Marketing informacioni sistem Marketing informacioni sistem i marketing istrai marketing istražživanjaivanja

Prof. drProf. dr Mira KaMira Kaččarar

V Marketing informacioni sistem i V Marketing informacioni sistem i marketing istramarketing istražživanjaivanja

Uloga Uloga MISMIS--aa u savremenom preduzeu savremenom preduzeććuu

ZnaZnaččaj traj tržžiiššnihnih informacija informacija u marketing odluu marketing odluččivanjuivanju

Sistem za podrSistem za podrššku odluku odluččivanjuivanju

Marketing istraMarketing istražživanjaivanja kao najbitniji deo MISkao najbitniji deo MIS--aa

Faze u procesu marketing istraFaze u procesu marketing istražživanja ivanja

Metodi Metodi predvidjanja prodaje preduzepredvidjanja prodaje preduzeććaa

Marketing informacioni sistemMarketing informacioni sistemMIS se koristi rMIS se koristi radiadi sistematskog i kontinuiranog sistematskog i kontinuiranog prikupljanja, sortiranja, analize, prikupljanja, sortiranja, analize, ččuvanja i distribucije uvanja i distribucije relevantnih i arelevantnih i ažžuriranih podataka i informacija za potrebe uriranih podataka i informacija za potrebe marketing menadmarketing menadžžera. era.

Osnovna funkcija MIS je da pomogne marketing Osnovna funkcija MIS je da pomogne marketing menadmenadžžerima da donose bolje erima da donose bolje odlukeodluke. .

MIS obezbedjujeMIS obezbedjuje informacijeinformacije za sve vrste odluka na svim za sve vrste odluka na svim nivoima odlunivoima odluččivanja u preduzeivanja u preduzećću. u.

NiNižži i srednji nivo menadi i srednji nivo menadžžmenta menta ččeeššćće koriste MIS, e koriste MIS, uglavnom za potrebe uglavnom za potrebe operativnog operativnog odluodluččivanja. ivanja.

Marketing informacioni sistemMarketing informacioni sistemElementi Elementi MISMIS--a:a:

lljudi (programeri i operateri)judi (programeri i operateri)rraaččunar (hardware)unar (hardware)pprogram (software)rogram (software)ppostupci i podaciostupci i podaci

MIS omoguMIS omoguććava ava da relevantni podaci i informacije budu na da relevantni podaci i informacije budu na raspolaganju marketing menadraspolaganju marketing menadžžerima onda kada su im potrebni za erima onda kada su im potrebni za odluodluččivanje. ivanje.

PrednostiPrednosti uvodjenja MISuvodjenja MIS--aaOrganizovanoOrganizovano prikupljanje podatakaprikupljanje podatakaČČuvanjeuvanje vavažžnih podatakanih podatakaKoordinacijaKoordinacija marketing planovamarketing planovaBrzina Brzina u prikupljanju dovoljnog broja podataka da bi se donele odlukeu prikupljanju dovoljnog broja podataka da bi se donele odlukeKumuliranje podataka i Kumuliranje podataka i ččuvanjeuvanje za duza dužže vremee vremeSpSprovodjenjerovodjenje ‘’‘’cost cost –– benefitbenefit’’’’ analizeanalize

Informacije Informacije Podatak i informacija nisu sinonimi.Podatak i informacija nisu sinonimi.

Podaci Podaci se odnose na statistiku, mise odnose na statistiku, miššljenja, ljenja, ččinjenice ili injenice ili predvidjanja kategorizovana na nekoj osnovi pogodnoj predvidjanja kategorizovana na nekoj osnovi pogodnoj za za ččuvanje i povlauvanje i povlaččenje u informacionom sistemu.enje u informacionom sistemu.

InformacijeInformacije su podaci relevantni za marketing su podaci relevantni za marketing menadmenadžžere u reere u reššavanju konkretnog problema. avanju konkretnog problema.

Informacije nisu potrebne samo za bolje Informacije nisu potrebne samo za bolje odluodluččivanjeivanje, nego i bolje , nego i bolje postavljanje marketing postavljanje marketing strategijastrategija i i taktikataktika. . UspeUspeššno no planiranjeplaniranje marketing strategija zahteva informacije o marketing strategija zahteva informacije o potencijalu ciljnih trpotencijalu ciljnih tržžiišštata i i konkurenciji.konkurenciji.Informacije su takodje potrebne za Informacije su takodje potrebne za sprovodjenje sprovodjenje i i kontrolu kontrolu marketing aktivnosti. marketing aktivnosti.

Kotlerov model MISKotlerov model MIS--aaMIS se sastoji od ljudi,MIS se sastoji od ljudi, opreme i procedura u opreme i procedura u prikupljanju, sortiranju, analizi, procenjivanju i prikupljanju, sortiranju, analizi, procenjivanju i distribdistribuciji potrebnih, pravovremenih i auciji potrebnih, pravovremenih i ažžurnih urnih informacija prema marketing menadinformacija prema marketing menadžžerima.erima.

PodsistemPodsistemi i Kotlerovog modela MISKotlerovog modela MIS--aaInterne Interne baze podatakabaze podatakaMarketing Marketing obaveobavešštavanjatavanjaMarketing Marketing istraistražživanjaivanjaAnalizaAnaliza informacijainformacija

Interne baze podatakaInterne baze podatakaInterne baze podatakaInterne baze podataka koriste sekoriste se za:za:

procenjivanje procenjivanje ššansi i opasnosti u ansi i opasnosti u okruokružženjuenjuformulisanje marketing formulisanje marketing planova planova proveravanje proveravanje performansiperformansi preduzepreduzećća a

IzvoriIzvori podataka su mnogobrojni i nalaze se u podataka su mnogobrojni i nalaze se u raraččunovodstvu, finansijama, proizvodnji, unovodstvu, finansijama, proizvodnji, istraistražživanju i razvoju itd.ivanju i razvoju itd.

Interne baze podatakaInterne baze podataka koristkoriste see se dalekodaleko brbržže i e i jeftinije jeftinije nego podaci koji se prikupljaju drugim nego podaci koji se prikupljaju drugim nanaččinima za potrebe poslovnog odluinima za potrebe poslovnog odluččivanja. ivanja.

Marketing obaveMarketing obavešštavanjatavanjaPredstavljaju sistematiPredstavljaju sistematiččanan nanaččin prikupljanja i analize in prikupljanja i analize opopššte raspolote raspoložživih informacija o konkurencijiivih informacija o konkurenciji i i promenama u marketing promenama u marketing okruokružženju enju preduzepreduzećća. a.

Podaci i informacije koje se prikupljaju marketing Podaci i informacije koje se prikupljaju marketing obaveobavešštavanjima tavanjima potipotiččuu od izvrod izvrššilaca poslova preduzeilaca poslova preduzećća, a, ininžženjera i nauenjera i nauččnika, agenata prodaje i prodavaca. nika, agenata prodaje i prodavaca.

Informacije prikupljene na ovaj naInformacije prikupljene na ovaj naččinin::unapredjuju donounapredjuju donoššenje enje strategijskih strategijskih marketing odlukamarketing odlukaomoguomoguććavajuavaju procenu i praprocenu i praććenje akcija enje akcija konkurenatakonkurenataobezbedjuju razne pokazatelje o obezbedjuju razne pokazatelje o ššansama i pretnjama u ansama i pretnjama u okruokružženju enju

Marketing istraMarketing istražživanjaivanjaNajvaNajvažžnijiniji podsistem marketing informacionog sistemapodsistem marketing informacionog sistema. .

PPredstavljaju sistematsko planiranje, prikupljanje, analizu i redstavljaju sistematsko planiranje, prikupljanje, analizu i izveizvešštavanje u vezi tavanje u vezi specifispecifiččnene marketing situacije sa kojom se marketing situacije sa kojom se suosuoččava preduzeava preduzećće. e.

PreduPreduzezećća da bi doa da bi doššla do la do dodatnihdodatnih informacija o konkurenciji i informacija o konkurenciji i faktorima u okrufaktorima u okružženju preduzimaju formalna istraenju preduzimaju formalna istražživanja o ivanja o specifispecifiččnim situacijama. nim situacijama.

PreduzePreduzećće moe možže samostalno preduzeti marketing istrae samostalno preduzeti marketing istražživanja ili ivanja ili angaangažžovati specijalizovanuovati specijalizovanu agenciju. agenciju.

Marketing istraMarketing istražživanja orijentisanaivanja orijentisana su ka su ka eksternimeksternim izvorima izvorima podataka i informacija.podataka i informacija.

NajNajččeeššććee su su ad hocad hoc istraistražživanja koja mogu pomoivanja koja mogu pomoćći u rei u reššavanju avanju specifispecifiččnog problema. nog problema.

Analiza informacijaAnaliza informacijaPodsistem MISPodsistem MIS--a koji ka koji koristioristi napredne napredne metodemetodestatististatističčke analizeke analize, ali sve vi, ali sve višše i e i analitianalitiččke ke modelemodele koji pomakoji pomažžu u donou u donoššenju boljih enju boljih poslovnih odluka.poslovnih odluka.

Marketing informacije nemaju Marketing informacije nemaju vrednost vrednost sve do sve do trenutka dok ih marketing menadtrenutka dok ih marketing menadžžeri ne iskoriste eri ne iskoriste u reu reššavanju problema.avanju problema.

Informacije prikupljene marketing obaveInformacije prikupljene marketing obavešštavnjima i tavnjima i marketing istramarketing istražživanjima moraju biti ivanjima moraju biti distribuirane distribuirane na na pravo mesto i na vreme. pravo mesto i na vreme. RaRazvoj zvoj informacione tehnologijeinformacione tehnologije doveo je do doveo je do revolucionarnih promena u distribuciji i korirevolucionarnih promena u distribuciji i koriššććenju enju informacija u okviru MISinformacija u okviru MIS--a.a.

Marketing sistem podrMarketing sistem podršške odluke odluččivanjuivanju((Marketing Decision Support SystemMarketing Decision Support System))U U analitianalitiččkom kom sistemu informacija postoji direktna komunikacija sistemu informacija postoji direktna komunikacija menadmenadžžera i baza podataka.era i baza podataka.

Osnovna korist Osnovna korist MDSSMDSS--aa je je ššto omoguto omoguććuje da svako u hijerarhijskoj strukturi uje da svako u hijerarhijskoj strukturi preduzepreduzećća dobije one a dobije one informacije informacije koje su mu potrebne za odluke iz koje su mu potrebne za odluke iz njegovog domena. njegovog domena.

NajteNajtežže e je obezbediti dovoljan broj relevantnih informacija za je obezbediti dovoljan broj relevantnih informacija za strategijske strategijske odluke odluke koje su pretekoje su pretežžno nestruktuirane.no nestruktuirane.NeNeššto je to je laklakšše e pribaviti informacije za pribaviti informacije za taktitaktiččkeke odluke koje su delimiodluke koje su delimiččno no struktuirane. struktuirane. NajlakNajlakšše e je pribaviti dovoljan broj informacija za je pribaviti dovoljan broj informacija za operativneoperativne odluke koje su odluke koje su struktuirane i rutinske po prirodi. struktuirane i rutinske po prirodi.

KomponenteKomponente marketing sistema podrmarketing sistema podršške odluke odluččivanjuivanjuBaza podatakaBaza podataka obezbedobezbedjujejuje dovoljno relevantnih informacija za efektno i dovoljno relevantnih informacija za efektno i efikasno upravljanje marketing aktivnostima preduzeefikasno upravljanje marketing aktivnostima preduzećća. a. PC monitorPC monitor omoguomoguććuje korisniku da komunicira sa bazom podataka. uje korisniku da komunicira sa bazom podataka. ModeliModeli obezbedjuju matematiobezbedjuju matematiččku i raku i raččunsku reprezentativnost promenljivih i unsku reprezentativnost promenljivih i njihovih medjuodnosa. njihovih medjuodnosa. AnalitiAnalitiččke sposobnosti sistemake sposobnosti sistema sastoje se od raspolosastoje se od raspoložživih metoda, npr. ivih metoda, npr. regresiona analiza, faktorska analiza, analiza vremenskih serijaregresiona analiza, faktorska analiza, analiza vremenskih serija i dr.i dr.

Definisanje marketing istraDefinisanje marketing istražživanja ivanja AmeriAmeriččko udruko udružženje za marketingenje za marketing (American Marketing Association (American Marketing Association --AMAAMA) defini) definišše marketing istrae marketing istražživanje kao ivanje kao funkcijufunkciju koja putem koja putem informacija povezuje potroinformacija povezuje potroššaačče, kupce i javnost sa marketing e, kupce i javnost sa marketing menadmenadžžerima erima -- informacijeinformacije se koriste za identifikovanje i definisanje se koriste za identifikovanje i definisanje marketinmarketinšških mogukih moguććnosti i problema; generisanje, poboljnosti i problema; generisanje, poboljššavanje i avanje i procenjivanje marketing procenjivanje marketing akcijaakcija; pra; praććenje marketing enje marketing performansiperformansi i i unapredjivanje razumevanja marketinga kao procesa. unapredjivanje razumevanja marketinga kao procesa.

SistematskoSistematsko i objektivno prikupljanje, obrada i analiza podataka i i objektivno prikupljanje, obrada i analiza podataka i informacija relevantnih za marketing informacija relevantnih za marketing odlukeodluke. .

Marketing istraMarketing istražživanjivanjee ččesto se terminoloesto se terminološški zamenjuje sa ki zamenjuje sa istraistražživanjem trivanjem tržžiišštata (Market Research). (Market Research).

IstraIstražživanje trivanje tržžiiššta je ta je uužžii pojampojam, i , i popoččetna etna aktivnost u svakom aktivnost u svakom marketing istramarketing istražživanju. ivanju.

Upravljanje marketingomUpravljanje marketingom se u najvese u najveććoj meri zasniva na marketing oj meri zasniva na marketing istraistražživanjima.ivanjima.

Podela marketing istraPodela marketing istražživanjaivanjaFundamentalnaFundamentalna istraistražživanja ivanja -- nastoje da pronastoje da proššire granice ire granice znanja o odredjenim aspektima marketing procesa, znanja o odredjenim aspektima marketing procesa, primenjuju se na univerzitetima. primenjuju se na univerzitetima.

PrimenjenaPrimenjena istraistražživanja ivanja -- pomapomažžu da se donose bolje u da se donose bolje marketing odluke, remarketing odluke, reššavaju konkretni problemi i situacije avaju konkretni problemi i situacije u poslovanju preduzeu poslovanju preduzećća.a.

Podela marketing istraPodela marketing istražživanja prema ivanja prema ninivvouou istraistražživanjaivanjaMakroistraMakroistražživanja ivanja -- istraistražživanjivanjaa demografskidemografskihh, ekonomski, ekonomskihh, , tehnolotehnološškikihh i dr. faktora.i dr. faktora.MezoistraMezoistražživanjaivanja -- istraistražživanja strukture grane ili grupacije, ivanja strukture grane ili grupacije, ponaponaššanja konkurencije, dobavljaanja konkurencije, dobavljaččaa..MikroistraMikroistražživanjaivanja -- istraistražživanja u vezi marke proizvoda, motiva i ivanja u vezi marke proizvoda, motiva i navika potronavika potroššaačča od kojih neposredno zavise marketing a od kojih neposredno zavise marketing performanse preduzeperformanse preduzeććaa..

KarakteristikeKarakteristike dobrogdobrog marketing marketing istraistražživanjaivanja

1.1. Racionalnost Racionalnost –– pribavljanje pribavljanje ššto je moguto je mogućće vie višše relevantnih e relevantnih informacija uz niske troinformacija uz niske trošškove istrakove istražživanja. ivanja.

2.2. ReprezentativnostReprezentativnost –– dizajn istradizajn istražživanja i uzorak su postavljeni u ivanja i uzorak su postavljeni u skladu sa ciljevima koji se skladu sa ciljevima koji se žžele postiele postićći planiranim aktivnostima.i planiranim aktivnostima.

3.3. Objektivnost Objektivnost –– odlika dobrog marketing istraodlika dobrog marketing istražživanja.ivanja.

4.4. Preciznost Preciznost –– vavažžna odlika marketing istrana odlika marketing istražživanja jer u poslovnom ivanja jer u poslovnom odluodluččivanju improvizacije vode u promaivanju improvizacije vode u promaššaje ili podbaaje ili podbaččaje. aje.

5.5. Pravilna interpretacijaPravilna interpretacija rezultata i zakljurezultata i zaključčivanje ivanje –– zavisi od zavisi od sposobnosti i odgovornosti istrasposobnosti i odgovornosti istražživaivačča, ali i pridra, ali i pridržžavanja avanja propisane procedure i analize prikupljenih podataka i informacijpropisane procedure i analize prikupljenih podataka i informacija. a.

OgraniOgraniččenja marketing istraenja marketing istražživanjaivanja

1.1. Predmet istraPredmet istražživanjaivanja –– nije mogunije mogućće sa stoprocentnom sigurnoe sa stoprocentnom sigurnoššćću u uouoččiti, analizirati, i predvideti dogadjaje u okruiti, analizirati, i predvideti dogadjaje u okružženju.enju.

2.2. Vreme istraVreme istražživanjaivanja –– proseproseččno vreme trajanja marketing no vreme trajanja marketing istraistražživanja je od jednog do viivanja je od jednog do višše meseci.e meseci.

3.3. Pravna regulativaPravna regulativa –– odredjene kategorije stanovniodredjene kategorije stanovnišštva su tva su zazašštitiććene do izvesne mere od neetiene do izvesne mere od neetiččke prakse marketing ke prakse marketing istraistražživaivačča.a.

4.4. EtiEtiččki kodeksiki kodeksi –– pomapomažžu da se uspostavi red medju agencijama i u da se uspostavi red medju agencijama i organizacijama koje sprovode marketing istraorganizacijama koje sprovode marketing istražživanja.ivanja.

5.5. EtiEtiččka pitanjaka pitanja –– sticanje poverenja ispitanika i kako izbesticanje poverenja ispitanika i kako izbećći sve i sve ččeeššćće ugroe ugrožžavanje privatnosti osoba koje veavanje privatnosti osoba koje veććinom dobrovoljno inom dobrovoljno saradjuju u ovim istrasaradjuju u ovim istražživanjima. ivanjima.

SavremenaSavremena marketing istramarketing istražživanjaivanja

PovePoveććano interesovanje za istraano interesovanje za istražživanjem ivanjem stepena stepena satisfakcijesatisfakcije potropotroššaačča.a.

Orijentisana na pribavljanje podataka i Orijentisana na pribavljanje podataka i informacija iz jednog informacija iz jednog jedinstvenog izvorajedinstvenog izvora. .

Sve viSve višše razmatraju se e razmatraju se etietiččka pitanjaka pitanja koja koja namenamećće praksa marketing istrae praksa marketing istražživanja. ivanja.

IstraIstražživanjaivanja u u medjunarodnom marketingumedjunarodnom marketingu imaju imaju sve vesve većći znai značčaj.aj.

Proces marketing istraProces marketing istražživanjaivanja1.1. Definisanje Definisanje problemaproblema2.2. DiDizajniranjezajniranje istraistražživanjaivanja3.3. Odredjivanje Odredjivanje metodametoda i i tehnika tehnika

prikupljanja podatakaprikupljanja podataka4.4. Odredjivanje Odredjivanje uzorkauzorka i i prikupljanje prikupljanje

podatakapodataka5.5. AnalizaAnaliza i interpretacija podatakai interpretacija podataka6.6. Priprema Priprema izveizvešštajataja

Definisanje problema i diDefinisanje problema i dizajn zajn istraistražživanjaivanja

Proces Proces definisanja problemadefinisanja problema ukljuuključčuje:uje:PrepoznavanjePrepoznavanje problema ili problema ili ššanseanseProcenjivanje potrebe za Procenjivanje potrebe za informacijamainformacijamaRazumevanje Razumevanje okruokružženjaenja u kojem se odluu kojem se odluččujeujeKoriKoriššććenje enje simptomasimptoma koji pojakoji pojaššnjavaju problemnjavaju problemPrevodjenje Prevodjenje zahtevazahteva marketing menadmarketing menadžžera u era u zadatkezadatke za marketing za marketing istraistražživaivaččeeProcenjivanje da li traProcenjivanje da li tražžene informacije veene informacije većć postojepostojeProcenjivanje da li se na postavljeno Procenjivanje da li se na postavljeno pitanjepitanje momožže odgovoritie odgovoriti

DiDizajn istrazajn istražživanjaivanjaPlanPlan koji se odnosi na koji se odnosi na ciljeveciljeve istraistražživanja ili hipoteze koje treba testirati. ivanja ili hipoteze koje treba testirati. Izbor dizajna istraIzbor dizajna istražživanja opredeljen je ivanja opredeljen je prirodom problemaprirodom problema koji je koji je predmet marketing istrapredmet marketing istražživanja.ivanja.

Prema Prema ciljucilju odnosno svrsi, razlikuju se:odnosno svrsi, razlikuju se:eksploratorna eksploratorna istraistražživanjaivanjazzakljuaključčnana istraistražživanjaivanja

Eksploratorna istraEksploratorna istražživanjaivanjaKoriste se kadaKoriste se kada menadmenadžžerieri nene poznaju dovoljnopoznaju dovoljno problemproblem..

TeTežžiiššte je na otkrivanju te je na otkrivanju idejaideja i postavljanju i postavljanju hipotezahipoteza. .

ObiObiččnono popoččinju analizom inju analizom sekundarnihsekundarnih podatakapodataka..

Preduzimaju se sa ciljem proveravanja postojePreduzimaju se sa ciljem proveravanja postojeććih ih koncepatakoncepata u poslovanju. u poslovanju.

PruPružžaju viaju višše uvida u podsvesne e uvida u podsvesne motivemotive potropotroššaačča a postavljajupostavljajućći im pitanja na nestruktuiran nai im pitanja na nestruktuiran naččin.in.

Metodi Metodi eksploratornih istraeksploratornih istražživanjaivanjaPretraPretražživanje ivanje literature literature Iskustvene Iskustvene ankete ankete Fokusne grupeFokusne grupeAnaliza izabranih Analiza izabranih slusluččajevaajeva

PretraPretražživanje literature i iskustvene ivanje literature i iskustvene anketeankete

PretraPretražživanje literatureivanje literatureNajbrNajbržži i najjeftiniji nai i najjeftiniji naččin da se postave in da se postave hipotezehipoteze kroz kroz istraistražživanja publikovanih radova drugih autora. ivanja publikovanih radova drugih autora. MoMožže se pretrae se pretražživati struivati struččna literatura, poslovna na literatura, poslovna literatura, ili statistiliteratura, ili statističčki izveki izvešštaji.taji.

Iskustvene ankete Iskustvene ankete NeformalniNeformalni i nestruktuirani intervjui sa osobama koje i nestruktuirani intervjui sa osobama koje poznaju ili se bave datim problemom. poznaju ili se bave datim problemom. VelikaVelika sloboda sloboda u pogledu moguu pogledu moguććih odgovora i ih odgovora i interpretacija. interpretacija.

Fokusne grupe i analiFokusne grupe i analiza izabranih za izabranih slusluččajevaajeva

Fokusne grupeFokusne grupeFormiranjeFormiranje jedne ili vijedne ili višše manjih grupa ispitanika (6 do 12 osoba) koji e manjih grupa ispitanika (6 do 12 osoba) koji su izabrani na osnovu jedne ili visu izabrani na osnovu jedne ili višše e zajednizajedniččkih karakteristikakih karakteristika..Radom fokusne grupe rukovodi Radom fokusne grupe rukovodi moderator moderator koji je obikoji je običčno dobro no dobro obuobuččen i istreniran (npr. psiholog).en i istreniran (npr. psiholog).Rad grupe se odvija po Rad grupe se odvija po nestruktuiranomnestruktuiranom modelu, uz podsetnik koji modelu, uz podsetnik koji moderator koristi za usmeravanje diskusije na predmet istramoderator koristi za usmeravanje diskusije na predmet istražživanja. ivanja.

Fokusne grupe se Fokusne grupe se koristekoriste::•• dda generia generiššu u hipoteze hipoteze koje koje ćće kasnije kvantitativno testiratie kasnije kvantitativno testirati•• dda generia generiššu informacije koje u informacije koje ćće pomoe pomoćći u formulisanju i u formulisanju upitnikaupitnika•• dda se stvori opa se stvori opššta slika u vezi kategorije ta slika u vezi kategorije proizvodaproizvoda•• dda se pribave relevantne informacije oa se pribave relevantne informacije o konceptu novog proizvodakonceptu novog proizvoda

AnalizaAnaliza izabranih izabranih slusluččajevaajevaCilj je da se stvori Cilj je da se stvori uviduvid u problem, a ne samo postave pretpostavke.u problem, a ne samo postave pretpostavke.ČČest primer koriest primer koriššććenja analize izabranih sluenja analize izabranih sluččajeva je ajeva je benbenččmarkingmarking ––poredjenje sa praksom najboljeg u grupaciji, grani.poredjenje sa praksom najboljeg u grupaciji, grani.

ZakljuZaključčna istrana istražživanjaivanjaZa razliku od eksploratornih, zakljuZa razliku od eksploratornih, zaključčna istrana istražživanja ivanja zahtevaju zahtevaju vevećći uzoraki uzorak, karakteri, karakteriššu se manjom slobodom u se manjom slobodom u formulisanju i postavljanjuu formulisanju i postavljanju pitanjapitanja da bi se pribavio da bi se pribavio ššto to vevećći broj podataka i informacija.i broj podataka i informacija.

KvantitativnaKvantitativna po prirodi, manje fleksibilna i sa strogo po prirodi, manje fleksibilna i sa strogo definisanim izvorima podataka i informacija. definisanim izvorima podataka i informacija.

DDeskriptivna eskriptivna istraistražživanjaivanjaOOppisivanje isivanje karakteristikkarakteristikaa ciljnog trciljnog tržžiišštataPProcena urocena uččeeššćća ljudi u specifia ljudi u specifiččnoj populaciji koji se ponanoj populaciji koji se ponaššaju na isti aju na isti nanaččininPodrazumevaju Podrazumevaju stroge stroge procedureprocedure

KKauzalna auzalna istraistražživanjaivanjaPretpostavljajuPretpostavljaju utvrdjivanje utvrdjivanje uzrokauzroka i i posledicaposledica pojave ili fenomena. pojave ili fenomena. Pogodnija su od eksploratornih i deskriptivnih studija za pribavPogodnija su od eksploratornih i deskriptivnih studija za pribavljanje ljanje ubedljivih dokaza i utvrdjivanje odredjenih ubedljivih dokaza i utvrdjivanje odredjenih medjuzavnostimedjuzavnosti. . Eksperimentalni metodEksperimentalni metod se najvise najvišše koristi u kauzalnim istrae koristi u kauzalnim istražživanjima. ivanjima.

VrsteVrste deskriptivnihdeskriptivnih istraistražživanjaivanjaKontinuelnaKontinuelna istraistražživanjaivanja

Posmatranje pojave ili fenomena u Posmatranje pojave ili fenomena u dudužžem em vremenskom periodu.vremenskom periodu.Nazivaju ih i Nazivaju ih i analizom vremenskih serijaanalizom vremenskih serija..

•• Paneli Paneli se karakterise karakteriššu stalnim uzorkom ispitanika, standardizovanim u stalnim uzorkom ispitanika, standardizovanim upitnikom i regularnim vremenom istraupitnikom i regularnim vremenom istražživanja. ivanja.

•• Omnibus anketeOmnibus ankete odnese se na odnese se na vivišše oblastie oblasti istraistražživanja.ivanja.

UnakrsneUnakrsne studije studije (analize)(analize)SpecifiSpecifiččni fenomen se posmatra iz ni fenomen se posmatra iz vivišše uglovae uglova, ukr, ukršštanjem tanjem relevantnih podataka i informacija. relevantnih podataka i informacija. Cilj je da se ustanove Cilj je da se ustanove kategorijekategorije kako bi se kasnije mogle kako bi se kasnije mogle povezivati po razlipovezivati po različčitim zahtevima.itim zahtevima.Izbor elemenata je krajnje Izbor elemenata je krajnje reperzentativanreperzentativan..NajvaNajvažžnije je da se dobro planira nije je da se dobro planira uzorakuzorak istraistražživanja. ivanja.

•• AnketeAnkete

Metodi marketing istraMetodi marketing istražživanjaivanjaKabinetskoKabinetsko istraistražživanje ivanje TerenskoTerensko istraistražživanjeivanje

Kvalitativni metodiKvalitativni metodiKvantitativni metodiKvantitativni metodi

•• Deskriptivna istraDeskriptivna istražživanjaivanjaAnketaAnketaPosmatranje Posmatranje

•• Kauzalna istraKauzalna istražživanjaivanjaEksperiment Eksperiment

Kabinetsko istraKabinetsko istražživanjeivanje(Desk Research)(Desk Research)

Usmereno na koriUsmereno na koriššććenje enje sekundarnih sekundarnih podataka podataka –– podaci koji vepodaci koji veććpostoje u bazama podataka preduzepostoje u bazama podataka preduzećća i koji su prikupljeni ranije u a i koji su prikupljeni ranije u neku drugu svrhu. neku drugu svrhu.

ZnaZnaččaj sekundarnih podataka posebno je izraaj sekundarnih podataka posebno je izražžen u en u preliminarnoj preliminarnoj fazifazi istraistražživanja kada se dizajnira projekt marketing istraivanja kada se dizajnira projekt marketing istražživanja. ivanja.

Interni Interni izvori sekundarnih podatakaizvori sekundarnih podatakaRaRaččunovodstvene informacije, podaunovodstvene informacije, podacici o prodaji, porudo prodaji, porudžžbinama, binama, fakturama, budfakturama, budžžetu i dr. etu i dr.

EksterniEksterni izvori sekundarnih podatakaizvori sekundarnih podatakaPublikovani Publikovani –– mogu biti u elektronskoj ili mogu biti u elektronskoj ili šštampanoj formi, npr. optampanoj formi, npr. opššti ti podaci, statistipodaci, statističčki izveki izvešštaji, finansijske analizetaji, finansijske analizeKomercijalniKomercijalni –– geodemografski podaci, podaci prikupljeni putem panela, geodemografski podaci, podaci prikupljeni putem panela, podaci o efektivnosti propagandnih kampanja itd.podaci o efektivnosti propagandnih kampanja itd.Internet Internet –– prupružža velike mogua velike moguććnostinosti

Sekundarni podaciSekundarni podaciSekundarni podaci se koriste u razliSekundarni podaci se koriste u različčite ite svrhesvrhe::

dda bi se razrea bi se razreššio io problemproblem u istrau istražživanjuivanjummogu biti koristan ogu biti koristan izvor izvor novih idejanovih idejanna osnovu njih procenjuje sea osnovu njih procenjuje se potrebapotreba za primarnim podacimaza primarnim podacimakkorisni su za definisanje i izbor orisni su za definisanje i izbor uzorkauzorka u terenskim istrau terenskim istražživanjimaivanjimammogu posluogu poslužžiti kao referentna osnova za iti kao referentna osnova za poredjenje poredjenje vrednosti ili tavrednosti ili taččnosti nosti primarnih podatakaprimarnih podataka

PrednostiPrednosti sekundarnih podatakasekundarnih podatakaRelativno Relativno mali mali napor i vreme za njihovo prikupljanjenapor i vreme za njihovo prikupljanje..Nekada mogu biti Nekada mogu biti precizniji precizniji od primarnih podatakaod primarnih podataka..Neke relevantne Neke relevantne informacije informacije mogu se dobiti samo na osnovu ove vrste mogu se dobiti samo na osnovu ove vrste podatakapodataka..

NedostaciNedostaci sekundarnih podatakasekundarnih podatakaPrikupljeni su Prikupljeni su ranijeranije u neku drugu svrhuu neku drugu svrhu..TeTešško je kontrolisati ko je kontrolisati procesproces njihovog prikupljanjanjihovog prikupljanja..Nekada nisu dovoljno taNekada nisu dovoljno taččni ili nisu raspoloni ili nisu raspoložživi u adekvatnoj formiivi u adekvatnoj formi..Mogu bitiMogu biti zastarelizastareli..Na osnovu njih se Na osnovu njih se ččesto izvlaesto izvlačče e pretpostavkepretpostavke, a ne zaklju, a ne zaključčcici..

Terensko istraTerensko istražživanjeivanje(Field Research)(Field Research)

Prikupljaju se Prikupljaju se primarni primarni podaci. podaci.

MarketingMarketing istraistražživanja najviivanja najvišše zanimaju e zanimaju demografskedemografske i i socioekonomske socioekonomske karakteristike potrokarakteristike potroššaaččaa ((npr. starosno doba, npr. starosno doba, obrazovanje, zanimanje, braobrazovanje, zanimanje, braččno stanje, prihod ili pripadnost no stanje, prihod ili pripadnost socijalnom sloju/klasisocijalnom sloju/klasi)). .

Primarni podaci su od posebnog znaPrimarni podaci su od posebnog značčaja u aja u psihografskoj analizipsihografskoj analizipotropotroššaačča. a.

Prednosti Prednosti primarnih podatakaprimarnih podatakapprikupljaju se za preciznu rikupljaju se za preciznu svrhusvrhuaažžurniurni su i metodologija prikupljanja je pod kontrolomsu i metodologija prikupljanja je pod kontrolomssvi rezultati istravi rezultati istražživanja su dostupni preduzeivanja su dostupni preduzeććuu

NedostaciNedostaci primarnih podatakaprimarnih podatakavvisokiisoki trotrošškovikovi i vreme u njihovom prikupljanjui vreme u njihovom prikupljanjuoogranigraniččene ene sposobnostisposobnosti istraistražživaivačča u preduzea u preduzeććuu

Metodi Metodi priprikupljanjakupljanja primarnih primarnih podatakapodataka

Posmatranje Posmatranje

IspitivanjeIspitivanje (anketa)(anketa)

Eksperiment Eksperiment

Metod pMetod posmatranjosmatranjaaIstraIstražžujeuje vidljivo ponavidljivo ponaššanje potroanje potroššaačča u datom a u datom trenutku.trenutku.

NajNajččeeššćće se primenjuje u e se primenjuje u prodajnom objektuprodajnom objektu..

VrsteVrste pposmatranjosmatranjaaLiLiččnono posmatranje posmatranje MehaniMehaniččkoko posmatranjeposmatranje

U svrhu U svrhu mehanimehaniččkog kog posmatranja koriste seposmatranja koriste se::skrivena kameraskrivena kamera kojom se registruje stvarno kojom se registruje stvarno ponaponaššanje potroanje potroššaaččaaautomatsko skeniranjeautomatsko skeniranje u maloprodajnom objektu u maloprodajnom objektu

Metod iMetod ispitivanjspitivanjaaČČesto se naziva esto se naziva metod anketemetod ankete, jer se zasniva na istra, jer se zasniva na istražživanju ivanju odredjenog odredjenog uzorkauzorka ispitanika putem ispitanika putem upitnikaupitnika..

StruktuiraneStruktuirane ankete ankete –– koristi se unapred koristi se unapred pripremljen upitnikpripremljen upitnik za za istovremeno ispitivanje svih potroistovremeno ispitivanje svih potroššaačča u uzorku.a u uzorku.NestruktuiraneNestruktuirane ankete ankete –– velika sloboda ispitivavelika sloboda ispitivačča u postavljanju pitanja a u postavljanju pitanja potropotroššaaččima. ima.

Upitnik Upitnik U konstruisanju upitnika moguU konstruisanju upitnika mogućće je koristiti e je koristiti zatvorenazatvorena i i otvorenaotvorena pitanja.pitanja.UpitnikUpitnik jeje potrebno potrebno testiratitestirati pre nego pre nego ššto se upotrebi u formalnom to se upotrebi u formalnom marketing istramarketing istražživanju.ivanju.Struktura, izgled i duStruktura, izgled i dužžina (broj pitanja) upitnika zavise od vrste ina (broj pitanja) upitnika zavise od vrste tehniketehnikekojom se prikupljaju potrebni podaci i informacije. kojom se prikupljaju potrebni podaci i informacije.

TehnikeTehnike u ispitivanju potrou ispitivanju potroššaaččaaLiLiččni intervjuni intervjuTelefonski intervjuTelefonski intervjuUpitnik poUpitnik pošštomtom

LiLiččni intervju i telefonski intervjuni intervju i telefonski intervjuLiLiččni intervjuni intervju

NajviNajvišše se koristi u e se koristi u maloprodajnommaloprodajnom objektu.objektu.OmoguOmoguććuje odredjenu uje odredjenu elastielastiččnost nost ((ispitivaispitivačč momožže da e da postavi vipostavi višše pitanja, da prikupljene odgovore dopuni e pitanja, da prikupljene odgovore dopuni posmatranjem reakcije potroposmatranjem reakcije potroššaačča, i da prilagodi a, i da prilagodi pitanja prema konkretnom potropitanja prema konkretnom potroššaačču ili situacijiu ili situaciji))..Nedostaci Nedostaci liliččnog intervjua su vnog intervjua su visoki troisoki trošškovi kovi sprovodjenja intervjua i sprovodjenja intervjua i dduužži period ispitivanja.i period ispitivanja.

Telefonski intervjuTelefonski intervjuPogodan Pogodan za iza ispitivanje aktuelnog ponaspitivanje aktuelnog ponaššanja anja potropotroššaačča i a i iintervjuisanje osoba koje ne ntervjuisanje osoba koje ne žžele liele liččne ne kontakte sa ispitivakontakte sa ispitivaččima.ima.OgraniOgraniččenjenje e je rje relativno manji broj i vrsta informacija elativno manji broj i vrsta informacija koje se mogu prikupiti.koje se mogu prikupiti.

Upitnik poUpitnik pošštomtomTehnika terenskog istraTehnika terenskog istražživanja sa ivanja sa najninajnižžimim trotrošškovima, vrlo kovima, vrlo popularan u SAD.popularan u SAD.

Prednosti Prednosti upitnika poupitnika pošštomtomObezbedjuje odgovore potroObezbedjuje odgovore potroššaačča sa razlia sa različčitih itih geografskih geografskih podrupodruččjajaDozvoljava postavljanje mnogo sloDozvoljava postavljanje mnogo složženijihenijih i brojnijih i brojnijih pitanjapitanja koja koja je moguje mogućće meriti raznim tehnikama, npr. skaliranje.e meriti raznim tehnikama, npr. skaliranje.

Nedostaci Nedostaci upitnika poupitnika pošštomtomIzostanak Izostanak personalnog kontaktapersonalnog kontakta izmedju ispitivaizmedju ispitivačča i ispitanikaa i ispitanikaVraVraććaa se ogranise ograniččen broj poslatih upitnikaen broj poslatih upitnikaNije dovoljno Nije dovoljno fleksibilna fleksibilna tehnika ispitivanjatehnika ispitivanjaProduProdužžava ava vreme vreme istraistražživanjaivanja

Karakteristike tehnika istraKarakteristike tehnika istražživanjaivanja

Niski do umereniNiski do umereniNajniNajnižži i Umereni do Umereni do velikiveliki

NajveNajveććiiTroTrošškovi kovi

Umeren Umeren Nema Nema Veliki Veliki Veliki Veliki Uticaj istraUticaj istražživaivačča na a na odgovoreodgovore

ProseProseččna na Velika Velika MalaMalaMala Mala MoguMoguććnost nost nerazumevanjanerazumevanja

Osrednja Osrednja Varira Varira Srednja do Srednja do velikavelika

Velika Velika DuDužžina upitnikaina upitnika

Umerena Umerena Visoko Visoko standardizovane standardizovane formeforme

Vrlo velikaVrlo velikaVrlo velikaVrlo velikaFleksibilnost Fleksibilnost

Dobra Dobra Osrednja Osrednja Osrednja Osrednja Dobra Dobra Saradnja ispitanikaSaradnja ispitanika

Vrlo visokaVrlo visokaNema kontrole nad Nema kontrole nad ponaponaššanjem anjem ispitanikaispitanika

Visoka Visoka Umerena do Umerena do visokavisoka

Brzina Brzina

PorodicaPorodicaDomaDomaććinstvoinstvo

Telefon Telefon PoPoššta ta LiLiččni intervjuni intervju

Anketiranje putem internetaAnketiranje putem internetaSveSve vevećći znai značčaj ovog anketiranja i aj ovog anketiranja i onon--lineline fokusnih grupa fokusnih grupa u prikupljanju primarnih podataka. u prikupljanju primarnih podataka.

Prednosti Prednosti onon--line fokusne grupe line fokusne grupe ((u odnosu na u odnosu na konvencionalne fokusne grupekonvencionalne fokusne grupe))

SSkrakraććuje uje vremevreme i i šštedi novactedi novacOOmogumoguććuje da u istrauje da u istražživanju uivanju uččestvuju estvuju potropotroššaaččii sa razlisa različčitih itih geografskih podrugeografskih područčjajaKKoncept oncept proizvoda proizvoda se mose možže grafie grafiččki predstavitiki predstaviti

Nedostaci Nedostaci onon--line fokusne grupe line fokusne grupe NNe obezbedjuje e obezbedjuje interpersonalne interpersonalne odnose i kontakte odnose i kontakte ‘’‘’licem u licelicem u lice’’’’PPrevirevišše se oslanja na e se oslanja na verbalizovane odgovoreverbalizovane odgovore koje je nekad koje je nekad tetešško sumirati ko sumirati

Eksperimentalni metodEksperimentalni metodObezbedjuje Obezbedjuje visok stepenvisok stepen kontrole u istrakontrole u istražživanju.ivanju.

Merenje efekata eksperimenta moguMerenje efekata eksperimenta mogućće je jedino ako su e je jedino ako su precizno utvrdjene precizno utvrdjene medjuzavisnosti medjuzavisnosti izmedju zavisne i izmedju zavisne i nezavisnih promenljivih i razvrstavanjem ispitanika u nezavisnih promenljivih i razvrstavanjem ispitanika u ‘’‘’eksperimentalneeksperimentalne’’’’ i i ‘’‘’kontrolisanekontrolisane’’’’ grupe. grupe.

Eksperimentalna istraEksperimentalna istražživanja kod ivanja kod novih proizvodanovih proizvoda mogumogutrajati od nekoliko meseci do dve godine.trajati od nekoliko meseci do dve godine.

Vrste Vrste eksperimentaeksperimentaLaboratorijskiLaboratorijski eksperimetnieksperimetniTerenskiTerenski eksperimenti ili marketing testovieksperimenti ili marketing testovi

LaboratorijskLaboratorijski i terenski i i terenski eksperimentieksperimenti

Laboratorijski Laboratorijski eksperimentieksperimentiVVeećća a kontrolkontrolaa eksterniheksternih promenljivih nego u realnim situacijama. promenljivih nego u realnim situacijama. Uglavnom se koriste u ispitivanju dizajna, ambalaUglavnom se koriste u ispitivanju dizajna, ambalažže i sl.e i sl.IIstrastražživanja mogu postati previivanja mogu postati previšše e naunauččnana, a da pri tome ne , a da pri tome ne odraodražžavaju stvarnu situaciju. avaju stvarnu situaciju. ‘‘’’Igranje kupovineIgranje kupovine’’’’ najbolje dopunjuje laboratorijski nanajbolje dopunjuje laboratorijski naččin in simulacije i eksperimenata prenetih iz realnog sveta.simulacije i eksperimenata prenetih iz realnog sveta.NaprednijiNapredniji nanaččin koriin koriššććenja savremene tehnologije je enja savremene tehnologije je simuliranjesimuliranjevirtuelne realnosti. virtuelne realnosti. NajNajččeeššćće se koriste e se koriste tehnike tehnike virtuelnog kupovanja i virtuelnog virtuelnog kupovanja i virtuelnog marketing testa. marketing testa.

Terenski Terenski eksperimentieksperimentiIstraIstražživaivaččkeke studije u realnimstudije u realnim situacijama, uz odredjeno situacijama, uz odredjeno kontrolisanje jedne ili vikontrolisanje jedne ili višše promenljivih.e promenljivih.Osnovni problem je odredjivanje reprezentativnog Osnovni problem je odredjivanje reprezentativnog uzorkauzorka..PPogodniogodni su su za procenu za procenu tratražžnjenje i i prodaje prodaje ciljnog trciljnog tržžiiššnog segmenta.nog segmenta.

Odnos izmedju metoda prikupljanja Odnos izmedju metoda prikupljanja podataka i dizajna istrapodataka i dizajna istražživanjaivanja

Kauzalne studijeKauzalne studijeDeskriptivne Deskriptivne studije studije

Eksploratorne Eksploratorne studijestudije

a a –– vrlo pogodan metodvrlo pogodan metodb b –– donekle pogodan metoddonekle pogodan metod

bbaa

bbaabb

aabb

Primarni podaciPrimarni podaciKvalitativne tehnikeKvalitativne tehnikeAnketa Anketa Eksperiment Eksperiment

bb

bbbbbb

aaaaaa

Sekundarni izvori Sekundarni izvori Informacioni sistemInformacioni sistemBaze podataka Baze podataka Specijalizovane Specijalizovane agencijeagencije

Dizajn istraDizajn istražživanjaivanjaMetod prikupljanja Metod prikupljanja podatakapodataka

Odredjivanje uzorkaOdredjivanje uzorka i pi pririkupljanje kupljanje podatakapodataka

Odredjivanje uzorkaOdredjivanje uzorkaVeliVeliččina i procedura izbora uzorka (sluina i procedura izbora uzorka (sluččajan, ajan, nameran, stratifikovan i dr.)nameran, stratifikovan i dr.)VeliVeliččina ina uzorka zavisi od toga da li se preduzimaju uzorka zavisi od toga da li se preduzimaju kvalitativna ili kvantitativna istrakvalitativna ili kvantitativna istražživanja. ivanja.

•• Kvalitativna Kvalitativna istraistražživanjaivanja bazirana su na bazirana su na malom malom uzorkuuzorku..•• KvantitativnaKvantitativna istraistražživanjaivanja obiobiččno koriste no koriste vevećći i uzorak. uzorak.

Prikupljanje podatakaPrikupljanje podatakaČČesto esto najskuplja najskuplja faza u marketing istrafaza u marketing istražživanjima. ivanjima. AAngangažžujuuju se se obuobuččenieni saradnici za rad na terenu ili saradnici za rad na terenu ili posebni specijalisti.posebni specijalisti.

AAnalizanaliza podataka i priprema podataka i priprema izveizvešštaja taja

AAnalizanaliza podataka podataka je peta faje peta faza u marketing za u marketing istraistražživanjima.ivanjima.

PProcenjivanjerocenjivanje mogumoguććih odgovora u vezi konkretnog problema ih odgovora u vezi konkretnog problema uz koriuz koriššććenje enje statististatističčkih tehnikakih tehnika. . AAnalizanaliza podataka obuhvatapodataka obuhvata::

•• kontrolukontrolu podatakapodataka•• kkodiranjeodiranje i elektronsku i elektronsku obradu obradu podatakapodataka

Priprema izvePriprema izvešštaja taja je je ššestaesta fafaza u marketing za u marketing istraistražživanjima.ivanjima.

Sumiraju se Sumiraju se rezultati rezultati i predlai predlažžu u zakljuzaključčcici..IzveIzvešštaj je jedan od najvataj je jedan od najvažžnijih faktora koji utinijih faktora koji utičče da li e da li ćće e rezultati marketing istrarezultati marketing istražživanja biti ivanja biti pravilno pravilno upotrebljeni od upotrebljeni od strane marketing menadstrane marketing menadžžera i dovesti do era i dovesti do žželjenih promena. eljenih promena. Kvalitet Kvalitet izveizvešštaja uglavnom odrataja uglavnom odražžava kvalitet marketing ava kvalitet marketing istraistražživanja. ivanja.

TrTržžiiššteteKotler Kotler ‘’‘’trtržžiiššte je set postojete je set postojeććih i potencijalnih kupaca u ih i potencijalnih kupaca u odnosu na trodnosu na tržžiiššnu ponudunu ponudu’’’’. .

FaktoriFaktori koji odredjuju velikoji odredjuju veliččinu i atraktivnost trinu i atraktivnost tržžiiššta su:ta su:bbrojroj potropotroššaaččaapplatelatežžna na sposobnostsposobnost potropotroššaaččaasspremnostpremnost potropotroššaačča da kupuju ponudjene kategorije proizvoda i a da kupuju ponudjene kategorije proizvoda i uslugausluga

FazeFaze u analizi tru analizi tržžiišštataDDefinisanjeefinisanje relevantnog trrelevantnog tržžiišštataAAnalizanaliza primarne primarne tratražžnjenje na relevantom trna relevantom tržžiišštu tu AAnalizanaliza selektivne traselektivne tražžnje na relevantom trnje na relevantom tržžiišštutuOOdredjivanjedredjivanje trtržžiiššnih nih segmenatasegmenataPProcenarocena konkurencijekonkurencijeIIdentifikovanjedentifikovanje potencijalapotencijala ciljnih trciljnih tržžiišštata

Definisanje relevatnog trDefinisanje relevatnog tržžiišštataŠŠireire granice granice relevantnog trrelevantnog tržžiišštata

Utvrdjuje se Utvrdjuje se primarna primarna tratražžnja za kategorijom nja za kategorijom proizvoda.proizvoda.OmoguOmoguććuje marketing menaduje marketing menadžžerima da erima da pravovremeno odlupravovremeno odluččuju o proizvodnji ili prestanku uju o proizvodnji ili prestanku proizvodnje odredjene proizvodnje odredjene kategorije kategorije proizvoda.proizvoda.

UUžžee granice granice relevantnog trrelevantnog tržžiišštataUtvrdjuje se Utvrdjuje se selektivna selektivna tratražžnja za konkretnim nja za konkretnim proizvodom. proizvodom. OmoguOmoguććuje marketing menaduje marketing menadžžerima da erima da pravovremeno donose pravovremeno donose kratkorokratkoroččnene odlukeodluke. .

Analiza traAnaliza tražžnjenjeAnalizaAnaliza primarneprimarne tratražžnjenje

IdentifikujuIdentifikuju sese mogumoguććnosti za rast proizvodnje i prodaje nosti za rast proizvodnje i prodaje odredjene odredjene kategorije proizvodakategorije proizvoda. . MenadMenadžžeri saznaju koeri saznaju ko su su potropotroššaaččii i zai zašštoto kupuju kupuju odredjene kategorijeodredjene kategorije proizvoda.proizvoda.Posebno se analiziraju Posebno se analiziraju kkarakteristike kupacaarakteristike kupaca i i sspremnost i sposobnost kupaca da kupujupremnost i sposobnost kupaca da kupuju odredjene odredjene kategorije proizvoda.kategorije proizvoda.

Analiza Analiza selektivneselektivne tratražžnjenjeOdnosi se na specifiOdnosi se na specifiččnu nu markumarku proizvoda na proizvoda na relevantnom trrelevantnom tržžiišštu. tu. Posebno sPosebno suu znaznaččajni ajni faktorfaktorii koji utikoji utičču na izbor izmedju u na izbor izmedju ponudjenih marki proizvoda na relevantnom trponudjenih marki proizvoda na relevantnom tržžiišštu. tu.

Osnovni naOsnovni naččini merenja trini merenja tržžiišštataProdaja preduzeProdaja preduzeććaa

Manja od prodaje grane, promene nastaju zbog Manja od prodaje grane, promene nastaju zbog promena u prodaji grane i zato promena u prodaji grane i zato ššto preduzeto preduzećće e isporuisporuččuje superiornu vrednost potrouje superiornu vrednost potroššaaččima.ima.

Prodaja graneProdaja graneManja od potencijala trManja od potencijala tržžiiššta, promene nastaju zbog ta, promene nastaju zbog promena cena, faktora okrupromena cena, faktora okružženja itd.enja itd.

Potencijal trPotencijal tržžiišštataOpredeljuje prodaju grane i prodaju preduzeOpredeljuje prodaju grane i prodaju preduzećća, a, promene su uglavnom rezultat povepromene su uglavnom rezultat poveććanog broja anog broja kupacakupaca ili ili ččeeššććih kupovina od strane potroih kupovina od strane potroššaačča.a.

Potencijal trPotencijal tržžiišštataMaksimalno moguMaksimalno mogućća a prodaja prodaja svih proizvoda i usluga svih proizvodjasvih proizvoda i usluga svih proizvodjačča i a i prodavaca na odredjenom geografskom prostoru i u odredjenom vremprodavaca na odredjenom geografskom prostoru i u odredjenom vremenu. enu.

OdredjujeOdredjuje se kroz dimenzije potencijalnog se kroz dimenzije potencijalnog broja kupacabroja kupaca, njihove kupovne , njihove kupovne momoćći i spremnosti da kupuju konkretne proizvode i usluge na tri i spremnosti da kupuju konkretne proizvode i usluge na tržžiišštu.tu.

ApsolutnoApsolutno merenje merenje potencijala trpotencijala tržžiišštata jeje procena maksimalno moguprocena maksimalno mogućće e tratražžnjenje koja vekoja veććinom zavisi od broja potencijalnih kupaca i uinom zavisi od broja potencijalnih kupaca i uččestalosti estalosti njihovenjihove kupovine.kupovine.

Na osnovu analize Na osnovu analize apsolutnog potencijalaapsolutnog potencijala trtržžiiššta donose se sledeta donose se sledećće oe odluke:dluke:o o trtržžiiššnnojoj mogumoguććnostinostio o ciljevciljevimaima i kvoti kvotamaama prodajeprodajeoo brojbrojuu prodavaca po prodajnim teritorijamaprodavaca po prodajnim teritorijama

RelativnoRelativno merenje merenje potencijala trpotencijala tržžiišštata je je procentualna procentualna distribucija distribucija potencijala potencijala trtržžiiššta medju razlita medju različčitim uitim uččesnicima na tresnicima na tržžiišštu.tu.

Na osnovu analize Na osnovu analize relativnog potencijalarelativnog potencijala trtržžiiššta donose se sledeta donose se sledećće odluke:e odluke:oo alokaciji troalokaciji trošškova promocijekova promocijeoo rasporedu prodavaca po prodajnim teritorijamarasporedu prodavaca po prodajnim teritorijamao o pogodnpogodnojoj lokacijlokacijii za prodajuza prodaju

Predvidjanje prodajePredvidjanje prodajeNivoi Nivoi predvidjanja prodajepredvidjanja prodaje

Predvidjanje prodaje granePredvidjanje prodaje granePredvidjanje prodaje preduzePredvidjanje prodaje preduzeććaa

Predvidjanje prodaje Predvidjanje prodaje granegrane mogumogućće je izvre je izvrššiti na nivou:iti na nivou:forme forme proizvoda u okviru samo jedne kategorijeproizvoda u okviru samo jedne kategorijekonkurentskih konkurentskih kategorija kategorija proizvoda koji zadovoljavaju istu generiproizvoda koji zadovoljavaju istu generiččku ku potrebupotrebu

Predvidjanje prodaje Predvidjanje prodaje preduzepreduzećća a obavlja se za:obavlja se za:specifispecifiččan artiklan artiklmarkumarku proizvodaproizvodaliniju proizvodaliniju proizvodaukupnu moguukupnu mogućću prodaju preduzeu prodaju preduzeććaa

Marketing menadMarketing menadžžeri fokus u predvidjanju prodaje eri fokus u predvidjanju prodaje preduzepreduzećća stavljaju na prodajua stavljaju na prodaju marke ili linije proizvoda.marke ili linije proizvoda.

Predvidjanje prodaje Predvidjanje prodaje preduzepreduzeććaaKratkoroKratkoroččna na predvidjanja prodaje utipredvidjanja prodaje utičču na marketing u na marketing planoveplanove..

DugoroDugoroččna na predvidjanja prodajepredvidjanja prodaje utiutičču na formulisanje marketing u na formulisanje marketing strategijastrategija i ukupne strategije rasta i razvoja preduzei ukupne strategije rasta i razvoja preduzećća. a.

Pristupi Pristupi predvidjanja prodaje na nivou preduzepredvidjanja prodaje na nivou preduzeććaa‘’‘’Odozgo na doleOdozgo na dole’’’’

•• Predvidjanje ukupne prodaje na nivou Predvidjanje ukupne prodaje na nivou preduzepreduzećća raspodeljuje se na a raspodeljuje se na glavne celineglavne celine..

•• Inicira Inicira top menadtop menadžžmentment kada kada ‘’‘’delegiradelegira’’’’zadatke prema divizijama ili profitnim centrima zadatke prema divizijama ili profitnim centrima u preduzeu preduzećću.u.

‘’‘’Odozdo na goreOdozdo na gore’’’’•• BuduBudućća ukupna prodaja preduzea ukupna prodaja preduzećća procenjuje se na osnovu predvidjanja za a procenjuje se na osnovu predvidjanja za

pojedinapojedinaččnene proizvodeproizvode..•• Predvidjanje prodaje poPredvidjanje prodaje poččinje na inje na terenu terenu i ide ka preduzei ide ka preduzećću, gde se u, gde se

agregiranjem ustanovljava ukupno moguagregiranjem ustanovljava ukupno mogućća prodaja. a prodaja.

Metodi predvidjanja prodajeMetodi predvidjanja prodajeKvalitativni Kvalitativni metodimetodi -- na relativno brz nana relativno brz naččin pribavljaju in pribavljaju relevantne podatke i informacije.relevantne podatke i informacije.

IspitivanjeIspitivanje namera kupacanamera kupacaMetod Metod prodajne operativeprodajne operativeMenadMenadžžerski erski metodmetodPredvidjanje Predvidjanje eksperataeksperata

Kvantitativni Kvantitativni metodi metodi -- podrazumevaju upotrebu podrazumevaju upotrebu statististatističčkih metoda i tehnika, sprovode ih posebno kih metoda i tehnika, sprovode ih posebno obuobuččeni istraeni istražživaivačči. i.

Analiza Analiza vremenskih serijavremenskih serijaStatistiStatističčka analizaka analiza tratražžnjenjeEkonometrijski metodiEkonometrijski metodiMetodi Metodi konjunkturnih istrakonjunkturnih istražživanjaivanja

Ispitivanje namera kupacaIspitivanje namera kupacaZasniva se na tome da se neposredno pitaju potencijalni potroZasniva se na tome da se neposredno pitaju potencijalni potroššaačči i da li su spremni da kupe odredjeni proizvod/uslugu u dogledno da li su spremni da kupe odredjeni proizvod/uslugu u dogledno vreme.vreme.

VrednostVrednost predvidjanja uslovljena je time da li potropredvidjanja uslovljena je time da li potroššaačči planiraju i planiraju odredjene odredjene kupovinekupovine i da li su spremni da to saopi da li su spremni da to saopššte u anketi.te u anketi.

Glavna Glavna prednost prednost metoda je metoda je ššto se predvidjanje prodaje zasniva to se predvidjanje prodaje zasniva neposredno na odgovorima potroneposredno na odgovorima potroššaačča za koje se moa za koje se možže pretpostaviti e pretpostaviti da najbolje znaju svoje potrebe i da najbolje znaju svoje potrebe i žželje i elje i ššta nameravaju da ta nameravaju da preduzmu.preduzmu.

ČČesto se esto se kombinujekombinuje sa drugim metodima predvidjanja prodaje.sa drugim metodima predvidjanja prodaje.

Metod je posebno efikasan u predvidjanju prodaje na Metod je posebno efikasan u predvidjanju prodaje na poslovnomposlovnomtrtržžiišštu.tu.

Metod je koristan i za predvidjanje prodaje na trMetod je koristan i za predvidjanje prodaje na tržžiišštu finalnih tu finalnih potropotroššaačča, ali pretpostavlja poznavanje a, ali pretpostavlja poznavanje statististatističčkih tehnikakih tehnika ankete i ankete i uzorkovanja. uzorkovanja.

Metod prodajne operativeMetod prodajne operativePrimenjuje se za predvidjanje prodaje kod preduzePrimenjuje se za predvidjanje prodaje kod preduzećća a koja koriste koja koriste kratke kratke kanale distribucije, tj.direktno prodaju kanale distribucije, tj.direktno prodaju proizvode potroproizvode potroššaaččima. ima.

Prednosti Prednosti metoda prodajne operativemetoda prodajne operativeKoriste se znanja iKoriste se znanja i iskustvaiskustva osoba koje su neposredno u osoba koje su neposredno u kontaktu sa potrokontaktu sa potroššaaččimaimaMoguMogućće je predvidjati prodaju po e je predvidjati prodaju po proizvodimaproizvodima i prodajnim i prodajnim teritorijamateritorijamaProdavci su u situaciji da mnogo ranije uoProdavci su u situaciji da mnogo ranije uoččee neke pojave na neke pojave na trtržžiišštu koje nije mogutu koje nije mogućće ustanoviti posmatranjem iz preduzee ustanoviti posmatranjem iz preduzeććaa

Nedostatak Nedostatak metoda prodajne operativemetoda prodajne operativeProdavcima nedostaju elementarna Prodavcima nedostaju elementarna znanja znanja o tro tržžiišštu, zato tu, zato ššto to ččesto menjaju mesto zaposlenja, esto menjaju mesto zaposlenja, ššto predvidjanje prodaje to predvidjanje prodaje smatraju uzgrednim poslom, a pojedini smatraju uzgrednim poslom, a pojedini ččak nisu viak nisu viččni poslovima ni poslovima predvidjanja prodaje. predvidjanja prodaje.

MenadMenadžžerski metoderski metodPogodan za Pogodan za kratkorokratkoroččna na predvidjanja, posebno na predvidjanja, posebno na poslovnom poslovnom trtržžiišštu. tu.

Pogodniji za predvidjanje Pogodniji za predvidjanje agregatne agregatne prodaje, a manje za prodaje, a manje za predvidjanje prodaje po proizvodima, kupcima i prodajnim predvidjanje prodaje po proizvodima, kupcima i prodajnim teritorijama.teritorijama.

Prednosti Prednosti menadmenadžžerskog metodaerskog metodaPredvidjanje prodaje se obavlja relativno Predvidjanje prodaje se obavlja relativno brzobrzo i jednostavnoi jednostavnoDolazi do razmene Dolazi do razmene mimiššljenja ljenja u formiranju konau formiranju konaččnog stava o budunog stava o buduććim im dogadjajimadogadjajima

Nedostaci Nedostaci menadmenadžžerskog metodaerskog metodaSubjektivizam Subjektivizam Podeljena Podeljena odgovornost odgovornost za vrednost predvidjanjaza vrednost predvidjanja

Predvidjanje eksperataPredvidjanje eksperataMetod je posebno koristan kada nedostaju Metod je posebno koristan kada nedostaju znanjeznanje i i podaci podaci o pojavi o pojavi koja se predvidja. koja se predvidja.

Pogodniji je za Pogodniji je za agregatna agregatna predvidjanja nego za predvidjanje prodaje predvidjanja nego za predvidjanje prodaje konkretnog proizvoda.konkretnog proizvoda.

Nedostatak Nedostatak je je ššto nosioci predvidjanja ne snose odgovornostto nosioci predvidjanja ne snose odgovornost za za ostvarene rezultate. ostvarene rezultate.

Jedna od varijanti metoda eksperata je Jedna od varijanti metoda eksperata je Delfi metodDelfi metod. .

Svaki ekspert daje saSvaki ekspert daje sažžeto eto objaobjaššnjenje njenje svog predvidjanja o budusvog predvidjanja o buduććoj oj prodaji, zatim dobija kratak prodaji, zatim dobija kratak rezimerezime na osnovu ukupno datih ocena i na na osnovu ukupno datih ocena i na osnovu toga ponovo daje svoje miosnovu toga ponovo daje svoje miššljenje. ljenje. Postupak se moPostupak se možže e ponavljati ponavljati dok se ne dodje do opdok se ne dodje do opššte prihvatljive i te prihvatljive i realne procene budurealne procene budućće prodaje. e prodaje. PrednostPrednost Delfi metoda je Delfi metoda je ššto eksperti ne moraju da se slato eksperti ne moraju da se slažžu sa u sa procenom procenom supervizorasupervizora. .

Kvantitativni metodi predvidjanja Kvantitativni metodi predvidjanja prodajeprodaje

Analiza Analiza vremenskih serijavremenskih serijaMetod koriste veMetod koriste veććinom inom mala mala preduzepreduzećća. a. Ako je trAko je tržžiiššte stabilno u periodu koji je obuhvate stabilno u periodu koji je obuhvaććen en predvidjanjem, preporupredvidjanjem, preporuččuje se ekstrapolacija uje se ekstrapolacija trendatrenda. . Kao varijanta analize vremenskih serija koristi se Kao varijanta analize vremenskih serija koristi se metod metod pokretnih prosekapokretnih proseka. .

U U statististatističčkojkoj analizi traanalizi tražžnje nje najnajččeeššćće se koriste:e se koriste:RegresionaRegresiona analiza koja istraanaliza koja istražžuje uje zavisnostizavisnosti dve ili dve ili vivišše pojavae pojavaKorelacionaKorelaciona analiza koja meri intenzitet analiza koja meri intenzitet uslovljenosti uslovljenosti dve ili vidve ili višše pojavee pojave

Kvantitativni metodi predvidjanja Kvantitativni metodi predvidjanja prodajeprodaje

EkonometrijskiEkonometrijski metodimetodiNajsavrNajsavrššeniji eniji nanaččin dijagnoze i prognoze pojava na trin dijagnoze i prognoze pojava na tržžiišštu. tu. KombinacijaKombinacija teorijskih znanja iz ekonomije i statistiteorijskih znanja iz ekonomije i statističčkih metoda i kih metoda i analize.analize.Korisni su u merenju opKorisni su u merenju opššte te ekonomske situacijeekonomske situacije. .

Metodi Metodi konjunkturnih istrakonjunkturnih istražživanjaivanjaOrijentisani su na Orijentisani su na makroekonomska makroekonomska istraistražživanja i predvidjanja ivanja i predvidjanja budubuduććih ekonomskih kretanja. ih ekonomskih kretanja. Polazna osnova za mikroekonomskaPolazna osnova za mikroekonomska predvidjanja i prognoze.predvidjanja i prognoze.Konjunkturni Konjunkturni modelimodeliKonjunkturni Konjunkturni barometribarometriKonjunkturni Konjunkturni testovitestovi

Predvidjanje prodaje novih Predvidjanje prodaje novih proizvodaproizvoda

Metod Metod evolucijeevolucije –– prodaja novog proizvoda se predvidja na bazi prodaja novog proizvoda se predvidja na bazi podataka o prodaji starog proizvoda.podataka o prodaji starog proizvoda.

Metod Metod supstituta supstituta –– polazi od toga da polazi od toga da ćće potroe potroššaačči posmatrati novi i posmatrati novi proizvod kao zamenu za postojeproizvod kao zamenu za postojećći proizvod.i proizvod.

Metod Metod krive rastakrive rasta –– procena stope rasta i nivoa prodaje novog procena stope rasta i nivoa prodaje novog proizvoda na osnovu kretanja prodaje postojeproizvoda na osnovu kretanja prodaje postojeććeg proizvoda eg proizvoda (naj(najččeeššćće dopunska metoda u predvidjanju).e dopunska metoda u predvidjanju).

Metod Metod ispitivanja korisnikaispitivanja korisnika –– daje dobre rezultate kada je novi daje dobre rezultate kada je novi proizvod tehniproizvod tehniččke prirode, visoke vrednosti i sa relativno ke prirode, visoke vrednosti i sa relativno prihvatljivom cenom.prihvatljivom cenom.

Metod iskustva Metod iskustva ili ili trtržžiiššni testni test –– testiranje novog proizvoda na testiranje novog proizvoda na ograniograniččenom uzorku potroenom uzorku potroššaačča (projekcija prodaje na celom tra (projekcija prodaje na celom tržžiišštu).tu).

ZastupniZastupniččkiki metod metod –– predvidjanje prodaje umesto menadpredvidjanje prodaje umesto menadžžera era preduzepreduzećća obavljaju zaposleni u kanalima prodaje. a obavljaju zaposleni u kanalima prodaje.

Predvidjanje prodaje novih Predvidjanje prodaje novih proizvodaproizvoda

U predvidjanju prodaje novih proizvoda marketing U predvidjanju prodaje novih proizvoda marketing menadmenadžžeri koriste:eri koriste:

metode predvidjanja prodaje sa niskim trometode predvidjanja prodaje sa niskim trošškovima za kovima za kratkorokratkoroččne ne odluke odluke u vezi linije proizvoda i konkretnog proizvodau vezi linije proizvoda i konkretnog proizvodakvalitativne metode i korelacionu analizu kada su u pitanju kvalitativne metode i korelacionu analizu kada su u pitanju znaznaččajne odluke ajne odluke dugorodugoroččnognog karakterakaraktera

Smatra se da je najbolji onaj metod koji je verifikovan u Smatra se da je najbolji onaj metod koji je verifikovan u praksipraksi. .

IstraIstražživanja u SAD pokazuju da preduzeivanja u SAD pokazuju da preduzećća u predvidjanju a u predvidjanju prodaje najviprodaje najvišše koriste metod analizee koriste metod analize vremenskih serijavremenskih serija ––za predvidjanja prodaje za predvidjanja prodaje markemarke u periodu do tri meseca u periodu do tri meseca unapred.unapred.

Pitanja za kolokvijumPitanja za kolokvijum1.1. Marketing informacioni sistemMarketing informacioni sistem2.2. Kotlerov model MISKotlerov model MIS--aa3.3. Proces marketing istraProces marketing istražživanjaivanja4.4. Eksploratorna istraEksploratorna istražživanjaivanja5.5. Deskriptivna istraDeskriptivna istražživanja ivanja 6.6. Metodi marketing istraMetodi marketing istražživanjaivanja7.7. Metodi Metodi priprikupljanjakupljanja primarnih podatakaprimarnih podataka8.8. Metod iMetod ispitivanjspitivanjaa9.9. Eksperimentalni metodEksperimentalni metod10.10. AnaliAnaliza za tratražžnjenje i i potencijala trpotencijala tržžiišštata11.11. Kvalitativni metodi predvidjanja prodajeKvalitativni metodi predvidjanja prodaje12.12. Kvantitativni metodi predvidjanja prodajeKvantitativni metodi predvidjanja prodaje13.13. Predvidjanje prodaje novih proizovodaPredvidjanje prodaje novih proizovoda

Teme za seminarTeme za seminar

1.1. Marketing informacioni sistemMarketing informacioni sistem2.2. Proces marketing istraProces marketing istražživanjaivanja3.3. Metodi Metodi priprikupljanjakupljanja primarnih podatakaprimarnih podataka4.4. Metod iMetod ispitivanjspitivanjaa5.5. Analiza trAnaliza tržžiišštata preduzepreduzeććaa6.6. Predvidjanje prodajePredvidjanje prodaje

VeVežžba ba

Izrada upitnika Izrada upitnika