Embed Size (px)
Citation preview
1
Marketing
Darko Pantelić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici
Šta je jedina sigurna,
izvesna stvar?
2
Šta je jedina sigurna,
izvesna stvar?
Upravljanje
Efektivnost i efikasnost imaju i vremensku dimenziju:
(P) – zadovoljiti potrebe klijenata
(A) – organizovati procese sa minimumom utrošaka
(E) – planirati i kreirati budućnost
(I) – zbog čega postojimo/integracija
...Isak Adižes...
Kratkoročna efektivnost (P)ostizanje potrebnih usluga Funkcionalna
Uloga u odlučivanju Organizacija je
Kratkoročna efikasnost (A)dministracija Sistematizovana
Dugoročna efektivnost Pr(E)duzetništvo Proaktivna
Dugoročna efikasnost (I)ntegracija Organske prirode
3
Zadatak
Marketing je aktivnost, set institucija, i procesaza kreiranje, komuniciranje, isporuku i razmenu
ponude koja ima za potrošače, klijente, partnere i društvo u celini.
Šta je vrednost za potrošača?!
vrednost je uvek trade-off: šta daš vs. šta dobiješ…
Šta potrošač dobija (ili barem traži ili očekuje):
1. funkcionalna vrednost– šta proizvod konkretno radi! Potreba!
2. društvena vrednost – interakcija sa drugim ljudima
3. lična vrednost– samopouzdanje, imidž, društveni status…
4. doživljajna vrednost– aktivacija čula ili emotivni doživljaj…
... Početak...
4
Šta je vrednost za potrošača?!
vrednost je uvek trade-off: šta daš vs. šta dobiješ…
Šta potrošač daje:
1. novac! (zapamtite da je većina ljudi teško stekla novac!) – finansijska žrtva…
ali to nije sve…
A. vreme (da li je vredelo čekanja/traženja!?)
B. psihološki – napor izbora/kupovine (paradoks izbora!)
C. ponašanje – sam čin pribavljanja proizvoda!
... Početak...
5
Marketing
Definicija marketing plana: struktuiran proces
koordinacija
marketing odluke i aktivnosti
za organizaciju/brend/proizvod
za određeni vremenski period
Sadržaj marketing plana:
- analiza internog i eksternog okruženja,
uključujući analizu tržišta i potrošača;
- marketing ciljevi, strategije i taktike koje se
odnose na izabrane segmente tržišta;
- odluke o nivou usluga potrošačima i podrška
procesima kroz interni marketing;
- implementacija, evaluacija i kontrola .
...proces i suština...
Marketing
Marketing planiranje daje odgovore na pitanja:
ko, šta, kada, gde, kako i u kojoj meri
Dinamička priroda marketing plana:
npr. ekonomska kriza – kako zadržati potrošača...
digitalni svet – blogovi, , SMS, , ...
Anticipirati i odgovoriti na potrebe i želje potrošača
(bolje od konkurenata):
npr.
...proces i suština...
“…to change the way people shop for their groceries every week.”
6
Marketing
Anticipirati i odgovoriti na potrebe i želje potrošača (bolje od konkurenata):
...proces i suština...
Faza 1
Faza 2
Faza 3
Faza 4Faza 5
Faza 6
Faza 7
Analiza eksterne i interne
okolone (SWOT)
Istraživanje i analiza
tržišta i potrošača
Segmentacija, targetiranje i
pozicioniranje
Marketing
plan: Pravac i
ciljevi
Marketing
strategije i
programi (4P)
Merenje performansi
Implementacija,
kontrola, evaluacija
7
Marketing
SWOT analiza: pogled unutar organizacije
pogled “kroz prozor”
PEST (PESTLE) analiza
(P)olitičko okruženje
(E)konomsko okruženje
(S)ociološko/kulturalno okruženje
(T)ehnološko okruženje
(L)Pravno okruženje
(E)kološko okruženje)
Savremeni “problemi”: “održivi” marketing ( ), stakeholderi, transparentnost.
...faza 1: analiza situacije...
Marketing
Istraživanje: tržišno učešće;
tražnja;
potrošačke potrebe i ponašanje;
demografska kretanja;
kupovne navike;
(ne)zadovoljstvo…
Pitanja (problemi): izvori informacija, promene (PEST), stakeholderi...
Samostalno odrađeno istraživanje...
(malo statistike nije na odmet)
...faza 2: istraživanje tržišta i potrošača...
8
Marketing
Zbog čega kompanije segmentiraju tržište?
- razlozi na strani ponude
- razlozi na strani tražnje
Kriterijumi za segmentaciju tržišta
Odabir ciljnog segmenta
Pozicioniranje:
- šta znači;
- gde: a) u svesti potrošača
b) u odnosu na konkurenciju
...faza 3: segmentacija, targetiranje, poziconiranje...
Marketing
Pozicioniranje:
- šta znači;
- gde: a) u svesti potrošača
b) u odnosu na konkurenciju
...faza 3: segmentacija, targetiranje, poziconiranje...
9
Marketing
Marketing ciljevi izraženi u formi: finansijskih pokazatelja, marketing pokazatelja, i pokazatelja društvene odgovornosti.
Marketing pravac: ciljevi rasta
drugi ciljevi (npr. održavanje postojećeg stanja)
...faza 4: marketing ciljevi
Postojeći proizvodi na postojećem tržištu
Modifikovani proizvodi na postojećem tržištu
Novi proizvodi na postojećem tržištu
Postojeći proizvod uz geografsku ekspanziju
postojećih tržišta
Modifikovani proizvodi uz geografsko širenje
Geografski inovativni proizvodi
Postojeći proizvod na nova tržišta
Modifikovani proizvodi za nova geografska
tržišta
Novi proizvodi na novim tržištima
ponuda
trži
šte
Marketing
Marketing strategije: npr. s obzirom na veličinu kompanije, s obzirom na klasifikaciju proizvoda, s obzirom na ŽCP, s obzirom na karakter tržišta...
Marketing strategije npr. prema instrumentima marketing miksa
PROIZVOD proizvod i/ili usluga
karaktreistike /performanse
dizajn
pakovanje
brending
...faza 5: marketing strategije...
10
Marketing
CENA koliko naplatiti za svoj proizvod?
tražnja (i njen elasticitet!)
potrošačka percepcija vrednosti
konkurencija
regulativa
toškovi
pozicioniranje
ostali instrumetni marketing miksa
doprinos ciljevima kompanije
Showrooming…
...faza 5: marketing strategije...
Marketing
MARKETING KANALI ako proizvod nije dostupan na mestu i u vreme kada ga potrošač želi…
direktno i/ili posrednici
potrošačke potrebe/očekivanja
stepen pokrivenosti tržišta
ekološki “otisak”
transport, skladištenje,
zalihe, otprema potrošačima
...faza 5: marketing strategije...
11
Marketing
PROMOCIJA strategija “uticaja”
promotivna strategije je doživela preobražaj…
novi mediji…
word of mouth vs. word of mouse
...faza 5: marketing strategije...
Marketing
Marketing metrika: nepoznata disciplina?
Osnova za poređenje: proizvod/brend
linija proizvoda
geografsko područje
finansijski rezultat
Rezultat: bolje od plana
kao i planirano
lošije od planiranog
- vitalni finansijski indikatori: promet i profit
- prema proizvodima/grupi proizvoda/regionalno
...faza 5: merenje performansi...
12
Marketing...faza 7: implementacija, kontrola, evaluacija...
Ciljevi
Standardi (referentne
tačke) Analiza
Korekcija
Marketing
A) Marketing plan treba da bude jednostavan.
Razumljiv i dobro komunicira aktivnosti koje treba odraditi. Jasan i praktičan.
B) Marketing plan mora da bude specifičan.
Ciljevi konkretni i merljivi. Uključuje konkretne aktivnosti – rokove, odgovorne osobe, i budžete za svaku aktivnost.
C) Marketing plan mora da bude realan.
Realistički postavljeni ciljevi, budžeti i kontrolne tačke (milestones). Iskreno preispitana sopstvena ograničenja.
D) Marketing plan mora da bude kompletan.
Svi potrebni elementi. Potreban obuhvat tema i razrada u dubinu.
...karakteristike dobrog plana...
13
Faza 1
Faza 2
Faza 3
Faza 4Faza 5
Faza 6
Faza 7
Analiza eksterne i interne
okolone (SWOT)
Istraživanje i analiza
tržišta i potrošača
Segmentacija, targetiranje i
pozicioniranje
Marketing
plan: Pravac i
ciljevi
Marketing
strategije i
programi (4P)
Merenje performansi
Implementacija,
kontrola, evaluacija
Različiti nivoi
svrha, pravac, dugoročni ciljevi, fokus, vrednost za potrošače, prioriteti...
Biti vodeća svetska kompanija u industriji “snack” proizvoda...
SPJ, konkurentska prednost, tržišta koja opslužuje, alokacija resursa
Čokolade, žvakaće gume, mlečni proizvodi, kafa...
Proizvodi/brendovi, cena, marketing kanali, marketing komunikacije
Prvoklasni prehrambeni proizvodi i brendovi koje potrošači preferiraju...
...gde šta pripada...
