Eksterno okruzenje 1

1. Privredni ambijent će ostati ostati približno isti. Stopa nezaposlenosti i inflacije se neće menjati, a

realna kupovna moć potrošača će se neznatno povećati.

2. Prodaja naših proizvoda će se na domaćem tržištu povećati za oko 5 procenata ove godine.

3. Postoje realne šanse da se naš trenutni udeo na tržištu od 20 procenata poveća na 25 procenata.

4. Konkurenti će primeniti strategiju smanjenja cena. Da li smo sposobni da ih pratimo?

5. Naše prognoze ukazuju da će naši najveći konkurent verovatno primeniti program nagrađivanja za

učestalost porudžbina, kao prvi u našoj grani industrije. Da li im dozvoliti da budu prvi?

6. Ove godine neće biti donošeni zakoni koji će biti ni na korist ni na štetu naše industrijske grane.

Detaljna strategijska analiza obuhvata sledeće korake:• lstoriju, razvoj i napredak kompanije kroz vreme

• Opis i identifikaciju i predviđanje okruženja

• Analizu okruženje

• Otkrivanje internih snaga i slabosti kompanije - priroda unutrasnje okruženje

• Otkrivanje šansi i pretnji - priroda spoljnog okruženja kompanije

• Analiza korporacijske vizije, misije, ciljeva, i strategije na nivou korporacije koju sprovodi

kompanija

• Prirodu poslovne strategije kompanije

• Kontrolne i strukturne sisteme kompanije i kako je uklapaju

• Preporuke

Većina autora smatra da dalji proces strategijskog menadžmenta obuhvata tri ključna, međusobno

povezana atributa, atributa koji prožimaju celokupan proces usmeravanja i implementacije aktivnosti

preduzeća, a to su

(1) Strategijska analiza,

(2) Strategijska formulacija

(3) Strategijsko vrednovanje i izbor

(4) Strategijaska implementacija prema prethodno datom modelu strategijskog menadžmenla

Strategijska analiza obuhvata analizu i predviđanje opšteg i konkurentskog okruženja, analizu resursa i

njihivih mogućnosti, te očekivanja i snagu glavnih stejkjkoldera.

• Strategijski izbor obuhvata kreiranje, opis i ocenu strategijskih opcija, kao i izbor strategije

kompanije i njenih departmana.

• Strategijska implementacija je usmerena na stvaranje uslova za prevođenje strategije u akciju,

izbor najboljeg stila upravljanja, stvaranje kadrova i organizacione kulture kompanije.

2. "Efeterno okruženje l<ompanije

Svet u kome živimo doživljava do sada nezabeleženu ekspanziju koji karakterišu četiri sledeće

odrednice:

1. Eksplo,zija novih tehnologije koje stvaraju nove industrijie

2. Promena od "internacionalne" do "svetske" ekonomije.

47

Strategijski menadžment Branimir Inić

3. Nova društveno-politička stvarnost ogromnog hroja institucija koje poseduju drastićne političke,

filozofske i duhovne izraze.

4. Nov univerzum znanja baziranog na masovnoj edukaciji i njegov uticaj na rad, život, slobodno

vreme i menadžment.

Dugočni opstanak kompanije predstavlja rezultat njene sposobnosti da se prilagodi uticajima koje

unutrašnje i spoljašnje okruženje ima na nju. Mnoge teorije ukazuju da (ni)je moguće kontrolisati uticaj

okruženja na neku kompaniju. Spoljašnje okruženje organizacije se, dalje, može okarakterisati kao

dvoslojno: GENERALNO i KONKRETNO okruženje.

• Opšte (spoljašnje-eksterno) okruženjfe - sloj spoljašnjegtokruženja koje indirektno utiče na

organizaciju

• Konkretno okruženje - sloj spoljašnjeg okruženja koje direktno utiče na rad i sposobnosti

organizacije.

• Unutrašnje(interno) okruženje - okruženje unutar granica organizacije.

Opste (šire) okruženje je spoljašnji, široko rasprostranjeni sloj koji indirektno utiče na organizaciju.

Uključuje socijalne, demografske i ekonomske faktore, koji na sve organizacije utiču skoro jednaka Porast

stope inflacije ili procenat parova od karijere u radnoj snazi su deo opšteg okruženja organizacije. Oni ne

utiču direktno na svakodnevno poslovanje, ali pogađaju pre ili kasnije sve organizacije.

Konkretno okruženje je bliže organizaciji i uključuje sektore koji obavljaju svakodnevne transakcije sa

organizacijom i direktno utiču na osnovne operacije i sposobnosti organizacije. Obično se smatra da tu

spadaju konkurencija. dobavljači i klijenti.

UnuUišnje, ohruienje ukljućuje elemente unutar satne organizacije.Sastoji se od trenutno

zaposlcnfh,uprave i naročito korporativne kulture.koja clefiniše ponašanje zaposlenih u unutrašnjem

okruženju i koliko dobro će se organizacija adaptirati na spoljašnje okruženje.

Šire okruženje obuhvata sledeće elemente koji nastaju izvan, i obično nezavisno od bilo koje obične

operativne situacije. neke kompanije: 1) ekonomske, 2) društvene, 3) političke, 4) pravne, 5) tehnološke, 6)

ekološke i 7) globalne.

GLOBALNO

48


POLITICKO-PRAVNO

KONKURENTSKOfc>mp«nij«Xm« rlcct n g - j [ p r&čvo^nj j | I»*>in»n>

D E M 0 G R A F S K

E K 0 N 0 M S K 0

s p

o

LJ NJ Ep

R I R 0 D N 0"LDiiutrasnje okruženje

49


TEHNOLOSKO

KULTURNO

DRUSTVENO

SIikal:Spoljnje(eksterno) okruženje kompanije

50


Prema Don Helldriegal-u, elementi spoljnjeg okruženja [38] dati su slikom 1. Podesan način za

ispitivanje kako se strategija i struktura kompanije u prošlosti održavaju na sadašnjost, jeste da popišete

krizne trenutke iz prošlosti - odnosno, događaje koji su bili najneobičniji ili najbitniji za razvoj kompanije

kakva je danas. Neki od njih u vezi su sa osnivanjem, prvobitnim proizvodima, donošenjem novih odluka o

proizvodnji i tržištu ili načinom razvoja i izbora funkcionalnih veština. Ulazak u nove poslove i smene na

glavnim poslovnim linijama takođe su važni za razmatranje.Robert Duncan opisuje spoljašnje okruženje

pomoću stepena nesigurnosti, procenjujući nesigurnost kao funkciju složenosti i stabilnosti spoljašnjeg

okruženja. Richard Daft koristi točak oblasti koji je sačinjen od deset "elcmenata" (ili sektora) koji čine

spoljašnje okruženje. Složenost spoljašnjeg okruženja zavisi od broja elemenata koji su značajni za

organizaciju. Relativna promenljivost (veličina i/ili učestalost promene) svakog elementa odreduje stabilnost

spoljašnjeg okruženja.

Atributi spoljašnjeg okruženja prema Daftu jesu: j j. Privredni atribut

Konkurenti, veličina i konkurentnost privrede, srodne privrede

2. Atribut sirovina

Dobavljači, proizvodači, nepokretna imovina i usluge

3. Atribut Ijudskih resursa

Tržište radne snage, biroi za zapošljavanje, univerziteti, škole, radnici u drugim organizacijama, udruživanje

sindikata

4. Atribut finansijskih sredstava

Tržište deonicama i obveznicama, institucije koje pružaju zajam, institucije za štednju i zajam, privatni

ulagači

5. Atribut tržišta

Kupci, klijenti, poslodavci, državni progami, potencijalni korisnici proizvoda i usluga

6. Tehnološki atribut

Proizvodni postupci, oprema za dijagnozu i obradu, naučno-istraživački centri, automatizacija, razvoj novih

materijala

7. Atribut uslova privređivanja

Recesija, stopa nezaposlenosti, stopa inflacije, stopa ulaganja, privredni ciklus, ekonomija, rast ili pad

8. Atribut države

Gradski, državni i savezni zakoni i propisi, porezi, javne (komunalne) službe, pravni sistem (sudovi), politički

tokovi

• Socio-kulturološki sektor

Starost, vrednosti, verovanja, obrazovanje, religije, radna etika, pokreti potrošača i ekologa, pokreti za prava

grđana.

• Međunarodni sektor - _______^^^

9. Konkurencija i bogaćenje izvozno-uvoznih firmi, ulaz na vanevropsko tržište, regulisanje deviznih

carina, devizni kursevi

Iobalizacija kao okružen je

Ideja po kojoj ulazimo u eru u kojoj neće biti nacionalnih proizvoda ili tehnologija, ni nacionalnih korporacija, ni nacionalnih industrija, zbunjujuća je za sve koji misle u tradicionalnim pojmovima.P. Kennedy

Mnogi Henri Forda, osnivača i lidera kompanije FORD, navode kao glavnog krivca za pojavu

industrijske globalizacije. Pojava Fordovog "modela T" postavila je Ameriku (a samim tim i ceo svet) na

51


točkove, uspešna primena pokretne montažne trake pri proizvodnji ovog modela imala je skoro isti uticaj kao

i industrijska revolucija, a Henri Ford je naterao svoje kolege na do tada neuobičajene poteze. Prodaja

legendarnog "modela T" bila je toliko uspešna da su sve ostale automobilske kompanije u SAD bile pred

zatvaranjem. Jedino logično rešenje koje su ugrožene kompanije mogle da nađu u pokušaju da odgovore na

Fordov izazov bilo je - udruživanje. Udružene, mogle su da ulože više novca u razvoj. da naprave bolji,

konkurentniji i, što je bilo najvažnije, jeftiniji automobil. Tada pokrenuti proces integracija se tokom narednih

decenija nastavio, da bi poslednjih desetak godina praktično obeležio događanja u automobilskoj industriji .

Globalizacija nije bauk

- Aždaja globalizacija ne mora obavezno da proguta nacionalnu kulturu i identitet i mislim da je Japan

dobar primer za to - smatra Cukosa Kavada. - "Mekdonaldsi" nisu uništili japansku kuhijnju, niti je

tehnologija uništila tradicionalne umetničke forme poput pijenja zelenog čaja iii pravljenja ikabane. Naprotiv,

upravo je ta otvorenost prema stranim uticajima i oštra konkurencija omogućila, na primer, japanskoj

kinematografiji da postane ono što jeste, da dostigne vrhunsku vrednost. Naravno, neke tradicionalne forme

poput Kabuki pozorišta mogu da se subvencionišu, jer ne moraju da budu profitabilne, ali to nije nikakva

sramota"

Prema Entoni Gidensu (Anthony Giddens) globalizacija je izveden pojam, koji sadrži četiri dimenzije:

• svetska kapitalistička ekonomija,

• sistem nacionalnih država,

• svetski vojni poredak i

• medunarodna podela rada.

Prema njemu, nacionaine države su glavni akteri na globalnoj političkoj sceni. a multinacionalne

korporacije na ekonomskoj sceni. Ono što multinacionalnim korporacijama nedostaje jesu kontrola nad

teritorijom i aparat prisile. Globalizacija vojne moći odnosi se na naoružanje, saveze među državama i na sam

rat. Međunarodna podela rada odnosi se na industrijski razvoj i izvršena je s obzirom na razvijenost regiona,

uz napomenu da industrijalizam prodire u sve oblasti i u sve regione.

Gidensovo shvatanje globalizacije postalo je popularno iz dva razloga.

Prvo, reč je o efektnoj definiciji za koju se može reći da je već postala prihvatljiva, i

Drugo. on je medu prvima istakao da odnos između globalizirajućih i lokalizirajućih tendencija

nije nužno suprostavljen, niti su to odnosi koji se međusobno isključuju.

Fenomen globalizacije obuhvata tri međusobho povežana faktora [80]

1. Blizina

Menadžment može kupce na bilo kojoj tački Planete tretirati kao "podjednako udaljene" od svoje

kompanije.

2. Lokacija

Kompanije nisu više vezane za matičnu zemlju.

3. Stav

U međunarodnim okvirima dominira otvoren stav prema praksi menadžmenta, ili kako Keniči Omae

kaže: "Ništa više nije iz inostranstva".

52


Zbog toga danas, globalizacija u prvom redu predstavlja saznanje da biznis mora da ima međunarodnu, a ne

lokalnu perspektivu, a menadžeri moraju svoje potrošače da tretiraju kao "kao podjednako udaljene" od svoje

kompanije.

Kao takva, globalizacija je afirmisala transnacionalni menadžment, koji je njen efektivni nosilac, kao termin

koji opisuje sve učestaliju praksu širenja operacija neke organizacije na mnoge nacije.

Prema centru za globalna istraživanja SAD globalna kompanija je kompanija koja iskazuje stopu veću

od 50 odsto u bar dva od sledeća tri merila:

• prodaja izvan granica svoje zemlje,

• aktiva u inostranstvu, i

• različito državljanstvo zaposlenih.

Globalizacija. Gejts i Džobs zajedno Nije mali broj menadžment analitičara koji su odavno mišljenja da

Bil Gejts nikada ne bi uspeo da je poštovao propisane standarde. Tako, na primer, oni tvrde da je Gejts ukrao

Apple-ovu, odnosno ideju Stiva Džobsa, o stvaranju "prijateljskog" računara prihvatljivog svim ljudima sveta.

Apple je prvi lansirao operativni sistem koji je složene DOS-instrukcije zamenio (1) korišćenjem "miša", (2)

komandama koje se ne pišu, već se pokreću jednostavnim "kliktanjem", (3) pokazivanjem na ikone, kao i

ostalim revolucionarnim rešenjima koja je Microsoft ugradio u svoj operativni sistem Windows, kojim je sa

tržišta u potpunosti potisnuo sve konkurente, pa i Apple.

S druge strane, oni objektivniji ovaj Gejtsov postupak ne posmatraju kao kradu, već kao dodatnu crtu

ovog kompjuterskog genija. Njegova genijalnost je veća od Džobsove, jer je pored

vizionarstva, koje je zajedničko i jednom i drugom, pokazao i ono što Džobs nije posedovao, a to je

sposobnost efektivne implementacije strategije.

Kako snove pretvoriti u stvarnost i stvoriti novac, recept je koji je Gejts davno mogao patentirati, da se takvi

patenti priznaju. Gejts i Džobs, geniji računarstva, bili su u "ratu"

više od jedne decenije zbog Gejtsove navedene "krade". Sukob je završen nerešenim rezultatom, uz Gejtsovu

prednost, koju je on izgleda postigao isključivo zahvaljujući dobrom smisu za realnost.

Naime, Gejts i Džobs su krajem 1997. godine objavili da je vreme sukoba Apple-a i Microsoft-a prošlost.

Primirje je koštalo Gejtsa 150 miliona dolara koji su investirani u akcije Apple-a, plus nepoznata dolarska 53


suma za patente zbog kojih se skoro čitavu deceniju vodio sudski spor, a Džobsa ulaska u savez sa Gejtsom

(Apple je slobodan da ulazi i u saveze sa drugima). Gejts je prilikom objavljivanja "saveza" izjavio da

Microsoft misli da je Apple veoma zaslužan za brzi razvoj kompjuterske industrije. Naravno da su svi, osim

pobednika, Gejtsa i Džobsa, bili šokirani... Bolje integracija, nego rat, jer u biznisu je sve moguće.

Globalizacija je kriva za sve, pa i za ovaj, do juče, nezamislivi savez.

Društveno okruženje

Ekonomski/geopolitički i tehnološki trendovi oblikuju nas svet. Ali. mi se takodje oblikujemo svojim

reakcijama na raznolikost trendova, i promena koje primoravaju naša društva da se bore sa ogromnim

spoljašnjim pritiscima, koji su trendovi u njihovim sopstvenim pravima.

Društveni faktori imaju veliki uticaj u menadžment procesu. Društveni elementi mogu brzo da promene

dinamiku tržišta. Promene u ovim elementima mogu imati dramatičan uticaj na menadžment strategiju. Iako

se neke od ovih promena odvijaju sporo, one mogu imati dalekosežne efekte, te zbog toga menadžeri koji

pravovremeno uočavaju promene su sposobni da identifikuju šanse za svoje kompanije.

Društveno okruženje karakterišu sledeće odrednice. /. Oclnos Ijudi prema sebi

Iz samozadovoljstva(kupovina skupih automobila, kuća, skupih odmora) po svaku cenu(60-te i 70- te) ljudi

su danas oprezni pri trošenju, a daju veću važnost proizvodima pri kupovini.

2. Spoznavanje drugih

Ljudi su danas, više nego juče, zabrinuti za beskućnike, za povećan kriminal i njegove žrtve, izbegavaju

strance stvarajući «svoju vrstu».

3. Stav prema instutucijama

Vidljiv je pad ukupne lojalnosti prema korporacijama, vladinim agencijama, sindikatima i sličnim

organizacijama. Ukratko prisutan je rast nepoverenja u svim sferama.

4. Odnos prema clruštvu

Prisutan je različit odnos prema društvu, i tu razlikujemo sledeće grupe:

Čuvari društva, stvoritelji(vode ga), uzimači(uzimaju od njega), tražioci(traže nešto dublje) i

begunci(napuštaju ga).

5. Odnos prema prirocli Postoje tri grupe:

Prva, koja posmatra prirodu kao svetinju, druga koja oseća harmoniju sa njom, i treća koja želi pokoriti

prirodu.

6. Odnos prema svemiru (religiji)Projekcija stajioviiiitva □ d pre nove ere do 2005. godine 90009000 v'

<000 počotak 1500 1025 1900 1900 2000 2026gođm nove ere PJL8.

Posete crkvama su u padu kod svih konfesija, izuzev evangelističke, uz bujanje islamskog fundamentalizma.

milioni

54


Slika 2: Porast stanovništva sveta kroz istoriju

55


Dva najznačajnija atributa društvenog okuženja su demografko i kulturno okruženje.

• Demografsko okruženje

Demografsko okruženje predstavlja deskripciju distribucije stanovništva prema odabranim

karakteristikama - gde su ljudi, njihov broj, ko su, njihova starost, pol, etničko poreklo, dohodak i zanimanje -

i označava se kao demografija1. Preko nje se na najjednostavniji način kvantificiraju sledeći društveni

trendovi (prikaz porasta stanovništva sveta kroz istoriju dat je na Slici 2. [100].

1. Promena starosne strukture stanovništva.

Jedan od najvažnijih demografskih trendova jeste promena starosne strukture stanovništva. Stanovništvo stari

iz dva razloga.

Prvo, opada stopa nataliteta, a raste dužina životnog veka. Razlozi smanjenja stope nataliteta uzrokovani

su smanjenjem porodice, koja je opet rezultat želje da se poboljša lični standard, sve veće želje žena da rade

van kuće, većeg znanja i poboljšane tehnologije u kontroli rađanja. Retko se danas u porodicama rada više od

dva deteta.

Drugi faktor koji doprinosi opštem starenju stanovništva jeste produženi vek života, uz poboljšanje

zdravstvene zaštite.

Promena starosne strukture stanovništva ima za rezultat različite stope rasta za različite starosne grupe

tokom decenije, a ove razlike će snažno uticati na strategije za potencijalno tržište.

2. Promene u porodici.

Neke od promena u porodici odnose se na kasnije sklapanje braka. manji broj dece, višu stopu razvoda, više

zaposlenih majki, tako da se slobodno može konstatovati da se gubi tradicionalna porodica (2005. godine

50% radne snage biće žene, a preko 33% hispano i afro amerikanci).

3. Geografske promene u stanovništvu. Pomeranje iz ruralnih u urbana područja je skoro vekovna

tradicija, ali se u novije vreme primećuje i suprotna tendencija - povratak u manje gradove i sela.

4. Bolje obrazovanje i više radnika sa belim okovratnikom - inženjera znanja (1983-1993. u SAD

procenat belih muških menadžera smanjio se sa 55 na 47, a za žene se popeo sa 37 na 42).

Porast broja obrazovanih ljudi povećava tražnju za kvalitetnim proizvodima, knjigama, časopisima i

putovanjima.

Ovi demografski trendovi su veoma pouzdani za kratak i srednji rok. Postoji malo opravdanja za

kompanije koje budu zatečene demografskim kretanjima. Oprezne kompanije mogu da naprave listu glavnih

demografskih trendova, tačno objasne njihove implikacije za određenu granu, i ove implikacije klasifikuju

rangirajući ih od vrlo pozitivnih do vrlo negativnih.

5. Politeizam (mnogoboštvo).

Naša pojačana tendencija da dopunimo svoj sistem tradicionalnog religioznog verovanja drugim verama i

aktivnostima.

6. Postnuklearne porodice.

Smrt mita o porodičnom modelu tata + mama + 2+2 dece.

7. Ponovno grupisanje.

Naša tendencija da se pridruzujemo velikim socijalnim grupama sa zajedničkim interesima, bez obzira na

geografski položaj ili porodične veze.

8. Nedostatak poverenja.1 Nauka o osobinama nekog naroda, nauka o stanovništvu.

53


Legendarni City News Bureau (gradski biro za vesti) iz Cikaga ima na zidu slogan: "Ako ti majka kaze da te

voli, ipak to proveri". Biro je pokojni, ali njegov ekspticizam jos zivi u svima nama.

9. Kontradiktorna potrošnja.

U sledećih 20 godina, upotreba energije u industijalizovanim nacijama bi trebalo da poraste za oko 30 %,

mnogo više nego što će populacija porasti u istom periodu. Potrošnja energije u svetu koji se razvija bi

trebalo da raste četiri puta brže od populacije. Ova povećana upotreba će izazvati ogromna karbonska

isparavanja u okolini, a vlade će nastaviti da nas goni da koristimo manje energije.

10. Beskonačna saobraćajna gužva.

Napolju je stari svet koji vrvi i postaje još pretrpaniji mnogo brže nego đto bi se moglo objasniti rastom

populacije.

11. Meni se obraćaš?

Pa neko ti se sigurno obraća- oglas svakih 20 sekundi, i- meil svakih 6 minuta, i najmanje jedan telefonski

poziv na sat u proseku ( što znači da negde napolju ima puno ljudi koji ne vole da ćaskaju koji spuštaju ovaj

prosek).

12. Hitno glasanje.

Šta mislite o knjizi do sada? Nije važno to, nego šta mislite o ovom poglavlju? Da li vam se svidja struktura?

Izbor reči? Imate prigovor na moje znake interpukcije? Više bi ste voleli da koristim tačku zarez? Zapišite

sada to na desnoj strani i recite mi.

13. Advokati, oruzije i novac.

Ili neka to zabeleđi vas advokat naročito ako ste u emotivnoj nevolji u vezi sa celom stvari. To je ono sto mi

radimo kao društvo, uglavnom sve više tražimo sudove da reše većinu naših problema.

B o c v t n a F 9 3®'1 S u i n d i • " r ' r | 40,t A f g n n i s t a n P 4 3,2S t n c E « l " r .................. 5 4 3

R u s i j a f ""' ' " ' ■■"""" ................ i^^mm^^p fe6

B r a z . i l r" r ""' 1 "" ' ' " "- » "■■"^-"■'■»"" ' ■^ 5,3Kina'r^" ---------------- ------- —'-— ..................... s A n J --------------------- m msa^m^m^^^m^ 7 7 5

N c m a c k a r" 1 " 1- ' 7g 2

J a p a n L .. . . " ..... - mi 81,5 r i 1 i i i t i , r0 10 20 30 40 30 61) 70 SO 90

f • d inc

- Srbija - najstarija zemlja Evrope

54


Srbija, sa prosečnom starošću stanovnika od 38,9 godina, spada u najstarije zemlje Starog kontinenta i

sveta.

Demografske projekcije govore da će centralna Srbija i Vojvodina kroz 50 godina spadati u grupu

najstarijih populacija planete. Demografi, naime, predviđaju da će stariji od 65 godina premašiti trećinu

stanovništva u oba ova područja, a njihov broj će čak za 170 puta biti veći od broja mališana u našoj zemlji.

Starenje stanovništva je, pre svega, posledica značajnog pada fertiliteta ili - činjenice da se na porodičnoj

fotografiji sve češće nalazi - jcdno dete. I dok demografi podsećaju da je za prostu reprodukciju nacije

potrebno 2,13 dece po porodici, odnosno - jedno za mamu, drugo za tatu, treće za državu, statistika

neumoljivo govori da „rode" u ove predele najčešće donose 1,7 dece.

I ginekolozi imaju „amandman" na ovu priču, koji glasi da na jedno novorođenče doiaze - tri bebe koje

se nisu uklapale u njene ili njegove planove za budućnost. I još nešto, potvrda o višem stepenu maminog

akademskog obrazovanja obrnuto je srazmema broju dečjih krevetića u stanu.

Demografi dalje objašnjavaju da velikom procentu starih u našoj populaciji kumuje i trend značajnog

produženja očekivanog života osoba zrelog doba. koji je počeo da se ostvaruje od sedamdesetih godina. Ova

pojava posebno je naglašena u razvijenim zemljama, koje ujedno imaju i relativno veliki udeo starih. S druge

strane, smanjenje smrtnosti odojčadi i male dece takođe je usporilo efekte pada fertiliteta.

„Stanovništvo Srbije je, prema svim indikatorima demografske starosti, tokom čitave druge polovine 20.

veka bilo mlađe od stanovništva Evrope, ali je proces starenja bio znatno brži od onoga na nivou Evrope kao

celine. Trenutno su razlike u pogledu odmaklosti procesa starenja stanovništva Srbije i Evrope uveliko

smanjene, sa izgledima da u dogledno vreme budu svedene na minimum", ukazuje Goran Penev, dodajući da

se čak 111 od 115 opština u Srbiji nalazi u nekom od stadijuma demografski starih opština. dok svega četiri

opštine imaju nešto povoljniju starosnu strukturu.

U pogledu dostignute demografske starosti, smera i intenziteta procesa starenja, centralna Srbija i

Vojvodina u potpunosti poseduju karakteristike svojstvene Evropi i ostalim razvijenim regionima sveta. Za

intenzitet procesa starenja, posebno u centralnoj Srbiji, vrlo je ilustrativan podatak o povećanju medijalne

(srednje) starosti. Ona je 1950. godine za stanovništvo središnjeg dela Republike iznosila 23,9 godina, da bi

se 2000. godine sa prosečnom starošću stanovništva od 38,9 godina centralna Srbija svrstala u prvih deset

zemalja sveta, što u prevodu znači da je broj lica starijih od 65 godina gotovo učetvorostručen u tom periodu.

Istovremeno, broj starih u Evropi uvećan je za 137 odsto.

Rezultati projekcija stanovništva potvrđuju da će Srbija, u narednih pedeset godina, barem u pogledu

starenja stanovništva, u potpunosti pratiti evropske trendove. Posmatrano u celini, stanovništvo Srbije će i

ubuduće biti demografski mlađe od proseka za Evropu, da bi sredinom 21. veka naše stanovništvo dospelo u

grupu najstarijih populacija sveta. Na području centralne Srbije i Vojvodine stariji od 65 godina premašiće

trećinu ukupnog stanovništva, a medijalna starost premašiće 52 godine.

Cinjenica da trećinu svih ljudi u zemlji čine osobe koje su zagazile u treće doba značajno utiče na gotovo

sve segmente funkcionisanja društva. Usled starenja populacije razvijenih zemalja, značajni delovi bruto

nacionalnog dohotka izdvajaju se u penzioni sistem - u Evropskoj uniji 12 odsto, a u SAD četiri odsto.

Istovremeno, istraživanja u mnogim zemljama Evrope i Amerike pokazuju da stari ljudi i, posebno stare

žene, predstavljaju najsiromašnije slojeve stanovništva. Ova međugeneracijska i međupolna neravnopravnost,

u uslovima velikog izdvajanja, ne samo za penzioni sistem već i za sistem socijalne zaštite, ukazuje na

postojanje potrebe velikih promena koje bi išle u smeru obezbeđivanja ekonomske sigurnosti starih lica, a

ovo postaje veliki izazov zemljama koje su tek ušle u tranziciju društveno-ekonomskog sistema.

- Demografske promene u SAD

Između 1995 i 2005, u proseku je 4 400 Amerikanaca napunilo 50 godina svaki dan. Ova grupa osoba od

50 i više godina, postala je staronosna grupacija koja se najbrže razvija u svim razvijenim zemljama.

Korporacije koje misle na budućnost, mogu sagledati veliki broj mogućnosti nudeći proizvode i usluge

55


rastućem broju osoba preko 50 godina, koje se definišu kao osobe koje imaju novac "za potrošiti". Ovi ljudi

će želeti da sebi priuste sprave za rekreaciju, prekookeanska krstarenja, uživanje u sportovima kao što je

jedrenje, pecanje, kuglanje, pored potrebe za finansijskim uslugama i zdravstvenom njegom.

Ovi trendovi znače mogućnost povećanja prodaje za kompanije koje se bave tim delatnostima. Da bi

uspeli da privukli potrošače starije dobi, trgovci će morati da postave sedišta u njihovim velikim marketima,

kako bi se stari potrošači odmorili. Toaleti bi mogli biti pristupačniji, što znaci da bi morali biti veći. U

restoranima bi osvetljenje bi moglo biti jače, kako bi ljudi mogli pročitati jelovnike.

Kucni aparati bi morali imati jednostavnija i detaljnija upustva.

Sedam sociokulturoloskih tokova koji pomažu da se shvati i definiše kako će Sjeverna Amerika i svet

izgledati su:

1. Povećanje svesti o okolini: RecikJaža i konverzacija postaju više od običnih slogana.

2. Rast trzista za starije osobe: Što se njihov broj povećava, ljudi stariji od 55 godina ce postati još

važnije tržište. Neke kompanije već dele stariju populaciju na Mlađe starije osobe, Starije stare osobe, i Stare-

od kojih svaka ima različite stavove i interesovanja.

3. Uticaj generacije "Y": (osobe rođene nakon 1980 godine): Ova generacija može biti brojna kao i

generacija "bejbi buma". U 1957, udarnoj godini nakon posle posleratnog buma, rođeno je 4,3 miliona beba.

U 1990. godini rodeno je 4.2 miliona beba. Od sredine 90-tih, osnovne škole u SAD su postale pretrpane.

Kao rezultat toga, i Republikanski, kao i Demokratski kandidati za predsedničkim izborima 2000. , postavili

su problem "edukacije " kao glavnu temu. Američki cenzusni biro predvidio je da će Generacija Y dostići

30.8 miliona rođenja do 2005. Od ove grupacije se očekuje da će imati jak uticaj na buduće proizvode i

usluge.

4. Masovno tržište nestaje: Tržište sve više pronalazi svoje mesto u definisanju tržišnog okruženja.

Ljudi žele proizvode i usluge koje su prilagođene njihovim ličnim potrebama. Na primer mnoge kozmetičke

kompanije se orijentišu na proizvode koji su namenjeni isključivo za žene afričko- američkog porekla.

"Masovna potrošnja "- proizvodnja i promocija proizvoda kreranih prema potrebama ličnosti-zamenjuju

masovnu proizvodnju i promociju tih istih proizvoda na pojedinim tržištima.

5. Menjanje brzine lokacije života: Instant komunikacija putem faksa mobilnih telefona dozvoljava

veću efikasnost u obavljanju poslova, ali u isto vreme vrši veći pritisak na ljude. Stapanje personalnih

komputera sa komunikacionom i zabavljačkom industrijom putem telefonskih linija, satelita i kablovske

televizije daje potrošaču veću mogućnost izbora i dozvoljava zaposlenim da napuste prenasljena urbana

područija i nasele se u malim gradovima.

6. Menjanje sastava domaćinstva; Do 2005 u SAD, domaćinstva bračnih parova bez dece je

povećan.

7. Povećanje različitosti radne snage i tržišta: Manjinske grupacije se procentualno povećavaju u

odnosu na ukupnu populaciju SAD-a. od 1996 do 2050 očekuje se procentualno sledeća promena u

grupacijama; beli - od 83% do 75%; afriko- amrerikanaci-13%; azijati- o 4% do 9%; amerikanaci indijskog

porekla- lagani porast. Za hispance koji mogu biti bilo koje rase,

predvida se porast od 10% do 25% tokom ovog perioda. Tradicionalne manjinske grupe povećavaju svoj broj

u radnoj snazi i prepoznaju se kao poželjno ciljno tržište.

Unutar supersile raste nova - demografska sila: Latinosi su postali najveća manjina u SAD, preuzevši tu

titulu od crnaca. Najnoviji izveštaj Cenzusnog biroa ističe, naime, da je građana poreklom iz Latinske

Amerike sada oko 37 miliona i da oni čine 13 procenata ukupnog stanovništva Sjedinjenih Država, dok je

Afroamerikanaca 36,1 milion, ili 12,7 odsto, a daleko iza njih su došljaci iz Azije sa četiri odsto, i drugi.

Do ovog specifičnog prevrata u ustaljenom rasporedu etno-rasnih snaga došlo je ubrzano tokom

poslednje decenije, kada se broj Latinosa udvostručio, da bi u poslcdnjih godinu dana čak skočio za 4,7 odsto,

56


duplo više od državnog proseka. Njihov prodor stručnjaci pripisuju ne samo visokoj stopi nataliteta nego još

više - velikom talasu imigracije sa manje prosperitetnih prostora zapadne hemisfere.

Cak dve trećine Latinosa (ili Hispanika) u SAD čine susedni Meksikanci koji, hrleći ka boljem životu na

severu, ne prezaju ni od najvećih rizika - da ilegalno predu granicu. Slede Kubanci - koji uglavnom na Floridi

agituju za pad komunističkog sistema na ostrvu sa koga su izbegli - pa Haićani, Kolumbijci... Reč je,

međutim, o etničkoj mešavini koja odudara od proste podeie na rase, pa se njeni pripadnici i dvostruko

izjašnjavaju. Tako se 34,5 miliona Latinosa deklarisalo da su belci, a 1,1 milion da su crnci.

Njihov značaj na političkom i ekonomskom polju znatno je, medutim, manji nego na demografskom.

Mahom rade teške i slabije plaćene poslove, s nadom da će ostvariti svoj "američki san", kako je Vašington

postu izjavio Ektor Flores, predsednik Ujedinjenih latinoameričkih gradana. Najviše se afirmišu kao - izborni

faktor. Kandidati obeju glavnih stranaka, Republikanske i Demokratske, osetno su povećali napore za

pridobijanje rastuće populacije Latinosa, emitujući poruke sve češće i na španskom, koji je praktično postao

drugi zvanični jezik u SAD, posle engleskog. Svako ko računa na izbornu pobedu, sve više će morati da

računa s njihovim glasovima - slažu se stručnjaci.

Protivnici pojačane imigracije pokušavaju da dokažu kako je počela neka vrsta nelojalne etno-

konkurencije, jer će Latinosi "na brzinu" prevazići značaj crnaca koji svoj položaj grade postepeno već više

od 200 godina. Takve teze mnogi odbacuju kao neumesne, a ima i onih, kao što je profesor Ron Volters sa

Merilendskog univerziteta, koji objašnjavaju i da su Latinosi mnogo manje jedinstveni od crnaca, da se

interesuju pretežno za pitanja jezika i imigracionih prava. ne pokazujući volju za pretvaranje u nekakav

politički blok.

Odlučujući uticaj, ionako, ubedljivo ima demografska većina - belaca evropskog porekla. Njih je 199,3

miliona - oko 70 procenata od ukupno 284,8 miliona gradana SAD.• Kulturno okruženje ___________________ ______________Kultura uključuje set vredndsti, ideja i stavova homogenih grupa ljudi koji se prenose od jedne do druge

generacije Ljudi u datom društvu imaju mnoga uverenja i vrednosti, od kojih sva nisu od jednake važnosti

Ova uverenja oblikuju i boje više specifične stavove i ponašanja u svakodnevnom životu.

Ona koja su centralna za ljude mogla bi se nazvati njihovim primarnim, osnovnim uverenjima. i

vrednostima. Skup primarnih uverenja i vrednosti u društvu ima visok stepen postojanosti.

1 Najvažniji atributi kulturne sredine su: običaji, norme, vrednosti, jezik, stavovi, motivacija (nacionalni ponos), druŠtverie institucije, statusni simboli, religije, nivo pismenosti.

Primarna uverenja i vrednosti se prenose s kolena na koleno i pojačavaju preko značajnih institucija društva -

škole, preduzeća, crkve, države.

Trendovi u novoj ekonomiji naspram onih u staroj ekonomiji

Novi

• Pitanja vrednosti: informacija je ključ • Nova trižišta: udaljenost više nije prepreka, već povoljnost •

Kupci kupuju aktivnosti, a ne proizvode jednim "klikom na misa"

• Ljudski kapital: porast znanja individualnog radnika

• Porast neopipljive vrednosti

57


Stari

• Važna je veličina organizacije: proizvodnja je ključ

• Definisani segmenti tržišta

1998. godina - 1.042 milijarde $

Ritam bogaćenja najbogatijih 200 ljudi sveta

• Doživotni kupci: odanost. biznis koji se ponavlja

Sekundarna uverenja i vrednosti ljudi su otvorenija za promene. Verovanje u instituciju braka i

formiranje porodice je primarno uverenje; verovanje da Ijudi treba da sklapaju brak ranije ili kasnije i da

porodica treba da bude manja jeste sekundarno uverenje. Svako društvo ima podkulture - grupe ljudi sa

zajedničkim sistemom vrednosti, koji se stvara iz njihovog iskustva ili okolnosti zajedničkog života.

Ekonomsko okruženje

Ako moderne elektronske komunikacije predstavljaju nervni sistem, digitalna ekonomija predstavlja

krvotok sveta, arterije i kapilare koji vode sve gušćoj mreži ekonomske povezanosti, međuzavisnosti svih

društava [73] Istovremeno, sve je izrazitija nadmoć transnacionalnih i nadnacionalnih ekonomskih

organizacija nad nacionalnim ekonomijama i državama, što ima za posledicu neravnomernu raspodelu

ukupnog svetskog prihoda (Slika 3). Današnji svet postaje sve više svet bogatih i sve više svet siromašnih, a

ritam bogaćenja najbogatijih 200 ljudi sveta je sve ubrzaniji (Slika 4).

Ekonomski indikatori Ekonomski indikatori jedne zemlje su: nacionalni dohodak i proizvod; štednja

(lićna, poslovna); investicije (industrija, stambena, zalihe); cene, nadnice i produktivnost (stopa inflacije,

promena cena, prosečna zarada na sat); radna snaga i zaposlenje (broj zaposlenih, stopa nezaposlenosti);

58


aktivnosti vlade; međunarodne transakcije (kurs, uvoz. trgovinski bilans, konvertibilnost valute, članstvo u

međunarodnim fmansijskim institucijama)...

"Digitalna ekonomija", prema cyber-guruu Donu Tapskotu, u prvi plan ističe informatičko znanje (u

digitalnoj formi bitovi), kompjutere, kompjuterske mreže i st, kao metaforu i simbol nove ekonomske

realnosti zasnovane na[63]:

•znanju ("najvažnija imovina je u glavama zaposlenih i menadžera");

•virtualizaciji ("kao što informacije prelaze iz analognog u digitalni oblik, fizičke stvari mogu da postanu

virtuelne menjajući metabolizam ekonomije i vrste institucija");

•molekularizaciji ("stare korporacije se rastaču, a zamenjuju ih dinamične 'molekule' i klasteri pojedinaca

i entiteta koji oblikuju nove osnove ekonomske aktivnosti");

•integraciji/umrežavanju ("nova ekonomija je umrežena ekonomija koja integriše 'molekule' u klastere i

mreže za proizvodnju bogatstva");

• ukidanju posredovanja {"funkcije posredovanja između proizvođača i potrošača ukidaju se pomoću

digitalnih mreža");

• konvergenciji ("dominantan sektor u novoj ekonomiji su novi mediji, koji su proizvod konvergencije

kompjutera, komunikacija i industrije zadovoljstva");

• inovacijama ("nova ekonomija se zasniva na zastarevanju sopstvenih proizvoda");

• neposrednosti'("u novoj ekonomiji preduzeća napuštaju masovnu proizvodnju i velike magacine i

prelaze na justintime' snabdevanje i isporuke");

•globalizaciji ("nova ekonomija postaje globalna, jer znanje ne poznaje granice");

•neskladu ("nova ekonomija potencijalno izaziva masovne traume i konflikte, posebno između onih koji

imaju i koji nemaju i onih koji znaju i onih koji ne znaju").

• Privredni ciklusEkonomske promene u okruženju predstavljaju i probleme, i mosućnosti za menadžera. Privreda je■

kompleksan lanac akcija i reakcija, sve se to događa istovremerio. Implikacije ekonomskih problema utiču na

sve aspekte strategije menadžmenta. Privreda koja je u ekspanziji ima direktan uticaj na proizvode/usluge

kompanija; ona takođe olakšava osnivanje novih kompanija. Opšte stanje privrede fluktuira, u manjoj ili

većoj meri, u svim privredama sveta i ima veliki uticaj na uspeh strategije menadžmenta organizacije.

Fluktuacije u privredi slede opštu zakonitost koja se često označava kao privredni ciklus; Po

tradicionalnom stanovištu, privredni ili poslovni ciklus se sastoji iz četiri faze: ( 1 ) prosperitet, (2)

recesija,

(3) depresija i (4) revitalizacija ili oporavak.

Prosperitet (lat. prosperitas, uspeh, blagostanje. sreća):

1. u dinamici privrednih ciklusa označava fazu u kojoj se privredni sistem širi (ekspanzija njegovih

proizvodnih snaga),; a ejikasnost njegovog funkcionisanja se povećava; ekonomski kvalitet (E~) sistema je u

porastu;

2. u svakoj drugoj aktivnosti pojedinaca i neprivrednih društvenih organizacija, prosperitet označava fazu te

aktivnosti u kojoj je naglašen porast uspeha, ličnog razvoja, ličnog blagostanja, drugih zadovoljstava i sl.

Recesija (lat. recessus, zastoj u plaćanju - jedna od faza u cikličnim kretanjima kapitalističke ekonomije, koja

je dobila svoju specifičnu fizionomiju tek posle II svetskog rata: 1. privredna aktivnost se ne smanjuje; 2.

stopa privrednog rasta opada; 3. javljaju se veći ili manji funkcionalni poremećaji u ukupnom procesu

društvene reprodukcije: 4. neke od privrednih grana mogu i da prosperiraju, iako je privreda kao celina u

59


teškoćama. U klasičnom konjunkturnom ciklusu kapitalističke reprodukcije - kriza, depresija, oživljavanje,

polet - posleratna faza, ima izvesne elemente krize i izvesne elemente depresije, ali ni jedna ni druga od ovih

faza ne dolazi do izražaja sa svim svojim obeležjima.

Revitalizacija ili oporavak je faza privrednog ciklusa u kojoj se privreda kreće od recesije ka prosperitetu;

Tokom ovoga perioda počinje da opada visoka stopa nezaposlenosti, povećava se ukupno raspoloživi

dohodak, vraća se spremnost za potrošnju. povećava se kupovna moć, a kompanije i pojedinci imaju više

poverenja u privredu.

Depresija (lat. depressio, pad cena, opadanje cena) - faza ekonomskog ciklusa izražena smanjenom tražnjom,

niskim nivoom cena, zastojem u proizvodnji i porastom nezaposlenosti.

U novije vreme sve je prisutnija stagflacija, odnosno ekonomske okolnosti u kojima ekonomija

istovremeno doživljava stagnaciju i inflaciju. Ćetiri tipa stagflacije su:

1) inflacija - nestašica,

2) inflacija - recesija,

3) recesija - nestašica, i

4) inflacija - recesija - nestašica.

• Promene u dohotku

Inflacija je stanje u kojem se nivo cena povećava mnogo brže nego dohodak, izazivajući pad kupovne

moći. Inflacija može da prati svaku fažu privrednog ciklusa. Ona poisebno intenzivira negativne efekte

recesije, zbog toga što više cene povećavaju nevolje visoke nezaposlenosti, smanjuju raspoloživi dohodak i

povećavaju visok nivo ekonomskog pesimizma, koji je suštinski deo recesije.

Da bi se ocenila kupovna moć, potrebno je utvrditi nivo dohotka potrošača. Šta je dohodak? Postoji

veoma mnogo različitih koncepata dohotka, kao na primer:

• Nacionalni dohodak: ukupan dohodak iz svih izvora, uključujući plate zaposlenih, dobit preduzeća

i ostali dohodak.

• Lični dohodak: dohodak od zarada, plata, dividendi, rente, kamate, posla i profesije, bavljenja

poijoprivedom,

• manje:

sva lična savezna, republička i lokalna poreska i neporeska plaćanja (doprinosi),

• jednako:

raspoloživi lični dohodak: iznos koji je na raspolaganju za ličnu potrošnju i štednju,

• manje:

1) esencijalni izdaci za hranu, odeću, kućne potrebe i lokalni prevoz, i 2) fiksni izdaci za stanarinu, plaćanja

za hipoteku kuće, osiguranje i plaćanje rate duga,

• jednako: _____

diskreciona kupovna moć:' iznos raspoloživog ličnog dohotka koji je na raspolaganju posle fiksnih obaveza

(reprogramiranje duga, stanarina) i esencijalnih kućnih potreba. Konsekventno, kada se uporedi sa

raspoloživim ličnim dohotkom, diskreciona' kupovna moć je bolji (senzitivniji) indikator sposobnosti

stanovnika da potroši za nešto što ne spada u podmirenje osnovnih potreba.

Veoma je važno istaći još jedan indikator kupovne moći: kredit, koji omogućava stanovnicima da kupe

robe i usluge sada, a da ih plate kasnije. U suštini, kredit povećava tekuću, a smenjuje buduću kupovnu moć

60


stanovnika. Visina kamatne stope i iznos mesečne rate otplate kredita su dominante koje utiču na sklonost

stanovnika da koriste kredit.

__ rirodno(fizičko) okruženje

r* Okruženje organizacije, koje se ponekad naziva fizičkom sredinom, dugo se nije

smatralo uticajnim faktorom za formulisanje budućih poslovnih strategija, zbog važeće pretpostavke da

prirodna sredina u maloj meri direktno utiče na organizacije. Ali, u poslednje vreme prirodna sredina postaje

izuzetno važna.

Prirodna sredina obuhvata prirodne resurse koji su potrebni kao input ili su pod uticajem menadžment

aktivnosti. Naime, u mnogim gradovima zagađenost vazduha i vode dostigli su kritičnu granicu. Veoma oštre

polemike u novije vreme izazivaju fenomeni kao što su efekat "staklene bašte", kisele kiše, slabljenje

ozonskog omotača, opasno zagrevanje zemlje. Mnogi futuristi "seju" strah da ćemo uskoro biti zatrpani

sopstvenim otpacima.

Raspoloživost prirodnih resursa kao što su zemlja, voda i minerali značajno utiče na svakoga u

menadžment procesu. Strateški planeri moraju da budu svesni i znaju opasnosti i mogućnosti u vezi sa četiri

trenda prirodne sredine:

1) pretećih nestašica,

2) povećanih troškova energije.

3) povećanog nivoa zagađenja, i

4) državne intervencije i upravljanja prirodnimresursima.• Nestašica sirovina

Globalno posmatrano, postoje tri vrste resursa:

• beskonačni,

• obnovljivi, i

• neobnovljivi.

Beskonačni resursi, kao što su voda i vazduh, ne predstavljaju neposredno problem, mada neki futuristi

vide dugoročno opasnost u suviše visokom nivou zagađenosti. Grupe za zaštitu sredine lobiraju za zabranu

aerosol boca, zbog njihovog potencijalno štetnog dejstva na ozonski omotač. Kao rezultat toga, neprestano

raste broj proizvoda u spreju koji sada "nisu štetni za ozon". Nestašica vode je već ozbiljan problem u nekim

delovima sveta.

Konačno obnovljivi resursi, kao što su šume i hrana, ne predstavljaju neposredno problem, ali nije

isključeno da ga u dugom roku neće biti, i zato ove resurse treba pametno koristiti - ali zato neobnovljivi

resursi, kao što su nafta, ugalj i razni minerali, predstavljaju ozbiljan problem i generišu snažne potrebe za

traženjem supstituta. Firme koje se angažuju u IR i ispitivanjima imaju neverovatnu mogućnost da razviju

dragocene nove izvore i materijale.

Problem neobnovljivih resursa je "eksplodirao" 70-ih godina 20. veka, kada su mnoge industrije širom

sveta bile iznenada suočene sa neobičnom ekonomskom situacijom - nestašicama materijala sa kojima

proizvode njihove proizvode i obavljaju svoj posao. Za neke ljude to je značilo da je u većini zemalja došao

kraj jednoj eri - eri koju je ekonomista Kennet Boulding okarakterisao kao "kaubojsku ekonomiju". Ova era

je reflektovala filozofiju neograničenih resursa - ljudi mogu da koriste proizvode i rasipaju ih kako i koliko

hoće. Nestašica nafte 1973. godine pokrenula je tzv. krizu energije, koja se nije odrazila samo na industrije

zasnovane na nafti (plastika i ostala petrohemija), nego i na mnoge industrije koje nisu direktno pogođene

raspoloživošću nafte.

• Povećanje troškova energije

61


Nestašica nafte, kao jednog od neobnovljivih resursa, stvorila je najozbiljnije probleme za budući

ekonomski rast, u prvom redu zbog povećanja cena te iste nafte i njenih derivata. Najrazvijenije privrede

sveta su veoma zavisne od nafte, i sve dok se ne razviju oblici energije koji će biti uspešniji po jedinici

troška, nafta će nastaviti da dominira političkom i ekonomskom slikom sveta. Politika nafte oblikuje mnoge

dimenzije savremene ekonomske i političke istorije. Visoko povećanje cena nafte tokom 1970-ih godina i

dramatični događaji kao što je bio rat u Persijskom zalivu, inicirali su kontinuirana istraživanja na iznalaženju

alternativnih oblika energije, kao što su solarna, nuklearna, energija vetra, biomase... Mnoge kompanije su

ponudile proizvode koji koriste solarnu energiju za zagrevanje kuća i druge upotrebe.

Dakle, dani jeftine energije su zauvek ostali iza nas. Kako bi opstale, kompanije su počele da značajno

menjaju svoj pristup poslovanju, ne posmatrajući naftnu krizu kao problem, već kao mogućnost za smanjenje

nepotrebnog rasipanja i ponovnog stvaranja zdravije sredine za čovečanstvo. Kao ilustracija takvog odnosa,

više cene goriva pomerile su ne samo akcenat na male automobile, nego i na razvoj i poboljšanje masovnog

prevoza3. Potrošači su pozvani da štede

J Potreba bilo kog proizvođača automobila da se na najozbiljniji način uključi u kreiranje budućnosti raz\'ojem motora na električni pogon - postaje imperativ vremena u kojem živimo. Jednostavno, u pitanju je neophodnost davanja prioriteta efektivnosti u odnosu na efikasnost, ili kako bi P. Draker rekao: "Raditi energiju ubedivanjem, ali i putem zakonskih propisa. Takode, proces reciklaže je postao jedan od važnih pokretača razvoja.1

• Ekologija - pokreti zelenih

Od davnina su industrijske aktivnosti neminovno narušavale kvalitet prirodne sredine (odlaganje

hemijskog i nuklearnog otpada, štetni nivo žive u morima i okeanima, količina DDT i ostalih hemijskih

zagađivača u zemljištu i hrani, i zagađivanje sredine biološki nerazgradljivim bocama, plastikom i ostalim

materijalima za pakovanje). Posledice takvog odnosa prema prirodnoj sredini manifestovale su se kroz:

promenu klime (porast temperature), uništavanje ozona (hlor uništava ozon), problem čiste vode, problem

čiste hrane i problem obezbeđenja sredstava za ekološke probleme.

Ali, to je cena razvoja i izazova koji stoje pred kompanijama. Briga za opstanak planete se

institucionalizovala: stvoreni su pokreti zelenih i pokret za kvalitet u svim delovima sveta, a sve veći broj

potrošača sve više posluje sa firmama koje su ekološki odgovorne i izbegava one čije akcije nanose štetu

sredini. Oni kupuju proizvode koji su,"naklonjeni sredini", čak i ako ovi proizvodi koštaju više (neprskano

voće i povrće, na primer). Mnoga preduzeća su odgovorila na takve zahteve potrošača ekološki zdravijim

proizvodima, reciklirajućim ili biorazgradljivim pakovanjem. boljom kontrolom zagađenosti i operacijama

koje su efikasnije sa aspekta energije.

Nekadašnji strah od opšteg nukleamog rata smenio je opšti strah od ekološke katastrofe. Svakim danom,

na razne načine, čovek ugrožava svoje okruženje. Svi mi živimo na planeti konačnih dimenzija i resursa, i

jedan od osnovnih zadataka svakog od nas jeste ostavljanje kvalitetnog nasleda generacijama koje dolaze.

1 Čitava industrija se transformiše. Tehnološke inovacije omogućavaju da se novine prave mnogo jevtinije od recikliranog, nego od papira dobijenog iz celuloze. Fabrike stakla mogu da upotrebe nekih 90% recikliranog materijala. Ne samo kompanije, nego čitave industrijske grane aktivno nastoje da ost\'are cilj proizvodnje bez ikakvog otpada. Tojota i Honda su dostigle nivo od 85% recikliranog materijala u pravljenju delova za automobile koje proizvode. Za te kompanije otpad nije više otpad, nego industrijski resurs i pokretač inovacija. Naučna ili na znanju zasnovana ekonomija (knowledge economy/knowledge - based economy) ima potpuno drugačije obeležje u odnosu na industrijsku ekonomiju. Novi cilj privrednog razvoja ne znači veće iskorišćenje fizičkih resursa da bi se proizvelo više, već da se proizvede više uz što nuinji utrošak. Mnogi su smatrali da će se, zahvaljujući naučnoj ekonomiji, proizvodnja udvostručiti uz korišćenje polovine resursa koji su se koristili do tada. Taj princip "faktora četiri" je prisutan u kompjuterskoj industriji. Hard-diskovi koji su se proizvodili pre pet godina trošili su 10 puta više energije od onih koji se sada proizvode. Samo se uvodenjem mehanizma koji automatski isključuje kompjuter kada se ne koristi, uštedelo se oko 70 odsto energije koju troši (ventilatori za hlađenje su postali suvišni), a vek trajanja je znatno produžen. 62


Samo dugoročna i pametna politika zaštite životne sredine, sprovođena po svim zahtevima moderne

nauke i tehnologije, može ostvariti san svakog ekologa: potpuno zatvoren ekološki krug, onako kako to

priroda čini već milionima godina.

Majkl Porter smatra da "progres u kvalitetu okoline (postaje) neka vrsta rvačkog meča.

Jedna strana hoče da "izgura' čvršće standarde; drugci da ih vrati na predašnji nivo.

Balans snaga pomera se na ovu ili onu stranu, već prema tome koji vetrovipreovlađuju u politici".

• Održivi razvoj - uslov opstanka čovečanstva

Novi pristup razvoju mora se zasnivati na novoj percepciji nauke i tehnologije, i dominantno u okviru

nove ekološke, umesto dosadašnje tehnološke percepcije.

■U suštini, već sada je jasno da održivi razvoj mora biti:-

a) ekološki održiv;

b) ekonomski održiv i

c) socijalno, kulturno i politički održiv razvoj.

Ove tri dimenzije uvek moraju ići zajedno. Izostanak bilo koje od njih znači faktičko odstupanje od

održivog razvoja i njegovo svođenje na neku od već poznatih redukcionističkih koncepcija razvoja.

Ukratko, ekološka održivost podrazumeva čuvanje i obnovu biosfere i svih njenih komponenata (voda,

vazduh, zemljište, temperatura itd.), odnosno bio-geo-hemijskih ciklusa unutar kojih biosfera egzistira.

Pojam ekonomske održivosti podrazumeva postojanje takvog ekonomskog sistema koji sadrži visok

stepen stabilnosti i sposobnosti stvaranja novostvorene vrednosti, kao realnog izvora za alimentiranje svih

vidova i oblika potrošnje.

Što se tiče socijalne održivosti, ona se odnosi na izbegavanje mogućih tenzija. pa i ozbiljnih socijalnih

konflikata, do kojih može doći zbog opadanja ekonomske aktivnosti, zaposlenosti i dohodaka, dok se pojam

kulturne održivosti odnosi prvenstveno na sprečavanje dominacije jedne kulture nad nekom drugom, u

multikulturnim zajednicama, kao i na nivou čovečanstva.

Iz ovog proističe i sadržaj pojma političke održivosti, koju treba razumeti kao sprečavanje povreda

ljudskih prava i demokratskih sloboda, koje su važna pretpostavka ostvarivanja odgovarajućeg socijalnog

ambijenta u kojem se žele ostvariti svi ostali ranije navedeni aspekti održivosti. Na taj način ostvaruje se

sadržinska transparentnost održivosti, kao koncepta koji sintetiše brojne elemente u jedinstvenu celinu, u

kojoj moraju biti sačuvana dva osnovna i najvažnija obeležja: stabilnost i raznolikost.

Tehnološko okruženje

Tehnološke promene najvidljivije su od svih promena okruženja. Tehnologija, kao

sijamski bilanac globalizacije, koja utiče na svaki aspekt života, donela je svetu takva čuda kao Što su

antibiotici, vakcine protiv boginja ili gripa. penicilin, operaciju na otvorenom srcu. transplantaciju organa i

lečenje desetine drugih bolesti koje su, sve do skora u Ijudskoj istoriji, mogle da unište ili onesposobe čitave

generacije. .

Smatra se da tehnologija postaje bitan faktor privređivanja u toku industrijske revolucife, u onom

momentu kada neka zemlja pređe prag od oko 500 dolara nacionalnog bruto proizvoda po

stanovniku, a tehnološki razvoj shvaćen kao komercijalna transakcija novog sistematizovanog znanja

ugrađenog u novi ili poboljšani proizvod, elementami je preduslov prisutnosti" i konkurentnosti jedne zemlje

na međunarodnom tržištu.

63


Period tehnološke revolucije obuhvata tri ključna perioda:(1) doba energetskog inženjerstva. koje je započelo krajem XVIII veka, kada je Ijudska energija

zamenjena radom pame mašine,(2) doba mehanizacije, koje je započelo krajem IXX veka kada je korišćenje električne energije usloviio

mehanizaciju opeiacija,(2) doba automatizacije, koje je započelo oko 1950. (neki smatraju sa lansiranjemSputnjika:) i uglavom je vezano za razvoj informacione i telmologije mikročipa.

Internet je važniji od televizijeAmerikanci koji koriste Intemet smatraju ga najmanje toliko bitnim kao što su bitne novine i knjige, iako

su sve skeptičniji prema sadržajima koje mogu naći online. To pokazuju rezultati istraživanja koje je proveo Univerzitet Kalifornija u Los Anđelesu (UCLA) u 2003. godini. Prema istraživanju sprovedenom telefonskim putem, Internet sada među njegovim korisnicima premašuje važnost televizije, radija i magazina.

Santo 53 posto korisnika veruje većitii ili svemu što pročitaju na web-u, štoje pad u odnosu na 58 posto godinu dana ranije.

Oko 61% surfera smatra da je Internet "vrlo" ili "naročito" vaian kao izvor informacija, dok to isto za knjige smatra 60%, a za novine 58%.

Samo 50% surfera vidi televiziju kao važan izvor informisanja, a radio joŠ manje (40%), dok su magazini dobili najmanju ocjenu (29%).

Rekordan porast novih patenata u EUU 2001. godini, na evropskom kontinentu zabeležen je rekordan porast novih patenata. prvenstveno iz

područja informacionih i telekomunikacionih tehnologija. Ukupno je podneto 158.200 zahteva za zaštitu patenata u područjima kao što su informatika, elektronika, medicinske tehnologije i genetičko inženjerstvo.

U poređenju sa prethodnim godinama, rastao je i broj odobrenih patenata, pa je u 2001. godini EPO (European Patent Office) priznao 34.700 patenata, što čini čak 26- postotni rast u odnosu na 2000. godinu. Prema statistici, evropski inovatori iz 2001. godine najviše dolaze iz industrija dvadeset zemalja članica Evropske organizacije za patente. Prema poreklu podnosilaca zahteva, najviše patenata su prijavili građani ili kompanije iz Sjedinjenih Država - 8.600 registracija. Odmah iza njih su Nemci, sa 8.100 zahteva, te Japanci, sa 6.600 zahteva. Holandija, Velika Britanija, Švedska i Finska isto su tako zabeležile porast u broju zahteva.

Najviše zahteva dolazi iz područja informacionih tehnologija i elektronike: čak 54 posto od svih podnetili zahteva. Inovacije u informacijskim tehnologijama su najbrojnije - 10.800 zahteva, sledi ih medicma, sa 10.200, te elektronika, sa 7.600 zahteva. Najveći porast novih zahteva za zaštitu patenata zabeležen je na području razvoja novih metoda procesiranja podataka - za 25 posto, i tu je ukupno podneto oko 6.399 zahteva. Zahtevi za zaštitu patenata biohemičara i inženjera genetike porasli su za 19 posto: u tim područjima podneto je 4.200 zahteva. U tome su Evropljani nadmašili Amerikance, prvi put nakon 1997. godine.

Tehnološka dostignuća u mnogim drugim oblastima učinila su život ugodnijim, bezbednijim. Konačno,

Internet je promenio život svih stanovnika planete (vidi šire poglavlje Menadžment i informacioni sistemi).

Mnogi su mišljenja da pojava Interneta dosadašnje podele sveta na siromašne i bogate, nerazvijene i razvijene

zemlje, proširuje, generiŠući novu podelu na one koji imogu da koriste dostignuća informatičke revolucije i

one koji to ne mogu. Zbog toga se razvoju

Interneta poklanja velika pažnja i sprovode mnoga istraživanja u cilju otklanjanja faktora koji negativno utiču

na razvoj Interneta.

Tako, na primer, rezultati istraživanja Svetskog ekonomskog foruma, sprovedeni u januaru 2000. godine,

pokazuju da 50 odsto menadžera velikih svetskih kompanija smatraju da Intemet proširuje jaz između

64


razvijenih i nerazvijenih, a 38 odsto smatra suprotno. Takode, u sklopu ovih istraživanja 90 odsto anketiranih

smatra da kontinuirani rast Interneta zavisi od globalnih standarda zaštite privatnosti i sigurnosti.

Ali, s druge strane, tehnologija nam je donela kiseiu kišu, zagađenost vode i vazduha, buku, atomsku

bombu, nuklearne rakete, nervni gas. Sve ove promene, pozitivne i negativne, imaju ozbiljne posledice po

menadžment. Tehnologija stvara nove proizvode, ali i podstiče zastarevanje drugih.

Tehnološki prodori tokom 2000-2100

Promene u tehnološkom delu okruženja, može takođe imati velikog uticaja na širok spektar\grana

industrije. Na primer poboljšanja u kompjuterskim mikroprocesorima ne samo da su doveli do šire upotrebe

kompjutera u domaćinstvima, već i u automobilskoj industriji u smislu povećanja jačine motora. kao i

ekonomičnoj potrošnji goriva istraživači na Univerzitetu Džordž Vašington zabležili su priličan broj prodora

u tehnologiji, za koje su predvideli da će imati priličan uticaj tokom dekade 2000- 2010. god.

• Prenosni uredjaji i elektronska mreža; kombinujući snagu personalnog rašunara, mrežu Interneta,

televizijske sile, prikladnost telefona, ove uredjaje će uskoro koristiti 30% populacije industrijalizovanih

nacija za pozive, slanje e-mailova, kao i za prenos podataka i dokumenata. Čak i sada, domovi, automobile. i

kancelarije su povezani (žičano ili bez žičano) u mreže koje su interaktivne. Tradicionalni desktop se uskoro

može pridruziti pisaćoj mašini kao dio istorijskog kurioziteta.

• Celije goriva i alternativni izvori energije; upotreba vetra, hidroelektrane, solama energija,

biomasa i ostali alternativni izvori energije bi trebalo da se poveća sa sadašnjih 10% na oko 30% do kraja

dekade.

• Precizno upravljanje formama ; zahvaljujući kompjuterizovanom upravljanju rodom žitarica da bi

se udovoljilo varijacijama zemljišta farmeri će biti efikasniji. Kompanije kao što su Casse i Deere već dodaju

kompjutere traktorima za dodatnih 6000 dolara. To ommogućava farmerima da smanje troškove, povećaju

prihode i smanje uticaj okoline na rod. Stari sistem, koje koriste male slabo tehnički opremljene farme neće

biti u mogućnosti da preživi, jer će velike korporacije biti u mogućnosti da povećaju prihod žitarica na

ograničenom zemljištu, za rastuću poulaciju.

• Virtualni lični pomoćnici; veoma pametni kompjuterski programi koji nadgledaju primanje i slanje

e-mail-a, faksova, telefonskih poziva, ali i preuzimaju obavljanje rutinskih zadatka na tim poslovima.

• Genetički izmeneni organizmi; međusobno približavanje biotehnologije i agrokulture stvorilo je

novo polje nauke. Semena biljke mogu biti genetički modifikovana da proizvode više vitamina koji su

potrebni ili da budu otporniji na pesticide i sposobniji da prežive. Životinje (kao i ljudi) se mogu na sličan

nacin modifikovati kako bi dobili željene karakteristike ili da bi eleminisale genetičke nepravilnosti ili

bolesti.• Pametni, mobilni roboti; razvoj robota je bio ograničen nedostatkom senzornih uredjaja i sofisticiranih vestacki inteligentnih sistema. Poboljšanje na ovim područijima bi značilo da bi roboti mogli obavljati sofisticiranije fabričke radove, kućne poslove, pomagati hendikepiranima.

Pre jednog veka američki istoričar Adams nazvao je tehnologiju "najfantastičnijim i najdalekosežnijim

pokretačem društvenih promena koji je ikada predstavljao blagoslov ili prokletstvo čovečanst\>a".

Paradoksalno je da su mnogi skloni da krivicu zbog štetnih posledica nove tehnologije prebace na samu

tehnologiju, zaboravljajući pri tome da je tehnologija samo sredstvo, vrsta oruđa, a sva oruđa se mogu

koristiti pametno ili pogrešno. O tehnologiji uvek treba razmišljati kao o nečemu što smo sami stvorili, a to

znači da kroz tehnologiju izražavamo kako svoje vrline, tako i svoje mane. Nije tehnologija ta koja određuje

da li su njeni rezultati korisni ili ne: pre je to način na koji je društvo izabralo da koristi tehnologiju.

Korišćena razumno, ona može učiniti naše živote lakšim, lepšim, srećnijim i bogatijim - i obrnuto, ukoliko se

koristi nerazumno. Konačno, svako društvo ima onakvu nauku i tehnologiju kakvu i zaslužuje.

Značajna tehnološka otkrića i patenti utiču na rast privrednih aktivnosti. Sposobnost inoviranja postala je

danas važan faktor koji bitno utiče na ekonomsku moć kompanija, grana i privrede čitave zemlje. 65


Konkurentska pozicija preduzeća sada zavisi ne samo od cena njegovih postojećih proizvoda, njihovog

kvaliteta i širine izbora, već i od brzine sa kojom ono može da uvede nove ili tehnički superiornije proizvode,

odnosno od njegove inovativnosti. Period za uvođenje i širenje inovacija nije više decenijama dug. već se

meri godinama, a u nekim slučajevima čak i mesecima'

• Opasnosti od tehnologije

Iskustvo jasno pokazuje da je svaki veći pronalazak u istoriji čovečanstva, obično imao i "mračniju

stranu" primene. Velika moć tehnologije ne stvara samo brojne nove perspektive, nego otvara i mnoga nova

pitanja. Iskustvo nas uči da svaka nova tehnologija donosi i koristi i štete, a što je jača tehnologija, to je veća

cena koju ćemo morati da piatimo, ako se dijalog o njenim efektima ne otvori na vreme. Dramatičan porast

tehnoloških mogućnosti kao što su nuklearna energija, biotehnologije i kulturno nasleđe, stvara potrebu

razvoja sasvim novih modela kako bi se ovim izazovima moglo upravljati. Neke od opasnosti od nove

tehnologije jesu:

• Nadolazeće tehnologije predstavljaju sasvim novi vid pretnje zbog sposobnosti samoreplikacije

• Ubrzan tehnološki razvoj može irnati nesagledive posleclice koje će biti van Ijudske kontrole

(tehnološki determinizam)

• Otvaraju se mogućnosti za stvaranje oružja za masovno uništavanje zasnovanih na primeni znanja

• U Ijudskoj prirodi je da mnogo lakše smisli destruktivnu nego konstruktivmi primenu tehnologije

1970. godine bilo je ukupno pet zemalja koje su posedovale nuklearno oružje, a svega dve zemlje su

istovremeno imale i značajne arsenale biološkog i hemijskog oružja.

Predvidanja za 2012. godinu govore da će :

• 17 zemalja -posedovati nuklearno oružje• 20 zemalja - hemijsko oružje• 10 zemalja - biološko oruzje

• 20 zemalja - hemijsko-biološka municija

Potreba za bezumnim naoružavanjem u ljudskoj prirodi je nasleđe pleistocena, lovačko- sakupljačke

egzistencije koja se zasnivala na stalnim sukobima sa suparničkim grupama. Kada bilo koja genetska osobina

danas dođe do izražaja, to ne može biti razlog da se opravda njeno postojanje u savremenom društvu, niti u

društvima budućnosti. Zato što živimo u radikalno izmenjenoj okolini, koju smo sami izmenili, pozivanje na

pleistocenske genetske osobine značilo bi zastupanje "biologizma", a to bi (sa današnjim stepenom

naoružanja) značilo prizivati nevolju. Sklonost da se u izvesnim okolnostima ratuje protiv suparničkih grupa

možda jeste osobina u našim genima, koja je bila reproduktivna za naše neolitske pretke, ali danas bi mogla

da dovede ljudsku rasu do globalnog samoubistva. Zbog toga će naši geni morati da podnesu teret mnogih

kulturnih promena koje će slediti u budućnosti.

Wilson veruje da se Ijudska priroda može u još nepoznatoj meri prilagoditi altruističkim zahtevima i

normi socijalne pravednosti. Genetske odrednice mogu se savladati, strasti primiriti ili preusmeriti, a etika

izmeniti; a ljudska sposobnost za dogovaranje može se iskoristiti za stvaranje zdravijih i slobodnijih društava.

Antony Giddens i Ulrich Beck tvrde nešto suprotno; znanje stvara rizik i nosi sa sobom strah. Veza

znanja sa rizikom i strahom bazirana je na modelu društva koji je pod stalnom pretnjom tehnološkog razvitka.

Beck kaže da je društvo rizika faza u modernom svetu u kom hazardni produkti rasta industrijskog društva

postaju dominantni. On kaže da postoji razlika između Kolumbovog ličnog straha na putu u nepoznato i

današnjih globalnih opasnosti bio-oružja i radioaktivnih otpadaka. Pre je reč rizik imala notu hrabrosti i

pustolovine, danas je to pretnja životu na zemlji. Zato postoji trend, koji je čas u opadanju a čas opet u

zamahu. koji posmatra znanje, tehnologiju i nauku kao nešto čega se treba bojati.

Koliko ko koristi Internet66


Globalno istraživanje koje je sprovela agencija Ipsos u 2005. godine na uzraku 6.500 Ijudi u 12 zemalja

pokazuju da:mUkupna online populacija porasla je u 2005. pet posto u odnosu na 2004.9Ukupna online je populacija porasla je u 2004 online rasla 20 posto u odnosu na 2003.

*U Japanu. se prema rezultatima Ipsosa Internetom koristi 75 miliona ljudi. Japan je na prvom mestu po

korišćenju Interneta U ovoj zemlji 89 posto anketiranih kaže da se Internetom koristi barem jednom

mjesečno.

*Francuska iz godine u godinu beleži najveći porast korišćenja Interneta. Više od 60 posto odraslog

stanovništva Internet koristi redovno, što je porast od 12 posto u 2005. u odnosu na 2004.

•Korišćenja Interneta smiruje se u Sjevernoj Americi, naročito u SAD-u i Kanadi, gde on stagnira, krećući se

od 71 do 72 posto

Političko-pravno okruženje

Na političko-pravno okruženje utiču stavovi i reakcije ljudi, društvena kritika i država. Štanovnici u jednoj

zemlji obično dele zajedničku političku sredinu, koja može imati

dramatičan uticaj na mogućnosti na lokalnom ili međunarodnom nivou. Neki menadžeri su postali vrlo

uspešni i poznati izučavajući političku sredinu formurisanjem strategija koje koriste mogućnosti vezane za

promenu političkih dimenzija.

Snažni osećaji nacionalne pripadnosti - naglasak na interese zemlje pre bilo čega drugog - utiču na to

kako će funkcionisati makro-menadžment sistem i isto tako kako će raditi menadžer kompanija.

Važne dimenzije političko-pravnog okruženja su verovatno slične među zemljama koje su se udružile da

imaju zajedničke regionalne ekonomske granice. Regionalna grupisanja su postala vrlo važna. Istaknuti

primer ove vrste regionalnog grupisanja jeste kretanje ka ekonomskoj unifikaciji Evrope. U prošlosti, svaka

zemlja je imala sopstvena pravila trgovine i regulativu. Ove diferencije otežavale su kretanje proizvoda od

jedne do druge zemlje ili ostvarivanje ekonomija skale, što je sa formiranjem Evropske zajednice prestalo da

bude problem.

Promene u političkoj sredini često dovode do promena u pravnoj sredini - i u naćinu kako>

se sprovode postojeći zakoni. Naravno, menadžer ne može poznavati sve relevantne zakone, ali je važno da

se u svom radu njih pridržava, jer legalna sredina postavlja osnovna pravila o tome kako se rteki posao može

obavljati u društvu. Legalna sredina može snažno da ograniči neke izbore, ali promene u zakonima i način

njihove interpretacije takođe stv'araju nove mogućnosti.

Legislativa koja utiče na poslovanje stalno se povećava iz brojnih razloga. Prvi je da zaštiti kompanije

jedne od drugih. Uobičajeno je da gotovo svi menadžeri hvale konkurenciju, ali kada ih ona tangira

pokušavaju da je neutrališu. Treba nastojati, mada je to teško uvek ostvariti, da zakoni promovišu uspešne, a

ne da štite neuspešne. Sve u svemu, potrebni su antimonopolski i drugi zakoni koji štite konkurenciju, kojima

se sprečava da menadžeri prekoračuju dozvoljenu liniju u nastojanju da neutrališu ili povrede konkurenciju.

Takođe je važno spomenuti i Zakon o patentima, koji daje pronalazaču pravo da isključi druge iz

proizvodnje, upotrebe iii prodaje proizvoda koji krše patentiranu invenciju. Kršenje patentnih prava je

zabranjeno i može biti veoma skupo za kompaniju koja to ne poštuje.

Druga svrha državne regulative jeste da zaštiti potrošača od nekorektne poslovne prakse, u prvom redu u

obliku mita-korupcije, koja se tretira kao karcinom razvoja. Naime. neke firme, ako im se to dozvoli, mitom

obezbeđuju ono što ne mogu kvalitetom.

Treća svrha državne regulative jeste da zaštiti šire društvene interese od neobuzdanog poslovnog

ponašanja. Mnoge firme nisu opterećene društvenim troškovima njihove proizvodnje ili proizvoda. Njihove

67


cene su veštački niže, a prodaje veće nego što bi bile kada bi snosile ove društvene troškove (izbegavanje

poreza).

Međutim, nemoguće je sve propisati i zakonski urediti.jPored pisanih zakona i propisa, kompanije se

"disciplinuju" i putem korporativnih kodeksa 1 pravila profesionalne etike. Menadžment uspešnih kompanija

motiviše svoje menadžere da stvari posmatraju u širem kontekstu, van onoga što zakonski i drugi propisi

nalažu.

Konkurentsko okruženje

Konkurentsko okruženje utiče na broj i tip konkurenata sa kojima se menadžment mora suočiti, postavljajući

svoju strategiju prema sledećem pravilu: gde je konkurencija neminovna, može da se planira. Postoje različiti

oblici konkurencije i u formulisanju svoje kategorija konkurencije, imajući u vidu proizvode i strukturu

tržišta. strategije svaka firma mora da razmotri sadašnje i potencijalne konkurente.

Postoje tri osnovna tipa konkurencije.

Prvi je direktna konkurencija između prodavaca istovrsnih proizvoda.

Drugi tip konkurencije odvija se između prodavaca čiji proizvodi jedan drugom mogu biti zamena (slani

štapići i čips nisu identični proizvodi, ali oba su snek proizvodi i potrošači često jedan drugim zamenjuju).

Treći tip konkurencije je u još većoj meri generalan (postoji između prodavaca različitih proizvoda i

usluga, gde svi skupa konkurišu za potrošačev dinar i preferenciju). Kupci uživaju zaista beskonačnu listu

izbora pri kupovini. Menadžment izazov je da se ubede potrošači da izaberu određerii tip proizvoda i

određenu marku, barem neko vreme.

Četiri su osnovne forme konkurencije koje formiraju kontinuum od čiste konkurencije. preko oligopola.

monopolističke konkurencije, do monopola.

Razumevanje razlika između ovih tržišnih situacija je korisno u analizi konkurentske sredine.

Za menadžere su od interesa tri primarna elementa:

1) stepen koncentracije,

2) stepen i karakter diferenciranja proizvoda, i

3) uslovi ulaska za nove prodavače. ______ . ________

Na jednom kraju koritinuuma je čista konkurencija. u kojoj svaka firma ima istovetan prOizvod.__

<________ ■

Čista konkurencija opisuje idealnu konkurentsku strukturu, u kojoj mnoge kompanije prodaju proizvode

koji ne mogu biti diferencirani ni po čemu drugom nego po ceni. Prednost čiste konkurencije je u tome što su

svi prodavci u istom položaju, prodaju isti proizvod za iste cene, preko istih kanala distribucije. Nedostatak je

u tome što nepostojanje diferencijacije proizvoda održava stopu dobiti malom za sve učesnike.

U čistoj ili savršenoj konkurenciji postoji veliki broj malih kompanija. Nijedan konkurent ne može da

utiče na cenu ili ponudu. Nove firme mogu lako da uđu na tržište.1; Svaka kompanija može da prodaje svoje

proizvode po normalnoj tržišnoj ceni i svaka odlučuje koliko će da proizvede.

Monopolistička konkurencija se odnosi na konkurentsku strukturu koja uključuje mnogo prodavača, od

kojih je svaki sa relativno malim tržišnim učešćem. Da bi ostvarili tržišno učešće, prodiavci pokuŠavaju da

diferenciraju svoje ponude od ponuda svojih konkurenata variranjem njihovog marketing miksa (proizvod,

cena, promocija i distribucija).

1 Komponente konkurencije

U razvoju menadžment programa, kompanije moraju da razmotre komponente koje pokreću

konkurenciju.• ulazak-izlazak iz grane delatnosti,

• pregovaračku moć kupaca i dobavljača, 68


Oligopol je uobičajena konkurentska struktura u kojoj mali broj konkurenata kontroliše tržište. posebno

elemenat formiranja cena. Uz to, ulazne barijere su toliko visoke, da se mali broj novih konkurenata može

pridružiti borbi. Mali broj velikih firmi određuje svoje cene. Diferenciranje proizvoda je malo, a uslovi ulaska

na tržište su teški. Krucijalni faktor je međuzavisnost konkurenata. Sa malim brojem firmi koje dele kontrolu

tržišta, svaka od njih je u svakom datom momentu svesna akcije onih drugih. Američki proizvođači

automobila, General Motors, Ford, Chrysler i American Motors su, na primer, oligopolisti. Za razliku od

monopolskih kompanija, oligopolske kompanije ne uživaju potpunu slobodu u utvrđivanju marketing miksa.

Prisustvo nekoliko konkurenata prisiljava svakog od njih da formulišu strategije i taktike usmerene na

sticanje prednosti nad ostalim. Zbog toga što postoji mali broj prodavača, konkurencija cenom među firmama

("rat cena") nije poželjna, jer dovodi do smanjenja dobiti za sve proizvođače.

Krajnja tačka kontinuuma, apsolutni monopol, događa se samo kada jedna firma prodaje proizvod.

Monopol je konkurentska struktura u kojoj jedria firma u potpunosti kontroliše ponudu proizvoda za koji ne

postoji egzaktan supstitut. Pošto nema konkurencije, prodavac može sam da utvrdi svoju cenu. Ulazak novih

konkurenata je veoma otežan. Monopoli su uobiČajeni ža

proizvodače dobara koja se smatraju veoma bitnim za društvenu zajednicu: voda, gas, električna energija,

telefonske usluge.

Smirnof votka, ostala ruska

Grand Metropolitan je 1997. godine izgubio je vlasništvo nad imenom jedne svoje vrhunske robne

marke, pošto su naslednici ruske porodice Smirnof (Smirnoffl pobedili na sudu[8].

Posle dugih godina zakonske borbe, arbitražni sud u Moskvi izvestio je da je odlučeno da robna marka

pripada bivšem oficitu KGB-a, Borisu Smirnofu, praunuku Petra Smirnofa, dobavljača votke za poslednjeg

ruskog cara.

Očekuje se da će ruski komitet potrošača uskoro izdati naredbu koja će i formalno zabraniti uvoz

Smirnof votke koja nije ruska. Prema ruskim dnevnim novinama, "Komersant", sud je tek nedavno doneo

presudu i ona treba uskoro da se objavi javnosti.

Ostaje da se vidi da li GrandMet može osporiti tu presudu kod nekog drugog suda. Gubitak robne marke

Smirnof u Rusiji bio bi veliki udarac za GrandMet jer se očekuje da veliki skok prodaje pošto se kupri

udaljavaju od jeftine bezimene votke.

Jedan direktor, učesnik u toj zakonskoj borbi sinoć je rekao: "GrandMet je uvek bio pomalo naivan što se

tiče opasnosti koja preti od Borisa. Uvek smo govorili da ćemo pobediti. No, Boris ima jake političke veze,

naročito u Gradskoj vladi Moskve.

"Gubitak robne marke bio bi strašan. Rusija je najveće tržište votke na svetu. Na GrandMet će se gledati

kao na nekoga ko nije uspeo da zadrži jednu od svojih najvrednijih imovina."

GrandMet proda 15 miliona kutija Smirnof votke svake godine i ima ekskluzivno pravo na korišćenje

toga imena u 138 država.

Zakonski akti su se već preneli i na Ameriku, gde su Boris i ostali članovi porodice podneli tužbu sudu u

Delaweru u kojoj se traži osporavanje prava na robnu marku GrandMetu u SAD.

GrandMet je isprva pokušao da otkloni pretnju Borisa Smirnofa nudeći mu milion funti u akcijama. No.

on je to odbio i počeo da proizvodi 100.000 boca votke, sa imenom Smirnof, tvrdeći da je to originalan

proizvod.

Boris Smirnof je rekao da je u pitanju ruski ponos: "Petar Smirnof je bio Rus. Smirnof pripada nama."

69


• postojeće rivale u grani, i

• moguće supstitute.

Skeniranje sredine zahteva da se svaki od njih razmotri. Oni su vezani za odluke o marketing miksu

firme i mogu se koristiti za razvoj novog ulaska, stvaranje barijera za ulazak ili intenziviranje borbe za tržišno

učešće[vidi šire: Porterov model konkurentnost poglavlju Formulisanje strategije]

3. Interno okruzenje

3.1. Ključne snage kompanije

Ključne snage kompanije su:

1. Resursi

Osnovni faktori bilo koje kompanije se sastoje od opipljive i neopipljive imovine.

2. Sposobnosti

Resursi se pretvaraju u sposobnosti kada organizacija razvije potrebne organizacione rutine za efektivnu

upotrebu resursa.

3. Bazne kompetntnosti(core competences)

Integracija ukupnih specifičnih korporativnih tehnologija i proizvodnih veština koje osnažuju poslovne

jedinice da se brzo adaptiraju na promenljive prilike. Bazne kompetentnosti omogućuju pristup brojnim

tržištima, doprinose opaženim koristima potrošača finalnih proizvoda i veoma teško se imitiraju.

4. Posebne sposobnosti

Osobine pozicije organizacije koje konkurencija ne može lako da reprodukuje. Zasnivaju se na inovacijama,

stečenoj reputaciji i posedovanju strateških resursa, odnosno stvaranju konkurentske prednsti1..

5. Dinamičke sposobnosti

Osobine organizacionih rutina koje omogućuju da se kreiraju i ažuriraju sposobnosti organizacije ne sporije

od konkurenata.

Neke bazne kornpetentnosti su:

1. Brzina - Sposobnost za brz odziv na zahteve kupaca i tržišta i za brzu ugradnju novih ideja i

tehnologija u proizvode i procese.

2. Konzistentnost - Sposobnost da se proizvodima bez greške zadovolje očekivanja kupaca.

3. ' Izoštrenost - Sposobnost da se konkurentno okruženje vidi jasno, da se anticipiraju

razvijajuće potrebe kupaca i da se na njih uspešno odgovori.pravu stvar", što podrazumeva izbor pravih ciljeva, je mnogo važnije za budućnost nego "raditi stvari na pravi način", odnosno izabrati nepodesne ciljeve. Sve one automobilske kompanije koje to ne uvaže mogu se naći u situaciji u koju je dospeo Dieneral Motors 1970. godine. Naime, kada je te godine porasla potražnja malolitražnih, manjih automobila, Dženeral Motors je zanemario konkurenciju Japanaca i Nemaca, duboko uveren da je taj trend samo hir kupaca i da Amerikanci, verni američkim proizvodima, neće nastaviti da kupuju strane automobile. Kao posledica takvog načina razmišljanja, nastavili su da prave velike, velikolitražne automobile - i tako izgubili značajan deo svog tržišta. Dženeral Motors je teškom mukom i velikim fmansijskim gubicima tada naučio ovu lekciju i takvu grešku sigurno neće ponoviti. Dokaz za takvu tvrdnju je, pored ostalog, i činjenica da su Amerikanci najdalje otišli u razvoju automobila na električni pogon, odnosno "zelenog automobila ".5

1 '

• Prema Porteru konkurentna prednost je sposobnost organizacije da svojim kupcima ponudi više vrednosti

nego što to mogu njeni rivali i da tim putem dostigne poziciju relativne prednosti na tržištu .

• Ova prednost nastaje unutrašnjim i spoljnim promenama.• Ova prednost erodira konkuretnom imitacijom tržišnih takmaca ijoš mnogo čime.70


• Svakih 18 meseci udvostručuje se snaga kompjuterske snage koja se dobija po istoj ceni.

J. Brtnvn

• Razvoj visokih tehnologija, a pre svega lnterneta, iz dana u dan vreme poluraspada znanja svodi na jučerašnji

dan.B. Inii

71


Documents

Eksterno okruzenje 1