1. MARKETING U FINANSIJAMA 2.1. Finansijski marketing u rukama eksperataOduvek, su bankari brinuli o odnosima sa klijentima i investitorima i organizovali road show. U visoko razvijenom i naprednom bankarskog marketinga zahteva visok angaovanjem agencija za finansijski bankarskog poslovanja u celini, kao i uspenu realizaciju bankarskih poslova. finansijskom okruenju, profesionalni tretman nivo strunosti, koji se ponekad moe postii marketing. Posledica je promovisanje kvaliteta podizanje nivoa aktivnosti banke, neophodne za

2.1.1. Definisanje zadataka predmeta i cilja istraivanja Predmet istraivanja moe biti jedna ili vie jedna ili vie sledeih kategorija: -

Poslovanje u celini ili odreena vrsta usluge, Postojei i potencijalni klijenti, Aktivne i pasivne kamatne stope kod konkurenata, Komuniciranje, efikasnost ekonomske propagande, Konkurencija po svim drugim elementima marketinga, i Poslovno istraivanje (ekonomski trendovi, geografska i populaciona segmentacija trita i dr.).

-

Ciljevi istraivanja ukazuju na vrstu analize koju je potrebno izvriti da bi krajnji rezultat bio u funkciji postavljenog cilja: -

Uvrivanje trine pozicije i jaanje imida slike Banke kod klijenata, Poveanje prodaje postojeih usluga na postojeim tritima, Poveanje prodaje postojeih usluga na novim tritima, Uvoenje novih bankarskih usluga na postojeem tritu, Uvoenje novih bankarskih usluga na novom tritu, Promena uslova poslovanja (Politika Banke, kamatnih stopa, tarife, naknada) radi unapreenja poslovanja,

1

-

irenje poslovne mree na geografski definisanom podruju, Smanjenje opasnosti od neizvesnosti i rizika u poslovanju kreditni rizik, rizik likvidnosti, kamatni rizik, valutni rizik, rizik uslovnih obaveza i sl. Analiziranje trokova uvoenja novih usluga i poboljanja postojeih, sve u cilju ostvarivanja profita.

U ostvarivanju osnovne ciljne funkcije maksimiranja profita dobiti Banka se mora pridravati osnovnih naela poslovanja: likvidnosti, rentabilnosti, ekonominosti, racionalnosti, aurnosti, tanosti, solventnosti, sigurnosti i efikasnosti.

2.1.2. Plan istraivanja trita Izradu plana istraivanja trita vri istraiva trita u saradnji sa marketing menaderom. Plan istraivanja treba da sadri detaljna obrazloenja i instrukcije i to o: Predmetu i cilju istraivanja, Potrebnim informacijama, Izvorima informacija, Metodama za prikupljanje informacija, Metodama za obradu i analizu prikupljenih informacija, Trokovima istraivanja i Potrebnom vremenu istraivanja.

Planom istraivanja definiu se nosioci istraivanja: 1. Sopstvenim snagama Marketing menader, Planom istraivanja odreuje nosioce istraivanja ili nosioce pojedinih faza istraivanja. Istraivai u pojedinim fazama mogu biti zaposleni radnici organizacionih delova za koji se vri istraivanje. Istraiva trita Banke mora imati sposobnost za obavljanje svog posla koji se ogleda u originalnosti, kombinovanju baninih resursa i ispravnoj transformaciji elemenata pasive u elemente aktive kako bi se ostvarila konkurentnost na tritu, fleksibilnost i dobit. Istraiva mora biti preduzimljiv i imati sposobnost optimistikog sniavanja neizvesnosti poslovne pojave i njenih elemenata kao i njihovo inovativno, organizaciono prekomponovanje na kreativan nain kako bi se smanjio poslovni rizik. Istraiva trita je stvaralac trita, kreator, podstreka poslovnih mogunosti, tehnologije i organizacije Banke. On bogatstvo ideja i misaonih procesa pretvara u dobit Banke.

2

Istraiva trita je duan da podnese pismeni izvetaj o izradi Plana istraivanja marketing menaderu. Posle usvajanja Plana istraivanja od strane menadmenta Banke i marketing menadera , pristupa se sprovoenju Plana. 2. Angaovanje strunog konsultanta Menadment Banke i marketing menader mogu doneti odluku da za istraivanje trita angauju strunog konsultanta. Zadatak strunog konsultanta je da definie izvore informacija, metode prikupljanja informacija, metode obrade i analize prikupljenih informacija, izradu zakljuaka i predlog marketing aktivnosti. Navedeni zadatak struni konsultant obavlja u saradnji sa marketing menaderom i istraivaem trita. Struni konsultant i istraiva trita dostavljaju pismeni izvetaj o istraivanju marketing menaderu.3. Angaovanje marketing agencije

Menadmet Banke i marketing menader mogu da donesu odluku o angaovanju strune marketing Agencije za istraivanje trita. Zadatak agencije je da na osnovu unapred definisanog zadatka i osnovnih smernica Plana istraivanja dostave ponudu i Nacrt istraivanja trita. Nakon usvajanja ponude i Nacrta istraivanja od strane menadmenta Banke i marketing menadera, Agencija i Banka sklapaju Ugovor o istraivanju trita. Ugovorom se definiu svi osnovni elementi Ugovora o istraivanju predment, cena, rokovi, nain i metodi istraivanja, informacija kao poslovna tajna, ostale obaveze ugovornih strana. Agencija se ugovorom obavezuje da izvri sledee zadatke u sprovoenju istraivanja trita: Definisanje metoda istraivanja, Prikupljanje informacija, Analiza informacija, Izrada izvetaja sa zakljucima istraivanja i Predlog marketing aktivnosti.

Za uspeh agencije koja se bavi finansijskim marketingom bitni su sledei faktori:-

Permanentna briga da se svaki klijent vrednuje najboljom komunikacijom,

3

-

Performanse agencije da je vrednovana od strane trita, o emu mogu da svedoe nagrade, Kvalitet ekipe konsultanata

Ponuda agencije za finansijski marketing moe da se artikulie kroz tri principa: 1. Klju u ruke; 2. Proaktivno upravljanje projektom; 3. Logika povratka na investicije. Finansijska reklama vana je zato to omoguava bankama da upute jasnu poruku ciljnoj grupi. Nedoumice s kojima se banke susreu odnose se na: -

Postojanje obaveze banke da veinu budeta finansijske komunikacije posveti reklami; Ostvarivanje realnog efekta finansijske reklame; Optimalno investiranje u reklamu.

-

Viedecenijsko iskustvo marketinkih agencija u oblasti finansija i bankarskog poslovanja pokazuje da se finansijska reklama ne smatra formalnou. Suvie je vana i trokovi investiranja suvie su veliki, da bi se finansijska reklama tek olako shvatila. Metod finasijske reklame, koji primenjuje specijalizovana agencija sastoji, se od:1 -

Elaborisanja marketinkog plana, Prilagoavanja ciljevima klijenata u smislu: budet, cilj; Baziranosti na kvantitativnim podacima: difuzija, trokovi, kapaciteti...; Veze prema donosiocima finansijskih odluka; Kvalitativnih podataka: afinitet auditorijuma prema sektoru; Kreacije s efektom: formiranje finansijskog pregleda; Precizne redakcije pregleda; Praenje prosleenih naloga.

-

Favorizujuu podrku korienju koherentne i vizibilne poruke, od strane celog finansijskog okruenja predstavljaju pisma akcionarima, godinji izvetaji, Internet moduli finasijskih site-ova. Praenje svih aktivnosti Banke, mogue je uz oslanjanje na strategiju praenja godineg finansijskog izvetaja.1

Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.75.

4

Internet servis agencije za bankarski marketing ukljuuje koncepciju realizacije i odravanje finansijskih site-ova, konstituisanje i upravljanje mailing listom, difuziju komunikea on-line, reviziju Web site-ova.

2.1.3. Definisanje metoda istraivanja Marketing menader vri izbor i kombinaciju sledeih metoda istraivanja: a) Desk istraivanje Desk istraivanje je specifina metoda istraivanja koja se moe sprovesti samostalno i nezavisno od ostalih metoda. Desk istraivanje vri istraiva trita Banke na bazi sopstevnih, zvaninih (periodini izvetaji i statistiki podaci) i nezvaninih izvora informacija (bilteni, asopisi, publikacije). Ciljevi Desk istraivanja su: -

Analiza trine pozicije Banke, Pokazatelji poslovanja banke, Odreeni pokazatelji Banke (kamatne stope, naknade, trokovi poslovanja i dr.), Opti pokazatelji poslovanja i trendovi, Trokovi poslovanja i Odnos naplaene i ukupne realizacije.

-

b) Kvantitativna metoda istraivanja Kvantitativno istraivanje se sprovodi samostalno ili u kombinaciji sa ostalim metodama istraivanja (desk i kvalitativno istraivanje). Obaveza istraivaa trita je da izvri pripremne radnje za sprovoenje kvantitativnog istraivanja, a to su: Definisanje cilja i predmeta istraivanja, Veliina uzorka, Vrsta i struktura uzorka, Geografsko podruje istraivanja, Vrsta ankete (lino, telefonski ili kombinacija),5

-

Period anketiranja, Trokovi anketiranja Izrada opteg upitnika i Izrada specifinog upitnika namenjenog odreenoj ciljnoj grupi ili geografskom podruju.

Ciljevi istraivanja kvantitativnom metodom su sledei: Utvrivanje trine pozicije Banke, Odreivanje osnovnih elemenata modela ponaanja u kreiranju buduih marketing aktivnosti i Definisanje motiva ponaanja klijenata za odreene vrste usluga (razlozi za izbor i za nekorienje odreene vrste usluga).

Predmet kvantitativnog istraivanja je neophodno precizno definisati: -

Trite bankarskih usluga, Pojedine vrste usluga poslovanja, Efikasnost poslovne mree, Promotivne aktivnosti, Istraivanje konkurencije i Uvoenje nove vrste usluga.

-

c) Kvalitativne metode istraivanja Kvalitativne metode istraivanja sprovode se na dva naina i to prvi u saradnji istraivaa trita Banke i strunog konsultanta i drugi preko specijalizovane marketing agencije. Nadzor nad radom agencije vri marketing menader Banke i istraiva trita. Pri sprovoenju kvalitativnih metoda istraivanja potrebno je definisati osnovne elemente istraivanja: Cilj i predmet istraivanja, Formiranje tima istraivanja, Formiranje grupe za istraivanje, Period istraivanja,6

-

Metodologija, i Trokovi istraivanja.

Osnovni ciljevi kvalitativnih metoda istraivanja su sledei: -

Utvrditi poziciju Banke u mentalnom polju ispitanika sadraj asocijacija (opaanje, prednosti usluga ili odreenih vrsta usluga), Detektovati elemente za prepoznavanje modele ponaanja klijenata i potencijalnih klijenata. Detektovati motivacione elemente ponaanja klijeneta i onih koji nisu klijenti Banke (motivacioni i averzioni faktori) i Kroz zakljuke kvalitativnih istraivanja doi do elemenata za mnogo vea kvantitativna istraivanja na veem uzorku.

-

Metodologija koja se koristi pri kvalitativnom istraivanju trita je: -

Tehnika asocijacije, Konstrukcione tehnike, Tehnika upotpunjavanja, i Tehnika ponude.

-

2.1.4. Formiranje baze podataka istraivanja trita Na osnovu postavljenog zadatka koji zadaje marketing menader, odreuju se osnovni elementi za formiranje baze podataka koju formira istraiva trita. Podaci koji se unose u bazu podataka moraju se kontinuirano pratiti i treba da budu uporedivi. Kontinuirano istraivanje trita predstavlja sistematsko i dugorono vremensko praenje definisanog predmeta istraivanja i kontinuiranog donoenja marketing zakljuaka na bazi aktuelnih informacija. Funkcija baze podataka je da se na osnovu unetih podataka mogu koristiti pokazatelji: Poslovni pokazatelji (meseni, kvartalni, polugodinji i godinji), Finansijski pokazatelji, i Pokazatelji kontinuiranih kvantitativnih istraivanja.

2.1.5. Analiza podataka

7

Analiza podataka marketing istraivanja vri se u okviru marketing funkcije. Analizu vri istraiva trita samostalno ili u saradnji sa strunim konsultantom. Analiza se vri kroz tabelarno prikazivanje podataka analiziranjem svih pokazatelja koji znaajno utiu na: Trinu poziciju Banke, Poziciju bankarskih usluga, vrste usluga ili grupe usluga. Ponaanje sadanjih i potencijalnih klijenata i Propagandne aktivnosti.

Analiza trine pozicije Banke sastoji se iz kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja. Kvantitativni pokazatelji daju odgovore na pitanja: Broj, veliina i kategorija klijenata i potencijalnih klijenata, Geografska segmentacija klijenata i potencijalnih klijenata, Uee konkurencije kod odreenih vrsta usluga na odreenom geografskom podruju, Prednost i nedostaci Banke u odnosu na konkurenciju na definisanom geografskom tritu za odreenu vrstu usluge (kvalitet ponude, uslovi i tarifa, strunost zaposlenih), Podaci o perspektivi razvoja trita po vrstama usluga i geografskim podrujima (uvoenje nove vrste usluge, razvoj postojee vrste usluga, promene uslova poslovanja kamatnih stopa i tarifa, smanjenje obima i ukidanje pojedinih vrsta usluga).

-

Kvalitativni pokazatelji analize trita treba da prue odgovore na sledea pitanja: Ko su konkurenti klijenti odreene vrste usluga, ta je to to klijenti ili potencijalni klijenti ele (koju vrstu usluge i na koji nain da im se ponudi), Zato se odreene usluge koriste (razlozi za korienje ba te vrste usluga a ne jo neke druge, razlozi za neobnavljanje ugovora, razlozi za nezadovoljstvo sa pruanjem usluga ili pojedinih usluga, razlozi za nezadovoljstvo ili nepoverenje klijenata u Banku), Nain na koji se stupa u kontakt sa Bankom (alterski preko organizacionih delova, preko brokera) mesto i nain kontakta i Kada se vri zakljuivanje ugovora o pojedinim vrstama usluga (periodi u toku dana) na razliito povezanim nivoima:

-

8

o Makro sagledavanje globalnih privrednih kretanja koje ukazuje na odgovarajue kvantitativne i kvalitativne trendove kako u privredi tako i u bankarstvu, te omoguava strukturno prilagoavanje, spreavanje disproporcije i pogrena reprodukciona ulaganja u cilju postizanja dinamike ravnotee nacionalne ekonmije; o Granska istraivanja, odnosno istraivanja na nivou asocijacija udruenja banaka trebalo bi da prethodi svakom ozbiljnijem strategijskom, organizacionom, i proizvodno-uslunom pomeranju u okviru bankarske organizacije. Ovim bi se dobila bolja procena potencijala trita za odreenim uslugama, ostvarila prednost koordinacije i instrukcije, ali bez ugroavanja slobode konkurencije;o

Prethodna istraivanja predstavljaju preduslov za konkretna mikro istraivanja na nivou Banke i njenog ciljnog okruenja iz koga treba da proistekne odgovor o potrebnoj usluzi i potencijalnom klijentu.

-

Na bazi izvrenih analiza treba doi do odgovora u koje usluge vredi ulagati, a u koje ne, pa ako treba i iskljuiti ih iz asortimana usluga s obzirom na to da daju ispod prosenu profitabilnost ili nisu upote profitabilne. Analizom treba sagledati opti i specifini potencijal trita, razvoj novih potreba, stanje konkurencije i opte regulative na tritu. Posebno je delikatna oblast inoviranja i kreiranja uvoenja novih usluga i analize njihovog doprinosa poslovanju. Iz ovih istraivanja i analiza treba da sledi i odluka o kombinacijama izvora rasta usluga trita, koji e ostvariti najveu profitabilnost.

-

2.1.6. Analiza motiva i ponaanja sadanjih i potencijalnih klijenata Kroz kvalitativne metode istraivanja dolazi se do podataka na osnovu kojih se vri analiza motiva poslova i ponaanja sadanjih i potencijalnih klijenata. Analizu iskljuivo vri struni konsultant ili specijalizovana marketing agencija. Prezentacija podataka vri se marketing menaderu u pismenoj formi. Analiza motiva i ponaanja sadanjih i potencijalnih klijenata predstavlja sredstvo da se shvati zato se klijenti tako ponaaju prema korienju ili nekorienju odreenih usluga i kako se najefikasnije na to ponaanje moe uticati. Analizom motiva ponaanja klijenata odreuje se i uticaj faktora koji utiu na proces odluivanja za ili protiv odreenih usluga (psiholoki, socioloki, demografski faktori, sociokulturni faktori). Pri analizi motiva i ponaanja sadanjih i potencijalnih klijenata mogu se javiti odreeni problemi: ispitanik daje pogrene odgovore ili ne eli da da odgovor, ispitanik ne ume ili ne

9

zna da izrazi motive svog ponaanja i dr. U ovakvim sluajevima treba preispitati metode i tehnike ispitivanja i primeniti mere za ispravku nastalih greaka.

2.1.7. Analiza promotivnih aktivnosti Analiza promotivnih aktivnosti sprovodi se samostalno, u saradnji sa strunim konsultantom ili angaovanjem marketing agencije. Analiza se sastoji iz: 1) Istraivanja medija i2) Istraivanja propagandnih poruka.

1) Istraivanje medija je analiza koja se ne sprovodi u Banci ve se kroz politiku komunikacije koriste redovne publikacije specijalizovanih agencija za istraivanje trita a podaci do kojih se iz njih koriste odnose se na gledanost TV, sluanost radio stanica, i itanost dnevne, periodine i strunih publikacija. Politika komunikacije Marketing poiva na komunikaciji. Pod politikom komunikacije, podrazumevaju se informacije, poruke i drugi signali, koje Banka odlui da emituje u pravcu odreene ciljne grupe. Komunikacija predstavlja proces prenoenja informacija izmeu ljudi, odnosno prenos saoptenja od poiljaoca do primaoca i obrnuto. Proces komuniciranja sainjavaju tri elementa: poiljaoci, poruke i primaoci. Osnovu komuniciranja predstavlja uspostavljanje odnosa veza preko sadraja informacije, bilo da je re o interpersonalnom ili grupnom komuniciranju.2 Vetina komuniciranja podrazumeva:3 1) Brzinu; 2) Ekonominost; 3) Organizovanost; 4) Kontrolu;5) Selektivnost (ne zatrpavanje kontaktima); 6) Stvaranje poverenja.

Bitno je da se odrede prioriteti u izboru ciljeva, poruka i sredstava komunikacije i da postoji globalna vizija politike komuniciranja, da bi se osigurala koherencija i maksimalna efikasnost poruka i sredstava komunikacije.2 3

orevi D., Bei C., Odnosi s javnou, T.F.Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2005., str.11. Marina Markovi, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2003., str.17.

10

Posebno mesto u bankarskom marketingu zasluuju aktivnosti usmerene prema institucijama. Plan institucionalne komunikacije ukljuuje nekoliko sredstava prilagoenih elji Banke i ciljevima koje nastoji da postigne direktno (izdavanje broura, postera, oglasa, Internet prezentacija...) ili indirektno (odnosi sa tampom, PR, donatorstvo, skupovi...). Edicije banke u funkciji finansijskog marketinga, odnose se na godinji izvetaj, vodi akcionara, pisma akcionarima, institucionalne plakate, objavljivanje informacije, knjige utisaka i sl. Reklamni deo bavi se promotivnom kampanjom, obavetenjima o operacijama, oglaavanjem u medijima i sl. Analiza istraivanja propagandnih poruka sprovodi se u okviru marketing funkcije samostalno ili u saradnji sa strunim konsultantom ili specijalizovanom marketig Agencijom. 2) Analiza istraivanja propagandnih poruka sastoji se iz 4 faze: I) Faza analize definisane propagandne strategije sastoji se od analize izbora ciljne grupe i definisanja kretivnih uslova. Ova faza daje odgovore na pitanja:a. Kakva je trenutna pozicija imid Banke; b. Kakva je pozicija konkurencije i uzroci takve pozicije; c. Koji su oblici i motivi ponaanja klijenata; d. Na koji nain se moe delovati na ponaanje sadanjih i potencijalnih

klijenata; i e. Koji su demotiviui faktori i naini na koji se mogu promeniti. II) Faza analize kreiranih propagandnih poruka se sprovodi kada marketing menader prihvati inicijalne kreativne ideje, ali pre nego to se pristupi tehnikoj realizaciji. Osnovni zadaci u ovoj fazi su: -

Ispitivanje reakcije menadmenta Banke i klijenata na osnovu kreativne ideje, Usaglaenost osnovne kreativne propagandne strategije, i ideje sa strategijskom idejom

-

Mogunost za realizaciju osnovne kreativne ideje.

Ovu fazu je neophodno sprovesti kroz sva sredstva ekonomske propagande: -

Istraivanje poruka namenjenih TV emitovanju, Istraivanje radijskih propagandnih poruka, Istraivanje propagandnih poruka namenjenih tampi,11

-

Istraivanje poruka namenjenih sredstvima spoljne propagande (plakat, pano), i Elektornski mediji (Web site, Internet...).

Prilikom realizacije ove faze Banka stupa u specifine odnose sa medijima. U zavisnosti od toga kakva se slika stvori posredstvom medija, kampanja moe da doivi uspeh ili neuspeh. Poznato je da mediji imaju fantastian uticaj na dananju populaciju i da praktino globalno kreiraju miljenje javnog mnjenja. Zbog toga je veoma bitno da Banka uiva pozitivno miljenje strane uticajnih linosti prisutnih u medijima. Odnosi sa medijima Kada je re o predstavnicima medija, govori se o ljudima koji ve imaju formirano miljenje i sud o Banci, koji je u veoj ili manjoj meri kritian. Sva saoptenja koja se plasiraju posredstvom sredstava javnog informisanja moraju biti formulisana na jasan nain, treba da sadre sve neophodne informacije, na osnovu kojih se moe formirati novinarski tekst. Saoptenja ne smeju biti preobimna jer u suprotnom postoji mogunost da se ne razmatraju.4 Banka nastoji da poruka, koju eli da iri, bude to naprednija. U tu svrhu, obezbeuju se potrebna sredstva:5 Kvalitetna informacija, Izbegavanje banalnog promotivnog jezika, Izbor pravog trenutka za difuziju informacija, Identifikacija dobrih sagovornika u medijima o kojima je re, Izbor relevantnih izraza i odgovarajuih pauza.

Naini koji omoguavaju efikasno irenje poruka ukljuuju: -

Konstituisanje oglasa koji su striktno usmereni ka ciljevima i distribuirani preko mree privilegovanih kontakata u medijima; Strateko nadgledanje koje omoguava produavanje aktivnosti komunikacije; anticipiranje, praenje ili

4 5

Odreivanje prioritetnih poruka koje omoguuju otklanjanje limita specifine teritorije komunikacije sagovornika; Odreivanje PR menadera;

orevi D., Bei C., Odnosi s javnou, T.F.Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2005., str.47. Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.74.

12

-

Organizovanja razliitih susreta, konferencija, putovanja; Kvantitativnu i kvalitativnu analizu rezultata dobijenih u medijima; Kreiranje fototeke, Kvantitativnu i kvalitativnu analizu rezultata ostvarenih u medijima.

-

Odnos sa medijima u okviru komunikacije s institucionalnim akterima, nastoji da povea ugled Banke u odnosu na konkurenciju, a kod klijenata, partnera, akcionara, potencijalnih kandidata, stvori psiholoki efekat zadovoljstva i satisfakcije. III) Faza testiranja produkcije propagandnih sredstava se sastoji u testiranju proizvedenih sredstava ekonomske propagande i pruanju odgovora na sledea pitanja:-

Sposobnost propagandne poruke da privue i zadri panju odreeni vremenski period, Sposobnost da poruka bude upamena, Sposobnost da se poruka razume i da se u nju ima poverenja, Sposobnost poruke da motivie klijente.

-

IV) Faza analize realizacije propagandne kampanje (efekti propagandnih aktivnosti) se sastoji u merenju efekata propagandne kampanje u zavisnosti od definisane ciljne grupe i propagandne strategije. Posebno mesto u propagandnoj kampanji zauzimaju odnosi sa javnou PR. Marketing i PR Odnosi sa javnou (public relations PR) koriste se za promociju proizvoda, ljudi, mesta, ideja, aktivnosti, organizacija pa ak i nacija.6 Odnosi sa javnou su uzbudljiva profesija, koja je u ekspanziji. Obezbeuje da se odri reputacija organizacija i individualnih lica. Ukljuuje razliite aktivnosti i komunikaciju, koje organizacija preduzima da bi pratila, vrednovala, uticala i prilagoavala se miljenju i ponaanju grupa i individualnih lica, koja ine njenu publiku.7 Poto su odnosi sa javnou deo procesa masovne komunikacije, to su i ciljevi u praksi, veoma sloeni i raznovrsni. Ova disciplina predstavlja aktivnost uticaja na javno mnjenje i kao takva, specifina je psiholoka aktivnost, sposobnost delovanja na sluaoce, primaoce poruka.8

6 7

Klasens Roe, Marketing u finansijskom poslovanju, Udruenje banaka Srbije, Beograd, 2007., str.112. Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.24. 8 Marina Markovi, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2003., str.73.

13

Kako je komuniciranje kljuna vetina u odnosima sa javnou, a tekst i govor glavna sredstva komunikacije, ne treba zaboraviti da su elektronski mediji izvrili revoluciju upravo u toj oblasti, ukljuujui i finansijske PR. Proces komunikacije izmeu marketinga i klijenta, prolazi kroz faze pronalaenja zajednikog razumevanja, kreiranja vrednosti i odnosa viene oima druge strane, razmene ideja o vrednosti proizvoda/usluge, isporuivanja proizvoda/usluge, pri emu su marketing i PR usko integrisani. Kreirajui PR Banka polazi od utvrivanja svoje ciljne grupe i kreatora kljunih miljenja, na primer: mediji, Vlada, Lokalna uprava, City - investitori, analitiari, lideri u relevantnoj oblasti, konkurencija, akademski krugovi, sindikati, lokalne drutvene zajednice, zaposleni i slino. U procesu komunikacije u okviru PR, treba obratiti panju na sledee etape u emitovanju poruka: 1. 2. 3. 4. Stvaranje svesti (ko smo mi); Angaovanost (ta moemo da uradimo za vas); Komunikacija (ta mislimo); Etike norme (u ovo elimo da verujete ili da inite).

Glavne funkcije finansijskih institucija odnosa sa javnou ukljuuju: -

Unapreenje ugleda organizacije; Uspostavljanje dobre komunikacione veze sa relevantnim medijima; Identifikaciju i proirenje akcionarske baze organizacije; Odbranu organizacije od preuzimanja; Pomo u identifikaciji i akvizicijama; Poboljanje interne komunikacije i motivacije zaposlenih.

-

U okviru metoda koje se koriste u finansijskim odnosima s javnou, razlikuje se nekoliko etapa:9 Istraivanje kojim se uspostavlja osnova strategijskog plana,

Odreivanje kljunih poruka koje mogu da budu korisne za komunikaciju, 9

Planiranje i priprema korporacijskog materijala koji e se koristiti, Informisanje akcionara putem godinjih izvetaja,

Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.51.

14

-

Direktan kontakt s analitiarima i institucionalnim investitorima.

Teko je meriti rezultate odnosa sa javnou jer se PR koristi zajedno sa drugim promotivnim oruima, pa je njegov uticaj esto posredne prirode.

2.1.8. Izrada zakljuka marketing istraivanja Na osnovu izvrenih analiza u okviru funkcije marketinga u Banci, istraiva trita samostalno ili u saradnji sa strunim konsultantom ili marketing Agencijom vri izradu zakljuaka marketing istraivanja. Zakljuci marketing istraivanja treba da se sastoje iz sistematizovanih i grupisanih podataka dati u vidu tabele i da na jasan i primenljiv nain poslue marketing menaderu prilikom formulisanja poslovne politike Banke, uslova i strategije razvoja Banke. Takoe, zakljuci marketing istraivanja treba da slue i svim ostalim segmetima poslovanja ( finansijama, kadrovskoj politici i drugo). Sastavni deo marketin istraivanja je i analiza koja obuhvata poziciju Banke sa stanovita spoljnih (mogunosti opasnosti) i unutranjih faktora (snaga slabost) takozvana SWOT Analiza. 2.1.9. Predlog marketing aktivnosti Na osnovu zakljuaka marketing istraivanja, marketing menader samostalno ili u saradnji sa strunim konsultantom ili marketing Agencijom, dostavlja predlog marketing aktivnosti menadmentu Banke. Predlog marketing aktivnosti se sastoji u definisanju strategije i marketing ciljeva, politike, taktike, promotivne i kreativne strategije, a sve u cilju unapreenja poslovanja na postojeem i novom tritu i ostvarenje profitabinosti uz minimalne trokove poslovanja. Na osnovu prihvaenog Predloga marketing aktivnosti od strane menadmenta Banke, u okviru funkcije marketinga u banci pristupa se sa planiranom marketing aktivnosti.

2.2. Umee marketingaIako je privlano zakljuiti da su vrlo uspeni organizacioni sistemi rezultat vieg nivoa ekonomskog razvoja, istina je upravo obrnuta. Uspean marketing sistem je nuan za ekonomski razvoj. Lica koja se bave marketingom poseduju etiri glavne sposobnosti:1. Identifikacija anse pravi marketing poinje pre postojaja proizvoda/usluge za

prodaju. Posao marketinga je da odlui ta se proizvodi i da definie mogunosti za zaradu novca. Zaposleni u marketingu analiziraju trite, trine praznine, trendove, proizvode, konkurenciju i kanale distribucije, da bi pronali mogunost za zaradu novca.15

2. Konkurentna strategija/pozicioniranje Trite se sastoji od grupa klijenata i

grupa konkurenata. Posao marketinga je da odlui kako da kreira trajno odbrambenu prednost u odnosu na konkurente. Lica koja se bave marketingom, smiljaju strategije, taktike i poslovne modele da bi onemoguili konkurenciju u borbi za klijente.3. Kreiranje i upravljanje tranjom Posao marketinkog strunjaka je da kreira i

odrava tranju za proizvodima/uslugama organizacije. Upravljanje tranjom odvija se putem uticanja na verovatnou i frekventnost kupovnog ponaanja klijenta.4. Prodaja Glavni cilj marketinga je zaraivanje novca. U veini profitno

orjentisanih organizacija odeljenja.

prodaja je posebna disciplina u okviru posebnog

Marketing predstavlja tehnologiju ili skup tehnologija. Dok umetnost ili nauka nastoje da objasne prirodne fenomene, cilj marketinga je manipulisanje i uticanje na prirodne fenomene, da bi se kreirao praktian i neprirodan ishod, kao to je na primer kreiranje, rast, odravanje i odbrana trita.10 Zato izuavamo marketing? Istina, to je pitanje na koje mora da odgovori svaka disciplina. Marketing je vano podruje izuavanja iz najmanje tri osnovna razloga:111) on ima direktan uticaj na vas lino,

2) on je glavna komponenta svake ekonomske aktivnosti,i 3) on je kritian za uspeh i neuspeh svih organizacija. Marketing usluga, mora da rauna na jedinstvenu prirodu usluga.

2.2.1. Fokus na klijenta i fokus na proizvod/uslugu Bruks i Litl razmatrajui trini nastup organizacija u budunosti definiu novi model trinog delovanja, oznaen kao relationship marketing, koji se zasniva na upravljanju bazama podataka, interaktivnom trinom komuniciranju i mrenom marketingu. Ovaj model polazi od strategijskog fokusa ka potroaima i odnosima i vezama koji proistii iz zahteva potroaa u odnosu na organizaciju, a zavrava se analizom zadovoljstva i lojalnosti potroaa, kao sastavnog dela permanentnog izgraivanja meusobnih odnosa. 12 Multimedijalni potroa, osposobljen Website-om, ima brojne izvore informacija i tako promenljive zahteve i ukus da tradicionalne tehnike oglaavanja vie ne funkcioniu. Danas se ko-kreira brend, putem saradnje s klijentima.1310

Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.14. 11 Seni R. Marketing Menadment, Prizma, Kragujevac, 1998, str.14. 12 orevi D., okalo D., Osnove marketinga, T.F.Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2005., str.16. 13 Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.10.

16

Veina organizacija orjentisana je na klijente (costumer focus). Pomenuto implicira da kompanija fokusira aktivnosti i proizvode/usluge na potrebe klijenata. Izdvojila su se dva pristupa gde je pokreta klijent i pristup na osnovu inovacije proizvoda.14 U okviru pristupa gde je klijent pokreta, njegove elje su pokretai svih stratekih odluka u marketingu. Zadovoljstvo korisnika predstavlja jednu od kljunih faktora postizanja konkurentske prednosti organizacije u savremenom poslovanju. Postizanje zadovoljstva korisnika nalazi se u tesnoj vezi sa ostvarivanjem ciljeva upravljanja kvalitetom, posebno postizanjem poslovne izvrsnosti. Zadovoljenje korisnika predstavlja miljenje korisnika o stepenu do kojeg su ispunjeni njegovi zahtevi.15Aspekti kvaliteta Zadovoljstvo korisnika

Ponaanje korisnika

Finansijske performanse

Slika 1.1. Odnos kvaliteta i zadovoljstva korisnika u organizaciji i ostvarivanja poslovnog rezultata Kog inovativnog pristupa organizacija sledi inovaciju proizvoda/usluge koju nastoji da razvije za trite. Inovacija pokree proces. Marketinko istraivanje preduzima se prvenstveno da bi se utvrdilo da postoje profitabilni trini segmenti kojima je inovacija namenjena. Difuzija istraivanja inovacija pokazuje kako i zato ljudi usvajaju nove proizvode/usluge, servise i ideje. Relativno nova forma marketinga koristi Internet i zove se Internet marketing ili emarketing, ili on-line marketing. Obino pokuava da unapredi strategiju segmentacije koja se koristi u tradicionalnom marketingu. Pogaa svoj auditorijum preciznije i ponekad se zove personalizovani marketing ili one-to-one marketing. Namenjen je mlaoj grupi potencijalnih klijenata i plateno sposobnijem segmentu trita. Politika cene proizvoda/usluge, njena distribucija i prodaja, poivaju na integrisanoj i usmerenoj komunikaciji. Znaajno mesto zauzima reklama, kao i komunikacija koja se odvija preko Interneta, on-line communication. Komunikacija izvan medija ukljuuje promocije i direktni marketing (odnos licem u lice). Sa opadanjem panje potroaa i eljom da se da vremena reklamnim porukama, strunjaci za marketing okreu se formama, kao to je brendirani sadraj i realty marketing.16

2.2.2. Usredsreenost na klijenta Usedsreenost na lijenta Banka pokazuje:14

Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.17. 15 orevi D., okalo D., Osnove marketinga, T.F.Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2005., str.18. 16 Jasmina ivkovi, Marketing u finansijskom i berzanskom poslovanju, Beogradska berza a.d., Beograd, 2007., str.18.

17

-

Utvrivanjem zahteva klijenata za odreenom bankarskom uslugom i prikupljanjem podataka o njegovim potrebama i oekivanjima, Praenjem i merenjem zadovoljstva korisnika, Poveanjem zadovoljstva korisnika.

Funkcija marketinga je, takoe, odgovorna da utvrene zahteve za bankarskom uslugom u obliku saete informacije prosledi funkcijama koje e je izvriti. Prilikom utvrivanja zahteva za uslugom potrebno je voditi rauna o:-

Zahtevima koje je klijent iskazao kroz svoje zahteve ili oekivanja ukljuujui i aktivnosti vezane za nain pruanja bankarske usluge i aktivnosti nakon pruanja bankarske usluge u vidu raznih vrsta podrke, Zahtevima koje klijent nije iskazao, ali koje je neophodno ispuniti sa aspekta utvrene ili planirane namene bankarske usluge, ukoliko je ona poznata, Zahtevima zakona, propisa i standarda koji se odnose na bankarsku uslugu koja se prua, Dodatnih zahteva koje utvruje sama Banka.

-

Konanu ocenu kvaliteta pruene bankarske usluge daje klijent, ija reakcija moe biti trenutna, a moe biti i odloena. Subjektivno ocenjivanje je vrlo esto nain na koji klijent ocenjuje pruenu uslugu. Klijenti retko dobrovoljno nude svoje ocenjivanje kvaliteta bankarske usluge. Nezadovoljni klijenti vrlo esto prestaju sa korienjem usluga Banke, a da ne daju nikakvo upozorenje koje bi omoguilo preduzimanje korektivnih mera. Oslanjanje na reklamacije klijenata na meru njegovog zadovoljenja moe dovesti do pogrenih zakljuaka.

2.2.3. Zadovoljstvo klijenata Neki od poslova istraivaa marketinga i marketing menadera su:-

Organizovanje i praenje prikupljanja informacija o zapaanjima klijenata u kojoj meri su ispunjeni njihovi zahtevi, Sprovoenje analize prikupljenih podataka, Sastavljanje izvetaja, zapisnika ili eleborata o izvrenim analizama, Upuivanje izvetaja menadmentu Banke radi preispitivanja utvrenih rezultata.

Marketing menader je duan da utvrdi nain identifikovanja izvora informacija. Izvori informacija se utvruju u Planu praenja klijenata i merenja nihovog zadovoljstva. Izvori informacija mogu biti: kontakti sa klijentima (lini, telefonom, potom, e-mailom...), upitnici, ankete, podaci o reklamacijama, zapaanjima, sugestijama klijenata i sl.18

Zbog mogue vremenske promenljivosti zapaanja klijenata marketing menader moe zajedno sa svojim saradnicima da prati zadovoljstvo klijenata prikupljanjem informacija na osnovu:-

Anketiranje klijenata u vezi sa standardnim uslugama Banke (anketni upitnik za bankarske usluge, anketni upitnik za pravna lica i fizika lica, anketni list na alterima, itd.), Povratnih informacija o uslugama prikupljenim kroz: reavanje reklamacija, sugestije korisnika sa altera, reklama preko medija, itd., Zahteva korisnika saoptenih u formi upita, porudbine, predloga ugovora, Podataka zakljuenih ugovora, Potreba trita, Podataka o davanju potrebnih uputstava za korienje usluga, i informacija koje se odnose na konkurenciju.

-

-

Na osnovu prikupljenih informacija marketing menader i saradnici u odeljenju, sprovode potrebne analize. O sprovedenim analizama sastavljaju odgovarajue izvetaje, zapisnike ili elaborate. Rezultati praenja zadovoljstva klijenata, redovno se prezentuju menadmentu Banke, i ukljuuju aktivnosti stalnog poboljavanja, sa ciljem da se poboljaju odnosi sa klijentima banke.

2.2.3.1. Klasifikovanje klijenata Marketing menader klasifikuje klijente banke u etiri osnovne grupe: 1) Strateke partnere, 2) Velike i stalne korisnike, 3) Povremene i potencijalne korisnike pravna lica, 4) Fizika lica Kako svaka od grupa klijenata ima specifine zahteve, Banka mora da uloi napore da zadovolji sve njih. Prilikom klasifikovanja klijenata marketing menader posebnu panju posveuje praenju i merenju zadovoljstva klijenata klijeti su zadovoljni i veruju da je usluga dobrog kvaliteta i konkurentne na tritu pa njihovi odgovori ili reakcije mogu biti neutralni, a posebno19

praenju i merenju nezadovoljstva klijenata klijenti su nezadovoljni i reaguju vrlo loe i energino, pa njihovi odgovori mogu biti krajnje negativni. U posebnim sluajevima zadovoljstva, klijent moe davati krajnje pozitivne odgovore koji ukazuju na ushienje ili na zadovoljstvo preko normalnog nivoa.

2.2.3.2. Segmentacija klijenata U cilju racionalnog korienja materijalnih sredstava i resursa, odnosno ograniavanja velikih trokova praenja i merenja zadovoljstva klijenata, marketing menader definie sledee kriterijume za utvrivanje prioritetnih klijenata koje e da prati: Koliko klijent (iz svake grupe) uestvuje u ukupnoj realizaciji usluga, kumulativno i/ili po grupama usluga? Koliko je usluga/grupa usluga koju klijent koristi znaajan/kritian za svrhu za koju se koristi? Da li se usluga koja je predmet praenja prua kao standardna ponuda usluga banke ili je to poseban zahtev klijenta? Koliki je procenat stalnih i/ili povremenih korisnika usluga po kategorijama klijenata i po grupama usluga Banke?

Na osnovu primene kriterijuma marketing menader, odluuje koliko e i od kojih klijenata aktivno pratiti, a koje e pratiti samo povremeno. Pri tome, vodi rauna o tome da ispunjavanjem zahteva klijenta, obezbeuje uslove, da jedan, danas povremeni, mali klijent moe sutra da postane stalni i veliki klijent.

2.2.3.3. Praenje i merenje zadovoljstva klijenata Funkcija marketinga je odgovorna za utvrivanje pogodnih pokazatelja zadovoljstva klijenata i utvrivanja metoda za prikupljanje i analizu informacija i podataka koji se odnose na miljenje klijenata da li je Banka ispunila njegove zahteve. Informacije i podaci koji se odnose na zadovoljstvo klijenata rezultat su sledeih aktivnosti:-

Prikupljanje i analiza podataka o reklamacijama bankarskih usluga od strane klijenata, kao i ostalih rezultata komunikacije sa klijentima koju nije inicirala Banka. Prikupljene podatke periodino analizira funkcija marketinga i rezultate saoptava menadmentu Banke, Periodinog istraivanja trita i anketiranja klijenata o tome da li je Banka ispunila njihove zahteve, a koje sprovodi funkcija marketinga, Ocene strune javnosti, kao i vrednovanje od nezavisnih, ovlaenih organizacija, i to za sve usluge koje prua Banka,20

-

-

Evidencije o korisnicima koji su ponovo zahtevali usluge Banke, koju vode menaderi organizacionih delova. Udeo klijenata u ukupnom poslovanju predstavlja jedan od najvanijih pokazatelja zadovoljstva klijenata, Podataka o konkurenciji, konkurentskim uslugama i ueu na tritu, koje prikuplja i obrauje funkcija marketinga i saoptava ih menadmentu Banke.

-

Marketing menader utvruje metode za prikupljanje podataka o tome ta klijent misli o Banci. Kao mogue metode mogu se koristiti: -

Periodino (nedeljno, meseno) pozivanje klijenta telefonom, Pozivanje klijenta telefonom posle svakog korienja usluge, Dostavljanje upitnika i ispitivanje klijenta, Ostvarivanje drugih kontakata sa klijentima (lini kontakt, Internet, e-mail, telefon isl.), Interno raspitivanje meu zaposlenima u Banci koji su ili mogu biti u kontaktu sa korisnicima, Drugi procesi, na primer, reavanje reklamacija, albe u roku na usluge, albe u toku pruanja usluge..., On-line ankete, CRM.

-

Zaposleni u Banci najee koriste metode kao to su pozivanje klijenata telefonom, interno raspitivanje ili ostvarivanjem drugih kontakata sa zaposlenima kod klijenata koji su na njihovoj poziciji ili sa kojima normalno rade, radi dobijanja povratnih informacija. Ispitivanja i upitnici su drugi nain praenja zadovoljstva korisnika. U nekim sluajevima slube proveravaju modele ispitivanja i upitnika anketiranjem zaposlenih u drugim konkurentskim bankama. U posebnim sluajevima, kada se osvajaju nova trita ili kada se uoe znaajni trendovi promena na tritima, Banka angauje kompetentne marketing Agencije radi praenja i merenja zadovoljstva klijenata, koje tom prilikom koriste savremene i proverene metode i alate za obavljanje ovih aktivnosti. Svi rezultati dobijeni korienjem razliitih metoda praenja zadovoljstva klijenata se detaljno preispituju, apredloene mere se ukljuuju u programe mera poboljavanja. 2.2.3.4. Zapaanja klijenata kao mera performansi sistema menadmenta kvalitetom Radi poboljavanja performansi u marketingu u cilju poveanja zadovoljstva klijenata, marketig menader, povremeno trai preko upitnika od svojih klijenata da na skali od 1 do21

10 rangiraju procese i karakteristike uesnika u procesima u sektoru marketinga, kao to je: nain komuniciranja sa klijentom; vreme potrebno za prikupljanje i obradu podataka iz upita; vreme potrebno za dostavljanje ponude; kompetentnost i nain ophoenja zaposlenih; rokovi i kvalitet pruene usluge, kompletnost pratee dokumentacije; spremnost na reagovanje u sluaju reklamacija, brzina i nain reavanja reklamacija; pruanje dodatnih usluga kao podrka osnovnoj usluzi i sl. Sistem komunikacije sa klijentima koje Banka sprovodi, ukljuuje:-

Komunikaciju u vezi sa informacijama o bankarskoj usluzi;

Aktivnosti vezane za komunikacijuinformacijam o bankarskoj usluzi sa korisnicima sprovode zaposleni u organizacionim delovima osposobljeni za pruanje konkretne bankarske usluge.

-

Komunikaciju u vezi sa zahtevima klijenata

Zaposleni u organizacionim delovima banke odgovorni su za prijem zahteva klijenata, njihovu obratu i, zavisno od vrste bankarske usluge, koordinaciju preispitivanja u njima utvrenih zahteva za uslugu.

-

Komunikaciju u vezi sa povratnim informacijama i reklamacijama klijenata Zaposleni u organizacionim delovima Banke odgovorni su za prijem i obradu informacija dobijenih kroz aktivnosti istraivanja i analize trita i merenje zadovoljstva klijenata. Oni takoe uspostavljaju povratnu komunikaciju sa klijentom prilikom aktivnosti reavanja reklamacija koje se odnose na uslugu.

Dobijeni rezultati se analiziraju, preispituju i sistematizuju u slubama koje su ih prikupljale. Marketing menader sa svojim saradnicima razmatra dobijene rezultate, predstavlja ih menadmentu Banke i po potrebi nalae preduzimanje potrebnih korektivnih mera. Utvrivanje oblasti u kojima je mogue ostvariti poboljanje vri se na osnovu poreenja trenutnih performansi sistema menadmenta kvalitetom i stratekih ciljeva, utvrenih u politici kvaliteta. Performanse sistema menadmenta kvalitetom utvruju se na osnovu analize podataka o zadovoljstvu klijenata, zapisa o neusaglaenostima bankarskih usluga, karakteristikama i trendovima procesa, rezultatima internih provera i drugih podataka relevantnih za ocenu performansi sistema menadmenta kvalitetom.

22