SADRŽAJ UVOD

1. Okruženje i Marketing

1.1. Makro okruženja 1.1.1. Političko okruženje 1.1.2. Pravno okruženje 1.1.3. Ekonomsko okruženje 1.1.4. Demografsko okruženje 1.1.5. Poslovno i tehničko okruženje 1.1.6. Socijalno-kulturno okruženje 1.1.7. Prirodno okruženje

1.2. Mikro okruženje 1.2.1. Porterov model analize okruženja

ZAKLJUČAK

LITERATURA

1

UVOD

1. Okruženje i Marketing

„Marketing je analiza, organizacija, planiranje i kontrola firminih i potrošačkih sredstava i mogućnosti, politike i aktivnosti za zadovoljenje potreba i želja odabranih potrošačkih grupa s ciljem ostvarenja profita“.Kotler1

Vreme koje potrošimo na preliminarno istraživanje rijetko je kada izgubljeno vreme (Sun Tzu, 4. st pr.n.e) Nacin skupljanja, obrade i upotrabe informacija odrediti ce hocete li biti pobednik ili gubitnik (Bill Gates) Aktivnost menadžmeta mora da se shvati kao deo okruženja. Pod „okruženjem“ mislimo na one događaje, institucije i druge sile društvene, privredne, tehnološke i političke prirode koji su izvan direktne kontrole menadžmenta.

U osnovi organizacija može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju. Prvo, pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, preduzeće iste prihvata kao nešto na šta se ne može uticati.

Brojne organizacije posmatraju marketing okruženje kao „nekontrolisani“ element kome se moraju prilagoditi. One pasivno prihvataju marketing okruženje i ne pokušavaju da ga mjenjaju, već se zadovoljavaju time da pokušavaju svojim strategijama izbjeći opasnost i ostvariti koristi na osnovu prilika iz okruženja. Nažalost, takve organizacije ne gledaju na promjene kao na mogućnosti. One ignorišu ili se opiru promjenama sve dok nije prekasno. Njihove strategije, struktura, sistemi i organizaciona kultura vremenom sve više zastarjevaju i postaju nefunkcionalni. Moćne korporacije kao što su General Motors, IBM, te Sears, posrnule su zbog predugog ignorisanja promjena u makro-okruženju.

Druge organizacije preduzimaju upravljanje okruženjem. Umesto jednostavnog posmatranja i reagovanja, ov eorganizacije preduzimaju agresivne aktivnosti radi uticanja na javnost i snage okruženja. Takve organizacije angažuju lobiste na uticaj na zakonodavstvo svojih djelatnosti i na medije. Oni utiču na „urednikove izvještaje i stav urednika“ o određenom pitanju radi oblikovanja mišljenja javnosti. One preduzimaju legalne aktivnosti u cilju držanja konkurenata na odstojanu. One takođe stvaraju sporazume radi bolje kontrole kanala distribucije.Marketing menadžment ne može uvjek da utiče na snage iz okruženja. U brojnim slučajevima organizacija mora samo da posmatra i reguje na to okruženje. Pa ipak, kad god je to moguće, marketing menadžeri treba da preduzimaju proaktivan, a ne reaktivan pristup marketing okruženju.(Rakić 2005)

Naime najuspješnije su one organizacije koje uvjek iznova sagledavaju svoje poslovanje, izvana i iznutra. One razumiju da marketinško okruženje stalno izvacuje nove mogućnosti i prijetnje te uviđaju važnost stalnog praćenja i prilagođavanja promjenjivom okruženju.

2

Pri tome, najveću odgovornost za identifikovanje značajnih promjena u okruženju imaju marketing stručnjaci unutar organizacije, kao prvo zato što oni posjeduju disciplinarne metode – sistem prikupljanja marketinških podataka i istraživanja tržišta; kao drugo, jer provode i više vremena sa kupcima i posmatrajući konkurenciju. Više nego bilo koja druga grupa unutar organizacije, oni prate trendove i traže prilike. (Kotler 2000)

Ukratko, organizacija je „otvoreni sistem“ u smislu da utiče na cijelu mrežu sila u okruženju koji istovremeno utiču na organizaciju.

Marketing okruženje čine sve snage i akteri izvan odjeljenja organizacije koji utiču na sposobnost marketing mrnadžmenta da razvija i održava trnsakcije na ciljnim potrošačima.

Okruženje organizacije može se u osnovi podjeliti na mikro okruženje i makro okruženje.

Mikro okruženje preduzeća čine ustvari druga preduzeća sa kojima je ono poslovno povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka.

Makro okruženje je okruženje koje svojim različitim varijablama utiče na poslovanja, kako samog preduzeća tako i njegove mikro okoline.

3

1.1. Makro okruženja

Organizacioni sistem je po svojoj definiciji, cjelina koja funkcioniše u datom okruženju. U osnovi, sistem predstavlja podsistem svog okruženja, pa otuda i mora uspostavljati određene odnose sa okruženjem. Savremeno okruženje, u kojem funkcionišu organizacioni sistemi karakterišu se velikom međuzavisnošću, nestabilnošću i promjenama koje često imaju turbulentni karakter. Promjene se dešavaju kako na području tehnike i tehnologije tako i na tržištu i u društveno – ekonomskim odnosima.

Dakle, makro okruženje podrazumjeva:

• političko

• pravno

• ekonomsko

• demografsko

• poslovno-tehnološko i

• socijalno-kulturno okruženje

• prirodno okruženje

1.1.1. Političko okruženje

Političke institucije i sile su brojne i njihov uticaj na organizaciju je sveobuhvatan. Da bi se vidjela prava uloga države u poslovanju, potrebno je samo podnjeti zahtjev za osnivanje privatne firme. Vrlo brzo budući vlasnik firme upoznaje se sa problemima dozvola, urbanističkih planova, s različitim vrstama poreza, s formularima, izvještajima i tome slično. U slučaju većih poslovnih organizacija, sve ovo potrebno pomnožiti s brojem lokalnih, državnih i saveznih propisa koje treba uzeti u obzir poslije čega postaje svima jasno zašto je potrebno da organizacija ima brojnu pravnu službu ili da angažuje usluge jedne takve službe.

U osnovi političko okruženje može da nametne niz ograničenja uspješnom poslovanju, ali može isto tako i da ponudi nove i do tada neočekivane mogućnosti, kreirajući jedan liberalniji ekonomski ambijent.

Odnos preduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan. Pasivnim pristupom, preduzeće se prema političkom okruženju postsvlja kao prema nečemu što je van dometa njegovog uticaja. Aktivnim odnosom preduzeće pokušava uticati na vlastito političko

4

okruženje. Ovo se ogleda prije svega u davanju materijalne potpore određenoj političkoj opciji, te izboru njenih kandidata u državne organe. Može se konstatovati da je uticaj određenog preduzeća ili grupacije na političko okruženje srazmjeran ekonomskoj moći toga preduzeća ili grupacije.

1.1.2. Pravno okruženje

Pravno okruženje definiše pravila ponašanja preduzeća u uslovima tržišne ekonomije.

Analizom postojećeg pravnog okruženja možemo da sagledamo u kojoj mjeri je postojeći pravni sistem efikasan u smislu stvarne primjene zadatih propisa u praksi.

Česta promjena zakonskih propisa iz domena poslovanja preduzeća negativno se odražava na efikasnost organizacije. Takve promjene zakonskih propisa definišu, kako domaće tako i strane investitore, jer nikad nisu sigurni da li će uslovi privređivanja pod kojim su počeli privrednu aktivnost-biznis promjeniti.

U okviru poslovanja preduzeća, postoje zakonski propisi koji se moraju poštovati, a to su:

• Zakon o preduzeću

• Zakon o računovodstvu

• Zakon o obligacijama

• Zakon o finansijskim poslovanju

• Zakon o radnim odnosima

• Zakon o trgovini

• Zakon iz oblasti ekologije i drugi zakoni

Dakle pravno okruženje zakonskim i pozakonskim aktima definiše pravila ponašanja preduzeća u njegovom poslovanju.

1.1.3. Ekonomsko okruženje

Uticaj politike na ekonomska kretanja veoma značajan. Različiti politički koncepti impliciraju u različitim pristupima rješavanju kako globalnih tako i parcijalnih ekonomskih

5

problema. Svaka nova vlada u skladu sa definisanim političkim ciljevima definiše svoj ekonomski program.

Ekonomskim programom vlada daje svoj koncept razvoja nacionalne ekonomije potencirajući određene sektore, idustrijski, uslužni ili poljuprivredni npr. nadalje više ili manje preferira privatni ili javni sektor. Ono što je posebno važno, definiše svoj odnos prema izvozno-uvoznoj politici.

Vlada definiše i odnos prema socijalnoj problematici i pitanjima zapošljavanja, što ima direktan uticaj na poresku politiku vlade, itd.

Sve ovo odražava se na pojavu ili eliminaciju deviznih ograničenja,carinske politike, organizovanja ili jačanja kreditne aktivnosti bankarskog sektora, povećanje ili smanjenje poreskih opterećenja, načina institucionalne ili vaninstitucionalne podrške izazovu, itd.

Nacije se veoma razlikuju po nivou i raspodjeli prihoda. Osnovni pokazatelj je struktura nacionalne industrije.

Postoje četri tipa industriske strukture:

1. Postojanje ekonomije: U poslovnoj ekonomiji velika je većina onoga što i razmjenjuju ostatak za jednostavna dobra i usluge. Ove privrede nude malo mogućnosti marketing stručnjacima.

2. Ekonomije koje izvoze sirovine: Ove privrede imaju bogatstvo jednog ili više privrednih izvora, ali su siromašne u drugim aspektima. Većina njihovih prihoda dolazi od

6

izvoza ovih izvora. Primjer je Saudijska Arabija (nafta). Ove su zemlje dobra tržišta za opremu za vađenje i kopanje, za oruđa, za opremu za rukovanje materijalima te za kamione. U zavisnosti od broja stranaca u državi i bogatih domaćih vladara i zemljoposjednika, te su zemlje tržište i za proizvode zapadnjačkog stila i z aluksuznu robu.

3. Industrijalizovane ekonomije: U industrijalizovanoj ekonomiji prizvodnja čini 10-20% ukupnog nacionalnog bruto proizvoda. Primjeri uključuju Indiju, Egipat i Filipine. Kako se proizvodnja povećavala, tako se i država sve više na uvoz sirovina, čelika i teških mašina, a manje na uvoz gotovih proizvoda kao što su tekstil, proizvodi od papira i prerađeni prehrambeni proizvodi. Industrijalizacija stvara novu bogatu klasu i malu, ali rastuću srednju klasu. Obe klase trže nove vrste proizvoda, od kojih se neki mogu nabaviti samo iz uvoza.

4. Industrijske ekonomije: Industrijske ekonomije su najveći izvoznici proizvodnih dobara i investicionih sredstava. Ove elonomije kupuju gotove proizvode jedna od drugih, a i izvoze ih drugim tipovima ekonomija u zamjenu za sirovine i poluproizvode. Velike i raznovrsne proizvodne aktivnosti ovih industrijskih nacija i njihove poprilične srednje klase čine bogata tržišta za sve vrste proizvoda i usluga.

Sve ovo, jedno preduzeće, ukoliko želi da uspješno posluje i ima stabilan rast, mora uzeti kao elemente bitne za kreiranje vlastite strategije poslovanja. Pogrešne procjene u ovim oblastima dovode do veoma teških posljedica po poslovanje preduzeća.

1.1.4. Demografsko okruženje

Karakteristike demografskog okruženja su:

• broj stanovnika

• stopa prirasta

• starosna struktura

• struktura domaćinstva

• obrazovna struktura

• polna struktura

• etnička struktura

• vjerska struktura

• rasna struktura

7

• gegrafska struktura

Uopšte uzevši, svjetsko stanovništvo ekspanzino raste. Početkom osamdesetih godina, u svjetu je bilo 4,4 milijarde stanovnika. Prosječna godišnja stopa rasta je 1,8 %. Ovakva demografska kretanja izvor su optimizma, ali i mnogo više strahova. Rast populacije uzrokuje rast potreba resursa potrebnih za život čovjeka. Zabrinjavajuća je okolnost da je svjetsko stanovništvo neravnomjerno distribuirano. U siromašnim zemljama svijeta sada živi gotovo 3,9 milijarde stanovnika, dok u razvijenijim zemljama živi oko 1 milijarda stanovnika. Na jednoj strani je izražena težnja za egzistencijalnim dobrima, a na luksuznim.

1.1.5. Poslovno i tehničko okruženje

Upotreba tehnologije diljem svijeta

Izvor: Kotler, Philip, Arstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.

8

Nove tehnologije povećavaju produktivnost i omogućavaju proizvodnju sasvim novih, do danas nepoznatih proizvoda. Povećanje produktivnosti u novim tehnologijama, značajno reducira fiksne troškove pa čak i varijabilne. Nove tehnologije, na polju audio-vizuelnih komunikacija omogućavaju širok spektar promotivnih aktivnosti.

Međutim, pored toga što nove tehnologije nude široke mogućnosti upotrebe u cilju povećanja profitabilnosti poslovanja, one sa sobom nose i mnoge društvene izazove. Nove tehnologije često imaju, teko predvidive dugoročne posljedice. Tehnologije mogu da poboljšaju kvalitet života unapređujući mnoge sfere ljudskog djelovanja, ali mogu taj kvalitet da umanje izazivajući zagađenje okoline, nezaposlenost, psihološke i druge zdravstvene probleme.

„Za tehnološki razvoj jednog društva, veoma je bitna strategija preduzeća. S obzirom da razvoj novih preduzeća zahtjeva visoka ulaganja na drugi rok, prisustvo velikih finasijskih snažnih korporacija je neophodno. Čak i rad na modifikaciji postojećih tehnologija zahtjeva visoka ulaganja i postojanje velikih kompanija, koje to mogu finasijski podnjeti.

Uklapanja u istraživanja novih tehnologija je veoma skupo i bez preduzeća visoke finasijske moći i odgovarajuće pomoći države nisu moguća.

Preduzeća se bave, radije inovacijama, nego neizvjesnim istrživanjima. Neogranične mogućnosti tehnoloških inovacija i proizvodnje novih proizvoda, uzrok su i visokog porasta rizika u poslovanju preduzeća. Analiza tehničko-tehnološkog okruženja može nam korisno poslužiti u smidlu sagledavanja naših poslovnih šansi u postojećoj situaciji. Nažalost, možemo konstatovati da smo u velikom tehničko-tehnološkom zaostatku u poređenju sa našim makro okruženjem, Evropom i ostalim razvijenim zemljama.

9

Tehnološki razvoj utiče na menadžersko odlučivanje u smislu donošenja poslovnih odluka, kao i na primjer, možemo li sa planiranom proizvodnjom nekog proizvoda biti konkurentni, kako po kvalitetu tako i po cijeni, na svjetskom tržištu. Analiza makro okruženja treba da pokaže gdje su naše komparativne prednosti u odnosu na dato okruženje.

1.1.6. Socijalno-kulturno okruženje

Socijalno-kulturno okruženje, ima veoma snažan uticaj na formiranje potreba i navika u potrošnji.

Određena suštinska, kulturna usmjeravanja veoma su postojana i nisu podložna promjenama, a i ukoliko jesu, radi se o nijansama. Ovdje ogroman uticaj imaju religijska uvjerenja, sistem vrjednosti (odnos prema radu, prema državi, prema braku), te obrazovni sistem, koji je značajno podložan uticaju prethodna dva.

Socijalno-kulturno okruženje, prije svega, ima u okviru određene marketing strategije, snažan uticaj na proizvod i promociju. Jednoj hindu zajednici sigurno nećete pokušati da ponudite goveđe meso, s obzirom da je za njih krava svijeta životinja, dok jednoj muslimanskoj zajednici nećete ponuditi svinjetinu, kao što na libijskom tržištu nemojte ni pokušavati nudite drvene podove, parkete i sl.jer to jednostavno nije dio njihove tradicije stanovanja. U promotivnoj kampanji na japanskom tržištu ne biste trebali npr. kao zaštitni znak za proizvod koristi leptira, jer leptir je u njihovoj kulturi simbol kratkovječnosti.

10

Osnovni elementi makro okruženja često djeluju u sprezi. Npr. političko, pravno i ekonomsko okruženje. Određeni politički koncept u sebi sadrži vizije ekonomskog razvoja, odnosno makro ekonomskog modela i njegovih segmenata, dok pravni sistem, odnosno pravno okruženje treba da definiše zakonske okvire i sankcioniše poslovanje.

U biti elementi makro okruženja nalaze se u interakciji i ispoljavaju relativno visok stepen dinamičnosti. Česte promjene u makro okruženju izazivaju prave šokove za poslovanje preduzeća. Dobar primjer za ovo je npr. propast komunizma u Istočnoj Evropi, ali i izbijanje rata u bivšoj Jugoslaviji.

Sa obzirom na naprijed navedeno istraživanje i analiza okruženja bitna je djelatnost u okviru sveukupne aktivnosti preduzeća. Ovo pogotovo, ako se radi o namjeri da se izaći na nova, inostrana tržišta.

Istraživanjem okruženja prikupljaju se sve bitne informacije, političke, pravne, ekonomske, demografske, tehnološke i kulturne prirode. Analizom ovih onformacija, tumači se postojeće okruženje i predviđaju se njegove promjene u budućnosti.

1.1.7. Prirodno okruženje

Jedna od najbitnijih tema današnjice je uništavanje prirodnog okruženja. Posljedica toga su razni zakoni za zaštitu okoliša, kojih se tvrtke trebaju pridržavati i što poskupljuje proizvodnju. U prirodnom okruženju danas se dešava prijeteca nestašica sirovina, povecani troškovi energije uslijed nestašice nafte, povecana razina zagađenja (prema istraživanjima u svijetu mnogi su ljudi spremni platiti više za “zelene” proizvode), i veca uloga vlade u zaštiti okoliša u razvijenijim zemljama.

Prrodno okruženje obuhvata prirodne resurse koji su potrevni kao inputi organizacijama ili koji utiču na marketing aktivnosti.

Uništavanje prirodnog okruženja postoje glavni globlni problem. U mnogim je gradovima svijeta zagađenja vazduha i vode dostiglo opasan nivo. Vlada velika zabrinutost zbog određenih hemikalija koje uzrokuju zagađenje tla, zraka i vode. „Zelene“ stranke u zapadnoj Evropi čine snažan pritisak na javnost kako bi se smanjilo zagađenje koje uzrokuje industrija.

Novi zakoni nastali kao rezultat zabrinutosti za okolinu teško su pogodili neke industrije. Organizacije za proizvodnju čelika i javne službe moraju investirati milijarde dolara u opremu za kontrolu zagađivanja, te na goriva koja su manje štetna na okolinu. I industrija automobila mora napraviti vrlo skupu opremu za kontrolisanje emisija izduvnih gasova kod automobila. Industrija za proizvodnju sapuna morala je povećati biorazgradivost svojih proizvoda.

11

Marketing stručnjaci moraju biti svjesni ovih opasnosti i mogućnosti povezanih sa četri trenda u prirodnom okruženju:1. nedostatak sirovina, 2. povećani troškovi energije, 3. povećani nivo zagađenja, 4. promjenjena uloga vlade.

1.2. Mikro okruženje

Mikro okruženje je poslovno okruženje za koje je preduzeće direktno vezano poslovnim vezama.

Makro okruženje je okruženje koje svojim različitim varijablama utiče na poslovanje, kako samog preduzeća tako i njegove mikro okoline.

1.2.1. Porterov model analize okruženja

Profesor Michael Porter s Harvarda smatra da je za formulisanje strategije potrbna analiza privredne grane (tj. njene aktivnosti) i položaja kompanije u okviru te grane. U analizi privredne grane Porter razlikuje pet sila, faktora koji odrđuju atraktinost grane:

1. konkurenciji između kompanija

2. prijetnji ulaženja novih kompanija na tržište

3. opasnost od supstitucije proizvoda ili usluga

4. pregovaračku snagu dobavljača

5. pregovaračku snagu kupca

Porter u ovom modelu iznosi argumente koji kažu da jačanje svakih od pet nabrojanih snaga limitira mogućnost postojećih učesnika u grani da povećaju prodajne cijene svojih proizvoda i na taj način ostvaruju veću profitabilnost. Jačina pojedinih snaga u okviru ovog modela s vremenom se mjenja, a to ilustruje promjene uslova poslovanja u grani. „Zadatak menadžera jeste da na vrijeme uoči promjene, te da priprema adekvatne strateške odgovore, u smislu da iskoristi prilike, a izbjegne ili ublaži prijtnje“.

1. Konkurencija između kompanija

Ako je stepen konkurencije u grani nizak, preduzeća koja su u grani imaju mogućnost da povećaju cijene i na taj način ostvare veću profitabilnost. Ako je rivalstvo izraženo, ono će rezultirati značajnom cijenovnom konkurencijom, pa čak i ratom cijena, te otuda jako

12

rivalstvo u okviru grane djeluju kao pretnja ... U nastojanjima da umnje opasnost spiralnog snižavanja prodajnih cijena, firme nastoje da svojim potezima slijede lidera grane ili prećutno se dogovaraju o prodajnim cijenama. Na ovaj način formiraju jedinstvenu cijenu u grani, često onu koju odredi granski lider.

2. Prijetnja ulaženja novih kompanija na tržište

Pontecijalni kokurenti su organizacije koje još uvjek nisu u grani, ali postoji mogućnost da to učine ako one to izaberu. To je slučaj sa, npr. kompanijom koja je van grane, ali ima tehnološku osnovicu, koja joj daje mogućnost da uđe u određenu proizvidnju bez većih investicija. Visok rizik od novih učesnika u grani predstavlja prijetnju za profitabilnost postojećih preduzeća. S druge strane, mali rizik od pojave novih učesnika u grani znači priliku za postojeće firme da povećaju prodajne cijene i povećaju svoj profit.

Opasnost od pojave novih učesnika u grni je direktno povezana sa ulaznim barijerama u grani.

Barijera za ulazak u granu čine faktori koji koštaju, koji prave troškove za preduzeća koja pokazuju interes da uđu u granu. Visoki troškovi odvraćaju potencijalne konkurente od ulaska u granu.

3. Opasnost od supstancije proizvoda ili usluge

Supstancija proizvoda u nekoj grni predstavlja mogućnost zadovoljavanja kupčevih potreba na neki drugi način u odnosu na postojeći. Ako je mogućnost zamjene postojećih proizvoda u grani realna, valja je tretirati kao prijetnju postojećim firmama u grani. Trba imati na umu da niža cijena supstituta, bolji kvalitet i performanse, te niski troškovi zamjene proizvoda njegovim supstitutima, intenziviraju proces supstitucije.

4. Pregovaračka snaga dobavljača

Ako su dobavljači u prilici da podižu cijene i smanjuju kvalitet sirovina i drugih ulaznih komponenti i na taj način direktno utiču na rezultate poslovanja njihovih kupaca – učesnika u grani, tada pregovaračka snaga dobavljača djeluje kao prijtnja.

Sa druge strane, ako su dobavljači slabi, i ta činjenica omogućava njihovim kupcima da snižavaju nabavne cijene, to govori da pregovaračka snaga dobavljača djeluje kao prilika.

Prema Porteru dobavljači su snažniji u sljedećim slučajevima:

1. kada proizvodi, koje oni prodaju, nemaju ili imaju mali broj supstituta i veoma su važni za kupce,

2. kada preduzeća ili određene grane nisu njihovi najvažniji kupci, koji kao takvi, mogu uslovljavati nabavku,

13

3. kada zamjena jednog dobavljača drugima košta mnogo.

5. Pregovaračka snaga kupca

Kupci mogu biti posmatrani kao prijetnja preduzeću kada su oni u mogućnosti da formiraju tražnju koja će usloviti pad cijena. Pregovaračka snaga kupaca raste po sljedećim uslovima:

1. Ukoliko je zamjena proizvoda, odnosno dobavljača od koga se kupac snadbijeva potrebnim proizvodima, jednostavna ine košta mnogo, kupci mogu izazvati snažnu konkurenciju među preduzećima – njegovim potencijalnim dobavljačima.

2. Kada je na strani ponude veliki broj malih proizvođača, a na strani tražnje nekoliko većih firmi – kupaca. U takvim uslovima kupci dominiraju nad dobavljačima. To je, ustvari, tržište kupaca.

3. ukoliko su kupci dobro informisani u vezi sa proizvodima, cijenama, troškovima proizvodnje, utoliko je njihova pregovaračka snaga bolja.

4. Ukoliko kupci kupuju u velikim količinama, oni mogu koristiti svoju kupovnu snagu kao pregovaračku moć.

Treba istaći da jednom dostignuta snaga kupaca po jednom ili više osnova nije nepromjenjiva za sva vremena. Naprotiv, uslovi koji determinišu snagu kupaca mogu se promjeniti, što se u dinamičkom okruženju i dešava, tako da kupci permanentno jedne oblike pregovaračkih snaga slabe ili gube, druge dobijaju, odnosno, povećavaju.

14

ZAKLJUČAK

Analiza okruzenja marketinga je proces prikupljanja, ocenjivanja i tumacenja informacija o marketinskom okruzenju preduzeca. Neposredno utiče na elemente sistema marketinga na 3 načina:1. Kvantitativni uticaj – ogleda se u broju mogućih kupaca, njihovoj kupovnoj moći, broju potencijalnih izvora resursa i njihovoj dostupnosti, broj prisutnih konkurenata...2. Kvalitativni uticaj – ispoljava se preko logističke podrške odgovarajućeg broja institucija i njihove kvalitativne osposobljenosti u pogledu ljudskih i materijalni resursa, info-kom tehnologije, informatičkih znanja...3. Regulativna uloga – ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi u oblasti ekonomske politike, monetarnog sistema, fiskalnog sistema, spoljnotrgovinske razmene...Pojam i elementi marketinskog okruzenjaMarketinsko okruzenje preduzeca cine svi oni elementi izvan marketinskog sistema. Prema Kotleru, marketinsko okruzenje preduzeca cine akteri i sile izvan funkcije upravljanja marketingom koje deluju na njegovu sposobnost upravljanja marketingom da bi ono razvilo i zadrzalo uspesne transakcije sa svojim ciljnim kupcima. Sa stanovista analize okruzenja marketinga relevantna je podela okruzenja na: interno, mikromarketinsko i makromarketinsko okruzenje.Interno okruzenje marketingaInterno ili kompanijsko marketinsko okruzenje cine one komponente okruzenja koje se nalaze u neposrednom okruzenju marketinskog sistema, tj. Koje se nalaze u samom preduzecu:Sektor za finansije i racunovodstvoSektor za istrazivanje i razvojProizvodni sektor.Mikromarketinsko okruzenjeMikromarketinsko ili poslovno okruzenje cine one komponente ( snage, uticaji) okruzenja koje se nalaze u neposrednoj okolini preduzeca:DobavljaciPosrednici na trzistuKupciKonkurentiJavnost.Dobavljaci snabdevaju preduzece potrebnim sredstvima za proizvodnju odredjenih roba i usluga. Prioritet pri izboru dobavljaca imaju oni dobavljaci koji nude najbolji miks kombinaciju kvaliteta, pouzdanosti isporuke, uslova placanja, garancija i visine cene.Zbivanja u dele mikromarketinskog okruzenja sastavljenog od dobavljaca mogu bitno uticati na marketinske akcije preduzeca. Rast troskova sirovina, na primer, moze primorati preduzece da povisi cene svojih proizvoda, sto ce uticati na smanjenje obima prodaje. Zbog toga, direktori marketinga moraju pomno pratiti trendove cena svojih kljucnih inputa.Posrednici na trzistu pomatu preduzecu u promociji, prodaji i distribuciji proizvoda do krajnjih kupaca. Tu spadaju:Posrednici u trgovini koji pomazu preduzecu da nadje kupce ili da sa njima zakljuci prodaju.

15

To su zastupnici ( poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvodjaca) koji pronalaze kupce ili sklapaju ugovore ( ali pri tom ne poseduju robu) i trgovacki posrednici (trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali prepodavci) koji kupuju robu, poseduju robu i bave se njenom preprodajom.Preduzeca za fizicku distribuciju koja pomazu firmi u skladistenju i otpremanju proizvoda s njihovih pocetnih lokacija do krajnjeg odredista. To su preduzeca za uskladistenje (koja primaju robu pre nego sto se otpremina sledece odrediste) i transportna preduzecakoja otpremaju robu od jedne do druge lokacije.Agencija za marketinske usluge ( agencije za istrazivanje trzista, agencije za ekonomsku propagandu) koje pomazu preduzecu u promociji i usmeravanju njegovih proizvoda na prava trzista.

LITERATURA

1. Gruja Kostadinović, Osnove marketinga, VSSMS, Niš, 20102. www.scribd.com.marketinskookruzenje , datum posete 27.04.2015.