Perspectivas de la comunicación 2016 Wellcomm

7/25/2019 Perspectivas de la comunicacin 2016 Wellcomm

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Perspectivas wellcomm de la comunicacin 2016


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NDICE

INTRODUCCINSilvia AlbertPRLOGO -LUIS MIGUEL DAZ-MECO5 tendecias de futuro, imprescindibles en el presente

CATY ARVALOEl mensaje hipercontroladoLALO AZCONAO cola de len o cabeza de ratn

LAURA BAENATrabajar con las marcas, pero no a cualquier precioJUAN JOS BERGANZALos Dircom deben liderar la transicin digital

JUAN CACICEDOTransparencia por anticipado

GLORIA CAMPOSLa comunicacin en vivo: la hora de la verdadMERCEDES CASTELLGestionar la complejidad

BEATRIZ CORREDOREl dilogo imprescindibleASTRIT FERNNDEZAtentos a los cambios en comunicacin digital

INMA FERRAGUDHasta luego, huella digital: contenidos efmeros y fciles de consumirCRISTINA GASCNVintage para unos, responsive para otros: sentido comn, siempre

JESS GMEZ-SALOMDeberes para 2016: creer, hacer, contarloNATALIA GONZLEZ-VALDSDe la informacin a la influencia

PABLO HERREROSSer lo que dices ser, o no sersSUSANA HIDALGOViaje con nosotros a donde pasan las cosas

ROSA MATAS Y SILVIA ALBERTEn constante metamorfosis: adis tendencias. Viva la mutacin!M NGELES QUESADALa falacia de la transparenciaMILDRED LAYAAdis a la torre de marfil del Dircom

EUGENIO MARTNEZ BRAVOQue tu mano izquierda sepa lo que hace tu derechaCARLOTA MATEOS E ISABEL LLORENSPymes y gestin del talento: la especializacin es posible

CAROLINA PREZ RIOJAHacer, contar, disfrutar. A la conquista de nuevos territorios

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DAVID REDOLI MORCHN2016: El ao de la profesionalizacin de la comunicacin poltica

LVARO RENGIFOEl silencio de los gigantes industriales

NGEL LUIS RODRGUEZ DE LA CUERDALa comunicacin participativa e integral

ANA SANTOSOn y offline. Condenados a entenderse

BEGOA SANZHacia una comunicacin completa, actualizada y til

JESS SOBRINOLa credibilidad en juego

ANDRS DEL TOROEl turno de los profesionales

RUBN URAEl periodismo en la UVINURIA ZIGAComunicar para participar: la ltima barrera

PATROCINIOS


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SILVIA ALBERT

Directora wellcomm@silviaalbert

Todos los aos, desde hace 7, inicio esteINTRO con la frase Un ao ms oalgo parecido. Efectivamente, y aunque

el pasado ao se nos qued un saboragridulce en nuestra edicin por locostoso de la iniciativa dos a dos, esteao estamos de nuevo aqu.

Lo ms importante para nosotros es

conseguir aportar una aproximacinlo ms acertada posible al devenircomunicativo de nuestra sociedad, enun intento ambicioso de reunir talento,pluma e inters en un documento

cuidado, moderno y de fcil uso.

INTRODUCCIN


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Este ao damos las graciasespecialmente a Merck, Telefnicay Banco Popular por creer en esteejercicio y ayudarnos con un pequeoempujn; muchos otros se quedansorprendentemente siempre en elcamino. Gracias a la Universidad

Europea y al Centro de innovacinBBVA por cedernos sus espacios parapresentar el documento. Graciasespeciales a nuestros compaerosTeresa Amor y a Miguel ngel Escobarque tanta paciencia han tenido,tanto trabajo han hecho y tantaprofesionalidad han demostrado. A JoanEspuny por transformar en imagen todanuestra ambicin y a Gabriel NavarroPrez-Hamilton.

Bajo el epgrafe Comunicar ya no es loque era hemos propuesto a nuestroscolaboradores de este ao que nosdijeran cmo aventuraban los prximosmeses. Sin embargo, aun habiendomuchos del mundo de la comunicacin,hemos preguntado a otros niveles de laorganizacin presidentes, directores

generales, directores de marketing,desarrollo de negocio, etc. intentandomirar con distancia nuestra propia labor.Lo que ms llama la atencin y, porlo tanto valoro, es el fiel reflejo de larealidad en la que nos encontramossumidos, en la que el pasado y el

futuro conviven en un presente llenode contradicciones, rincones oscuros,innovacin, osada y grandes, pero muygrandes, dosis de todo vale.

As est nuestro mundo de lacomunicacin, ms loco que nunca. Yas os lo brindamos en vivo y en directo,y esta vez con pinceladas audiovisualesque nos acercan ms si cabe al universoen el que vivimos cada da.

Gracias a todos los que han colaboradoen esta edicin de Perspectivaswellcomm 2016 por su tiempo, suopinin, su visin y, sobre todo, sucario. Estamos muy orgullosos ysatisfechos, un ao ms, de haberlologrado.


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En un entorno como el actual, y ms en un campo como en el

de la comunicacin, adquieren todo su sentido las palabras deotro Nobel, esta vez de Economa, Daniel Kahneman, cuandoafirma: los errores de prediccin son inevitables porque elmundo es impredecible.

Por lo tanto, me limitar a apuntar 5 tendencias que yadeberamos haber incorporado a nuestra labor diariaempresas e instituciones, como parte del ADN de la disciplina ydel profesional de la comunicacin:

1.La Comunicacin Internaest de moda. Sospechoque por el influjo de la comunicacin digital, quiz por su

incidencia en el reflejo de la i magen externa, tal vez comofrmula para trasladar un mejor servicio y construir unaslida reputacin Lo cierto es que cada vez hay msempresas e instituciones que se plantean la necesidad deinvertir en ella y en sus protagonistas (los empleados).

2. La ticacomo obligacin, como creciente demandasocial. Sin valores como la coherencia, la sinceridad ola honestidad no es posible comunicar eficazmente. Esms, intuyo que no se puede ser un buen profesional dela comunicacin sin ser buena persona.

3. La gestin de crisisha pasado de ser una especialidad

a ser una asignatura diaria. Si como estima Lou Marinoff:el cambio es lo nico constante, parece claro que hemosde adaptarnos a l, olvidarnos de los terrenos firmesy comenzar a valorar entornos inestables, frgiles,flexibles Porque, las empresas se dividen hoy entre lasque han tenido problemas de comunicacin y las que losvan a tener(Enrique Dans).

4.Vivimos en la era de la transparencia radical(Paul

Holmes). La mejor comunicacin es, por tanto, elejemplo. Si no existe una correspondencia exacta entrelo que se es, lo que se hace y lo que se dice que sehace La mentira, el engao, incluso -en ocasiones- elmaquillaje deberan haber sido incompatibles con lacomunicacin. Hoy son abiertamente un suicidio.

5. El liderazgode empresas e instituciones pasams quenunca porla comunicacin. Crisis recientes como lasde Volkswagen o la ms cercana de Abengoa se hubierangestionado de un modo muy diferente si hubierandependido, en mayor medida, de directivos vinculados

a la comunicacin. Porque, como afirma Enrique Sueiro,quien no dirige para servir no sirve para dirigir.

Otras tendencias, mucho ms incipientes -como el big data,

los contenidos transmediao la ludificacin (gamification)-conviene mantenerlas en el horizonte, cuando aspiremos aser organizaciones excelentes. Mientras, bien haramos enconseguir el aprobado.

Y ms ahora, porque el futuro no es lo que sola ser, Yogi Berra.

LUIS MIGUEL DAZ-MECO

Consultor de Comunicacin Corporativay 2.0@lmdiazmeco

5 TENDENCIASDE FUTURO,IMPRESCINDIBLES

EN EL PRESENTEPredecir es difcil, especialmente el

futuro.Niels Bohr, Premio Nobel deFsica

LA MENTIRA, EL ENGAO O ELMAQUILLAJE DEBERAN HABERSIDO INCOMPATIBLESCONLA COMUNICACIN. HOY SONABIERTAMENTE UN SUICIDIO

PRLOGO


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CATY ARVALO

Periodista especializada en informacinambiental en EFE@CatyArevalo @efeverde

EL MENSAJE

HIPERCONTROLADOEn la ltima cumbre del clima, las

grandes consultoras estuvierona cargo de la comunicacin depases con ms problemas para

reducir emisiones

Aunque no s muy bien cules sernlas tendencias para el futuro, son

las grandes multinacionales de lacomunicacin, las grandes consultoras,las que se ocupan de gestionar lasentrevistas, los asuntos pblicos y la

gestin de los mensajes cuando algo

realmente trascendente o complicadoest ocurriendo. Lo acabo de ver en la

recin terminada Cumbre del Clima,donde por primera vez pases comoIndia, con cuyos delegados sola hablarcon total normalidad en cumbres

anteriores, iban esta vez de la mano de

una gran multinacional de las relaciones

pblicas. Otros pases hicieron lomismo. Nunca, en ninguna cumbreanterior, haba visto tal desembarco deconsultoras multinacionales.

De la presencia de estas grandesconsultoras multinacionales se hizo

eco Reuters, y uno de los efectos quesufrimos los periodistas destinados ala cumbre fue la enorme dificultad paraobtener informacin en una razonable

conversacin con las fuentes. El controldel mensaje por parte de estas grandesfirmas, la comunicacin estratgica, las

lneas rojas, las poses, eran una barreraque impeda a la prensa hablar con losdelegados. Y eso ha cambiado la manerade buscar la i nformacin. Yosala decaza: merodeaba por los pasillos dondeempezaba un plenario y abordaba aquien me encontraba sin importarme

que fuera ministro o secretario. Unasveces tuve suerte y otras no. El cuerpoa cuerpo era lo nico posible parasortear a los asesores de las consultoras,

absortos en filtrar la informacinque daban a travs de los correoselectrnicos.

Las consultoras trataban de eliminar la

relacin periodista-fuente para poderdecantar las respuestas de forma quenada de lo que contaban pudiera serperjudicial para los intereses de su

cliente.

La presencia de consultoras potentes no

es nueva en la informacin ambiental:siempre que ha habido un granproblema a nivel internacional o conmucha repercusin, los responsables

siempre han contratado una granconsultora que les limpie la imagen, sinreparar en gastos. Lo que deja siempre

al periodista poco margen para obtenerinformacin.

Todo esto me hace pensar que el

discurso de la transparencia est muylejos de ser adoptado en la realidadpor gobiernos e instituciones. En ese

sentido, nos queda un largo camino porrecorrer, y no s si lo haremos en 2016 ohabr que esperar. Saban ustedes quela Casa Blanca detalla a diario con quin

ha hablado por telfono el presidenteObama? Pues ahora, ya lo saben.


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EL DISCURSO DE LATRANSPARENCIA EST MUY LEJOSDE SER ADOPTADO EN LA REALIDAD;AH NOS QUEDA UN LARGO CAMINOPOR RECORRER


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LA COMUNICACIN DE CRISISVA A DEFINIR UNA LITE DE LA

COMUNICACIN ENTRE QUIENESYA ESTN EN EL MERCADO


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As las cosas, el panorama parececomplicado para los que, siendopequeos, no son muy buenos enalgo concreto. La enorme complejidaddel mundo actual est pensada para

grandes portaaviones de la consultorao bien pequeas compaas denicho, y nos obliga a aportar una

gran especializacin para responderadecuadamente a los retos.

Dentro de esa lgica, podemos asegurar

que la comunicacin de crisis va a ser

un eje muy importante y va a definir unalite de la comunicacin entre quienes

ya estn en el mercado. Gente con doso tres carreras, capaz de trabajar envarios idiomas y que atesoran quiz 20o 25 aos de experiencia. Es cierto que

toda especializacin se paga, y si teespecializas en crisis, eso te aparta delmercado convencional, pero cuando

hay una crisis, nadie regatea. Desdeese punto de vista, y dado que losprximos aos van a ser de conflictos,

conflictos gigantescos, mundiales, lacomunicacin de crisis puede parecer unnicho pequeo pero creemos que muyrentable y con gran proyeccin.

Un apunte ms sobre cmo e volucionarel uso de la marca personal de los

LALO AZCONAPresidente de Estudio de Comunicacin@EstComunicacion

O COLA DE LEN O CABEZA

DE RATNLa tendencia es contratar consultoras muy potentesen temas concretos o grandes compaas que lo dantodo gracias a sus potentes equipos

Igual que una compaa que tiene un problema de vertidoscontrata al bufete de abogados ms experimentado en medioambiente aunque no sea demasiado grande, a la hora derecurrir a una consultora de comunicacin, las compaas

medianas y grandes tienden cada vez ms a buscar dos cosasno opuestas, pero s complementarias:

La gran consultora, cuyo prestigio y enormesequipos dan seguridad a quienes la contratan porquese garantizan as una cobertura total de todos lossupuestos de comunicacin.

La consultora de comunicacin especializada enel asunto concreto que en ese momento necesita

la compaa. En caso de crisis, por ejemplo, lascompaas quieren alguien que tenga la experiencia,los conocimientos y los contactos especficos mstiles para abordar ese momento con rapidez y

eficacia. El tamao no importa.

altos directivos. Todos los cdigosde buen gobierno, especialmentede las compaas cotizadas, vanhacia una menor exposicin de suspresidentes y mximos representantes.

Responsabilidad y discreccin vana marcar la lnea de la visibilidadpersonal en el IBEX 35, salvo en

aquellos ejecutivos medios de sectorestecnolgicos a los que esa visibilidads aporta valor porque su sector creeen ello. Pero para las empresas ms

asentadas, esa exposicin tiene

ms riesgos que ventajas y lo msprobable es que sus directivos sigan

caracterizndose por la discreccin y laprudencia. No estn dispuestos a aadirotro factor de inestabilidad a sectores enlos que, seguramente, las crisis han de

venir solas.


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LAURA BAENADirectora creativa en el Club de lasMalasmadres@malasmadres

TRABAJAR CON LAS

MARCAS, PERO NO A

CUALQUIER PRECIO

En las agencias de publicidad vivamos

obsesionadoscon crear necesidades,convertirnos en Love Brands y sobretodo ser aspiracionales. Y de repente esadistancia entre el usuario, cliente o targety el producto o servicio desaparece. Ytriunfa lo real, lo cercano, lo tangible, conlo que me identifico, de lo que me sientoparte... Esto es lo que ha ocurrido con elClub de Malasmadres.

La historia de una persona individual(yo misma), de una experiencia de

maternidad real, de una idea dedesmitificar la maternidad, de romperel mito de madre perfecta. De lucha.De un cambio de modelo social. Y elnacimiento de una comunidad. Ahest el poder. Cuando te conviertes eninfluencer(o eso dicen de ti), cuando

EL CLUB DEMALASMADRES DICE

NO AL 90% DE LASPROPUESTAS DE MARCA. YLAS MARCAS SE ADAPTAN,

Y QUIZ DEBAN IR POR AHLOS TIROS


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creces en seguidores y creas una comunidad que te apoya

y confa en ti, tienes una responsabilidad social que nopuedes dejar de lado. Lo fcil sera venderte, hacer acciones,enriquecerte y desaparecer? No, eso nunca. Eso sera un error.Hay que crecer poco a poco, trabajando duro sin perder el foco.

Porque adems est en juego tu marca personal y eso hayque cuidarlo. Ser coherente porque es reflejo de ti y d e lo querepresentas.

Los influencersindividuales que se centran en potenciar supropio ego, que se distancian y comunican como celebstienen los das contados, aburren y no tienen engagement.

Slo hay que ver sus perfiles con muchsimos seguidores y un

% de respuesta bajsimo. Dejan de ser prescriptores y tenerinfluencia real porque no son crebles, porque se venden al

mejor postor.

Este es el valor de un proyecto que ha creado un movimientosocial que no slo se re de la realidad trasnochada de las

madres sino que usa su poder de comunicacin para un finsocial, convirtindose en el altavoz de una generacin.

Y las marcas?

El Club de Malasmadres dice NO al 90% de las propuestas

de marca. Las marcas se adaptan, y quiz deban ir por ahlos tiros. Las marcas confan porque somos profesionales.Las marcas nos permiten crear proyectos que ayuden a lacomunidad, que trabajen en pro de unos objetivos comunes,

desde la estrategia a la creatividad. No consigues mayorrepercusin y ROI con ms influencers, que todos un dacontarn lo mismo, sino definiendo bien la estrategia.

Segn Augure, un 75% de las empresas encuestadas utilizan

influencersen su estrategia de marketing. En 2016 crecerhasta el 80%. Pero falta cultura de comunicacin en estesentido. Ser la marca quien tenga que adaptarse al tono,intentar construir en imagen de marca a medio-largo plazo

con una comunicacin ms emocional, basada en historiasreales. Generar dilogo, buscar la participacin e incentivarpor ello, alejndose de la comunicacin de producto intrusiva.

Apostar por un influencia con la que construyas una relacinde confianza.


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JUAN JOS BERGANZA

Dircom de Indra@IndraCompany

LOS DIRCOM

DEBEN LIDERARLA TRANSICIN

DIGITALEl autor defiende que el cambioan es una oportunidad para

posicionar mejor la Comunicacinen las organizaciones

El proceso que va a suponer un hechodisruptivo en 2016 es el creciente

aumento de la incidencia de ladigitalizacin en la industria y en lasociedad espaolas, lo que supone unaimparable transformacin de la industria

y las instituciones hacia el mundodigital. Y con ello, de la comunicacin deempresas e instituciones.

En las empresas supone un fenmeno

que afecta a todos los ejes yherramientas de gestin. Y entre ellos,debe afectar a quienes trabajamos en la

comunicacin dentro de estas entidades.Y no slo porque la comunicacin esuna herramienta para la estrategiade posicionamiento comercial e

institucional de una compaa. Tambin,y especialmente, porque debemos tomarla digitalizacin como un elemento que

supondr una oportunidad para afianzarla posicin que los departamentos de

comunicacin, marca y responsabilidadsocial corporativa deben tener en

una compaa, como elementos queson tan clave como cualquier otrodepartamento de apoyo comercial

o de posicionamiento corporativo/institucional.

Por lo tanto, deberemos llevar a cabo

un proceso de adecuacin de losmecanismos y herramientas con losque contamos a la nueva realidad

que, en forma digital, se nos presentacomo inexorable y disruptiva. Enotras palabras, si una industria o unacompaa debe ser digital (porque

la opcin contraria es ser incapazde afrontar la nueva competencia ode responder a las exigencias de sus

clientes, lo que supone desaparecer)todos sus ejes de gestin, y entre ellos la

comunicacin, deben ser digitales.

En este escenario, hago otras dosreflexiones. La primera es que el directorde comunicacin debe tomar la iniciativa

para liderar el proceso de adaptacinde la comunicacin al nuevo entorno

digital. Si no lo hacemos nosotros,

otros nos lo impondrn. La segundaes que cada vez ms, el medio se estconvirtiendo en el mensaje. Y en un

proceso como el que estamos vivi endo,la comunicacin a travs de soportesdigitales (el medio) cada vez ganar mspeso en el modelo de comunicacin de

una entidad.


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SI LOS DIRCOM NO LIDERAMOS LAADAPTACIN DE LA COMUNICACINAL NUEVO ENTORNO DIGITAL,OTROS NOS LO IMPONDRN


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DEBEMOS SER TRANSPARENTESPOR ANTICIPADO; NO SLO

CUANDO NOS LO PIDAN SINO,ESENCIALMENTE, ANTES. IR

SIEMPRE, INCONFUNDIBLEMENTE,POR DELANTE


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Los nuevos canales de comunicacin y las nuevas herramientas facilitan lainmediatez de la comunicacin en una doble direccin, por lo que p ermiten cumplir

los objetivos de transparencia con mayor celeridad y eficacia. Pero por encima de

todo, es preciso tener claro que los medios y las herramientas, por muy modernosy avanzados que sean, tienen que estar al servicio de una idea, de una filosofa: sertransparentes por anticipado; no slo cuando nos lo pidan sino, esencialmente,

antes. Ir siempre, inconfundiblemente, por delante.

JUAN CACICEDOVicesecretario General del Crculo de Empresarios@juancacicedo

TRANSPARENCIA POR ANTICIPADOHay que ir por delante de las exigencias sociales; ir a remolque de stasslo aumentar la desconfianza hacia las empresas

Las propuestas procedentes del mbito empresarial se han recibido siempre, engeneral, con una cierta desconfianza. Esto es as porque la imagen del empresariocomo generador de crecimiento, empleo y riqueza no ha sido tradicionalmente muy

bien valorada por la opinin pblica.

Esta imagen creemos que est cambiando, afortunadamente para bien, a medidaque la sociedad va incrementando sus niveles de educacin y su capacidad de

comprensin de cmo funciona la realidad. Es evidente que si las cosas les van bien alas empresas les irn bien a los ciudadanos, y viceversa. As como ningn gobernantepuede conseguir grandes cosas con un pas cabreado, ninguna empresa ir muy lejos

con empleados o clientes descontentos.

El mundo de la empresa en todos sus mbitos, y por lo que aqu nos ocupa enel de la comunicacin, tiene ante s el reto de ir por delante en las exigencias de

transparencia y buenas prcticas. No se puede contentar con cumplir esas exigencias

a medida que la opinin pblica se las va demandando. Para ganar credibilidad yconfianza, tiene que adelantarse a las mismas.

Y esta filosofa debemos incorporarla con naturalidad a nuestras polticas decomunicacin. Creemos que el nivel de transparencia no debe venir determinadosolamente por normativas o criterios burocrticos. Por encima de estos debe latir

una clara determinacin de ofrecer siempre ms de lo que el entorno exige.


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GLORIA CAMPOS

Directora general en ISPE (InstituoSuperior de Protocolo y Eventos)

@gcgdq

LA COMUNICACIN

EN VIVO: LA HORA

DE LA VERDADEn un mundo saturado deimpactos informativos ypublicitarios, volver al face to facees la forma ideal de impactar de

verdad sin dispersar el mensaje

Uno de los modelos que se va aconsolidar en los prximos meses y aoses la comunicacin en vivo, una forma decomunicar que hace tangible la marcay sus valores, y en la que todo importa,desde los colores hasta la escenografa,los olores, el espacio Todo.

La comunicacin en vivo es ms queun evento, que no es poco. Comunicar

en vivo es hacer que ese evento sea unacto de comunicacin que hace tangiblela marca a travs de la fijacin de losrecuerdos, no ya del mero relato, sinode las sensaciones. Hay que traspasar lanarracin y hacer que la gente viva unaexperiencia que recuerde. Me emociona

porque esta concepcin del evento en laque te lo juegas todo a una carta, tieneuna fortaleza impresionante: permiteque la gente viva experiencias y lasrelacione con la marca o la institucin,y que sienta que hay algo ms que unlogotipo o un claim.

Mientras que en marketing, publicidado comunicacin puedes cambiar elrelato, tienes oportunidad de corregirtu estrategia si ves que no funciona, en

un evento lo das todo, slo tienes unaoportunidad. Es la hora de la verdad. Otodo o el fracaso.

Esto no es sino parte de unatendencia en todos los aspectos de lacomunicacin. Estamos volviendo a

lo que comunica mejor: lo humano. Yen vez de hacerlo a travs de una solapersona, lo hacemos a travs de unapuesta en escena, de un relato en vivo

que va a ser la base, la arquitectura de loque queremos hacer y de la interrelacinentre las personas y la marca.

Una tendencia tan potente va aconsolidarse tanto en comunicacinexterna como interna. Hay compaasque se llevan a 30.000 empleados aun estadio a vivir una experiencia querefuerce su relacin con la empresa y su

orgullo de pertenencia. Por qu gastauna compaa dinero en eso? Porqueentiende que la comunicacin en vivoes importante para la comunicacininterna, y que en el xito de sta radicaparte de su valor como compaa.

LACOMUNICACIN EN

VIVOES UNA TENDENCIATAN POTENTE QUE VA ACONSOLIDARSE TANTO ENCOMUNICACIN EXTERNACOMO INTERNA

Estoy convencida de que se hablarmucho de esto en el futuro y por esocada vez ms entidades pblicas yprivadas ofertan formacin especfica

para profesionales que sean capacesde llevar a cabo con xito estacomunicacin en vivo. Una tcnica tancompleja que requerir en el futuro deautnticos profesionales acostumbradosa transmitir los valores de una compaaen un lenguaje muy, muy complejo.


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MERCEDES CASTELL

Dircom de IESE Business School en Madrid

GESTIONAR LA COMPLEJIDADConviene que el DirCom pertenezca a los rganos dedecisin de la empresa

La tendencia para el prximo ao es un dragn con muchascabezas: requiere un conocimiento ms hondo de la historiade nuestra organizacin (que nosotros ayudamos a contarpero que no escribimos); conocer muy bien las herramientas,disear una estrategia coherente, elegir dnde y cmo contarlaa la propia organizacin, a los distintos pblicos y a losgrupos de inters; y todo ello, perfectamente alineado con laorganizacin.

En un mundo complejo, nuestra tarea no podra ser sencilla.Nuestra funcin se parece cada vez ms a la de un director deorquesta: tenemos la responsabilidad de que la historia y losvalores de nuestra organizacin suenen bien y se escuchen.Hay que conocer los instrumentos, motivar a los msicos,escoger una buena partitura y un entorno adecuado que nos

permita ser relevantes, agradar a la audiencia y conseguir quelos productores de la funcin ganen dinero con ella.

Cules son nuestros instrumentos? El abanico es amplio: a losmedios clsicos se suman los medios digitales, audiovisuales,redes, aplicaciones, eventos y el cara a cara, que siguesiendo muy importante. Debemos entender cmo suenan,con qu ritmo, que efecto producen en el conjunto para,as, elegir estratgicamente cundo y cmo tienen que tocar.Porque si todos los instrumentos suenan a la vez y con lamisma fuerza, sin direccin ms que msica, hacemos ruido.

Cules son nuestros msicos? Los trabajadores denuestra organizacin son muy importantes y deberamoscerciorarnos de que, gracias a una buena comunicacininterna, conocen bien la partitura y la comparten. Pero,olvidemos otros msicos que tambin tocan: son los clientes,los proveedores... Conviene incluirlos en esa poltica decomunicacin interna para que nuestra orquesta afine.

Dnde tocar? Nuestra audiencia est muy distrada y seaburre pronto. Si queremos atraer su atencin, debemosenfocar y ser ms estratgicos que nunca, definiendo lasreas en las queremos ser relevantes. Antes, con un granpresupuesto, podamos inundar de mensajes todos los

soportes e ir probando. Ahora, ni con el mayor presupuesto.Es imposible abarcarlo todo. De nuevo, es tiempo de pensar,enfocarse y apostar para ser relevante.

Por ltimo, antes de tocar, conviene escuchar. Estamosconstruyendo la reputacin de la empresa y debemosentender bien sus propsitos, conocer sus polticas y

comunicar coherencia. De ah que seams necesario que nunca -ademsde la formacin profesional en el reade comunicacinque los Dircomsempecemos tambin a formarnoscomo directivos en el desarrollo de las

competencias necesarias para entendermejor todas y cada una de las reas deuna empresa, en liderazgo, en gestinde equipos. Y, con ese conocimiento,aadir verdadero valor en los rganos dedecisin.

NUESTRA AUDIENCIAEST MUY DISTRADA YSE ABURRE PRONTO. SI

QUEREMOS ATRAER SUATENCIN, DEBEMOSENFOCAR Y SER MSESTRATGICOSQUENUNCA


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BEATRIZ CORREDORDirectora de Relaciones Institucionalesdel Colegio de Registradores y exministra de Vivienda@BeatrizCorredor

EL DILOGO

IMPRESCINDIBLELa comunicacin bidireccionaldebe ser gil pero tambin ofrecer

respuestas precisas y meditadas

Suelo decir que la sociedad norecompensa a quien no la sirve. Poreso creo que la primera misin de lasrelaciones institucionales de cualquiercorporacin, institucin o inclusocompaa privada es imbricarse en lasociedad a la que sirve para que losciudadanos nos conozcan y sepan porqu es necesaria nuestra labor. Al mismotiempo debemos interactuar de forma

permanente con nuestro entorno social,econmico y, en nuestro caso jurdico,y ser interlocutores permanentes delos grupos polticos, Administracionese Instituciones pblicas ofreciendosoluciones a cuestiones de intersgeneral.

Para ello, es imprescindible mantenerun contacto permanente y fluido conlos medios de comunicacin, no slo

jurdicos, sino tambin econmico-financieros, sociales y culturales.Los medios escritos, digitales yaudiovisuales, tanto de mbitonacional como autonmico y local, ydefinitivamente, las redes sociales, sonel altavoz imprescindible para que lasociedad conozca nuestra actividad

y nuestros mensajes: sin ellos, nopodemos llegar a la gran opininpblica. En un Estado de Derechoconsolidado como el nuestro, con unaprensa libre e independiente, los mediosno son meras correas de transmisin.Es necesario entablar y alimentar unarelacin de mutua confianza entre losmedios y la institucin, compartiendoinformacin de servicio pblico, til yveraz.

Si todo lo analizado hasta ahora esaplicable a los medios convencionales,tanto o ms lo es para las redes sociales,que incorporan una nueva dimensin alconstituirse como foro bidireccional decomunicacin directa. No se trata ya deemitir mensajes de impacto no evaluable

sino de mantener una conversacin enla que emisor y receptor intercalan suspapeles; una conversacin de la que elciudadano espera una respuesta a suconsulta; el profesional una solucin asu duda e incluso el detractor, a que se lerebata su crtica razonada.

Es el nuevo panorama de las relacionesinstitucionales y la comunicacin en lanueva sociedad 3.0 al que me gustara

hacer dos matizaciones. Practico ydefiendo la conexin onlinepero siemprecomo complementaria y no sustitutivade la comunicacin offline. La relacinelectrnica est muy bien y nos abreunas posibilidades de interrelacinprcticamente ilimitadas, pero tambinnecesito mantener el contacto, ver losojos y la cara de la gente con la que mecomunico. Por eso mantengo las puertasde mi despacho abiertas.

Mi segunda precisin versa en tornoal imperativo temporal que imponela relacin digital. Es incuestionableque ha de ser gil y fluida y que lavida del siglo XXI tiene sus propiosritmos mucho ms dinmicos, pero lasrespuestas inmediatas y no meditadas

tambin conducen en demasiadasocasiones, y pruebas no faltan, alruido y la desinformacin cuando noa las contradicciones. En un mbitocomo el jurdico que requiere reflexin,interpretacin y mucho estudio,pdanme celeridad pero no inmediatez.Algo que es perfectamente aplicable amuchos mbitos polticos, econmicosy por supuesto tcnicos o cientficos.Cuntas crisis y cuntas gestiones de

crisis se habran ahorrado a las redes conrespuestas un poco ms meditadas.

ES NECESARIO ENTABLAR Y ALIMENTAR UNA RELACIN DE MUTUACONFIANZA ENTRE LOS MEDIOS Y LAS INSTITUCIONES


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ASTRIT FERNNDEZ

Head of Digital Communications en Ferrovial@astritfo

ATENTOS A LOS CAMBIOS EN

COMUNICACIN DIGITAL

Seis tendencias que subrayan el cambio como lonico permanente

Sin duda alguna, 2015 fue muy importante en trminos decomunicacin, pero, qu nos depara 2016? Comparto aqu lastendencias que voy a seguir de cerca este ao:

COMUNICACIN EXTERNA

Nuevo mapa social

Nos enfrentamos este ao a un nuevo panorama social

en el que las grandes redes sociales estn alcanzando suplenitud, mientras WhatsApp se convierte en la herramienta

de comunicacin favorita por los usuarios espaoles. Esimportante seguir trabajando en las plataformas tradicionalescomo Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, pero debemos

estar preparados para otras nuevas como Merkaat o Periscope.Variedad de contenidos y variedad de plataformas

Contenidos cada vez ms personalizados gracias a la huellaque vamos dejando en nuestro registros de hbitos de

consumo, bsquedas en internet, etc. Este es slo el principiode una tendencia al alza. Deberemos adaptar nuestrosmensajes al perfil de las personas a las que puedan interesar.Aprovechemos para jugar con nuevos formatos: un vdeo

streaming en Periscope, un gif en Instagram o simplementeun post con un lenguaje adecuado para el pblico objetivo denuestro blog.

Branded Content

Desde hace aos no slo publican los medios de

comunicacin, a stos se han sumado los usuarios annimos(muchos ya influencers), blogs y las marcas. Estas ltimastienen a su favor crear un contenido de calidad y creble.Destaca el vdeo social como un formato muy potente para

acercarse a estos usuarios.

Analtica y Big Data

La personalizacin de los contenidos implica una mayoridentificacin del perfil de usuarios. Qu les gusta, qu pginas

siguen, qu artculos nuestros prefieren Cada vez hay msservicios de seguimiento y medicin, podemos encontrarinformacin de todo tipo y adems podemos evaluar alminuto los resultados de nuestras campaas. Cada da existen

nuevas APIs que nos permiten conocer mejor a nuestropblico. Habremos de aplicar la relacin 35% estrategia, 20%recoleccin de datos y 35% anlisis.


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COMUNICACIN INTERNA

Employee Ambassadors

Los empleados estn empezando a compartir en sus propiascuentas sociales noticias y anuncios de los sitios donde

trabajan. Y la credibilidad que tienen estos empleados esmucho mayor que los mensajes de las propias empresas.Debemos seguir desarrollando mensajes sencillos y

herramientas internas donde los empleados encuentren quinformacin compartir. Asimismo, el contenido humanizado

cobra fuerza, historias de personas reales, con nombres yapellidos.

ColaboracinLa colaboracin entre empleados nunca haba sido tan

sencilla, y las nuevas tecnologas nos permitirn continuarcon esa tendencia, haciendo que los empleados sean ms

eficientes y ms colaborativos.

LOS CONTENIDOSSERN CADA VEZ MSPERSONALIZADOSGRACIAS A LAHUELLA QUE VAMOSDEJANDO ENNUESTRO REGISTROSDE HBITOSDE CONSUMO,

BSQUEDAS, ETC.


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INMA FERRAGUD

Head of Social Media en GroupM@inmaferragud

HASTA LUEGO, HUELLA DIGITAL:CONTENIDOS EFMEROS Y FCILES DECONSUMIR

Entre las tendencias nacidas en 2015, creo que se pueden consolidar en 2016

aquellas que tienen que ver con:

Herramientas como Snapchat y mensajera social privada, que impiden odificultan la huella digital, y en las que priman el contenido audiovisual fresco

y fcil de consumir; que cuentan algo muchas veces irrelevante en el momentoque est ocurriendo o, todo lo contrario, alientan la informacin breve y directaen tiempo real, especialmente en la narracin de situaciones conflictivas o

delicadas, como un atentado, donde es claramente mejor que no haya rastrode quin emite esa informacin.

Por su cualidad de efmero, son la anttesis de la visibilidad y del uso que se daa otras redes sociales, como Facebook y Twitter.

Storytelling en streaming: la aplicacin de estas herramientas para narrar

noticias y contextualizar historias afianzan el reporterismo ciudadano y daalternativas a los profesionales de la comunicacin. Ser especialmenteinteresante asistir a la fusin d e Periscope-Snapchat para contar sucesos


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en tiempo real, hacer entrevistas breves, recopilardiversos puntos de vista o dar cobertura a eventos comopremires.

En paralelo, estas plataformas se abrirnprevisiblemente a la publicidad y al contenido pagadoal tiempo que estn alcanzando grandes ritmos deactividad y el aumento exponencial de usuarios activos.

Todo mvil: no como extensin de la web sino al

contrario. Al igual que con Whatsapp o Instagram,utilizaremos la web como extensin de aplicacionesmviles y para un uso selectivo desde el escritorio.

Frente al alcance masivo de los influencers tipocelebrities, cobra fuerza el de nicho, el prescriptorespecializado claramente en un tipo de contenido yen una determinada red, el que es creble para unasegmentacin concreta. No hay ms tiros al aire, sinoconversin efectiva.

Un paso por delante de lo mainstream: las marcas

pierden cada vez ms poder y credibilidad. Las redessociales se llenan de tanto ruido y automatizacin, detantas marcas haciendo lo mismo, que vuelven a pasardesapercibidas o a ser ignoradas. El usuario no les prestaatencin, por lo que tendrn que esforzarse en hacerlo,en ir un paso por delante, en innovar, en darle unavuelta a todo lo que hacen si quieren ser escuchadas.

LO QUE REALMENTE NOS VA ASORPRENDER EN 2016 ES ELVDEO EN360. FACEBOOK Y YOUTUBE SE ESTN

PREPARANDO YA PARA ESTO

Tendrn que aprender a contar historias reales y entiempo real, un reto frente a la historias artificiales conespritu viral que esconden una accin de marca y creanla desconfianza de los usuarios, que son los clientespotenciales.

Pero lo que realmente nos va a sorprender en 2016 es el vdeoen 360. Facebook y YouTube se estn preparando ya para estoy va a suponer una innovacin brutal en cuando a la forma depresentar el contenido audiovisual. Estaremos viendo historias

de inters humano e informacin en zonas de conflicto comonunca antes las hemos visto. Estaremos contando eventosen los que el receptor se sentir protagonista, con un efecto3D que rompe con la percepcin plana de las imgenes o losvdeos.

Y todo esto sin olvidar las mejoras en segmentacin ygeolocalizacin, fundamentales para que la difusin decontenidos personalizados. Tan, tan personalizados, que nosvan a saludar por el nombre u ofrecer un desayuno a nuestrogusto justo en el bar por el que estamos pasando.


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CRISTINA GASCNSubdirectora de Comunicacin deMediaset Espaa

@cris_gascon72

VINTAGEPARAUNOS, RESPONSIVEPARA OTROS:SENTIDO COMN,

SIEMPRE

Globalizada, hiperconectada,multidireccional, transmedia. Ases la comunicacin de los ltimos

tiempos. Con fuentes de informacinen las que convergen periodistas,reputados expertos, annimos ms

o menos enterados pero cuyo vdeoo foto puede dar la vuelta al mundo.Lderes de opinin, famosos o no, que

como Jesucristos Superstars tienenlegiones de seguidores. Bloguerosy youtubers que pueden tener msinfluencia entre determinados pblicos

que el profesional ms reputado delsector que sea. Lmites desdibujadosentre informacin y opinin o entre

informacin y publicidad. Es lacomunicacin 4.0 o ya me he quedadodesfasada?

En Mediaset Espaa hemos vividode primera mano la evo-revolucintanto en la manera de hacer llegar

los contenidos televisivos como deinformar sobre ellos desde la Direccinde Comunicacin. Hemos pasado

de exponer nuestras novedades a

travs de un servicio de Megafax (eramodernsimo eso de enviar un nicofax y que llegara a un montn de

redacciones al mismo tiempo!) y hacerllegar nuestras fotografas a travs dediapositivas distribuidas va mensajero,

a interactuar con el usuario final denuestro producto de manera inmediatasabiendo si ya ha ledo la informacino si ha descargado un archivo adjunto.

Comunicamos a medios tradicionalesy digitales, a blogueros, a opinadores, aseguidores de internet y redes sociales,

a veces en vas separadas y diferentes yen otras ocasiones en vas convergentes,incluso cerrando el crculo, convirtiendoesa unin (un evento, por ejemplo) en

un contenido interesante para nuestrospropios programas e informativos.

Tambin toca gestionar planes decomunicacin en cuestin de minutos,a cualquier hora del da o la noche

para aprovechar oportunidades nicasque ponen en valor alguna de nuestrasmarcas o para atajar alguna crisis dereputacin.

Hemos aprendido a escuchar, leer,interpretar y responder a las situaciones

ms delicadas. Hay que distinguir cada

vez mejor lo que han sido reaccionesespontneas a golpe de like y hashtagen las redes sociales (desde ese mvil

o tablet que nos acompaa hastalos lugares ms insospechados) deacciones perversamente provocadas. Y

a comprobar empricamente algo muypoco emprico: que el mejor manual paragestionar las situaciones ms difcileses el sentido comn. Vamos, como en la

comunicacin 1.0.

Contamos con ms informacin que

nunca sobre nuestros seguidores,tambin de nuestros detractores(aunque WhatsApp lo pone un poco msdifcil). La ltima oleada del Observatorio

de Redes Sociales ya confirma que 2 decada 3 usuarios siguen a marcas en estos

nuevos soportes de comunicacin y elbig datay sus algoritmos determinanzonas geogrficas de influencia, edad,

profesin o estudios, hobbies, filiasy fobias de todo tipo. Las marcas,las corporaciones, las i nstitucionestienen ms inputs que nunca sobre sus

potenciales clientes/audiencia socialy la capacidad de acercarse a ellos demanera directa.

Y en este entorno en constante cambio,el contenido audiovisual se mantendrcomo rey del consumo en todo tipo

de soportes. Seguiremos haciendoprogramas-evento con posibilidadesde disfrutarlos en varias pantallas a

la vez, generando experiencias quepuedan albergar tanto publicidadtelevisiva convencional (an hoy la demayor cobertura) como campaas que

permitan segmentacin, personalizacine interactividad por parte del usuario(branded marketing, social coin). Y

nosotros, los responsables de velar porla imagen de la marca, continuaremosvivos, dialogantes, atentos, proactivos.Vintagepara los que nos quieran

clsicos,responsivepara lo que nosquieran modernos.


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LO AUDIOVISUAL MANDA EN TODOS

LOS SOPORTES; SEGUIREMOS

HACIENDO PROGRAMAS-EVENTO

PARA DISFRUTAR EN VARIAS

PANTALLAS A LA VEZ


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responsables de otros departamentos que nuestro trabajo es

ayudarles a lograr sus objetivos. Asimismo, lo ptimo seraque esos otros departamentos incluyeran entre sus objetivosestratgicos el colaborar con Comunicacin. Nuestro valor esprecisamente verlo todo, comprender las necesidades de unos

y otros para apoyar un correcto equilibrio entre todos.

3. Los medios viejos y los nuevos medios. La confianza, en

crisis.

Los medios de comunicacin tienen todava un papelimportantsimo en la generacin de confianza, aunque quiz

2016 sea el ao en que tengan que redefinir ese papel. Los

medios han de responder a las expectativas que se depositanen ellos y, en un momento de cuestionamiento general, ellos

tambin se han visto cuestionados. En el actual clima en quetodo es prisa e inmediatez, no es fcil. En este contexto, nodeberamos ser las propias organizaciones las que echramospor tierra nuestra reputacin. No podemos decir una cosa y

hacer la contraria.

4. Ante una queja, no sobreactuar sino aprender y mejorar.

El acceso a la comunicacin ha mejorado y va a seguirmejorando gracias a las herramientas digitales, cuyo

funcionamiento an estamos aprendiendo. Nos quedabastante para alcanzar la madurez, no slo en las pautasde uso de esa tecnologa sino tambin en su lenguaje. Antenemos que aprender a captar su verdadero alcance, por

encima del ruido de lo diario, y a desligar la prisa de la crisis ydistinguir lo verdaderamente crtico de lo meramente urgentepara no sobreactuar.

JESS GMEZ-SALOM

Dircom de AENOR@jgomezsalome

DEBERES PARA 2016: CREER,

HACER, CONTARLOUn ao para consolidar el salto a lo digital, que anest lejos de alcanzar la madurez

1. Marketing y comunicacin. Juntos pero no revueltos.

El marketing y la comunicacin son disciplinas quetienen muchas zonas en comn, muchas zonas grises

con herramientas similares, aunque no siempre las usande la misma manera. Los eventos, las redes sociales, sonherramientas que ambos departamentos utilizan y en la quecooperan, pero en las que cada uno tiene una funcin que no

se debe confundir. Ambos departamentos debern trabajarjuntos con objetivos distintos: el marketing ms centradoen el producto, y la comunicacin en transmitir informacin

corporativa que sin duda apoya tambin la funcin comercial.

2. La comunicacin corporativa, objetivo de todas las reas

de la empresa.

El departamento de Comunicacin tiene que tener unavocacin de servicio hacia los dems, especialmente a

aquellas reas de la compaa que generan ingresos.Deberamos ser ms eficaces a la hora de transmitir a los


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NATALIA GONZLEZ-VALDSDirectora de Comunicacin Corporativa y RSC de LOrealEspaa@loreal_es

DE LA INFORMACIN A LA

INFLUENCIALa comunicacin interna, lo digital y la RSC sernvitales en un espacio donde si no conversas, pereces

Si he de destacar los ejes que ms claramente van aconsolidarse como fundamentales en la comunicacin en elfuturo ms inmediato, subrayara tres: la comunicacin interna,el mbito de lo digital y la comunicacin de la RSC.

Parece que se ha dicho siempre, pero lo cierto es que lacomunicacin interna es realmente necesaria. S, ya losabamos: el empleado tiene que estar en el centro de la

informacin que genera la compaa. Se tiene que tener muyen cuenta lo que le interesa saber, lo que necesita saber, loque quiere saber y tambin queremos escucharlo, saber qu

le motiva, qu necesita para hacer mejor su trabajo, y cmo

podemos reforzar su compromiso con la compaa.

La comunicacin interna antes poda ser una opcin pero

ahora ya no. Ahora, o nos enfocamos mucho ms hacia elempleado, o lo tendremos muy complicado para afrontar losretos sociales y econmicos que el futuro nos promete.

Otra tendencia que es irreversible ya, y con esto no descubronada, es lo digital. Es algo que marca absolutamente la

forma de contar lo que queremos y lo que hacemos. Canalesque tenemos que desarrollar, herramientas nuevas, formasnuevas de comunicar como compaa. Antes contbamos loque ramos y lo que hacamos de muchas formas digamos

tradicionales: el comunicado, la rueda de prensa, etc. Ahoracon informar no vale: tienes que escuchar, influir, conversar.Hemos pasado de la informacin a la influencia.

Una tercera tendencia clara es la RSC, que tiene mucho quever con las dos anteriores, sin duda. Si no trabajamos de formaresponsable y sostenible, si no comunicamos eficazmente

cmo lo hacemos y qu tiene que hacer el consumidor ante losretos ambientales y sociales que se nos presentan, estaremoscondenados a la desaparicin. Si no eres capaz de transmitir

cmo aportas valor en el entorno en que trabajas, no resistirsmucho tiempo.

Estos son los tres grandes ejes sobre los que pivotarn las

estrategias de comunicacin de nuestras empresas, entidades,organizaciones, instituciones... Y detrs de cada accin decomunicacin debe haber una conviccin en materia de

sostenibilidad, en materia de comunicacin interna, en laintencin de conversar realmente como iguales en el entorno

digital con clientes, proveedores y trabajadores. El gran retopara 2016 en las compaas va a ser poner todo esto en

marcha.


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SI NO ERES CAPAZ DE

TRANSMITIR CMO APORTASVALOREN EL ENTORNO EN QUE

TRABAJAS, NO RESISTIRSMUCHO TIEMPO


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PABLO HERREROS

Socio director de GoodwillComunicacin@pabloherreros

SER LO QUE DICESSER, O NO SERSLa coherencia y la transparenciavan de la mano en un mundonuevo donde se necesitanprofesionales capaces de manejartodas las herramientas

Desde hace algn tiempo vamos haciauna comunicacin ms transparente,ms tica, ms responsable y msautntica. Este es un teatro en el que latramoya est a la vista, cualquiera puedeacceder hasta el ltimo camerino sin queest en tu mano impedirlo. La vida seha hecho transparente as que en vez deocultar, quiz en 2016 debamos tratar deser interesantes y aprovechar eso paramostrar quines somos.

An queda recorrido hacia esatransparencia, y falta ofrecer buencontenido para que la gente lo comparta.

Tu mensaje tiene que ser social siquieres que cale y ganar un ejrcitode embajadores entre tus empleados,clientes y proveedores.

Lo onliney lo offlinese cruzan

continuamente, y los mismosciudadanos que estn en Change.Org estn tambin preocupados porel medio ambiente o por los derechoshumanos en la vida real. Son el mismomundo, las mismas personas que estnconectadas en un momento y en otrono lo estn. Por eso tenemos que sercada vez ms conscientes de que lacomunicacin es transversal, y da igualdnde ests: tienes que ser el mismoen un soporte y en otro y no decircosas distintas. Estamos en la era de laautenticidad.

Pero, cmo combinar ese serautnticos con la marca personal confines profesionales? Si trabajas para unbanco, lo lgico es que no lo critiques enla red, aunque eso te penalice cuandoese banco haga algo reprochable. Notodos tenemos que ser defensores

de todas las causas, no tenemos queser don Quijote. Seamos autnticosy actuemos conforme nos dicten lanaturalidad, la tica y tambin el sentidocomn.

Seguirn conviviendo dos mundos: elque an quiere salir en papel, y el quecomprende la influencia de los mediosonline. A su vez hay una batalla por lainfluencia entre las antiguas lites ylas nuevas. En consultora, cada vez sesolicitan menos los servicios de gabinetede prensa y crece el contenido digitalpara medios sociales, redes, blog, etc.El profesional que se demanda es unconsultor que no slo sea capaz dehacer una nota de prensa y enviarla aun medio, sino alguien de perspectiva

amplia, que sepa cmo contar las cosaspara unos y otros soportes. Desde el blogy el vdeo (que se consolidar en 2016, esun formato rico, que dice mucho en pocotiempo) hasta la nota de prensa.

LA VIDA YA ES

TRANSPARENTE.

EN VEZ DE OCULTAR,QUIZ EN 2016DEBAMOS TRATAR DESER INTERESANTES YAPROVECHAR ESO PARAMOSTRAR QUINESSOMOS


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LAS ONG HAN TOMADO ELRELEVO DE LOS MEDIOS

DE COMUNICACIN A

LA HORA DE INFORMAR

SOBRE EL TERRENO


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ejercicios de periodismo basados en testimonios, galeras

fotogrficas de la situacin en terreno o artculos de incidenciapoltica. Las ONG acuden a periodistas de p restigio para viajaral terreno y a fotoperiodistas para cubrir sus temas, igual quesi fuesen un medio de comunicacin. En 2016 este cambio de

rol se acentuar y sern muchas las organizaciones que irnpasndose a este nuevo modelo comunicativo.

La actualizacin continua de sus webs ser tambin primordialen este nuevo registro. La reinvencin y la bsqueda de id easnuevas ser una constante, al igual que el uso cada vez mayordel vdeo y del contenido multimedia para una audiencia vida

de innovacin y a la que cada v ez le cuesta ms mantener la

concentracin.

SUSANA HIDALGO

Responsable de Comunicacin de Save the Children

VIAJE CON NOSOTROS A DONDE

PASAN LAS COSASLas ONG toman el relevo de los medios decomunicacin a la hora de informar sobre el terrenoms peligroso: el de la guerra, las catstrofes o lascrisis humanitarias

Medios de comunicacin que cada vez invierten menos enperiodismo y periodistas que tienen que poner de su propiodinero para poder continuar contando historias. Este ha sidoel panorama genrico de la comunicacin en 2012, 2013, 2014,

2015 y que no parece que vaya a cambiar en 2016.

Los espacios dedicados a la opinin (menos costosos) seguirnsiendo cada vez ms valorados que el elaborar informacin

propia. Los espacios patrocinados por empresas tambin irnganando terreno a las noticias independientes. Los mediospequeos y alternativos tratarn de sacar la cabeza a pesar

del hndicap de la financiacin. Por desgracia, cada vez habr

menos periodistas especializados y eso dar ms impunidada los abusos. Mi panorama de futuro es negro, s, con medioscada vez ms precarios y profesionales ms atados.

En este contexto, las ONG han tomado el relevo de muchosmedios de comunicacin a la hora de informar, y han pasado

de ser meras generadoras de comunicados de prensa a hacer


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ROSA MATAS

Directora de Proyectos en Wellcomm

@wellcomm

SILVIA ALBERT

Fundadora y directora de Silvia Albert in

Company@silviaalbert

EN CONSTANTEMETAMORFOSIS:ADIS TENDENCIAS.VIVA LA MUTACIN!Hemos pedido a Rosa Matas ySilvia Albert que conversen sobrecmo ven que evolucionar en unfuturo inmediato el mundo de lacomunicacin corporativa

Qu creis que van a hacer las marcas

para superar la desconfianza que

todava existe?

SILVIA: Existe un gap grande entre

lo que la marca dice que hace y lo

que realmente se hace y que los

consumidores perciben. Hay pocatransparencia, mucha manipulacin

y mucha gestin inadecuada de la

comunicacin.

ROSA: Es verdad, hay empresas que


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estn haciendo meras operaciones de maquillaje, venden

transparencia pero son son transparentes, tampoco con susempleados. Por eso la comunicacin interna es una tendenciaen 2016.

SILVIA: Totalmente de acuerdo, la comunicacin interna vaa ser la gran baza este ao; no se puede seguir intentandomanipular la opinin pblica externa teniendo a los

empleados, prescriptores internos a los que. No estamosinformando y a los que tratamos de una manera totalmentediferente de lo que supuestamente vendemos que somos.

Sobre qu temas creis que van a comunicar ms las

compaas y las instituciones? RSC? Debera la RSC dejar

de estar en los departamentos de Comunicacin?

ROSA: Siempre he mantenido que la RSC tiene que estar en elcomit de direccin y ser transversal a toda la organizacin. Nopuede ser nicamente para cubrir un expediente. Forma parte

del discurso de la transparencia, cada vez es ms valoradoy tiene que ser coherente con el espritu de las empresa y sucompromiso.

SILVIA: Tiene que estar en el ADN de las compaas, algoque te crees y que no te i mponen desde fuera. La sociedadest obligando a las organizaciones a tomar partido y se

comprometan con el entorno ms cercano; es la propiasociedad la que exige. No es una asignatura, es un espritu.

Qu tendencias veis ms claras hacia 2016, cules de las

que conocemos se van a consolidar, y cules vendrn a

sorprendernos?

SILVIA: En estos momentos, dos muy claras, porque nosabemos qu pasar maana. Una, la comunicacininterna: los prescriptores estn cada vez ms dentro de lasorganizaciones; y dos, la brecha entre dos entornos digitales:

los todava muy verdes de muchas organizaciones, que

intentan controlar canales y flujos

imposibles de controlar, aunque sgestionar, y los que estn innovandoaproximaciones muy avanzadas comolas de la comunicacin inmersiva,

emocional, etc. y que tienen un pblicocada vez mayor, ms exigente y muchoms interactivo si cabe. 2016 es el

momentos de reducir esa brecha y quelas empresas se den cuenta de queesto ya no es una opcin, que es unanecesidad.

ROSA: Afortunadamente, la fronteraentre lo digital y lo analgico es cada

vez ms difusa. La comunicacin essolo una. Quizs vamos analizandoms rpido que lo que la realidad nosresponde. Este trnsito es muy lento.

Consultores, agencias, creativos...intentan ir al tiempo de esos avancespero la realidad nos frena. Todavahay muchas organizaciones que, an

sabiendo que tienen que estar en eseecosistema, desconfan, tienen miedo yno se atreven a dar los pasos necesarios

para que esto sea real y coherente. Elpaso del social media al social businessse tiene que ir consolidando a lo largode 2016.

Qu perfiles profesionales demandan

las compaas en comunicacin?

SILVIA: Creo que las compaas todavano saben qu buscan. No tengo tan claro

que la especializacin en comunicacin

no sea necesaria. Tenemos que saber un poco de todo pero,

adems, ser muy fuertes en un sector, en algo concreto. Yano vale la improvisacin. En comunicacin Espaa tiene quedemostrar que esto no es un mero chiringuito de prensa,favores y cohechos; Debe haber una mayor autoridad y mucho

ms firme de la comunicacin y sus responsables dentro de lasorganizaciones.

ROSA: Es curioso que compaas que quieren posicionarsecomo lderes en Espaa no cuenten con un director decomunicacin dentro de sus organizaciones, ni siquieraperciben que lo necesitan. Esto convive con la necesidad de un

perfil absolutamente tecnolgico, muy pegado a la actualidad,con una profundidad enorme en el desarrollo de esashabilidades, pero que adems tengan liderazgo, habilidades

muy concretas en desarrollo de negocio, internacional... Laversatilidad enorme convive con la especializacin y con laincapacidad de las empresas de valorar lo que realmentevale eso. No estn dispuestos a pagarlo. Se dan estas

paradojas como la de todava no saber que no es lo mismo undepartamento de comunicacin que uno de marketing o deRSC; que cuando hablamos de marca no estamos hablandode ventas... Todo ello convive con la necesidad de vincular los

intangibles con los objetivos de negocio, cmo los xitos encomunicacin dan como resultado mayores ventas, aunquesea difcil su medicin. Es una estupenda oportunidad aunque

muy complicada de gestionar por parte de los que estamosviviendo ese trnsito.

SILVIA: Es nuestro momento, una gran oportunidad, pero

tenemos que ponerlo en valor. Tenemos que ser rotundos

y exigentes a la hora de que tanto las empresas como lasociedad reconozca nuestra labor y nuestra funcin. Debemos,

ante todo, crernoslo nosotros mismos porque ah nos faltarecorrido.


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M NGELES QUESADA

Filsofa y consultora@MaQuesadaB

LA FALACIA DE LA

TRANSPARENCIAReivindica el papel socrtico delos periodistas: la bsqueda delo relevante en un contexto condemasiada informacin que slo

genera ruido

A muchos les va a resultar familiar lasiguiente escena. Una conversacincon la pareja ante un conflicto, un

malentendido. La mayora de lasveces caemos en soltar todo lo quenos pasa por la cabeza y echamos

en la conversacin un montn deruido. Un volcado de toda la locura desensaciones, emociones y pensamientosque en algn momento se nos han

pasado por la cabeza. Esa sinceridadnos acerca a una mejor solucin, a unamejor comunicacin, a una mejor verdad

sobre el objeto de la discusin?

Cambiemos sinceridad por

transparencia. La transparencia bienentendida sera la que nos acercara ala verdad. Un vuelco de informacinsin relevancia ni pertinencia no pasa

de ser mero ruido. Y ah vamos hacia

la pornografa de la informacin,exhibicin sin sentido, sin control, sin

bsqueda real de la verdad. Es eso loque estn haciendo las organizaciones,las instituciones, cuando hablamos detransparencia?

Hay que reivindicar el papel socrtico delperiodista: la bsqueda de lo relevante

en un contexto en la que la mayorparte de la informacin es ruido. Mesiento incapaz de definir qu atributosdefinen a un buen periodista, o quin

puede ejercer esa funcin de seleccinde lo relevante. Soy consciente de queeste es un tema controvertido: ahoraque podemos contarlo todo, leerlo

todo, nos van a poner lmites, filtros?Bueno, partimos de una falacia: decir


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que ahora tenemos acceso a TODA lainformacin. Sera algo inabarcable ysiempre nos llega sesgada y filtrada. Slotiene apariencia de totalidad porquela cantidad de datos es enorme. Peroest claro que el trabajo bien hecho de

filtrar esa maraa de datos debe ser un

trabajo no sesgado ms all de lohumanamente inevitable, e i ncardinadoa acercar a la gente a la verdad.

Ese periodista o profesional debe seralguien con ese don de la clarividencia,

la intuicin que viene tambin dela experiencia y la preparacin- decomprender qu es lo relevante paraacercarnos a la verdad de las cosas.La capacidad de tener no tanto unaclarividencia de santn como de tenermomentos de clarividencia, de habilidadpara representarte algo con precisin ysin embargo hacerlo quiz como haceEl Roto en sus vietas: trazos gruesos,rostros sin definir que paradjicamentenos acercan ms a la verdad que losinformes de los expertos. Hay ms sesgoen las vietas, pero hay ms verdad.

Una vez que eliminemos el ruido,pasaremos de la informacin alconocimiento que es algo terico y portanto, que tiene el riesgo de dejarnos

HAY QUEREIVINDICAR ELPAPEL SOCRTICODEL PERIODISTAANTE UNAREALIDAD EN LA

QUE LA MAYORPARTE DELAINFORMACIN ES

RUIDO

paralizados, s, pero que es el pasoprevio a lo que llamo sabidura, elconocimiento prctico que puedesaplicar y con el que podemos aspirar amodificar la realidad y a mejorarla.


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MILDRED LAYA

Senior Marketing Manager en Salesforce Spain@mildredlaya

ADIS A LA TORRE DE MARFIL

DEL DIRCOM

Tengo la sensacin de que, definitivamente, en 2016 va a sercrtico enfocar cualquier accin de marketing y comunicacin

a la venta, a la atencin al cliente, a la consecucin deobjetivos tangibles. Desaparecers si no alineas las accionesde comunicacin con los objetivos de negocio, y conseguirlo

depender en buena medida de que la direccin generallo decida as. Si no eres rentable, por buena que sea tureputacin, tendrs que cerrar. Sin perder de vista loaspiracional, lo intangible, lo reputacional, eso por s slo no

es suficiente. Hasta ahora el dircom estaba muy alejado de losobjetivos comerciales de la empresa, y cambiar eso va a seruna tendencia imparable.

Tambin tengo claro que el consumidor es menos fiel,especialmente cuando las marcas son demasiadoegocntricas. La tendencia es a que sea tu cliente el que habla

de ti, tu proveedor, tu empleado, tu partner, el que escribesobre tu sector en cualquier medio, el que ensea sobre tumodelo de negocio a comunidades profesionales: todos son

influenciadores, referentes de tu marca.

La experiencia de los clientes ya es p blica y transparente, no

puedes filtrar lo que se publica. Tus debilidades y fortalezasestn ah, expuestas. Estamos an siguiendo ese manual dela vieja publicidad de decir que somos los mejores en esto ylo otro: ahora el mensaje tiene que ver con la experiencia del

cliente (buena o mala, no hay seleccin previa), no con lo quenosotros digamos.

Tercera tendencia, la comunicacin interna. Es fundamental noya tener una intranet, sino facilitar aplicaciones que permitana los empleados actuar de forma colaborativa a la hora de

plantear una idea, identificar fallos, etc. Utilizar la tecnologapara facilitar esto es clave para i mplantar una cultura deverdadera comunicacin interna. Pero no es lo nico. Si tu

bono anual, tu paga de productividad, depende de tu nivel decontribucin, te esforzars en ello, pero tambin es una formade mostrar el compromiso de la empresa con lo que puedenaportar los trabajadores.

Dicho esto, creo que si bien todas las herramientas digitalesson interesantes, no hay que matar moscas a caonazos.

No hay que estar en todas las redes sociales, por ejemplo.Lo primero es seleccionar las herramientas que necesitas,atendiendo a distintos criterios, y luego aprender a manejarlaspara conseguir los objetivos marcados. Y manejarlas y

entenderlas es simple porque hay tutoriales y comunidades deexpertos para prcticamente todo en Internet. Nunca fue tanfcil aprender.

Como punto importante en los elementos de la comunicacin:el video es el lenguaje. El formato audiovisual se imponey no exige grandes inversiones pero s crear importantes

emociones, entendidas como sensaciones pero tambin comoexperiencias, como formas de atraer.

Y para acabar, el tiempo real, la multicanalidad y lamovilidad se presentan como motores fundamentales de lacomunicacin que impacta y queda, que influye y vende.


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AHORA EL MENSAJE

TIENE QUE VER CON

LA EXPERIENCIA DEL

CLIENTE, NO CON

LO QUE NOSOTROS

DIGAMOS


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EUGENIO MARTNEZ BRAVO

Managing Partner en Kreab Iberia@emartinezbravo

QUE TU MANO IZQUIERDA SEPA

LO QUE HACE TU DERECHACrece la demanda de servicios que unan

comunicacin y lobby, pero con transparencia,asignatura pendiente de las compaas espaolas

Mientras que algunas empresas espaolas son punteras enmateria de reporting transparente, las compaas de nuestropas no son en general percibidas como transparentes, estandodetrs de mercados como el italiano, segn algunos estudiosde percepcin. Las organizaciones tienen todava que tomaruna decisin firme en la implementacin de la transparencia.Es fcil hablar de transparencia en las organizaciones perocuesta que se lo crean y que no sea algo improvisado uobligado, sino por conviccin. Es toda la cultura de la empresala que tiene que cambiar para que la transparencia sea real, yse vea en todas las reas, desde la relacin con los clientes o

los proveedores hasta la web, que es la tarjeta de visita de lacompaa; o el CEO, cuya marca personal tiene que mostrarese compromiso. Llevar eso a la prctica se integra dentro delo que denominamos gestin del cambio, con la que guiamosa las compaas en el salto definitivo a una nueva culturacorporativa que implique a todas las reas, no slo a las de laalta direccin.

La sociedad demanda y valora ese esfuerzo. La sociedad

empez exigiendo honestidad a los polticos y ahora tambina las empresas, como personas que son: jurdicas, s,pero personas, cuyo comportamiento determinar cmosern vistas por la sociedad. Estamos aqu para ayudar aafrontar, entender e implementar el cambio hacia una culturaempresarial de transparencia.

De ah tambin que haya surgido una tendencia clara ademandar servicios integrados de lobbyy comunicacin, yque la demanda de profesionales con un perfil generalista estaumentando: personas capaces de adaptarse a un contextomuy cambiante y diverso. Las reas de comunicacin y la de

public affairsdeben ir de la mano, porque entre otras cosastu mano izquierda tiene que saber lo que hace tu manoderecha. Creo que hay que poner a disposicin del clientecomandos que hagan trabajo muy transversal, un equipoque escuche, comparta, homogenice y alinee las estrategiasde las compaas para luego ejecutarlas. De ah que haya quecoordinar la labor de agencia y la consultora,public affairsycomunicacin.

LAS REAS DE COMUNICACINY LA DE LOBBY DEBEN IR DE LAMANO, TU MANO IZQUIERDATIENE QUE SABER LO QUE HACETU MANO DERECHA


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CARLOTA MATEOS E ISABEL

LLORENS

Fundadoras de Rusticae@Rusticae @CarlotaRusticae

PYMES Y GESTIN

DEL TALENTO: LA

ESPECIALIZACIN

POSIBLEUn equipo reducido pero

preparado puede repartirse las

tareas de comunicacin. Un win-

win: comunicacin especializada y

cohesin de equipo

Las pequeas y medianas empresas

no siempre pueden permitirse tenerun perfil especfico exclusivamentededicado a la gestin de lacomunicacin. Y seguramente este debe

de ser el caso del 90% de las empresasde nuestro pas.

Pero no por ello debemos renunciar ala comunicacin en todos sus aspectos.

Ninguna pyme debera renunciar.

As que, de forma casi natural, nosorganizamos de un modo diferente acomo se supone que deberan ser lascosas.

Somos una plantilla pequea en laque una persona es a la vez directora

financiera y de recursos humanos,y de comunicacion interna. De otra

persona depende todo el contenidodigital y nuestra lnea editorial, y de ella

dependen la web, el blog y tambinsupervisa a quien se encarga de lasredes sociales. Pero an hay una tercera

persona que se encarga de gestionarlas relaciones pblicas y que a su vez esnuestra responsable de comunicacinexterna. Y luego estamos nosotras dos,

que gestionamos nuestra presencia enredes sociales, donde podemos ademsconocer de primera mano profesionales

accesibles y humanizados con los quetrabajar para hacer llegar a tus clientes loque esperan de tu marca. Tambin nospermite conocer cmo nos ven nuestros

clientes e intervenir de manera humanay natural en situaciones conflictivas.No creo que sea imprescindible que

un directivo est en RRSS y tenga una

poltica definida de marca personal,pero si ests en ellas, bien gestionadasson una herramienta estupenda paraprevenir y resolver crisis.

Desarrollar el talento de la genteque tienes alrededor, facilitar o

complementar con formacin laactitud proactiva de alguien que se

siente con ganas de llevar a cabo unafuncin, nos ha permitido dos cosas

muy importantes. Una, la ms e vidente,desarrollar las tareas de comunicacinde manera especializada y coordinada

entre personas que tenan cada unade ellas las aptitudes necesarias parallevar a cabo diferentes aspectos dela comunicacin. Y la segunda, y ms

importante, hemos logrado un enormeretorno en compromiso, motivacin,productividad y cohesin de equipo

que quiz no habramos alcanzado si nohubiramos confiado en las habilidadesque cada una de ellas tiene. Unautntico win-win.


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NO RENUNCIAMOS A LA

COMUNICACIN EN TODOS SUS

ASPECTOS. NINGUNA PYME DEBERA

RENUNCIAR


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contagiado rpidamente la comunicacin, contagio que seconsolidar en 2016. Vemos constantemente temas que vandirectos al corazn pero que, a su vez, mezclan elementosracionales. S, porque el consumidor es cada vez ms exigente,

est ms informado y sabe con ms claridad lo que quiere.

Por ello, las marcas se van a ir enfocando hacia territoriosespecficos. Hasta la fecha han venido hablando de muchostemas, y ahora cada compaa deber aduearse de unespacio y profundizar en l con consistencia, ofreciendocontenidos diferenciales y que consigan atraer a un sector desu pblico. Y esos son los elementos bsicos para que la gentemantenga la conversacin en el tiempo.

Para que eso funcione hay que adaptar el lenguaje a cada unode los grupos de inters, porque cada pblico es un mundo.

Es especialmente relevante el caso de los jvenes, que cadavez ms, estn cambiando su manera de relacionarse con lacomunicacin y con las marcas. En cuanto a los formatos, escierto que la antigua comunicacin sigue ah, pero el saltocualitativo hay que darlo para que la comunicacin cambie yse adapte a lo que viene. Mientras tanto, seguimos utilizandoformatos antiguos en soportes nuevos, elementos bastantetradicionales como textos, fotos, material audiovisual...

Pero sin duda, un elemento que va a cambiar la comunicacinen 2016 es la necesidad de tangibilizar: para hacer creble lacomunicacin es necesario hacer palpables los valores y sabermedir nuestro impacto, como ya se vino apuntando en enel ltimo World PR Forum. Al mismo tiempo que comunicasemocin, sentimientos, los valores de una marca, es necesarioponer en marcha acciones reales que lo soporten para queel mensaje no se quede en un contenido vaco. Tenemosque decirles a nuestros pblicos: seoras y seores, estamoscreando cosas tangibles, que se pueden ver y disfrutar.

CAROLINA PREZ RIOJA

Gerente de Comunicacin Corporativa en Llorente & Cuenca@cperezrioja

HACER, CONTAR, DISFRUTAR.

A LA CONQUISTA DE NUEVOSTERRITORIOSPara ser crebles, las marcas van a tener quetangibilizar toda la emocin que son capaces detransmitir en sus campaas

Nadie lo duda: 2015 ha sido ao de cambios pero 2016 nose va a quedar corto. Ser un ao dedicado a la conquistade territorios relevantes, a la creacin de contenidossorprendentes y, sobre todo, enfocado a la tangibilizacin de

las emociones que se quieren transmitir. Solo de esta formaser posible involucrarnos en la conversacin de la que lascompaas quieren ser partcipes.

La audiencia, el lector, el consumidor. Todos ellos son ahoraun mismo elemento que va ganando protagonismo en lacomunicacin que hacen las empresas. Una comunicacinque adopta forma de dilogo y se va volviendo ms humana yemocional.

Pero no solo estn cambiando las empresas. Tambin en2015 hemos asistido a una apuesta de futuro de los mediosde comunicacin: en las mesas de redaccin tambin seestn tratando cosas que se alejan de lo convencional y seadentran en nuevos territorios de comunicacin centrados enla emocin y la transformacin digital.Fue la publicidad la encargada de introducir la emocinen la comunicacin y ahora, provocar sentimientos estconvirtindose en un elemento clave del que tambin se ha

VA A SER NECESARIOTANGIBILIZAR,DECIRLES ANUESTROS PBLICOSQUE ESTAMOSCREANDO COSAS QUESE PUEDEN VER YDISFRUTAR


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DAVID REDOLI MORCHN

Presidente de la Asociacin de Comunicacin Poltica (ACOP)

@dredoli

2016: EL AO DE LA

PROFESIONALIZACIN DE LACOMUNICACIN POLTICA

La comunicacin poltica es consustancial al acto poltico e

impregna todos los niveles de la poltica. Podramos inclusodecir que la comunicacin es indispensable para articularel espacio pblico contemporneo, para elevar la calidadde la democracia, y para hacer que funcione mejor, tanto

en su sentido descendente (del poder poltico escuchandoa los ciudadanos), como en el sentido ascendente (de losciudadanos a los polticos).

Esto no significa que el poder est en manos de los mediosni que el pblico se limite pasivamente a aceptar lo quetransmiten los periodistas, sino que los representantes

polticos prestan cada vez ms atencin a las exigencias delos medios y aprenden sus reglas, mientras que los medios

entran, cada vez ms, en las lgicas de lacontienda poltica.

Pero hay otro factor importante queafecta a la calidad de la poltica: la

profesionalidad de los asesores de lospolticos. Y muy especialmente de losasesores en materia de comunicacin.

En pases como Estados Unidos o elReino Unido los asesores polticos(internos y/o externos) son un colectivoconsolidado. Es ms, se considera una

autntica profesin, que cuenta conprestigiosos profesionales con amplioreconocimiento. Sin embargo, en otras

latitudes los asesores de los polticos enmateria de comunicacin no son muynumerosos (ni muy conocidos). En plenosiglo XXI los ciudadanos tienen derecho

a saber quines asesoran a los polticos(que son representantes y gestores ala vez). Y entre los miembros de ese

equipo siempre habr especialistas en

comunicacin pblica. Contratar a losms adecuados ya es tarea del poltico.

En un momento en el que la culpade muchos males que aquejan a la

poltica se atribuye a la comunicacin,es necesario recordar la importanciade sta. Porque culpar a los asesoresde comunicacin de un presunto

vaciamiento de la poltica equivale asealar a los asesores econmicoscomo responsables ltimos de la crisiseconmica que nos asola, olvidando

que los asesores asesoran, pero nodeciden nada, por mucha influencia quelleguen a tener. En una arena pblica

tan cacofnica y tan vertiginosa, tanexpuesta a los medios de comunicaciny a las redes sociales, solo la gestin delos lderes con una ntida, reconocible y

bien articulada comunicacin acabarfraguando.


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La comunicacin es un medio,no un fin en s misma, e impactadirectamente en la calidad de la polticay, por ende, de la democracia. De ahla importancia de seguir avanzando en

la profesionalizacin (bien entendida)de los polticos y de los asesores queentiendan que la poltica es tantorepresentacin como comunicacin:es la gestin del espacio pblico enbeneficio del inters general. Algoque, adems de hacerlo bien, hay quecomunicar mejor.

Por estos motivos, confo en que2016 sea el ao de la definitivaprofesionalizacin de la comunicacinpoltica.

LA POLTICA ESLA GESTIN DEL

ESPACIO PBLICOEN BENEFICIODEL INTERSGENERAL, ALGOQUE, ADEMSDE HACERLOBIEN, HAY QUECOMUNICARLO

MEJOR


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HAY QUE CONOCER MUY BIENLA REALIDAD DE TU SECTOR, DE

TU COMPAA Y DE TUS RIESGOSPARA DETERMINAR QU TIPODE COMUNICACIN ES PRECISODESARROLLAR


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LVARO RENGIFO

Presidente de Bombardier Espaa

@Bombardier_ES @RengifoAlvaro

EL SILENCIO DE

LOS GIGANTES

INDUSTRIALESGestionar un elevado riesgoreputacional con un perfil bajopuede ser la nica poltica

posible para quienes huyen de lasobreactuacin

Comunicar tiene un significado muydiferente cuando tu compaa no es una

marca de consumo, cuando tus clientesson cuatro o cinco empresas, quizpotencialmente alguna ms, cuandono comunicas directamente con el

usuario final de tu producto. Entonces,el mayor esfuerzo de comunicacin esla comunicacin interna, muy pensada

para compartir nuestros logros yescuchar las propuestas de nuestrosempleados, o involucrarlos en la RSC.

Eso no significa que las grandescompaas industriales debamos

descuidar la imagen, que sigue siendomuy importante, pero la dinmicaes diferente incluso en el caso de

compaas con un riesgo reputacionalmuy grande, como las dedicadas altransporte de personas. Al estar en unsector de alto riesgo reputacional, la

comunicacin est muy organizada, yante cualquier crisis de cualquier tipo,el procedimiento de comunicacin est

estructurado a nivel global y con unconocimiento muy exhaustivo de lasderivaciones legales a que pueda haberlugar. Cualquier sobreactuacin puede

tener consecuencias nefastas en sectoressensibles y muy regulados como eltransporte ferroviario o la aviacin

comercial.

Ese perfil deliberadamente bajo yaustero tiene tambin su sitio en un

entorno como el actual, en el que cada

compaa tiene que saber bien cules el tono y el nivel ms adecuado

para su comunicacin. En nuestrocaso, una consultora se ocupa denuestra comunicacin externa, siempreen coordinacin con las directrices

que marcan los cuarteles generales,y nosotros nos volcamos en la

comunicacin interna de la compaa.

Se trata de un gran reto porque un

porcentaje importante de nuestrosempleados no trabaja con ordenadoressino en talleres, matenimiento, etc., asque debemos disponer de soportes no

slo digitales.

En resumen, hay que conocer muy bien

la realidad de tu sector, de tu compaay de tus riesgos para determinar qu tipode comunicacin es preciso desarrollar,tanto desde la compaa como desde el

propio perfil de los directivos.


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NGEL LUIS RODRGUEZ DE LA CUERDA

Director general de AESEG y BioSim@AESEG_genericos @BioSim_Es

LA COMUNICACIN

PARTICIPATIVA E INTEGRALVolveremos a internalizar la comunicacin, que no seentiende aislada del resto de la organizacin

En pocos aos, hemos pasado de un concepto muyarraigado de comunicacin vertical y unidireccional, a otroclaramente transversal y multicanal, en el que la labor deldirector de comunicacin y del propio departamento va a serimportantsimo en los comits de decisin de las compaas

y las organizaciones. La comunicacin no slo va a tener quetrabajar en los planes estratgicos, con objetivos concretosy medibles, sino que va a tener que estar, en cierta medida,participada por otras reas.

Por un lado, la comunicacin interna y externa van a estarmucho ms relacionadas. El plan estratgico deber alinear lacomunicacin interna (en la que se han de implicar todas lasreas de la compaa o de la institucin) con la comunicacinexterna con el objetivo de generar confianza, transparenciay credibilidad entre los pblicos clsicos de la comunicacinexterna, pero tambin entre los propios empleados,

proveedores e instituciones y organizaciones con los que de unmodo u otro la compaa se relaciona.

Por eso estamos viendo que, si bien en los ltimos aosla tendencia ha sido a externalizar los departamentos decomunicacin, la situacin revierte ahora: la direccin general,

las reas gerenciales y de mximaresponsabilidad necesitan una gestindirecta de la comunicacin; que esnecesario para transmitir que es un

valor importante y es lo que contribuira generar esa confianza, transparenciay credibilidad que necesitamos. Losdistintos agentes deben comprenderque la comunicacin es esencial para laconstruccin de la propia compaa y deah que la tendencia vaya a ser hacia unacomunicacin participativa.

Esos cambios tambin han afectadoa cmo los mximos responsablesasumen la necesidad de crear unamarca personal. Las redes socialeshan devuelto el protagonismo a esosvalores de transparencia, confianza ycredibilidad que mencionaba antes.Ofrecen distintos perfiles: unos msamigables, como Facebook, que invitan

ms a una comunicacin personal yfamiliar; y otros como Twitter o LinkedInque son claramente los que van aconsolidar esa marca personal. Uno delos retos de 2016 ser definir la fronteraentre un rol de marca y otro personal.

Aunque el rol de un director generalen Facebook es diferente del rol quepuede tener en Twitter, siempre debecomportarse como representante de

unos valores.

Ah veremos hasta qu punto lacomunicacin y la sensibilidad dedirectivos, compaas y sociedad estnalineadas e integradas para que nadachirre.

UNO DE LOS RETOS DE 2016 SERDEFINIR LA FRONTERAENTRE

UN ROL DE MARCA Y OTROPERSONAL, DEL DIRECTIVO


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ANA SANTOS

Eventosfera Marketing y Comunicacin Digital@eventosfera

ON Y OFFLINE. CONDENADOS A

ENTENDERSE

2016 debe de ser el ao del definitivo entendimiento entre lo que consideramoscomunicacinoffliney online. La mala convivencia entre el On y el Off en muchas

ocasiones ha sido consecuencia de cmo entienden las empresas la comunicacinintegrndola en un departamento estanco en lugar de hacer de ella algo transversal,que incluya e implique a todo el cuadro de mandos y a todos los departamentos.

La comunicacin digital no es una mera atencin al cliente o un soporte ms depublicidad: es un feedback continuo de la imagen que proyecta esa empresa en losusuarios y obliga a una revisin constante de las acciones que se emiten en cualquier

canal. Las empresas adems no son nicamente emisoras o expositoras sino quedeben saber gestionar las conversaciones que se derivan de su comunicacin.

Sea cual sea el formato o el canal en el que hay una accin de comunicacion

por parte de una empresa, esa comunicacin debe de responder a un mensajeconsensuado por todos los departamentos, debe ser parte de un plan decomunicacin integral cuyas lneas de comunicacin externa, interna,

corporativa o RSC estn alineadas.


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Hablamos continuamente de estrategias, de tcticas, pero olvidamos el epicentrode la comunicacin empresarial: nuestra filosofa, nuestros valores, nuestra misiny nuestra visin, eso que somos y lo que aspiramos a ser. Y contarlo desde latransparencia deber ser nuestro modo de actuar a la hora de comunicar. Por lotanto, la comunicacin debe ser entendida por las empresas como algo estratgico,no como una tarea ms, y esto es algo que se ha reflejado en la mejor o peoradaptacin digital, donde toda incoherencia se descubre al instante.

Nunca hemos tenido tantas ventajas en la tarea de comunicar: tenemos nuevasherramientas, nuevos soportes, relacin directa y en tiempo real con las personas,podemos medir y extraer datos... Ventajas que en muchas ocasiones se ven comoinconvenientes y si es as, entonces el problema est en el plan estratgico de laempresa no en la dificultad de adaptarse a las nuevas tecnologas. Las personas a lasque hemos dirigido nuestra comunicacin siempre han estado ah, slo que ahoraestn ms cerca.

Ha habido tiempo suficiente estos ltimos aos de aprender, corregir, desaprendery reinventar y, an as, el avance tecnolgico es constante, casi con cambiosdiarios, por lo que el aprendizaje tambin es continuo. Pero la esencia de lo quees la comunicacin no ha cambiado, slo que quizs no se haba entendido y ladigitalizacin simplemente nos lo ha mostrado.

LAS PERSONAS A LAS QUE HEMOS DIRIGIDONUESTRA COMUNICACIN SIEMPRE HAN ESTADOAH, SLO QUE AHORA ESTN MS CERCA


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BEGOA SANZ

PERIODISTA ESPECIALIZADA EN

Documents

Perspectivas de la comunicación 2016 Wellcomm