1.10.2014.

1

1

1. Strategija pozicioniranja proizvoda

2. Strategija repozicioniranja proizvoda

3. Strategija opsega proizvoda

4. Strategija kreiranja proizvoda

5. Strategija novog proizvoda

Strategije proizvoda

3

Strategija pozicioniranja proizvoda

1.10.2014.

2

4

Pozicioniranje nije ono što se radi proizvodu. Pozicioniranje je ono što se radi svijesti potrošača.

To znači da pozicioniranje predstavlja smještanje proizvoda u svijesti potrošača na specifičan način.

POZICIONIRANJE

5

POZICIONIRANJE PROIZVODA U SVIJESTI POTROŠAČA

6

1.10.2014.

3

7

“The battle is in the consumer’s mind”

8

Percepcija potrošača

Percepcija proizvođača

Tehnička kvaliteta

MarkaA

MarkaB

MarkaC

MarkaD

MarkaC

MarkaA

MarkaB

MarkaD

?

?

9

1. Ustanoviti razlike proizvoda, usluga, osoblja i image-a u odnosu na konkurentske proizvode

2. Ustanoviti kriterije za odabir najvažnijih razlika i način njihovog iskazivanja

3. Promocijskim aktivnostima upoznati ciljno tržište, odnosno potencijalne kupce/potrošače o ustanovljenim razlikama, odnosno sada već prednostima svojeg proizvoda u odnosu na konkurentske

POZICIONIRANJE

1.10.2014.

4

10

11

12

1.10.2014.

5

13

14

15

1.10.2014.

6

16

17

18

1.10.2014.

7

19

20

1. Identificiranje kriterija segmentacije

2. Razvijanje profila segmentacije

3. Ocjenjivanje privlačnostipojedinih segmenata

4. Izbor ciljnog (ciljnih) segmenta (segmenata)

5. Pozicionirati svaki odabrani ciljni segment

6. Razviti marketing-mix za svaki segment Pozicioniranje

Izbor ciljnog tržišta

Segmentacija

PROCES CILJNOG MARKETINGA

21

Tradicionalno

Funkcionalno

Luksuzno

Sportski

Lincoln

CadillacMercedes

Chrysler

Buick

Ford

Dodge

Plymouth

BMW

Pontiac

ChevyNissan

Toyota

VW

Olds

PERCEPCIJSKA MAPA

1.10.2014.

8

PROCES OBLIKOVANJA STRATEGIJE POZICIONIRANJA

1.• Identificiranje konkuretskih proizvoda, odnosno marki proizvoda

2.• Identificiranje kriterija, odnosno atributa za pozicioniranje

3.• Analiza postojeće pozicije na tržištu

4.• Izbor strategije pozicioniranja

5.• Lansiranje strategije pozicioniranja na tržište

6.• Mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranja

22

23

POTPOZICIONIRANJE PREPOZICIONIRANJEPOBRKANO

POZICIONIRANJEDVOJBENO

POZICIONIRANJE

Blijeda

predodžba o

određenoj

marki i

proizvodu.

Preuska slika

o određenoj

marki

proizvoda.

Rezultat

pretjeranih

tvrdnji ili

prečestog

prepozicionira

nja određene

marke.

Kupci nerado

vjeruju

tvrdnjama o

određenoj

marki.

Greške u pozicioniranju

24

2. STRATEGIJA REPOZICIONIRANJA PROIZVODA

Revizija aktualne pozicioniranosti proizvoda i njegovog marketing-mixa uz traženje nove pozicije koja se čini prikladnijom.

1.10.2014.

9

Zahtjevi:

a) ukoliko je strategija usmjerena postojećim potrošačima repozicioniranje se izvodi promocijom različitih načina upotrebe proizvoda,

b) ukoliko se želi doseći nove potrošače,

ova strategija zahtijeva da proizvod

bude prezentiran drugačijim pristupom

ljudima koji mu do tada nisu bili skloni,

c) ukoliko ova strategija cilja na predstavljanje

novih načina upotrebe, onda ih je nužno i

potražiti, ukoliko postoje.

Pri tome treba voditi računa da se procesom privlačenja novih proizvoda postojeći potrošači kojim slučaju ne otuđe.

Iako svi proizvodi možda i nemaju skrivene načine upotrebe, postoje proizvodi koji mogu poslužiti za svrhe koje nisu izvorno bile predviđene.

26

3. STRATEGIJA OPSEGA PROIZVODA

•Strategiju jednog proizvoda1• Strategiju višestrukih

proizvoda2• Strategiju sustava

proizvoda3

Odnosi se na perspektivu proizvodnog programa gospodarskog subjekta.

Gospodarski subjekt može odabrati:

27

• Gospodarski subjekt mora ostati “up-to-date” s proizvodom čak i ukoliko postane tehnološki lider kako bi izbjegao njegovo zastarijevanje

Jedan proizvod

• Proizvodi moraju nadopunjavati jedan drugoga u proizvodnom programu

Višestruki proizvodi

• Gospodarski subjekt mora biti blizak potrebama i željama potrošača i upotrebnim svojstvima proizvoda

Sustav proizvoda

ZAHTJEVI:

1.10.2014.

10

29

Diversifikacija se temelji na ulasku

gospodarskog subjekta u

potpuno noveposlove i nova tržišta.

30

STADIJI DIVERSIFIKACIJE

1. Malo poduzeće s jednim jednovrsnim

poslom

2. Poduzeće raste, vertikalno se

integrira i širi na izvozna tržišta

3. Poduzeće okrupnjava, rast

usporava, diverzifikacija

Diferencijacija

Troškovno liderstvo

Fokusiranje

Integracija unatrag

Integracija naprijed

Izvoz

Srodna diverzifikacija

Nesrodna diverzifikacija

1.10.2014.

11

brijači i britvice,

higijenska pomagala,

pisaći instrumenti,

braun brijači aparati, aparati za kavu, budilice, električne četkice za zube i uvijači za kosu.

31

PRIMJERI DIVERSIFIKACIJE

cigarete,

pivo,

hrana, kava, smrznuta hrana,

sirevi, mliječni proizvodi, sladoled i drugo.

proizvodi za bebe (puder, šampon, ulje, losion) pelene, proizvodi za prvu pomoć, higijenski proizvodi za žene, lijekovi bez recepta, bolnički proizvodi, proizvodi za higijenu zubi, proizvodi za higijenu usne šupljine, proizvodi za zdravstvenu zaštitu životinja.

32

DIVERSIFIKACIJA

PROIZVODNJA SIROVINA

PROIZVODNJA KOMPONENATA

PROIZVODNJA STROJEVA

PROIZVOD/PROCES/ISTRAŽIV

ANJE/DIZAJN

NABAVA SIROVINA

NABAVA KOMPONENATA

NABAVA STROJEVA

FINANCIRANJE

TRANSPORT

KONKURENTNI PROIZVODI

KONKURENTNI PROIZVODI

DISTRIBUCIJSKI KANAL

PROIZVOĐAČKUPLJENI

PROIZVOD

TRANSPORT MARKETINŠKE INFORMACIJE

POPRAVCI I SERVISIRANJE

INTEGRACIJA UNATRAG

HORIZONTALNA INTEGRACIJA

INTEGRACIJA UNAPRIJED

33

4. STRATEGIJA KREIRANJA PROIZVODA

Strategija kreiranja proizvoda se odnosi na stupanj standardizacije proizvoda.

Gospodarski subjekt ima sljedeće mogućnosti odabira: • standardni proizvod, • prilagođeni proizvod i • standardni proizvod s modifikacijama.

1.10.2014.

12

34

Ciljevi:

a) standardni proizvod - povećanje ekonomije razmjera gospodarskog subjekta,

b) prilagođeni proizvod – natjecanje s masovnim proizvođačima standardiziranih proizvoda putem fleksibilnog kreiranja proizvoda,

c) standardni proizvod s modifikacijama –kombiniranje koristi prethodne dvije strategije.

35

5. STRATEGIJA NOVOG PROIZVODA

Skup operacija koje se odnose na uvođenje novog

proizvoda

a) u odnosu na postojeću liniju proizvoda,

b) koji zadovoljava novu potrebu.

Moguće su tri alternative:

a) unaprjeđenje/modifikacija proizvoda,

b) imitacija proizvoda,

c) inovacija proizvoda.

36

sagledava težnje gospodarskog subjekta za novim proizvodima,razvija otvorenost prema kreativnosti,doprinosi razvijanju naklonosti okruženja prema kreativnosti,razvija metode za generiranje novih ideja i njihovo vrednovanje .

.

ZAHTJEVI:

Strategiju novog proizvoda je teško provesti ako u gospodarskom subjektu ne postoji

organizirani sustav za razvoj proizvoda, koji: