Proizvod- instrument marketing miksa

Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca. On je rezultat čitavog marketing napora preduzeća da se izađe u susret zahtevima i potrebama kupaca.

U dinamičkoj privredi potrebe i zahtevi potrošača se menjaju i zato preduzeće mora da vrši neophodna prilagođavanja u svom proizvodnom programu da bi zadovoljio zahteve kupaca.Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. U određenim uslovima poslovanja i strukture tržišta proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.

Definisanje turističkog proizvoda

Pitanje definisanja turističkog proizvoda je jedno od najkontroverznijih pitanja u okviru primene marketing koncepcije u turizmu. Osnovu za pristup ovom problemu treba da predstavlja osnovni cilj marketing koncepcije-zadovoljavanje potreba potrošača. Proizvod kao ponuda može da se sastoji iz tri komponente: Fizička roba, usluga i ideje. U literaturi preovlađuje razkikovanje između tri nivoa proizvoda:

1) Prvi nivo je genetički proizvod tj. ono što čini suštinu zadovoljavanja potreba potrošača;

2) Drugi nivo je opipljiv proizvod koji čine određeni atributi koji imaju preciznu specifikaciju;

3) Treći nivo je prošireni proizvod kao skup proizvoda i usluga koji prati opipljiv proizvod i imidž koji ide uz njega.

1

Postoje pet nivoa proizvoda:1) Najfundamentalniji nivo je suština koristi: fundamentalna usluga ili koristi koje potrošač stvarno kupuje;2) Na drugom nivou preduzeće treba suštinu koristi da prevede u bazični proizvod;3) Na trećem nivou preduzeće priprema očekivani proizvod, set atributa i uslova koje kupci normalno očekuju kada kupuju ove proizvode;4) Na četvrtom nivou preduzeće priprema prošireni proizvod koji ulazi u susret željama potrošača iznad njegovih očekivanja. Prošireni proizvod navodi preduzeće da gleda na kupčev totalni način potrošnje;5) Na petom nivou je potencijalni proizvod koji uključuje sva proširenja i informacije koje se mogu desiti na proizvodu u budućnosti.

Kreiranje turističkih proizvoda

Integrisani turistički proizvod podrazumeva uspostavljanje proizvoda na nivou konkretne turističke destinacije i proističe iz potreba, zahteva i želja turista tj. potrošača. Formiranje odnosno uspostavljanje objedinjenog turističkog proizvoda od strane kupaca tj. potrošača , zavisi od raspoloživih elemenata turističke ponude. Osnovni elementi integrisanog, odnosno objedinjenog turističkog proizvoda se mogu se podeliti na:a) atraktivnost destinacije;b) uslove za boravak i usluge u destinaciji;c) pristupačnost destinacije;d) imidž i opažanje destinacije od strane kupaca tj. potrošača;e) ukupnu cenu;

2

Objedinjeni turistički proizvod predsavljao bi, spoj sledećih osnovnih elemenata:

a) atraktivnost destinacije -obuhvata prirodne i društvene pogodnosti u okviru destinacije i bitno utiče na konkretan izbor destinacije-prirodne, kulturne i društvene aktivnosti;

b) Uslovi za boravak i usluge u destinaciji – obuhvataju objekte za smeštaj i ishranu, kao i sve ostale pogodnosti koje omogućavaju turistima boravak u destinaciji;

c) Pristupačnost destinacije – podrazumeva udaljenost destinacije u odnosu na emitivna tržišta i izražava se troškovima, brzinom i udobnošću dolaska do odredišta.

Osnovni problem u vezi sa objedinjenim turističkim proizvodom, odnosi se na potrebu za koordiniranim delovanjem raznih učesnika, pre svega nosilaca parcijalnih tj. delimičnih turističkih proizvoda, u cilju zadovoljavanja potreba turista.Specifičnost objedinjenog turističkog proizvoda proizilazi iz osobenosti uključivanja atraktivnosti destinacija u turistički proizvod što podrazumeva izražavanje tvz. konverzione funkcije turizma. Delimični-parcijalni turistički proizvod predstavlja proizvod pojedinih preduzeća turističke privrede, koji oni samostalno ili preko preduzeća nude na turističkom tržištu.Pri definisanju turističkog proizvoda može se koristiti pristup koji ga posmatra u okviru tri osnovna nivoa:

a) osnovni proizod ili suština proizvoda (core product);b) opipljivi ili formalni proizvod (tangible/formal productc) uvećani proizvod(augmentet product);

Osnovni proizvod je bitna korist, koja je sadržana u proizvodu, kako bi se zadovoljila određena potreba potrošača . To je najjednostavniji nivo posmatranja proizvoda, koji ne omogućava razlikovanje u odnosu na konkurente.

3

Opipljivi ili formalni proizvod bi trebalo da poseduje sledeće karakteristike: nivo kvaliteta, osobenost, stil, ime proizvoda i pakovanje.On predstavlja način pomoću kojeg se osnovna korist za potrošaće izražava opipljivo, uz specificiranje osnovnih elemenata, odnosno uključuje i očekivani nivo usluge.Uvećani proizvod uklljučuje, dodatne usluge i predstavlja osnovu za obezbeđenje odgovarajuće konkurentske pozicije na tržištu. Razlika između formalnog i uvećanog proizvoda postiže se, u turizmu, pomoću opipljivih i neopipljivih elemenata.Na nivou parcijalnog turističkog proizvoda, npr. hotelski proizvod, moguće je izdvojiti pet osnovnih komponenata koje utiču na stepen zadovoljenja potreba potrošača.

a) lokacija- zbir pogodnosti koje podrazumevaju pristupačnost, atraktivnost okoline i drugo;

b) uslovi- pogodnosti(sobe, restorani, uslovi za rekreaciju...)c) usluga- stil i kvalitet posebnih hotelskih sadržaja;d) imidž- način na koji potrošači opažaju hotelski porizvod;e) cena – izražava vrednost koju pruža hotel svojom

lokacijom, pogodnostima, uslugom i imidžom i zadovoljstvo potrošča koje proizilazi iz korišćenja navedenih komponenata hotelskog proizvoda.

Klasifikovanje proizvoda u marketingu

Najšira podela priozvoda je na sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju se dele na sredstva za rad i predmete rada. Sredstva za rad služe kao oruđa u procesu rada (mašine, oprema, itd...). Predmeti rada su predmeti koje preduzeće nalazi u prirodi ili samo proizvodi i koje u procesu proizvonje, pomoću sredstava za proizvodnju, prilagođava potrebama ljudi. Sredstva potrošnje su materijalna dobra koja trošenjem ili koriščenjem služe za podmirenje poreba ljudi.

4

U marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna dobra i potrošna dobra. Proizvodna dobra su ona koja koriste proizvodna preduzeća bilo kao sredstvo za rad, materijal, ili komponente drugih proizvoda.Potrošna dobra i usuge su one koje se kupuju i koriste od pojedinaca i domaćinstava.

Prema broju nosilaca potreba priozvodi se dele na:1) proizvode masovne upotrebe;2) proizvode individualne upotrebe;

Prema zrelosti upotrebe proizvodi se dele na:1) sirovine;2) polugotove proizvode;3) gotove proizvode;

Klasifikacija potrošnih dobara:Potrošna dobra uključuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od konačnog potrošača-pojedinaca ili porodice i dati su u formi koja ne traži dodatni proces proizvodnje da bi se koristili.

Jedna od najstarijih klasifikacija potrošnih dobara je podela na obične, posebne i specijalne proizvode.

1) Obični proizvodi su proizvodi svakodnevne potrošnje koje kupci očekuju da kupe uz minimum napora pri kupovini. Kada se govori o naporu misli se na vreme i novac za obavljanje kupovine. Najčešće kupac dobro poznaje proizvod i supstitute pošto je frekvencija kupovine velika. Otuda kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine proverava kvalitet i cene proizvoda.

Preferirani proizvodi spadaju u nešto višu kategoriju u odnosu na obične proizvode. Razlika između običnih i preferiranih proizvoda je prvenstveno zbog smanjenja rizika kod kupaca pri kupovini proizvoda koji spadaju u ovu kategoriju.

5

2) U posebne proizvode ubrajaju se oni za čiju kupovinu je potreban izvestan napor kupaca-pri kupovini porede kvalitet, cene, stil i druge karakteristike proizvoda. Kod ovih proizvoda kupac nema potpune informacije kao kod običnih proizvoda, i samim tim mu je potrebno više vremena da bi obavio kupovinu. U ovu kategoriju proizvoda spadaju proizvodi obuće i odeće i jevtinija trajna potrošna dobra.

3) Porizvodi sa posebnim karakteristikama i obično markom, zbog kojih su kupci spremni da učine izuzetan napor da bi obavili kupovinu, spadaju u specijalne proizvode. To su proizvodi gde se kupac duže odlučuje koji će proizvod (marku) da kupi, a onda je spreman da traži i čeka da bi kupovinu obavio. U tu kategoriju spadaju automobili, nameštaj i skupoceni predmeti odeće, kao i umetnička dela.

Došlo je do dalje podele unutar svake kategorije proizvoda. Tako se obični proizvodi dele na glavne, impulsivne i hitne proizvode. Glavni su oni koji se često kupuju rutinski, bez mnogo razmišljanja.To su proizvodi koji se kupuju na poznatim mestima.Marka je dosta značajna kod ovih proizvoda kao orijentacija za potrošače. To su proizvodi masovne proizvodnje od strane proizvođača i uglavnom nižih cena. Impulsivni proizvodi su oni koji se brzo kupuju. To su neplanirane kupovine jer se neposredno u jednom kraćem intervalu vremena oseća jaka potreba za njima. Pravi impulsivni proizvodi su oni koje potrošač nije imao nameru da kupi i odlučio se kada ih je video.Posebni proizvodi se dalje dele na homogene i heterogene. Homogeni su oni koji potrošač vidi u osnovi kao iste i želi da ih pribavi po nižoj ceni. Heterogeni su oni proizvodi koje potrošač sagledava kao različite i želi da dobije potrebne informacije o kvalitetu i korisnosti.

6

Postoji i kategorija netraženih proizvoda. To su proizivodi koje potrošač ne kupuje, ne želi ili ne zna gde da kupi. To je razlog i da ih ne traži. Potrošači ih verovatno neće kupiti ni kada ih vide sve dok im promocija ne ukaže da oni postoje.

Na kraju postoji još i podela proizvoda na defanzivne i kreativne, koja je nastala još pre 170 godina. Defanzivni su oni proizvodi čija je svrha da spreče ili ublaže bol, dok su kreativni oni koji daju neku pozitivnu satisfakviju čoveku.

Kvalitet porizvoda

Postoji više definicija kvaliteta. Dosta je prihvaćeno da se pod kvalitetom podrazumeva usaglašenost za zahtevima. Po Kotleru kvalitet je ukupnost osobenosti, karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i implicitne potrebe. Pravi se razlika između usaglašenog kvaliteta i kvaliteta performansi. Totalni kvalitet je ključ da se kreira vrednost i satisfakcija potrošača. Uloga marketing menadžera je da, prvo, pomognu u dobrom identifikovanju potreba (zahteva potrošača). Drugo, zahteve potrošača treba jasno komunicirati sa onima koji u preduzeću rade na dizajnu proizvoda. Treće, moraju da obezbede da se zahtevi potrošača korektno ispune. Četvrto, moraju da provere da li potrošač dobio odgovarajuće instrukcije, obuku i tehničku pomoć za dobro korišćenje proizvoda. Peto, moraju ostati u kontaktu sa potrošačima posle prodaje da se obezbede da su zadovoljni i da ostanu zadovoljni. Šesto, moraju da prikupljaju ideje od potrošača o poboljšanju proizvoda i usluga i da ih prenose u odgovarajuće sektore u preduzeću.

7

Upravljanje totalnim kvalitetom je napor čitavog preduzeća na kontinuelnom poboljšanju kvaliteta u svim procesima, proizvodima i uslugama. Kvalitet znači da potrošači dobijaju ono što žele a ako je moguće i nešto ekstra. Menedžment znači da je prihvaćeno stanovište od menadžera i zaposlenih da fokus treba da bude na zahtevima i potrebama potrošača u pogledu kvaliteta proizvoda i usluga.

Cilj knocepta upravljanja totalnim kvalitetom je da se maksimira prihod i dobit povećavanjem efikasnosti i eliminisanjem troškova koji ne doprinose dobrobiti potrošača.Pravi se razlika između internog i eksternog upravljanja totalnim kvalitetom. Interni je proizvodno orijentisan i znači uraditi nešto na pravi način sa akcentom na usaglašenost sa zahtevima naručioca. Eksterni je marketing orijentisan i znači raditi prave stvari sa akcentom na satisfakciju potrošača putem isporuke superiorne vrednosti.

Pod dimenzijama kvaliteta podrazumevaju se: 1) funkcionisanje- primarna karakteristika funkcionisanja; 2) odeležja- sekeundarne karakteristike koje dopunjuju funkcionisanje;3) pouzdanost- verovatnoća neuspeha u periodu vremena;4) usaglašenost stepena u kome dizajn i karakteristike odgovaraju propisanim standardima;5) trajnost- meri dužinu života proizvoda ;6) popravljivost- brzina, vreme i kvalitet održavanja proizvoda;7)estetika- je subjektivna ocena;8)sagledan kvalitet- kao kod estetike.

Kvalitet je višedimenzionalan koncept i potrebno je da se definiše da bi se olakšalo komuniciranje proizvođača i potrošača.

8

Dizajn proizvoda

Smatra se da je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda vrednost. Neka preduzeća su stekla posebnu reputaciju zbog dobrog dizajna svojih proizvoda. Izneta je ocena da dizajn može da utiče na razvoj i performanse industrijskih novih proizvoda i može se posmatrati na više nivoa. Tako na nivou proizvoda dobar dizajn vodi proizvodnji kvalitetnih proizvoda i usluga i može da doprinese imidžu preduzeća, povećanju vrednosti potrošača novog proizvoda tako da mogu imati više cene na ciljnim tržištima. Na nivou procesa dizajneri mogu da interpretiraju i komuniciraju nove ideje što ubrzava rad na dizajnu novih proizvoda i što smanjuje vreme potrebno da se proizvod pojavi na tržištu.Dizajn se definiše kao planiranje, organizovanje i usmeravanje aktivnostima koje određuju funkcije i karakteristike finalnih proizvoda ili procesa.Uspešan dizajn zahteva usku saradnju inženjera, dizajnera i istraživača. Uloga inženjera je da odgovore na pitanje da li će proizvod odgovarati nameni. Dizajner i ljudi koji se bave istraživanjem tržišta treba da odgovore na pitanje da li je dizajn proizvoda dobar. Stručnjaci za marketing moraju pomoći dizajneru da proizvod svojim formalnim kvalitetom govori potrošačima nešto o sebi, što bi potencijalni potrošači trebalo da znaju pri odlučivanju o pribavljanju proizvoda.Svaki proizvod ili usluga ima određene deskriptivne dimenzije.Dimenzije proizvoda su boja, veličina, oblik, sastojci i težina. Kombinovanje ovih dimenzija predstavlja dizajn miks proizvoda. Boja može imati psihološki i simbolični uticaj na razvoj i komuniciranje koncepta proizvoda. Veličina proizvoda ima značajne komunikacione i operativne implikacije u međuodnosu preduzeća i potrošača.

9

Dizajn određuje bitne karakteristike proizvoda: 1) izbor i obradu materijala;2) oblikovanje;3) bojenje i dekor;4) kompatibilnost u estetskom i funkcionalnom pogledu;

Mora postojati koncept dizajna od koga se polazi pri oblikovanju novih i postojećih proizvoda.Dizajn ima bitan uticaj ne samo na proizvod već i na prihvatanje proizvoda. Karakteristike proizvoda određuju i način njegovog pakovanja. Kod proizvodnih dobara dizajn utiče i na uređivanje radnog mesta.Dizajn ima svoje mesto i u privrednoj propagandi-posebno ko ideje za vizuelne efekte propagandnih poruka.

Pakovanje proizvoda

Pakovanje nije samo neophodnost zaštite proizvoda već instrument koji utiče na prodaju proizvoda. Pakovanje sve više mora da igra ulogu privlačenja pažnje potrošača na proizvod, da informiše potencijalnog kupca i utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda. Pakovanje se ne može posmatrati izolovano od marketing miksa proizvoda. Kao deo proizvoda pakovanje treba da:

1) štiti sadržaj od lomljenja i prosipanja;2) da se lako otvara, vadi sadržaj i zatvara;3) da je bezbedno u korišćenju;4) da čuva proizvod od kvarenja;5) da bude odgovarajuće veličine i obima zbog skladištenja;6) da se ponovo koristi i ima sposobnost reciklaže;7) da ne bude neadekvatna veličina;8) da bude raspoloživo u odgovarajućim veličinama za tržišne

segmente kojima je namenjeno;9) da bude ekonomično;

10

U novije vreme se od pakovanja zahteva:1) da bude atraktivno;2) da promoviše povoljno imidž proizvoda;3) da se lako identifikuje sadržaj proizvoda;4) da se lako čita opis sadržaja;

Pakovanje je kod nekih proizvoda jedini način da se proizvod diferencira od proizvoda drugih preduzeća. To je pod uticajem materijala za pakovanje, konstrukcije pakovanja i likovne obrade pakovanja.Zbog diferenciranja vrše se izmene u pakovanju proizvoda. Namera je de se stimulira obim prodaje. Očekuje se da će postojeći potrošači povećati kupovinu a da će se novi javiti.

Pri izmeni načina pakovanja preduzeće ima za cilj da stimulira ili poboljša konkurentski položaj sniženjem troškova. Troškovi pakovanja kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju preko samousluga čine obično preko 20% od maloprodajne cene proizvoda, dok kod određenih kategorija proizvoda idu do45-50% od maloprodajne cene.

Koncept životnog ciklusa proizvoda

Koncept životnog ciklusa proizoda koristi se u savremenoj privredi kao analitički okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagođavanje zahtevima potrošača. Preovlađuje shvatanje da proizvod na tržištu prolazi kroz četiri faze:

1) uvođenje;2) rast;3) zrelost;4) opadanje;

11

1) U fazi uvođenja javlja se jedno preduzeće ili nekoliko preduzeća, stopa rasta prodaje je skromna. Proizvodni i marketing troškovi kao procenat od prodaje su visoki, dobit je negativna a marketing cilj je da se osvoji planirano učešće na tržištu.

2) U fazi rasta veći broj preduzeća ulazi na tržište. Stopa rasta prodaje je velika, proizvodni i marketing troškovi kao procenat od prodaje su opadajući, stopa dobiti je rastuća a marketing cilj je da se osvoji planirano učešće na tržištu.

3) U fazi zrelosti neka preduzeća napuštaju tržište. Stopa rasta prodaje postaje skromna ukoliko postoji, marketing troškovi od prodaje su stabilni ili opadajući u zavisnosti od intenziteta konkurencije. Stopa dobiti je stabilna ili opadajuća što zavisi i od pritiska konkurentskih cena.

4) U fazi opadanja mnoga preduzeća napuštaju granu jer je stopa rasta prodaje opadajuća, proizvodni i marketing troškovi kao procenat od prodaje skromni ali zavise od broja preduzeća koja su ostala u grani.Stopa dobiti je skromna ili negativna ali može biti visoka za jedno preostalo preduzeće.

Karakteristike pojedinih faza:U fazi uvođenja proizvod se kao nov iznosi na tržište i nailazi najčešće na prihvatanje samo od ograničenog broja potrošača. Troškovi proizvodnje su dosta visoki po jedinici proizvoda i ako se radi o proizvodu namenjenom masovnoj potrošnji bitno je da se što pre dođe do obima proizvodnje sa optimalnim troškovima po jedinici proizvoda. Dobit se retko javlja i obično je jako skromna. Ulaže se u budućnost-očekivanu pre nego postojeću dobit.

12

U fazi rasta povećava se obim prodaje usled kumulativnog efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora. Ako je proizvod uspešna inovacija, peduzeće počinje da ostvaruje dobit. Ova faza kao i druge može da traje nekoliko meseci do nekoliko godina. U ovom periodu javlja se konkurencija pošto je delatnost veoma atraktivna. Konkurencija nastoji da imitira proizvod preduzeća inovatora. Tražnja za proizvodom postaje elastičnija na pojedine instrumente marketing miksa. Proizvod ulazi u fazu rasta ili se povlači iz programa. U fazi zrelosti obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo,on se izvesno vreme stabilizuje zahvaljujući ne toliko novom potrošačima, koilko onima koji ponovo kupuju proizvod, ali posle toga počinje da opada. Stopa dobiti takođe ima isti trend. Markering akcijom preduzeće može produžiti vremensko trajanje ove faze.Opadanje prodaje i oštar pad stope dobiti su znaci da je proizvod ušao u fazu opadanja i da treba misliti na njegovo eliminisanje iz proizvodnog programa i zamenu novim proizvodom.Bitna su dva uzroka zastarevanja proizvoda:

1) promene tehnologije;2) promene tržišta;

Tehnološke promene imaju tri dimenzije:1) uvođenje novih proizvoda da se obavljaju nove funkcije;2) razvoj novih načina u obavljnju funkcija;3) supstitucija starih novim i boljim proizvodima;

Obim prodaje u životnom ciklusu proizvoda zavisi između ostalog od toga da li se radi o proizvodu koji se jednom kupuje, koji se naregularno kupuje i koji se često kupuje. Kod proizvoda koji se jednom kupuje prodaja raste od početka, dostiže maksimum, a zatim ide ka nuli ako se iscrpi potencijalni broj kupaca. Ako se stalno pojavljuju novi kupci na tržištu kriva nikada ne ide do nule.

13

Neregularno kupovani proizvodi imaju cikluse zamene, koje diktira bilo fizičko trošenje, bilo zastarevanje zbog promene stila i ukusa.

Regularno kupovani proizvodi pokazuju najpre po prvoj kupovini povećanje prodaje a zatim odrešeni rad. Ponovne kupovine dolaze brzo jer se kao regularni potrošači javljaju oni koji su zadovoljni proizvodom.

Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda:Koncepcija životnog ciklusa predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. To znači da proizvodi moraju da se manjaju da bi ostali na tržištu.Predueće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. Akcenat je na tome da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit.

Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva-ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa. Pre svega ukazuje se na faktor vreme-da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. Drugo, omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa. Konačno da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili da se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast ili dobit. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda.

14

SADRŽAJ:

1) Proizvod-instrument marketing miksa. 2) Definisanje turističkog proizvoda.3) Kreiranje turističkih proizvoda.4) Klasifilovanje proizvoda u marketingu.5) Kvalitet proizvoda.6) Dizajn proizvoda.7) Pakovanje proizvoda.8) Koncept životnog ciklusa proizvoda.

15

Literatura

1) Marketing u turizmu -Dr. Jovan Popesku2) Osnovi marketinga -Momčilo Milisavljević, Branko Maričić,

Mirjana Gligorijević

16