Strategije brenda i marketinga globalnih hotelskih lanaca

Asistent: Branislava Hristov StančićKabinet: 711a

• „Marka (brend) je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija,sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, ida ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga).“ (Keller, K. L., 2003)

• Brend ima za cilj da pokaže sve dimenzije razvoja odnosa između potrošača ikonkretnog preduzeća/proizvoda/usluge. To znači da brend sa sobom nosiduboki set mišljenja i asocijacija, odnosno on mora da pruži određenudopunsku vrednost potrošaču.

• Brend predstavlja način na koji potrošač vidi, opaža i razume konkretnumarku (brend) u svim dimenzijama.

Pojam brenda

• Brendiranje predstavlja proces dodeljivanja snage brenda proizvodima iuslugama.

• Ovaj proces u osnovi podrazumeva kreiranje razlika u odnosu na drugeproizvode.

• Vrednost marke definiše se kao dodata vrednost koju ostvaruje proizvodposredstvom brenda.

• Vrednost marke meri se kroz način na koji potrošač doživljava proizvod, kaoi na osnovu tržišnog učešća, cena i profitabilnosti.

Pojam brenda

• Kreiranje robne marke stvara konkurentsku prednost u odnosu na drugeučesnike na tržištu

• Brend dovodi do prepoznatljivosti na tržištu tj. potrošači lako moguidentifikovati proizvod

• Brend može da vredi više od same kompanije

Svrha brenda

• Jasno pozicioniranje brenda u svesti potrošača dovodi do većih rezultata.

• Pozicioniranje predstavlja izuzetno važnu stratešku koncepciju kojaomogućava kompanijama da kroz primenu svoje strategije postignuzacrtane ciljeve, kao i da upravljaju odnosima s ciljanim potrošačima naodabranim tržišnim segmentima.

• U osnovi pozicioniranja leži: Stvaranje imidža preduzeća Određivanje kategorije proizvoda Određivanje linije proizvoda Određivanje marke proizvoda

Pozicioniranje brenda

• Važnost hotelske marke u procesu globalizacije vidljiva je u segmentutransformacije hotelskog preduzeća tokom njegovog razvoja i prerastanjaiz nacionalnog u međunarodno preduzeća.

• Širenjem na međunarodno tržište, hotelske marke s nacionalnimobeležjima ostvaruju mogućnost iskazivanja svoje vrednost i na drugimtržišta.

• Pri tome uspostavljena identitetska obeležja postaju osnova za uspešnoprilagođavanje na novim tržištima.

• U slučaju postizanja uspeha na inostranom tržištu, hotelska preduzećaprelaze na viši nivo razvoja, koji karakteriše prerastanje hotelskogpreduzeća u međunarodno hotelsko preduzeće.

Globalna hotelska marka

• Hotelsko preduzeće teži da se prilagodi međunarodnom tržištu, pri čemukoristi sve raspoložive resurse. Hotelsko preduzeće se transformiše umultinacionalno preduzeće. To podrazumeva nužno prilagođavanjeinostranim tržištima, ali i promene na različitim nivoima unutar preduzeća:organizacijske, marketinške, poslovne.

• U poslednjoj fazi razvoja hotelskog preduzeća, međunarodna hotelskamarka doživljava globalno tržište kao ciljno. Dominantna karakteristikaposlovne strategije postaje globalna orijentacija. Pravila koja vladaju upojedinim zemljama nemaju više presudan uticaj na poslovanje hotelskogpreduzeća. Uspostavljeni su ujednačeni standardi poslovanja nacelokupnom globalnom tržištu pa hotelsko preduzeće prerasta u globalnopreduzeće.

• Pri oblikovanju strategije potrebno je voditi računa o kreiranju jedinstveneglobalne hotelske marke.

• Strategija (def.) je plan, obrazac ponašanja, perspektiva i pogled ubudućnost ili skup ciljeva, kojima se određuje egzistencija kompanije saciljem upravljanja, rastom i razvojem, da bi se maksimizirala dugoročnaprofitabilnosti.

• Svrha strategije marke treba da osigura da proizvod ima ono što ljudi želei što im u datom trenutku treba.

• Izbor strategije hotelske marke ima značajan uticaj na ekonomskuefikasnost i efektivnost međunarodnog hotelskog lanca.

• Tipovi strategije hotelske marke: Strategija standardizacije hotelske marke-unifikacija hotelske ponude Strategija intenziviranja napora-jačanje postojećih hotelskih marki Strategija diversifikacije-uvođenje novih marki Strategija proširenja marke-nadogradnja postojećih marki Strategija gašenja marke

Izbor strategije hotelske marke

• „Pozicioniranje je kreiranje ponude i imidža kompanije, na način da(ponuda, imidž) zauzmu posebno mesto u svesti potrošača koji pripadaodređenom ciljnom segmentu.“ (Kotler)

• Pozicioniranje marke je skup jedinstvenih asocijacija i percepcija turista odatom proizvodu ili usluzi. Pri tome, presudno je uzeti u obzir način na kojipotrošač doživljava hotelski brend i gde ga je pozicionirao u odnosu nakonkurenciju.

Pozicioniranje hotelske marke na tržištu

Uspešno pozicioniranje

Jasnoća

Konzistentnost

Konkurentnost

Uverljivost

Ključni faktori uspešnog pozicioniranja

• Dobro ime može dosta doprineti uspešnosti proizvoda.

• Poželjne karakteristike imena brenda su: Treba da ukazuje na određene kvalitete i benefite (Luxury Collection,

Sleep Inn, Comfort Suits..) Treba da bude lako za izgovor, prepoznavanje i pamćenje (Motel 6,

JetBlue, Four Seasons..) Treba da bude karakteristično, posebno (Element, Moxy..) Treba da ima mogućnost širenja Treba da ima mogućnost lakog prevoda na druge jezike Treba da ima mogućnost legalnog registrovanja i pravne zaštite

Odabir imena brenda

• Individualna imena brendaPrednost-usled neuspeha proizvoda, on neće biti povezan sakompanijom

Primer: Accor hotelska grupacija (Ibis Budget, Ibis Styles, Hotel F1, Motel 6,Studio 6, Novotel, Sofitel, Mercur, Mama Shelter..)

• Korporativna imena brendaPrednost: Povezivanje i poistovećivanje proizvoda sa kompanijom

Primeri:• Hyatt Hotels-Hyatt Regency, Grand Hyatt, Andaz..• IHG -InterContinental, Indigo, Crowne Plaza...• Marriot-Bulgari Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels, The LuxuryCollection,The Ritz-Carlton Hotel, Marriott Marquis, Marriott Hotels&Resorts,Marriott Vacation Club..

...

Tipovi imena brenda

BREND: DA ILI NE?

Izvor : Yang, Y., & Mao, Z. E. (2017). Do independent hotels benefit from the presence of branded ones?. Journal of Business Research, 76, 108-117.

Predmet istraživanja:Identifikovanje promena performansi nezavisnih hotela usled prisustva obližnjih brendiranih hotela u Teksasu.

Cilj istraživanja: Dokazati postojanje efekata prelivanja na performanse nezavisnih hotela u slučaju postojanja brendiranih hotela.

Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela

Testirane hipoteze:Hipoteza 1. Postoji pozitivan efekat prelivanja na performanse nezavisnih hotele uprisustvu brendiranih hotela.

Hipoteza 2a. Nezavisni hoteli većih dimenzija mogu imati više koristi od efekataprelivanja u prisustvu brendiranih hotela.Hipoteza 2b. Mlađi nezavisni hoteli mogu imati više koristi od efekata prelivanja uprisustvu brendiranih hotela.Hipoteza 2c. Nezavisni hoteli više klase mogu imati više koristi od efekata prelivanjau prisustvu brendiranih hotela.

Hipoteza 3. Hoteli na tržištu sa intenzivnijom konkurencijom mogu imati višekoristi od efekata prelivanja u prisustvu brendiranih hotela.

Hipoteza 4. U poređenju sa hotelima koji rade po principu ugovora omenadžmentu, brendirani hoteli koji rade pod franšizom doprinose većem efektuprelivanja na performanse nezavisnih hotela.

Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela

Korišćeni podaci:Baza od 1604 nezavisna i 3605 brendiranih hotela u Teksasu sa podacima ofinansijskim performansama, hotelskim sadržajima i karakteristikama, kao igeoprostornim informacijama u periodu od 2008-2014. godineIzvor podataka: (a) agencija za kontrolu javnih računa u Teksasu (b) SmithTravel Research-STRMetodologija:Regresiona analiza- zavisna promenljiva (RevPARit)-Ukupno generisan prihodpo slobodnoj sobi za svaki nezavisni hotel (i) u godini (t)Nezavisne promenljive: percent brandedit-što označava procenat sobabrendiranih hotela u gradu u kojem se nezavistan hotel nalazio u godini t.Roomsit-broj soba nezavisnog hotela i u trenutku tAgeit -Starost nezavisnog hotela i u trenutku tClassit -Klasa nezavisnog hotela i u trenutku t

Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela

Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela

Izvor: Yang, Y., & Mao, Z. E. (2017). Do independent hotels benefit from the presence of branded ones?. Journal of Business Research, str. 111.

Rezultati:U SAD-u domintno je prisustvo brendiranih hotela (u odnosu na nezavisnehotele) u smeštajnoj industriji.Brendirane hotele generalno karakterišu superiorne performanse u odnosu nanezavisne hotele zbog tehnološke prednosti, svesti o brendu, dobrouspostavljenih programa lojalnosti kao i efikasne menadžerske ekspertize.

Rezultati pokazuju sledeće:(1) Nezavisni hoteli umereno su generisali pozitivne koristi od brendiranih

hotela u njihovoj okolini.Ključne koristi na strani:• Tražnje-Porast tražnje za uslugama smeštaja• Ponude-Mogućnost imitacije poslovnog modela brendiranih hotela;

preuzimanje zaposlenih; preuzimanje kompetencija i tehnoloških inovacija;preuzimanje potrošača..

Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela

(2a) Veličina nezavisnih hotela nije imala značajan uticaj na njihovu sposobnostda apsorbuju efekte prelivanja od brendirani hoteli. Manji hoteli su zbog svojeveličine lakše mogli da odreaguju na promene i izvrše prilagođavanja.(2b) Starost nezavisnih hotela negativno je uticala na poboljšanje performansi.To znači da su mlađi nezavisni hoteli dobili više od efekata prelivanja odbrendiranih hotela, najviše zahvaljujući svojoj boljoj tehnološkoj spremnosti.(2c) Nezavisni hoteli više klase imali su više koristi od efekata prelivanja,zahvaljujući boljoj tehnološkoj opremljenosti, visoko obučenim zaposlenima i sl.(3) Hoteli na tržištu sa intenzivnijom konkurencijom ostvarili su više koristi odefekata prelivanja u prisustvu brendiranih hotela.(4) U poređenju sa hotelima koji rade po principu ugovora o menadžmentu,brendirani hoteli koji rade pod franšizom doprinose većem efektu prelivanja naperformanse nezavisnih hotela.

Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela

A sada…BREND: DA ILI NE?

Hvala na pažnji!

Asistent: Branislava Hristov StančićKabinet: 711a