pada

populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya

dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan isntrumen

penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik dengan tujuan

untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. (Sugiyono, 2009: 13)

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek dari penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi di

Universitas Sanata Dharma yang berminat untuk membeli produk

Starbucks.

2. Objek Penelitian

Objek dari penelitian ini adalah tanggapan dari mahasiswa

dan mahasiswi sebagai responden mengenai brand equity dan

minat beli di Starbucks.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada bulan Agustus 2017


46

2. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Kampus I,

Yogyakarta.

D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel Independen

Variabel independen biasa disebut sebagai variabel bebas,

merupakan variabel yang dapat mempengaruhi variabel

dependen. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel

independen adalah brand equity (X), yang terdiri dari:

- Brand Awareness (X1)

- Perceived Quality (X2)

- Brand Associations (X3)

- Brand Loyalty (X4)

b. Variabel Dependen

Variabel dependen biasa disebut sebagai variabel yang

bergantung, yang merupakan variabel yang dapat dipengaruhi

oleh variabel independen. Dalam penelitian ini yang menjadi

variabel dependen adalah minat beli (Y)

2. Definisi Variabel

a. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Kotler dan Keller (2009: 263, Ed. 13) mendefinisikan ekuitas

merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada


47

produk dan jasa. Elemen-elemen ekuitas merek terbagi dalam

empat dimensi: brand awareness, perceived quality, brand

associations dan brand loyalty.

b. Minat Beli

Menurut Kotler dan Keller (dalam Bernardinus, 2016: 24)

minat beli adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen

mempunyai keinginan untuk membeli atau memilih suatu

produk berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan

dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.

E. Definisi Operasional

1. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Dalam penelitian ini, yang dimaksud ekuitas merek (brand equity)

adalah ekuitas merek dari perusahaan kedai kopi Starbucks kepada

konsumennya. Dalam penelitian ini brand equity dapat diukur

dengan empat indikator, yaitu sebagai berikut:

a. Brand awareness adalah konsumen mampu untuk mengenali

atau mengingat kembali mengenai suatu merek dari suatu

produk tertentu. Brand awareness dalam penelitian ini meliputi

kesadaran konsumen terhadap merek Starbucks. Brand

awareness memiliki indikator berupa:

- Mudah diingat

- Terkenal

- Dapat diingat kembali


48

b. Perceived Quality adalah kesan tentang kualitas yang dimiliki

atau terbentuk dalam pikiran pelanggan mengenai suatu produk

atau jasa dari sebuah perusahaan. Perceived quality dalam

penelitian ini meliputi penerimaan konsumen terhadap produk

Starbucks. Perceived quality memiliki indikator berupa:

- Keragaman Produk

- Keandalan

- Kemampuan pelayanan

c. Brand Associations adalah ingatan yang dimiliki konsumen

yang berhubungan dengan suatu merek. Brand association

dalam penelitian ini meliputi segala sesuatu yang terkait dengan

memori terhadap merek Starbucks. Brand Associations

memiliki indikator berupa:

- Brand attributes

- Brand benefits

- Word of mouth


49

d. Brand Loyalty adalah perasaan keterikatan yang dimiliki oleh

konsumen dengan merek dari sebuah produk yang

menyebabkan konsumen tersebut susah untuk beralih pada

produk lain. Brand loyalty dalam penelitian ini meliputi

kesetiaan konsumen terhadap merek Starbucks. Brand Loyalty

memiliki indikatornya berupa:

- Friend of brand Buyer

- Pengalaman

- Committed Buyer

2. Minat Beli

Minat beli adalah emosi atau perasaan seorang konsumen yang

berkeinginan untuk membeli atau memilih suatu produk

berdasarkan pengalaman yang dimilikinya. Minat beli memiliki

indikator berupa:

- Kecenderungan konsumen untuk membeli produk

- Merekomendasikan produk pada orang lain

- Mengutamakan suatu produk.

- Mengumpulkan informasi tentang produk.

3. Pengukuran Variabel

Penulis memperoleh data atau informasi yang dibutuhkan

berdasarkan dari informasi yang didapat dari kuesioner yang

diberikan kepada responden yang disebutkan dengan metode skor.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan Skala Likert. Dalam


50

Sugiyono (2009: 132) Skala Likert digunakan untuk mengukur

sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang

tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini

telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya

disebut sebagai variabel penelitian. Dengan Skala Likert, maka

variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel.

Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk

menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau

pertanyaan. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan

Skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat

negatif.

Pemberian skor menggunakan skala Likert, seperti dibawah ini:

1) Sangat Setuju ( SS ) skor 5

2) Setuju ( S ) skor 4

3) Netral ( N ) skor 3

4) Tidak Setuju ( TS ) skor 2

5) Sangat Tidak Setuju ( STS ) skor 1

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 2009: 115). Populasi dalam penelitian


51

ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Universitas Sanata Dharma

yang berminat membeli produk Starbucks yang tidak diketahui

jumlahnya.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan mampu

mewakili populasi dalam penelitian. Sampel yang digunakan

untuk penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi yang

berminat untuk membeli produk Starbucks. Untuk mengambil

sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus sampel Wibisono.

Hal ini didasarkan bahwa jumlah populasi relatif besar, sehingga

tidak mungkin seluruh elemen diteliti karena adanya keterbatasan

waktu penelitian, dan biaya. Adapun rumus sampel Wibisono

(Riduan dalam Valentinus Hendry, 2015: 52):

Rumus:

=

= 96,04 = 100 anggota sampel

Keterangan:

n : ukuran jumlah sampel yang akan diambil


52

σ : standar deviasi populasi (pendugaan sampel)

dengan 0.5 x 0.5 = 0,25

Zα/2 : nilai z adalah tingkat kepercayaan 95% yaitu

sebesar 1,96

e : tingkat kesalahan 5%

Berdasarkan hasil perhitungan di atas, maka dapat diketahui

jumlah sampel adalah sebesar 96,04. Maka jumlah responden

dibulatkan menjadi 100. Jadi, responden yang dilibatkan dalam

penelitian ini berjumlah 100 orang.

G. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian

ini adalah purposive sampling, yaitu teknik sampling penentuan

sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2009: 122). Teknik

pengambilan sampel dalam penelitian ini diambil dengan

pertimbangan bahwa yang akan menjadi sampel adalah seorang

mahasiswa dan mahasiswi di Universitas Sanata Dharma Kampus I

yang pernah melakukan minimal dua kali pembelian produk Starbucks.

H. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Data primer atau data yang diperoleh langsung dari subjek yang

diteliti. Sumber data ini diperoleh langsung dari individu yang


53

menjadi subjek penelitian. Data dihasilkan dari kuesioner yang

dibagikan kepada sampel yang telah ditentukan.

2. Data sekunder atau data yang diperoleh dari literature, website,

internet, dan data tertulis lainnya yang dapat mendukung data

primer.

I. Teknik Pengumpulan Data

1. Metode Kuesioner

Metode kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau

pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,

2009: 199).

2. Studi Pustaka

Studi Pustaka dapat dilakukan dengan cara mempelajari dan

mengutip teori-teori atau konsep-konsep dari sejumlah literatur,

baik dari buku, jurnal, karya tulis, atau apapun yang masih relevan

agar dapat membantu untuk memperkuat teori dan analisa yang

telah dibuat.

J. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid berarti instrumen

tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusya

diukur. (Supramono dan Haryanto dalam Matias Gadau, 2016).


54

Dalam penelitian ini, uji validitas menggunakan rumus korelasi

produk, yaitu sebagai berikut:

√

Keterangan :

rxy : Koefisien korelasi antara X dan Y

X : Nilai total jawaban dari masing-masing nomor dari

responden

Y : Total butir dari jawaban responden

Untuk menentukan instrumen tersebut valid atau tidak, maka

ketentuannya adalah sebagai berikut:

a. Jika r hitung ≥ r tabel dengan taraf keyakinan 95%, maka

instrumen tersebut dikatakan valid.

b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95%, maka

instrumen tersebut dikatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau

keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran (Umar,

2005). Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan rumus

Crobach’s Alpha dengan bantuan program SPSS. Rumus tersebut

sebagai berikut:

{

}

∑


55

Keterangan :

r11 : reliabilitas instrumen

k : banyak butir pertanyaan

∑

: total dari varian masing-masing variabel

: varian total

Untuk menentukan apakah variabel reliabel atau tidak maka

digunakan ketentuan sebagai berikut:

a. Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 maka item variabel tersebut

dinyatakan reliabel.

b. Jika nilai Cronbach’s Alpha ≤ 0,60 maka item variabel tersebut

dinyatakan tidak reliabel.

K. Teknik Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen Starbucks

Yogyakarta yang merupakan mahasiswa atau mahasiswi

Universitas Sanata Dharma sebanyak 100 orang.

2. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam

model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki

distribusi normal. Cara untuk mengetahuinya adalah dengan

melihat normal probability plot.


56

Distribusi normal akan membentuk suatu garis lurus

diagonal dan plotting data akan dibandingkan dengan garis

diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis

diagonal yang menggambarkan data sesungguhnya akan

mengikuti garis diagonalnya.

Pedoman yang digunakan untuk mengetahui residual

berdistribusi normal atau tidak dapat dilihat dari nilai

signifikansi pada bagian Kolmogorov-Smirnov (Asymp.Sig),

apabila nilai signifikansi (Asymp.Sig) > 0,05 maka residual

berdistribusi normal. Sebaliknya, jika nilai signifikansi

(Asymp.Sig) ≤ 0,05 maka residual tidak berdistribusi normal.

b. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah

model regresi ditemukan korelasi variabel-variabel bebas dan

melihat nilai tolerance dan Varian Inflation Factor dengan

perhitungan bantuan program SPSS for Windows.

Menurut Wijaya (dalam Ricky, 2017: 39) terdapat beberapa

cara mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas, yaitu:

1) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model

regresi empiris yang sangat tinggi, tetapi secara

individual variabel bebas banyak yang tidak signifikan

mempengaruhi variabel terikat.


57

2) Menganalisis korelasi diantara variabel bebas. Jika

diantara variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi

(lebih besar daripada 0,90) maka hal ini merupakan

indikasi adanya multikolinearitas.

3) Multikolinearitas dapat juga dilihat dari nilai VIF

(variance inflating factor). Jika VIF < 10 tingkat

kolinearitas dapat ditoleransi.

4) Nilai Eigenvalue dari satu atau lebih variabel bebas

yang mendekati nol memberikan petunjuk adanya

multikolinearitas.

Dalam penelitian ini pedoman yang digunakan untuk

mengetahui jika tidak terjadi masalah multikolinearitas yaitu

bila nilai VIF (Variance Inflation Factor) kurang dari 10 dan

mempunyai nilai tolerance lebih dari 0,1. Uji Multikolinearitas

perlu dilakukan apabila variabel independennya lebih dari satu.

c. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas menurut Wijaya (dalam Ricky Fauji,

2017: 40) menujukkan bahwa varians residual tidak sama untuk

semua pengamatan atau observasi. Jika varians dari residual

suatu pengamatan yang lain tetap maka disebut

homoskedastisitas.

Sebuah model regresi dikatakan baik apabila terjadi

homoskedastisitas dalam modelnya, atau dengan kata lain tidak


58

terjadi heteroskedastisitas. Uji yang sering digunakan dalam

heteroskedastisitas ini adalah uji scatterplot, oleh karena itu

dalam penelitian ini penulis menggunakan scatterplot untuk

menguji terjadi atau tidaknya heteroskedastisitas, berikut

adalah ilustrasinya:

Ilustrasi Hasil Uji Scatterplot

1) Pada gambar (a) dapat dilihat bahwa titik-titik pada

grafik Scatterplot menyebar secara merata tanpa

membentuk pola tertentu yang artinya tidak adanya

masalah heteroskedastisitas.

2) Pada gambar (b-d) dapat dilihat bahwa titik-titik pada

Scatterplot membentuk pola tertentu, artinya data

tersebut mengalami masalah heteroskedastisitas.


59

3) Pada gambar (e-f) dapat dilihat bahwa titik-titik pada

Scatterplot membentuk pola dan beberapa diantaranya

mengumpul pada titik tertentu. Bentuk tersebut

mengindikasikan model yang digunakan tidaklah linier

dan terdapat masalah heteroskedastisitas.

3. Analisa Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan oleh peneliti,

bila peneliti bermaksud meramalkan bagaimana keadaan (naik

turunnya) variabel dependen, bila dua atau lebih variabel

independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi (dinaik turunkan

nilainya). Jadi analisis ini akan dilakukan bila jumlah variabel

independennya minimal dua. Untuk mencari persamaan regresi

linier berganda dapat menggunakan persamaan sebagai berikut

(Sugiyono, 2009: 277):

Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4

Dimana:

Y : Minat beli

X1 : Brand Awareness

X2 : Perceived Quality

X3 : Brand Association

X4 : Brand Loyalty

a : nilai konstanta

b1, b2, b3. b4 : koefisien regresi


60

a. Uji Simultan (Uji F)

Digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh

signifikan variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel

terikat. Langkah-langkah uji F adalah sebagai berikut:

1) Menentukan hipotesis dalam bentuk kalimat

H0 : tidak terdapat pengaruh secara simultan brand equity

(brand awareness, perceived quality, brand associations, brand

loyalty) terhadap minat beli.

Ha : terdapat pengaruh secara simultan brand equity (brand

awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty)

terhadap minat beli.

2) Menentukan level of significance (α) = 5%

F tabel dapat dicari pada tabel statistika pada signifikansi 0,05

df1 = k-1 dan df2 = n-k (k adalah jumlah variabel)

3) Menentukan Fhitung dengan menggunakan alat analisis atau

rumus Fhitung

Keterangan:

R2 : koefisien determinasi

n : banyaknya sampel

k : jumlah variabel independen

4) Kriteria Pengujian

H0 ditolak dan Ha diterima jika Fhitung > Ftabel


61

H0 diterima dan Ha ditolak jika Fhitung ≤ Ftabel

5) Menarik kesimpulan

Jika H0 diterima dan Ha ditolak berarti brand equity (brand


tidak berpengaruh secara simultan terhadap minat beli.

Jika H0 ditolak dan Ha diterima berarti brand equity (brand


berpengaruh secara simultan terhadap minat beli.

b. Uji Parsial (Uji t)

Uji ini digunakan untuk mengetahui signifikansi dari

pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara

individual dan menganggap dependen yang lain konstan. Langkah-

langkah uji t sebagai berikut:

1) Membuat hipotesis dalam bentuk kalimat:

H0 : bi = 0; i = 1, 2, 3, 4, artinya brand equity (brand awareness,

perceived quality, brand associations, brand loyalty) secara

parsial tidak berpengaruh terhadap minat beli.

Ha : bi ≠ 0; i = 1, 2, 3, 4, artinya brand equity (brand awareness,

perceived quality, brand associations, brand loyalty) secara

parsial berpengaruh terhadap minat beli.

2) Menentukan level of significance (α) = 5%

3) Menentukan thitung dengan menggunakan alat analisis atau

rumus thitung


62

Keterangan:

ti : t hitung koefisien variabel i

bi : koefisien regresi variabel i

sbi : standard error dari variabel

4) Menentukan daerah penerimaan dan penolakan H0

H0 diterima, jika t hitung ≤ t tabel atau t hitung ≥ - t tabel

H0 ditolak, jika t hitung > t tabel atau t hitung < - t tabel

5) Menarik kesimpulan

Jika H0 diterima dan Ha ditolak maka brand equity (brand

awareness, perceived quality, brand associations, brand

loyalty) tidak berpengaruh secara parsial terhadap minat beli.

Jika H0 ditolak dan Ha diterima maka brand equity (brand

awareness, perceived quality, brand associations, brand

loyalty) berpengaruh secara parsial terhadap minat beli.


63

BAB IV

GAMBARAN UMUM SUBYEK PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Starbucks Coffee

Starbucks adalah sebuah jaringan kedai kopi dari Amerika Serikat yang

dikenal sebagai tempat bersosialisasi terutama bagi masyarakat urban.Perusahaan

ini berpusat di Seattle, Wasington.Starbucks Coffee pertama kali dibuka pada

1971 di Seattle oleh Jerry Baldwin, Zev Siegel, dan Gordon Bowker.Howard

Schultz bergabung dengan perusahaan ini pada tahun 1982.

Beberapa saat setelah pemilik aslinya membeli Peet’s Coffee and Tea,

Starbucks dijual kepada Howard Schultz yang kemudian mengganti nama II

Giornale dengan nama Starbucks pada tahun 1987. Nama Starbucks diambil dari

salah satu karakter dalam novel Moby Dick dengan logonya yang berupa putri

duyung berekor dua yang biasa disebut Siren. Schultz kemudian mengubah

Starbucks menjadi bar espresso dengan gaya Italia.

Berawal dari empat gerai kecil di Seatlle, Starbucks kini telah tumbuh dan

berkembang menjadi sebuah perusahan dengan lebih 1600 gerai di dunia dan

sampai hari ini masih terus berkembang membuka gerai baru. Starbucks pertama

kali membuka gerai di luar Amerika Utara adalah di Tokyo, Jepang yang dibuka

pada tahun 1996.

Starbucks Coffee merupakan perusahaan yang pada dasarnya bergerak dalam

bidang coffee retail, dimana mereka membeli dan memanggang secara utuh biji

kopi berkualitas tinggi dan menjualnya melalui aneka lini produk minuman


64

espresso ala Italia yang segar dan bercita rasa tinggi. Starbucks Coffee juga

menyediakan berbagai makanan ringan berupa kue kering dan basah, peralatan

dan aksesori yang berkaitan dengan minum kopi, serta permen dan gula-gula.

Tujuan perusahaan secara umum adalah untuk menempatkan Starbucks

sebagai merek dalam pasar coffee bars yang paling terkenal. Ketika Howard

Schultz memegang jabatan tertinggi sebagai Direktur Operasional ritel dan

marketing.Starbucks mengembangkan budaya menkmati hidangan kopi di coffe

bar. Budaya ini diadopsi oleh Schultz dari bar – bar kecil yang menyediakan

hidangan kopi dan the di Milan, Italia. Eksperimen ini pada akhirnya menjadi ciri

khas perusahaan dalam mendistribusikan pelayanannya.

Tidak hanya berdiri sendiri sebagai kedai kopi, tetapi Starbucks juga

membuka kedai kopi di tempat – tempat yang cukup strategis seperti di bandara,

mall maupun hotel berbintang. Hingga saat ini (2014) total kedai Starbucks

Coffee yang tersebar di seluruh dunia telah mencapai 20.100. Dari jumlah

tersebut 11.500 kedai terdapat di Amerika Serikat, sisanya tersebar di seluruh

dunia termasuk Indonesia.

Di Indonesia, PT Sari Coffee Indonesia (anak perusahaan PT Mitra Adi

Perkasa) merupakan pemegang lisensi Starbucks Coffee International, dengan

membuka coffee shop pertama Starbucks di Jakarta pada tanggal 17 Mei 2002,

berlokasi di Plaza Indonesia, Jakarta Pusat. PT Sari Coffee Indonesia merupakan

pemegang hak tunggal untuk memperkenalkan dan memasarkan Starbucks di

Indonesia.


65

Lisensi Starbucks yang dipegang PT. Sari Coffee Indonesia dapat dicabut oleh

licensor apabila tidak memenuhi persyaratan yang tertera pada kontrak yang

menyangkut hal pendirian dan pengelolaan. Syarat – syarat tersebut meliputi

standarisasi kualitas produk, pelayanan, kebersihan, penempatan lokasi (coffee

shop harus berada di pojok), desain ruangan, peralatan yang digunakan, strategi

pemasaran, laporan keuangan dan pelatihan pegawai-pegawai yang bekerja di

Sarbucks, khusus untuk bahan dasar yang digunakan dalam semua produk

Starbucks dan perlengkapan outlet dari kursi, meja, hingga ornamen – ornamen

di dinding di impor langsung dari Amerika. Bahan dasar yang tidak di impor

hanya susu dan air.

B. Visi dan Misi Starbucks Coffee

Sebagai perusahaan penjual kopi berkelas dunia.Starbucks mengutamakan

pelayanan demi kenyamanan pelanggannya serta menciptakan komunikasi yang

efektif antara semua partner dan customer (pelanggan). Menjadi “third place”

bagi para pelanggan merupakan salah satu visi dan misi Starbucks Coffee.

Perusahaan menginginkan kedai kopinya sebagai tempat ketiga bagi seluruh

pelanggannya setelah rumah dan kantor mereka.

Para partners (sebutan untuk barista yang bekerja di Starbucks) harus dapat

menciptakan komunikasi yang efektif dengan para pelanggan maupun dengan

para patner lainnya, menghargai perbedaan yang ada di dalam masing-masing

individu, tanpa membeda – bedakannya. Sehingga setiap pelanggan yang datang

ke dalam Starbucks Coffee dapat merasakan atmosfir rumah ketiga.


66

Starbucks Coffee memiliki Visi dan Misi dalam menjalankan aktivitas

melayani pelanggannya agar selalu dapat memuaskan keinginan para

pelanggannya. Berikut Visi dan Misi Starbucks Coffee :

Visi :

1. Membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan yang hanya

menggunaan bahan dan menghasilkan yang terbaik.

2. Menciptakan image yang cemerlang yang melekat didalam pikiran

pelanggan.

3. Membentuk Starbucks sebagai suatu merek yang terkenal, walaupun orang

tidak mengetahui secara jelas bidang usaha yang dijalankan, tetapi

masyarakat merasa familiar dengan merek Starucks.

4. Menjadikan Starbucks sebagai merek terkenal dan dihargai.

5. Menjadiakn nomor satu atau diata brand lainnya dalam jangka waktu tak

terbatas.

Misi :

1. Memahami tentan masalah lingkungan hidup dan berbagai informasi dengan

mitra usaha.

2. Menciptakan solusi yang inovatif dan fleksibel dalam menghadapi

perubahan.

3. Bekerja keras untuk membeli, menjual dan menggunakan produk yang ramah

lingkungan.


67

4. Memahami tanggung jawab itu sebagai hal yag penting untuk lingkungan

hisup.

5. Menanamkan tanggug jawab lingkungan hidup sebagai nilai dasar

perusahaan.

6. Mengukur dan memonitor kemajuan setiap proyek terhadap dampak kepada

lingkungan hidup.

7. Mendorong seluruh mitra untuk ikut serta dalam memperjuangkan misinya.

C. Struktur Organisasi Perusahaan

Fungsi dari struktur organisasi adalah untuk membagi tugas, wewenang dan

tanggung jawab setiap posisi jabatan secara jelas, sehingga dapat terjadi kerja

sama setiap anggota organisasi tersebut. Selain itu, pembagian tersebut

dimaksudkan untuk menghindari ketimpangan pekerjaan.

Oleh karena itu perusahaan daam menjalankan aktifitas bisnisnya harus selalu

dilengkapi dengan struktur organisasi perusahaan yang ditetapkan sesuai dengan

kebutuhan.Struktur organisasi yang ditetapkan oleh PT. Sari Coffee Indonesia

mengacu pada bentuk struktur organisasi fungsional yaiu desain organisasional

yang mengelompoka pekerjaan yang mirip atau berhubungan.Struktur ini

merupakan pendekatan departementalisasi yang fungsional yang diterapkan pada

keseluruhan organisasi. Keuntungan menggunakan struktur ini adalah

penghematan biaya yang muncul karena adanya spesialisasi (skala ekonomi,

duplikasi sumber daya mansia dan peralatan yang minimal) dan karyawa yang


68

dikelompokkan dengan karyawan lain yang memiliki tugas yang sama. Berikut

struktur organisasi Starbucks Coffee Yogyakarta :

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Starbucks Coffee Yogyakarta

Berkut deskripsi kerja, wewenang dan tanggung jawab dari masing –masing

jabatan :

1. District Manager

District manager mengevaluasi kegiatan yang berjalan di dalam toko dan

menerima laporan dari pihak menajemen toko dan mengawasi operasional

para barista yang ada di setiap toko ritel.

District Manager

Store

Supervisor

Assistant Store Manager

Barista


69

2. Store Manager

Store manager adalah pemimpin manajemen tertinggi di dalam toko serta

mengawasi jalannya operasional di toko. Store manager bertugas

membuat target penjualan dan membuat seluruh laporan yang berkaitan

dengan operasional toko. Store manager juga bekerja sama dengan

seluruh barista yang ada di toko dan dikantor pusat, dalam melaksanakan

kegiatannya.

3. Assistant Store Manager

Assitant store manager membantu seluruh tugas store manager dan

membuat jadwal kerja para barista di dalam toko. Assistant manager juga

ikut mengawasi jalannya operasional toko.

4. Supervisor

Supervisor mengatur segala kebutuhan barang sebagai persediaan dalam

toko, mengawasi dan membantu para barista dalam melakukan kegiatan

operasionalnya.

5. Barista

Barista melaksanakan tugas operasional dengan melayani pelanggan

memberikan penjelasan mengenai produk-produk, promosi dan membantu

seluruh pihak manajemen toko dalam menjalankan kegiatannya.


70

D. Logo Starbucks Coffee

Gambar 4.1 Logo Starbucks

Logo Starbucks berupa putri duyung dengan dua ekor atau dalam mitos sering

disebut dengan Siren adalah mitologi yang berasal dari Yunani yang merupakan

sosok perempuan menarik dan biasanya berbentuk half-fish / half-women

(perempuan setengah ikan / putri duyung).

Logo awal Starbucks yang menampilkan siren sempat menimbulkan

kontroversi karena gambar siren yang bertelanjang dada, namun tetap

menimbulkan kontroversi. Hingga akhirnya dimodifikasi kembali dengan


71

menurunkan posisi gambar siren sehinga yang terlihat hanya wajah dengan

sedikit badan Siren.

Pihak Starbucks melakukan modifikasi kembali pada logo awal yang

bertuliskan “Starbucks Coffee Tea Spices” diganti menjadi “Starbucks Coffee”

saja.Seiring berkembangnya Starbucks, pihak Starbucks hanya menjadikan

gambar sosok perempuannya saja (Siren). Alasan pihak Starbuck menghapus

tulisan “Starbucks Coffee” pada logo karena Starbucks mulai memperkenalkan

produk baru non-kopi seperti teh, smoothies, makanan, dan juga bisnis musik.

E. Manajemen Sumber Daya Manusia Starbucks

Starbucks telah menyatakan diri sebagai dealer terkemuka di dunia, roaster

dan merek kopi special dengan lebih 13.000 gerai di 39 negara.Hal ini

menciptakan bisnis dari karyawan berkualitas, koneksi kemitraan yang andal,

keterlibatan masyarakat, tanggung jawab publik dan layanan superior.

Starbucks hanya mempekerjakan karyawan yang baik. Bagi Starbucks

karyawan sangat penting, mereka bisa mematahkan atau membuat perusahaan

lebih maju. Oleh karena itu perusahaan hanya merekrut orang yang tepat, melatih

mereka dengan baik, memotivasi mereka untuk mencoba yang terbaik dan

mempertahankannya untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Manajemen

Starbucks menekankan petingnya memuaskan pelanggan, maka dari itu

Starbucks memperlakukan karyawannya layaknya raja. Mereka percaya

kepuasan karyawan sesungguhnya merupkan kunci dari kepuasan pelangan.

Tanpa happy employees, perusahaan pasti tidak mampu menciptakan happy


72

costumer. Maka Starbucks menerapkan lima prinsip ini kepada para

karyawannya :

1. Achievement Factor

Starbucks dalam menjalankan bisnisnya berorientasi pada kepuasan

karyawanm sehingga dalam menjalankan bisnis karyawannya

menjalankan bisnis seuai dengan cara mereka sendiri, dengan harapan

konsumen akan puas dan akan kembali. Keuntungan lain yang diperoleh

oleh karyawan adalah mendapatkan bonus untuk libur dan diskon pada

saat membeli Starbucks bagi karyawan yang bekerja lebih dari 20 jam,

pembagian hasil keuntungan melalui saham kepada karyawannya sebagai

reward atas kerja mereka terhadap perusahaan.

2. Recognition

Karyawan diberikan kebebasan dalam memberikan saran dan kritik

terhadap perusahaan. Perusahaan menghargai kritikan dan saran lalu

menyikapi untuk kemajuan perusahaan. Starbucks menghargai karyawan

sebagai mitra.

3. Work Itself

Karyawan Starbucks dalam menjalani rutinitas kerjanya memunculkan

kebersamaan sebagai tim. Manajer adalah pimpinan tetapi karyawan bisa

melakukan pengambilan keputusan sejauh itu menguntungkan pelanggan

dan berdampak pada kepuasan pelanggan. Karyawan dalam menjalankan

bisnisnya harus berpatokan bahwa semua aspek di Starbucks adalah


73

penting yaitu konsumen, pengendalian mutu, bahan baku dan bekerja

harus menonjolkan quality service.

4. Responsibility

Starbucks memberikan kebebasan kepada karyawannya namun harus

disertai tanggung jawab atas apa yang telah dilakukan. Manajer

memberikan kesempatan kepada barista untuk memberikan masukan dan

jam kerja yang fleksibel namun menuntut tanggung jawab agar

memberikan yang terbaik untuk kepuasan konsumen (quality service).

5. Advancement

Starbucks dalam pengembangan karyawan dengan memberikan

kemungkinan berkembang kepada karyawan sehingga menjadi mitra suatu

saat nanti sehingga pengalaman bekerja di Starbucks adalah

menyenangkan. Dalam pengembangan karyawan, Starbucks memberikan

training kepada karyawan dalam pembuatan kopi, pemilihan bahan baku

kopi, hingga pengembangan bisnis.

6. Growth

Karyawan termotivasi dengan Starbucks memberikan kompensasi berupa

pembagian keuntungan kepada karyawan. Motivasi karyawan tercipta

dengan mereka bekerja dengan lingkungan yang menciptakan

kenyamanan dan disertai dengan penambahan bonus berupa pendapatan

atas hasil bagi saham.


74

F. Manajemen Pemasaran Starbucks

Berawal dari kedai kopi kecil di Amerika kini Starbucks mejadi sebuah

perusahaan waralaba terkemuka di dunia. Keberhasilan sebuah bisnis tak lain

dipengaruhi oleh strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Berikut strategi

Starbucks menjangkau pelanggannya:

1. “Menjaga Cita Rasa Kopi” – Sejarah Starbucks menunjukkkan bahwa

mereka menempatkan penekanan yang besar pada kualitas produk kopi

mereka, bahkan jika harga sedikit lebih mahal dari yang diharapkan,

sangat sebanding untuk memuaskan pelanggan dengan kaya rasa, lezat

dan aroma.

2. “Tempat Ketiga” – Strategi pemasaran Starbucks telah berfokus pada

menciptakan “tempat ketiga” bagi setiap orang untuk pergi antara ke

rumah dan bekerja. Starbucks ingin menciptakan “pengalaman” untuk

bagi pelanggan mereka yang menggabungkan padatya jadwal mereka,

serta sebagai tempat untuk bersantai. Adanya “suasana” berbeda dalam

Starbucks membuat orang-orang terkesan, sangat penting bagi Starbucks

karena mereka telah menyadari bahwa ini adalah salah satu konsep kuat

yang melekat pada Starbucks, untuk pelanggan.

3. “Menciptakan Masyarakat Starbucks” – Strategi pemasaran Starbucks

diperluas untuk menciptakan sebuah masyarakat sekitar mereka. Pada

situs web mereka, individu didorong untuk mengekspresikan pengalaman


75

mereka dengan sejara Starbucks, dan perusahaan berusaha “secara

pribadi” bergabung dalam diskusi.

4. “Pemasaran Merek” – Strategi pemasaran Starbucks selalu berfokus pada

word of mouth yaitu perkataan mulut. Iklan dan menjaga kualitas tinggi

dari produk dan layanan mereka yang berbicara sendiri.

Selain itu Starbucks juga mempraktikan marketing mix yang terdiri dari 7P

(product, price ,place, peomotion, place, promotion, people, physical evidence dan

process) dalam perusahaannya, sebagai berikut :

1. Product

Starbucks dikenal karena produk kopinya yang mendunia dan memiliki

rasa kopi yang sama di setiap gerai. Starbucks mementingkan rasa kopi

yang mereka buat harus sama bagi setiap pelanggan di setiap gerai yang

dibuka oleh karena itu mereka memiliki standar yang sama dari setiap

produk kopi yang mereka jual karena kopinya harus sudah melewati

proses fair trade dan seleksi organik. Selain menjual kopi Starbucks

menjual makanan sebagai teman saat minum kopi.Namun untuk makanan

di setiap gerai Starbucks mempunyai varian makanan yang berbeda,

namun resep dan rasanya harus memenuhi standar di setiap gerai yang

ada.


76

2. Price

Produk yang dijual Starbucks menggunakan bahan baku yang memiliki

standar tinggi yang harus melewati beberapa proses, agar mendapatkan

kualitas yang bagus dan menghasilkan cita rasa yang enak dan nikmat.

Maka Starbucks mematok harga kopi diatas rata-rata kopi pada umumnya.

3. Place

Produk kopi yang dijual dijual di Starbucks merupakan kopi yang

mempunyai kualitas premium dan harga yang relatif tinggi dengan

demikian penempatan gerai Starbucks memiliki perttimbangan tertentu.

Starbucks biasanya ada di daerah pusat perkantoran, pusat perbelanjaan,

pusat jajanan makanan, dan destinasi pariwisata. Dari penempatan gerai

Starbucks tersebut terlihat target pasar yang dituju oleh Starbucks yaitu

penikmat kopi, pekerja kantoran, kaum muda dan wisatawan.

4. Promotion

Starbucks sering melakukan promo hal ini dilakukan sebagai salah satu

cara memperkenalkan produk kepada konsumen. Promo yang dilakukan

terdiri dari promosi yang diterapkan untuk semua gerai dan promosi yang

dilakukan oleh kebijakan gerai, misalnya promo pengguna kartu kredit

dari bank tertentu, promo kartu keanggotaan, melalui media sosial.

5. People

Starbucks memiliki dua divisi dalam bagian pekerjaan yaitu barista dan

manjemen toko.Barista sendiri masih dibagi menjadi dua yaitu barista full


77

time dan barista part time. Barista di Starbucks diwajibkan untuk hafal

akan kesukaan atau minuman favorite konsumen dan hafal dengan nama

mereka, dengan tujuan supaya Starbucks dapat lebih dekat dengan

konsumen. Manajemen toko dibagi menjadi yaitu district manajer dan

store manajer.

6. Phyisical Evidence

Desain gerai Starbucks menggunakan aliran “coffee house” dimana desain

tersebut cenderung memiliki warna gelap seperti warna kayu atau warna

kopi, kursi dan meja di gerai dibuat dari kayu serta desain lampu-lampu

yang diletakkan menggantung di dalam gerai.

7. Proces

Ketika karyawan melayani konsumen di Starbucks, umumnya prosedur

yang digunakan melayani pelanggan ketika pelanggan memesan kopi di

kasir, setelah membayar lalu dibuat pesananya dan nama konsumen ditulis

digelas tersebut, kemudian nama konsumen akan dipanggil jika pesanan

sudah tersedia.

G. Manajemen Operasi Starbucks

Manajemen operasional adalah usaha pengelolaan secara optimal penggunan

factor produksi seperti : tenaga kerja, mesin-mesin, peralatan, bahan mentah dan

factor produksi lainnya dalam proses transformasi menjadi berbagai produk barang

dan jasa. Berikut adalah analisis rantai nilai Starbucks Coffee Indonesia berdasarkan

primary activities dan support activities.


78

1. Primary Activities Starbucks Coffee Indoensia

Analisis primary activities meliputi logistik masuk, operasi, logistik keluar,

penjualan, pemasaran dan pelayanan terhadap pelanggan.

a. Logistik masuk

Logistik masuk meliputi kegiatan untuk memperoleh bahan baku dari

pemasok. Bahan baku tersebut adalah biji kopi, untuk memilih bahan baku

Starbucks memiliki tim yang melakukan penelitian mengenai kopi, tim ini

disebut “Starbucks Coffee Buyer”. Tim ini bertugas mengevaluasi ribuan

sampel yang dikirim oleh para petani kopi tiap tahunnya. Tim ini

menghabiskan waktu 18 minggu dalam 1 tahun untuk mengelilingi dunia

agar mendapatkan biji kopi dengan kualitas yang terbaik. Selain itu tujuan

dari penelitian ke penjuru dunia adalah untuk mempelajari lebih lanjut

mengenai kopi dan menjalin hubungan baik dengan para pemasok biji

kopi.

Sampel biji kopi dikirimkan oleh para pemasok akan dicek, dengan

mengambil 10–20% biji yang telah dikirim untuk diproses, apabila hasil

pemrosesan tersebut memenuhi standar, maka Starbucks akan menjalin

kerjasama dengan pemasok.

b. Operasi

Starbucks akan memproses biji kopi tersebut agar menjadi kopi yang

berkualitas. Starbucks memiliki proses pemanggangan kopi khusus yang

disebut dengan Starbucks Roast. Dalam memproses biji kopi Starbucks


79

bahkan dapat membuang sekitas 18–25% dari biji kopi, hal ini

dikarenakan dalam setiap 100kg yang dimasukkan ke dalam mesin

pemanggang kopi, yang keluar dengan hasil kualitas baik hanya 75-82kg.

hal ini dilakukan Starbucks karena bagi Starbucks proses pemanggangan

yang dilakukan Starbucks untuk mendapatkan kopi yang terbaik.

Pengemasan yang dilakukan untuk menjada kualitas kopi Starbucks

disebut dengan flavorlock. Flavorlock adalah pengemasan yang digunakan

Starbucks untuk menjaga kesegaran dari kopi.

c. Logistik keluar

Barang yang telah dipesan oleh toko Starbucks akan dikirimkan

langsung ke toko. Setelah penerimaan barang dari pemasok, selanjutnya

pihak toko akan menangani produk yang diterima untuk diolah sesuai

dengan standarisasi yang ditetapkan perusahaan agar menjadi bahan dasar

pembuat minuman yang siap disajikan. Produk-produk yang telah diolah

dan produk yang didapatkan dari pemasok akan langsung didistribusikan

kepada pelanggan.

d. Penjualan dan pemasaran

Dalam melakukan penjualan perusahaan akan melakukan penetapan

harga terhadap produk yang disesuaikan dengan biaya produksi dan

pengiriman barang dari pemasok.

Penjualan dan pemasaran produknya Starbucks sering mengadakan

kerjasama dengan berbagai pihak, diantaranya promo buy 1 get 1 free,


80

promo ini dilakukan atas kerjasama antara Starbucks dengan bank. Selain

itu mengadakan mobile sampling, dimana Starbucks memberikan sampel

dari minuman di tempat-tempat ramai seperti pertokoan dan perkantoran.

Sampel yang diberikan tidak hanya dilakukan melalui mobile sampling

tapi di gerai Starbucks juga sering mengadakan sampel dalam gerai. Hal

ini dilakukan untuk mempromosikan produk minuman terbaru.

Strategi pemasaran yang dilakukan Starbucks adalah menjadikan

gerainya sebagai “third place”, yaitu menjadikan Starbucks sebagai

tempat ketiga selain rumah dan tempat kerja. Starbucks merancang

gerainya secara khusus agar dapat menghasilkan suasana yang nyaman.

Setiap gerainya selalu disediakan sofa dan meyediakan sarana ampe

electrical yang disediakan bagi pelanggan yang ingin menggunakan

notebook atau peralatan listrik. Starbucks juga menyediakan wireless

akses internet.

e. Pelayanan

Starbucks selalau berusaha memberikan pelayanan yang terbaik

kepada para pelanggannya, untuk itu Starbucks selalu berusaha melayani

pelanggan dengan batas waktu selama 3 menit mulai dari proses

pemesanan hinga minuman yang dipesan sampai ke tangan pelanggan.

Untuk dapat memuaskan para pelanggan, Starbucks memberikan

customer comment card kepada para pelanggan untuk mendapatkan saran

dan kritik mengenai pelayanan yang diberikan Starbucks.


81

Sistem pelayanan yang dilakukan Starbucks adalah system self

service, dimana pelanggan dapat langsung datang ke kasir untuk memesan

minuman atau makanan dan pelanggan langsung membayarnya. Lalu

makanan dan minuman akan dibuatkan oleh barista, selama minuman

sedang dibuat pelanggan dapat menunggu di pick-up bar, setelah

minuman jadi pelanggan dapat mengambil minuman dan dapat menikmati

minumannya.

2. Support Activities Starbucks Coffee Indonesia

Support Activities Starbucks meliputi administrative coordination and support

service, human resources management, technology development dan

procurement of resource yang mendukung kegiatan utama Starbucks dalam

menjalankan bisnisnya, untuk menghasilkan competitive advantage.

a. Administrative coordination and support service

Administrative coordination and support service merupakan pengaturan

perusahaan meliputi infrastruktur perusahaan yang mempengaruhisemua

aktifitas utama secara umum. Pengaturan organisasi secara umum

dilakukan oleh PT. Sari Coffee Indonesia. Aktivitas yang dilakukan PT.

Sari Coffee Indonesia adalah mendukung para karyawan dan lingkungan

yang terkait langsung dengan aktifitas utama Starbucks. Dukungan yang

diberikan sebagai berikut :

(1) Panduan dan pelatihan Pengelolaan biji kopi


82

Panduan dan pelatihan pengelolaan biji kopi ini tidak hanya diberikan

kepada para karyawan tetapi diberikan kepada para petani penghasil

kopi yeng tergabung dalam Coffee and Farmer Equity (CAFÉ), agar

mereka mendapat pandauan untuk mengolah biji kopi untuk hasil kopi

dengan kualitas yang terbaik.

(2) Pengendalian akan standarisasi penanganan produk

Pengendalian ini merupakan pengendalian atas penanganan produk

yang dikirim oleh pemasok. Starbucks memiliki standarisasi khusus

untuk menangani produk dari pemasok. Penanganan ini dimaksudkan

untuk menjaga kualitas dari produk, agar dapat memuaskan pelanggan.

(3) Pengendalian pelaksanaan operasional

Starbucks memiliki alat pengukuran dari store performance, alat

pengukuran tersebut meliputi :

(a) Store audit

Store audit merupakan pengevaluasian toko ritel Starbucks atas

hasil kerja dan kondisi kebersihan toko. Dilaksanakan sekali dalam

sebulan.

(b) Customer snapshot

Customer snapshot bertujuan untuk mengukur produk yang

dihasilkan tiap toko Starbucks agar sesuai dengan standarisasi

yang telah ditetapkan. Program ini dilakukan dengan

mempekerjakan seseorang dari luar perusahaan untuk berpura-pura


83

sebagai pelanggan. Orang tersebut akan dilatih mengenai

pengetahuan tentang Starbucks. Lalu orang tersebut akan datang ke

toko ritel dengan berpura-pura sebagai pelanggannya untuk

menilai pelayanan yang diberikan oleh para karyawan dan menilai

produk yang dihasilkan berdasarkan standar yang ditetapkan. Hasil

penelitian akan diberikan ke toko ritek dan toko akan mendapat

nilai baik serta seluruh karyawan akan mendapatkan intensif.

(c) Customer comment card

Brosur yang dapat diisi oleh para pelanggan untuk mengisi saran

dan kritik dari aktifitas pelayanan toko ritel ataupun produk yang

dihasilkan.

(4) Pembalajaran Karyawan

Dukungan yang diberikan perusahaan agar tiap karyawan dapat

memberikan pelayanan yag terbaik bagi pelnggan adalah dengan

memberikan pelatihan bagi karyawan baru, agar dapat melakukan

aktifitas operasional dalam melayani pelanggan dengan baik.

b. Human Resources Management

Meliputi perekrutan karyawan yang sesuai dengan kualifikasi

perusahaan, sistem reward yang diberikan perusahaan kepada para

karyawan yang berpartisipasi dalam melakukan kegiatan operasionalnya.


84

Sistem reward tidak hanya diberikan kepada para karyawan, tetapi

juga diberikan kepada para pemasok kopi yang selalu menjaga kualitas

dari biji kopinya.

c. Technology Development

Dukungan perusahaan dari pengembangan teknologi yang diterapkan

meliputi system pemesanan barang secara online, sistem perusahaan

berbasis internet dengan SAP system yang memudahkan perusahaan

dalam menjalankan aktifitas bisnisnya, system e-payment yang dimiliki

perusahaan untuk memberikan informasi kepada para pelanggannya.

d. Procurement of resources

Dukungan perusahaan dalam pengadaan barang meliputi biji kopi mentah

yang didapatkan Starbucks dari para petani kopi, mesin kopi untuk

memproses biji kopi agar menjadi kopi Starbuks, pengadaan berbagai

jenis kopi Starbucks dari berbagai penjuru dunia, peralatan promosi, dan

merchandise dengan brand Starbucks Coffee.

H. Manajemen Keuangan Starbucks

Peneliti tidak dapat memperoleh informasi dari Starbucks mengenai laporan

keuangan, sehingga peneliti tidak dapat memaparkan informasi tersebut.

I. Lokasi Starbucks di Yogyakarta

1. Starbucks Plaza Ambarukmo


85

Plaza Ambarukmo GF, Jalan Laksda Adisucipto, Depok, Caturtunggal,

Kec.Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta 55281,

Indonesia. +62 274-433-1372

2. Starbucks Galeria Mall

Galeria Mall Lantai Dasar Unit 1-3, Jalan Jendral Sudirman no 99,

Gondngkusuman, Terban, Kota Yogyakarta, Daerah Istimewa

Yogyakarta 55224, Indonesia. +62 274-556-560

3. Starbucks Hartono Mall

Hartono Mall, Jalan Ring Road Utara, Condongcatur, Kec.Depok,

Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta 55281, Indonesia.

4. Starbucks Jogja City Mall

Jogja City Mall GF, Jalan Magelang Km 6, Sleman, Sinduadi, Mlati,

Kota Yogyakarta, Daerah Istimewa Yogyakarta 55284, Indonesia. +62

274-530-4201

5. Starbucks Malioboro

Jalan Malioboro no 41, Suryatmajan, Danurejan, Kota Yogyakarta,

Daerah Istimewa Yogyakarta 55271, Indonesia. +62 822-2117-6765

6. Starbucks Empire XXI

Jalan Tri Bata no 2B, Kliteran, Yogyakarta, Kota Yogyakarta, Daerah

Istimewa Yogyakarta 55222, Indonesia.

7. Starbucks @ Uttara Thelcon

Jalan Kaliurang KM 5.3 no 7, Caturtunggal, Kec.Depok, Kabupaten

Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta 55281, Indonesia


86

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang diberikan

kepada 30 responden untuk uji validitas dan reliabilitas. Butir-butir pernyataan

yang tidak lolos uji validitas dihapus, kemudian peneliti menguji lagi butir-butir

pernyataan yang lolos uji validitas tersebut sampai semua butir pernyataan yang

tersisa adalah butir pernyataan yang telah lulus uji validitas, kemudian penulis

melakukan uji reliabilitas pada butir-butir pernyataan tersebut untuk mengetahui

apakah butir pernyataan yang telah lolos uji validitas reliabel. Kemudian peneliti

memberikan kuesioner yang telah lolos uji validitas dan reliabilitas kepada 70

responden. Kriteria responden yang mengisi kuesioner adalah mahasiswa/i

Universitas Sanata Dharma Kampus I yang berminat membeli produk Starbucks.

Kuesioner dibagikan dan diisi pada bulan Agustus 2017. Kuesioner diisi oleh

responden dengan cara memberikan tanda centang () pada pernyataan yang telah

peneliti susun. Setiap butir pernyataan dicantumkan 5 pilihan yaitu “SS” sangat

setuju, “S” setuju, “N” netral, “TS” tidak setuju, dan “STS” sangat tidak setuju.

Responden hanya diperbolehkan memilih satu jawaban untuk setiap butir

pernyataan yang diberikan.

A. Uji Validitas dan Reliabilitas Data

1. Hasil Uji Validitas

Uji Validitas dilakukan dengan menggunakan korelasi Product

Moment. Kriteria suatu butir pernyataan dikatakan valid apabila nilai r hitung


87

lebih besar dari r tabel. Untuk mengetahui nilai r tabel bisa dilakukan dengan

menggunakan rumus: r tabel (α, n-2) dari tabel product moment. Pada uji validitas

ini diketahui bahwa n adalah 30, dan α = 5%, maka: r tabel (5%, 30-2) = 0,361.

Setiap item pertanyaan dapat dikatakan valid jika r hitung lebih besar dari 0,361.

Berikut adalah hasil uji validitas yang penulis dapatkan:

Tabel V.1

Hasil Uji Validitas Brand Awareness

Butir Pernyataan r hitung r tabel Ket

Item 1 0,873 0,361 VALID

Item 2 0,913 0,361 VALID

Item 3 0,859 0,361 VALID

Item 4 0,813 0,361 VALID

Item 5 0,857 0,361 VALID

Item 6 0,848 0,361 VALID Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017

Berdasarkan tabel V.1 menunjukkan 6 butir pernyataan tersebut

dinyatakan valid semua dengan nilai r hitung lebih tinggi dari r tabel dan tidak ada

pernyataan yang dinyatakan tidak valid sehingga peneliti harus menyaring

kembali masing-masing pernyataan yang tidak valid tersebut. Artinya setiap item

pernyataan di atas benar-benar bisa dipakai untuk mengukur variabel yang

dimaksudkan.


88

Tabel V.2

Hasil Uji Validitas Perceived Quality


Item 1 0,875 0,361 VALID Item 2 0,808 0,361 VALID Item 3 0,819 0,361 VALID Item 4 0,745 0,361 VALID Item 5 0,766 0,361 VALID Item 6 0,795 0,361 VALID

Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017

Berdasarkan tabel V.2 menunjukkan butir-butir pernyataan tersebut

dinyatakan valid semua. Artinya setiap item pernyataan di atas benar-benar bisa

mengukur variabel yang dimaksudkan.

Tabel V.3

Hasil Uji Validitas Brand Associations


Item 1 0,924 0,361 VALID Item 2 0,824 0,361 VALID Item 3 0,858 0,361 VALID Item 4 0,892 0,361 VALID Item 5 0,791 0,361 VALID






89

Tabel V.4

Hasil Uji Validitas Brand Loyalty


Item 1 0,830 0,361 VALID Item 2 0,851 0,361 VALID Item 3 0,635 0,361 VALID Item 4 0,870 0,361 VALID Item 5 0,886 0,361 VALID Item 6 0,914 0,361 VALID





Tabel V.5

Hasil Uji Validitas Minat Beli


Item 1 0,850 0,361 VALID Item 2 0,911 0,361 VALID Item 3 0,861 0,361 VALID Item 4 0,758 0,361 VALID Item 5 0,907 0,361 VALID Item 6 0,916 0,361 VALID Item 7 0,690 0,361 VALID






90

2. Hasil Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik analisis

Cronbach Alpha. Suatu kuesioner dapat dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach

Alpha lebih besar dari 0,60. Berikut adalah hasil uji reliabilitas yang penulis

dapatkan.

Tabel V.6

Rangkuman Hasil Reliabilitas

Variabel Cronbach's

Alpha Ket Brand Awareness (X1) 0,927 RELIABEL Perceived Quality (X2) 0,882 RELIABEL Brand Associations (X3) 0,907 RELIABEL Brand Loyalty (X4) 0,878 RELIABEL Minat Beli (Y) 0,931 RELIABEL


Berdasarkan tabel V.6 dapat dilihat bahwa seluruh butir pernyataan

variabel brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty

dan minat beli dinyatakan reliabel, karena nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari

0,60.

B. Profil Responden

1. Profil Konsumen Berdasarkan Usia

Berdasarkan usia, karakteristik responden dalam penelitian ini dibagi

menjadi 3 kelompok. Berikut adalah rangkuman data profil responden

berdasarkan usia yang penulis peroleh:


91

Tabel V.7

Profil Responden Berdasarkan Usia

No. Usia Jumlah

Responden Persentase

1. ≤ 19 4 4% 2. 20 - 23 89 89% 3. ≥ 23 7 7%

TOTAL 100 100% Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017

Berdasarkan Tabel V.7 tentang profil responden berdasarkan Usia

terdapat responden dengan usia kurang lebih dari 19 tahun sebanyak 4 responden,

usia 20 – 23 tahun sebanyak 89 responden, dan lebih dari 23 tahun sebanyak 7

responden.

2. Profil Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan jenis kelamin, karakteristik responden dalam penelitian

ini dibagi menjadi 2 kelompok. Berikut adalah rangkuman data profil responden

berdasarkan jenis kelamin yang penulis peroleh:

Tabel V.8

Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis

Kelamin Jumlah


1 Laki-Laki 14 14% 2 Perempuan 86 86%

Total 100 100% Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017

Berdasarkan tabel V.8 dapat dilihat terdapat 14 responden laki-laki

dan 86 responden perempuan. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa mayoritas

responden adalah perempuan.


92

3. Profil Konsumen Berdasarkan Program Studi

Berdasarkan program studi, Universitas Sanata Dharma Kampus I

memiliki 13 program studi yang tersebar dalam 3 fakultas. Fakultas Ekonomi

dengan program studi Akuntansi, Manajemen, Ekonomi, dan Pendidikan Profesi

Akuntansi. Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan dengan program studi

Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, Pendidikan Bahasa Inggris, Pendidikan

Ekonomi, Pendidikan Guru Sekolah Dasar, Pendidikan Sejarah, dan Pendidikan

Akuntansi. Fakultas Sastra dengan program Studi Sastra Indonesia, Sastra Inggris

dan Sejarah. Berikut adalah rangkuman data profil responden berdasarkan

program studi yang penulis peroleh:

Tabel V.9

Profil Responden Berdasarkan Program Studi

No. Program Studi Jumlah


1. Akuntansi 15 15% 2. Manajemen 45 45% 3. Ekonomi 4 4%

4. Pend. Profesi

Akuntansi 3 3% 5. PBSI 5 5% 6. PBI 5 5% 7. Pend. Ekonomi 0 0% 8. Pend. Guru SD 3 3% 9. Pend. Sejarah 0 0% 10. Pend. Akuntansi 2 2% 11. Sastra Indonesia 3 3% 12. Sastra Inggris 15 15% 13. Sejarah 0 0%

TOTAL 100 100% Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017


93

Berdasarkan Tabel V.9 dapat dilihat terdapat 15 responden dari

program studi Akuntansi, 45 responden program studi Manajemen, 4 responden

program studi Ekonomi, 3 responden program studi Pendidikan Profesi

Akuntansi, 5 responden program studi Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, 5

responden program studi Pendidikan Bahasa Inggris, 3 responden program studi

Pendidikan Guru Sekolah Dasar, 2 responden program studi Pendidikan

Akuntansi, 3 responden program studi Sastra Indonesia dan 15 responden

program studi Sastra Inggris. Dari tabel tersebut dapat diketahui responden

terbanyak adalah program studi Manajemen dengan jumlah 45 responden.

C. Analisis Deskriptif

Tabel V.10

Rentang Skor Analisis Deskriptif Variabel

Rentang Brand

Awareness Perceived

Quality Brand

Associations Brand

Loyalty Minat Beli

1,00 – 1, 79 Sangat Buruk

Sangat Buruk

Sangat Buruk

Sangat Tidak Loyal

Sangat Tidak

Berminat

1,80 – 2,59 Buruk Buruk Buruk Tidak Loyal

Tidak Berminat

2,60 – 3,39 Cukup Baik

Cukup Baik

Cukup Baik Cukup Loyal

Cukup Berminat

3,40 – 4,19 Baik Baik Baik Loyal Berminat

4,20 – 5,00 Sangat

Baik Sangat

Baik Sangat Baik

Sangat Loyal

Sangat Berminat

1. Brand Awareness

Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui rata-rata skor jawaban

dari responden untuk setiap dimensi variabel brand awareness. Metode pengujian

rata-rata skor dilakukan dengan menggunakan bantuan Ms. Excel.


94

Tabel V.11

Hasil Analisis Deskriptif Brand Awareness

Dimensi Butir Indikator Skor rata-

rata Kategori

Brand Awareness

1 Saya berpendapat bahwa logo Starbucks

mudah diingat 3,89 Baik

2 Saya berpendapat bahwa nama

Starbucks mudah diingat 3,93 Baik

3 Saya berpendapat bahwa merek

Starbucks dapat dipercaya 3,82 Baik

4 Saya berpendapat bahwa Starbucks

adalah merek yang terkenal 4,15 Baik

5 Saya berpendapat bahwa saya dapat

mengingat merek Starbucks 3,62 Baik


Starbucks tidak dapat dengan mudah dilupakan

3,43 Baik

Rata-rata Variabel 3,81 Baik


Dari tabel V.11 dapat diketahui bahwa rata-rata jawaban dari

responden pada setiap variabel brand awareness masuk dalam kategori baik. Pada

variabel brand awareness memiliki skor tertinggi 4,15 dengan pernyataan Saya

berpendapat bahwa Starbucks adalah merek yang terkenal dan skor terendah 3,43

dengan pernyatan Saya berpendapat bahwa merek Starbucks tidak dapat dengan

mudah dilupakan.

Dapat disimpulkan bahwa responden sadar dengan sangat jelas bahwa

Starbucks memang terkenal, karena dapat dilihat dari tabel dengan urutan

selanjutnya yang memiliki skor tinggi yaitu diikuti oleh pernyataan Saya

berpendapat bahwa nama Starbucks mudah diingat dengan skor 3,93 dan

pernyataan Saya berpendapat bahwa logo Starbucks mudah diingat dengan skor


95

3,89. Dengan begitu, indikator brand awareness memiliki skor rata-rata sebesar

3,81 yang termasuk dalam kategori baik.

2. Perceived Quality

Tabel V.12

Hasil Analisis Deskriptif Perceived Quality


rata Kategori

Perceived Quality

1 Saya dapat memilih produk sesuai

dengan keinginan saya 3,99 Baik

2 Saya berpendapat bahwa produk yang

ditawarkan oleh Starbucks variatif 3,85 Baik

3 Saya merasa karyawan Starbucks sangat

memahami menu yang ditawarkan 3,96 Baik

4 Saya merasa Starbucks selalu mampu menyediakan semua varian produknya

3,96 Baik

5 Saya merasa saya mendapatkan

pelayanan yang sigap, tanggap, dan cepat selama di Starbucks

3,81 Baik

6 Saya merasa dilayani dengan ramah oleh

karyawan Starbucks 3,89 Baik

Rata-rata Variabel 3,91 Baik Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017.

Dari tabel V.12 diketahui bahwa kategori dari perceived quality yang

paling tinggi persepsi kualitasnya terletak pada pernyataan saya dapat memilih

produk sesuai dengan keinginan saya dengan skor 3,99 dan yang paling rendah

persepsinya terletak pada pernyataan saya merasa saya mendapatkan pelayanan

yang sigap, tanggap, dan cepat selama di Starbucks dengan skor 3,81.

Persepsi kualitas responden terhadap produk Starbucks sudah

termasuk baik jika dilihat skor dari masing-masing pernyataan yang memiliki skor


96

tinggi dan masuk dalam kategori baik. Rata-rata keseluruhan dari indikator

prceived quality termasuk dalam kategori baik dengan skor 3,91.

3. Brand Associations

Tabel V.13

Hasil Analisis Deskriptif Brand Associations

Dimensi Butir Indikator Skor rata-rata

Kategori

Brand Associations

1 Saya berpendapat bahwa produk

Starbucks berbeda dengan produk coffee shop lainnya

3,71 Baik

2 Saya berpendapat bahwa harga yang

ditawarkan Starbucks terjangkau 3

Cukup Baik

3 Saya berpendapat bahwa berada di

Starbucks dapat menambah relasi baru 3,62 Baik

4 Saya berpendapat bahwa menyenangkan

bisa menjadi konsumen Starbucks 3,66 Baik

5 Saya mengetahui Starbucks melalui cerita orang lain dan melalui media

sosial 3,52 Baik

Rata-rata Variabel 3,50 Baik Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017.

Dari tabel V.13 diketahui bahwa kategori dari brand associations

yang paling tinggi asosiasi mereknya terletak pada pernyataan saya berpendapat

bahwa produk Starbucks berbeda dengan produk coffee shop lainnya dengan skor

3,71 dan yang paling rendah terletak pada pernyataan Saya berpendapat bahwa

harga yang ditawarkan Starbucks terjangkau dengan skor 3. Dengan begitu

asosiasi merek yang dimiliki oleh responden tentang produk Starbucks termasuk

dalam kategori baik dengan skor 3,50.


97

4. Brand Loyalty

Tabel V.14

Hasil Analisis Deskriptif Brand Loyalty


rata Kategori

Brand Loyalty

1 Saya merasa nyaman saat berada di

Starbucks karena suasana coffee shopnya.

4,08 Loyal

2 Saya akan merekomendasikan Starbucks

kepada orang lain. 3,6 Loyal

3 Saya merasa senang saat berada di

Starbucks karena koneksi internetnya yang cepat.

3,43 Loyal

4 Saya bangga menjadi salah satu

konsumen Starbucks. 3,7 Loyal

5 Saya tidak merasa kecewa terhadap

produk Starbucks. 3,66 Loyal

6 Saya merasa saya tidak akan beralih ke

coffee shop lain selain Starbucks. 3,44 Loyal

Rata-rata Variabel 3,66 Loyal Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017.

Dari tabel V.14 diketahui bahwa kategori dari brand loyalty yang

paling tinggi loyalitasnya terletak pada pernyataan saya merasa nyaman saat

berada di Starbucks karena suasana coffee shopnya dengan skor 4,08 dan yang

paling rendah terletak pada pernyataan saya merasa senang saat berada di

Starbucks karena koneksi internetnya yang cepat dengan skor 3,43. Ketika suatu

tempat memberikan kenyamaan yang sesuai bagi konsumen, hal tersebut dapat

meningkatkan kesetiaan konsumen terhadap suatu produk, maka dari itu

pernyataan mengenai suasana rasa nyaman saat berada di Starbucks memiliki skor

tertinggi sebesar 4,08. Meskipun begitu, rata-rata keseluruhan variabel termasuk

dalam kategori yang loyal dengan skor 3,66.


98

5. Minat Beli

Tabel V.15

Hasil Analisis Deskriptif Minat Beli


rata Kategori

Minat Beli

1 Saya akan membeli produk Starbucks 3,79 Berminat

2 Saya akan membeli produk Starbucks

untuk masa yang akan datang 3,58 Berminat

3 Saya akan merekomendasikan produk Starbucks kepada keluarga dan teman

3,58 Berminat

4 Saya dengan senang hati membicarakan

produk Starbucks dengan orang lain 3,45 Berminat

5 Saya akan mengutamakan produk

Starbucks jika saya sedang ingin minum kopi

3,16 Berminat

6 Saya lebih memilih produk Starbucks dibanding produk lain yang sejenis.

3,36 Berminat

7 Saya terlebih dahulu akan mencari informasi tentang produk Starbucks

3,39 Berminat

Rata-rata Variabel 3,45 Berminat Sumber: Data Primer yang diolah, September 2017.

Dari tabel V.15 diketahui bahwa kategori dari minat beli yang paling

tinggi minatnya terletak pada pernyataan saya akan membeli produk Starbucks

dengan skor 3,79 dan yang paling rendah terletak pada pernyataan Saya akan

mengutamakan produk Starbucks jika saya sedang ingin minum kopi dengan skor

3,16. Meskipun begitu, rata-rata keseluruhan variabel termasuk dalam kategori

dengan responden yang berminat untuk membeli produk Starbucks dengan skor

3,45.


99

D. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui normal tidaknya distribusi

residual. Metode pengujian distribusi residual dilakukan dengan melihat nilai

signifikansi pada tabel Kolmogorov-Smirnov (Asymp.Sig). Jika nilai signfikansi

lebih besar dari 0,05 berarti residual berdistribusi normal. Berikut adalah hasil uji

normalitas yang diperoleh penulis:

Tabel V.16

Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized

Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 2.83971314

Most Extreme Differences Absolute .056

Positive .046

Negative -.056

Kolmogorov-Smirnov Z .557

Asymp. Sig. (2-tailed) .916

a. Test distribution is Normal.


Berdasarkan tabel V.16 dapat dilihat nilai Sig. pada bagian

Kolomogorov-Smirnov sebesar 0,916. Sehingga dapat disimpulkan bahwa

distribusi varians residual yang diperoleh penulis normal karena nilai

Kolmogorov-Smirnov lebih besar dari 0,05.


100

2. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah hubungan

diantara variabel bebas memiliki masalah multikolinear atau tidak. Model regresi

yang baik adalah model regresi yang tidak memiliki masalah multikolinear.

Metode pengujian uji multikolinearitas ini adalah apabila nilai VIF tidak lebih

dari 10 dan mempunyai angka tolerance lebih besar dari 0,1. Berikut adalah hasil

uji Multikolinearitas yang diperoleh penulis:

Tabel V.17

Hasil Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 4.073 2.815 1.447 .151

brand awareness -.049 .101 -.041 -.488 .627 .751 1.332

perceived quality .135 .137 .089 .987 .326 .642 1.557

brand associations .149 .160 .105 .933 .353 .418 2.394

brand loyalty .711 .132 .592 5.381 .000 .436 2.292

a. Dependent Variable: minat beli


Berdasarkan tabel V.17 dapat diketahui bahwa besarnya nilai VIF

(Varians Inflation Factor) dari masing-masing variabel independen memiliki nilai

VIF tidak lebih dari 10 dan tolerance tidak kurang dari 0,1. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa seluruh variabel independen tidak terdapat multikolinearitas.


101

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah

regresi terjadi ketidaksamaan varians residual dari satu pengamatan ke

pengamatan lain. Model regresi yang baik apabila terjadi homoskedastisitas dalam

modelnya. Metode pengujian uji heteroskedastisitas adalah dengan melihat titik-

titik pada grafik Scatterplot. Jika titik-titik pada grafik Scatterplot menyebar

secara merata tanpa membentuk pola tertentu maka terjadi homoskedastisitas,

namun apabila titik-titik grafik Scatterplot membentuk pola tertentu maka terjadi

heteroskedastisitas. Berikut adalah hasil uji heteroskedastisitas yang diperoleh

penulis:

Gambar V.1



102

Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa titik-titik pada grafik

Scatterplot menyebar secara merata dan tidak membentuk pola tertentu yang jelas.

Maka, dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas.

E. Analisa Data

1. Analisis Regresi Berganda

Berdasarkan perhitungan regresi berganda antara brand awareness,

perceived quality, brand associations, brand loyalty dan minat beli dengan

menggunakan SPSS 16, hasil yang penulis peroleh adalah sebagai berikut:

Tabel V.18

Hasil Uji Regresi Berganda

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.073 2.815 1.447 .151

brand awareness -.049 .101 -.041 -.488 .627

perceived quality .135 .137 .089 .987 .326

brand associations .149 .160 .105 .933 .353

brand loyalty .711 .132 .592 5.381 .000



Dari hasil perhitungan tabel V.18, maka dapat dibentuk persamaan

regresi berganda sebagai berikut:

Y = 4.073 - 0.049 X1 + 0.135 X2 + 0.149 X3 + 0.711 X4


103

Dimana:

Y = Minat Beli

X1 = Brand Awareness

X2 = Perceived Quality

X3 = Brand Associations

X4 = Brand Loyalty

2. Uji F

Uji F dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh

variabel-variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen.

Hasil yang penulis dapatkan adalah sebagai berikut:

Tabel V.19

Hasil Uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 793.057 4 198.264 23.593 .000a

Residual 798.333 95 8.404

Total 1591.390 99

a. Predictors: (Constant), brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations

b. Dependent Variable: minat beli


a. Menentukan rumusan hipotesis:

H0: tidak terdapat pengaruh secara simultan brand equity (brand

awareness (X1), perceived quality (X2), brand associations (X3), brand

loyalty (X4)) terhadap minat beli.


104

Ha: terdapat pengaruh secara simultan brand equity (brand awareness

(X1), perceived quality (X2), brand associations (X3), brand loyalty (X4))

terhadap minat beli.

b. Menentukan level of significance (α):

Taraf signifikansi yang digunakan 0,05

c. Menentukan nilai F hitung dan F tabel

Nilai F hitung adalah 23.593 (lihat pada tabel V.19). Nilai F tabel dapat

dicari pada tabel statistik dengan signifikansi 0,05 df1 = k – 1 atau 5 – 1 =

4, dan df2 = n – k atau 100 – 5 = 95. Didapat nilai F tabel sebesar 2.47.

d. Kriteria pengujian

H0 diterima dan Ha ditolak jika F hitung ≤ F tabel

Ha diterima dan H0 ditolak jika F hitung > F tabel

e. Menarik kesimpulan

Dapat dilihat pada tabel V.19 di atas bahwa nilai sig = 0.000 dengan nilai

F hitung sebesar 23.593 dan nilai F tabel sebesar 2.47. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa F hitung (23.593) > F tabel (2.47) yang artinya brand

equity (brand awareness, perceived quality, brand associations, brand

loyalty) secara bersama-sama berpengaruh terhadap minat beli.

3. Uji t

Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi atau

setidaknya pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variabel

dependen. Hasil yang penulis dapatkan adalah sebagai berikut:


105

Tabel V.20

Hasil Uji t

Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.073 2.815 1.447 .151

brand awareness -.049 .101 -.041 -.488 .627

perceived quality .135 .137 .089 .987 .326

brand associations .149 .160 .105 .933 .353

brand loyalty .711 .132 .592 5.381 .000



a. Variabel Brand Awareness

1. Menentukan hipotesis

H0: b1 = 0, artinya brand awareness tidak berpengaruh terhadap minat

beli.

Ha: b1 ≠ 0, artinya brand awareness berpengaruh terhadap minat beli.

2. Menentukan level of significance (α):


3. Menentukan t hitung dan t tabel

t hitung diperoleh dari output SPSS (lihat tabel V.20) dan t tabel dicari

pada tabel statistik pada signifikansi 0,05 dengan df = n – k atau 100 –

5 = 95. Didapat nilai t tabel sebesar 1.66105

4. Kriteria pengujian



106


5. Menarik kesimpulan

Dapat dilihat pada tabel V.20 di atas bahwa nilai t hitung untuk brand

awareness (X1) sebesar -0.488 dengan nilai signifikansi 0.627. Nilai

signifikansi tersebut lebih besar dari 0,05 dan nilai t hitung untuk

brand awareness (X1) lebih kecil dari 1.66105 maka H0 diterima.

Artinya brand awareness tidak berpengaruh terhadap minat beli.

b. Variabel Perceived Quality


H0: b2 = 0, artinya perceived quality tidak berpengaruh terhadap minat

beli.

Ha: b2 ≠ 0, artinya perceived quality berpengaruh terhadap minat beli.






5 = 95. Didapat nilai t tabel sebesar 1.66105.






107

Dapat dilihat pada tabel V.20 di atas bahwa nilai t hitung untuk nilai

perceived quality (X2) sebesar 0,987 dengan nilai signifikansi 0,326.

Nilai signifikansi tersebut lebih besar dari 0,05 dan nilai t hitung untuk

perceived quality (X2) lebih kecil dari 1.66105 maka H0 diterima.

Artinya, perceived quality tidak berpengaruh terhadap minat beli.

c. Variabel Brand Associations


H0: b3 = 0, artinya brand associations tidak berpengaruh terhadap

minat beli.

Ha: b3 ≠ 0, artinya brand associations berpengaruh terhadap minat

beli.


Taraf signifikansi yang digunakan 0,05.










brand associations (X3) sebesar 0,933 dengan nilai signifikansi 0,353.


108

Nilai signifikansi tersebut lebih besar dari 0,05 dan nilai t hitung untuk

brand associations (X3) lebih kecil dari 1.66105 maka H0 diterima.

Artinya, brand associations tidak berpengaruh terhadap minat beli.

d. Variabel Brand Loyalty


H0: b4 = 0, artinya tidak ada pengaruh brand loyalty terhadap minat

beli.

Ha: b4 ≠ 0, artinya ada pengaruh brand loyalty terhadap minat beli.


Taraf signifikansi yang digunakan 0,05.










brand loyalty (X4) sebesar 5.381 dengan nilai signifikansi 0,000. Nilai

signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung untuk brand

loyalty (X4) lebih besar dari 1.66105 maka H0 ditolak. Artinya brand

loyalty berpengaruh terhadap minat beli.


109

F. Pembahasan

1. Profil Konsumen Produk Starbucks di Universitas Sanata Dharma

Kampus I

Berdasarkan jenis kelamin profil responden yang diperoleh penulis

mayoritas adalah perempuan dengan persentase 86% dan responden laki-laki

dengan persentase 14%. Karena, pada saat menyebarkan kuesioner penelitian,

peneliti lebih sering bertemu dengan responden perempuan.

Berdasarkan usia profil responden yang diperoleh penulis mayoritas

adalah responden dengan usia 20 – 23 tahun dengan persentase sebesar 89%,

responden dengan usia ≥ 23 tahun dengan persentase 7% dan persentase terendah

sebesar 4% dengan responden berusia ≤ 19 tahun.

Berdasarkan program studi responden yang diperoleh penulis

mayoritas adalah program studi Manajemen dengan persentase 45%. Selain itu,

penulis juga memperoleh responden dari program studi Akuntansi dan Sastra

Inggris dengan persentase 15%, program studi Ekonomi dengan persentase 4%,

program studi Pendidikan Profesi Akuntansi, Pendidikan Guru Sekolah Dasar dan

Sastra Indonesia dengan persentase 3%, program studi Pendidikan Bahasa dan

Sastra Indonesia dan Pendidikan Bahasa Inggris dengan persentase 5%, program

studi Pendidikan Akuntansi dengan persentase 2%.

2. Brand Awareness Produk Starbucks

Hasil analisa deskriptif pada tabel V.11 dapat dilihat bahwa dimensi

brand awareness memiliki skor rata-rata mengenai kesadaran mereknya baik

dengan skor 3,81. Nilai rata-rata tertinggi adalah pernyataan bahwa Starbucks


110

adalah merek yang terkenal dengan skor 4,15 hal ini menunjukkan mayoritas

responden mengetahui bahwa Starbucks adalah merek terkenal. Nilai rata-rata

terendah adalah pernyataan bahwa merek Starbucks tidak dapat dengan mudah

dilupakan dengan skor 3,43 yang sebetulnya tidaklah rendah mengingat skor

tersebut masih dalam kelompok skor yang baik. Secara keseluruhan kesadaran

merek atau brand awareness responden penelitian di Universitas Sanata Dharma

Kampus I sudah baik.

3. Perceived Quality Produk Starbucks

Hasil analisa deskriptif pada tabel V.12 dapat dilihat bahwa persepsi

kualitas yang yang dimiliki oleh konsumen termasuk dalam kategori baik. Nilai

rata-rata tertinggi adalah dengan skor 3,99 dengan pernyataan bahwa responden

dapat memilih produk sesuai dengan keinginan mereka. Hal ini menunjukkan

bahwa responden diberikan kebebasan untuk memilih produk yang diinginkan.

Nilai rata-rata terendah dengan skor 3,81 dengan pernyataan bahwa responden

mendapatkan pelayanan yang sigap, tanggap, dan cepat selama di Starbucks. Skor

tersebut tidaklah termasuk rendah mengingat skor tersebut masih dalam kategori

baik. Secara keseluruhan persepsi kualitas atau perceived quality yang dimiliki

oleh responden penelitian di Universitas Sanata Dharma Kampus I sudah baik.

4. Brand Associations Produk Starbucks

Hasil analisa deskriptif pada tabel V.13 dapat dilihat bahwa asosiasi

merek yang dimiliki konsumen termasuk dalam kategori baik. Nilai rata-rata

tertinggi dengan skor 3,71 dengan pernyataan bahwa produk Starbucks berbeda

dengan produk coffee shop lainnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian


111

orang merasa bahwa produk yang dimiliki Starbucks memiliki ciri khas sendiri

dari produk pesaingnya. Nilai rata-rata terendah dengan skor 3, dengan pernyataan

bahwa harga yang ditawarkan Starbucks terjangkau. Dari skor tersebut dapat

diketahui bahwa harga yang ditawarkan termasuk tidak terlalu terjangkau.

5. Brand Loyalty Produk Starbucks

Hasil analisa deskriptif pada tabel V.14 dapat dilihat bahwa kesetiaan

merek yang dimiliki konsumen memiliki skor yang termasuk dalam kategori baik.

Nilai rata-rata tertinggi dengan skor 4,08 dengan pernyataan bahwa responden

merasa nyaman saat berada di Starbucks karena suasana coffee shop. Hal tersebut

berarti suasana yang diciptakan oleh Starbucks membuat pengunjung betah untuk

berada di Starbucks, dengan begitu menciptakan rasa nyaman bagi pengunjung.

Nilai rata-rata terendah dengan skor 3,43 dengan pernyataan bahwa Saya merasa

senang saat berada di Starbucks karena koneksi internetnya yang cepat. Secara

keseluruhan kesetiaan merek atau brand loyalty yang dimiliki oleh responden

peneltian di Unversitas Sanata Dharma Kampus I sudah baik.

6. Minat Beli Produk Starbucks

Hasil analisa deskriptif pada tabel V.15 dapat dilihat bahwa minat beli

konsumen memiliki skor yang tinggi dan masuk dalam kategori yang berminat

untuk membeli produk. Nilai rata-rata tertinggi dengan skor 3,79 dengan

pernyataan bahwa responden akan membeli produk Starbucks. Hal tersebut

menunjukkan bahwa responden berminat untuk membeli produk Starbucks. Nilai

rata-rata terendah dengan skor 3,16 dengan pernyataan bahwa responden akan

mengutamakan produk Starbucks jika sedang ingin minum kopi. Penulis


112

berpendapat bahwa sekarang ini memang bukan hanya Starbucks saja yang

menyediakan kopi, tapi memang sudah banyak kedai kopi yang menjamur di

Yogyakarta. Meskipun begitu, Starbucks tetap memiliki konsumen yang berminat

untuk membeli produknya.

7. Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli

Brand Equity (brand awareness (X1), perceived quality (X2), brand

associations (X3), brand loyalty (X4)) yang dimiliki oleh Starbucks perlu dikelola

dan diperhatikan dengan baik. Karena, dengan keempat dimensi yang dimiliki

oleh brand equity dapat membantu perusahaan supaya dapat menarik minat beli

konsumen. Hasil pengujian hipotesis pertama (H1) yang dilakukan, ditemukan

bahwa Brand Equity (brand awareness (X1), perceived quality (X2), brand

associations (X3), brand loyalty (X4)) secara bersama-sama (simultan)

berpengaruh terhadap Minat Beli. Hal ini dibuktikan dengan nilai F hitung

(23.593) lebih besar dibanding F tabel (2.47), dengan tingkat signifikan 0,000.

Berdasarkan pemaparan di atas berarti brand equity (brand awareness

(X1), perceived quality (X2), brand associations (X3), brand loyalty (X4)) secara

bersama-sama mempengaruhi minat beli sudah sesuai dengan hipotesis yang telah

penulis uraikan sebelumnya. Dengan demikian, hal tersebut dapat membantu

Starbucks untuk bisa semakin banyak menarik konsumen untuk membeli

produknya.

8. Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) Terhadap Minat Beli

Minat beli yang dimiliki oleh konsumen dibutuhkan kesadaran merek,

karena dari waktu ke waktu semakin banyak merek baru yang lahir mengikuti


113

para terdahulu. Meskipun tidak sama persis, tetapi seorang konsumen bisa saja

dengan mudah terkecoh. Untuk menjawab hipotesis yang telah diuraikan, maka

dilakukan pengujian. Hasil pengujian hipotesis kedua (H2) yang dilakukan,

ditemukan tidak ada pengaruh kesadaran merek atau brand awareness terhadap

minat beli. Hal ini dibuktikan dengan nilai t hitung (-0.488) yang lebih besar dari t

tabel (1.66105) sehingga H0 diterima dan Ha ditolak. Hal tersebut menunjukkan

bahwa tidak ada pengaruh kesadaran merek atau brand awareness terhadap minat

beli produk Starbucks. Berdasarkan pemaparan tersebut berarti hasil pengujian

hipotesis ini tidak sesuai dengan hipotesis yang telah penulis uraikan sebelumnya.

Meskipun demikian, hasil pengujian menunjukkan bahwa brand associations

yang dimiliki oleh responden penelitian Universitas Sanata Dharma Kampus I ini

sudah baik. Responden bisa saja memang memiliki kesadaran merek terhadap

Starbucks, tetapi responden yang datang ke Starbucks bisa saja bukan berminat

untuk membeli produknya, melainkan untuk sebuah prestige yang dimiliki secara

tidak langsung karena berada di sebuah kedai kopi terkenal.

9. Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Minat Beli

Ketika seorang konsumen berminat untuk membeli suatu produk,

konsumen tersebut tentu sudah memiliki persepsi kualitas dari merek tersebut.

Persepsi tersebut dapat menjadi bantuan bagi merek dalam menarik minat beli

calon konsumennya. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap minat

beli maka dilakukannya pengujian. Hasil pengujian hipotesis ketiga (H3) yang

dilakukan, ditemukan tidak ada pengaruh persepsi kualitas atau perceived quality

terhadap minat beli. Hal ini dibuktikan dengan nilai t hitung (0.987) yang lebih


114

besar dari t tabel (1.66105) sehingga dengan demikian H0 diterima dan Ha

ditolak. Hal tersebut menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh persepsi kualitas

atau perceived quality terhadap minat beli produk Starbucks. Berdasarkan

pemaparan tersebut berarti hasil pengujian hipotesis ini tidak sesuai dengan

hipotesis yang telah penulis uraikan sebelumnya. Meskipun demikian, hasil

pengujian menunjukkan bahwa perceived quality yang dimiliki oleh responden

penelitian Universitas Sanata Dharma Kampus I ini sudah baik. Persepsi kualitas

yang dimiliki oleh responden memang sudah baik, tetapi persepsi tersebut kurang

menarik responden terhadap minat beli produk Starbucks. Bisa saja terjadi, ketika

seorang responden memiliki persepsi kualitas yang baik terhadap Starbucks, maka

responden akan berasumsi bahwa produk yang dijual oleh Starbucks memiliki

harga yang cukup tinggi.

10. Pengaruh Asosiasi Merek (Brand Associations) Terhadap Minat Beli

Sebuah merek bisa begitu melekat di pikiran konsumen, bisa pula

begitu saja dengan mudahnya dilupakan oleh konsumen. Ingatan mengenai merek

tersebut dapat menentukan minat beli seorang konsumen. Untuk mengetahui

pengaruh dari asosiasi merek terhadap minat beli maka dilakukan pengujian. Hasil

pengujian hipotesis keempat (H4) yang dilakukan, ditemukan tidak ada pengaruh

asosiasi merek atau brand associations terhadap minat beli. Hal ini dibuktikan

dengan nilai t hitung (0.933) yang lebih besar dari t tabel (1.66105) sehingga

dengan demikian H0 diterima dan Ha ditolak, yang berarti tidak ada pengaruh

asosiasi merek atau brand associations terhadap minat beli produk Starbucks.

Berdasarkan pemaparan tersebut berarti hasil pengujian hipotesis ini tidak sesuai


115

dengan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya. Dalam teori yang telah

dijelaskan pada Bab II, bahwa asosiasi merek yang menguntungkan adalah yang

dibuat oleh konsumen yang yakin bahwa sebuah merek memiliki atribut dan

manfaat yang relevan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Dengan

demikian, dapat dikatakan bahwa asosiasi merek yang dimiliki responden tidak

memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka untuk berminat membeli produk

Starbucks.

11. Pengaruh Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) Terhadap Minat Beli

Loyal terhadap satu merek cukup sulit untuk terjadi jika merek

tersebut tidak terlalu baik citranya di mata konsumen. Jika seorang konsumen

telah memiliki ingatan yang baik mengenai suatu merek, hal yang mungkin terjadi

selanjutnya yaitu pelanggan tersebut menjadi setia pada merek tersebut. Untuk

mengetahui pengaruh kesetiaan merek terhadap minat beli maka dilakukan

pengujian. Hasil pengujian hipotesis kelima (H5) yang dilakukan, ditemukan

bahwa kesetiaan merek atau brand loyalty berpengaruh terhadap minat beli. Hal

ini dibuktikan dengan nilai t hitung (5.381) lebih besar dari t tabel (1.66105)

sehingga dengan demikian H0 ditolak dan Ha diterima, yang berarti ada pengaruh

kesetiaan merek atau brand loyalty terhadap minat beli produk Starbucks.

Berdasarkan pemaparan di atas berarti pengujian hipotesis ini sudah

sesuai dengan hipotesis yang telah penulis uraikan sebelumnya. Bagi perusahaan

seperti Starbucks yang sudah terkenal dimana-mana dan sudah berdiri sejak lama,

tidak heran lagi jika perusahaan ini memiliki pelanggan yang setia dan pelanggan

yang semakin berminat untuk membeli produk Starbucks.


116

Nama besar yang telah dimiliki oleh Starbucks membuat

pelanggannya percaya bahwa Starbucks tidak akan mengecewakan pelanggannya.

Nama besar ini juga yang membuat pelanggan yang sebelumnya belum terlalu

mengenal Starbucks mulai mengenal dan pelan-pelan mulai berminat untuk

membeli produk yang ditawarkan oleh Starbucks.

Karena Starbucks telah menjadi merek dagang, membuat orang-orang

yang datang dan membeli produk Starbucks memiliki perasaan senang dan bangga

karena merek Starbucks sudah diketahui banyak orang umum.


116

BAB VI

KESIMPULAN SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dipaparkan pada Bab V dapat ditarik

kesimpulan sebagai berikut:

1. Profil konsumen Starbucks di Universitas Sanata Dharma Kampus I

yang penulis peroleh mayoritas berjenis kelamin perempuan, berusia

20 – 23 tahun, dengan program studi Manajemen.

2. Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations, dan Brand

Loyalty secara bersama-sama berpengaruh terhadap Minat Beli Produk

Starbucks.

3. Brand Awareness tidak berpengaruh terhadap Minat Beli Produk

Starbucks.

4. Perceived Quality tidak berpengaruh terhadap Minat Beli Produk

Starbucks.

5. Brand Associations tidak berpengaruh terhadap Minat Beli Produk

Starbucks.

6. Brand Loyalty berpengaruh terhadap Minat Beli Produk Starbucks.

B. Saran

1. Bagi Perusahaan

Menurut konsumen, brand equity yang dimiliki oleh Starbucks sudah

termasuk baik atau tinggi setelah diukur skor total seluruh dimensi di

dalam brand equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keempat


117

dimensi yang dimiliki brand equity yaitu brand awareness, perceived

quality, brand associations, dan brand loyalty berpengaruh terhadap

minat beli produk Starbucks secara bersama-sama.

Sementara itu, brand loyalty berpengaruh secara parsial terhadap minat

beli. Hal ini menunjukkan bahwa kesetiaan merek yang dimiliki

responden terhadap produk Starbucks perlu dijaga dengan baik oleh

perusahaan.

Berikut adalah beberapa saran yang penulis berikan kepada Starbucks:

a) Pada pernyataan saya merasa nyaman saat berada di Starbucks

karena suasana coffee shopnya mendapat skor tertinggi yaitu 4,08.

Hal ini menunjukkan bahwa suasana yang diberikan dan

disediakan oleh Starbucks membuat responden nyaman.

Kenyamanan terhadap Starbucks yang dirasakan oleh seorang

konsumen, termasuk poin yang penting untuk lebih ditingkatkan

lagi oleh perusahaan. Karena dengan begitu konsumen akan betah

untuk berada di coffee shop tersebut dan ada kemungkinan

konsumen tersebut untuk kembali ke tempat itu kembali di lain

waktu.

Starbucks memang sanggup dalam memberikan kenyamanan bagi

konsumen. Di setiap store pasti menyediakan internet gratis, koran

untuk bacaan di sela-sela waktu, dan memutar jenis lagu yang

nyaman untuk didengar telinga dan memang sesuai dengan

keadaan store. Kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan di


118

masing-masing storenya memang sudah baik, tetapi lebih baik lagi

ketika perusahaan bisa lebih meningkatkannya. Misalnya, dengan

menambah penerangan yang lebih memadai dari yang sebelumnya

dan menyamaratakan fasilitas di masing-masing store.

b) Pada pernyataan saya merasa senang saat berada di Starbucks

karena koneksi internetnya yang cepat memiliki skor 3,43. Skor

tersebut termasuk dalam kategori baik, namun skor tersebut

menjadi skor terendah dari skor pernyataan yang lainnya. Pada

zaman sekarang, internet sudah seperti menjadi kebutuhan setiap

orang. Ketika orang-orang datang ke suatu tempat pasti

mengharapkan koneksi internet gratis yang baik. Starbucks

memang memberikan koneksi internet gratis, namun kadangkala

terjadi koneksi internetnya down atau tidak terlalu cepat bekerja.

Hal tersebut memang bisa terjadi kapan saja tanpa ada yang bisa

menduganya. Kapasitas orang yang memakai koneksi internet

gratis tersebut juga bisa menjadi faktor cepat atau lambatnya

koneksi internet tersebut. Semakin banyak orang yang memakai

koneksi internet tersebut dengan jumlah pemakaian yang besar,

dapat memperlambat koneksi internet bagi yang lainnya.

Saat ini, koneksi internet yang diberikan Starbucks sudah semakin

membaik dari waktu-waktu sebelumnya. Sebelumnya, Starbucks

tidak memberikan koneksi internet mereka secara gratis melainkan

harus memasukkan kata sandi yang bisa berubah kapan saja,


119

sehingga pelanggan harus bertanya pada barista untuk kata

sandinya. Tetapi, sekarang, koneksi internet Starbucks dapat di

akses oleh siapa saja, baik pelanggan yang berada di dalam store

atau orang lain yang berada di sekitar store Starbucks.

Bagi penulis, hal tersebut memang sudah baik, tapi Starbucks bisa

menambah bandwith yang digunakan untuk memberikan koneksi

internet gratis yang semakin baik bagi pelanggannya.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti dengan variabel ini,

penulis sarankan, untuk meneliti dengan variabel dependen yang

berbeda, misalnya dengan kepuasan konsumen atau keputusan

membeli. Hal tersebut bertujuan agar penelitian yang dilakukan oleh

peneliti selanjutnya dapat semakin bermanfaat bagi perusahaan yang

diteliti.

C. Keterbatasan Penelitian

1. Terbatasnya penelusuran mengenai kejujuran dari jawaban para

responden dalam memilih pernyataan yang tepat, sehingga masih

terdapat kemungkinan jawaban yang diberikan tidak sesuai dengan

kenyataan yang sebenarnya.


120

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 2013. Manajemen Pemasaran Strategis. Edisi Delapan.

Jakarta: Salemba Empat.

Fauji, Ricky. 2017. “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Nilai Pelanggan

Terhadap Kepuasan Konsumen Go-Jek”. Skripsi. Yogyakarta:

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

Gadau, Matias. 2016. “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap

Loyalitas Konsumen”. Skripsi. Yogyakarta: Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1, Edisi Kesebelas.

Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2, Edisi Kesebelas.

Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran Jilid 1,

Edisi Ketigabelas. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Keller, Kevin Lane. 2003. Building, Measuring, and Managing Brand

Equity. Second Edition. New Jersey: Pearson Education

International.


121

Mendrika, Sydney Grashelita. “Pengaruh Brand Image Terhadap Minat Beli

Ulang Oriflame”. Skripsi. Yogyakarta: Fakultas Ekonomi


Nugroho, Valentinus Hendry Bayu. 2015. “Pengaruh Celebrity Endorse dan

Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness dan Dampaknya

terhadap Brand Attitude”. Skripsi. Yogyakarta: Fakultas Ekonomi


Ratnasari dan Aksa. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Bogor: Ghalia

Indonesia.

Setiaji, Bernardinus Wisnu. 2016. “Analisis Pengaruh Harga, Desain dan

Limited Edition Produk T-shirt Terhadap Minat Beli”. Skripsi.

Yogyakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen dan Strategi Merek. Yogyakarta:

Penerbit Andi.

Widjaja, Maya dkk. 2007. “Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas

Merek Coffee Shops di Surabaya”. Jurnal Manajemen Perhotelan.

Surabaya.


122

LAMPIRAN 1

KUESIONER


123

KUESIONER

Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli Produk Starbucks

(Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus I)

Dengan hormat,

Berkaitan dengan penelitian yang saya lakukan dalam rangka

menyelesaikan program S1 Manajemen di Universitas Sanata Dharma mengenai

“Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli Produk Starbucks”. Maka saya

mohon kesediaan dari Saudara/i untuk dapat mengisi kuesioner penelitian saya

yang beratas nama Ekel Valeriana Christina.

Penelitian ini diharapkan memberikan hasil yang bermanfaat dan oleh

karena itu dimohon kesediaannya untuk mengisi / menjawab kuesioner ini dengan

sejujur-jujurnya dan sebenar-benarnya. Jawaban yang Anda berikan akan dijamin

kerahasiaannya dan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian ini.

Atas kerjasama yang baik dan kesungguhan Saudara/i dalam mengisi

kuesioner ini, saya ucapkan terima kasih.


124

Bagian I

Identitas Responden

1. Nama :

2. Jenis Kelamin :

3. Usia* : a. ≤ 19 b. 20 – 23 c. ≥ 23

4. Program Studi :

*) beri tanda silang ( X ) pada jawaban yang Anda pilih

Bagian II

Petunjuk Pengisian

1. Baca setiap pernyataan dengan teliti

2. Jawablah semua pernyataan yang tersedia dengan jujur

3. Beri tanda check ( ) pada jawaban Anda

4. Setelah selesai, mohon periksa kembali jawaban Anda

Peniliaian dapat dilakukan berdasarkan skala berikut ini:

Pernyataan Skor

Sangat Setuju (SS) 5

Setuju (S) 4

Netral (N) 3

Tidak Setuju (TS) 2

Sangat Tidak Setuju (STS) 1


125

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

No. Pernyataan SS S N TS STS

5 4 3 2 1

1. Saya berpendapat bahwa logo Starbucks mudah diingat.

2. Saya berpendapat bahwa nama Starbucks mudah diingat.

3. Saya berpendapat bahwa merek Starbucks dapat dipercaya

4. Saya berpendapat bahwa Starbucks adalah merek yang

terkenal

5. Saya berpendapat bahwa saya dapat mengingat merek

Starbucks.

6. Saya berpendapat bahwa merek Starbucks tidak dapat

dengan mudah dilupakan.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)


5 4 3 2 1

1. Saya dapat memilih produk sesuai dengan keinginan saya.

2. Saya berpendapat bahwa produk yang ditawarkan oleh

Starbucks variatif.

3. Saya merasa karyawan Starbucks sangat memahami menu

yang ditawarkan.

4. Saya merasa Starbucks selalu mampu menyediakan semua

varian produknya.

5. Saya merasa saya mendapatkan pelayanan yang sigap,

tanggap, dan cepat selama di Starbucks.

6. Saya merasa dilayani dengan ramah oleh karyawan

Starbucks.


126

3. Asosiasi Merek (Brand Associations)


5 4 3 2 1

1. Saya berpendapat bahwa produk Starbucks berbeda dengan

produk coffee shop lainnya.

2. Saya berpendapat bahwa harga yang ditawarkan Starbucks

terjangkau

3. Saya berpendapat bahwa berada di Starbucks dapat

menambah relasi baru.

4. Saya berpendapat bahwa menyenangkan bisa menjadi

konsumen Starbucks.

5. Saya mengetahui Starbucks melalui cerita orang lain dan

melalui media sosial.

4. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)


5 4 3 2 1

1. Saya merasa nyaman saat berada di Starbucks karena

suasana coffee shopnya.

2. Saya akan merekomendasikan Starbucks kepada orang lain.

3. Saya merasa senang saat berada di Starbucks karena koneksi

internetnya yang cepat.

4. Saya bangga menjadi salah satu konsumen Starbucks.

5. Saya tidak merasa kecewa terhadap produk Starbucks.

6. Saya merasa saya tidak akan beralih ke coffee shop lain

selain Starbucks.


127

5. Minat Beli


5 4 3 2 1

1. Saya akan membeli produk Starbucks

2. Saya akan membeli produk Starbucks untuk masa yang akan

datang

3. Saya akan merekomendasikan produk Starbucks kepada

keluarga dan teman

4. Saya dengan senang hati membicarakan produk Starbucks

dengan orang lain

5. Saya akan mengutamakan produk Starbucks jika saya sedang

ingin minum kopi

6. Saya lebih memilih produk Starbucks dibanding produk lain

yang sejenis.

7. Saya terlebih dahulu akan mencari informasi tentang produk

Starbucks


128

LAMPIRAN 2

HASIL PENELITIAN

RESPONDEN

KUISIONER


129

1) Profil Responden Berdasarkan Usia

No. Usia Jumlah


1. ≤ 19 4 4% 2. 20 - 23 89 89% 3. ≥ 23 7 7%

TOTAL 100 100%

2) Profil Responsden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis

Kelamin Jumlah


1 Laki-Laki 14 14% 2 Perempuan 86 86%

Total 100 100%

3) Profil Responden Berdasarkan Program Studi

No. Program Studi Jumlah


1. Akuntansi 15 15% 2. Manajemen 45 45% 3. Ekonomi 4 4%

4. Pend. Profesi

Akuntansi 3 3% 5. PBSI 5 5% 6. PBI 5 5% 7. Pend. Ekonomi 0 0% 8. Pend. Guru SD 3 3% 9. Pend. Sejarah 0 0% 10. Pend. Akuntansi 2 2% 11. Sastra Indonesia 3 3% 12. Sastra Inggris 15 15% 13. Sejarah 0 0%

TOTAL 100 100%


130

LAMPIRAN 3

ANALISIS

DESKRIPTIF

VARIABEL


131

1) Hasil Analisis Deskriptif Brand Awareness


rata Kategori

Brand Awareness

1 Saya berpendapat bahwa logo Starbucks

mudah diingat 3,89 Baik

2 Saya berpendapat bahwa nama

Starbucks mudah diingat 3,93 Baik


Starbucks dapat dipercaya 3,82 Baik

4 Saya berpendapat bahwa Starbucks

adalah merek yang terkenal 4,15 Baik

5 Saya berpendapat bahwa saya dapat

mengingat merek Starbucks 3,62 Baik


Starbucks tidak dapat dengan mudah dilupakan

3,43 Baik


2) Hasil Analisis Deskriptif Perceived Quality


rata Kategori

Perceived Quality

1 Saya dapat memilih produk sesuai

dengan keinginan saya 3,99 Baik

2 Saya berpendapat bahwa produk yang

ditawarkan oleh Starbucks variatif 3,85 Baik

3 Saya merasa karyawan Starbucks sangat

memahami menu yang ditawarkan 3,96 Baik

4 Saya merasa Starbucks selalu mampu menyediakan semua varian produknya

3,96 Baik

5 Saya merasa saya mendapatkan

pelayanan yang sigap, tanggap, dan cepat selama di Starbucks

3,81 Baik

6 Saya merasa dilayani dengan ramah oleh

karyawan Starbucks 3,89 Baik



132

3) Hasil Analisis Deskriptif Brand Associations


rata Kategori

Brand Associations

1 Saya berpendapat bahwa produk

Starbucks berbeda dengan produk coffee shop lainnya

3,71 Baik

2 Saya berpendapat bahwa harga yang

ditawarkan Starbucks terjangkau 3 Cukup

Baik

3 Saya berpendapat bahwa berada di

Starbucks dapat menambah relasi baru 3,62 Baik

4 Saya berpendapat bahwa menyenangkan

bisa menjadi konsumen Starbucks 3,66 Baik

5 Saya mengetahui Starbucks melalui cerita orang lain dan melalui media

sosial 3,52 Baik


4) Hasil Analisis Deskriptif Brand Loyalty


rata Kategori

Brand Loyalty

1 Saya merasa nyaman saat berada di

Starbucks karena suasana coffee shopnya.

4,08 Loyal

2 Saya akan merekomendasikan Starbucks

kepada orang lain. 3,6 Loyal

3 Saya merasa senang saat berada di

Starbucks karena koneksi internetnya yang cepat.

3,43 Loyal

4 Saya bangga menjadi salah satu

konsumen Starbucks. 3,7 Loyal

5 Saya tidak merasa kecewa terhadap

produk Starbucks. 3,66 Loyal

6 Saya merasa saya tidak akan beralih ke

coffee shop lain selain Starbucks. 3,44 Loyal

Rata-rata Variabel 3,66 Loyal


133

5) Hasil Analisis Deskriptif Minat Beli


rata Kategori

Minat Beli

1 Saya akan membeli produk Starbucks 3,79 Berminat

2 Saya akan membeli produk Starbucks

untuk masa yang akan datang 3,58 Berminat

3 Saya akan merekomendasikan produk Starbucks kepada keluarga dan teman

3,58 Berminat

4 Saya dengan senang hati membicarakan

produk Starbucks dengan orang lain 3,45 Berminat

5 Saya akan mengutamakan produk

Starbucks jika saya sedang ingin minum kopi

3,16 Berminat

6 Saya lebih memilih produk Starbucks dibanding produk lain yang sejenis.

3,36 Berminat

7 Saya terlebih dahulu akan mencari informasi tentang produk Starbucks

3,39 Berminat

Rata-rata Variabel 3,45 Berminat


134

LAMPIRAN 4

HASIL UJI STATISTIK


135

A. Validitas

a. Brand Awareness

Correlations

butir1 butir2 butir3 butir4 butir5 butir6 total

butir1 Pearson Correlation 1 .798** .728** .705** .616** .713** .873**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir2 Pearson Correlation .798** 1 .761** .803** .689** .689** .913**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir3 Pearson Correlation .728** .761** 1 .686** .708** .576** .859**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir4 Pearson Correlation .705** .803** .686** 1 .535** .537** .813**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .002 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir5 Pearson Correlation .616** .689** .708** .535** 1 .799** .857**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir6 Pearson Correlation .713** .689** .576** .537** .799** 1 .848**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .002 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

total Pearson Correlation .873** .913** .859** .813** .857** .848** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).


136

b. Perceived Quality

Correlations



Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir3 Pearson Correlation .728** .761** 1 .686** .708** .576** .859**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir4 Pearson Correlation .705** .803** .686** 1 .535** .537** .813**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .002 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir5 Pearson Correlation .616** .689** .708** .535** 1 .799** .857**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .002 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30



137

c. Brand Associations

Correlations



Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .008 .002 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir2 Pearson Correlation .823** 1 .625** .461* .530** .492** .808**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .010 .003 .006 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir3 Pearson Correlation .722** .625** 1 .662** .452* .446* .819**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .012 .013 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir4 Pearson Correlation .717** .461* .662** 1 .349 .502** .745**

Sig. (2-tailed) .000 .010 .000 .059 .005 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir5 Pearson Correlation .476** .530** .452* .349 1 .784** .766**

Sig. (2-tailed) .008 .003 .012 .059 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir6 Pearson Correlation .544** .492** .446* .502** .784** 1 .795**

Sig. (2-tailed) .002 .006 .013 .005 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).


138

d. Brand Loyalty

Correlations


butir1 Pearson Correlation 1 .666** .377* .714** .675** .739** .830**

Sig. (2-tailed) .000 .040 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


Sig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir3 Pearson Correlation .377* .531** 1 .398* .417* .489** .635**

Sig. (2-tailed) .040 .003 .029 .022 .006 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir4 Pearson Correlation .714** .715** .398* 1 .722** .764** .870**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .029 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

butir5 Pearson Correlation .675** .692** .417* .722** 1 .882** .886**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .022 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


Sig. (2-tailed) .000 .000 .006 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30




139

e. Minat Beli

Correlations

butir1 butir2 butir3 butir4 butir5 butir6 butir7 total

butir1 Pearson Correlation 1 .857** .703** .629** .723** .702** .421* .850**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .021 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30

butir2 Pearson Correlation .857** 1 .786** .684** .769** .746** .555** .911**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30

butir3 Pearson Correlation .703** .786** 1 .680** .721** .779** .434* .861**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .016 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30

butir4 Pearson Correlation .629** .684** .680** 1 .508** .567** .473** .758**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .004 .001 .008 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30

butir5 Pearson Correlation .723** .769** .721** .508** 1 .940** .613** .907**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .004 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30

butir6 Pearson Correlation .702** .746** .779** .567** .940** 1 .595** .916**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000 .001 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30

butir7 Pearson Correlation .421* .555** .434* .473** .613** .595** 1 .690**

Sig. (2-tailed) .021 .001 .016 .008 .000 .001 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30

total Pearson Correlation .850** .911** .861** .758** .907** .916** .690** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30




140

B. Reliabilitas

a. Brand Awareness

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.927 6

b. Perceived Quality


Cronbach's

Alpha N of Items

.882 6

c. Brand Associations


Cronbach's

Alpha N of Items

.907 5

d. Brand Loyalty


Cronbach's

Alpha N of Items

.878 5

e. Minat Beli


Cronbach's

Alpha N of Items

.931 7


141

C. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized

Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 2.83971314

Most Extreme Differences Absolute .056

Positive .046

Negative -.056

Kolmogorov-Smirnov Z .557

Asymp. Sig. (2-tailed) .916

a. Test distribution is Normal.

b. Uji Heteroskedastisitas


142

c. Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 4.073 2.815 1.447 .151

brand awareness -.049 .101 -.041 -.488 .627 .751 1.332

perceived quality .135 .137 .089 .987 .326 .642 1.557

brand associations .149 .160 .105 .933 .353 .418 2.394

brand loyalty .711 .132 .592 5.381 .000 .436 2.292



143

LAMPIRAN 5

TABULASI DATA


144

A. Brand Awareness

BRAND AWARENESS

Responden Item

Skor total Rata-rata Item 1

Item 2

Item 3

Item 4

Item 5

Item 6

1 4 5 5 4 5 5 28 4,666666667

2 4 4 4 5 4 4 25 4,166666667

3 5 5 4 5 4 5 28 4,666666667

4 5 5 4 5 4 4 27 4,5

5 4 4 5 4 4 2 23 3,833333333

6 4 4 4 4 3 3 22 3,666666667

7 5 5 5 5 4 4 28 4,666666667

8 4 5 4 4 3 3 23 3,833333333

9 4 4 4 5 2 3 22 3,666666667

10 5 5 5 5 4 4 28 4,666666667

11 5 4 5 4 5 4 27 4,5

12 4 5 4 5 5 4 27 4,5

13 5 5 5 5 5 5 30 5

14 3 3 2 3 3 3 17 2,833333333

15 4 4 4 4 4 4 24 4

16 3 3 3 3 4 4 20 3,333333333

17 4 4 4 4 4 4 24 4

18 5 4 4 3 4 5 25 4,166666667

19 4 4 3 4 3 3 21 3,5

20 4 4 4 4 3 3 22 3,666666667

21 5 5 4 5 4 4 27 4,5

22 4 4 4 4 4 4 24 4

23 5 5 5 5 5 5 30 5

24 3 3 4 4 3 3 20 3,333333333

25 4 5 4 4 4 4 25 4,166666667

26 3 3 3 3 2 2 16 2,666666667

27 3 3 3 3 3 2 17 2,833333333

28 3 2 2 3 2 2 14 2,333333333

29 4 3 3 3 2 3 18 3

30 3 3 3 3 2 2 16 2,666666667

31 4 4 3 4 3 3 21 3,5

32 4 4 3 4 3 4 22 3,666666667

33 4 3 5 4 3 4 23 3,833333333

34 4 4 4 4 4 4 24 4

35 4 3 4 5 4 3 23 3,833333333

36 4 5 4 3 4 4 24 4

37 5 5 4 5 4 4 27 4,5

38 4 4 3 5 4 3 23 3,833333333


145

39 4 4 3 4 3 2 20 3,333333333

40 4 4 3 5 3 3 22 3,666666667

41 4 4 3 4 3 4 22 3,666666667

42 4 5 4 4 3 3 23 3,833333333

43 4 4 3 4 3 3 21 3,5

44 5 5 4 4 4 4 26 4,333333333

45 4 4 5 5 4 4 26 4,333333333

46 4 3 4 4 2 4 21 3,5

47 3 4 4 3 2 2 18 3

48 3 3 3 4 3 3 19 3,166666667

49 5 4 4 5 3 3 24 4

50 4 4 4 4 4 4 24 4

51 3 3 3 3 3 3 18 3

52 3 4 3 5 3 3 21 3,5

53 4 4 5 5 4 4 26 4,333333333

54 3 4 4 5 4 4 24 4

55 4 4 4 3 2 2 19 3,166666667

56 4 5 4 5 4 4 26 4,333333333

57 3 4 4 4 4 4 23 3,833333333

58 5 5 4 5 4 4 27 4,5

59 3 3 3 3 4 4 20 3,333333333

60 5 5 5 5 5 5 30 5

61 4 4 4 5 5 5 27 4,5

62 5 4 5 5 4 4 27 4,5

63 3 4 4 5 4 4 24 4

64 3 3 3 3 3 3 18 3

65 4 5 4 5 5 4 27 4,5

66 4 4 4 5 4 3 24 4

67 4 5 4 4 3 3 23 3,833333333

68 5 4 4 4 4 4 25 4,166666667

69 3 3 3 4 3 3 19 3,166666667

70 4 3 3 4 5 4 23 3,833333333

71 4 2 4 4 3 3 20 3,333333333

72 3 4 3 4 4 3 21 3,5

73 4 5 4 4 5 3 25 4,166666667

74 3 4 5 3 4 4 23 3,833333333

75 5 3 4 5 5 3 25 4,166666667

76 3 3 3 4 3 3 19 3,166666667

77 4 3 4 3 4 4 22 3,666666667

78 4 4 3 5 3 4 23 3,833333333

79 3 5 4 4 3 2 21 3,5

80 5 3 5 5 4 3 25 4,166666667

81 4 4 4 4 4 3 23 3,833333333

82 3 3 3 4 5 3 21 3,5


146

83 4 4 3 5 3 3 22 3,666666667

84 3 4 4 5 4 4 24 4

85 5 5 4 4 5 5 28 4,666666667

86 3 4 3 4 3 3 20 3,333333333

87 4 5 4 4 4 3 24 4

88 3 3 3 5 4 2 20 3,333333333

89 4 4 4 3 3 3 21 3,5

90 4 4 5 4 4 4 25 4,166666667

91 3 3 4 4 4 3 21 3,5

92 3 4 5 5 3 2 22 3,666666667

93 5 4 4 4 3 3 23 3,833333333

94 4 4 3 4 4 4 23 3,833333333

95 3 3 4 4 3 2 19 3,166666667

96 3 3 4 4 4 3 21 3,5

97 4 4 4 4 3 4 23 3,833333333

98 4 4 3 3 4 3 21 3,5

99 3 3 3 3 3 2 17 2,833333333

100 3 3 4 4 3 3 20 3,333333333

skor total 389 393 382 415 362 343 2284 380,6666667

rata-rata 3,89 3,93 3,82 4,15 3,62 3,43 22,84 3,806666667

B. Perceived Quality

PERCEIVED QUALITY

Responden Item Skor total Rata-rata

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4

Item 5

Item 6

1 4 4 4 4 4 5 25 4,166666667

2 4 4 4 4 5 4 25 4,166666667

3 4 5 3 3 5 5 25 4,166666667

4 4 4 4 4 4 4 24 4

5 4 4 4 4 2 2 20 3,333333333

6 4 4 3 4 3 4 22 3,666666667

7 4 5 4 3 4 4 24 4

8 4 4 3 4 3 4 22 3,666666667

9 4 5 4 4 5 4 26 4,333333333

10 4 4 4 4 4 4 24 4

11 5 5 4 5 4 5 28 4,666666667

12 5 5 5 4 5 5 29 4,833333333

13 5 5 5 4 4 4 27 4,5

14 3 3 2 3 3 4 18 3


147

15 4 4 3 4 5 5 25 4,166666667

16 5 5 5 4 5 5 29 4,833333333

17 4 4 3 4 4 4 23 3,833333333

18 5 5 4 4 5 5 28 4,666666667

19 3 3 3 3 4 4 20 3,333333333

20 3 3 3 4 4 4 21 3,5

21 5 5 5 4 4 4 27 4,5

22 4 4 4 4 5 5 26 4,333333333

23 4 4 5 4 4 5 26 4,333333333

24 4 5 4 4 4 5 26 4,333333333

25 4 4 2 3 4 4 21 3,5

26 3 4 2 3 3 3 18 3

27 2 3 2 2 3 3 15 2,5

28 4 4 2 3 3 3 19 3,166666667

29 3 3 3 3 2 2 16 2,666666667

30 3 4 3 3 4 3 20 3,333333333

31 3 3 3 4 4 4 21 3,5

32 4 3 4 3 4 3 21 3,5

33 4 3 4 4 3 4 22 3,666666667

34 4 4 3 4 3 4 22 3,666666667

35 4 5 4 3 4 4 24 4

36 4 4 4 3 3 3 21 3,5

37 4 3 4 5 2 4 22 3,666666667

38 4 5 3 4 3 4 23 3,833333333

39 4 4 4 3 4 4 23 3,833333333

40 4 4 2 4 4 4 22 3,666666667

41 4 4 3 3 3 4 21 3,5

42 4 4 3 4 4 4 23 3,833333333

43 3 3 4 4 3 4 21 3,5

44 5 4 4 5 4 5 27 4,5

45 4 4 3 5 4 4 24 4

46 5 4 3 4 4 4 24 4

47 5 4 5 4 4 4 26 4,333333333

48 5 3 4 4 4 4 24 4

49 3 3 4 5 4 4 23 3,833333333

50 3 3 3 3 3 3 18 3

51 3 3 4 4 4 3 21 3,5

52 5 4 4 3 4 5 25 4,166666667

53 4 4 5 5 4 4 26 4,333333333

54 5 4 4 4 3 3 23 3,833333333

55 5 3 4 4 3 3 22 3,666666667

56 5 4 5 4 5 5 28 4,666666667

57 3 3 4 4 4 4 22 3,666666667

58 5 3 4 4 3 4 23 3,833333333

59 4 4 5 4 4 4 25 4,166666667

60 5 4 5 5 4 5 28 4,666666667


148

61 4 4 5 4 4 5 26 4,333333333

62 4 4 5 4 3 3 23 3,833333333

63 5 4 4 4 3 3 23 3,833333333

64 4 4 3 4 3 3 21 3,5

65 4 4 5 5 4 4 26 4,333333333

66 5 4 5 5 4 4 27 4,5

67 4 4 5 4 5 4 26 4,333333333

68 4 4 4 4 4 4 24 4

69 5 4 4 5 5 3 26 4,333333333

70 3 3 5 5 5 4 25 4,166666667

71 3 4 4 4 4 4 23 3,833333333

72 4 4 5 3 4 3 23 3,833333333

73 5 3 4 3 4 4 23 3,833333333

74 3 4 4 3 4 4 22 3,666666667

75 4 3 5 4 3 3 22 3,666666667

76 3 3 4 5 4 4 23 3,833333333

77 4 3 4 4 4 4 23 3,833333333

78 4 4 4 4 4 3 23 3,833333333

79 3 3 5 5 3 3 22 3,666666667

80 3 3 4 5 3 3 21 3,5

81 4 4 4 4 3 4 23 3,833333333

82 5 4 5 4 4 3 25 4,166666667

83 3 3 4 5 3 4 22 3,666666667

84 4 4 4 4 4 4 24 4

85 5 4 4 5 4 3 25 4,166666667

86 4 5 5 4 3 5 26 4,333333333

87 4 4 4 4 4 4 24 4

88 3 3 4 5 4 3 22 3,666666667

89 4 4 5 4 5 4 26 4,333333333

90 3 3 4 4 4 5 23 3,833333333

91 3 4 5 3 3 4 22 3,666666667

92 4 4 5 4 3 5 25 4,166666667

93 4 4 4 5 4 4 25 4,166666667

94 4 3 4 4 3 3 21 3,5

95 3 3 5 4 4 4 23 3,833333333

96 4 4 4 3 4 3 22 3,666666667

97 4 5 4 4 4 3 24 4

98 4 4 4 5 5 4 26 4,333333333

99 5 4 5 4 5 4 27 4,5

100 5 4 4 4 4 4 25 4,166666667

skor total 399 385 396 396 381 389 2346 391

rata-rata 3,99 3,85 3,96 3,96 3,81 3,89 23,46 3,91


149

C. Brand Associations

BRAND ASSOCIATIONS

Responden Item Skor Total Rata-rata

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5

1 4 3 4 3 3 17 3,4

2 4 4 5 4 4 21 4,2

3 4 3 3 4 4 18 3,6

4 5 4 4 4 4 21 4,2

5 3 3 4 4 3 17 3,4

6 3 4 3 4 3 17 3,4

7 4 4 2 4 4 18 3,6

8 4 4 3 3 5 19 3,8

9 4 4 3 4 4 19 3,8

10 4 4 4 4 3 19 3,8

11 5 4 5 4 5 23 4,6

12 4 4 5 5 5 23 4,6

13 5 4 5 5 5 24 4,8

14 3 3 3 3 3 15 3

15 4 3 4 4 4 19 3,8

16 5 4 4 5 4 22 4,4

17 3 3 4 3 4 17 3,4

18 5 5 5 5 5 25 5

19 3 3 3 3 4 16 3,2

20 5 5 5 5 4 24 4,8

21 4 4 4 4 4 20 4

22 4 4 5 5 5 23 4,6

23 4 4 5 4 4 21 4,2

24 4 3 5 4 4 20 4

25 3 2 4 4 4 17 3,4

26 2 2 2 3 4 13 2,6

27 2 2 2 2 3 11 2,2

28 3 3 3 3 2 14 2,8

29 2 3 2 3 1 11 2,2

30 2 2 2 2 2 10 2

31 3 2 4 3 4 16 3,2

32 4 3 5 4 3 19 3,8

33 4 3 3 4 5 19 3,8

34 4 3 3 4 3 17 3,4

35 5 2 3 3 3 16 3,2

36 3 2 4 3 2 14 2,8

37 5 3 3 3 4 18 3,6

38 4 3 4 3 4 18 3,6

39 4 2 4 3 3 16 3,2

40 4 3 2 3 2 14 2,8


150

41 4 3 3 3 3 16 3,2

42 4 3 2 3 4 16 3,2

43 3 2 4 3 3 15 3

44 4 3 2 3 2 14 2,8

45 4 3 4 4 5 20 4

46 3 3 2 4 2 14 2,8

47 4 2 4 4 3 17 3,4

48 4 3 3 4 3 17 3,4

49 5 3 4 4 3 19 3,8

50 3 2 3 3 4 15 3

51 4 4 3 4 3 18 3,6

52 5 3 4 4 3 19 3,8

53 4 2 3 3 3 15 3

54 2 2 3 3 4 14 2,8

55 2 2 2 3 4 13 2,6

56 3 2 4 3 4 16 3,2

57 2 2 3 2 4 13 2,6

58 3 3 4 3 3 16 3,2

59 4 3 3 3 3 16 3,2

60 4 3 4 5 2 18 3,6

61 4 3 4 4 3 18 3,6

62 4 4 5 5 4 22 4,4

63 3 2 3 4 3 15 3

64 5 3 3 4 4 19 3,8

65 4 3 5 4 4 20 4

66 5 4 4 4 4 21 4,2

67 3 3 3 4 3 16 3,2

68 3 3 3 4 3 16 3,2

69 4 3 3 4 3 17 3,4

70 4 3 3 3 4 17 3,4

71 4 2 4 3 4 17 3,4

72 5 3 4 3 4 19 3,8

73 4 3 5 4 3 19 3,8

74 3 3 5 4 3 18 3,6

75 3 2 4 3 4 16 3,2

76 4 2 4 4 4 18 3,6

77 4 3 3 3 5 18 3,6

78 4 4 3 4 5 20 4

79 3 3 4 4 4 18 3,6

80 3 2 5 3 3 16 3,2

81 3 3 5 3 4 18 3,6

82 5 4 4 4 5 22 4,4

83 4 2 4 3 3 16 3,2

84 3 2 3 4 3 15 3

85 3 2 3 4 3 15 3

86 4 3 4 3 4 18 3,6


151

87 4 3 3 4 5 19 3,8

88 5 4 4 4 4 21 4,2

89 3 3 3 5 3 17 3,4

90 4 3 3 3 4 17 3,4

91 3 3 4 4 4 18 3,6

92 2 2 5 3 3 15 3

93 4 4 4 4 3 19 3,8

94 5 5 3 3 2 18 3,6

95 4 4 4 4 3 19 3,8

96 4 3 3 4 2 16 3,2

97 4 3 4 3 3 17 3,4

98 3 2 3 5 4 17 3,4

99 3 2 4 5 3 17 3,4

100 3 2 4 4 2 15 3

skor total 371 300 362 366 352 1751 350,2

rata-rata 3,71 3 3,62 3,66 3,52 17,51 3,502

D. Brand Loyalty

BRAND LOYALTY

Responden Item Skor total Rata-rata

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4

Item 5

Item 6

1 5 4 3 3 3 3 21 3,5

2 4 4 4 5 4 4 25 4,166666667

3 5 2 3 4 3 4 21 3,5

4 5 5 5 4 4 4 27 4,5

5 4 4 5 4 4 3 24 4

6 4 4 4 3 2 3 20 3,333333333

7 4 4 5 2 4 4 23 3,833333333

8 3 2 3 2 4 4 18 3

9 5 4 4 4 4 4 25 4,166666667

10 4 4 2 3 4 3 20 3,333333333

11 5 5 4 5 5 5 29 4,833333333

12 5 5 4 5 5 5 29 4,833333333

13 5 5 4 5 5 5 29 4,833333333

14 3 2 3 2 2 2 14 2,333333333

15 4 3 3 3 4 3 20 3,333333333

16 5 4 3 5 5 5 27 4,5

17 4 3 3 3 3 3 19 3,166666667


152

18 5 5 4 5 5 5 29 4,833333333

19 4 3 2 3 3 3 18 3

20 5 5 3 5 5 5 28 4,666666667

21 4 4 4 4 4 4 24 4

22 5 4 5 5 4 4 27 4,5

23 4 4 5 4 4 5 26 4,333333333

24 4 4 4 4 5 4 25 4,166666667

25 4 4 4 4 4 4 24 4

26 2 3 3 3 2 2 15 2,5

27 3 3 3 2 2 2 15 2,5

28 3 3 2 3 2 2 15 2,5

29 3 3 3 3 3 3 18 3

30 3 3 3 3 3 3 18 3

31 3 3 3 3 3 3 18 3

32 5 3 4 3 4 4 23 3,833333333

33 4 3 5 4 3 3 22 3,666666667

34 5 4 3 4 4 4 24 4

35 4 3 4 3 4 3 21 3,5

36 4 4 3 4 3 2 20 3,333333333

37 4 3 4 5 4 4 24 4

38 4 3 4 3 3 3 20 3,333333333

39 4 3 2 3 3 2 17 2,833333333

40 4 2 2 3 3 3 17 2,833333333

41 4 3 2 4 4 3 20 3,333333333

42 4 3 2 3 4 3 19 3,166666667

43 4 3 2 3 4 3 19 3,166666667

44 3 3 4 4 4 3 21 3,5

45 4 3 3 2 3 2 17 2,833333333

46 4 3 2 4 3 3 19 3,166666667

47 4 3 3 4 4 2 20 3,333333333

48 5 4 2 4 2 3 20 3,333333333

49 5 4 3 4 3 3 22 3,666666667

50 4 3 4 3 4 4 22 3,666666667

51 5 4 2 5 4 3 23 3,833333333

52 4 4 3 4 3 3 21 3,5

53 4 3 3 4 4 3 21 3,5

54 5 4 3 4 3 3 22 3,666666667

55 4 4 4 3 5 2 22 3,666666667

56 3 3 3 3 3 3 18 3

57 3 2 3 3 3 2 16 2,666666667


153

58 4 4 3 4 4 4 23 3,833333333

59 4 4 4 3 5 3 23 3,833333333

60 4 4 4 3 5 4 24 4

61 5 4 4 4 4 4 25 4,166666667

62 4 4 4 4 4 4 24 4

63 4 4 2 3 3 3 19 3,166666667

64 4 5 4 4 4 3 24 4

65 5 4 3 4 4 3 23 3,833333333

66 5 5 4 5 5 4 28 4,666666667

67 4 3 3 3 4 3 20 3,333333333

68 4 3 3 3 4 2 19 3,166666667

69 4 3 3 3 4 2 19 3,166666667

70 3 3 3 3 3 3 18 3

71 5 5 4 4 4 4 26 4,333333333

72 5 4 4 5 4 5 27 4,5

73 4 4 3 4 4 4 23 3,833333333

74 3 3 3 4 4 4 21 3,5

75 4 4 4 4 3 3 22 3,666666667

76 4 4 4 4 3 3 22 3,666666667

77 3 3 3 4 3 4 20 3,333333333

78 3 3 4 5 5 4 24 4

79 5 4 3 4 3 4 23 3,833333333

80 5 4 3 4 4 4 24 4

81 4 4 4 4 4 4 24 4

82 5 4 4 4 5 5 27 4,5

83 4 3 3 4 2 4 20 3,333333333

84 4 4 4 5 3 4 24 4

85 3 3 4 4 3 4 21 3,5

86 3 4 3 4 4 5 23 3,833333333

87 5 4 4 4 3 4 24 4

88 4 3 4 4 4 5 24 4

89 3 3 3 4 3 4 20 3,333333333

90 4 3 4 4 4 3 22 3,666666667

91 4 4 4 5 3 3 23 3,833333333

92 4 4 3 3 4 3 21 3,5

93 5 4 4 3 4 4 24 4

94 4 4 3 3 4 4 22 3,666666667

95 4 4 3 3 4 4 22 3,666666667

96 3 4 4 4 3 3 21 3,5

97 3 4 4 3 3 3 20 3,333333333


154

98 4 3 4 3 3 3 20 3,333333333

99 5 3 4 4 4 2 22 3,666666667

100 5 4 5 4 4 3 25 4,166666667

skor total 408 360 343 370 366 344 2191 365,1666667

rata-rata 4,08 3,6 3,43 3,7 3,66 3,44 21,91 3,651666667

E. Minat Beli

MINAT BELI

Responden Item Skor Total Rata-rata

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4

Item 5

Item 6

Item 7

1 3 3 3 4 3 3 3 22 3,142857143

2 4 4 4 3 4 4 4 27 3,857142857

3 4 3 3 3 2 2 2 19 2,714285714

4 4 4 4 4 4 4 4 28 4

5 4 3 4 3 4 4 4 26 3,714285714

6 4 4 3 4 4 3 4 26 3,714285714

7 4 4 4 5 2 2 4 25 3,571428571

8 3 3 3 4 2 3 3 21 3

9 4 3 4 4 2 2 2 21 3

10 4 4 4 3 3 3 3 24 3,428571429

11 4 4 5 5 4 5 4 31 4,428571429

12 4 5 5 5 4 4 5 32 4,571428571

13 5 5 5 5 5 5 4 34 4,857142857

14 2 2 2 2 2 2 3 15 2,142857143

15 3 3 4 3 3 3 4 23 3,285714286

16 5 5 4 4 5 5 4 32 4,571428571

17 3 3 3 3 3 3 4 22 3,142857143

18 5 5 5 4 5 5 3 32 4,571428571

19 3 3 3 2 2 2 2 17 2,428571429

20 5 5 5 4 5 5 4 33 4,714285714

21 4 4 4 4 3 3 2 24 3,428571429

22 5 5 4 4 4 4 5 31 4,428571429

23 5 4 4 4 4 4 4 29 4,142857143

24 5 4 3 4 3 3 4 26 3,714285714

25 4 4 4 4 4 4 4 28 4

26 3 2 3 3 3 3 3 20 2,857142857

27 3 3 3 3 2 2 3 19 2,714285714

28 3 3 3 3 2 2 3 19 2,714285714

29 3 3 3 3 3 2 3 20 2,857142857

30 3 3 3 2 2 2 3 18 2,571428571


155

31 3 2 3 3 2 3 2 18 2,571428571

32 4 4 4 3 4 3 4 26 3,714285714

33 4 3 3 4 3 4 3 24 3,428571429

34 4 3 5 4 3 3 3 25 3,571428571

35 4 4 4 3 4 3 4 26 3,714285714

36 4 3 3 4 5 4 3 26 3,714285714

37 4 3 5 4 3 4 5 28 4

38 4 3 4 2 4 3 4 24 3,428571429

39 4 3 2 2 2 2 4 19 2,714285714

40 3 2 3 3 2 4 3 20 2,857142857

41 4 4 3 4 4 4 3 26 3,714285714

42 4 3 3 2 3 4 2 21 3

43 5 3 3 4 2 2 4 23 3,285714286

44 4 3 4 3 2 2 3 21 3

45 4 3 3 2 3 2 3 20 2,857142857

46 4 3 3 2 3 2 4 21 3

47 4 3 4 3 2 2 3 21 3

48 5 4 3 3 2 2 3 22 3,142857143

49 4 3 2 3 2 4 4 22 3,142857143

50 3 3 3 2 3 3 4 21 3

51 3 3 3 3 2 2 3 19 2,714285714

52 3 4 3 3 3 3 4 23 3,285714286

53 4 3 3 3 2 2 3 20 2,857142857

54 4 3 4 3 2 2 4 22 3,142857143

55 5 5 4 4 3 4 3 28 4

56 3 3 3 3 2 2 3 19 2,714285714

57 2 2 2 2 2 2 3 15 2,142857143

58 4 4 4 4 3 3 4 26 3,714285714

59 5 4 4 4 3 4 3 27 3,857142857

60 5 5 4 4 3 4 3 28 4

61 4 4 3 3 2 3 4 23 3,285714286

62 4 4 4 4 3 3 4 26 3,714285714

63 3 3 3 3 2 2 2 18 2,571428571

64 4 4 3 3 3 3 3 23 3,285714286

65 4 3 4 4 3 2 3 23 3,285714286

66 5 4 3 3 4 3 4 26 3,714285714

67 3 3 3 3 3 3 3 21 3

68 3 3 3 3 3 3 3 21 3

69 3 3 4 3 3 4 3 23 3,285714286

70 4 4 4 4 4 4 3 27 3,857142857

71 4 4 3 3 2 2 4 22 3,142857143

72 3 3 4 4 3 3 4 24 3,428571429

73 3 3 3 4 4 3 4 24 3,428571429

74 4 4 4 4 4 5 3 28 4

75 3 3 3 4 3 3 3 22 3,142857143

76 4 3 4 4 3 4 4 26 3,714285714


156

77 3 4 3 3 3 4 4 24 3,428571429

78 4 4 4 4 4 3 3 26 3,714285714

79 4 3 4 3 3 4 4 25 3,571428571

80 3 3 3 3 3 4 4 23 3,285714286

81 3 3 4 4 3 3 3 23 3,285714286

82 4 4 3 4 3 4 3 25 3,571428571

83 4 5 4 3 3 4 4 27 3,857142857

84 3 4 4 3 4 3 4 25 3,571428571

85 3 4 3 4 4 5 3 26 3,714285714

86 4 5 4 4 4 5 3 29 4,142857143

87 5 5 4 3 3 4 4 28 4

88 3 4 3 2 3 3 3 21 3

89 3 3 3 4 3 4 3 23 3,285714286

90 4 4 4 5 5 5 2 29 4,142857143

91 4 4 4 3 4 5 2 26 3,714285714

92 3 4 4 3 4 4 3 25 3,571428571

93 3 3 4 3 3 4 3 23 3,285714286

94 5 4 4 4 3 4 4 28 4

95 4 4 3 5 4 5 3 28 4

96 3 4 4 4 4 4 4 27 3,857142857

97 4 4 4 5 4 4 3 28 4

98 4 4 5 4 4 5 4 30 4,285714286

99 5 5 4 3 4 5 3 29 4,142857143

100 4 4 5 5 4 5 4 31 4,428571429

skor total 379 358 358 345 316 336 339 2431 347,2857143

rata-rata 3,79 3,58 3,58 3,45 3,16 3,36 3,39 24,31 3,472857143


Documents

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI … fileSTARBUCKS Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana